BAB II URAIAN TEORITIS 2. 1 Kerangka Teori - Persepsi Siswa Terhadap Nilai Budaya Pada Iklan Fastfood (Studi Deskriptif Kuantitatif Persepsi Siswa SMP Negeri 7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan Produk KFC Pokkits)
BAB II URAIAN TEORITIS 2. 1 Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir
dalam memecahkan masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001: 39). Dengan adanya kerangka teori, maka akan mempunyai landasan untuk menentukan tujuan dan arah penelitian. Kerangka teori terdiri dari teori-teori yang mendukung dan menjelaskan masalah yang akan diteliti.
Teori yang digunakan haruslah berkaitan dan relevan sesuai dengan masalah yang diteliti. Teori adalah sistem konsep abstrak yang menjelaskan adanya hubungan diantara konsep-konsep tersebut yang membantu kita memahami sebuah fenomena atau masalah. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah Persepsi, Komunikasi dan Komunikasi Massa, Periklanan, Remaja.
2. 2 Komunikasi dan Komunikasi Massa 2. 2. 1 Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”. Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahukan atau untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku baik secara langsung melalui lisan atau tidak langsung melalui media (Effendy, 2003: 3). Harold Lasswell memberikan pengertian komunikasi melalui paradigma yang dikemukakannya dalam karyanya The Structure and Function of Communication
in Society bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan
menjawab pertanyaan “Who Says What In Which Channel To Whom With What
Effect?”. Paradigma Lasswell menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima
unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni :
1. : Komunikator yaitu orang yang menyampaikan Who pesan.
2. : Pernyataan yang didukung oleh lambang-lambang Says What
3. : Media yaitu sarana atau saluran yang mendukung In Which Channel pesan yang disampaikan.
4. : Komunikan yaitu orang yang menerima pesan.
To Whom 5. : Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat
With What Effect juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi. Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2003: 10). Dalam penelitian ini aktivitas komunikasi yang dilakukan adalah proses periklanan oleh KFC dalam memasarkan produk Pokkits.
2. 2. 2 Konteks Komunikasi
Komunikasi tidak berlangsung dalam ruang hampa sosial, melainkan dalam konteks atau situasi tertentu. Konteks di sini berarti semua faktor di luar orang-orang yang berkomunikasi, yang terdiri dari: pertama, aspek bersifat fisik seperti iklim, cuaca, suhu udara, bentuk ruangan, penataan tempat duduk, jumlah peserta komunikasi dan alat yang tersedia untuk menyampaikan pesan. Kedua, aspek psikologis seperti sikap, kecenderungan, prasangka dan emosi para peserta komunikasi. Ketiga, aspek sosial seperti norma kelompok, nilai sosial dan karakteristik budaya. Keempat, aspek waktu yaitu kapan berkomunikasi seperti hari apa dan jam berapa (Mulyana, 2007: 77).
Indikator paling umum untuk mengklasifiksikan komunikasi berdasarkan konteksnya atau tingkatnya adalah jumlah peserta yang terlibat dalam komunikasi. Maka dikenal komunikasi intrapribadi, komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok (kecil), komunikasi publik, komunikasi organisasi dan komunikasi massa.
2. 2. 3 Pengertian Komunikasi Massa
Kemajuan teknologi di bidang pers seperti percetakan yang mampu menghasilkan ratusan ribu bahkan jutaan eksemplar surat kabar dalam waktu yang relative cepat, kemajuan di bidang film yang berhasil menyempurnakan segi audiovisual, kemajuan di bidang radio yang mampu menjangkau jarak yang lebih jauh dengan suara yang lebih baik serta kemajuan teknologi di bidang televisi yang dengan satelitnya mampu menghubungkan satu bangsa lain secara visual auditif dan pada saat suatu peristiwa terjadi itu semua berpengaruh besar pada kehidupan politik, sosial, ekonomi dan kebudayaan (Effendy, 2003: 83).
Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), berbiaya relative mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonym dan heterogen (Mulyana, 2007: 83). Pesan-pesan komunikasi massa bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik).
2. 2. 4 Unsur-Unsur Komunikasi Massa
Bagian terpenting yang membentuk dan mendukung terjadinya suatu sistem disebut unsur. Dalam melakukan proses komunikasi diperlukan unsur- unsur untuk mendukung kelancaran proses pertukaran pesan antara komunikator dan komunikan. Unsur dalam komunikasi massa tidak sesederhana unsur bentuk komunikasi lainnya. Proses komunikasi massa lebih kompleks karena setiap unsur memiliki karakteristik tertentu. Adapun unsur-unsur komunikasi massa adalah (Bungin, 2007: 72): 1.
Komunikator Komunikator dalam komunikasi massa adalah: a.
Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi cepat ditangkap oleh publik. b.
Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagi informasi, pemahaman, wawasan dan solusi dengan jutaan massa yang tersebar tanpa diketahui dengan jelas keberadaannya.
c.
Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi itu.
2. Media Massa Media massa adalah media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula.
3. Informasi (pesan) Massa Informasi massa adalah informasi yang diperuntukkan kepada masyarakat secara massal. Informasi massa ditujukan kepada publik bukan ditujukan kepada individu.
4. Gatekeeper
Gatekeeper adalah penyeleksi informasi. Sebagaimana diketahui bahwa
komunikasi massa dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media massa, mereka inilah yang menyeleksi setiap informasi yang akan disiarkan atau tidak disiarkan.
5. Khalayak (publik) Khalayak adalah massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, mereka terdiri dari publik pendengar atau pemirsa sebuah media massa.
6. Umpan Balik Umpan balik dalam komunikasi massa berbeda dengan umpan balik dalam komunikasi antarpribadi. Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya bersifat tertunda. Namun dengan adanya perkembangan teknologi telepon dan internet sifat umpan balik yang tertunda ini sudah mulai ditinggalkan.
2. 2. 5 Fungsi Komunikasi Massa
Komuniksi massa adalah suatu proses penyampaian pesan dari komunikator atau media kepada khalayak melalui suatu alat informasi. Komunikasi massa berfungsi menyampaikan informasi baik positif atau negative kepada masyarakat luas. Dalam kajian komunikasi massa, terdapat beberapa fungsi, yaitu (Effendy, 2003: 28): 1.
Fungsi Pengawasan Media massa merupakan sebuah medium di mana dapat digunakan untuk pengawasan terhadap aktivitas masyarakat pada umumnya. Fungsi pengawasan ini bisa berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial yang ditujukan kepada masyarakat untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan.
2. Fungsi Social Learning Fungsi utama dari komunikasi massa melalui media massa adalah melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat.
Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung. Komunikasi massa yang dimaksudkan agar proses pencerahan itu berlangsung efektif dan efisien serta menyebar secara bersamaan di masyarakat luas.
3. Fungsi Penyampaian Informasi Komunikasi massa mengandalkan media massa, memiliki fungsi utama yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas.
Komunikasi massa memungkinkan informasi dari institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat dan singkat.
4. Fungsi Transformasi Budaya Fungsi informatif adalah fungsi yang bersifat statis, namun fungsi lain yang bersifat yang lebih dinamis adalah fungsi transformasi budaya.
Komunikasi massa sebagaimana sifat-sifat budaya massa adalah menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung oleh media massa.
Fungsi transformasi budaya ini menjadi sangat penting dan terkait dengan fungsi-fungsi lainnya terutama fungsi social learning, akan tetapi fungsi transformasi budaya lebih kepada tugasnya yang besar sebagai bagian dari budaya global. Sebagaimana diketahui bahwa perubahan-perubahan budaya yang disebabkan karena perkembangan telematika menjadi perhatian utama semua masyarakat di dunia, karena selain dapat dimanfaatkan untuk pendidikan juga dapat dipergunakan untuk fungsi- fungsi lainnya seperti politik, perdagangan, agama, hukum, militer dan sebagainya. Jadi tidak dapat dihindari bahwa komunikasi massa memainkan peran penting dalam proses ini dimana hampir semua perkembangan telematika mengikutsertakan proses-proses komunikasi massa terutama dalam proses transformasi budaya.
5. Fungsi Hiburan
Fungsi lain dari komunikasi adalah hiburan, seirama dengan fungsi-fungsi lain, komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa. Transformasi budaya yang dilakukan oleh komunikasi massa mengikutsertakan fungsi hiburan ini sebagai bagian penting dalam komuniksai massa. Hiburan tidak terlepas dari fungsi media massa itu sendiri dan juga tidak terlepas dari tujuan transformasi budaya. Dengan demikian, maka fungsi hiburan dari komunikasi massa saling mendukung fungsi-fungsi lainnya dalam proses komunikasi massa.
2. 2. 6 Tujuan Komunikasi Massa
Dalam proses komunikasi pasti komunikator memiliki tujuan yang ingin disampaikan kepada komunikan setelah mendapatkan pesan. Tujuan-tujuan tersebut dapat berupa perubahan persepsi, pendapat maupun sikap. Adapun tujuan-tujuan dari komunikasi massa, yaitu (Severin dan Tankard, 2008: 13):
1. Untuk menjelaskan pengaruh-pengaruh komunikasi massa. Pengaruh ini mungkin yang diharapkan seperti pemberitaan kepada masyarakat selama pemilihan atau yang tidak diharapkan seperti menyebabkan peningkatan kekerasan dalam masyarakat.
2. Untuk menjelaskan manfaat komunikasi massa yang digunakan masyarakat. Melihat manfaat komunikasi massa oleh masyarakat menjadi lebih bermakna daripada melihat pengaruhnya. Pendekatan ini mengakui adanya peranan yang lebih aktif pada audiens komunikasi. Ada dua faktor yang digabung untuk memberikan tekanan yang lebih besar pada aktivitas audiens dan penggunaan komunikasi massa daripada pengaruhnya. Salah satu faktornya adalah bidang psikologi kognitif dan pemrosesan informasi. Faktor lain adalah perubahan teknologi dan komunikasi yang bergerak menuju teknologi yang semakin tidak tersentralisasi, pilihan pengguna yang lebih banyak, diversitas isi yang lebih besar dan keterlibatan yang lebih aktif dengan isi komunikasi oleh pengguna individual.
3. Untuk menjelaskan pembelajaran dari media massa.
4. Untuk menjelaskan peranan media massa dalam pembentukan pandangan- pandangan dan nilai-nilai masyarakat. Para politisi dan tokoh masyarakat sering memahami pentingnya peran komunikasi massa dalam pembentukan nilai-nilai dan pandangan dunia seperti mengkritik acara- acara atau film yang didasarkan oleh spekulasi.
2. 2. 7 Televisi Sebagai Media Iklan
Komunikasi massa dapat digunakan untuk membantu praktisi media agar dapat berkomunikasi dengan lebih baik. Dalam melakukan proses komunikasi massa memerlukan adanya media cetak seperti surat kabar dan majalah maupun elektronik seperti radio dan televisi sebagai alat untuk penyampaian pesan atau informasi yang akan ditujukan kepada publik. Media massa menggunakan gambar sebagai pendukung beritanya. Citra dalam periklanan telah memperlakukan gambar tidak hanya sebagai gambaran nyata dari suatu realitas tapi juga sebagai alat pembawa daya tarik emosional. Gambar-gambar dapat digunakan sebagai simbol dan dapat digunakan untuk membangun argumentasi. Elemen-elemen visual mampu mempresentasikan konsep, abstraksi, aksi, metafora dan keterangan yang keseluruhannya dapat digabungkan dalam argumentasi-argumentasi yang kompleks (Scott. 1994 dalam Severin dan Tankard, 2008: 98).
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat.
2.2.7.1 Kelebihan Media Televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan dalam memasarkan iklan baik itu iklan barang maupun jasa. Adapun kelebihan menggunakan media televisi dalam memasarkan barang dan jasa yaitu (Morissan, 2010: 240): 1.
Daya Jangkau Luas Penetrasi televisi saat ini sudah sangat luas, daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang sudah dapat menikmati siaran televisi oleh berbagai kelompok masyarakat. Daya jangkau siaran yang luas memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara. Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal (mass-consumption
products), yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari
,misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, kosmetik, obat-obatan dan sebagainya. Perusahaan dengan distribusi produk yang luas memilih televisi sebagai media untuk menjangkau pasar yang luas.
2. Selektivitas dan Fleksibilitas
Walaupun televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu, namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi. Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu. Maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Dalam hal ini, pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat.
3. Fokus Perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menukar program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi tersebut dan perhatian audiensi hanya akan tertuju kepada siaran iklan ketika iklan tersebut muncul di layar televisi.
4. Kreativitas dan Efek Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (body language) yang ditunjukkan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Apabila orang yang berbicara dan berkomentar tentang suatu produk yang diiklankan tersebut adalah para selebritis atau orang yang sudah terkenal dan mendapatkan kepercayaan, maka audiensi akan lebih tertarik untuk membeli produk yang diiklankan tersebut.
5. Prestise Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal publik. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise sendiri.
6. Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak sedang menonton televisi. Sebagai contoh mengapa perusahaan jajanan anak-anak lebih sering beriklan atau ditayangkan pada hari Minggu adalah karena pada hari itu tayangan televisi adalah kartun yang audiensinya adalah anak-anak.
2.2.7.2 Kekurangan Media Televisi
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiensi dalam jumlah yang besar namun terdapat juga berbagai kelemahan dalam menggunakan media televisi dalam memasarkan barang dan jasa. Adapun kelemahan media televisi tersebut adalah (Morissan, 2010: 244):
1. Biaya Mahal Televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal, biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal. Di Indonesi, pemasang iklan dapat menghabiskan dana ratusan juta rupiah atau bahkan lebih dari satu miliar rupiah untuk memproduksi iklan dengan durasi kurang dari satu menit.
2. Informasi Terbatas Dengan durasi iklan yang terbatas dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang dipromosikan. Selain itu, iklan televisi hanya ada atau muncul pada saat iklan tersebut diasiarkan kecuali audiensi merekamnya. Oleh karena itu audiensi tidak dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan yang dimaksud. Informasi dan pesan singkat yang ditampilkan tersebut hanya dapat diatasi dengan cara menayangkan iklan itu beberapa kali agar dapat diingat oleh audiensi dan memberikan pengaruh terhadap penjualan.
3. Selektifitas Terbatas Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui program-program yang ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin menjangkau konsumen yang sangat khusus atau spesifik dengan jumlah yang relative sedikit. Pemasang iklan dapat menjangkau target audiensi tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya, namun demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar dan majalah dalam menjangkau segmen audiensi secara lebih khusus.
4. Penghindaran Kelemahan siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindar pada saat iklan ditayangkan. Audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol atau mengerjakan hal lainnya. Kebiasaan lainnya adalah memindahkan saluran televisi ketika sedang menayangkan iklan atau mengecilkan volume televisi. Upaya audiensi menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran ini disebut dengan zapping. Alasan audiensi memindahkan saluran televisi tidak hanya karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
5. Tempat Terbatas Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program secara tiba-tiba. Pada media cetak, jika jumlah pemasang iklan meningkat, maka jumlah halaman media cetak tersebut dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan tanpa harus mengganggu isi media bersangkutan. Namun hal ini tidak dapat ditiru pada siaran iklan televisi. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu akan mengganggu atau bahkan merusak program itu sendiri. Sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan acara tersebut.
2. 3 Persepsi 2. 3. 1 Definisi Persepsi
Persepsi merupakan istilah dari dunia psikologi. Dalam kajian etimologis, persepsi berasal dari Bahasa Latin perception, dari percipere, yang memiliki makna menerima atau mengambil. Dalam arti sempit, persepsi sebagai penglihatan atau bagaimana cara seseorang melihat sesuatu. Sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu (Sobur, 2003: 445).
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan- hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli). Hubungan sensasi dengan persepsi sudah jelas. Sensasi adalah bagian dari persepsi. Walaupun begitu menafsirkan makna informasi inderawi tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspektasi dan motivasi (Rakhmat, 2008: 51). Persepsi adalah inti komunikasi, sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah inti persepsi yang yang identik dengan penyandian-penyandian baik (decoding) dalam proses komunikasi. Persepsi disebut inti komunikasi karena jika persepsi tidak akurat, tidak mungkin dapat berkomunikasi efektif. Persepsilah yang menentukan untuk menyeleksi proses dan mengabaikan pesan yang lain. Semakin tinggi derajat kesamaan individu, semakin mudah dan semakin sering mereka berkomunikasi dan sebagai konsekuensinya semakin cenderung membentuk kelompok budaya atau kelompok identitas (Mulyana, 2007: 180).
2. 3. 2 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Persepsi merupakan keadaan integrasi dari individu terhadap stimulus yang diterimanya. Apa yang ada dalam diri individu, pikiran, perasaan, pengalaman-pengalaman individu akan ikut aktif berpengaruh dalam proses persepsi sehingga persepsi seseorang akan dipengaruhi oleh berbagai faktor yang menyebabkan seseorang memberikan interpretasi berbeda saat melihat sesuatu. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu (Rakhmat, 2008: 52): a.
Faktor Fungsional Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal- hal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal.
Yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli itu. Dari sini, persepsi bersifat selektif. Ini berarti bahwa objek-objek yang mendapat tekanan dalam persepsi kita biasanya objek-objek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi.
b.
Faktor Struktural Faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek syaraf yang ditimbulkannya pada sistem syaraf individu.
c.
Faktor Situasional Faktor ini banyak berkaitan dengan bahasa non verbal. Petunjuk proksemik, petunjuk kinesik, petunjuk wajah, petunjuk paralinguistik adalah beberapa dari faktor situasional yang mempengaruhi.
d.
Faktor Personal Faktor personal terdiri atas pengalaman, motivasi dan kepribadian.
Pengalaman bertambah melalui rangkaian peristiwa yang pernah dihadapi. Sementara motivasi adalah faktor yang mempengaruhi stimuli yang akan diproses. Sedangkan kepribadian adalah ragam pola tingkah laku dan pikiran yang memiliki pola tetap dapat dibedakan dari orang lain yang merupakan karakteristik seorang individu.
2. 3. 3 Proses Persepsi
Persepsi merupakan bagian dari keseluruhan proses yang menghasilkan tanggapan setelah rangsangan ditetapkan kepada manusia. Subproses psikologis lainnya adalah pengenalan, penalaran, perasaan dan tanggapan. Secara singkat persepsi didefenisikan sebagai cara manusia menangkap rangsangan. Kognisi adalah cara manusia memberi arti terhadap rangsangan. Penalaran adalah proses sewaktu rangsangan dihubungkan dengan rangsangan lainnya pada tingkat pembentukan psikologi. Perasaan adalah konotasi emosional yang dihasilkan oleh rangsangan baik diri sendiri atau bersama-sama dengan rangsangan lain pada tingkat kognitif atau konseptual. Sobur juga menjelaskan bahwa dalam persepsi terdapat tiga komponen utama, yaitu:
1. Seleksi adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit.
2. Interpretasi adalah proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi kepribadian dan kecerdasan. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk mengadakan pengkategorian informasi yang diterimanya, yaitu proses mereduksi informasi dan kompleks menjadi sederhana.
3. Reaksi adalah persepsi yang kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi (Sobur, 2003: 446).
Persepsi adalah sumber pengetahuan kita tentang dunia, kita ingin mengenali dunia dan lingkungan yang mengenalinya. Pengetahuan adalah kekuasaan. Tanpa pengetahuan kita tidak dapat bertindak secara efektif. Persepsi adalah sumber utama pengetahuan itu.
2. 3. 4 Kekeliruan dan Kegagalan Persepsi
Dalam persepsi, sering terjadi kekeliruan dan kegagalan dalam pembentukannya. Salah satu penyebabnya adalah asumsi atau pengharapan. Sehingga tidak jarang asumsi yang seseorang berikan terhadap sesuatu objek tidak sesuai dengan kejadian sebenarnya. Ada beberapa bentuk kekeliruan dan kegagalan dalam pembentukan persepsi, yaitu (Mulyana, 2007: 230): 1.
Kesalahan Atribusi Atribusi adalah proses internal dalam diri seseorang untuk memahami penyebab perilaku orang lain. Dalam usaha mengetahui orang lain, dapat menggunakan beberapa sumber informasi, misalnya mengamati penampilan fisik, faktor-faktor seperti faktor usia, gaya berpakaian dan daya tarikdapat memberikan isyarat mengenai sifat-sifat utama.
2. Efek halo Kesalahan persepsi yang disebut efek halo (halo effect) merujuk pada fakta bahwa membentuk suatu kesan menyeluruh mengenai sesorang, kesan yang menyeluruh ini cenderung menimbulkan efek yang kuat atas penilaian akan sifat-sifat yang spesifik. Efek halo berpengaruh sangat kuat pada diri seseorang dalam menilai orang-orang yang bersangkutan karena sangat terkesan olehnya dan cenderung memperluas kesan awal.
3. Stereotype
Kesulitan komunikasi akan muncul dari penstereotipan (stereotyping), yaitu menggeneralisasikan orang-orang berdasarkan sedikit informasi dan membentuk asumsi mengenai mereka berdasarkan keanggotaan mereka dalam suatu kelompok. Dengan kata lain, penstereotipan adalah proses menempatkan orang atau objek ke dalam kategori-kategori mapan atau penilaian mengenai orang dan objek berdasarkan kategori-kategori yang dianggap sesuai berdasarkan karakteristik individual mereka.
4. Prasangka Kekeliruan persepsi terhadap orang yang berbeda adalah prasangka, suatu konsep yang sangat dekat dengan stereotip. Istilah prasangka berasal dari kata latin yaitu praejudicium yang berarti suatu penilaian berdasarkan keputusan dan pengalaman terdahulu. Prasangka bermacam-macam jenisnya seperti prasangka rasial, prasangka kesukuan, prasangkan gender dan prasangka agama. Wujud prasangka yang nyata adalah diskriminasi, yaitu pembatasan atas peluang atau akses sekelompok orang terhadap sumber daya semata-mata karena keanggotaan mereka dalam kelompok ras, suku, gender, pekerjaan dan sebagainya.
5. Gegar Budaya
Gegar budaya ditimbulkan oleh kecemasan karena hilangnya tanda-tanda yang sudah dikenal dan simbol-simbol sosial. Gegar budaya adalah suatu bentuk ketidakmampuan menyesuaikan diri yang merupakan suatu reaksi terhadap upaya sementara yang gagal untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan dan orang-orang baru. Berdasarkan penjelasan di atas maka penyebab kekeliruan dan kegagalan dari persepsi seseorang pada dasarnya disebabkan oleh kekuranglengkapan informasi mengenai objek yang dipersepsikan, sehingga menimbulkan kesan- kesan inderawi yang diterimanya. Jadi, tidak dapat disangkal bahwa persepsi seseorang tidak selamanya benar terkadang bisa saja keliru atau berbeda dengan orang lain.
2. 3. 5 Teori Kognitif
Tindakan manusia didasari oleh beberapa faktor yang mempengaruhinya, teori kognitif merupakan salah satu teori yang menjelaskan proses manusia dalam menentukan persepsi dan tindakan. Taylor (2009) Teori Kognitif merupakan konsep tentang perilaku manusia melalui proses berpikir (homo sapiens) Teori kognitif mencakup tentang proses berpikir, mengingat, mengetahui, berkomunikasi, dan bagaimana seluruh proses tersebut saling bekerja sama dan mempengaruhi. Fokus teori ini adalah pada proses berpikir individu, manusia tidak dipandang sebagai makhluk yang bereaksi secara pasif pada lingkungan, tetapi sebagai makhluk yang selalu berusaha memahami lingkungannya. Manusia merupakan makhluk yang berpikir, membentuk emosi, kemudian perilaku. Tokoh psikolog yang mengemukakan teori ini antara lain: Lewin, Helder, Festinger, Piaget, Kohlberg. Menurut Lewin, Perilaku dipengaruhi oleh karakteristik personal individu (seperti kemampuan, kepribadian, dan disposisi genetik dan oleh pemahamannya tentang lingkungan sosial).
Gagasan inti dalam perspektif kognitif menurut Taylor adalah bahwa orang cenderung secara spontan mengelompokkan dan mengkategorikan objek. Pertama, Manusia cenderung mengelompokkan objek menjadi satu unit sederhana, misalnya berdasarkan kemiripannya (bentuk berbagai macam piring cenderung mirip satu sama lain jadi kita memandang kumpulan piring sebagai suatu himpunan), berdasarkan kedekatan dan pengalaman. Kedua, orang mudah memandang sesuatu sebagai sesuatu yang menonjol (“tokoh”) dan memandang beberapa hal lain sebagai sesuatu yang kurang menonjol (“latar belakang”). Biasanya, stimuli yang penuh warna, berisik, unik dianggap menonjol, sedangkan stimuli yang jauh, sepi, umum, datar dan lemah sebagai latar belakang.
Dua prinsip tersebut, yakni mengelompokkan atau mengkategorikan sesuatu secara spontan lebih fokus pada stimuli yang lebih menonjol sangat penting bagi persepsi kita terhadap objek fisik didunia sosial. Sebagai pemikir sosial, kita berusaha memberi interpretasi yang bermakna terhadap cara orang lain merasakan sesuatu, terhadap apa-apa yang mereka inginkan, seperti apa sosok mereka, dan seterusnya. Riset kognisi sosial difokuskan pada bagaimana kita menyatukan berbagai informasi tentang orang, situasi sosial, dan kelompok dalam rangka menarik kesimpuln tentang mereka. Periset kognisi sosial meneliti aliran informasi dari lingkungan ke orang. Pendekatan kognitif berbeda dengan pendekatan belajar dalam dua hal. Pertama, pendekatan kognitif lebih berfokus pada persepsi saat ini ketimbang pada pengalaman masa lalu. Kedua, pendekatan kognitif lebih memerhatikan arti penting persepsi atau interpretasi seseorang terhadap suatu situasi, bukan pada ”realitas” objektif dari situasi sebagaimana disaksikan oleh pengamat netral (p.9).
Baron dan Byrne (2004: 15) mengutip beberapa pendapat ahli mengenai teori kognitif dari psikologi sosial. Perspektif kognitif direfeleksikan dalam penelitian psikologi sosial pada banyak hal, namun ada dua yang mungkin paling penting. Pertama, psikolog sosial telah mencoba menerapkan pengetahuan dasar tentang ingatan, penalaran (reasoning) dan pembuatan keputusan pada berbagai aspek dari pemikiran dan perilaku sosial (Albarracin dan Wyer, 2000). Misalnya, dalam konteks ini, peneliti mencoba memahami apakah prasangka muncul, setidaknya sebagian, dari kecenderungan kita untuk mengingat hanya informasi yang konsisten dengan stereotip kelompok tertentu, atau kecenderungan untuk memproses informasi mengenai kelompoknya sendiri dan kelompok sosial lain secara berbeda (Forgas dan Fiedler, 1996). Kedua, adalah ketertarikan yang semakin besar pada pertanyaan tentang bagaimana kita memproses informasi sosial apakah secara cepat dan asal-asalan untuk mengurangi usaha (heuristik) atau secara lebih hati-hati dan penuh usaha (Secara sistematis, Eagly & Chaiken, 1998; Killeya & Johnson, 1998).
Berdasarkan beberapa pengertian dari para ahli diatas, persepsi dapat terbentuk melalui proses kognitif seseorang yang mementingkan proses berfikir, penalaran dan pengorganisasian stimuli objek atau suatu kelompok objek menjadi sebuah penilaian terhadap objek tersebut. Manusia memiliki akal pikiran untuk menilai sesuatu dan bersikap terhadap sesuatu melalui proses berpikir hal inilah yang dipandang dalam teori kognitif. Seperti definisi Ahmadi (2007: 212) bahwa Teori koginitif menekankan proses berpikir sebagai dasar yang menentukan semua tingkah laku. Manusia dipandang sebagai suatu akal pikiran yang mencoba memecahkan masalah yang kompleks di sekitar kita dengan cara yang rasional. Tingkah laku sosial dipandang sebagai suatu hasil akibat dari proses akal.
2. 4 Periklanan 2. 4. 1 Definisi Periklanan
Periklanan (advertising) adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan, yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran televisi (Suhandang, 2010: 13). Dalam periklanan, pesan yang disampaikan secara cepat kepada konsumen atau khalayak yang luas dan tersebar, di mana pesan yang disampaikan melalui media elektronik (radio, TV) dan media cetak (surat kabar, majalah), karena media faktanya muncul untuk meyakinkan tingkah laku, nilai dan maksud pengirim adalah kepentingan lebih besar dari pada penerima. Dalam komunikasi massa, komunikasi yang terjadi adalah satu arah, dalam hal ini dari produsen ke konsumen. Produsen atau pengiklan seringkali merubah paradigma lama dan menepatkan calon konsumen ke dalam subjek, bukan objek, padahal sebenarnya iklan dibuat untuk kepentingan produsen, namun seolah-olah di balik bahwa iklan itu dibuat untuk kepentingan konsumen.
2. 4. 2 Fungsi Periklanan
Iklan sebaiknya dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari perusahaan, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadi keputusan pembelian oleh konsumen. Adapun fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003: 357):
1. Memberikan informasi (Informing) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan ini merupakan bentuk komunikasi yang berkemampuan menjangkau khalayak secara luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan ini memfasilitasi pengenalan produk atau merek baru, meningkatkan jumlah permintaan produk atau merek-merek yang sudah ada.
2. Membujuk (Persuading) Periklanan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang diiklankan. Terkadang persuasi tersebut berbentuk mempengaruhi permintaan primer yaitu menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Iklan yang dibuat harus mampu membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu, menganjurkan untuk membeli produk merek tertentu, membujuk pelanggan untuk menerima merek yang diiklankan, serta membujuk pelanggan untuk membeli sekarang juga produk yang diiklankan.
3. Mengingatkan (Reminding) Iklan dapat menjaga merek agar tetap segar dalam ingatan konsumen. Saat munculnya kebutuhan yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, konsumen akan segera ingat dengan merek yang diiklankan di masa lalu dan akhirnya membeli produk tersebut. Periklanan ini dapat meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian terhadap merek yang mungkin tidak akan dipilih, serta mampu mempengaruhi pengalihan merek (brand switching).
4. Memberikan nilai tambah (Adding Value) Iklan berfungsi memberikan nilai tambah bagi perusahaan akan tiga hal yang mendasar, yaitu: terjadinya inovasi, penyempurnaan kualitas, atau perubahan persepsi konsumen.
5. Membantu atau mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (Assisting) Iklan yang telah dilakukan perusahaan dapat memberikan informasi pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggannya. Periklanan ini memungkinkan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan, seperti kupon-kupon dan undian, serta upaya penarik perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut. Periklanan juga dapat meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Contohnya, para konsumen dapat mengetahui kemasan-kemanasan produk di toko dan lebih mudah mengenali produk setelah melihat iklan produk tersebut di televisi.
2. 4. 3 Tujuan Periklanan
Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klarifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau mengingatkan saja. Adapun tujuan dari periklanan adalah (Kasali, 2007: 45): 1.
Untuk berkomunikasi dan mengkoordinasi dengan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Periklanan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja.
2. Untuk memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih.
Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
3. Untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan.
Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
2. 4. 4 Nilai Budaya Dalam Iklan
Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu membawa pesan makna budaya. Makna budaya adalah nilai-nilai, norma-norma dan kepercayaan yang dikomunikasikan secara simbolik (Sumarwan, 2004: 181). Makna budaya akan dipindahkan ke produk dan jasa kemudian dikomunikasikan melalui media iklan kemudian akan dipindahkan kepada konsumen. Makna budaya atau makna simbolik telah melekat kepada produk yang kemudian dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk (possession ritual), pertukaran (exchange ritual), pemakaian (grooming ritual) dan pembuangan (divestment
ritual). Menurut Mowen dan Minor (1998 dalam Sumarwan, 2004: 182) ritual
adalah tindakan simbolik yang dilakukan konsumen untuk menciptakan, menguatkan, menghilangkan atau merevisi makna budaya tertentu. Makna budaya dapat berpindah kepada konsumen dengan cara memiliki suatu produk.
Masyarakat modern di seluruh dunia memiliki kesamaan budaya, yaitu budaya populer. Budaya populer dinikmati bersama oleh semua masyarakat yang melewati batas negara, bangsa, agama, ras dan perbedaan-perbedaan lainnya. Mowen dan Minor (1998 dalam Sumarwan, 2004: 184) mengartikan budaya populer sebagai budaya masyarakat banyak. Budaya populer mudah dipahami oleh sebagian besar anggota masyarakat, mereka tidak memerlukan pengetahuan yang khusus untuk memahami budaya populer tersebut. Budaya populer dapat dinikmati oleh sebagian besar masyarakat suatu bangsa. Budaya populer juga dapat diperoleh dan dibeli dengan mudah yang kemudian akan mempengaruhi perilaku konsumen.
Budaya populer dapat diperoleh oleh masyarakat melalui medium iklan dan televisi. Iklan dalam berbagai bentuknya seperti iklan media cetak (koran, majalah, brosur dan leaflet) telah menjadi cirri masyarakat modern. Setiap hari konsumen disajikan beragam iklan produk dan jasa melalui berbagai media cetak. Tidak ada surat kabar dan majalah tanpa iklan. Konsumen disajikan iklan melalui media ruang, hampir semua sudut kota dihiasi oleh iklan yang terpasang di billboard, spanduk dan sebagainya. Iklan bukan hanya disajikan melalui media cetak saja namun juga disajikan lewat media elektronik (televisi, radio, internet dan sebagainya).
Televisi telah menjadi medium yang sangat banyak menciptakan budaya populer. Televisi adalah medium iklan yang banyak digunakan oleh para produsen, karena jangkauannya luas dan kemampuan audio dan visualnya dalam menyampaikan iklan. Televisi adalah medium untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat seperti masalah sosial, politik, hiburan, olahraga, beragam berita dan juga iklan komersial. Televisi di Indonesia telah menciptakan budaya hiburan melalui layar kaca, seperti sinetron, kuis, musik, film, ruang konsultasi keluarga dan kesehatan serta mimbar agama dan kerohanian. Bintang-bintang sinetron muncul ke permukaan sehingga menjadi idola banyak konsumen muda. Para bintang sinetron tersebut juga menjadi bintang iklan-iklan yang ditayang di televisi.
2. 4. 5 Karakteristik Budaya
Budaya memberi identitas kepada sekelompok orang, bagaimana kita dapat mengidentifikasi aspek-aspek budaya yang menjadikan sekelompok orang sangat berbeda adalah dengan menelaah kelompok dan aspeknya. Adapun karakteristik-karakteristik budaya tersebut adalah (Mulyana dan Rakhmat, 2005: 58): 1.
Komunikasi dan Bahasa Sistem komunikasi verbal dan nonverbal membedakan suatu kelompok dengan kelompok lainnya. Terdapat banyak “bahasa asing” di dunia, makna-makna yang diberikan kepada gerak-gerik, misalnya, sering berbeda secara kultural. Meskipun bahasa tubuh mungkin universal, namun perwujudannya berbeda secara lokal.
2. Pakaian dan Penampilan Meliputi pakaian dan dandanan (perhiasan) luar, juga dekorasi tubuh yang cenderung berbeda secara kultural.
3. Makanan dan Kebiasaan Makan Cara memilih, menyiapkan dan menyajikan serta memakan makanan sering berbeda antara budaya yang satu dengan budaya yang lainnya. Di kota-kota metropolitan, rsetoran-restoran sering menyediakan makanan- makanan “nasional” tertentu untuk memenuhi selera budaya yang berlainan. Cara makan juga berbeda-beda. Ada yang makan dengan tangan saja, ada pula yang menggunakan sumpit atau seperangkat alat makan yang lengkap.
4. Waktu dan Kesadaran Akan Waktu Kesadaran akan waktu berbeda antara budaya yang satu dengan budaya lainnya. Sebagian orang tepat waktu dan sebagian orang lainnya merelatifkan waktu.
5. Penghargaan dan Pengakuan Cara lain untuk mengamati suatu budaya adalah dengan memperhatikan cara dan metode memberikan pujian bagi perbuatan-perbuatan baik dan berani, lama pengabdian atau bentuk-bentuk lain penyelesaian tugas.
6. Hubungan-Hubungan Budaya juga mengatur hubungan-hubungan manusia dan hubungan- hubungan organisasi berdasarkan usia, jenis kelamin, status, kekeluargaan, kekayaan, kekuasaan dan kebijaksanaan. Dalam budaya tertentu, orang yang harus dipatuhi dalam keluarga adalah lelaki yang mengepalai keluarga dan hubungan yang sudah tetap ini meluas dari rumah ke masyarakat. Hubungan antara orang-orang berbeda antara budaya yang satu dengan budaya lainnya.
7. Nilai dan Norma Suatu budaya menetapkan norma-norma perilaku bagi masyarakat yang bersangkutan. Nilai dan norma memegang peranan yang sangat penting sebagai pengatur tata kehidupan bermasyarakat. Nilai dan norma bersifat abstrak dan merupakan unsur terpenting dari suatu kebudayaan. Nilai dan norma harus dijunjung tinggi agar peri kehidupan sosial dapat terjalin secara harmonis sehingga tercipta stabilitas sosial. Pelanggaran terhadap sistem nilai dan norma akan menimbulkan konflik dalam kehidupan sosial.
8. Rasa Diri dan Ruang Identitas diri dan penghargaan dapat diwujudkan dengan sikap yang sederhana dalam suatu budaya. Kenyamanan yang orang miliki dengan dirinya dapat diekspresikan secara berbeda pula oleh budaya. Setiap budaya mengesahkan diri dengan suatu cara yang unik.
9. Proses Mental dan Belajar Beberapa budaya menekankan aspek pengembangan otak ketimbang aspek lainnya sehingga orang dapat mengamati perbedaan-perbedaan yang mencolok dalam cara orang-orang berpikir dan belajar. Antropolog Edward Hall berpendapat bahwa pikiran adalah budaya yang terinternalisasikan, dan prosesnya berkenaan dengan bagaimana orang mengorganisasikan dan memproses informasi. Apa yang tampaknya secara universal adalah bahwa setiap budaya mempunyai suatu proses berpikir, namun setiap budaya mewujudkan proses tersebut dengan cara yang berbeda.
10. Kepercayaan dan Sikap Dalam semua budaya tampaknya orang-orang mempunyai perhatian terhadap hal-hal supernatural yang jelas dalam agama-agama dan praktik- praktik agama mereka. Agama dipengaruhi oleh budaya dan budaya pun dipengaruhi oleh agama. Sistem kepercayaan agama sekelompok orang bergantung pada tingkat perkembangan kemanusiaan mereka.
2. 4. 6 Metode DAGMAR
Pada tahun 1961 Russel H. Colley dalam Kasali (51: 2007) atas sponsor Asosiasi Periklanan Nasional Amerika, menulis buku yang diberi judul Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results. Buku ini kemudian menjadi
sangat terkenal di kalangan praktisi periklanan Amerika dengan konsep yang disebut DAGMAR untuk memilih dan menentukan tujuan. Konsep tersebut terutama digunakan untuk memecahkan masalah yang dihadapi oleh para manajer pemasaran pada dasawarsa 1950-an untuk mengendalikan usaha-usaha periklanan dan mengembangkan model hubungan tanggapan penjualan.
Tujuan periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanyasuatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Dalam pendekatan DAGMAR, dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen (Kasali, 2007: 52).
Gambar 2.1 Model Proses KomunikasiKetidaksadaran (Unaware) Kesadaran (Aware)
Pemahaman dan Citra (Comprehensive and Image) Sikap (Attitude)
Tindakan (Action) Dari bagan di atas bahwa seorang calon pembeli belum pernah melihat dan mendengar sesuatu produk bermula pada keadaan yang disebut tidak berkesadaran, yaitu tidak sadar atas kehadiran suatu produk. Namun tugas periklanan di sini adalah meraih kesadaran calon pembeli sebagai langkah awal.
Kemudian dibutuhkan adanya pemahaman sebagai suatu proses sebelum seseorang mengatakan suka atau tidak suka terhadap suatu produk. Langkah selanjutnya adalah langkah kepastian yakni memastikan sikap calon pembeli dari tahap sebelumnya yang yang hanya memiliki bayangan akan suatu produk yang menghantarkan calom pembeli hingga mengambil tindakan akan membeli suatu produk tersebut.
Dalam penelitian ini pihak KFC ingin memasarkan produk terbaru mereka yaitu snack yang diberi nama Pokkits. Produk KFC Pokkits merupakan makanan selingan yang dikemas dan didesain sepraktis mungkin untuk dinikmati oleh konsumen. KFC membuat iklan produk KFC Pokkits dengan konsep yang menggambarkan kehidupan remaja masa kini. Dari iklan tersebut diharapkan produk ini dapat digemari oleh remaja Indonesia dan diharapkan pula para remaja ini membeli produk tersebut.
2. 5 Remaja 2. 5. 1 Definisi remaja