Pengaruh promosi, kualitas, harga, dan brand image terhadap kepuasan konsumen produk aqua - USD Repository

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PENGARUH PROMOSI, KUALITAS, HARGA, DAN BRAND IMAGE
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK AQUA

SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Chandra Wahyu Pradana
NIM: 142214114

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
2018

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PENGARUH PROMOSI, KUALITAS, HARGA, DAN BRAND IMAGE
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK AQUA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh:
Chandra Wahyu Pradana
NIM: 142214114

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2018

i

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Tuhan tidak melempar dadu.
(Albert Einstein)

Skripsi ini kupersembahkan untuk:
 Yesus Kristus dan Bunda Maria yang selalu
menyertai dalam langkah hidup saya
 Kepada orang tua dan keluarga yang selalu
memberi semangat dalam perjalanan hidup saya

iv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia
dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Pengaruh Promosi, Kualitas, Harga, Dan Brand Image terhadap kepuasan
konsumen Produk Aqua”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai
pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Kepada Program Studi
Manajeman Universitas Sanata Dharma

3. Bapak Drs. Hg.Suseno Triyanto Widodo, M.S. selaku Dosen Pembimbing
I yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan
hati.
4. Ibu Ima Kristina Yulita, S.E., M.Sc., selaku Dosen Pembimbing II yang
telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi
lebih sempurna.
5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma.
6. Kepada Ayah, Ibu, Kakak saya yang terus mensupport saya dalam
penyelesaian tugas akhir ini.
7. Untuk Sahabat saya (Nehem, Dito, Gio, Momo, Nova, Jordi, Yosef) yang
selalu mewarnai hari-hari saya.
8. Teman-teman angkatan 2014
9. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu

vii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ix

DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL.................................................................................................i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING......................................................ii
HALAMAN PENGESAHAN................................................................................iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.....................................................iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS.................................v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI..........................................................vi
HALAMAN KATA PENGANTAR......................................................................vii
HALAMAN DAFTAR ISI.....................................................................................ix
HALAMAN DAFTAR TABEL.............................................................................xi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR........................................................................xii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN...................................................................xiii
HALAMAN ABSTRAK.......................................................................................xiv
HALAMAN ABSTRACT.....................................................................................xv
BAB I PENDAHULUAN.......................................................................................1
Latar Belakang Masalah...........................................................................................1
A. Rumusan Masalah........................................................................................5

B. Pembatasan Masalah....................................................................................5
C. Tujuan Penelitian.........................................................................................6
D. Manfaat Penelitian.......................................................................................6
BAB II KAJIAN PUSTAKA.................................................................................8
A. Landasan Teori.............................................................................................8
B. Penelitian Sebelumnya...............................................................................35
C. Kerangka Konseptual Penelitian................................................................37
D. Perumusan Hipotesis..................................................................................38
BAB III METODE PENELITIAN.....................................................................42
A. Jenis Penelitian...........................................................................................42
B. Subjek dan Objek Penelitian......................................................................42
C. Waktu dan Lokasi Penelitian.....................................................................42
D. Variabel Penelitian.....................................................................................42

ix

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
x

E. Definisi Variabel........................................................................................42

F. Definisi Operasional...................................................................................45
G. Populasi dan Sampel..................................................................................47
H. Teknik Pengambilan Sampel......................................................................48
I. Sumber Data...............................................................................................48
J. Teknik Pengumpulan Data.........................................................................49
K. Teknik Pengujian Instrumen......................................................................49
L. Teknik Analisis Data..................................................................................54
BAB IV GAMBARAN UMUM...........................................................................59
A. Sejarah Perusahaan.....................................................................................59
B. Logo Perusahaan........................................................................................61
C. Produk Perusahaan.....................................................................................60
D. Penghargaan Perusahaan............................................................................62
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN............................................66
A. Deskripsi Responden..................................................................................66
B. Analisa Deskriptif......................................................................................69
C. Pengujian Instrumen...................................................................................79
D. Analisis Data..............................................................................................85
E. Pembahasan................................................................................................92
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN.........................97
A. Kesimpulan................................................................................................97

B. Saran...........................................................................................................97
C. Keterbatasan...............................................................................................99
DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................100
LAMPIRAN.........................................................................................................103

x

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xi

DAFTAR TABEL

Tabel

Judul

Halaman

Tabel II.1

Tabel Tujuan Periklanan................................................................10

Tabel II.2

Tabel Persepsi Pelanggan...............................................................34

Tabel III.1

Tabel Skala Likert..........................................................................44

Tabel III.2

Tabel Definisi Operasional............................................................45

Tabel V.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...................66

Tabel V.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...................................67

Tabel V.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Asal......................67

Tabel V.4

Karakteristik Responden Berdasarkan frekuensi Pembelian.........68

Tabel V.5

Skala Interval responden................................................................69

Tabel V.6

Deskriptif Variabel Promosi.........................................................69

Tabel V.7

Deskriptif Variabel Kualitas.........................................................71

Tabel V.8

Deskriptif Variabel Harga.............................................................73

Tabel V.9

Deskriptif Variabel Brand.............................................................75

Tabel V.10

Deskriptif Variabel Kepuasan Konsumen.....................................77

Tabel V.11

Hasil Uji Validitas Variabel Promosi.............................................79

Tabel V.12

Hasil Uji Validitas Variabel Kualitas.............................................80

Tabel V.13

Hasil Uji Validitas Variabel Harga................................................80

Tabel V.14

Hasil Uji Validitas Variabel Brand Image.....................................81

Tabel V.15

Hasil Uji Validitas Variabel Kepuasan Konsumen........................81

Tabel V.16

Hasil Uji Reliabilitas......................................................................82

Tabel V.17

Hasil Uji Normalitas......................................................................83

Tabel V.18

Hasil Uji Autokorelasi....................................................................83

Tabel V.19

Hasil Uji Multikoliniearitas............................................................84

Tabel V.20

Hasil Uji Heterokedastisitas...........................................................85

Tabel V.21

Hasil Uji F......................................................................................86

Tabel V.22

Hasil Uji t......................................................................................87

Tabel V.23

Hasil Uji Regresi Berganda…....…………………………………90

Tabel V.24

Koefisien Determinasi....................................................................91

xi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar

Judul

Halaman

Gambar IV.1

Website Perusahaan...........................................................60

Gambar IV.2

Logo Perusahaan................................................................61

xii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xiii

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran

Judul

Halaman

Lampiran I

Kuesioner.........................................................................105

Lampiran II

Hasil Deskripsi Responden..............................................111

Lampiran III

Hasil Tabulasi Data..........................................................114

Lampiran IV

Hasil Uji Validitas............................................................130

Lampiran V

Hasil Uji Reliabilitas........................................................136

Lampiran VI

Hasil Uji Asumsi Klasik...................................................138

Lampiran VII

Regresi Berganda, Uji F, dan Koefisien Determinasi......141

Lampiran VIII

R tabel..............................................................................143

Lampiran IX

Durbin Watson.................................................................146

xiii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xiv

ABSTRAK
PENGARUH PROMOSI, KUALITAS, HARGA, DAN BRAND IMAGE
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK AQUA

Chandra Wahyu Pradana
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2018

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi, kualitas,
harga, dan brand image terhadap kepuasan konsumen produk Aqua. Teknik
pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah Purposive
Sampling. Responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang yang pernah
mengkonsumsi Aqua minimal 1 kali. Teknik analisis data yang digunakan untuk
pengujian hipotesis adalah uji F (simultan), uji t (parsial), dan regresi linear
berganda.
Hasil dari penelitian ini adalah : 1). Promosi, kualitas, harga, dan brand
image secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 2)
promosi secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 3) kualitas
secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 4) harga secara parsial
tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen 5) brand image secara parsial
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

Kata Kunci: promosi, kualitas, harga, brand image, kepuasan konsumen

xiv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xv

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PROMOTION, QUALITY, PRICE,
AND THE BRAND IMAGE ON THE SATISFACTION OF
AQUA CONSUMERS PRODUCTS

Chandra Wahyu Pradana
Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2018

The aim of this research is to find out the influence of promotion, quality,
price, and brand image on customer satisfaction of Aqua mineral drinking water
products. The Sampling technique used in this research is Purposive Sampling.
Respondents in this research are 100 people who had experience on consumer
Aqua mineral drinking water products at least once. The data analysis techniques
used for hyphotesis testing is F test (simultaneous), t test (partial), multiple
Regresion Linear.
The result of this research is that : 1). Promotion, Quality, Price, Brand
Image simultaneously influence the customer satisfaction. 2). Promotion partially
influences the customer satisfaction 3). Quality partially influences the customer
satisfaction 4). Price partially does not influence the customer satisfaction 5).
Brand Image partially influences the customer satisfaction.

Keyword : Promotion, quality, price, brand image, customer satisfaction

xv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kecintaan konsumen terhadap suatu produk bukanlah sesuatu yang asing
terjadi. Sebuah produk dapat membuat konsumen menyukainya sehingga ia
rela untuk menggunakannya terus menerus. Baru-baru ini, perusahaan pada
era modern selalu mengupayakan segala aktivitasnya untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Mereka saling berkompetisi untuk menghasilkan
produk dan layanan yang terbaik untuk memenuhi harapan konsumennya.
Oleh karenanya, pada saat ini kita dapat menemui begitu banyak konsumen
yang sangat puas dan bahkan loyal terhadap produk sehingga ia memakainya
setiap waktu dan setiap saat dengan persepsi berbagai macam. Salah satu
persepsi tersebut yaitu bahwa ia menganggap produk yang ia gunakan adalah
produk terbaik dibandingkan dengan produk lainnya. Kita dapat melihat
fenomena ini melalui kehidupan sehari-hari di sekitar kita. Hal ini tentunya
menjadi hal yang menarik bagi penulis untuk diteliti, mengapa fenomena
demikian dapat terjadi.
Negara Indonesia adalah negara kepulauan yang penduduknya sangat
banyak dan didukung oleh kekayaan sumber daya alam yang sangat luar
biasa. Di negara ini air sangatlah mudah untuk didapatkan. Pada mulanya,
persepsi manusia akan air minum sangat sederhana. Pada saat itu air minum
di dapatkan langsung dari alam, dengan pengolahan yang sederhana (direbus),
dan kemudian segera dikonsumsi. Banyak perusahaan pada saat itu belum

1

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2

berpikir bahwa air mineral dapat dijadikan sebagai produk dengan peluang
usaha yang sangat menjanjikan. Seiring berjalannya waktu, aktivitas manusia
semakin dinamis, cepat dan menuntut kepraktisan dalam segala hal. PT
Golden Missisipi sebagai perusahaan pioneer yang memproduksi produk
Aqua berdiri pada Tahun 1973, pada saat itu Aqua memperkenalkan dirinya
sebagai produk pertama Air Minum Dalam kemasan (AMDK) di Indonesia.
Produk Aqua adalah produk yang sudah sangat lama dikenal oleh
masyarakat Indonesia. Aqua termasuk produk dengan merek dagang yang
sangat kuat di masyarakat. Berdasarkan artikel dari tirto.id, 2018 :
Departement Corporate Communications AQUA Grup dalam siaran pers,
Jumat (11/8), menyebutkan bahwa penghargaan tersebut didapatkan karena
AQUA karena dinilai sebagai brand dengan reputasi yang kuat untuk
“membuat kehidupan yang lebih baik” dengan misinya meningkatkan akses
air bersih bagi

masyarakat

Indonesia (setelah Aqua

mendapatkan

penghargaan BrandZ untuk kategori The Brand Pupose).
Aqua sebagai merek general untuk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)
telah akrab di telinga masyarakat Indonesia sehingga merek dagang ini begitu
melekat dalam benak masyarakat Indonesia berpuluh-puluh tahun lamanya.
Hal ini dapat dibuktikan dengan prestasi yang sudah diraih oleh Aqua selama
selama kurun waktu 2002-2006 yaitu Merek Dagang Aqua mendapatkan
penghargaan Indonesia Best Brand Award, dan puncaknya pada tahun 2007
Aqua mendapatkan penghargaan Indonesia Platinum Brand Award.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3

Melalui laman resmi Aqua (www.Aqua.com) periode tahun 2009 hingga
2014, Aqua kerap mendapatkan penghargaan untuk program yang kerap
mengarah kepada CSR (Corporate Social responsibility).

Penghargaan

tersebut membuktikan bahwa Aqua sangat peduli terhadap lingkungan alam,
dan sosial. Berdasarkan survei Nielsen pada tahun 2016, Aqua sebagai
produk AMDK menguasai pangsa pasar terbesar di Indonesia. Aqua
menguasai pangsa pasar sebesar 46,7%; kemudian Prima 1,4%; Super O2
1,7%; Oasis 1,8%; 2 Tang 2,8%; Le Minerale 3,5%; Club 4%; dan lainnya
sebesar 38,1%.
Melihat dari sejarah panjang perusahaan ini, penulis sangatlah tertarik
untuk melihat bagaimana perusahaan Danone-Aqua yang saat ini dikenal
dengan produk air mineral merek Aqua sebagai pioneer produk AMDK (Air
Minum Dalam Kemasan) sejak 1973 telah menerapkan ilmu ekonomi dengan
sangat baik sehingga merek Aqua benar-benar dikenal oleh masyarakat luas.
Selama perjalanan produk Aqua dari awal hingga saat ini, Aqua kerap
mendapatkan banyak penghargaan sebagai bukti bahwa perusahaan DanoneAqua dipercaya oleh masyarakat sebagai perusahaan yang mampu
menyediakan produk secara baik, terpercaya, dan bertanggung jawab kepada
masyarakat.
Berdasarkan uraian tersebut, peneliti sangat tertarik untuk melihat lebih
dalam mengenai Aqua karena membangun brand dalam benak konsumen
bukanlah perkara mudah. Perusahaan Danone-Aqua mengoptimalkan brand
sebagai jati diri produk mereka sebagai merek dagang air mineral terbesar dan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4

pioneer yang telah dipercaya puluhan tahun oleh masyarakat Indonesia.
Perusahaan Danone-Aqua sangatlah profesional dalam hal ini, hingga
selanjutnya penetapan harga dengan tepat, kemudian promosi secara efektif,
dan efisien dimana Aqua konsisten dalam menyampaikan nilai-nilai kebaikan
melalui berbagai saluran komunikasi pemasaran. Selain itu Perusahaan
Danone-Aqua bekerja secara profesional dari hulu hingga hilir sehingga
mereka dapat menciptakan produk air mineral Aqua yang berkualitas. Oleh
karenanya, Aqua telah dipercaya sebagai produk air mineral di Indonesia
sejak tahun 1973 hingga sekarang.
Berdasarkan keingintahuan penulis dan ketertarikan penulis untuk meneliti
topik ini, penulis menuangkannya dalam penelitian yang berjudul “Pengaruh
Promosi, Kualitas, Harga, dan Brand Image terhadap Kepuasan Konsumen
Produk Aqua” sehingga penulis dapat melihat masing-masing aspek
memberikan pengaruh nyata bagi terbentuknya kepuasan konsumen produk
Aqua.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan masalah dalam
penelitian ini sebagai berikut :
1. Apakah promosi, kualitas, harga, dan brand image secara bersama sama
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen?
2. Apakah ada pengaruh promosi terhadap kepuasan konsumen?
3. Apakah ada pengaruh kualitas terhadap kepuasan konsumen?
4. Apakah ada pengaruh harga terhadap kepuasan konsumen?
5. Apakah ada pengaruh brand image terhadap kepuasan konsumen?
C. Pembatasan Masalah
Ilmu Manajemen sangatlah luas, maka penulis hanya akan melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Promosi, Kualitas, Harga, dan Brand
Image Terhadap Kepuasan Konsumen Produk Aqua” dengan responden
dalam lingkup Universitas Sanata Dharma. Variabel yang akan diteliti adalah
promosi, kualitas, harga, brand image, dan kepuasan konsumen.
Berdasarkan uraian tersebut, variable-variabel pada penelitian ini diukur
dengan indikator sebagai berikut :
1. Promosi diukur dengan Edukasi Aqua, Iklan melalui media massa,
Hubungan masyarakat (CSR, dan event).
2. Kualitas diukur dengan keamanan pengunaan, keawetan produk,
kemasan

menarik,

pengemasan.

kemasan

kuat,

higienitas

produk,

teknologi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6

3. Harga produk diukur dengan keterjangkauan harga, daya saing harga,
harga sesuai manfaat, potongan harga, harga sesuai varian produk.
4. Brand image diukur melalui

kepercayaan konsumen terhadap merek,

persepsi konsumen akan kualitas produk merek Aqua, pengalaman
konsumen mengkonsumsi Aqua, gaya hidup yang disampaikan merek,
penilaian terhadap budaya dan kinerja perusahaan setelah melihat merek,
mudah mengingat merek, penilaian mengenai reputasi perusahaan setelah
melihat merek.
5. Kepuasan konsumen diukur melalui ekspektasi konsumen, opini teman,
pengalaman mengkonsumsi.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh promosi,
kualitas produk Aqua, harga produk Aqua, dan Brand Image terhadap
kepuasan konsumen produk Aqua.
E. Manfaat Penelitian
Penelitian ini dapat bermanfaat bagi dunia pendidikan khususnya dalam
bidang ekonomi untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promosi,
kualitas, harga, dan brand image terhadap kepuasan konsumen.
1. Manfaat bagi perusahaan
Perusahaan dapat memanfaatkan penelitian ini sebagai informasi untuk
mengetahui kepuasan konsumen mereka terhadap produk yang mereka
buat sehingga evaluasi dari hulu hingga hilir dapat dilakukan oleh

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7

perusahaan untuk meningkatkan dan mengoptimalkan produk mereka dari
berbagai aspek.
2. Bagi Universitas
Penelitian ini dapat menjadi media pembelajaran bagi para mahasiswa
untuk dapat mengetahui pengaruh kualitas, promosi, brand image, harga
terhadap kepuasan konsumen. Selain itu, universitas dapat menjadikan
penelitian ini sebagai media pembelajaran bagi mahasiswa mengenai riset
kepuasan konsumen dengan teknik analisis dengan menggunakan ilmuilmu statistika.
3. Bagi Penulis
Penulis akan makin mengetahui bagaimana kepuasan produk
dihasilkan melalui variabel variabel tertentu. Penulis mendapatkan banyak
informasi dengan berhubungan langsung kepada konsumen. Di samping
itu, penulis dapat memahami secara langsung dan menambah wawasan
mengenai kepuasan konsumen.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Promosi
Promosi adalah bagian penting untuk menciptakan nilai tambah pada
sebuah produk barang maupun jasa. Berikut ini adalah definisi promosi
menurut para ahli :
Promosi adalah tindakan menginformasikan atau mengingatkan
konsumen tentang spesifikasi produk atau merek (Jeff Madura, 2001:157)
Lebih lanjut Jeff Madura (2001:157) mengatakan bahwa promosi juga
dapat mengingatkan konsumen bahwa produk tersebut ada. Terlebih,
dalam mengingatkan konsumen tentang kualitas produk dan keuntungan
yang ditawarkan melebihi produk pesaing.
Menurut Alexander Hiam, dan Charles D. Schewe (1994:22) promosi
adalah istilah umum yang digunakan untuk menjelaskan keseluruhan
kegiatan

komunikasi

penjualan-periklanan,

penjualan

tatap-muka,

promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Kegiatan-kegiatan ini
menghasilkan kesadaran konsumen akan adanya suatu produk, di samping
juga pengetahuan tentang atribut-atributnya yang khas dan diinginkan.
Singkatnya, promosi bersifat memberi informasi dan membujuk, dan
adakalanya menjengkelkan, seperti dikatakan Steven Star. Ketika pesawat
video mulai diperkenalkan, liputan pers sangat penting untuk mendidik
konsumen. Sekarang, para produsen memasang iklan untuk membangun

8

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9

citra merek dan mengumumkan atribut-atribut baru, sementara para
pengecer menggunakan promosi penjualan dan peragaan di toko untuk
mendorong pembelian.
Hal ini artinya bahwa promosi bukan hanya sekedar kegiatan dalam
membujuk konsumen, atau mempengaruhi konsumen untuk membeli saja.
Namun promosi sangatlah luas. Promosi juga termasuk bagaimana
kualitas sebuah produk ditekankan pada benak konsumen agar konsumen
tahu seberapa baik produk tersebut dan seberapa besar manfaaat produk
tersebut bagi dirinya.
Bauran promosi menurut Jeff Madura (2001:157) adalah kombinasi
metode promosi yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan
penerimaan produk-produknya. Bauran promosi yang disampaikan oleh
Jeff Madura ini digunakan sebagai indikator promosi pada penelitian ini
yaitu :
a. Periklanan

adalah

penyajian

penjualan

non-personal

yang

dikomunikasikan melalui bentuk media atau non media untuk
mempengaruhi sejumlah besar konsumen.
b. Penjualan personal adalah presentasi penjualan secara personal yang
digunakan untuk mempengaruhi satu konsumen atau lebih.
c. Promosi penjualan adalah serangkaian aktivitas yang dimaksud untuk
mempengaruhi.
d. Hubungan Masyarakat berkenaan dengan tindakan yang diambil
dengan

tujuan

menciptakan

atau

memelihara

kesan

yang

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10

menyenangkan bagi masyarakat. Perusahaan berusahan membangun
hubungan yang baik dengan masyarakat dengan cara berkomunikasi
dengan masyarakat umum.
Untuk memperjelas mengenai periklanan yang merupakan salah
satu bagian dari promosi maka Kotler, dan Armstrong (2008:150)
menjelaskan bahwa tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu
yang dicapai dengan pemirsa sasaran teretentu selama periode waktu
teretentu. Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan
utama-

apakah

tujuannya

menginformasikan,

membujuk,

atau

mengingatkan. Tujuan periklanan dijelaskan dalam tabel di bawah ini
Tabel II.1
Periklanan Informatif
Mengkomunikasikan nilai pelanggan

Menginformasikan
harga ke pasar

perubahan

Memberitahukan produk baru ke pasar

Menggambarkan layanan yang
tersedia

Menjelaskan cara kerja produk

Memperbaiki kesan yang salah

Menyarankan penggunaan baru untuk Membangun merek dan citra
suatu produk
perusahaan
Periklanan Persuasif
Membangun preferensi merek

Membujuk pelanggan
membeli sekarang

Mendorong penukaran ke merek anda

Membujuk pelanggan untuk
menerima panggilan penjualan

Mengubah
persepsi
terhadap atribut produk

untuk

pelanggan Meyakinkan pelanggan agar
memberitahu orang lain mengenai
merek

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11

Periklanan Pengingat
Memelihara hubungan pelanggan

Mengingatkan konsumen dimana
harus membeli produk

Mengingatkan
konsumen
bahwa Menjaga merek dalam pikiran
produk itu mungkin dibutuhkan dalam pelanggan selama musim sepi
waktu dekat

Lebih

lanjut

lagi,

Kotler

dan

Armstrong

(2008:155-157)

menjelaskan bahwa tidak peduli seberapa besar anggaranya, iklan
hanya berhasil jika menarik perhatian dan berkomunikasi dengan baik.
Pengiklan tidak bisa lagi menjejalkan pesan iklan lama yang sama
kepada konsumen yang ada melalui media tradisional. Hanya untuk
memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan saat ini harus
direncanakan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur, dan lebih
menghargai konsumen.
Langkah pertama dalam menciptakan pesan iklan yang efektif
adalah merencanakan strategi pesan-memutuskan pesan umum yang
akan dikomunikasikan kepada konsumen. Tujuan periklanan adalah
membuat konsumen berpikir tentang atau bereaksi terhadap produk
atau perusahaan dalam cara tertentu.
Orang hanya bereaksi jika mereka percaya bahwa mereka akan
mendapa manfaat dari tindakannya. Oleh karena itu, pengembangan
strategi pesan yang efektif dimulai dengan mengidentifikasi manfaat
pelanggan yang dapat digunakan sebagai daya tarik iklan. Idealnya,
strategi pesan iklan akan mengikuti langsung dari positioning
perusahaan yang lebih luas dan strategi nilai pelanggan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12

Kemudian untuk menjelaskan promosi berdasarkan bauran
promosinya yaitu hubungan masyarakat maka akan diperjelas oleh
pendapat Kotler, dan Armstrong (2008:168) bahwa hubungan
masyarakat (public relation) adalah sarana yang membangun
hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan dengan
memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan
yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian
tak menyenangkan.
Pada penelitian ini, CSR (Corporate Social Responsibility) adalah
bagian dari hubungan masyarakat yang akan dijadikan sebagai item
kuesioner penelitian. Untuk memperkuat alasan penulis dalam
pemilihan CSR yang merepresentasikan bauran promosi hubungan
masyarakat, maka penulis mengutip teori dari Agung Wasesa, dan
Macnamara.
Agung Wasesa, dan Macnamara (2010:30) PR (Public Relation)
pada perusahaan industri hulu ini banyak mengarah pada CSR
(Corporate Social Responsibility) pada masyarakat sekitar. Melalui
dimensi organisasi ini, akan tampak apakah CSR yang dikembangkan
oleh PR memiliki sustainibility yang tinggi.
Menurut J. Stanton yang dikutip oleh Marius P Angipora
(2002:375-378) dalam pelaksanaan kegiatan promosi, manajemen
tidak terlepas dari berbagai faktor yang mempengaruhinya dalam
menentukan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel promotional

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13

mix. Menurut J. Stanton “Faktor-faktor yang mempengaruhinya
tersebut, antara lain :
a. Dana yang tersedia
Suatu perusahaan dengan dana cukup dapat membuat program
periklanan lebih berhasil guna daripada perusahaan dengan sumber
dana yang terbatas. Dan bagi perusahaan kecil atau yang keuangannya
lemah akan lebih mengendalikan periklanan daripada penggunaan
personal selling.
b. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix ini
meliputi :
1). Luas geografis pasaran
Suatu perusahaan yang mempunyai pasar lokal, mungkin sudah
menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang
mempunyai pasar nasional tidak harus menggunakan periklanan.
2). Jenis Pelanggan
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi
oleh jenis sasaran yang hendak dicapai perusahaan, apakah pemakai
industri pelangaan rumah tangga atau perantara. Dimana program
promosi

yang

diarahkan

kepada

pengecer,

tentunya

akan

menampilkan lebih banyak personal selling daripada dalam program
yang diarahkan ke konsumen (pemakai akhir).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14

3). Konsentrasi pasar
Disini yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan adalah jumlah
keseluruhan calon pembeli, di mana makin sedikit calon pembeli
makin efektif personal selling dibanding dengan periklanan.
c. Sifat Produk
Suatu perusahaan akan memerlukan strategi promosi yang berbeda,
antara produk konsumsi dan produk industri. Dalam mempromosikan
barang konsumsi juga macam-macam, apakah barang convinien,
shoping atau barang spesial. Di mana perusahaan yang memasarkan
barang

convinien,

biasanya

akan

mengandalkan

periklanan.

Sedangkan strategi promosi untuk barang industri seperti :instalasi
atau

barang

industri

yang

berharga

cukup

tinggi

biasanya

menggunakan personal selling.
d.

Tahap dalam daur hidup produk
Seperti diketahui tahap daur kehidupan suatu produk terdiri dari 4
tahap, yaitu :
1). Introduction (tahap perkenalan)
2). Growth (tahap pertumbuhan)
3). Maturity (tahap kedewasaan)
4). Decline (tahap penurunan)
Pada tahap perkenalan, perusahaan memperkenalkan produk baru
atau pada saat memasuki daerah pemasaran yang baru, biasanya

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15

kegiatan promotion harus lebih ditonjolkan untuk menarik pelanggan
sebanyak-banyaknya.
Pada tahap pertumbuhan dimana para pelanggan mulai menyadari
faedah produk dan kegiatan penjualan mulai meningkat dengan pesat
maka kegiatan promosi adalah untuk menstimulasi permintaan selektif
terhadap merek tertentu dan lebih menkankan pada pentingnya
periklanan.
Sedangkan pada tahap kedewasaan periklanan hanya digunakan
sebagai alat imbauan/bujukan, bukan sekedar informasi saja. Tahap
kedewasaan

yang

ditandai

dengan

persaingan

sangat

tajam,

mengharuskan perusahaan menyediakan dana yang lebih besar untuk
membiayai kegiatan promosi.
Dan pada tahap penurunan dimana situasi pasar ditandai dengan
menurunnya tingkat penjualan, dan laba, maka semua kegiatan
promosi harus dikurangi, kecuali jika hendak menghidupkan kembali
produk tersebut dari pasar.
2. Kualitas
Kualitas

menjadi

faktor

pokok

sebuah

produk

untuk

dapat

memenangkan persaingan bisnis. Berikut ini definisi kualitas menurut
para ahli :
Menurut Deming (1982:176) yang dikutip oleh Nasution (2005:3),
kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasar.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16

Menurut Philip Kotler, dan Kevin Lane Keller (2009:143) kualitas
adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
tersirat,
Menurut mantan pemimpin GE, John F. Welch Jr yang dikutip oleh
Kotler, dan Keller (2009:143) “Kualitas adalah jaminan terbaik kami atas
loyalitas pelanggan, pertahanan terkuat kami menghadapi persaingan luar
negeri, dan satu-satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan
penghasilan.”
Menurut Goetsch dan Davis yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (1995)
definisi mengenai kualitas yang lebih luas cakupannya yaitu: Kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,
jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan.
Menurut Juran (Hunt, 1993:32) yang dikutip oleh Nasution (2005:2)
Kualitas produk adalah kecocokan penggunaan produk (fitness for use)
untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Kecocokan
penggunaan itu didasarkan atas lima ciri utama berikut:
a. Teknologi, yaitu kekuatan atau daya tahan.
b. Psikologis, yaitu citra rasa atau status.
c. Waktu, yaitu kehandalan.
d. Kontraktual, yaitu adanya jaminan.
e. Etika, yaitu sopan santun, ramah dan jujur.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17

Kecocokan penggunaan suatu

produk adalah apabila produk

mempunyai daya tahan penggunaan yang lama, meningkatkan citra atau
status konsumen yang memakainya, tidak mudah rusak, adanya jaminan
kualitas (quality assurance) dan sesuai etika bila digunakan. Khusus
untuk jasa diperlukan pelayanan kepada pelanggan yang ramah, sopan
serta jujur sehingga dapat menyenangkan atau memuaskan pelanggan.
Kecocokan penggunaan produk seperti dikemukakan di atas memiliki
dua aspek utama, yaitu ciri-ciri produknya memenuhi tuntunan pelanggan
dan tidak memiliki kelemahan. Ciri-ciri produk yang memenuhi
permintaan pelanggan :
a. Ciri-ciri produk berkualitas tinggi apabila memiliki ciri-ciri produk
yang khusus atau istimewa, berbeda dari produk pesaing dan dapat
memenuhi harapan atau tuntutan sehingga dapat memuaskan
pelanggan. Kualitas yang lebih tinggi memungkinkan perusahaan
meningkatkan kepuasan pelanggan, membuat produk laku terjual,
dapat bersaing dengan pesaing, meningkatkan pangsa pasar dan
volume penjualan, serta dapat dijual dengan harga yang lebih tinggi.
b. Bebas dari kelemahan suatu produk berkualitas tinggi apabila di
dalam produk tidak terdapat kelemahan, tidak ada yang cacat sedikit
pun. Kualitas yang tinggi menyebabkan perusahaan dapat mengurangi
tingkat kesalahan, mengurangi pengerjaan kembali dan pemborosan,
mengurangi pembayaran biaya garansi, mengurangi ketidakpuasan
pelanggan, mengurangi inspeksi dan pengujian,mengurangi waktu

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18

pengiriman produk ke pasar, meningkatkan hasil (yield) dan
meningkatkan utilisasi kapasitas produksi serta memperbaiki kinerja
penyampaian produk atau jasa.
Menurut Crosby (1979:58) yang dikutip oleh Nasution (2005:2)
Kualitas adalah conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang
disyaratkan atau distandarkan. Suatu produk memiliki kualitas apabila
sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan. Standar kualitas
meliputi bahan baku, proses produksi dan produk jadi.
Menurut Feigenbaum (1986:176) yang dikutip oleh Nasution (2005:3)
kualitas adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (full customer
satisfaction). Suatu produk berkualitas apabila dapat memberi kepuasan
sepenuhnya kepada konsumen, yaitu sesuai dengan apa yang diharapkan
konsumen atas suatu produk.
Menurut Garvin, dan Davis (1994) yang dikutip oleh Nasution
(2005:3) kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk, manusia/tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen.
Menurut Nasution (2005:3) meskipun tidak ada definisi mengenai
kualitas yang diterima secara universal, namun dari kelima definisi di
atas terdapat beberapa persamaan, yaitu dalam elemen-elemen sebagai
berikut.
a. kualitas mencakup usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
b. kualitas mencakup produk, tenaga kerja, proses, dan lingkungan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19

c. kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (misalnya apa yang
dianggap merupakan kualitas saat ini mungkin dianggap kurang
berkualitas pada masa mendatang).
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, menjadi semakin jelas bahwa
kualitas adalah segala atribut yang melekat pada sebuah produk yang
mencerminkan kinerja produk utuk memenuhi harapan konsumen atau
pelanggan.
Sementara itu Garvin (dalam gasperz, 1997) yang dikutip oleh
Nasution (2005:4) mengemukakan delapan dimensi atau kategori kritis
dari kualitas yaitu :
a. Performa (Performance). Berkaitan dengan aspek fungsional dari
produk dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan
pelanggan ketika ingin membeli suatu produk. Sebagai misal :
performansi dari produk TV berwarna adalah memiliki gambar yang
jelas; performansi dari produk mobil adalah akselerasi, kecepatan,
kenyamanan, dan pemeliharaan; performansi dari produk jasa
penerbangan adalah ketepatan waktu, kenyamanan, ramah tamah, dan
lain-lain.
b. Keistimewaan (Feature). Merupakan aspek kedua dari performansi
yang menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan
pengembanganya. Sebagai misal, features untuk produk penerbangan
adalah memberikan minuman atau makanan gratis dalam pesawat,
pembelian tiket melalui telepon dan penyerahan tiket di rumah,

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20

pelaporan keberangkatan di kota dan diantar ke lapangan terbang
(city check-in). Feature dari produk mobil, seperti atap yang dapat
dibuka, dan lain-lain.
c.

Keandalan (Reliability), berkaitan dengan kemungkinan suatu
produk berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu di
bawah kondisi tertentu. Dengan demikian, keandalan merupakan
karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan
dalam penggunaan suatu produk, misalnya keandalan mobil adalah
kecepatan.

d. Konformansi (conformance), berkaitan dengan tingkat kesesuaian
produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya
berdasarkan keinginan pelanggan.
e.

Daya tahan (durability) merupakan ukuran masa pakai suatu produk.
Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan dari produk itu.
Sebagai misal pelanggan akan membeli ban mobil berdasarkan daya
tahan ban itu dalam penggunaan, sehingga ban-ban mobil yang
memiliki mas apakai yang lebih panjang tentu akan merupakan salah
satu karakteristik kualitas produk yang dipertimbangkan oleh
pelanggan ketika akan membeli ban.

f. Kemampuan pelayanan (service ability), merupakan karakteristik
yang

berkaitan

dengan

kecepatan/kesopanan,

kompetensi,

kemudahan, serta akurasi dalam perbaikan. Sebagai misal, saat ini
banyak perusahaan otomotif yang memberikan pelayanan perawatan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21

atau perbaikan mobil sepanjang hari (24 jam) atau permintaan
pelayanan melalui telepon dan perbaikan mobil dilakukan di rumah.
g. Estetika (Aesthetics), merupakan karakteristik mengenai keindahan
yang bersifat subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan
pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Dengan
demikian, estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan
perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu, seperti
keelokan, kemulusan, suara yang merdu, selera, dan lain-lain.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), bersifat subjektif,
berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk,
seperti meningkatkan harga diri. Hal ini dapat juga berupa
karakteristik yang berkaitan dengan reputasi (brand name-image).
Sebagai misal, seseorang akan membeli produk elektronik merek
Sony karena memiliki persepsi bahwa produk-produk bermerek Sony
adalah produk yang berkualitas, meskipun orang itu belum pernah
menggunakan produk-produk bermerek Sony.
Menurut Fandy Tjiptono (1995:3), meskipun tidak ada definisi
mengenai kualitas yang diterima secara universal, dari definisi-definisi
yang ada terdapat beberapa kesamaan, yaitu dalam elemen-elemen
sebagai berikut:
a. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan
b. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22

c. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (misalnya apa yang
dianggap merupakan kualitas saat ini mungkin dianggap kurang
berkualitas pada masa mendatang).
3. Harga
Harga menjadi salah satu pertimbangan konsumen untuk membeli.
Harga setiap produk-produk sejenis berbeda beda. Berikut definisi harga
menurut para ahli :
Pengertian Harga menurut William J. Stanton terjemahan Y.
Yamanto (1989:308) yang dikutip Fajar Laksana (2008:105) adalah
jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan
untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan
yang menyertainya.
Menurut Alexander Hiam, dan Charles D. Schewe (1994:21) Harga
mempunyai banyak sebutan-sewa, uang sekolah, tarip, bunga, iuran,
premi, honorarium, bahkan sogok. Tetapi semua nama ini mempunyai
makna yang satu- sesuatu yang harus diberikan oleh seseorang guna
mendapatkan suatu produk. Singkatnya, setiap transaksi dapat dilihat
sebagai pertukaran sesuatu yang bernilai, biasanya uang, harga, dengan
sejumlah kepuasan, produk.
Harga menurut Mc Carthy, dan Perreault (1995:14) Harga adalah
ukuran nilai. Harga di pasar merupakan ukuran kasar mengenai
bagaimana masyarakat menilai atau menghargai barang dan jasa tertentu.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23

Jika konsumen bersedia membayar harga pasar tersebut, maka jelas
bahwa mereka merasa memperoleh sesuatu setidak-tidaknya setara
dengan nilai uang mereka. Demikian juga, biaya tenaga kerja dan bahan
merupakan ukuran kasar dari nilai sumber daya yang digunakan dalam
produksi barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan ini. Kebutuhan
konsumen baru yang dapat dilayani secara menguntungkan–bukan
sekedar kebutuhan mayoritas barangkali akan dilayani oleh bisnis-bisnis
pemburu laba tertentu. Sepanjang waktu, hasilnya adalah berupa
keseimbangan penawaran dan permintaan dan permintaan dan koordinasi
kegiatan ekonomi dari banyak orang dan institusi.
Ada banyak pendapat yang dikemukakan oleh para ahli di atas,
namun secara umum dapat kita simpulkan bahwa harga adalah besaran
nilai suatu produk baik berupa barang ataupun jasa yang dibebankan atau
harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk tersebut.
Lebih lanjut dalam bukunya, Mc Carthy, dan Perreault (1995:55)
menjelaskan bahwa Bidang-bidang keputusan strategi berdasarkan empat
4P (ditulis dalam tabel, dan dalam hal ini adalah harga) meliputi :
Sasaran, fleksibilitas, tingkat di sepanjang siklus hidup produk, perbedaan
letak geografi, potongan harga, kelonggaran.
Menurut John C. Mowen, dan Michael Minor (2001:318) Harga
sebagai atribut merupakan salah satu atribut paling penting yang
dievaluasi oleh konsumen, dan manajer perlu benar-benar menyadari
peran tersebut dalam pembentukan sikap konsumen. Dalam situasi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24

tertentu para konsumen sangatlah sensitif terhadap harga (misalnya,
permintaan yang elastik), sehingga harga yang relatif tinggi dibanding
para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan
konsumen. Akan tetapi, dalam kasus lainnya harga dapat dipergunakan
sebagai indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil bahwa harga
yang lebih tinggi dipandang positif oleh segmen pasar tertentu. Kemudian
harga produk dapat memberikan baik pengaruh positif maupun negatif
terhadap konsumen. Ini merupakan konsep penting yang harus diingat
oleh para manajer.
Para peneliti telah mengidentifikasi tujuh dimensi atribut harga,
lima negatif dan dua positif. Pada peran negatif pertimbangan harga telah
ditemukan untuk mempengaruhi orang yang :
a.

Sadar nilai (value conscious)-keadaan di mana konsumen
memperhatikan rasio kualitas produk terhadap harga.

b.

Sadar harga (price conscious)-keadaan dimana konsumen lebih
fokus pada pembayaran harga yang lebih murah.

c.

Penawaran kupon (coupon prone)-keadaan di mana konsumen
menanggapi tawaran pembelian yang melibatkan kupon

d.

Penawaran penjualan (sale prone)-keadaan di mana konsumen
menanggapi tawaran pembelian yang melibatkan pengurangan
harga sementara.

e.

Mavens harga (price mavens)-keadaan di mana konsumen menjadi
sumber informasi bagi orang lain tentang harga di pasar bisnis.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25

Untuk peran positif, harga dipergunakan untuk mempengaruhi
konsumen pada dua jenis keadaan:
a. Hubungan harga-mutu – keadaan di mana konsumen menggunakan
harga sebagai indikator mutu.
b. Sensitivitas prestis-keadaan di mana konsumen membentuk persepsi
atribut harga yang menguntungkan berdasarkan sensitivitasnya
terhadap persepsi orang lain dari tanda-tanda status dengan harga
yang lebih mahal.
Menurut Marius P Angipora (2002:270), penetapan harga sesuatu
barang atau jasa oleh perusahaan memberikan pengaruh yang tidak
sedikit bagi perusahaan karena :
a. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasarnya.
b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan
mempengaruhi market sharenya.
c. Harga akan memberikan hasil maksimal dengan menciptakan
sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih.
d. Harga barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran
perusahaan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi sensitifitas harga menurut Nagle
yang dikutip Kotler, dan Susanto (2001:641-642) adalah :
a. Pengaruh Nilai yang unik : pembeli kurang sensitif terhadap
harga jika produk tersebut unik.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26

b. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti : pembeli semakin
kurang sensitif terhadap harga jika mereka tidak menyadari
adanya produk pengganti.
c. Pengaruh perbandingan yang sulit : pembeli semakin kurang
sensitif terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah
membandingkan mutu barang pengganti.
d. Pengaruh pengeluaran total : pembeli semakin kurang sensitif
terhadap harga dengan semakin rendahnya pengeluaran mereka
dibanding pendapatannya.
e. Pengaruh manfaat akhir : pembeli semakin kurang sensitif
terhadap harga dengan semakin rendahnya pengeluaran tersebut
dibanding biaya total produk akhirnya.
f. Pengaruh biaya yang dibagi : pembeli semakin kurang sensitif
terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.
g. Pengaruh investasi tertanam : pembeli semakin kurang sensitif
terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan
aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
h. Pengaruh harga-mutu : pembeli semakin kurang sensitif terhadap
harga jika produk tersebut dianggap memiliki mutu yang lebih
baik, prestise, atau ekslusivitas.
i. Pengaruh persediaan : pembeli semakin kurang sensitif terhadap
harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27

4. Brand Image
Dalam buku Fandy Tjiptono (2011:23) dijelaskan merek sebagai
citra merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu
sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak
langsung atas sebuah merek.
Menurut Kotler dan Susanto (2001:400), citra adalah persepsi
masyarakat terhadap perusahaan. Perusahaan merancang identitasnya
untuk membentuk citra mereka di mata masyarakat, tetapi banyak faktor
lain yang menentukan citra mereka. Orang mencari sifat tertentu dalam
citra. Harus ada pesan tunggal yang menunjukkan keunggulan utama dan
posisi produk. Pesan itu harus unik sehingga tidak dikacaukan dengan
pesan serupa dari pesaing. Pesan itu juga harus memiliki kekuatan
emosional untuk membangkitkan perasaan selain pikiran pembeli.
Membangun citra yang kuat membutuhkan kreativitas dan kerja keras.
Citra tidak bisa dibangun seketika atau melalui satu media saja. Citra
harus dibangun lewat seluruh media yang ada secara berkelanjutan.
American Marketing Association dalam Kotler dan Armstrong
(2008:82) mengungkapkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa sese