Persepsi Siswa Terhadap Nilai Budaya Pada Iklan Fastfood (Studi Deskriptif Kuantitatif Persepsi Siswa SMP Negeri 7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan Produk KFC Pokkits)

PERSEPSI SISWA TERHADAP NILAI BUDAYA PADA IKLAN

FASTFOOD (Studi Deskriptif Kuantitatif Persepsi Siswa SMP Negeri 7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan Produk KFC Pokkits)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

RAISA ARIFAH 090904119

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika di kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku. Nama : Raisa Arifah NIM : 090904119 Tanggal : 29 Juni 2013

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat, rahmat dan KaruniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU). Penulis menyadari bahwa, tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, sangatlah sulit untuk menyelesaikan skripsi ini. Maka dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih sebesar-besarnya kepada:

1. Ayah dan Bunda yang sudah selalu memberikan do’a, dukungan dan semangat disetiap saat. Terimakasih untuk beliau yang sudah berhasil menyekolahkan penulis hingga sarjana. Semoga penulis dapat membuat Ayah dan bunda bangga.

2. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.si selaku Dekan FISIP USU.

3. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.si selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

4. Ibu Dra. Dewi Kurniawati, M.si. selaku dosen pembimbing yang telah menyediakan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengarahkan penulis dalam penyusunan skripsi ini.

5. Qummy, Ibby dan Budoll yang banyak membantu peneliti dalam usaha memperoleh data yang diperlukan dan telah banyak membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.

6. Teman-teman penulis Maya, Rindy, Ayu, Dini, Tiqa, Evira, Evalyn, Ermita dan teman-teman lain yang juga selalu memberi dukungan dan semangat.

Penulis menyadari skripsi ini belumlah sempurna. Dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun. Semoga Tuhan selalu memberikan berkah dan rahmatnya pada kita semua.

Penulis Raisa Arifah

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS

AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Raisa Arifah N I M : 090904119 Departemen : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Sumatera Utara Jenis Karya : Skripsi Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif (Non-eksklusif

Royalty-Free Right ) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

PERSEPSI SISWA TERHADAP NILAI BUDAYA PADA IKLAN FASTFOOD (Studi Deskriptif Kuantitatif Persepsi Siswa SMP Negeri 7 Medan Terhadap Nilai

Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan Produk KFC Pokkits) beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Medan Pada Tanggal : Yang Menyatakan (Raisa Arifah)

ABSTRAK

Skripsi ini berisi penelitian mengenai Persepsi Siswa SMP Negeri 7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan Fastfood. Nilai budaya merupakan nilai-nilai yang disepakati dan tertanam dalam suatu masyarakat, lingkup organisasi, lingkungan masyarakat, yang mengakar pada suatu kebiasaan, kepercayaan (believe), simbol, dan karakteristik tertentu yang dapat dibedakan satu dan lainnya sebagai acuan prilaku dan tanggapan atas apa yang akan terjadi atau sedang terjadi. Hal yang terkait dengan nilai budaya ini yaitu simbol, slogan atau sesuatu yang terlihat jelas, kepercayaan yang tertanam dan mengakar yang menjadi kerangka acuan dalam bertindak dan berperilaku. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi siswa terhadap iklan fastfood dan mengetahui nilai- nilai budaya yang terdapat dalam iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif, yaitu teknik menganalisis dan menggambarkan data yang telah terkumpul. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 86 orang yang terdiri dari kelas VII dan VIII yang berjumlah 13 kelas. Penelitian menggunakan kuesioner untuk pengumpulan data. Data yang didapat dianalisis melalui tabel tunggal kemudian dianalisis dan diinterpretasikan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi siswa SMP Negeri 7 Medan kurang menyukai tampilan iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura hal ini dibuktikan dengan data bahwa mayoritas siswa SMP Negeri 7 Medan kurang menyukai tampilan iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura. Selain itu, mayoritas siswa SMP Negeri 7 Medan juga menyatakan iklan produk KFC Pokkits mengandung unsur budaya barat. Hal ini dikarenakan terdapat adegan yang kurang menampilkan budaya asli Indonesia seperti cara memakan, cara penyimpanan makanan yang akan dikonsumsi serta pakaian dan penampilan model dalam iklan produk KFC Pokkits tersebut bukanlah suatu kebiasaan atau norma-norma yang terdapat di Indonesia.

Kata Kunci: Persepsi, Nilai Budaya, Fastfood

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ................................................................................... i

LEMBAR ORISINALITAS ....................................................................... ii

KATA PENGANTAR ................................................................................ iii LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ............... iv ABSTRAK ................................................................................................. vi

DAFTAR ISI ................................................................................................ vii

DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xi

DAFTAR TABEL ....................................................................................... xii

BAB I PENDAHULUAN 1. 1 Latar Belakang Masalah .....................................................

1 1. 2 Pembatasan Masalah ...........................................................

5 1. 3 Rumusan Masalah .................................................................

5 1. 4 Tujuan Penelitian .................................................................

5 1. 5 Manfaat Penelitian ...............................................................

6 BAB II URAIAN TEORITIS 2. 1 Kerangka Teori ..................................................................

7 2. 2 Komunikasi dan Komunikasi Massa ...................................

7 2. 2. 1 Pengertian Komunikasi ......................................

7 2. 2. 2 Konteks Komunikasi ................................................

8 2. 2. 3 Pengertian Komunikasi Massa ..............................

9 2. 2. 4 Unsur-Unsur Komunikasi Massa ............................

9 2. 2. 5 Fungsi Komunikasi Massa ......................................

11 2. 2. 6 Tujuan Komunikasi Massa ....................................

12 2. 2. 7 Televisi Sebagai Media Iklan ...................................

2. 2. 7. 1 Kelebihan Media Televisi .......................

14 2. 2. 7. 2 Kekurangan Media Televisi .....................

16 2. 3 Persepsi ..................................................................................

19 2. 3.1 Definisi Persepsi ...................................................

19 2. 3. 2 Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi .....................

19 2. 3. 3 Proses Persespsi ......................................................

20 2. 3. 4 Kekeliruan dan Kegagalan Persepsi .......................

21 2. 3. 5 Teori Kognitif ......................................................

22 2. 4 Periklanan .............................................................................

24 2. 4. 1 Definisi Periklanan ................................................

24 2. 4. 2 Fungsi Periklanan .................................................

25 2. 4. 3 Tujuan Periklanan ...................................................

26 2. 4. 4 Nilai Budaya Dalam Iklan ....................................

27 2. 4. 5 Karakteristik Budaya ...........................................

28 2. 4. 6 Metode DAGMAR ..............................................

30 2. 5 Remaja ..................................................................................

32 2. 5. 1 Definisi Remaja ......................................................

32 2. 5. 2 Ciri-Ciri Remaja ...................................................

33 2. 5. 3 Perkembangan Masa Remaja .................................

34 2. 6 Kerangka Konsep .................................................................

38 2. 7 Model Teoritis .....................................................................

38 2. 8 Variabel Penelitian ..............................................................

38 2. 9 Definisi Operasional ...........................................................

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3. 1 Deskripsi Lokasi Penelitian ..................................................

41 3. 1. 1 Peta Sekolah .........................................................

41 3. 1. 2 Visi dan Misi Sekolah ............................................

42 3. 1. 3 Struktur Organisasi ..................................................

42 3. 1. 4 Fungsi dan Tugas Pengelola Sekolah .....................

43 3. 2 Metode Penelitian .................................................................

50 3. 2. 1 Jenis Penelitian .....................................................

50 3. 2. 2 Lokasi dan Waktu Penelitian ...................................

50 3. 3 Populasi dan Sampel ...........................................................

50 3. 3. 1 Populasi .................................................................

50 3. 3. 2 Sampel ....................................................................

50 3. 4 Teknik Penarikan Sampel ...................................................

51 3. 4. 1 Stratified Proportional Random Sampling ..............

51 3. 4. 2 Purposive Sampling ................................................

53 3. 5 Teknik Pengumpulan Data ...................................................

53 3. 6 Teknik Analisis Data .........................................................

54 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4. 1 Pelaksanaan dan Pengumpulan Data ....................................

55 4. 2 Analisis Tabel Tunggal .....................................................

56 4. 2. 1 Karakteristik Responden ........................................

56 4. 2. 2 Persepsi Siswa ........................................................

58 4. 2. 3 Nilai Budaya Pada Iklan Fastfood ........................

61 4. 3 Pembahasan ...........................................................................

BAB V KESIMPULAN 5. 1 Simpulan ............................................................................

75 5. 2 Saran Responden ...................................................................

76 5. 3 Saran Dalam Kaitan Akademis .............................................

77 5. 4 Saran Dalam Kaitan Praktis ..................................................

77 DAFTAR REFERENSI

LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

2. 1 Model Proses Komunikasi

31 2. 2 Model Teoritis

38 3. 1 Peta Sekolah

41 3. 2 Struktur Organisasi

DAFTAR TABEL

60 4. 10 Kejelasan Bahasa Dalam Iklan

66 4. 20 Kesesuaian cara Makan Dengan Budaya Indonesia

65 4. 19 Kesesuaian Menyimpan Makanan Dengan Budaya Indonesia

65 4. 18 Kesesuaian KFC Pokkits Dengan Makanan Indonesia

64 4. 17 Membeli Produk KFC Menjadi Gaya Hidup

64 4. 16 Kebiasaan Makan Sambil Berjalan

63 4. 15 Kebiasaan Makan Sambil Berbicara

63 4. 14 Produk Menjadi Makanan Utama

62 4. 13 Kesesuaian Pakaian Model Dengan Budaya Indonesia

62 4. 12 Suka Melihat Pakaian dan Penampilan Model Dalam Iklan

61 4. 11 Proses Penyampaian Pesan

60 4. 9 Menyukai Tampilan Iklan Produk Pokkits

2. 1 Perbedaan Sikap

59 4. 8 Ketertarikan Setelah Melihat Iklan

59 4. 7 Kepantasan Untuk Ditayangkan di Televisi

58 4. 6 Iklan Menggambarkan Budaya Indonesia

58 4. 5 Intensitas Membeli Produk

57 4. 4 Intensitas Melihat Iklan

57 4. 3 Uang Saku

56 4. 2 Suku

52 4. 1 Jenis Kelamin

43 3. 2 Penarikan Sampel

39 3. 1 Fungsi dan Tugas Pengelola Sekolah

35 2. 2 Variabel Penelitian

4. 21 Kesesuaian Kebiasaan Makan Dengan Budaya Indonesia

67 4. 22 Kandungan Unsur Budaya Barat Dalam Iklan

67 4. 23 Pengaruh Gaya Hidup Budaya Barat Terhadap Minat Beli

68 4. 24 Tampilan Iklan Mempengaruhi Sikap

68 4. 25 Pengaruh Model Iklan Terhadap Gaya Hidup

69 4. 26 Kebanggan Membeli Produk

Persepsi Siswa Terhadap Nilai Budaya Pada Iklan Fastfood (Studi Deskriptif Kuantitatif Persepsi Siswa SMP Negeri 7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan Produk KFC Pokkits)