Persepsi Ibu Rumah Tangga Terhadap Iklan Produk Susu Bayi (Studi Deskriptif Persepsi Ibu-Ibu Di Komplek Tasbi (Taman Setia Budi Indah) Terhadap Iklan Susu Enfagrow+

PERSEPSI IBU RUMAH TANGGA TERHADAP IKLAN PRODUK SUSU BAYI

(Studi Deskriptif Persepsi Ibu-ibu di Komplek Tasbi (Taman Setia Budi Indah) Terhadap Iklan Susu Enfagrow+

Oleh :

TARIQ ENDA HARAHAP 050904007

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL ILMU POLITIK

LEMBAR PERSETUJUAN

SKRIPSI INI TELAH DISETUJUI UNTUK DIPERTAHANKAN OLEH:

NAMA : TARIQ ENDA HARAHAP

NIM : 050904007

DEPARTEMEN : ILMU KOMUNIKASI

JUDUL : PERSEPSI IBU RUMAH TANGGA TERHADAP IKLAN

PRODUK SUSU BAYI

(STUDI DESKRIPTIF PERSEPSI IBU-IBU DI KOMPLEK TASBI (TAMAN SETIA BUDI INDAH) TERHADAP IKLAN SUSU ENFAGROW+

Medan, 15 Juli 2010

Megetahui :

DOSEN PEMBIMBING KETUA DEPARTEMEN

Dra. Dewi Kurniawati M.Si

NIP : 196505241989032001 NIP : 195102191987012001 Drs. Amir Purba. MA

PUDEK I

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

LEMBAR PENGESAHAN

SKRIPSI INI TELAH DIPERTAHANKAN DI DEPAN TIM MAJELIS PENGUJI DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI OLEH:

Nama : Tariq Enda Harahap

NIM : 050904007

Judul : Persepsi Ibu Rumah Tangga Terhadap Iklan Produk Susu Bayi (Studi Deskriptif Persepsi Ibu-ibu di Komplek Tasbi (Taman Setia Budi Indah) Terhadap Iklan Susu

Enfagrow+) Hari/Tanggal :

Pukul : WIB

Tempat : Ruang Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU

TIM MAJELIS PENGUJI

Ketua : Drs. Amir Purba, MA ( )

131 654 104

Penguji I : Dra. Dewi Kurniawati, M.Si ( )

131 837 036

Penguji II : Drs. Hendra Harahap, M.Si ( )

ABSTRAKSI

Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah bagaimana persepsi ibu-ibu yang mempunyai anak balita/batita di Komplek Taman Setia Budi Indah terhadap iklan televisi susu Enfagrow+. Umumnya ibu-ibu sangat memperhatikan anak-anak mereka terutama balita dan batita. Pada masa ini banyak sekali perilaku khas pada anak-anak, di antaranya adalah dalam hal memenuhi kebutuhannya. Bagi para produsen makanan khususnya, produk susu anak balita/batita merupakan sasaran utama yang mempunyai pangsa pasar terbesar ketimbang selang usia lain. Oleh karena itu belakangan ini banyak produk susu anak semakin meningkat. Bahkan pengiklanan produk ini sangat intensif dalam rangka memenangkan persaingan untuk meraih dominasi pasar. Saat ini iklan telah merasuk keseluruh sendi kehidupan. perkembangan pasar yang semakin pesat telah berhasil mengubah pola hidup masyarakat. Salah satu perubahan yang paling mecolok adalah penguatan persepsi khususnya ibu-ibu. Fenomena yang diamati peneliti bahwa ibu-ibu saat ini semakin rakus membeli produk tanpa paham mengapa ia harus membelinya. Bahkan mereka mementingkan pemenuhan ”want” daripada “need”.

Dalam penelitian, peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan sesuai dengan penelitian yaitu: Komunikasi dan Komunikasi Massa, Televisi sebagai media periklanan, periklanan, iklan televisi, Teori AIDDA, dan Persepsi. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif yang hanya menggambarkan suatu situasi atau peristiwa penelitian, tanpa mencari atau menjelaskan hubungan, serta tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Responden yang dipilih adalah ibu-ibu yang mempunyai anak balita/batita di Komplek Taman Setia Budi Indah, jumlah populasi sebanyak 384 orang untuk menentukan jumlah sampel dari populasi tersebut, maka digunakan rumus Arikunto yaitu jika jumlah populasi besar, maka dapat diambil 10%-15% atau 20%-25% sampel atau lebih tergantung pada kemampuan peneliti dillihat dari segi waktu, tenaga, dan dana. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini mengambil sampel 20% dari jumlah populasi. Dengan demikian jumlah sampel adalah 77 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel proportional stratified random sampling, dan

purposive sampling.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPSS) 16. Kesimpulan dari hasil yang diperoleh adalah ibu-ibu yang mempunyai anak balita/batita di Komplek Taman Setia Budi Indah mengemukakan persepsi bahwa mereka sebagai responden dalam penelitian ini, mengetahui dan juga tertarik penggunaan sosok balita cerdas dalam iklan televisi susu Enfagrow+.

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim

Dengan segala kerendahan hati, peneliti mengucapkan puji dan syukur kepada Alah SWT yang telah memberikan rahmat dan anugerah-Nya yang berlimpah kepada peneliti sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Persepsi Ibu Rumah Tangga Terhadap Iklan Produk Susu Bayi (Studi Deskriptif Persepsi Ibu-ibu di Komplek Tasbi (Taman Setia Budi Indah) Terhadap Iklan Susu Enfagrow+)”. Skripsi ini merupakan tugas akhir perkuliahan peneliti sebagai syarat pendidikan sarjana (S-1). Peneliti berharap ke depannya skripsi ini dapat menjadi inspirasi bagi mahasiswa dalam mengembangkan penelitian. Tentunya skripsi ini masih sangat jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis senantiasa mengharapkan gagasan baru, kritik serta saran yang membangun demi perbaikan ke depan.

Dalam penyelesaian skripsi ini peneliti banyak mendapat bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak. Pertama sekali peneliti mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada orangtua peneliti yakni Ayahanda Amrul Indra Harahap dan Ibunda Yunita Nasution yang selalu ada di rumah untuk membimbing dan memberikan semangat, cinta dan kasih sayangnya. Untuk adik-adik saya Hadid dan Aulia, terima kasih telah selalu mendoakan peneliti dalam setiap kesempatan dan yang selalu berharap bahwa peneliti nantinya akan menjadi manusia yang berguna di masa yang akan datang.

Dalam proses penyelesaian skripsi ini peneliti tidak hanya mengandalkan kemampuan diri sendiri. Begitu banyak pihak yang memberi kontribusi, baik berupa materi, pikiran, maupun dorongan semangat dan motivasi. Oleh karena itu melalui kata pengantar ini penulis menyampaikan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof.Dr.M.Arif Nasution, MA selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Drs. Amir Purba, MA dan Ibu Dra.Dewi Kurniawati, M.Si selaku Ketua dan juga Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi sekaligus peneliti anggap sebagai orangtua kedua yang begitu baik memperlakukan peneliti selama proses pengerjaan skripsi.

3. Ibu Dewi Kurniawati M.Si selaku dosen pembimbing peneliti yang memiliki pengetahuan yang cukup luas mengenai berbagai hal yang membuat peneliti termotivasi untuk membuat suatu penelitian yang cukup menantang, dan memiliki kesabaran, ketekunan dalam memberikan masukan-masukan bagi skripsi ini.

4. Para dosen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang selalu memberikan contoh, masukan serta teladan yang patut untuk ditiru oleh peneliti berupa semangat untuk terus belajar dan meraih cita-cita.

5. Kak Ross, kak Icut dan kak Maya untuk semua dorongannya agar peneliti segera menyelesaikan studi, serta semua dukungan dan pengertiannya.

6. Teman2 Komunikasi 2005; Emir, Galy, Hendra, Wahyu, Adit, Verkas, Jimmy, Andi, Rido, Kibo, Bibi, Emma, Lia, Fika, Yohana, Anggi, Ella, Nuri, Iren, Mardes untuk semua masukan dan bantuan yang tak kan pernah mampu peneliti balas baik bantuan moril maupun materil serta semua kebahagiaan yang kalian berikan selama peneliti mengarungi persahabatan.

7. Teman-teman Komunikasi angkatan 06 dan 07, terus berjuang dan tetap semangat.

Semoga Skripsi ini bermanfaat bagi seluruh pihak dan dapat membuka khazanah berpikir kita.

Semoga Skripsi ini bermanfaat bagi seluruh pihak dan dapat membuka khazanah berpikir kita.

Medan, Juli 2010 Peneliti

Tariq Enda Harahap

DAFTAR ISI

ABSTRAKSI... i

KATA PENGANTAR... ii

DAFTAR ISI... v

DAFTAR TABEL... vii

DAFTAR GAMBAR... viii

BAB I: PENDAHULUAN………1

I.1 Latar Belakang Masalah...1

I.2 Perumusan Masalah...6

I.3 Pembatasan Masalah...6

I.4 Tujuan Penelitian………6

I.4 Manfaat Penelitian………..7

I.5 Kerangka Teori………...7

I.5.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa………7

I.5.2. Televisi sebagai Media Periklanan………...9

I.5.3. Periklanan………....10

I.5.4. Iklan Televisi………...11

I.5.5. Teori AIDDA………..14

I.5.6. Persepsi………...15

I.6 Kerangka Konsep………..19

I.7 Variabel Operasional………....19

I.10 Defenisi Operasional………...21

BAB II: URAIAN TEORITIS……….23

II.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa...23

II.2 Televisi Sebagai Media Periklanan………..28

II.3 Periklanan……….………...29

II.3.1. Defenisi Periklanan……….29

II.3.2. Tujuan Periklanan………29

II.3.3. Fungsi Periklanan………....30

II.3.4. Kelebihan dan Kelemahan periklanan……….32

II.3.5. Positioning.………...33

II.4 Bentuk-bentuk iklan televisi………....36

II.5 Teori AIDDA………..38

II.6 Persepsi………...39

II.6.1. Istilah Persepsi...39

II.6.2. Pengertian Persepsi Publik...41

II.6.3. Proses Pembentukan Persepsi Publik...42

BAB III: METODOLOGI PENELITIAN………..45

III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian...45

III.1.1.Sejarah dan Perkembangan Komplek Tasbi...45

III.1.2. Infrastruktur Komplek Tasbi...45

III.1.3. Letak Komplek Tasbi...46

III.1.4. Penduduk/warga Tasbi ...46

III.1.2. Infrastruktur Komplek Tasbi...45

III.1.3. Letak Komplek Tasbi...46

III.1.4. Penduduk/warga Tasbi ...46

III.2 Deskripsi Balita Cerdas dalam Iklan Enfagrow+………...48

III.3 Metode Penelitian ………. .49

III.4 Lokasi Penelitian……… .50

III.5 Populasi dan Sampel ...50

III.6 Teknik Penarikan Sampel ...53

III.7 Teknik Pengumpulan Data………..54

III.8 Teknik Analisa Data ...55

BAB IV: ANALISA DAN PEMBAHASAN………..56

IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data ...…...56

IV.1.1. Tahap Awal ...56

IV.1.2. Pengumpulan Data ...56

IV.2 Teknik Pengolahan Data ...57

IV.3 Analisa Tabel Tunggal ...58

IV.3.1. Karakteristik Responden ...58

IV.3.2. Persepsi Ibu Rumah Tangga Terhadap Iklan Produk Susu Bayi………...60

IV.3.3. Teori AIDDA………...72

IV.4 Pembahasan...76

BAB V: PENUTUP………..80

V.1. Kesimpulan...80

V.2. Saran...80

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL Daftar Tabel

Tabel 1 Variabel Operasional ……… 19

Tabel 2 Penduduk/warga Komplek Tasbi Menurut Mata Pencaharian ……… 47

Tabel 3 Jumlah Warga Taman Setia Budi Indah ……….. 51

Tabel 4 Jumlah Ibu-ibu yang Mempunyai Balita ……….. 51

Tabel 5 Usia/jenis Kelamin Responden ……… 58

Tabel 6 Komplek Responden ……… 59

Tabel 7 Waktu Menonton Televisi ……… 59

Tabel 8 Suka Menonton Televisi ……….. 60

Tabel 9 Ketertarikan Menonton Iklan di Televisi ………. 61

Tabel 10 Frekuensi Menonton Iklan ………. 62

Tabel 11 Kepantasan Sosok Balita Sebagai Model Iklan ……….... 63

Tabel 12 Ketepatan Sosok Balita Sebagai Figur Utama ……… 64

Tabel 13 Kejelasan Isi Pesan ………... 64

Tabel 14 Ketepatan Penayangan Iklan di Tengah Acara ………. 65

Tabel 15 Frekuensi Penayangan ……….. 66

Tabel 16 Mengerti Akan Pesan yang Disampaikan ………... 67

Tabel 17 Tahu dan Mengenal Iklan ………. 68

Tabel 18 Memberi Edukasi/pengajaran ………... 68

Tabel 19 Menambah Informasi ……… 69

Tabel 20 Mengerti Pembagian Kelas/tahapan Usia Anak ………... 70

Tabel 21 Jenis Susu ……….. 71

Tabel 22 Totalitas Gambar ………... 71

Tabel 23 Penggunaan Model Iklan ………... 72

Tabel 24 Tagline yang Digunakan ……….... 73

Tabel 25 Kepintaran Anak Balita ……….. 74

Tabel 26 Meyakinkan Membeli Produk ……… 75

Lampiran

1. Kuesioner 2. Fotron Cobol

3. Lembar Bimbingan Skripsi 4. Biodata Peneliti

ABSTRAKSI

Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah bagaimana persepsi ibu-ibu yang mempunyai anak balita/batita di Komplek Taman Setia Budi Indah terhadap iklan televisi susu Enfagrow+. Umumnya ibu-ibu sangat memperhatikan anak-anak mereka terutama balita dan batita. Pada masa ini banyak sekali perilaku khas pada anak-anak, di antaranya adalah dalam hal memenuhi kebutuhannya. Bagi para produsen makanan khususnya, produk susu anak balita/batita merupakan sasaran utama yang mempunyai pangsa pasar terbesar ketimbang selang usia lain. Oleh karena itu belakangan ini banyak produk susu anak semakin meningkat. Bahkan pengiklanan produk ini sangat intensif dalam rangka memenangkan persaingan untuk meraih dominasi pasar. Saat ini iklan telah merasuk keseluruh sendi kehidupan. perkembangan pasar yang semakin pesat telah berhasil mengubah pola hidup masyarakat. Salah satu perubahan yang paling mecolok adalah penguatan persepsi khususnya ibu-ibu. Fenomena yang diamati peneliti bahwa ibu-ibu saat ini semakin rakus membeli produk tanpa paham mengapa ia harus membelinya. Bahkan mereka mementingkan pemenuhan ”want” daripada “need”.

Dalam penelitian, peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan sesuai dengan penelitian yaitu: Komunikasi dan Komunikasi Massa, Televisi sebagai media periklanan, periklanan, iklan televisi, Teori AIDDA, dan Persepsi. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif yang hanya menggambarkan suatu situasi atau peristiwa penelitian, tanpa mencari atau menjelaskan hubungan, serta tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Responden yang dipilih adalah ibu-ibu yang mempunyai anak balita/batita di Komplek Taman Setia Budi Indah, jumlah populasi sebanyak 384 orang untuk menentukan jumlah sampel dari populasi tersebut, maka digunakan rumus Arikunto yaitu jika jumlah populasi besar, maka dapat diambil 10%-15% atau 20%-25% sampel atau lebih tergantung pada kemampuan peneliti dillihat dari segi waktu, tenaga, dan dana. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini mengambil sampel 20% dari jumlah populasi. Dengan demikian jumlah sampel adalah 77 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel proportional stratified random sampling, dan

purposive sampling.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPSS) 16. Kesimpulan dari hasil yang diperoleh adalah ibu-ibu yang mempunyai anak balita/batita di Komplek Taman Setia Budi Indah mengemukakan persepsi bahwa mereka sebagai responden dalam penelitian ini, mengetahui dan juga tertarik penggunaan sosok balita cerdas dalam iklan televisi susu Enfagrow+.

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah

Periklanan merupakan kegiatan yang terkait pada dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang ekonomi periklanan bertindak sebagai salah satu upaya marketing yang strategis, yaitu upaya memperkenalkan barang baru atau jasa untuk dapat meraih keuntungan. Menurut Baarle (1996), perikalanan merupakan suatu kegiatan menarik yang ditujukan kepada sejumlah pembeli tertentu, hal yang mana dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasadengan cara menguntungkan.

Saat ini iklan telah merasuk keseluruh sendi kehidupan. perkembangan pasar yang semakin pesat telah berhasil mengubah pola hidup masyarakat. Salah satu perubahan yang paling mecolok adalah penguatan persepsi khususnya ibu-ibu. Fenomena yang diamati peneliti bahwa ibu-ibu saat ini semakin rakus membeli produk tanpa paham mengapa ia harus membelinya. Bahkan mereka mementingkan pemenuhan ”want” daripada “need”.

Industri penyiaran televisi merupakan sarana promosi penjualan produk pada masyarakat. Melalui televisi masyarakat mengenal produk dan mendorong untuk pembelinya, kemudian pengusaha memperoleh untuk yang mendorongnya untuk beriklan lagi melalui televisi dan selanjutnya memperoleh keuntungan lagi dari volume penjualan yang meningkat.demikian televisi telah menjadi sarana lengkap bagi bisnis modern dewasa ini.

Di Indonesia karakter televisi sebagai entitas sangat mewarnai tampilan khususnya televisi swasta. Dalam operasionalnya, televisi swasta banyak mencerminkan prinsip ekonomi kapitalis untuk mendorong perputaran roda. Televisi dalam kontes ini menjadi sarana bagi penjualan produk oleh produsen yaitu dengan melakukan proses reproduksi melalui iklan yang ditayangkan. Iklan merupakan sumber dana utama bagi televisi swasta untuk memproduksi program yang mengisi air-timenya.

Tidak dapat dipungkiri dewasa ini masih ada praktisi periklanan yang kurang memahami posisi dan aturan etis periklanan. Tidak sedikit dari antara mereka yang larut dalam kebebasan kreatif untuk berlomba menciptakan iklan semenarik mungkin dan mempunyai daya pengaruh yang tinggi. Akibatnya tidak sedikit yang lupa iklan senantiasa berkaitan dengan masalah etika dan tanggung jawab. Anak sebagai model iklan memang tidak dibenarkan digunakan untuk produk yang bukan konsumsi mereka. Karena besar kemungkinan akan ditiru oleh anak-anak lainnya. Ibu-ibu merupakan bagian dari masyarakat yang mampu membedakannya mana yang baik mana yang tidak baik.

Umumnya ibu-ibu sangat memperhatikan anak-anak mereka terutama balita dan batita. Pada masa ini banyak sekali perilaku khas pada anak-anak, di antaranya adalah dalam hal memenuhi kebutuhannya. Bagi para produsen makanan khususnya, produk susu anak balita/batita merupakan sasaran utama yang mempunyai pangsa pasar terbesar ketimbang selang usia lain. Oleh karena itu belakangan ini banyak produk susu anak semakin meningkat. Bahkan pengiklanan produk ini sangat intensif dalam rangka memenangkan persaingan untuk meraih dominasi pasar.

Persuasi atau bujukan iklan bagi ibu-ibu, dapat menyebabkan persepsi yang kurang menguntungkan. Ibu tidak bisa menekan belanjanya, malah dapat memeperbesar belanja untuk sehari-hari, dan pada akhirnya ibu menjadi sangat konsumtif, boros, dan membeli produk yang bukan atas kebutuhan dan fungsinya, melainkan itu dilakukan secara tidak sadar karena terbius oleh daya tarik iklan yang sebenarnya tidak realistis.

Pada saat ini, Perkembangan tahap masa emas anak (usia trisemester ke-3 hingga 2 tahun), membutuhkan nutrisi otak terbaik. Mead Johnson Nutrition hadirkan produk Enfagrow+ yang kini diperkaya dengan DHA dan berperan penting untuk perkembangan otak anak.

Mead Johnson menggelar konferensi pers di Blitzmegaplex, Grand Indonesia, Jakarta, (22 April 2009), terkait dengan pentingnya peranan nutrisi pada perkembangan otak dan kecerdasan anak. Kali ini yang menjadi pokok bahasan adalah peranan DHA untuk otak anak serta dukungan orangtua untuk stimulasi perkembangan kecerdasan anak

Mead Johnson, sebagai perusahaan internasional terkemuka di industri nutrisi bayi dan anak, kini menghadirkan produk yang dibutuhkan untuk perkembangan kecerdasan anak. Susu formula Enfagrow + diramu dengan kandungan DHA yang lebih tinggi. Kandungan yang ada sekarang, lebih banyak dari yang sebelumnya. DHA dalam Enfagrow + kini berjumlah 35mg/100gram, dan dalam Enfakid A+ sebanyak 45 mg / 100 gram.

“DHA adalah asam lemak esensial yang dibutuhkan untuk perkembangan sel otak hingga mendukung kerja neurotransmitter atau proses komunikasi sel otak anak,” ungkap Dr. Dwi Putro Widodo, dokter anak spesialis syaraf dari FKUI Jakarta, seperti dikutip

dibutuhkan untuk perkembangan sel-sel otak. Kandungan Fe dan Zinc serta beberapa vitamin lainnya juga dibutuhkan dalam nutrisi untuk bayi dan anak. Tak cuma faktor nutrisi yang akan berpengaruh pada perkembangan kecerdasan anak-anak. Faktor lain itu adalah faktor genetik dan stimulasi. Dalam situs Mead Johnson juga, Dr. Rose Mini selaku psikolog menyampaikan, “Stimulasi akan memberikan hasil terbaik jika dibina sedini mungkin, yakni sejak bayi lahir.” Menurutnya, perkembangan otak juga didukung oleh proses bermain anak. Karena dalam bermain, terjadi perkembangan otak, fisik, emosional, kreativitas, kemampuan bahasa, dan kemampuan bersosialisasi. Stimulasi juga datang dari pihak orangtua, dipaparkan oleh Gobind Vashdev selaku motivational parenting, “Jika ingin memiliki anak yang luar biasa dan cerdas, maka bertindaklah sebagai orang tua yang juga luar biasa,” tegasnya dalam situs Mead Johnson.

Mead Johnson juga berikan beberapa program dukungan lain untuk kembangkan kecerdasan anak sekaligus kepiawaian orangtua dalam mendidik anak. “Sejak tahun 2008 lalu hingga sekarang, kami hadirkan Enfa Smart System. Sebuah rangkaian konsep stimulasi dari Mead Johnson yang terdiri dari Smart Nutrition, Smart Music, dan Smart Play,” pungkas Asianti Sukendar, Marketing Director Mead Johnson Nutrition dalam wawancaranya di situs Mead Johnson. Dengan diluncurkannya produk Enfagrow+ dan beserta kandungan DHA yang lebih banyak, diharapkan akan mampu membantu para ibu untuk memberikan awal terbaik bagi kehidupan sang buah hati.

Iklan susu Enfagrow+ termasuk iklan yang efektif dan menarik. Untuk yang terbaru saat ini, iklan susu Enfagrow+ dibuat unik, seorang anak balita yang sangat cerdas dan pintar dapat membantu ayahnya yang sedang mengikuti sebuah acara kuis di televisi dan tidak bisa menjawab pertanyaan yang diajukan oleh pembawa acara kuis, dimana

sang ayah diajukan pilihan bantuan untuk memilih bantuan telepon teman. Sang ayah menghubungi rumahnya dan meminta bantuan anaknya yang masih balita untuk menjawab pertanyaan. "adek, dinosaurus apa yang makan tumbuhan?" ayahnya bertanya. Anaknya yang masih balita berpikir sejenak dan menjawab "bronthosaurus" dan pembawa kuis menyatakan jawabannya tepat. Dari iklan ini produsen dapat menyatakan bahwa berkat susu Enfagrow+, sang balita mampu berpikir cepat dan cerdas serta baik untuk masa pertumbuhannya.

Mead Johnson juga menyelenggarakan program Enfa Redemption "Collection For A+ Mom" Februari 2009. Dalam program ini, konsumen Enfagrow+ berkesempatan untuk menukarkan kotak/kemasan pembungkus kaleng Enfagrow+ dengan beragam koleksi Tupperware set yang menarik.

I.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut:

”Bagaimanakah persepsi ibu-ibu di Komplek Taman Setia Budi Indah (Tasbi) terhadap iklan susu Enfagrow+?”

Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas, maka peneliti merasa perlu untuk melakukan pembatasan masalah agar menjadi lebih jelas dan terarah. Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah :

a. Penelitian ini bersifat deskriptif yang ingin mengetahui persepsi ibu-ibu terhadap iklan di televisi.

b. Responden dalam penelitian ini adalah ibu-ibu yang mempunyai anak balita atau batita di Komplek Taman Setia Budi Indah (Tasbi).

c. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2009- Januari 2010.

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian

Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah :

a. Untuk menjelaskan persepsi ibu-ibu terhadap iklan susu bayi di televisi.

b. Untuk melihat faktor-faktor apa dalam iklan susu bayi yang membuat ibu-ibu tertarik ingin membeli.

I.4.2 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pengetahuan di bidang ilmu komunikasi khususnya studi deskriptif.

b. Secara teoritis, penelitian ini diharapakan berguna untuk memeperkaya kahsanah penelitian dan dapat memperluas cakrawala pengetahuan peneliti serta mahasiswa Ilmu komunikasi FISIP USU.

c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.

I.5 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari mana sudut masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 1995:189).

Adapun kerangka teori yang relevan dengan penelitian ini adalah: komunikasi dan komunikasi massa, televisi sebagai media periklanan, periklanan, iklan televisi, teori AIDDA, dan pengertian persepsi.

I.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa

Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui saluran tertentu. Ada pula yang menyebutkan komunikasi sebagai suatu proses penyampaian pesan (berupa lambang, suara, gambar, dan lain-lain) dari suatu sumber kepada sasaran (audience) dengan menggunakan saluran tertentu.

Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahami informasi oleh komunikan. Komunikasi adalah suatu proses, suatu kegiatan yang berlangsung kontinu. Joseph A. Devito (1996) mengemukakan komunikasi adalah transaksi. Dengan transaksi dimaksudkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses dimana komponen-komponennya saling terkait, dan bahwa komunikatornya beraksi dan bereaksi sebagai suatu kesatuan dan keseluruhan.

Sedangkan komunikasi massa adalah proses penyampain informasi, ide, dan sikap kepada orang banyak, biasanya dengan menggunakan mesin, atau media yang diklasifikasikan ke dalam media massa seperti radio siaran, televisi siaran, surat kabar, majalah dan film.

Dari pendapat Severin dan Tankard (1991) terlihat bahwa komunikasi massa memeng sesuatu yang pelik dan rumit karena selain diselenngarakan secara misalnya pun dia ditujuka n kepada massa melalui media massa.

Banyak defenisi dari komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh beberapa ahli komunikasi. Tetapi, dari sekian banyak defenisi itu ada benang merah kesamaan defenisi satu sama lain. Melalui defenisi itu dapat diketahui karakteristik dari komunikasi massa, yaitu:

a. Berlangsung satu arah, dalam komunikasi massa feed back baru akan diperoleh setelah komunikasi berlangsung.

b. Komunikator pada komunikasi massa melembaga. c. Pesan-pesan bersifat umum.

d. Melahirkan keserampakan.

e. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen.

I.5.2 Televisi sebagai Media Periklanan

Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Menurut Effendy (Effendy, 1986:21) yang dimaksud dengan televisi adalah siaran yang merupakan media dari jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki komunikasi massa, yaitu berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat umum, sasarannya menimbulkan serempak dalam komunikannya heterogen.

Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur kata-kata, musik, dan sound effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan mendalam bagi pemirsanya. Dalam uasaha untuk mempengaruhi khalayak dengan mengubah emosi dan pikiran pemirsanya, televisi lebih mempunyai kemampuan mennonjol dibanding dengan media massa lainnya (Atmowiloto, 1996:6).

Munculnya televisi dalam kehidupan manusia menghadirkan suatu peradapan, khususnya dalam proses komunikasi dan informasi yang bersifat massa. Televisi mempunyai peran dan pengaruh yang kuat sebagai media iklan. Dengan kelebihan yang dimilikinya, iklan dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan ketertarikan bagi masyarakat terhadap iklan produk yang ditawarkan.

Iklan televisi telah menciptakan karakteristik sendiri, menambah daya pengulangan dan kesinambungan pengaruhnya sebagai suatu bentuk media iklan (Jefkins, 1996:87).

I.5.3 Periklanan

Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau sedang dalam pertumbuhan ekonomi.

Menurut Liliweri (1997), iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin “Advere” yang artinya mengoperkan gagasan kepada pihak lain. Masih mengutip dari buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.

Jeffkins (1997) mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya (Kasali, 1992: 114).

Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan utama iklan adalah untuk memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan

(to remind). Salah satu keuntungan utama iklan dibanding dengan media promosi lainnya

adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dan biaya untuk menjangkau setiap calon konsumen rendah (Jeffkins, 1997:43).

I.5.4 Iklan Televisi

Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan dalam persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif.

Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut ( Kasali, 1992:101):

1. Kesan Realistik.

Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan

kelebihan produknya secara detail. 2. Masyarakat lebih tanggap.

Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. 3. Repetisi/ Pengulangan.

Iklan televisi biasanya ditayangkan atau diputar dalam waktu dan durasi yang telah diatur dan ditetapkan hingga beberapa kali dalam sehari Sampai

dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah

masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit.

4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja.

Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.

5. Positioning

Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.

Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut opini bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu

komunikasi periklanan dengan strategi merebut sekapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.

Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.

Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning your

Product (1982), strategi postioning dapat diterapkan melalui:

1. Penggunaan media, Disini produsen iklan dapat memilih salah satu diantara sekian banyak media yang bisa digunakan untuk iklan, dan mengatur frekuensi serta waktu penayangannya.

2. Penonjolan bentuk, Disini merupakan hal yang mendukung kejelasan iklan, sehingga iklan produk dapat berhasil dan mudah dikenali oleh konsumen.

3. Positioning penggunaan bahasa, Disini adalah pemilihan bahasa yang akan

digunakan untuk iklan, sehingga iklan mudah dimengerti dan dipahami konsumen.

4. Positioning warna, Disini adalah pengaturan warna atau kombinasi warna yang

cocok sehingga iklan produk menarik dan enak dilihat oleh konsumen.

5. Positoning gambar, Disini penggunaan gambar yang jelas sehingga dapat dilihat

dengan baik oleh konsumen.

6. Penonjolan isi pesan iklan, Disini iklan produk harus mempunyai daya tarik. tayangan iklan harus mampu menarik perhatian dan menghasut konsumen untuk membeli produk iklan.

7. Strategi hadiah, Disini produsen iklan dapat melakukan inisiatif berupa pemberian hadiah secara cuma-cuma atau bahkan gratis kepada konsumen. Biasanya selama persediaan masih ada atau dalam jangka waktu tertentu.

I.5.5 T eori AIDDA

Sehubungan dengan uraian di atas, yang berkaitan dengan persepsi ibu rumah

tangga terhadap iklan Enfagrow+, maka teori yang dipandang mendekati permasalahan penelitian ini adalah AIDDA. Para ahli komunikasi cenderung untuk sama-sama berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi melalui iklan lebih baik menggunakan A-A Procedure atau from Attention to Action procedure. A-A Procedure sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA yaitu:

a. Attention (perhatian)

Dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian khalayak terhadap iklan.

b. Interest (ketertarikan)

Ini adalah tahap kedua, di mana khalayak tidak saja menaruh perhatian kepada iklan, tetapi juga mulai tertarik atau berminat.

c. Desire (hasrat/keinginan)

Dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk memiliki produk iklan.

Pada tahap ini sikap sesungguhya khalayak terhadap produk iklan mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai atau membenci hal tersebut.

e. Action (tindakan)

Ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan khalayak untuk memakai, mengkonsumsi atau menggunakan produk iklan.

Dalam kamus umum Bahasa Indonesia, tindakan adalah kecenderungan-kecenderungan perbuatan yang tegas, terarah secara intensif kepada suatu objek tertentu. (Poerwadarminta, 1985:650). Sedangkan menurut N. As‘ad didefenisikan sebagai sikap yang membuat seseorang berbuat terhadap objek, situasi dan keadaan tertentu (As.ad, 1991:42). Selanjutnya Mark berpendapat bahwa tindakan merupakan sikap perbuatan yang dilakukan seseorang terhadap suatu objek, situasi, ataupun ide-ide tertentu, yang biasanya diikuti oleh perasaan senang dan cenderung untuk mencari objek yang disenangi tersebut.(Mark, 1996:69)

Berdasarkan teori AIDDA di atas dikaitkan dengan persepsi ibu rumah tangga terhadap iklan Enfagrow+, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan suatu keadaan dalam individu yang mengarahkan perhatiannya terhadap objek tertentu yang mampu mendorong seseorang untuk cenderung mencari objek yang disenangi.

I.5.6 Persepsi

Persepsi adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang

bersifat kontroversial. Persepsi timbul sebagai hasil pembicaraan tentang masalah yang kontroversial yang menimbulkan pendapat yang berbeda-beda (Sastropoetro, 1990:41).

Sedangkan mengenai persepsi itu sendiri melukiskan kelompok manusia yang berkumpul secara spontan dengan syarat:

1. Dihadapkan pada suatu persoalan.

2. Berbeda pendapat tentang persoalan tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalannya.

3. Sebagai akibat dari keinginan mengadakan diskusi dan mencari jalan keluar. Sementara pengertian persepsi menurut Cutlip and Centre adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial (Sastropoetro, 1990:42). Pendapat atau persepsi mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :

1. Selalu diketahui dari pernyataan-pernyataan. 2. Merupakan kesatuan dari banyak pendapat. 3. Mempunyai pendukung dalam jumlah yang besar.

Sementara William Albiq (1980) mengemukakan bahwa persepsi itu dinyatakan kepada sesuatu hal yang kontroversial atau sedikit-dikitnya terdapat pandangan yang berlainan mengenai masalah tersebut.

Persepsi timbul sebagai suatu jawaban terbuka terhadap suatu persoalan atau isu. Subjek dari suatu persepsi biasanya adalah masalah baru. Persepsi berupa reaksi pertama dimana orang yang mempunyai perasaan ragu-ragu dengan sesuatu yang lain dari kebiasaan, ketidakcocokan dan adanya perubahan penilaian. Unsur-unsur ini mendorong orang untuk saling mempertahankannya (Sunarjo, 1984:31).

Pengertian publik secara psikologis adalah sekelompok orang yang mempunyai minat yang sama tentang satu hal E. Bogardus (1980) atau sekelompok orang yang

menaruh perhatian terhadap suatu masalah yang sama, melibatkan diri dalam masalah tersebut dan berusaha untuk turut mengatasinya Herbert Blumer (1990).

Karakteristik publik (Sunarjo, 1984:20):

1. Satu kelompok yang tidak merupakan kesatuan (kelompok tidak teratur). 2. Interaksi terjadi secara tidak langung biasanya melalui media massa. 3. Perilaku publik didasarkan kepada perilaku individu.

4. Tidak saling mengenal satu sama lain (anonim) dan terdiri dari berbagai lapisan masyarakat (heterogen).

5. Mempunyai minat yang sama terhadap suatu masalah.

6. Minat yang sama belum tentu mempunyai opini yang sama terhadap suatu masalah.

7. Berusaha untuk mengatasi masalah tersebut.

8. Adanya diskusi sosial, karena itu publik ada kecendrungan untuk berpikir secara rasional.

Pengertian pendapat umum adalah kesatuan pendapat yang muncul dari sekelompok orang yang berkumpul secara spontan, membicarakan isu yang kontroversial, mendiskusikannya dan berusaha unuk mengatasinya. Istilah persepsi publik dapat digunakan untuk menunjukkan suatu pengumpulan pendapat yang dikemukakan oleh individu-individu atau pendapat-pendapat kolektif dari sejumlah orang dari kumpulan tertentu dan bukan dalam pengertian semua orang tanpa batas dan ketentuan khusus pula.

Persepsi merupakan pendapat yang ditimbulkan oleh adanya 4 unsur sebagai berikut (Sastropoetro 1990):

2. Adanya publik yang secara spontan terpikat kepada masalah termaksud, melibatkan diri ke dalamnya dan berusaha untuk memberikan pendapatnya.

3. Adanya kesempatan untuk bertukar pikiran atau berdebat mengenai masalah yang kontroversial oleh suatu publik.

4. Adanya interaksi dari individu-individu dalam publik yang menghasilkan suatu pendapat yang bersifat kolektif untuk diekspresikan (Sastropoetro, 1990:54). Pengertian persepsi dapat berupa (Sunarjo 1984) :

1. Ketertarikan, konsumen menaruh perhatian, merasa suka, ingin melihat tayangan iklan produk, sehingga membeli dan

mengkonsumsinya.

2. Motif Pembeli, konsumen memiliki dorongan atau rasa ingin tahu terhadap produk Iklan.

3. Tujuan Pembelian, konsumen mengetahui kelebihan dan kekurangan, kebaikan dan keburukan, fungsi dan manfaat serta hasil dari

mengkonsumsi produk iklan tersebut.

4. Tingkat Kepuasan, respon sampai dimana rasa puas konsumen atas kualitas atau service (pelayanan) yang diberikan produsen iklan.

I.6 Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai (Nawawi, 1995:40)

Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, atau individu, yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (singarimbun, 1995:57)

Untuk itu kerangka konsep dapat berupa teori-teori baru yang akan diuji atau pengembangan teori-teori yang sudah ada dan bahkan berupa kemungkinan-kemungkinan implementasi hasil penelitian bagi kehidupan nyata. Perumusan kerangka konsep merupakan bahan yang akan yang menuntun dalam merumuskan hipotesis penelitian.

Kerangka konsep disusun sebagai pekiraan teoritis dan hasil yang akan dicapai, dianalisa secara kritis berdasarkan bahan persepsi (pengamatan) yang dimiliki dan kerangka konsep disusun sebagai perkiraan teoritis dan hasil yang dicapai. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel, yaitu persepsi ibu-ibu di Tasbi terhadap iklan susu Enfagrow+.

I.7 Variabel Operasional

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep di atas, maka dibuat opersional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesuaian dalam penelitian yaitu:

komponen Iklan Televisi

indikator 1. penggunaan media a. frekuensi penayangan b. waktu penayangan 2. faktor bentuk

a. penggunaan bahasa b. warna

I.8 Defenisi Operasional

Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu penelitian lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46).

Defenisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah :

1. Iklan Televisi

1.1 Penggunaan Media, yaitu pemilihan media yang sesuai yang akan digunakan untuk iklan.

Pengertian persepsi

Karakteristik Responden

c. gambar 3. faktor isi

daya tarik pesan 4. faktor lain

hadiah dll 1. ketertarikan 2. motif pembeli 3. tujuan pembelian 4. tingkat kepuasan 1. usia

2. komplek perumahan 3. waktu menonton televisi

a. Frekuensi Penayangan, yaitu merupakan intensitas penayangan iklan,seberapa sering iklan produk susu anak tersebut ditayangkan.

b. Waktu Penayangan, yaitu merupakan durasi lamanya waktu iklan produk susu anak tersebut ditampilkan.

1.2 Faktor Bentuk, yaitu merupakan hal yang mendukung kejelasan iklan : a. Penggunaan Bahasa, yaitu pemilihan bahasa yang akan digunakan untuk iklan sehingga iklan mudah dimengerti dan dipahami konsumen.

b. Warna, yaitu pengaturan warna atau kombinasi warna yang cocok sehingga menarik dan enak dilihat oleh konsumen.

c. Gambar, yaitu penggunaan gambar yang jelas sehingga dapat dilihat dengan baik oleh konsumen.

1.3 Faktor Isi, yaitu daya tarik iklan yang merupakan tayangan iklan yang harus mampu menarik perhatian dan menghasut konsumen untuk membeli produk iklan.

1.4 Faktor Lain, yaitu dapat berupa pemberian hadiah secara cuma-cuma atau gratis. Biasanya selama persediaan masih ada atau dalam jangka waktu tertentu.

2. Pengertian persepsi

2.1 Ketertarikan, yaitu suatu gejala menaruh perhatian, merasa suka, ingin melihat tayangan iklan produk susu anak sehingga membeli dan mengkonsumsinya.

2.2 Motif Pembeli, yaitu suatu dorongan atau rasa ingin tahu terhadap produk susu anak.

2.3 Tujuan Pembelian, yaitu untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan, kebaikan dan keburukan, fungsi dan manfaat serta hasil dari

mengkonsumsi produk susu anak tersebut.

2.4 Tingkat Kepuasan, yaitu suatu respon sampai dimana rasa puas konsumen atas kualitas atau service (pelayanan) yang diberikan.

3. Karakteristik Responden

3.1 Usia, adalah umur yang dijadikan sampel yaitu ibu-ibu yang Mempunyai anak balita atau batita di Komplek Taman Setia Budi Indah (Tasbi).

3.2 Komplek perumahan, adalah pembagian komplek tempat tinggal ibu- ibu yang memiliki anak balita atau batita.

3.3 Waktu menonton televisi, adalah seberapa sering ibu-ibu menonton televisi.

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa

Dari berbagai macam cara komunikasi dilaksanakan dalam masyarakat manusia, salah satunya adalah komunikasi massa. Konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses dimana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh audience (Sendjaja, 2002:21).

Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh karena itu, massa di sini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa atau pembaca.

Pengertian komunikasi massa, merujuk kepada pendapat Tan dan Wright dalam Liliweri (1991), bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikasi secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.

Defenisi paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan Bittner (1980), yaitu komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang, dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi itu harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi, keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah, keduanya disebut sebagai media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah bioskop (Ardianto, 2004:3).

Sedangkan menurut Jay Black dan Fredrick C. Whitney (1988), komunikasi massa dalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diperoleh secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen.

Banyak defenisi dari komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh beberapa ahli komunikasi. Tetapi, dari sekian banyak defenisi itu ada benang merah kesamaan defenisi satu sama lain. Melalui defenisi itu dapat diketahui karakteristik dari komunikasi massa, yaitu:

1. Komunikator Terlembagakan

Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan orang-orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga.

2. Pesan Bersifat Umum

Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Oleh karenanya, pesan komunikasi massa bersifat umum.

Komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda.

4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan

Komunikasi massa itu ada keserempakan dalam proses penyebaran pesan-pesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut hampir bersamaan.

5. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan

Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan.

6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah

Komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog.

7. Stimuli Alat Indra ”Terbatas”

Dalam komunikasi massa, stimuli alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio siaran, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.

Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan (Ardianto, 2004:7).

Menurut Wright (1959) dalam buku Teori Komunikasi (Saverin, 2007:4), perubahan teknologi baru menyebabkan perubahan dalam defenisi komunikasi yang mempunyai tiga ciri yaitu:

1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen dan anonim.

2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara.

3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar.

Fungsi komunikasi media massa sebagai bagian dari komunikasi massa terdiri atas: 1. Fungsi Pengawasan

Berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas preventif untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan. Fungsi persuasif sebagai upaya memberi reward dan

punishment kepada masyarakat sesuai dengan apa yang dilakukannya.

2. Fungsi Social Learning

Melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat. Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung.

Yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas. Yang memungkinkan informasi dari sebuah institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat.

4. Fungsi Transformasi Budaya

Komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung oleh media massa.

5. Hiburan

Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa.

Adapun efek komunikasi massa oleh Lavidge dan Steiner, 1961 terdiri atas enam langkah yang dikelompokkan dalam tiga dimensi atau kategori-kategori berikut: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita terhadap sesuatu dan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu (Saverin, 2007:16)

II.2 Televisi Sebagai Media Periklanan

Bersamaan dengan kemajuan media cetak, muncul media lain sebagai sumber informasi bagi khalayak yaitu media elektronik mulai dari TV berwarna hingga teknologi internet. Seperti surat kabar, saat ini hampir setiap orang memiliki televisi di tempat tinggalnya. Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh (tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi

disejajarkan dengan penemuan roda, karena penemuan ini mampu mengubah peradaban dunia. Di Indonesia 'televisi' secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, teve atau tipi

Televisi untuk umum menyiarkan programnya secara universal, tetapi fungsi utamanya tetap hiburan. Kalaupun ada program-program yang mengandung segi informasi dan pendidikan, hanya sebagai pelengkap saja dalam rangka memenuhi kebutuhan alamiah manusia (Effendi, 1992:55).

Dalam banyak hal, TV juga memiliki beberapa ciri khusus yang berbeda dari jenis atau bentuk media lainnya. Sajian gandanya, yaitu gambar dan suara mengantarkan media ini pada posisi yang khas dan menarik (Muhtadi, 1999:99). Inovasi terpenting yang terdapat pada televisi ialah kemampuan menyajikan komentar atau pengamatan langsung saat suatu kejadian berlangsung. Namun demikian banyak peristiwa yang perlu diketahui publik telah direncanakan sebelumnya, maka penambahan kadar aktualitas juga terbatas (McQuail, 1989:16).

II.3 Periklanan

II.3.1 Defenisi Periklanan

The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa iklan adalah

setiap bentuk pemabayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu (Kasali, 1995 :10), sedangkan Institut Praktisi periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai: “Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya” (Jefkins, 1997:5).

Jadi dari beberapa defenisi tersebut, dapat ditarik beberapa kesimpulan bahwasannya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri. Periklanan dapat juga diartikan sebagai proses komunikasi secara persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang berupa gagasan, produk barang atau jasa yang memerlukan biaya dan disebarkan melalui berbagai media.

II.3.2 Tujuan Periklanan

Menurut Rhenald Kasali, aspek terpenting dalam manajemen adalah tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Tantangan dalam kegiatan periklanan sekarang ini adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan (Kasali, 1995:45). Jadi hal yang paling mendasar dalam periklanan adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan dengan cara menarik perhatian khalayak dan mengubah serta mempengaruhi sikap mereka sesuai dengan keinginan.

Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, maka dapat dikatakan tujuan dari periklanan adalah memberikan informasi, membujuk dan mengikat konsumen akan suatu produk dan disesuaikan dengan teknik atau cara-cara tertentu. Tujuan dari periklanan juga harus ditentukan dengan baik agar dapat berjalan dengan terarah dan berhasil.

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik menjalankan fungsi-fungsi seperti yang dijalankan media massa lainnya. Fungsi-fungsi periklanan antara lain:

1. Fungsi Pemasaran

Pemasaran berfungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang atau jasa serta gagasan yang diperlukannya. Sebagai fungsi pemasaran maka iklan berfungsi untuk:

a. Mengidentifikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk-produk lain.

b. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk lain.

c. Merangsang dan pada akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk.

2. Fungsi Komunikasi

Iklan berisi cerita (kalau tidak dikatakan berita) mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan. Fungsi komunikasi meliputi:

a. Memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang, jasa dan gagasan yang lebih dulu diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya.

b. Memberikan pesan mengenai pendidikan dalam arti mempunyai efek jangka panjang dan mengendapkan suatu gagasan.

Iklan mengakibatkan khalayak semakin tahu mengenai produk-produk tertentu, kebutuhan maupun bentuk pelayanan jasa serta memperluas ide-ide yang dapat mendatangkan keuntungan secara finansial. Bagi konsumen dari segi keuntungan secara ekonomis, melalui iklan konsumen dapat mengetahui tempat-tempat penjualan suatu produk yang terdekat dan terjauh sehingga konsumen dapat menentukan kemana produk akan dibeli (toko, kios, dealer atau agen). Dengan biaya yang murah, hemat waktu dan uang, maka konsumaen memiliki keuntungan memiliki suatu produk. Melalui iklan, perusahaan dapat merangsang konsumen untuk menambah pembelian sehingga perusahaan tersebut dapat meningkatkan produksinya. Hal ini akan menimbulkan keuntungan secara ekonomis bagi kedua belah pihak.

4. Fungsi Sosial

Iklan dapat membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia. Melalui publikasi, iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan mengikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial (Kasali, 1995:45).

II.3.4 Kelebihan dan Kelemahan Periklanan

Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain: a. Kelebihan periklanan

1. Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya rendah per penayangan.

2. Periklanan memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali, sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing.

3. Karena sifat publik dari periklanan, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai baku dan sah. Pembeli mengetahui bahwa produk yang diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak.

4. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya lewat seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna.

b. Kelemahan periklanan

1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat, periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk seperti wiraniaga.

2. Pada umumnya periklanan hanya menyampaikan komunikasi satu arah dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan dan memberi reaksi.

3. Periklanan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan anggaran kecil, namun bentuk-bentuk iklan seperti iklan televisi memerlukan anggaran yang besar (Kasali, 1995:45).

II.3.5 Positioning

Menurut David A Aaker dan J. Gary Shanby dalam bukunya “ Postioning

Product” (1982), stategi positioning dapat diterapkan melalui:

1. Penonjolan karakteristik Produk.

Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan berakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingat akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria:

a. Karakteristik fisik

Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.

b. Karakteristik fisik semu

Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol-simbol dan sebagainya.

c. Keuntungan konsumen

Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dihidangkan dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra.

2. Penonjolan harga dan mutu

Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah

dengan produk dengan harga yang tinggi. Namun demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.

3. Penonjolan Penggunaannya

Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.

4. Positioning menurut pemakaiannya

Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini, diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut. Untuk Iklan Enfagrow+ menggunakan model sosok anak balita yang cerdas, aktif dan lucu.

5. Positioning menurut Kelas Produk

Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang

umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. Produk Enfagrow+ menawarkan produk makanan dan susu bayi yang tidak terkalahkan dari para produsen produk bayi lainnya.

6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya

Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti peting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.

7. Positioning langsung terhadap pesaing

Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya (Kasali, 1992:155).

II.4. Bentuk-bentuk Iklan Televisi

Menurut Widjaja (2000:25), bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan lokal, kabel atau bentuk lainnya.

Ada beberapa bentuk-bentuk di televisi, antara lain: a. Pensponsoran

Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor telah memberikan dampak yang kuat

bagi para pemirsa, khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya.

b. Partisipasi

Bentuk iklan ini memiliki sedikit perbedaan dari bentuk iklan lainnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30 atau 60 detik, iklan dapat disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots). Baik untuk acara tetap maupun tidak tetap, pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia. Pendekatan ini lebih fleksibel karena dapat memilih jangkauan pasar khalayak sasaran, jadwal dan anggaran.

c. Spot Announcements

Bentuk ketiga dari siaran televisi adalah mengacu pada pengertian bahwa

announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot

10,20,30 atau 60 detik dijual di stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal maupun nasional. Pengiklan lokal biasanya cenderung memanfaatkan bentuk iklan ini.

d. Public Service Announcements

Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang biasanya ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat atas permintaan dari pemerintah ataupun LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu peristiwa/masalah sosial. Dalam kondisi pasar yang memiliki banyak sekali pilihan, satu-satunya Sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun, karena keterbatasan daya ingat

manusia maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat.

II.5. Teori AIDDA

Seperti yang disampaikan Wilbur Schram (1997), the condition of success in

communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu

pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki, dengan memperhatikan : a) Pesan harus dirancang dan disampaikan sehingga menarik.

b) Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman antara komunikator dan komunikan, sehingga dimengerti.

c) Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan.

d) Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan komunikan. Jadi., langkah pertama yang harus dilakukan, adalah bagaimana caranya kita bisa harus bisa menarik perhatian komunikan. Buat supaya komunikan tertarik untuk lebih ingin tahu mengenai isi pesannya. Penyajian pesan bisnis agar menarik, jelas pada awalnya, tergantung pada packaging pesan sesuai media yang digunakan.

Saat kita menggunakan media cetak misalnya, usahan pesan bisnis yang kita sampaikan sajiannya menarik. Baik dari segi content, maupun tampilan secara keseluruhan. Bisa diakali dengan pemilihan font ( jenis huruf ), warna ataupun design grafis secara keseluruhan.

Sehubungan dengan uraian di atas, mengenai persepsi ibu rumah tangga terhadap iklan Enfagrow+, maka model yang juga dipandang mendekati permasalahan penelitian ini adalah model AIDDA. Model ini dikembangkan sekitar dasawarsa 1920-an.

a. Attention (perhatian)

Dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian khalayak terhadap iklan.

b. Interest (ketertarikan)

Ini adalah tahap kedua, di mana khalayak tidak saja menaruh perhatian kepada iklan, tetapi juga mulai tertarik atau berminat.

c. Desire (hasrat/keinginan)

Dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk memiliki produk iklan.

d. Decision (keputusan)

Pada tahap ini sikap sesungguhya khalayak terhadap produk iklan mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai atau membenci hal tersebut.

e. Action (tindakan)

Ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan kahalayak untuk memakai, mengkonsumsi atau menggunakan produk iklan (Kurniawati, 2005 : 19).

II.6 Persepsi

II.6.1 Istilah persepsi

Public Perseption dalam bahasa Indonesia sering diterjemahkan dengan

persepsi dialih bahasakan dengan “pendapat“. Dalam Ilmu Komunikasi terdapat istilah

lain yaitu public relations yang umumnya diterjemahkan dengan “hubungan masyarakat“, dalam hal ini public diterjemahkan dengan “masyarakat“, sedangkan relations diterjemahkan dengan “hubungan“.

Adapun cara mengetahui adanya persepsi publik, dapat diketahui pada tahun 1963, Indonesia berkonfrontasi dengan Belanda mengenai Irian Barat. Di radio, surat kabar, rapat-rapat umum, pidato-pidato, ceramah-ceramah dan lain-lain orang membicarakan tentang Irian Barat. Pada umumnya pembicara-pembicara itu cenderung kepada pendapat bahwa Irian Barat adalah milik pemerintah Indonesia, oleh karena itu bangsa Indonesia wajib merebutnya kembali, dan hal inilah yang menjadikan bahwa pendapat-pendapat itu sangatlah penting dikarenakan dapat mengambil suatu keputusan bersama. Gejala demikian biasanya disebut public Perseption atau persepsi publik. Adapun dari gejala tersebut diatas, dapat diketahui bahwa adanya pengertian tentang pendapat itu sama dengan Perseption, yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut Cutlip dan Center (Sastropoetro, 1990):

a. Selalu diketahui dari pernyataan-pernyataan.

b. Merupakan sintesa atau kesatuan dari banyak pendapat. c. Mempunyai pendukung dalam jumlah yang besar.

Adapun ciri-ciri tersebut misalnya pendapat mengenai demonstrasi atau unjuk pendapat yang dilakukan oleh mahasiswa dinyatakan dalam berbagai media massa terutama surat kabar dan radio. Pendapat-pendapat tersebut akhirnya merupakan suatu sintesa yakni bahwa masyarakat kita menyetujui gerakan atau unjuk pendapat yang

dilakukan oleh mahasiswa tersebut. Akhirnya aksi-aksi yang digerakkan oleh mahasiswa itu mempunyai pendukung yang lebih besar.

II.6.2 Pengertian persepsi publik

Persepsi yang berarti tanggapan ataupun pendapat merupakan suatu jawaban terbuka terhadap suatu persoalan ataupun isu.

Menurut Cutlip dan Center (Sastropoetro, 1990:41), persepsi adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial. persepsi timbul sebagai hasil pembicaraan tentang masalah yang kontroversial, yang menimbulkan pendapat yang berbeda-beda.

Menurut Bernard Berelson mengemukakan bahwa dengan pendapat publik diartikan people’s response atau jawaban rakyat (persetujuan, ketidaksetujuan/penolakan atau sikap acuh tak acuh) terhadap issue-issue/hal-hal yang bersifat politis dan sosial yang memerlukan perhatian umum, seperti hubungan internasional, kebijaksanaan dalam negeri, pemilihan (umum) untuk calon-calon, dan hubungan antar kelompok etnik (Sastropoetro, 1990:55).

Menurut Emory. S. Bagardus (1984), bahwa publik adalah sejumlah orang yang dengan suatu acara mempunyai pandangan yang sama mengenai suatu masalah atau setidak-tidaknya mempunyai kepentingan yang bersama dalam sesuatu hal (Sunarjo, 1984:20).

Menurut Cutlip dan Center dalam bukunya “Effective Public Relation”, persepsi publik adalah suatu hasil penyatuan dari pendapat individu-individu tentang masalah umum (Sastropoetro, 1990:52).

II.6.3 Proses Pembentukan persepsi Publik

George Carslake Thompson dalam (Sastropoetro, 1990:106) mengemukakan bahwa dalam suatu publik yang menghadapi issue dapat timbul berbagai kondisi yang berbeda-beda, yaitu:

1. Mereka dapat setuju terhadap fakta yang ada atau mereka pun boleh tidak setuju. 2. Mereka dapat berbeda dalam perkiraan atau estimation, tetapi juga boleh tidak

berbeda pandangan.

3. Perbedaan yang lain ialah bahwa mungkin mereka mempunyai sumber data yang berbeda-beda.

Hal-hal yang diutarakan itu merupakan sebab timbulnya kontroversi terhadap

issue-issue tertentu. Selanjutnya dikemukakannya bahwa orang-orang yang mempunyai

opini yang tegas, mendasarkannya kepada rational grounds atau alasan-alasan yang rasional yang berarti “dasar-dasar yang masuk akal dan dapat dimengerti oleh orang lain“. Jadi, seperti telah dikemukakan terlebih dahulu dan perlu diulangi kembali ialah bahwa ada tiga sebab yang menimbulkan adanya suatu perbedaan pendapat, yaitu:

1. Perbedaan pandangan terhadap fakta.

2. Perbedaan perkiraan tentang cara-cara terbaik untuk mencapai tujuan. 3. Perbedaan motif yang serupa guna mencapai tujuan.

Dasar-dasar rasional yang berhubungan dengan ketiga sebab tadi berarti disebabkan oleh perbedaan-perbedaan itu, maka timbul kehati-hatian dalam pandangan agar mencapai suatu keserasian bagi terbentuknya suatu ekstraksi pendapat yang menguntungkan.

Kemudian, dalam hubungannya dengan penilaian terhadap suatu persepsi publik, perlu diperhitungkan empat pokok (Sastropoetro 1990), yaitu:

1. Difusi, yaitu apakah pendapat yang timbul merupakan suara terbanyak, akibat

adanya kepentingan golongan.

2. Persistence, yaitu kepastian atau ketetapan tentang masa berlangsungnya issue

karena disamping itu, pendapat pun perlu diperhitungkan. 3. Intensitas, yaitu ketajaman terhadap issue.

4. Reasonableness atau suatu pertimbangan-pertimbangan yang tepat dan beralasan.

Dari tahapan-tahapan pembentukan pendapat tersebut dapatlah dibayangkan bahwa dalam proses itu telah timbul pro dan kontra atau setuju dan tidak setuju. Semua itu disebabkan oleh kerangka pengetahuan dan pengalaman masing-masing orang yang berada di dalam publik itu berbeda-beda. Disamping itu, sifat orang-orang yang bersangkutan pun berbeda-beda juga, belum lagi kemampuan yang menyangkut pengutaraan pendapat atau isi hatinya.

II.6.4 Kekuatan Persepsi Publik

Telah dikemukakan bahwa persepsi publik atau pendapat publik sebagai suatu kesatuan pernyataan tentang suatu hal yang bersifat kontroversial, merupakan suatu penilaian sosial atau social judgement. Oleh karena itu, maka pada pendapat publik melekat beberapa kekuatan yang sangat diperhatikan (Sastropoetro 1990):

a. Persepsi publik dapat menjadi suatu hukuman sosial terhadap orang atau sekelompok orang yang terkena hukuman tersebut. Hukuman sosial menimpa seseorang atau

sekelompok orang dalam bentuk rasa malu, rasa dikucilkan, rasa dijauhi, rasa rendah diri, rasa tak berarti lagi dalam masyarakat, menimbulkan frustasi sehingga putus asa, dan bahkan ada yang karena itu lalu bunuh diri atau mengundurkan diri dari jabatannya.

b. Persepsi publik sebagai pendukung bagi kelangsungan berlakunya norma sopansantun dan susila, baik antara yang muda dengan yang lebih tua maupun antara yang muda dengan sesamanya.

c Persepsi publik dapat mempertahankan eksistensi suatu lembaga dan bahkan bisa juga menghancurkan suatu lembaga.

d. Persepsi publik dapat mempertahankan atau menghancurkan suatu kebudayaan. e. Persepsi publik dapat pula melestarikan norma sosial.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN III.1. Deskripsi Lokasi Penelitian

III.1.1. Sejarah dan Perkembangan Komplek Perumahan Taman Setia Budi Indah (Tasbi) Medan

Perumahan Taman Setia Budi Indah atau yang lebih dikenal dengan Komplek Tasbi dibangun pada tahun 1987 oleh Yovie Batubara dengan developer yang dipegang oleh PT. IRA WIDYA UTAMA.

Dibangun di atas tanah seluas 250 Ha Menjadikan Komplek Taman Setia Budi Indah (Tasbi) terdiri dari 3 tahap, yaitu Taman Setia Budi Indah I, Taman Setia Budi Indah II, dan ditambah dengan perumahan eksklusif bergaya residence, yaitu Permukiman Bukit Hijau Recidence atau lebih dikenal dengan BHR (Bukit Hijau Recidence).

III.1.2. Infrastruktur dan Fasilitas Komplek Taman Setia Budi Indah (Tasbi)

Komplek Taman Setia Budi Indah memiliki jumlah warga atau penduduk sebanyak 1500 jiwa (sumber : PT. IRA WIDYA UTAMA/IRA BUILDING dan Himpunan Warga Taman Setia Budi indah, Hiwasbi 2009) dan pilihan rumah mencapai 250 tipe. Komplek Taman Setia Budi Indah juga dilengkapi dengan berbagai fasilitas yang cukup lengkap dan mewah untuk memanjakan warganya, dan memenuhi kebutuhan warganya, diantaranya yaitu kolam renang, lapangan golf, lapangan sepak bola, lapangan futsal, lapangan tenis, lapangan basket, pusat kebugaran, salon, pusat refleksi, pusat jajanan, pusat perbelanjaan (supermarket), warung internet, bank, bimbingan les anak, sekolah dan keamanan (security) 24 jam.

Komplek Taman Setia Budi Indah juga terletak pada lokasi yang strategis dan tidak jauh dari pusat kota atau jantung kota Medan. Hanya dibutuhkan waktu sekitar 15 menit atau 10 km untuk akses menuju pusat kota Medan. Komplek Taman Setia Budi Indah tidak hanya dihuni oleh sekelompok keluarga, tetapi juga misalnya pasangan yang baru menikah, lajang, orang-orang asing (turis) dan sebagainya dengan memiliki mata pencaharian yang bervariasi.

III.1.3. Letak Komplek Taman Setia Budi Indah

Perumahan Taman Setia Budi Indah terdiri dari 4 kelurahan yang mengelilinginya, yaitu :

1. Kelurahan Tanjung Rejo (Kecamatan Medan Sunggal) 2. Kelurahan Tanjung Sari (Kecamatan Medan Selayang) 3. Kelurahan Asam Kumbang ( Kecamatan Medan Selayang) 4. Kelurahan Sunggal (Kecamatan Medan Sunggal)

III.1.4. Penduduk atau Warga Taman Setia Budi Indah

Penduduk/warga Taman Setia Budi Indah Terdiri dari berbagai macam kalangan dan mata pencaharian yang bervariasi pula.

Dalam tabel berikut ini dapat dijelaskan penduduk/warga Taman Setia Budi Indah menurut mata pencaharian.

Tabel Penduduk/Warga Komplek Taman Setia Budi Indah Menurut Mata Pencaharian

Mata Pencaharian Laki-laki Perempuan

Pedagang 24 36

Wiraswasta 106 55

PNS 76 96

TNI/POLRI 37 19

Dokter 58 45

Advokat/Kenotariatan 49 29

TenagaPengajar (Guru/Dosen)

10 42

dll - 26

Jumlah 445 415

Sumber: IRA BUILDING TASBI THN: 2008/2009 Tabel berdasarkan usia produktif tahun 2008/2009 Pembagian penduduk/warga Taman Setia Budi Indah :

1. Orang Tua/ Lansia : 44 Orang 2. Anak-anak/Pelajar : 206 Orang 3. Laki-laki Bekerja : 445 Orang 4. Perempuan Bekerja : 415 Orang 5. Ibu Rumah Tangga :

Total : 1500 Orang 390 Orang

III.2. Deskripsi Tentang Figur Balita Cerdas Dalam Tayangan Iklan Enfagrow+ di TV Swasta

Figur balita cerdas dalam tayangan iklan Enfagrow+ ini dibintangi oleh sosok anak balita yang tanggap, aktif dan lucu. Peran yang mendukung dari kedua orang tua sang balita, yaitu sosok Ayah dan Ibu juga cukup baik, sehingga iklan Enfagrow+ ini cukup menarik untuk ditonton.

Pada saat ini, Perkembangan tahap masa emas anak (usia trisemester ke-3 hingga 2 tahun), membutuhkan nutrisi otak terbaik, untuk itu Mead Johnson Nutrition menghadirkan produk Enfagrow+ yang kini diperkaya dengan DHA dan berperan penting untuk perkembangan otak anak.

Iklan susu Enfagrow+ termasuk iklan yang efektif dan menarik. Untuk yang terbaru saat ini, iklan susu Enfagrow+ dibuat unik, seorang anak balita yang sangat cerdas dan pintar dapat membantu ayahnya yang sedang mengikuti sebuah acara kuis di televisi dan tidak bisa menjawab pertanyaan yang diajukan oleh pembawa acara kuis, dimana sang ayah diajukan pilihan bantuan untuk memilih bantuan telepon teman. Sang ayah menghubungi rumahnya dan meminta bantuan anaknya yang masih balita untuk menjawab pertanyaan. "adek, dinosaurus apa yang makan tumbuhan?" ayahnya bertanya. Anaknya yang masih balita berpikir sejenak dan menjawab "bronthosaurus" dan pembawa kuis menyatakan jawabannya tepat. Dari iklan ini produsen dapat menyatakan bahwa berkat susu Enfagrow+, sang balita mampu berpikir cepat dan cerdas serta baik untuk masa pertumbuhannya.

III.3. Metode Penelitian

Metode deskriptif dapat diartikan sebagai prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan keadaan subyek/obyek penelitian (seseorang, lembaga, masyarakat, dan lain-lain) pada saat sekarang berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau sebagaimana adanya (Nawawi, 2001:63).

Adapun penelitian deskriptif ditujukan untuk:

2. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku.

3. Membuat perbandingan atau evaluasi.

4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang (Rakhmat, 1995:25).

III.4. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Komplek Taman Setia Budi Indah, JL. Setia Budi Tanjung Sari, Medan yang meliputi:

1. Komplek Taman Setia Budi Indah I 2. Komplek Taman Setia Budi Indah II

3. Komplek Permukiman Bukit Hijau Recidence (BHR)

III.5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah keseluruhan anggota subjek penelitian yang memiliki kesamaan karakteristik. Populasi penelitian merupakan keseluruhan (universum) dari objek penelitian yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuh-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup dan sebagainya, sehingga objek-objek ini dapat menjadi sumber data penelitian (Bungin, 2001:99).

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh seluruh ibu-ibu yang mempunyai anak balita atau batita di Komplek Taman Setia Budi Indah . Berdasarkan data yang diperoleh pada saat pra penelitian, jumlah warga Tasbi yang masih terdaftar adalah 1500 orang (IRA BUILDING dan Hiwasbi 2009).

Berdasarkan data yang diperoleh saat pra penelitian dilakukan, jumlah warga Tasbi sebanyak 1500 orang. Sedangkan jumlah ibu-ibu yang memiliki balita atau batita sebanyak 384 orang.

Jumlah warga Taman Setia Budi Indah

Komplek Jumlah warga

Tasbi I 765 jiwa

Tasbi bukit hijau 179 Jiwa

Tasbi II

Jumlah

556 jiwa 1500 jiwa Sumber data :

(PT IRA WIDYA UTAMA dan Hinpunan Warga Taman Setia Budi Indah, HIWASBI 2010)

Jumlah ibu-ibu yang punya balita/batita

Komplek Jumlah ibu-ibu

Tasbi I 156 orang

Tasbi bukit hijau 62 orang

Tasbi II

Jumlah

166 orang 384 orang

b. Sampel

Sampel merupakan sebagian dari populasi yang menggunakan cara-cara tertentu (Nawawi,1995:141). Berdasarkan data populasi yang ada, maka untuk menghitung jumlah sampel yang ada digunakan rumus (Arikunto, 2002:112), yaitu jika jumlah populasi besar, maka dapat diambil 10%-15% atau 20%-25% sampel atau lebih tergantung pada kemampuan peneliti dillihat dari segi waktu, tenaga, dan dana. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini mengambil sampel 20% dari jumlah populasi, yaitu:

n= 20% x N n= 20% x 384 n= 76,8 n= 80 orang

sedangkan untuk menentukan responden yang berhak dijadikan sampel digunakan teknik Proporsional Sampling. Penggunaan teknik ini memungkinkan untuk memberikan peluang kepada populasi yang lebih kecil untuk tetap dipilih sebagai sampel (Rakhmat, 2004:79).

Dengan rumus : N = N n1 x n

Keterangan : n1 = Jumlah jiwa n = Jumlah sampel N = Populasi

Berdasarkan rumus diatas, maka dapat dihitung sample yang terpilih di setiap komplek : Proporsional Sampling

No Komplek Populasi Penarikan

Sampel

Sampel

1 Tasbi I 156 orang

100

20 x 156 31

2 Tasbi bukit hijau 62 orang

100

20 x 62 12

3 Tasbi II 166 orang

100

20 x 166 33

TOTAL 76→80orang

Sumber data : hasil penelitian

III.6. Teknik Penarikan Sampel

Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah:

a. Teknik Purposive Sampling, yakni dengan cara menyesuaikan terlebih dahulu

kriteria tertentu yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian. Adapun kriteria-kriteria sampel yang diambil adalah ibu-ibu yang mempunyai anak balita atau batita dan mengetahui iklan susu bayi Enfagrow+

III.7. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut:

a. Penelitian Kepustakaan

4. Apakah anda suka menonton televisi: 1. Sangat suka

2. Suka

3. Tidak suka 6

4. Sangat tidak suka

5. Apakah anda tertarik menonton iklan Enfagrow+ di televisi: 1. Sangat tertarik

2. Tertarik

3. Tidak tertarik 7

4. Sangat tidak tertarik

6. Frekuensi menonton iklan Enfagrow+ di televisi: 1. 1 kali sehari

2. 2-3 kali sehari 8

3. 3-4 kali sehari 4. 4-5 kali sehari

7. Menurut anda, pantaskah penggunaan sosok anak balita sebagai model iklan Enfagrow+:

1. Sangat pantas 2. Pantas

3. Tidak pantas 9

4. Sangat tidak pantas

8. Menurut anda, tepatkah penggunaan anak balita sebagai figur utama dalam iklan Enfagrow+:

1. Sangat tepat 2. Tepat

3. Tidak tepat 10

4. Sangat tidak tepat

9. Bagaimana menurut anda kejelasan isi pesan yang terkandung dalam iklan Enfagrow+ di televisi:

1. Sangat jelas 2. Jelas

3. Tidak jelas 11

4. Sangat tidak jelas

10. Bagaimana menurut anda, tepatkah penayangan iklan Enfagrow+ ditengah acara yang sedang berlangsung:

1. Sangat tepat 2. Tepat

3. Tidak tepat 12

11. Bagaimana menurut anda, memadaikah frekuensi penayangan iklan Enfagrow+ sampai pada saat ini:

1. Sangat memadai 2. Memadai

3. Tidak memadai 13

4. Sangat tidak memadai

12. Apakah anda mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan Enfagrow+ di televisi:

1. Sangat mengerti 2. Mengerti

3. Tidak mengerti 14

4. Sangat tidak mengerti

13. Apakah anda yang mempunyai anak balita sudah mengenal dan tahu iklan Enfagrow+:

1. Sangat tahu

2. Tahu

3. Tidak tahu 15

4. Sangat tidak tahu

14. Menurut anda, apakah iklan Enfagrow+ dapat memberi pengajaran/edukasi terhadap anda dan anak:

1. Sangat memberi pengajaran 2. Memberi pengajaran

3. Kurang memberi pengajaran 16

4. Tidak memberi pengajaran

15. Apakah iklan Enfagrow+ dapat menambah informasi terhadap anda: 1. Sangat menambah informasi

2. Menambah informasi

3. Kurang Menambah informasi 4. Tidak menambah informasi

16. Setelah anda menonton iklan Enfagrow+, Apakah anda mengerti tentang pembagian

kelas/tahapan usia anak dalam menggunakan Enfagrow+: 1. Sangat mengerti

2. Mengerti

3. Tidak mengerti 18

4. Sangat tidak mengerti

17. Setelah anda menonton iklan Enfagrow+, Apakah anda mengetahui jenis-jenis susu

Enfagrow+: 1. Sangat tahu 2. Tahu

3. Tidak tahu 19

4. Sangat tidak tahu

18. Bagaimana menurut anda dengan totalitas tampilan gambar yang muncul dalam iklan Enfagrow+ di televisi:

1. Sangat menarik 2. Menarik

3. Tidak menarik 20

4. Sangat tidak menarik

III.Teori AIDDA

19. Bagaimana menurut anda penggunaan model iklan Enfagrow+: 1. Sangat menarik

2. Menarik

3. Tidak menarik 21

4. Sangat tidak menarik

20. Bagaimana menurut anda dengan kata-kata (Tagline) yang digunakan dalam iklan Enfagrow+:

1. Sangat menarik 2. Menarik

3. Tidak menarik 22

4. Sangat tidak menarik

21. Bagaimana menurut anda kepintaran anak balita yang ditampilkan dalam iklan Enfagrow+ di televisi:

1. Sangat menarik

2. Menarik 23

3. Tidak menarik 4. Sangat tidak menarik

22. Apakah iklan Enfagrow+ mampu meyakinkan anda untuk membeli produk tersebut:

1. Sangat mampu 2. Mampu

3. Kurang mampu 24

4. Tidak mampu

23. Apakah iklan Enfagrow+ membuat anda tertarik untuk menkonsumsi Enfagrow+:

2. Tertarik

3. Tidak tertarik 25

4. Sangat tidak tertarik

24. Komentar dan saran anda untuk iklan Enfagrow+ tersebut:

………. ………. ………. ……….

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Jl. Dr. A. Sofyan No. 1 Telp. (061) 8217168

LEMBARAN CATATAN BIMBINGAN SKRIPSI

NAMA : Tariq Enda Harahap

NIM : 050904007

PEMBIMBING : Dra. Dewi Kurniawati M.Si

NO. TGL PERTEMUAN PEMBAHASAN PARAF

PEMBIMBING

1.

2.

3.

4.

5.

6.

02 Februari 2010

10 Februari 2010

25 Februari 2010

08 Maret 2009

15 April 2009

Seminar Proposal Penelitian

Pengajuan dan Bimbingan Bab I, II, III

Pengajuan Perbaikan bab I, II, III dan Penyerahan

Kuesioner ACC Kuesioner

Pengajuan Bab IV dan V

BIODATA PENELITI

Nama/ NIM : TARIQ ENDA HARAHAP / 050904007 Tempat/ Tanggal Lahir : Banda Aceh / 05 DESEMBER 1986 Departemen : Ilmu Komunikasi FISIP USU

Alamat : Komp Tasbi Blok GG 37

Anak : Ke 1 dari 3 bersaudara Orang Tua

Bapak : AMRUL INDRA HARAHAP

Ibu : YUNITA NASUTION

Pendidikan : SD KEMALA BHAYANGKARI I Medan ( 1993-1999) SLTP NEGERI I Medan (1999-2002)

SMU NEGERI 2 Medan (2002-2005)

Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU angkatan 2005

Saudara : HADID ISKANDAR HARAHAP