Pengaruh harga, merek, fitur, dan desain produk terhadap kepuasan konsumen : studi kasus pada pengguna Samsung Android di Indonesia - USD Repository

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PENGARUH HARGA, MEREK, FITUR, DAN DESAIN PRODUK
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Pengguna Samsung Android di Indonesia

SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Anastasia Christie Marilyn
NIM : 102214039

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2014

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PENGARUH HARGA, MEREK, FITUR, DAN DESAIN PRODUK
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Pengguna Samsung Android di Indonesia

SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Anastasia Christie Marilyn
NIM : 102214039

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2014

i

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Those we love don’t go away,
They walk beside us every day..
Unseen, unheard,
But

Always near, still loved, still missed
And very dear
(anonymous)

Mintalah, maka akan diberikan kepadamu;
Carilah, maka kamu akan mendapat;
Ketuklah, maka pintu akan dibukakan bagimu.”
(Matius 7:7)

Skripsi ini aku persembahkan untuk:
Mamaku Alm. Leni Veronika di samping Bapa di surga
Terima kasih untuk kasih sayang, dan doa untukku.

iv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI

TERPUJI

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama: Anastasia Christie Marilyn
NIM : 102214039
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
PENGARUH HARGA, MEREK, FITUR, DAN DESAIN PRODUK
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Pengguna Samsung Android di Indonesia
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata
Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain,
mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas,
mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis
tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya
sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal: 25 Juli 2014
Yang menyatakan,

Anastasia Christie Marilyn

v

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi

dengan judul:
PENGARUH HARGA, MEREK, FITUR, DAN DESAIN PRODUK
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Pengguna Samsung Android di Indonesia
Dan diajukan pada tanggal 22 Juli 2014 adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau
sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin,, atau meniru
dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau
pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-oleh sebagai
tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang
saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan
pengakuan (disebutkan referensi) pada penulis aslinya.

Bila kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut,
maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar
akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan
perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal
70).

Yogyakarta,25 Juli 2014

Anastasia Christie Marilyn
NIM : 102214039
vi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus atas segala karunia, berkat dan
anugerahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Pengaruh Harga, Merek, Fitur dan Desain Produk terhadap Kepuasan
Konsumen; Studi Kasus pada Pengguna Samsung Android di Indonesia. Skripsi
ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis mendapatkan bantuan dan dukungan
dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. H. Herry Maridjo M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto S.E, M.Si, selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu Dra. Diah Utari BR. M.Si, selaku dosen pembimbing I, yang telah
membimbing, memberi banyak masukan dan mengarahkan penulis
dengan kesungguhan hati.
4. Bapak Dr. H. Herry Maridjo M.Si, selaku dosen pembimbing II yang
juga telah meluangkan waktu untuk membimbing dan memberi saran
serta masukan bagi penulis.
5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.

vii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN

TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

6. Kedua orang tua tersayang Leonard Karbana dan Alm. Leni Veronika
Hutabarat, terima kasih untuk segala bentuk dukungan, doa, nasihat,
kasih sayang yang selalu diberikan kepadaku selama ini.
7. Kakak tersayang Bernadeth Christina Kesnaningsih, abang tersayang
Stefanus Karl Christian, dan mas tersayang Marcelinus Dion
Wicaksono yang selalu mendoakan, mendukung, memberi semangat,
dan menghiburku saat menulis skripsi ini.
8. Sahabat perjuangan sejak kecil, Yani Indriyani dan Luciana Renny
Febrianti yang selalu memberi semangat, dukungan, bantuan selama di
Jogja.
9. Sahabat tercinta Melin Tarigan, Ike Wulandari, Josephine Septi, Leoni
Devi, Teresia „Meonk‟ Avila, Indah Nor, Frida Windiarti yang selalu
menjadi penghibur, memberi dukungan, bantuan, dan semangat.
10. Teman-teman Kos Anugerah Pringgodani 13 yang memberi dukungan,
motivasi, waktu.
11. Teman-teman perjuangan Manajemen 2010. Terima kasih untuk semua

kenangan, pelajaran, dukungan, semangat, motivasi selama kuliah.
12. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang
tidak dapat disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena
keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis
mengharapkan kritik dan saaran yang membangun guna menyempurnakan skripsi

viii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekanrekan dalam menyusun skripsi.

Yogyakarta, 25 Juli 2014
Penulis

Anastasia Christie Marilyn
NIM: 102214039

ix

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL.......................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING.................................. ...........ii
HALAMAN PENGESAHAN..........................................................................iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.............................................iv
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.........................v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS.......................vi
KATA PENGANTAR....................................................................................vii
DAFTAR ISI......................................................................................... ..........x
DAFTAR TABEL................................................................................ .........xiii
DAFTAR GAMBAR......................................................................................xiv
DAFTAR LAMPIRAN...................................................................................xv
HALAMAN ABSTRAK...................................................................... .........xvi
ABSTRACT...................................................................................................xvii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah..........................................................................1
B. Rumusan Masalah...................................................................................3
C. Pembatasan Masalah...............................................................................3
D. Tujuan Penelitian....................................................................................3
E. Manfaat Penelitian..................................................................................4
BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori.......................................................................................5
B. Hasil Penelitian Sebelumnya................................................................36

x

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

C. Kerangka Konseptual Penelitian............................................................37
D. Hipotesis................................................................................................37
BAB III METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian......................................................................................39
B. Subjek dan Objek Penelitian..................................................................39
C. Waktu dan Lokasi Penelitian.................................................................39
D. Variabel Penelitian.................................................................................40
E. Definisi Operasional..............................................................................41
F. Populasi dan Sampel.............................................................................43
G. Teknik Pengambilan Sampel................................................................44
H. Sumber Data.........................................................................................44
I. Teknik Pengumpulan Data....................................................................45
J. Teknik Pengujian Instrumen.................................................................45
K. Teknik Analisis Data............................................................................47
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan...............................................55
B. Visi dan Misi........................................................................................57
C. Struktur Organisasi..............................................................................58
D. Produk Smartphone Samsung Android................................................60
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Deskriptif Responden.............................................................67
B. Pengujian Validitas dan Reliabilitas....................................................70
C. Analisis Data.......................................................................................75
D. Pembahasan.........................................................................................83
xi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
A. Kesimpulan..........................................................................................84
B. Saran....................................................................................................85
C. Keterbatasan........................................................................................85
DAFTAR PUSTAKA....................................................................................87
LAMPIRAN...................................................................................................89

xii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR TABEL

Tabel

Judul

Halaman

Tabel 5.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...................67

Tabel 5.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia..................................68

Tabel 5.3

Karakterisrik Responden Beradasrkan Pendidikan Terakhir.........69

Tabel 5.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Gaji/ Uang Saku...............70

Tabel 5.5

Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Variabel Harga..............71

Tabel 5.6

Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Variabel Merek.............71

Tabel 5.7

Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Variabel Fitur................72

Tabel 5.8

Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Variabel Desain.............72

Tabel 5.9

Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Variabel Kepuasan
Konsumen......................................................................................72

Tabel 5.10

Hasil Uji Reliabilitas Variabel Harga............................................73

Tabel 5.11

Hasil Uji Reliabilitas Variabel Merek............................................74

Tabel 5.12

Hasil Uji Reliabilitas Variabel Fitur..............................................74

Tabel 5.13

Hasil Uji Reliabilitas Variabel Desain...........................................74

Tabel 5.14

Hasil Uji Reliabilitas Variabel Kepuasan Konsumen....................74

Tabel 5.15

Hasil Uji Regresi Linier Berganda.................................................75

Tabel 5.16

Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas....................................76

Tabel 5.17

Uji F...............................................................................................79

Tabel 5.18

Uji t................................................................................................80

Tabel 5.19

Koefisien Determinasi...................................................................81

xiii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR GAMBAR
Gambar

Judul

Halaman

Gambar 2.1

Proses Pemasaran.........................................................................5

Gambar 2.2

Kerangka Konseptual..................................................................37

Gambar 5.1

Uji Heteroskedastisitas................................................................77

Gambar 5.2

Hasil Uji Normalitas dengan Probability Plots...........................78

xiv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul

Halaman

Lampiran 1

Angket.......................................................................................89

Lampiran 2

Hasil Angket..............................................................................96

Lampiran 3

Validitas dan Reliabilitas.........................................................102

Lampiran 4

Regresi Linier Berganda dan Uji Asumsi Klasik.....................108

xv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRAK

PENGARUH HARGA, MEREK, FITUR, DAN DESAIN PRODUK
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Pengguna Samsung Android di Indonesia
Anastasia Christie Marilyn
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2014
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga, merek, fitur, dan
desain produk terhadap kualitas konsumen pengguna Samsung Android di
Indonesia. Penelitian ini dilakukan pada bulan April 2014. Populasi dalam
penelitian ini adalah semua konsumen pengguna Samsung Android di Indonesia.
Pengambilan sampel menggunakan metode convenience sampling yang
seluruhnya berjumlah 100 responden. Teknik pengumpulan data menggunakan
angket. Analisis data menggunakan regresi linier berganda, uji asumsi klasik, uji
F, uji t, koefisien determinasi. Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa (1)
harga, fitur, merek, dan desain produk secara simultan berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen. (2) harga, merek, dan desain produk berpengaruh secara
parsial terhadap kepuasan konsumen.

Kata kunci:

harga, merek, fitur, desain produk, kepuasan konsumen.

xvi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PRICE, BRAND, FEATURE, AND DESIGN
TOWARDS CONSUMERS SATISFACTION
A case study of Samsung Android Users in Indonesia

Anastasia Christie Marilyn
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2014
The aim of the research is to find out the influence of price, brand, features, and
design towards consumers satisfaction of the Samsung Android users in
Indonesia. This research was conducted in April 2014. The research population
are the consumers of Samsung Android in Indonesia. The sampling method used
is convenience sampling with 100 respondences. The data gathering method used
is questionaires. The data analysed using double linear regression, classic
assumption test, F test, t test and determination coeficient. The research found that
(1) price, brand, features, and dessign of the products simultaneously influenced
the consumers satisfaction. (2) price, brand and product design partially
influenced the consumers satisfaction.

Key words: price, brand, features, product design, consumers satisfaction

xvii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Komunikasi merupakan salah satu kebutuhan manusia yang
penting. Sejalan dengan perkembangan zaman yang semakin maju,
teknologi

dibidang

komunikasi

pun

semakin

berkembang

pesat.Handphone merupakan salah satu alat komunikasi favorit manusia,
selain praktis untuk dibawa kemana – mana, handphone juga dapat
membantu kita untuk bertukar informasi dengan orang lain. Sekarang
handphone bukanlah barang tersier, melainkan sudah menjadi barang
primer baik untuk kalangan menengah keatas maupun menengah kebawah.
Di zaman yang semakin modern ini, mulai muncul handphone
pintar atau yangkita kenal dengansmartphone. Android adalah salah satu
sistem operasi yang terdapat pada smartphone. Android merupakan sebuah
operasi yang berbasis Linux yang dipergunakan sebagai pengelola sumber
daya perangkat keras, baik untuk ponsel, smartphone, maupun PC.
Android dapat memudahkan penggunanya untuk mengakses internet
dengan lebih mudah terutama social media. Hal ini yang menjadi
kelebihan dari Android dibandingkan dengan smartphone lainnya.
Banyakfitur yang ditawarkan oleh smartphone Android, tidak
hanya sekedar untuk bertukar informasi melalui SMS atau telepon tetapi
kita bisa menggunakan banyak aplikasi lainnya seperti Line, Whatsapp,
Kakao Talk, Skype

dan masih banyak lainnya. Terlebih aplikasi
1

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2

Blackberry Messanger yang sebelumnya hanya terdapat di Blackberry
sekarang dapat digunakan oleh pengguna Android.
Banyak perusahaan mobile yang menggunakan sistem operasi
Android dalam produknya. Salah satunya adalah Samsung. Samsung telah
memproduksi banyak smartphone Android dan dikenal sebagai produsen
Android terbesar di dunia bahkan dapat mengalahkan Apple Iphone. Posisi
pertama dan kedua dalam ranking ACSI kini diduduki oleh Samsung
Galaxy S III dan Samsung Galaxy Note II yang mendapatkan skor 84
dengan skala 100. (http://makassar.tribunnews.com/2013/08/04/samsungsukses-kalahkan-iphone-di-survei-ini).
Samsung memiliki keunggulan dalam haldesain dan kelengkapan
fitur yang ditawarkan sehingga produknya banyak diburu oleh konsumen.
Desain dan fitur – fitur yang selalu dikembangkan dan ditawarkan oleh
Samsung Android menjadikan Samsung Android mampu menguasai pasar.
Selain dari segi fitur dan desain, harga merupakan salah satu faktor
yang dipertimbangkan konsumen untuk membeli produk tersebut.
Konsumen biasanya membandingkan harga produk yang satu dengan
produk yang lainnya. Oleh karena itu, produsen harus bisa bersaing
dengan produsen lain dalam penetapan harga produk yang ditawarkan.
Dan produsen harus tahu bagaimana harga yang ditawarkan dipersepsikan
oleh konsumennya, apakah dianggap murah atau mahal, terjangkau oleh
daya beli konsumen, sesuai tidaknya dengan kualitas barang yang
ditawarkan tersebut.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
3

Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Harga, Merek, Fitur dan Desain
Produk Terhadap KepuasanKonsumen”

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis merumuskan masalah
yang akan diteliti sebagai berikut:
1. Apakah harga, merek, fitur, dan desain produk secara bersama-sama
berpengaruh terhadap kepuasan pengguna Samsung Android?
2. Apakah harga, merek, fitur, dan desain produk secara parsial
berpengaruh terhadap kepuasan pengguna Samsung Android?

C. Pembatasan Masalah
Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas, maka penulis membatasi
penelitian dilakukan pada konsumen yang sudah menggunakan Samsung
Android minimal selama 3 bulan.

D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dipaparkan
sebelumnya, maka tujuan dari penelitian adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruhharga, merek, fitur, dan desain produk
secara bersama-sama terhadapkepuasan konsumen pengguna Samsung
Android.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
4

2. Untuk mengetahui pengaruh harga, merek, fitur, dan desain produk
secara parsial terhadap kepuasan konsumen pengguna Samsung
Android.

E. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat berguna bagi :
1. Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan Samsung
untuk mengetahui pengaruh harga, merek, fitur, dan desain produk
terhadap kepuasan konsumen pengguna Samsung Android sehingga
perusahaan dapat lebih berinovasi dalam menawarkan produknya dan
mempertahankan kualitas dari produknya.
2. Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi bacaan ilmiah
dan menambah ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan harga, merek,
fitur, desain produk dan kepuasan konsumen.
3. Penulis
Bagi penulis penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi
mengenai Smartphone Samsung Android, serta menerapkan teori – teori
yang telah diperoleh di bangku kuliah.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) adalah
proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan
untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Sedangkan
proses pemasaran dapat dilihat dalam gambar berikut:
Menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan
pelanggan
Memahami
pasar dan
kebutuhan
serta
keinginan
pelanggan

Merancang
strategi
pemasaran
yang
digerakkan
oleh
pelanggan

Membangun
program
pemasaran
terintegrasi
yang
memberikan
nilai yang
unggul

Menangkap kembali nilai daripelanggan
Menangkap nilai dari
pelanggan untuk
menciptakan keuntungan
dan ekuitas pelanggan
Gambar 2.1
Proses Pemasaran

5

Membangun
hubungan
yang
menguntungk
an dan
menciptakan
kepuasan
pelanggan

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6

Menurut Kotler & Armstrong (2008:34) empat langkah
pertama dalam proses pemasaran menitikberatkan penciptaan nilai
bagi pelanggan. Mula-mula perusahaan mendapatkan pemahaman
penuh tentang pasar dengan meriset kebutuhan pelanggan dan menata
informasi pemasaran. Lalu perusahaan merancang strategi pemasaran
yang digerakkan oleh pelanggan berdasarkan jawaban dari dua
pertanyaan sederhana yaitu konsumen apa yang akan kita layani dan
bagaimana cara terbaik kita dalam melayani pelanggan sasaran? Disini
pemasar menggarisbawahi proposisi nilai yang menyatakan nilai apa
yang akan dihantarkan perusahaan utnuk memenangkan pelanggan
sasaran.
Dengan strategi pemasaran yang sudah diputuskan, sekarang
perusahaan membangun program pemasaran yang terintegrasi yang
mengubah strategi pemasaran menjadi nilai nyata bagi pelanggan.
Perusahaan mengembangkan penawaran produk dan menciptakan
identitas merek yang kuat bagi produk. Perusahaan menetapkan harga
bagi penawarannya untuk menciptakan nilai pelanggan yang
sebenarnya dan mendistribusikan penawaran itu agar tersedia bagi
pelanggan sasaran. Akhirnya perusahaan merancang program promosi
yang mengkomunikasikan proposisi nilai pada pelanggan sasaran dan
membujuk mereka untuk bertindak berdasarkan penawaran pasar.
Mungkin langkah terpenting dalam proses pemasaran
melibatkan pembentukan beban nilai, hubungan yang menguntungkan

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7

dengan

pelanggan

sasaran.

Sepanjang

proses,

pemasar

mempraktekkan manajemen hubungan pelanggan untuk menciptakan
kepuasan dan kesenangan pelanggan. Meskipun demikian, dalam
menciptakan nilai dan hubungan pelanggan, perusahaan tidak bisa
berjalan sendirian. Perusahaan harus bekerja sama dengan mitra
pemasaran. Maka, selain mempraktekkan manajemen hubungan
pelanggan yang baik, perusahaan juga harus mempraktekkan
manajemen hubungan kemitraan yang baik.
Empat
menciptakan

langkah

nilai

bagi

pertama
pelanggan.

dalam
Dalam

proses
langkah

pemasaran
terakhir,

perusahaan memperoleh hasil dari hubungan pelanggannya yang kuat
dengan menangkap nilai dari pelanggan. Menghantarkan nilai
pelanggan yang unggul menciptakan pelanggan yang sangat puas yang
akan membeli lagi dan lagi. Hal ini membantu perusahaan menangkap
nilai seumur hidup pelanggan dan pangsa pelanggan yang lebih besar.
Hasilnya adalah peningkatan ekuitas pelanggan jangka panjang bagi
perusahaan.
2. Manajemen Pemasaran
a. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran (Kotler & Armstrong 2008:10) adalah seni
dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang
menguntungkan dengan target pasar itu.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
8

b. Tujuan Manajemen Pemasaran
Tujuan manajemen pemasaran adalah menemukan, menarik,
mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran dengan
menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan keunggulan
nilai bagi pelanggan (Kotler & Armstrong 2008:10)
c. Konsep Strategi Pemasaran
1) Memilih Pelanggan yang akan Dilayani
Perusahaan harus memutuskan siapa yang akan dilayaninya.
Perusahaan melakukannya dengan membagi pasar menjadi
beberapa segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih
segmen pasar mana yang akan dikejar (target).
2) Memilih Proposisi Nilai
Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana perusahaan itu
akan melayani pelanggan sasaran, bagaimana perusahaan ini
akan mendiferensiasikan dan memposisikan dirinya sendiri di
pasar. Proposisi nilai sebuah perusahaan adalah sejumlah
keuntungan atau nilai yang dijanjikan perusahaan untuk
diberikan kepada konsumen demi memuaskan kebutuhan
mereka. Proposisi nilai seperti ini yang membedakan satu
merek dari merek lainnya. Proposisi ini menjawab pertanyaan
“Mengapa aku harus membeli merekmu dan bukan merek
pesaing?”. Perusahaan harus merancang proposisi nilai yang

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
9

kuat, yang memberi keunggulan terbesar bagi mereka pada
target pasar perusahaan.
3) Orientasi Manajemen Perusahaan
Manajemen pemasaran ingin merancang strategi yang akan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen
sasaran. Ada lima konsep alternatif yang mendasari langkahlangkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan
strategi pemasaran mereka :
a) Konsep Produksi
Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan
menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau.
Karena itu, manajemen harus berfokus pada peningkatan
efisiensi produk dan distribusi. Konsep ini merupakan salah
satu orientasi tertua yang masih memandu penjual.
b) Konsep Produk
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan
menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, fitur
inovatif yang terbaik. Berdasarkan konsep ini, strategi
pemasaran

berfokus

pada

perbaikan

produk

yang

berkelanjutan.
c) Konsep Penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan
membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
10

dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar.
Konsep ini biasanya dipraktekkan pada barang yang tidak
dicari (barang-barang yang tidak terpikir akan dibeli oleh
konsumen dalam keadaan normal), seperti asuransi dan
donor darah.
d) Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan
organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan
dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang
diinginkan dengan lebih baik daripada pesaing. Berdasar
konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan menuju
penjualan dan keuntungan.
e) Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Konsep pemasaran berwawasan sosial mempertanyakan
apakah konsep pemasaran murni sudah memperhatikan
kemungkinan konflik antara keinginan jangka pendek
konsumen dan kesejahteraan jangka panjang konsumen.
3. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Engel et al. (dalam Umar, 2002:49) mengatakan bahwa perilaku
konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan yang langsung
dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
11

dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
penyusuli tindakan tersebut.
b. Faktor-Faktor Perilaku Konsumen
Kotler dan Armstrong (2008:159) menyebutkan bahwa perilaku
konsumen sangat dipengaruhi oleh:
1) Faktor budaya
a) Budaya
Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota
masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.
Budaya merupakan penyebab keinginan dan perilaku
seseorang yang paling dasar. Setiap kelompok atau
masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada
perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari satu negara
ke negara lain. Kegagalan menyesuaikan diri dengan
perbedaan ini dapat menghasilkan pemasaran yang tidak
efektif atau kesalahan yang memalukan. Pemasar selalu
berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan
produk baru yang mungkin diinginkan orang.
b) Subbudaya
Subbudaya merupakan bagian dari budaya yang lebih kecil
atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan
pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
12

meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar
yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan
program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
c) Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan
berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi
nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak
hanya ditentukan oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi
diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan,
pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Pemasar tertarik
pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu
cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama.
Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang
berbeda di bidang seperti pakaian, perabot, aktivitas
bersantai, dan mobil.
2) Faktor sosial
a) Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi
untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.
Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat
di mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok
keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
13

sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung atau
tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku
seseorang. Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok
referensi yang menjadi pasar sasaran mereka. Kelompok
referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru
kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri
seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa
yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek
seseorang. Arti penting kelompok mempengaruhi berbagai
produk dan merek. Pengaruh ini berdampak paling kuat
ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang
dihormati pembeli.
b) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga bisa
sangat mempengaruhi pembeli.

Keterlibatan suami istri

dalam kategori produk dan tahap proses pembelian sangat
beragam. Peran pembelian berubah sesuai dengan gaya
hidup

konsumen

yang

berubah.

Anak-anak

juga

mempunyai pengaruh kuat dalam keputusan pembelian
keluarga untuk semua produk mulai dari telepon seluler
sampai restoran dan mobil.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
14

c) Peran dan status
Seseorang menjadi anggota banyak kelompok seperti
keluarga, klub dan organisasi. Posisi seseorang dalam
masing-masing kelompok dapat diidentifikasikan dalam
peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang
diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang
disekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang
mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh
masyarakat. Orang biasanya memilih produk yang sesuai
dengan peran dan status mereka.
3) Faktor pribadi
a) Usia dan tahap siklus hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli
sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot,
dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian
juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, yaitu tahaptahap yang diallui keluarga ketika mereka menjadi matang
dengan

berjalannya

waktu.

Pemasar

sering

mengidentifikasikan pasar sasaran mereka dengan tahap
siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana
pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
15

b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
mereka beli. Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian
kerja yang kuat, sementara eksekutif membeli pakaian
bisnis. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada
produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat
mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh
kelompok pekerjaan tertentu.
c) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan
produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap
pendapatan

mengamati

gejala

pendapatan

pribadi,

tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi
menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkahlangkah

untuk

merancang

ulang,

mereposisi,

dan

menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara
seksama. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang
mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan
harga yang sesuai.
d) Gaya hidup
Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
16

Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan
interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan secara cermat,
konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami
nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup
mempengaruhi perilaku pembelian.
e) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian

setiap

orang

yang

berbeda-beda

mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah
karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan
respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan
untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau
pilihan merek tertentu.
4) Faktor psikologis
a) Motivasi
Motif atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat
yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas
kebutuhan tersebut.
b) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur,
dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk
gambaran dunia yang berarti.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
17

c) Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran
mengatakan bahwa perilau manusia yang paling utama
adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi
dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan
(reinforcoment).
d) Keyakinan dan sikap
Keyakinan

adalah

pikiran

deskriptif

yang

dimiliki

seseorang tentang sesuatu. Pemasar tertarik pada keyakinan
yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa
tertentu, karena keyakinan ini membentuk citra produk dan
merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sedangkan
sikap adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif
konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran
untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk
bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap sulit
berubah. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu berusaha
menyesuaikan produknya dengan sikap yang sudah ada
daripada mencoba mengubah sikap.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
18

4. Harga
a. Pengertian Harga
Harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu
produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai
yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler
dan Armstrong 2008:345).
Kotler dan Keller (2008:67) menyebutkan bahwa harga
merupakan

salah

satu

elemen

bauran

pemasaran

yang

menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya;
elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan;
fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih
banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai
yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.
Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual
dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
1) Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga
a) Penetapan harga berdasarkan nilai
Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan
persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual,
sebagai

kunci

penetapan

harga.

Penetapan

harga

berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak mendesain
suatu produk atau program pemasaran dan kemudian

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
19

menetapkan harga. Harga dihitung bersama-sama dengan
variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program
pemasaran ditetapkan.
Perusahaan menetapkan harga target berdasarkan
pada persepsi pelanggan atas nilai produk. Nilai dan harga
yang

ditargetkan

kemudian

mendorong

keputusan

mengenai desain produk dan biaya apa yang dapat
ditanggung. Sebagai hasilnya penetapan harga dimulai
dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi
nilai mereka, dan harga kemudian ditetapkan untuk
menyamai nilai anggapan konsumen.
Perusahaan

yang

menggunakan

penetapan

berdasarkan nilai harus menemukan nilai-nilai yang
pembeli berikan untuk penawaran kompetitif yang berbedabeda. Namun, perusahaan sering kali menemukan bahwa
sulit untuk mengukur nilai pelanggan yang akan dikaitkan
dengan produknya.
(1) Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik
Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik
yaitu menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas
dan layanan yang baik pada harga yang wajar. Hal ini
melibatkan perkenalan versi murah dari nama merek
produk ternama. Selain itu, penatapan harga dengan

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
20

nilai yang baik melibatkan desain ulang merek yang
telah ada untuk menawarkan kualitas lebih untuk harga
yang tetap atau kualitas yang sama untuk harga yang
lebih murah.
Tipe penting dari penetapan harga dengan nilai
yang baik pada tingkatan eceran adalah penetapan harga
rendah setiap hari (everyday low pricing-EDLP). EDLP
melibatkan penerapan harga yang konstan, harga yang
rendah setiap hari dengan sedikit atau tanpa diskon
harga berkala.Sebaliknya, penetapan harga fluktuatif
(high-lowpricing) termasuk menerapkan harga yang
lebih tinggi setiap hari tetapi menjalankan promosi
secara berkala untuk menawarkan harga yang rendah
secara berkala pada barang-barang tertentu.
(2) Penetapan harga dengan nilai tambah
Penetapan harga dengan nilai tambah yaitu melekatkan
fitur dan layanan nilai tambah untuk membedakan
penawaran

perusahaan

dan

untuk

mendukung

penetapan harga yang lebih tinggi.
b) Biaya perusahaan dan produk
Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)
melibatkan

penetapan

harga

berdasarkan

biaya

memproduksi, distribusi, dan penjualan produk beserta

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
21

tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha dan risiko.
Biaya perusahaan dapat menjadi elemen penting dalam
strategi penetapan harga. Perusahaan dengan biaya rendah
dapat

menetapkan

harga

yang

lebih

rendah

yang

menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar.
(1) Jenis-jenis biaya
Biaya perusahaan terdiri dari dua bentuk yaitu
tetap dan variabel. Biaya tetap (fixed cost) atau
overhead merupakan biaya yang tidak bervariasi sesuai
dengan produksi atau tingkat penjualan. Biaya variabel
(variable cost) adalah biaya yang berubah secara
langsung sesuai dengan tingkatan produksi. Biaya total
(total cost) adalah jumlah dari biaya tetap dan biaya
variabel untuk tingkat produksi yang dihasilkan. Pihak
manajemen ingin mengenakan harga yang setidaknya
dapat menutupi total biaya produksi pada tingkat
produksi yang dihasilkan.
Perusahaan perlu memantau biayanya dengan
seksama. Bila biaya yang membebani perusahaan lebih
besar daripada biaya yang membebani pesaing untuk
memproduksi dan menjual produknya, perusahaan
harus mengenakan harga yang lebih tinggi atau

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
22

mendapatkan laba yang lebih sedikit, menempatkannya
pada kerugian kompetitif (competitive disadvantage).
(2) Biaya pada tingkat produksi yang berbeda
Untuk menetapkan harga dengan bijaksana, manajemen
perlu mengetahui bagaimana biaya bervariasi pada
tingkat produksi yang berbeda.
(3) Biaya sebagai fungsi dari pengalaman berproduksi
Penurunan biaya rata-rata dengan bertambahnya
pengalaman produksi disebut kurva pengalaman atau
kurva pembelajaran. Bila kurva pengalaman yang
menurun terjadi, hal ini sangat berarti bagi perusahaan.
Tidak hanya biaya produksi per unit perusahaan turun,
tetapi juga akan turun dengan cepat apabila perusahaan
dapat membuat dan menjual produk dengan cepat pada
waktu yang ditentukan. Tetapi pasar harus siap untuk
membeli output yang lebih banyak.
Beberapa perusahaan telah membangun strategi
yang berhasil di seputar kurva pengalaman. Namun,
hanya

berfokus

pada

pengurangan

harga

dan

mengeksploitasi kurva pengalaman tidak selalu bekerja
baik. Penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman
mempunyai beberapa risiko besar. Penetapan harga

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
23

yang agresif akan memberikan citra sebagai produk
murahan.
Strategi ini juga mengasumsikan bahwa para
pesaingnya lemah dan tidak bersedia untuk bertarung
dengan cara menyamakan harga yang telah diturunkan
oleh perusahaan. Terakhir, saat perusahaan sedang
membangun volumenya berdasarkan suatu teknologi,
pesaing mungkin menemukan teknologi dengan biaya
lebih murah sehingga dapat memberikan harga yang
lebih murah daripada sang pemimpin pasar, yang masih
beroperasi dengan kurva pengalaman yang lama.
(4) Penetapan harga berdasarkan biaya
Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah
penetapan

harga

berdasarkan

biaya-plus,

yaitu

menambahkan suatu markup standar pada biaya produk.
5. Merek
a. Definisi Merek
Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan
dengan konsumen. Merek merepresentasikan persepsi dan perasaan
konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya. Nilai nyata dari
sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap
preferensi dan loyalitas konsumen. Merek mempunyai jumlah

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
24

kekuatan, dan nilai yang sangat beragam di pasar (Kotler &
Armstrong 2008:280).
Sedangkan dalam Tjiptono 2011:4, menurut UU Merek No.
15 Tahun 2011 dan American Marketing Association, secara teknis
merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf,
angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan barang atau jasa. Perkembangan terakhir
menunjukkan bahwa bentuk, suara, hologram, dan bahkan aroma
juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek.
b. Strategi Membangun dan Mengelola Merek
1) Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa
jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan
merespon produk atau jasa (Kotler & Armstrong 2008:282).
Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan
bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Merek dengan
ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga.
Penilaian

merek

adalah

proses

memperkirakan

keseluruhan nilai keuangan merek. Ekuitas merek yang tinggi
memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Merek yang kuat manikmati tingkat kesadaran merek dan
loyalitas konsumen yang tinggi.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
25

Ekuitas merek mengandung 5 pertimbangan penting
yaitu (anselmon et al., 2005 dalam Ferrinadewi 2008: 168) :
a) Berhubungan dengan persepsi konsumen bukan indikatorindikator obyektif.
b) Merupakan impresi global dari nilai yang dihubungkan
dengan nama merek.
c) Ditumbuhkan dari nama merek dan bukan hanya atributatribut fisik saja.
d) Harus dibandingkan dengan merek pesaing.
e) Mempengaruhi keuangan ekuitas merek secara positif.
Ekuitas merek terdiri dari lima unsur (Aaker et al.1995
dalam Sumarwan et al.2013:122), yaitu :
a) Brand awarness (kesadaran merek)
Kesadaran merek menunjukkan kemampuan seorang
konsumen untuk mengetahui dan mengingat suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Kesadaran merek terdiri atas beberapa unsur, yaitu:
(1) Puncak pikiran (top of mind) adalah suatu konsep yang
memperlihatkan merek apa yang pertama kali diingat
atau muncul dalam pikiran konsumen ketika ia ditanya
untuk menyebutkan suatu merek dari kategori produk
tertentu.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
26

(2) Mengingat kembali merek (brand recall)
Ketika konsumen menyebutkan merek kedua, merek
ketiga, dan merek lainnya dari kategori produk yang
ditanyakan

tersebut,

maka

merek-merek

tersebut

disebut brand recall.
(3) Brand recognition (mengenali merek)
Ketika seorang peneliti membantu konsumen dengan
memperlihatkan sebuah merek produk kepadanya dan
konsumen tersebut ditanya apakah mengenal merek
tersebut, jika konsumen mengenali merek produk
tersebut maka disebut sebagai brand recognition.
(4) Brand unaware (tidak mengenal merek)
Jika konsumen tidak mengenali merek produk yang
ditanyakan maka disebut sebagai brand unaware.
b) Brand association (asosiasi merek)
Asosiasi merek adalah persepsi konsumen mengenai
beragam atribut atau citra atau kesan yang dimiliki oleh
atau terkait dengan suatu merek tertentu (Sumarwan, et al.,
2009:272 dalam Sumarwan et al 2013:133)
Durianto et al. (2001) dalam Sumarwan et al.
(2013:133), menyatakan bahwa sosiasi merek (terutama
yang membentuk brand image) menjadi dasar bagi
konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
27

pada merek tresebut. Suatu merek akan memiliki banyak
sekali asosiasi (citra), citra tersebut akan memberikan nilai
positif maupun negatif terhadap kinerja suatu perusahaan
yang memproduksi merek tersebut.
Asosiasi

yang

dimiliki

suatu

merek

akan

memberikan beberapa fungsi bagi seorang konsumen,
yaitu:
(1) Membantu proses penyusunan informasi
(2) Membedakan antara satu merek dengan yang lain
(3) Alasan pembelian
(4) Menciptakan sikap atau perasaan positif
(5) Landasan untuk perluasan
c) Brand-perceived quality (persepsi kualitas merek)
Sumarwan dkk:2009 (dalam Sumarwan et al.,2013:142)
menyatakan persepsi kualitas merek adalah persepsi
konsumen terhadap kualitas suatu merek barang atau jasa.
Konsumen akan memiliki persepsi yang baik mengenai
kualitas suatu merek ketika merek tersebut dinilai
memenuhi harapan konsumen. Bagi seorang konsumen,
kualitas akan memiliki banyak arti. Kualitas yang baik
dapat diartikan bahwa merek tersebut memiliki keunggulan
dibandingkan merek lainnya.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
28

d) Brand-loyalty (loyalitas merek)
e) Aset-aset merek lainnya
2) Membangun Merek yang Kuat
Penetapan merek menempatkan keputusan yang menantang
kepada pemasar (Kotler & Armstrong 2008:282).
a) Positioning Merek
Para pemasar harus memposisikan merek mereka
dengan jelas dalam pikiran pelanggan sasaran. Pemasar
dapat memposisikan merek pada satu dari tiga tingkat
posisi merek. Pada tingkat terendah, mereka dapat
memposisikan merek pada atribut produk. Namun atribut
produk adalah tingkat positioning merek yang paling
rendah karena pesaing dapat dengan mudah meniru atribut.
Merek dapat memposisikan secara lebih baik dengan
mengasosiasikan nama itu kepada manfaat yang diinginkan.
Merek

terkuat

diposisikan

melampaui

atribut

atau

manfaatnya. Merek ini diposisikan pada kepercayaan dan
nilai yang kuat. Ketika memposisikan sebuah merek,
pemasar harus menetapkan misi untuk merek dan visi
tentang merek tersebut harus menjadi apa dan apa yang
dapat dilakukannya. Merek adalah janji perusaha