manajemen pemasaran Pemasaran relasional 1289
Tugas Manajemen Pemasaran
Pemasaran relasional
( Dosen:Ir. Jatmiko, MM, MBK)
Di susun oleh:
Nama : Faqih Alfi Syahril
NIM
: 201411287
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI & BISNIS
UNIVERSITAS ESA UNGGUL
2015
Kata pengantar
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala limpahan Rahmat, Inayah,
Taufik dan Hinayahnya sehingga saya dapat menyelesaikan penyusunan makalah ini yang
berjudul”” sebagai rangka memenuhi tugas matakuliah manajemen pemasaran, dalam bentuk
maupun isinya yang sangat sederhana. Semoga makalah ini dapat dipergunakan sebagai salah
satu acuan, petunjuk maupun pedoman bagi pembaca dalam administrasi pendidikan dalam
profesi keguruan.
Harapan saya semoga makalah ini membantu menambah pengetahuan dan pengalaman
bagi para pembaca, sehingga saya dapat memperbaiki bentuk maupun isi makalah ini
sehingga kedepannya dapat lebih baik.
Makalah ini saya akui masih banyak kekurangan karena pengalaman yang saya miliki
sangat kurang. Oleh kerena itu saya harapkan kepada para pembaca untuk memberikan
masukan-masukan yang bersifat membangun untuk kesempurnaan makalah ini.
Jakarta, januari/05/2016
Penyusun
Faqih Alfi Syahril
i
DAFTAR ISI.
BAB I.........................................................................................................................................1
PENDAHULUAN.....................................................................................................................1
A. Latar belakang ...................................................................................................................1
B. Rumusan masalah...............................................................................................................1
C. Tujuan................................................................................................................................1
BAB II.......................................................................................................................................2
A. Pengertian relationship marketing...................................................................................2
B. Dimensi relationship marketing..........................................................................................4
C. Konsep relationship marketing..........................................................................................5
D. Manfaat relationship marketing........................................................................................7
E. Tujuan relationship marketing...........................................................................................7
F. Karakteristik Pemasaran Relasional................................................................................9
G. Kepuasan Pelanggan........................................................................................................9
H. Faktor –faktor yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan.........................................10
I. Loyalitas Pelanggan........................................................................................................11
J. Karakteristik dan Keuntungan memiliki Pelanggan yang Loyal...............................12
Daftar pustaka........................................................................................................................13
ii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang .
Pemasaran adalah salah satu factor yang sangat penting untuk mencapai
keberhasilan perusahaan, pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan yang
berhubungan langsung dengan pasar. Pemasaran merupakan penghubung antara
kepentingan penjual dengan kepentingan pembeli.
Penjual memperoleh keuntungan dari barang atau jasa yang ia tawarkan,
sedangkan pembeli memperoleh barang atau jasa yang ia butuhkan sesuai
dengan keinginannya.
Kegiatan yang dilakukan pemasaran melibatkan individu dan kelompok baik
sebagai pihak yang menawarkan maupun sebagai pihak yang ditawarkan akan
sebuah produk tertentu.
B. Rumusan masalah.
Berdasarkan latarbelakang di atas dapat kita simpulkan bahwa problem yang ada
ialah:
1). Bagaimanakah cara menciptakan hubungan yang baik antara penjual dengan pembeli?
2). Bagaimanakah cara perusahan dapat berhasil dengan menjual semua produknya dan
memiliki konsumen yang banyak di jangka yang panjang?
3). Metode apakah yang tepat guna memiliki konsumen yang loyal?
C. Tujuan
Berdasarkan problem yang terdapat di rumusan masalah, sehingga Tujuan yang di
harapkan ialah.
1). mengetahui cara menciptakan hubungan yang baik antara penjual dengan pembeli
2). Mengetahui sistem yang dapat di implementasikan oeh para penjual guna memiliki profit
dan laba.
3). Memahami metode yang dapat digunakan untuk memiliki konsumen yang loyal.
1
BAB II
A. Pengertian relationship marketing
Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran adalah memahami pasar
dan kebutuhan pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakkan
pelanggan, dan membangun program pemasaran. Semua mengarah pada langkah
yang
paling
penting
yaitu
membangun
hubungan
pelanggan
yang
menguntungkan, yang dikenal dengan relationship marketing.1
Lovelock & Jochen mendefinisikan relationship marketing sebagai
berikut:
“The term relationship marketing has been widely used to describe the type
of marketing activity designed to create extended relationships with customers,
but until recently it was only loosely defined.”2
Istilah
pemasaran
relasional
telah
banyak
digunakan
untuk
menggambarkan jenis kegiatan pemasaran yang dirancang untuk menciptakan
hubungan yang panjang dengan pelanggan, akan tetapi, hingga kini istilah itu
telah didefinisikan lebih luas.
Relationship marketing merupakan keseluruhan proses membangun dan
memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan
nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Proses ini berhubungan dengan semua
aspek untuk meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan dengan
meningkatkan hubungan yang kuat berdasarkan nilai pelanggan dan pihak lain
yang berkepentingan.3
Menurut Frank G. Bingham & R. Gomes definisi relationship marketing
1
Philip Kotler & Gery Amstrong, Prinsip-prinsip, 15.
Christopher L. & Jochen W, Services marketing: People, technology, strategy, seventh edition (New Jersey:
Pearson, 2011), 343.
3
Philip Kotler dan Gery Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, (Alexander Sindoro, Principles of marketing),
jilid 2 (Jakarta: Prenhallindo, 1997), 166.
2
2
adalah:
“Relationship marketing is the process whereby a firm builds longterm
alliances with prospective as well as current customers so that both seller and
buyer work toward a common set of specified goals.”
Definisi di atas mengandung arti bahwa pemasaran relasional adalah
proses dimana perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan calon atau
pelanggan saat ini sehingga penjual dan pembeli dapat bekerja untuk mencapai
rangkaian tujuan khusus masing-masing.
Menurut Bruhn, dalam Ratih, menyatakan bahwa relationship marketing
merupakan semua tindakan menganalisis, merencanakan, merealisasikan, dan
mengendalikan ukuran yang memprakarsai, menyetabilkan, meningkatkan dan
mengaktivasi hubungan bisnis dengan stakeholder
perusahaan, terutama
pelanggan, untuk tujuan saling menciptakan nilai masing-masing.
Relationship
marketing sangat
dibutuhkan
oleh
perusahaan
dalam
menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, agar perusahaan
tersebut dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan, serta mempertahankan
pelanggannya. Menjalin hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang tidak
sekedar menciptakan
transaksi.
Menjadi paradigma baru untuk mencapai
keberhasilan pemasaran yaitu dengan menjalin dan mempertahankan hubungan
dengan pelanggan secara berkesinambungan. Dasar pemikiran dalam praktek
pemasaran ini adalah bahwa jalinan hubungan dengan pelanggan itu dianggap
sangat menghemat biaya dibanding dengan mencari pelanggan baru atau
mendapatkan pelanggan lama yang sudah putus hubungan. Adapun terjalinnya
hubungan jangka panjang antara pemasar dengan pelanggan itu bermula dari
terciptanya transaksi, kemudian transaksi-transaksi serupa diulang kembali
sehingga akhirnya menjadi jalinan hubungan jangka panjang.4
Beberapa pengertian di atas menurut penulis menunjukan bahwa
4
Frank G. & R. Gomes, Business marketing (USA: NTC/Contemporary publishing group
Inc., 2001), 27.
3
pengertian pemasaran relasional adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mempertahankan pelanggan dengan menciptakan komunikasi dua arah dan
mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan
perusahaan.
Relationship marketing merupakan bentuk
komunikasi marketing yang
mencakup interpersonal, public relations dan segala bentuk komunikasi lain,
yang mempunyai tujuan tidak hanya membangun hubungan ekonomi yang saling
memuaskan dengan pihak-pihak stakeholder (pelanggan, karyawan, pemasok,
distributor), tetapi juga membangun ikatan emosional yang kuat dalam rangka
mendapatkan serta mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka
panjang.
B. Dimensi relationship marketing
Menurut Bruhn, relationship marketing berhubungan dengan bagaimana
perusahaan mampu membangun keakraban dengan konsumennya, untuk dapat
membangun hubungan yang akrab, maka sebuah perusahaan memperhatikan dua
dimensi utama yaitu:
1) Trust (kepercayaan), upaya membangun kepercayaan konsumen yang terdiri
dari tiga atribut yaitu:
a) Harmony, adanya hubungan yang harmonis dengan saling memahami
peran baik perusahaan maupun konsumen.
b) Acceptance, adanya hubungan saling menerima berdasarkan kejelasan
dari maksud dan tindakan yang diambil masing-masing pihak.
c) Participation simplicity, kemudahan untuk dapat saling berhubungan
dengan meniadakan batasan-batasan yang bersifat birokratis maupun
administratif.
2) Familiarity, membangun situasi dimana seorang konsumen merasa nyaman
dalam relationship yang dibangun, terdiri dari tiga attribut yaitu:
Dalam konteks relationship marketing, kepercayaan merupakan salah satu
dimensi untuk menentukan seberapa jauh suatu pihak merasakan integritas dan
janji yang ditawarkan oleh pihak lain. Trust diartikan sebagai kesediaan
4
mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak
dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana
disepakati bersama secara implisit maupun eksplisit (Sheth dan Mittal, 2004)
seperti dikutip oleh Fandy Tjiptono.
Berkembangnya kepercayaan merupakan investasi
penting
dalam
membina hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka panjang. Kepercayaan yang
tinggi secara tidak langsung dapat memunculkan rasa kekeluargaan. Tahap
kesadaran (awareness) dalam munculnya rasa kekeluargaan terjadi ketika masingmasing pihak memperhatikan dan menimbang kemungkinan untuk menjalin
kemitraan. Selain itu, kedua belah pihak saling menafsirkan dan mengkaji
motif
masing-masing.
Jika
mereka
mulai
saling memahami, resiko dan
keraguan akan semakin terkikis5
C. Konsep relationship marketing
Relationship marketing adalah strategi pemasaran yang harus menembus
seluruh organisasi. Ini merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi
yang digunakan untuk memahami pelanggan perusahaan, siapa mereka, apa yang
mereka lakukan, apa yang mereka sukai dan mengubahnya menjadi pelanggan yang
selalu kembali ke perusahaan. Ini merupakan pendekatan yang sistematis untuk
mengelola
hubungan
antara
bisnis
dengan
pelanggannya
yang
saling
menguntungkan.
Pandangan tentang pemasaran ini menurut Leonard L Berry, dalam
Fandy, yaitu:6
1) Sifat bagaimana cara perusahaan memandang hubungan mereka dengan
pelanggan berubah-ubah penekanan bergerak dari fokus pada transaksi,
hingga fokus pada hubungan dengan tujuan mempertahankan pelanggan
dalam jangka panjang.
2)
Pandangan yang lebih luas adalah munculnya pasar dengan siapa perusahaan
berinteraksi
sebagai
tambahan
untuk
pasar
pelanggan,
organisasi
juga
memusatkan perhatian kepada perkembangan dan peningkatan hubungan yang
5
6
Ratih Juliati, “Analisis Kualitas, 270
Arafat W, Behind a Powerfull Image, 182.
5
lebih nyaman dengan eksternal lain termasuk pemasok, rekruitmen, koneksi
dan pengaruh dan juga pasar internal.
3)
Kesadaran
bahwa
kualitas,
layanan
pelanggan
dan
kegiatan-kegiatan
pemasaran perlu diintegrasikan. Orientasi relationship marketing berfokus pada
upaya menyatukan unsur tersebut dalam jajaran yang lebih dekat dan pada
memastikan potensi sinergik terpadu mereka tercapai.
Hubungan pemasaran didasarkan pada anggapan bahwa pelanggan penting
memerlukan perhatian terfokus dan berkesinambungan. Telaah-telaah telah
memperlihatkan bahwa para penjual terbaik adalah mereka yang bermotivasi
tinggi dan dapat
menutup penjualan dengan baik, tetapi
lebih dari itu,
mereka menjadi pemecah masalah dan pembina hubungan dengan pelanggan.
Ada beberapa konsep inti pemasaran relasional yaitu
1) Horizon/orientasi jangka panjang, merupakan ciri utama pemasaran
relasional. Keberhasilan pemasaran relasional diukur dari seberapa lama
pelanggan dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian,
pemasaran ini juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup
konsumen.
2) Komitmen dan pemenuhan janji, untuk dapat menjalin hubungan jangka
panjang,
pemasaran
relasional
kepercayaan, komitmen,
dengan
menekankan
menjaga
upaya
integritas
pemeliharaan
masing-masing
melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati diantara kedua belah
pihak.
3) Pangsa konsumen bukan pangsa pasar, pemasaran ini
tidak lagi
konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk
mempertahankan pelanggan.
4) Nilai sepanjang hidup pelanggan, perusahaan perlu mengidentifikasi
pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan
kemudian menghitung nilai hidup pelanggan agar menguntungkan
perusahaan.
5) Dialog dua arah, untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka
diperlukan komunikasi dua arah.
6
6) Kustomisasi, pemasaran relasional memberikan pemahaman yang lebih
baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan
penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
D. Manfaat relationship marketing
Adapun manfaat langsung relationship marketing bagi perusahaan jasa
adalah:7
1) Biaya yang lebih rendah, seperti: biaya pemasaran, biaya administrasi.
2) Volume pembelian yang lebih besar, baik menyangkut jumlah dana yang
dibelanjakan maupun tipe jasa yang dibeli.
3) Premium harga atas layanan yang lebih unggul.
4) Komunikasi gethok tular positif.
Manfaat-manfaat langsung ini berkontribusi pada marjin yang lebih besar
dan pada gilirannya meningkatkan profitabilitas perusahaan. Manfaat yang
tidak langsung adalah retensi karyawan, karena orang biasanya lebih suka
bekerja pada perusahaan yang pelanggannya puas dan loyal. Iklim organisasi
semacam itu
sangat kondusif bagi peningkatan kepuasan kerja dan
produktivitas karyawan. Apabila pelanggan internal (karyawan) puas dan
loyal, maka mereka akan lebih termotivasi untuk memuaskan pelanggan
eksternal.
E. Tujuan relationship marketing
Chan menyatakan
bahwa tujuan
utama
pemasaran relasional
sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan.
Setelah LTV didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV
masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke
tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang
7
Francis Buttle, Manajemen hubungan pelanggan ( Bayumedia publishing, Customer relationship
management), edisi pertama (Malang: Bayumedia, 2007), 21.
7
didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru
dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya
adalah
menghasilkan
keuntungan
terus
menerus dari
dua kelompok
pelanggan, pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Menurut Zeithaml and Bitner, tujuan dari relationship marketing
adalah: “The Primary goal of relationship marketing to build and maintain a base of
commited customers who are profitable for the organization. To achieve this
goal, the firma will focus on the attraction, retention, and enhancement of
customers relationship. First the firm will seek to attract customers who are
likely become long-term relationship customers”.
Tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan
mempertahankan dasar komitmen pelanggan yang menguntungkan bagi
perusahaan. Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan akan fokus pada daya
tarik, retensi, dan peningkatan hubungan pelanggan. Pertama perusahaan
akan
berusaha
untuk
menarik
pelanggan
yang
memungkinkan
dijadikan
pelanggan jangka panjang.
Menurut Hennig –Thurau dkk (2002) mengemukankan manfaat Pemasaran
Relasional sebagai keuntungan-keuntungan yang diperoleh konsumen
dari
hubungan jangka panjang diatas dan diluar pelayanan jasa yang utama.
manfaat Pemasaran Relasional sebagai jumlah toatal keuntungan yang diterima
karena memilih dan tetap menggunakan jasa dari penyedia jasa itu dikurangi
dengan jumlah total biaya yang dikeluarkan (baik secara finansial maupun
tidak).
Manfaat-manfaat tersebut merupakan hasil dari keterlibatan jangka
panjang dengan perusahaan jasa.
Zeithaml, dkk. (2006) mengemukakan bahwa manfaat relasional baru akan
dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan yang memiliki nilai yang
lebih tinggi dibandingkan apa yang mereka harapkan atau dapatkan dari
perusahaan lainnya. Pelanggan lebih menyukai untuk menjalin hubungan
dengan suatu perusahaan yang mampu memberikan layanan berkualitas,
8
kepuasan,
dan
pengorbanan
keuntungan
yang
spesifik
dilakukannya.
yang
Ketika
lebih
besar
perusahaan
dibandingkan
mampu
dengan
konsisten menyampaikan nilai dari sudut pandang pelanggan, maka satu
manfaat (benefit) akan dirasakan pelanggan dengan lebih jelas yang akan
mendorong mereka untuk mempertahankan hubungan. Pelanggan juga
merasakan adanya benefit dengan cara yang berbeda yaitu melalui asosiasi
atau hubungan jangka panjang dengan perusahaan. Terkadang benefit dari
hubungan ini lebih mampu menjaga pelanggan untuk loyal terhadap
perusahaan daripada atribut pada jasa inti yang ditawarkan.
F. Karakteristik Pemasaran Relasional
Ada beberapa karakteristik Pemasaran Relasional menurut Kotler (2003)
adalah sebagai berikut:
1. Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan bukannya pada produkproduk yang dihasilkan perusahaan.
2. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan pelanggan dari
pada perolehan pelanggan baru.
3. Menggandalkan
lebih
banyak
mendengarkan
dan
belajar
dibandingkan
berbicara
G. Kepuasan Pelanggan
Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai
tingkat perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan
dan
harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa. Jika jasa yang
dipersepsikan kinerjanya lebih rendah dari yang diharapkan, maka konsumen
akan merasa kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan
9
konsumen, maka konsumen akan merasa puas dan ada kecenderungan konsumen
akan mempergunakan penyedia jasa tersebut.
Oliver dalam Supranto (2006) menyatakan kepuasan adalah tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan
kinerja
atau
hasil
yang
dirasakannya dengan harapannya
Menurut
Tse dan Wilton (Tjiptono, 2009) Kepuasan ialah respon
pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal
sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk
sebagaimana di persepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk
bersangkutan.
Kotler dan Keller (2008) juga mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam memberikan nilai
dalam hitungan relatif terhadap harapan pembeli. Bila kinerja produk jauh
lebih rendah dari pada harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Namun
bila kinerja produk sesuai dengan harapan maka pembeli akan merasa sangat
puas.
H. Faktor –faktor yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2008), terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu harapan pelanggan, objective,
perceived performance, attribute satisfaction, dan information satisfaction.
1. Harapan pelanggan yang diyakini memiliki peranan yang besar dalam menentukan
kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi, pelanggan akan
menggunakan
harapannya
sebagai
standar
atau
acuan. Dalam kepuasan
pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan
tentang apa yang diterimanya.
2. Tujuan (objective) dikaitkan dengan kebutuhan yang paling mendasar, tujuan
hidup atau keinginan yang lebih konkrit menurut kepercayaan seseorang dalam
pencapaian tujuan akhir. Jadi tingkat keinginan yang lebih rendah atau lebih tinggi
dapat dihubungkan dengan cara untuk mencapai tujuan. Tingkat keinginan dan
nilai yang lebih tinggi ditujukan untuk mendapatkan produk yang
benefit
tertentu
yang
akan
menetapkan
10
atribut
dan
memiliki
level atribut yang
diinginkan dari suatu produk. Pada tingkatan yang lebih konkrit, tujuan dapat
secara langsung dibandingkan dengan performance yang dirasakan. Expectations
akan dihubungkan dengan atribut, benefit, atau hasil tertentu. Sedangkan tujuan
(objective) adalah evaluasi terhadap atribut atau benefit suatu produk menuju
pencapaian nilai-nilai seseorang.
3. Perceived performance, merupakan hasil evaluasi dari pengalaman konsumsi
sekarang dan diharapkan memiliki pengaruh langsung dan positif terhadap overall
customer satisfaction. Sedangkan komponen utama dari consumption experience
adalah: (1) kebiasaan, yakni di tingkat mana penawaran.
I. Loyalitas Pelanggan
Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu
kesetiaan. Kesetiaan ini timbil tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran
sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan
konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep
loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya.
Tjiptono (2000) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan harus disertai
loyalitas pelanggan. Kesetiaan (loyalty) di dunia pemasaran merupakan
keadaan
yang dicari oleh pemasar saat ini. Bagi pemasar, kesetiaan
pelanggan
menjadi
ukuran
kelangsungan
perusahaan.
Karena
dengan
memiliki pelanggan setia, perusahaan mendapat jaminan produknya akan
terus dibeli dan bisnis ke depan akan berjalan lancar. Pelanggan setia tidak
akan berpindah ke lain hati walaupun mendapat godaan yang menggiurkan.
Sebab ada hubungan jangka panjang antara produsen dan konsumen yang
terus berlangsung (Palupi, 2005).
Oliver dalam Tjiptono (2000) mencoba memberikan definisi loyalitas
sebagai komitmen yang dalam untuk melakukan pembelian ulang atau
memilih kembali suatu barang atau jasa secara konsisten pada masa yang
akan datang.
11
J. Karakteristik dan Keuntungan memiliki Pelanggan yang Loyal
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting perusahaan, hal ini dapat
dilihat dari karakteristik yang dimilikinya sebagaimana diungkapkan Griffin
(2002) bahwa pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases)
2. Membeli diluar lini produk atau jasa yang sudah dikonsumsi dari perusahaan yang
sama (purchase across product and service line)
3. Merekomendasikan produk kepada orang lain (refers to others)
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis yang dihasilkan
pesaing (demonstrates on immunity to the full of the competition).
Menurut Griffin (2002) juga mengemukakan keuntungan-keuntungan yang
akan diperoleh oleh perusahaan jika memiliki pelanggan yang loyal, antara lain:
a. Dapat mengurangi biaya pemasaran, karena biaya menarik pelanggan
yang baru lebih mahal.
b. Dapat mengurangi biaya transaksi.
c. Dapat
mengurangi
biaya
turnover
konsumen,
karena
pergantian
konsumen yang lebih sedikit.
d. d. Dapat
meningkatkan
penjualan
silang
(cross
selling)
yang
akan meningkatkan pangsa pasar.
e. Mendorong word of mouth yang positif dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas.
f. Dapat mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian dan lain-lain.
12
Daftar pustaka
Philip Kotler & Gery Amstrong, Prinsip-prinsip, 15.
Christopher L. & Jochen W, Services marketing: People, technology, strategy, seventh
edition (New Jersey: Pearson, 2011), 343.
Philip Kotler dan Gery Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, (Alexander Sindoro, Principles
of marketing), jilid 2 (Jakarta: Prenhallindo, 1997), 166.
Frank G. & R. Gomes, Business marketing (USA: NTC/Contemporary publishing group
Inc., 2001), 27.
Ratih Juliati, “Analisis Kualitas, 270
Arafat W, Behind a Powerfull Image, 182.
Francis Buttle, Manajemen hubungan pelanggan ( Bayumedia publishing, Customer
relationship management), edisi pertama (Malang: Bayumedia, 2007), 21.
http://www.pendidikanekonomi.com/2013/02/pengertian-relationship-marketing.html
13
Pemasaran relasional
( Dosen:Ir. Jatmiko, MM, MBK)
Di susun oleh:
Nama : Faqih Alfi Syahril
NIM
: 201411287
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI & BISNIS
UNIVERSITAS ESA UNGGUL
2015
Kata pengantar
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala limpahan Rahmat, Inayah,
Taufik dan Hinayahnya sehingga saya dapat menyelesaikan penyusunan makalah ini yang
berjudul”” sebagai rangka memenuhi tugas matakuliah manajemen pemasaran, dalam bentuk
maupun isinya yang sangat sederhana. Semoga makalah ini dapat dipergunakan sebagai salah
satu acuan, petunjuk maupun pedoman bagi pembaca dalam administrasi pendidikan dalam
profesi keguruan.
Harapan saya semoga makalah ini membantu menambah pengetahuan dan pengalaman
bagi para pembaca, sehingga saya dapat memperbaiki bentuk maupun isi makalah ini
sehingga kedepannya dapat lebih baik.
Makalah ini saya akui masih banyak kekurangan karena pengalaman yang saya miliki
sangat kurang. Oleh kerena itu saya harapkan kepada para pembaca untuk memberikan
masukan-masukan yang bersifat membangun untuk kesempurnaan makalah ini.
Jakarta, januari/05/2016
Penyusun
Faqih Alfi Syahril
i
DAFTAR ISI.
BAB I.........................................................................................................................................1
PENDAHULUAN.....................................................................................................................1
A. Latar belakang ...................................................................................................................1
B. Rumusan masalah...............................................................................................................1
C. Tujuan................................................................................................................................1
BAB II.......................................................................................................................................2
A. Pengertian relationship marketing...................................................................................2
B. Dimensi relationship marketing..........................................................................................4
C. Konsep relationship marketing..........................................................................................5
D. Manfaat relationship marketing........................................................................................7
E. Tujuan relationship marketing...........................................................................................7
F. Karakteristik Pemasaran Relasional................................................................................9
G. Kepuasan Pelanggan........................................................................................................9
H. Faktor –faktor yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan.........................................10
I. Loyalitas Pelanggan........................................................................................................11
J. Karakteristik dan Keuntungan memiliki Pelanggan yang Loyal...............................12
Daftar pustaka........................................................................................................................13
ii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang .
Pemasaran adalah salah satu factor yang sangat penting untuk mencapai
keberhasilan perusahaan, pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan yang
berhubungan langsung dengan pasar. Pemasaran merupakan penghubung antara
kepentingan penjual dengan kepentingan pembeli.
Penjual memperoleh keuntungan dari barang atau jasa yang ia tawarkan,
sedangkan pembeli memperoleh barang atau jasa yang ia butuhkan sesuai
dengan keinginannya.
Kegiatan yang dilakukan pemasaran melibatkan individu dan kelompok baik
sebagai pihak yang menawarkan maupun sebagai pihak yang ditawarkan akan
sebuah produk tertentu.
B. Rumusan masalah.
Berdasarkan latarbelakang di atas dapat kita simpulkan bahwa problem yang ada
ialah:
1). Bagaimanakah cara menciptakan hubungan yang baik antara penjual dengan pembeli?
2). Bagaimanakah cara perusahan dapat berhasil dengan menjual semua produknya dan
memiliki konsumen yang banyak di jangka yang panjang?
3). Metode apakah yang tepat guna memiliki konsumen yang loyal?
C. Tujuan
Berdasarkan problem yang terdapat di rumusan masalah, sehingga Tujuan yang di
harapkan ialah.
1). mengetahui cara menciptakan hubungan yang baik antara penjual dengan pembeli
2). Mengetahui sistem yang dapat di implementasikan oeh para penjual guna memiliki profit
dan laba.
3). Memahami metode yang dapat digunakan untuk memiliki konsumen yang loyal.
1
BAB II
A. Pengertian relationship marketing
Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran adalah memahami pasar
dan kebutuhan pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakkan
pelanggan, dan membangun program pemasaran. Semua mengarah pada langkah
yang
paling
penting
yaitu
membangun
hubungan
pelanggan
yang
menguntungkan, yang dikenal dengan relationship marketing.1
Lovelock & Jochen mendefinisikan relationship marketing sebagai
berikut:
“The term relationship marketing has been widely used to describe the type
of marketing activity designed to create extended relationships with customers,
but until recently it was only loosely defined.”2
Istilah
pemasaran
relasional
telah
banyak
digunakan
untuk
menggambarkan jenis kegiatan pemasaran yang dirancang untuk menciptakan
hubungan yang panjang dengan pelanggan, akan tetapi, hingga kini istilah itu
telah didefinisikan lebih luas.
Relationship marketing merupakan keseluruhan proses membangun dan
memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan
nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Proses ini berhubungan dengan semua
aspek untuk meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan dengan
meningkatkan hubungan yang kuat berdasarkan nilai pelanggan dan pihak lain
yang berkepentingan.3
Menurut Frank G. Bingham & R. Gomes definisi relationship marketing
1
Philip Kotler & Gery Amstrong, Prinsip-prinsip, 15.
Christopher L. & Jochen W, Services marketing: People, technology, strategy, seventh edition (New Jersey:
Pearson, 2011), 343.
3
Philip Kotler dan Gery Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, (Alexander Sindoro, Principles of marketing),
jilid 2 (Jakarta: Prenhallindo, 1997), 166.
2
2
adalah:
“Relationship marketing is the process whereby a firm builds longterm
alliances with prospective as well as current customers so that both seller and
buyer work toward a common set of specified goals.”
Definisi di atas mengandung arti bahwa pemasaran relasional adalah
proses dimana perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan calon atau
pelanggan saat ini sehingga penjual dan pembeli dapat bekerja untuk mencapai
rangkaian tujuan khusus masing-masing.
Menurut Bruhn, dalam Ratih, menyatakan bahwa relationship marketing
merupakan semua tindakan menganalisis, merencanakan, merealisasikan, dan
mengendalikan ukuran yang memprakarsai, menyetabilkan, meningkatkan dan
mengaktivasi hubungan bisnis dengan stakeholder
perusahaan, terutama
pelanggan, untuk tujuan saling menciptakan nilai masing-masing.
Relationship
marketing sangat
dibutuhkan
oleh
perusahaan
dalam
menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, agar perusahaan
tersebut dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan, serta mempertahankan
pelanggannya. Menjalin hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang tidak
sekedar menciptakan
transaksi.
Menjadi paradigma baru untuk mencapai
keberhasilan pemasaran yaitu dengan menjalin dan mempertahankan hubungan
dengan pelanggan secara berkesinambungan. Dasar pemikiran dalam praktek
pemasaran ini adalah bahwa jalinan hubungan dengan pelanggan itu dianggap
sangat menghemat biaya dibanding dengan mencari pelanggan baru atau
mendapatkan pelanggan lama yang sudah putus hubungan. Adapun terjalinnya
hubungan jangka panjang antara pemasar dengan pelanggan itu bermula dari
terciptanya transaksi, kemudian transaksi-transaksi serupa diulang kembali
sehingga akhirnya menjadi jalinan hubungan jangka panjang.4
Beberapa pengertian di atas menurut penulis menunjukan bahwa
4
Frank G. & R. Gomes, Business marketing (USA: NTC/Contemporary publishing group
Inc., 2001), 27.
3
pengertian pemasaran relasional adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mempertahankan pelanggan dengan menciptakan komunikasi dua arah dan
mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan
perusahaan.
Relationship marketing merupakan bentuk
komunikasi marketing yang
mencakup interpersonal, public relations dan segala bentuk komunikasi lain,
yang mempunyai tujuan tidak hanya membangun hubungan ekonomi yang saling
memuaskan dengan pihak-pihak stakeholder (pelanggan, karyawan, pemasok,
distributor), tetapi juga membangun ikatan emosional yang kuat dalam rangka
mendapatkan serta mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka
panjang.
B. Dimensi relationship marketing
Menurut Bruhn, relationship marketing berhubungan dengan bagaimana
perusahaan mampu membangun keakraban dengan konsumennya, untuk dapat
membangun hubungan yang akrab, maka sebuah perusahaan memperhatikan dua
dimensi utama yaitu:
1) Trust (kepercayaan), upaya membangun kepercayaan konsumen yang terdiri
dari tiga atribut yaitu:
a) Harmony, adanya hubungan yang harmonis dengan saling memahami
peran baik perusahaan maupun konsumen.
b) Acceptance, adanya hubungan saling menerima berdasarkan kejelasan
dari maksud dan tindakan yang diambil masing-masing pihak.
c) Participation simplicity, kemudahan untuk dapat saling berhubungan
dengan meniadakan batasan-batasan yang bersifat birokratis maupun
administratif.
2) Familiarity, membangun situasi dimana seorang konsumen merasa nyaman
dalam relationship yang dibangun, terdiri dari tiga attribut yaitu:
Dalam konteks relationship marketing, kepercayaan merupakan salah satu
dimensi untuk menentukan seberapa jauh suatu pihak merasakan integritas dan
janji yang ditawarkan oleh pihak lain. Trust diartikan sebagai kesediaan
4
mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak
dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana
disepakati bersama secara implisit maupun eksplisit (Sheth dan Mittal, 2004)
seperti dikutip oleh Fandy Tjiptono.
Berkembangnya kepercayaan merupakan investasi
penting
dalam
membina hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka panjang. Kepercayaan yang
tinggi secara tidak langsung dapat memunculkan rasa kekeluargaan. Tahap
kesadaran (awareness) dalam munculnya rasa kekeluargaan terjadi ketika masingmasing pihak memperhatikan dan menimbang kemungkinan untuk menjalin
kemitraan. Selain itu, kedua belah pihak saling menafsirkan dan mengkaji
motif
masing-masing.
Jika
mereka
mulai
saling memahami, resiko dan
keraguan akan semakin terkikis5
C. Konsep relationship marketing
Relationship marketing adalah strategi pemasaran yang harus menembus
seluruh organisasi. Ini merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi
yang digunakan untuk memahami pelanggan perusahaan, siapa mereka, apa yang
mereka lakukan, apa yang mereka sukai dan mengubahnya menjadi pelanggan yang
selalu kembali ke perusahaan. Ini merupakan pendekatan yang sistematis untuk
mengelola
hubungan
antara
bisnis
dengan
pelanggannya
yang
saling
menguntungkan.
Pandangan tentang pemasaran ini menurut Leonard L Berry, dalam
Fandy, yaitu:6
1) Sifat bagaimana cara perusahaan memandang hubungan mereka dengan
pelanggan berubah-ubah penekanan bergerak dari fokus pada transaksi,
hingga fokus pada hubungan dengan tujuan mempertahankan pelanggan
dalam jangka panjang.
2)
Pandangan yang lebih luas adalah munculnya pasar dengan siapa perusahaan
berinteraksi
sebagai
tambahan
untuk
pasar
pelanggan,
organisasi
juga
memusatkan perhatian kepada perkembangan dan peningkatan hubungan yang
5
6
Ratih Juliati, “Analisis Kualitas, 270
Arafat W, Behind a Powerfull Image, 182.
5
lebih nyaman dengan eksternal lain termasuk pemasok, rekruitmen, koneksi
dan pengaruh dan juga pasar internal.
3)
Kesadaran
bahwa
kualitas,
layanan
pelanggan
dan
kegiatan-kegiatan
pemasaran perlu diintegrasikan. Orientasi relationship marketing berfokus pada
upaya menyatukan unsur tersebut dalam jajaran yang lebih dekat dan pada
memastikan potensi sinergik terpadu mereka tercapai.
Hubungan pemasaran didasarkan pada anggapan bahwa pelanggan penting
memerlukan perhatian terfokus dan berkesinambungan. Telaah-telaah telah
memperlihatkan bahwa para penjual terbaik adalah mereka yang bermotivasi
tinggi dan dapat
menutup penjualan dengan baik, tetapi
lebih dari itu,
mereka menjadi pemecah masalah dan pembina hubungan dengan pelanggan.
Ada beberapa konsep inti pemasaran relasional yaitu
1) Horizon/orientasi jangka panjang, merupakan ciri utama pemasaran
relasional. Keberhasilan pemasaran relasional diukur dari seberapa lama
pelanggan dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian,
pemasaran ini juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup
konsumen.
2) Komitmen dan pemenuhan janji, untuk dapat menjalin hubungan jangka
panjang,
pemasaran
relasional
kepercayaan, komitmen,
dengan
menekankan
menjaga
upaya
integritas
pemeliharaan
masing-masing
melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati diantara kedua belah
pihak.
3) Pangsa konsumen bukan pangsa pasar, pemasaran ini
tidak lagi
konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk
mempertahankan pelanggan.
4) Nilai sepanjang hidup pelanggan, perusahaan perlu mengidentifikasi
pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan
kemudian menghitung nilai hidup pelanggan agar menguntungkan
perusahaan.
5) Dialog dua arah, untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka
diperlukan komunikasi dua arah.
6
6) Kustomisasi, pemasaran relasional memberikan pemahaman yang lebih
baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan
penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
D. Manfaat relationship marketing
Adapun manfaat langsung relationship marketing bagi perusahaan jasa
adalah:7
1) Biaya yang lebih rendah, seperti: biaya pemasaran, biaya administrasi.
2) Volume pembelian yang lebih besar, baik menyangkut jumlah dana yang
dibelanjakan maupun tipe jasa yang dibeli.
3) Premium harga atas layanan yang lebih unggul.
4) Komunikasi gethok tular positif.
Manfaat-manfaat langsung ini berkontribusi pada marjin yang lebih besar
dan pada gilirannya meningkatkan profitabilitas perusahaan. Manfaat yang
tidak langsung adalah retensi karyawan, karena orang biasanya lebih suka
bekerja pada perusahaan yang pelanggannya puas dan loyal. Iklim organisasi
semacam itu
sangat kondusif bagi peningkatan kepuasan kerja dan
produktivitas karyawan. Apabila pelanggan internal (karyawan) puas dan
loyal, maka mereka akan lebih termotivasi untuk memuaskan pelanggan
eksternal.
E. Tujuan relationship marketing
Chan menyatakan
bahwa tujuan
utama
pemasaran relasional
sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan.
Setelah LTV didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV
masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke
tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang
7
Francis Buttle, Manajemen hubungan pelanggan ( Bayumedia publishing, Customer relationship
management), edisi pertama (Malang: Bayumedia, 2007), 21.
7
didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru
dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya
adalah
menghasilkan
keuntungan
terus
menerus dari
dua kelompok
pelanggan, pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Menurut Zeithaml and Bitner, tujuan dari relationship marketing
adalah: “The Primary goal of relationship marketing to build and maintain a base of
commited customers who are profitable for the organization. To achieve this
goal, the firma will focus on the attraction, retention, and enhancement of
customers relationship. First the firm will seek to attract customers who are
likely become long-term relationship customers”.
Tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan
mempertahankan dasar komitmen pelanggan yang menguntungkan bagi
perusahaan. Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan akan fokus pada daya
tarik, retensi, dan peningkatan hubungan pelanggan. Pertama perusahaan
akan
berusaha
untuk
menarik
pelanggan
yang
memungkinkan
dijadikan
pelanggan jangka panjang.
Menurut Hennig –Thurau dkk (2002) mengemukankan manfaat Pemasaran
Relasional sebagai keuntungan-keuntungan yang diperoleh konsumen
dari
hubungan jangka panjang diatas dan diluar pelayanan jasa yang utama.
manfaat Pemasaran Relasional sebagai jumlah toatal keuntungan yang diterima
karena memilih dan tetap menggunakan jasa dari penyedia jasa itu dikurangi
dengan jumlah total biaya yang dikeluarkan (baik secara finansial maupun
tidak).
Manfaat-manfaat tersebut merupakan hasil dari keterlibatan jangka
panjang dengan perusahaan jasa.
Zeithaml, dkk. (2006) mengemukakan bahwa manfaat relasional baru akan
dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan yang memiliki nilai yang
lebih tinggi dibandingkan apa yang mereka harapkan atau dapatkan dari
perusahaan lainnya. Pelanggan lebih menyukai untuk menjalin hubungan
dengan suatu perusahaan yang mampu memberikan layanan berkualitas,
8
kepuasan,
dan
pengorbanan
keuntungan
yang
spesifik
dilakukannya.
yang
Ketika
lebih
besar
perusahaan
dibandingkan
mampu
dengan
konsisten menyampaikan nilai dari sudut pandang pelanggan, maka satu
manfaat (benefit) akan dirasakan pelanggan dengan lebih jelas yang akan
mendorong mereka untuk mempertahankan hubungan. Pelanggan juga
merasakan adanya benefit dengan cara yang berbeda yaitu melalui asosiasi
atau hubungan jangka panjang dengan perusahaan. Terkadang benefit dari
hubungan ini lebih mampu menjaga pelanggan untuk loyal terhadap
perusahaan daripada atribut pada jasa inti yang ditawarkan.
F. Karakteristik Pemasaran Relasional
Ada beberapa karakteristik Pemasaran Relasional menurut Kotler (2003)
adalah sebagai berikut:
1. Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan bukannya pada produkproduk yang dihasilkan perusahaan.
2. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan pelanggan dari
pada perolehan pelanggan baru.
3. Menggandalkan
lebih
banyak
mendengarkan
dan
belajar
dibandingkan
berbicara
G. Kepuasan Pelanggan
Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai
tingkat perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan
dan
harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa. Jika jasa yang
dipersepsikan kinerjanya lebih rendah dari yang diharapkan, maka konsumen
akan merasa kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan
9
konsumen, maka konsumen akan merasa puas dan ada kecenderungan konsumen
akan mempergunakan penyedia jasa tersebut.
Oliver dalam Supranto (2006) menyatakan kepuasan adalah tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan
kinerja
atau
hasil
yang
dirasakannya dengan harapannya
Menurut
Tse dan Wilton (Tjiptono, 2009) Kepuasan ialah respon
pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal
sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk
sebagaimana di persepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk
bersangkutan.
Kotler dan Keller (2008) juga mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam memberikan nilai
dalam hitungan relatif terhadap harapan pembeli. Bila kinerja produk jauh
lebih rendah dari pada harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Namun
bila kinerja produk sesuai dengan harapan maka pembeli akan merasa sangat
puas.
H. Faktor –faktor yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2008), terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu harapan pelanggan, objective,
perceived performance, attribute satisfaction, dan information satisfaction.
1. Harapan pelanggan yang diyakini memiliki peranan yang besar dalam menentukan
kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi, pelanggan akan
menggunakan
harapannya
sebagai
standar
atau
acuan. Dalam kepuasan
pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan
tentang apa yang diterimanya.
2. Tujuan (objective) dikaitkan dengan kebutuhan yang paling mendasar, tujuan
hidup atau keinginan yang lebih konkrit menurut kepercayaan seseorang dalam
pencapaian tujuan akhir. Jadi tingkat keinginan yang lebih rendah atau lebih tinggi
dapat dihubungkan dengan cara untuk mencapai tujuan. Tingkat keinginan dan
nilai yang lebih tinggi ditujukan untuk mendapatkan produk yang
benefit
tertentu
yang
akan
menetapkan
10
atribut
dan
memiliki
level atribut yang
diinginkan dari suatu produk. Pada tingkatan yang lebih konkrit, tujuan dapat
secara langsung dibandingkan dengan performance yang dirasakan. Expectations
akan dihubungkan dengan atribut, benefit, atau hasil tertentu. Sedangkan tujuan
(objective) adalah evaluasi terhadap atribut atau benefit suatu produk menuju
pencapaian nilai-nilai seseorang.
3. Perceived performance, merupakan hasil evaluasi dari pengalaman konsumsi
sekarang dan diharapkan memiliki pengaruh langsung dan positif terhadap overall
customer satisfaction. Sedangkan komponen utama dari consumption experience
adalah: (1) kebiasaan, yakni di tingkat mana penawaran.
I. Loyalitas Pelanggan
Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu
kesetiaan. Kesetiaan ini timbil tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran
sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan
konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep
loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya.
Tjiptono (2000) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan harus disertai
loyalitas pelanggan. Kesetiaan (loyalty) di dunia pemasaran merupakan
keadaan
yang dicari oleh pemasar saat ini. Bagi pemasar, kesetiaan
pelanggan
menjadi
ukuran
kelangsungan
perusahaan.
Karena
dengan
memiliki pelanggan setia, perusahaan mendapat jaminan produknya akan
terus dibeli dan bisnis ke depan akan berjalan lancar. Pelanggan setia tidak
akan berpindah ke lain hati walaupun mendapat godaan yang menggiurkan.
Sebab ada hubungan jangka panjang antara produsen dan konsumen yang
terus berlangsung (Palupi, 2005).
Oliver dalam Tjiptono (2000) mencoba memberikan definisi loyalitas
sebagai komitmen yang dalam untuk melakukan pembelian ulang atau
memilih kembali suatu barang atau jasa secara konsisten pada masa yang
akan datang.
11
J. Karakteristik dan Keuntungan memiliki Pelanggan yang Loyal
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting perusahaan, hal ini dapat
dilihat dari karakteristik yang dimilikinya sebagaimana diungkapkan Griffin
(2002) bahwa pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases)
2. Membeli diluar lini produk atau jasa yang sudah dikonsumsi dari perusahaan yang
sama (purchase across product and service line)
3. Merekomendasikan produk kepada orang lain (refers to others)
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis yang dihasilkan
pesaing (demonstrates on immunity to the full of the competition).
Menurut Griffin (2002) juga mengemukakan keuntungan-keuntungan yang
akan diperoleh oleh perusahaan jika memiliki pelanggan yang loyal, antara lain:
a. Dapat mengurangi biaya pemasaran, karena biaya menarik pelanggan
yang baru lebih mahal.
b. Dapat mengurangi biaya transaksi.
c. Dapat
mengurangi
biaya
turnover
konsumen,
karena
pergantian
konsumen yang lebih sedikit.
d. d. Dapat
meningkatkan
penjualan
silang
(cross
selling)
yang
akan meningkatkan pangsa pasar.
e. Mendorong word of mouth yang positif dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas.
f. Dapat mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian dan lain-lain.
12
Daftar pustaka
Philip Kotler & Gery Amstrong, Prinsip-prinsip, 15.
Christopher L. & Jochen W, Services marketing: People, technology, strategy, seventh
edition (New Jersey: Pearson, 2011), 343.
Philip Kotler dan Gery Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, (Alexander Sindoro, Principles
of marketing), jilid 2 (Jakarta: Prenhallindo, 1997), 166.
Frank G. & R. Gomes, Business marketing (USA: NTC/Contemporary publishing group
Inc., 2001), 27.
Ratih Juliati, “Analisis Kualitas, 270
Arafat W, Behind a Powerfull Image, 182.
Francis Buttle, Manajemen hubungan pelanggan ( Bayumedia publishing, Customer
relationship management), edisi pertama (Malang: Bayumedia, 2007), 21.
http://www.pendidikanekonomi.com/2013/02/pengertian-relationship-marketing.html
13