Atmosfer Perempuan dalam Iklan (1)
Atmosfer `Keperempuanan` dalam Iklan
Oleh Neni Utami Adiningsih
``KEINDAHAN pria ada para nalarnya, dan nalar wanita ada pada kecantikannya``, demikianlah
ungkapan populer dari Mauretania yang pernah disitir oleh Fatimah Mernissi, seorang feminis
Islam, maupun budayawan bijak kita, Y.B. Mangunwijaya. Ungkapan di atas adalah ungkapan
kuno, namun ternyata masih relevan dengan atmosfer `keperempuanan` di negara kita, terutama
dalam dunia periklanan.
Kata `iklan` (advertising) berasal dari bahasa latin, ad-vere, yang berarti mengalihkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain (Otto Kleper, Adverstising Procedure, 1986). Sedangkan The
American Marketing Associaton (AMA) mendefinisikan iklan sebagai bentuk pembayaran
terhadap suatu proses penyampaian/perkenalan ide, gagasan, dan layanan yang bersifat
nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu. Definisi yang senada diungkapkan T. Kenneth
Sudarto dalam bukunya, Periklanan dalam Surat Kabar Indonesia (1986). Iklan adalah salah satu
bentuk komunikasi yang harus memenuhi syarat yaitu komunikasi tidak langsung, melalui media
massa, dibayar berdasarkan tarif tertentu yang diketahui umum, serta diketahui secara jelas
sponsornya.
Tanpa disadari, dalam setiap keputusan kita sebagai konsumen, terdapat campur tangan iklan.
Memang belum ada data yang pasti tentang jumlah iklan yang kita terima setiap harinya. Namun
kita dapat merasakannya. J.G. Myers dan Aakker dalam Advertising Management (1981)
menyebutkan bahwa di negara maju, paling tidak seseorang menerima sekitar 500 iklan sehari.
Iklan dan perempuan
Meskipun telah ada perempuan kita yang dipandang sebagai manusia multidimensional (tidak
hanya dianggap sebagai ratu `domestik`), namun hingga kini, citra perempuan di ruang privat
masih berkisar pada dapur, sumur, kasur. Sedangkan di ruang publik masih direpresentasikan
dalam body and beauty. Ini semua karena di era ekonomi kapitalisme modern ini, fungsi tubuh
perempuan makin bergeser dari fungsi organis/biologis/reproduktif ke arah fungsi ekonomi.
Tubuh dan hasrat dipergunakan sebagai titik sentral produk, yang disebut dengan `ekonomi
libido`.
Bahkan di dunia periklanan, perempuan dianggap sebagai simbol seks, objek keindahan badaniah
yang hanya enak untuk dipandang dan dinikmati. Itulah sebabnya salah satu teknik propaganda
yang sering digunakan adalah dengan menampilkan daya tarik seks. Pendefinisian perempuan
sebagai perangsang hasrat seksual lelaki, sudah ada sejak tahun 1920-an. Yaitu ketika muncul
iklan dupa (pengharum tubuh) di media cetak, tepatnya dalam iklan Doepa Makasar buatan
Nyonya Lauw Thie Pang. Dalam iklan tersebut diungkpakan bahwa lelaki akan tertarik pada
perempuan bila ia menggunakan dupa tersebut (jadi karena tubuhnya, bukan karena `otaknya`).
Sexploitation demikianlah sebutan dari kaum feminis bagi kalangan media yang mengeksploitasi
perempuan demi kepentingan komersial, semata-mata demi uang. Bukan saja dalam upaya
menyampaikan sebuah pesan melainkan juga kesan terhadap produk tersebut. Simak saja iklan
yang mempromosikan kondom (sebagai pesan). Dalam iklan tersebut, perempuan dikesankan
sebagai pihak yang agresif, yang merayu-rayu, menggoda. Tentu kita masih ingat dengan kata
`meoong...` yang diungkapkan dengan begitu menggoda, lengkap dengan bahasa tubuhnya yang
`mengundang`. Dengan pengungkapan kesan yang begitu berlebihan, justru membuat pesannya
tidak tersampaikan.
Iklan tersebut selain mempengaruhi citra perempuan sebagai individu, juga mempengaruhi
citranya sebagai makhluk sosial. Sehingga tidak berlebihan bila Kamla Bhasin (Women,
Development and Media) menyatakan bahwa ``... media bukannya memampukan perempuan,
melainkan malah membuatnya melemah.`` Parahnya lagi `penurunan citra` perempuan dalam
iklan tersebut ikut membuat kondom, menjadi terstigmatisasi (ternoda). Padahal seperti halnya
senjata api (yang dapat digunakan untuk menjaga keamanan tetapi juga dapat untuk berbuat
kriminal), sebenarnya kondom merupakan barang netral. Kondom dapat bernilai positif (untuk
mencegah kehamilan pada pasangan sah serta untuk mencegah penularan HIV/AIDS) maupun
negatif (untuk berselingkuh).
Mengapa demikian? Pertama, karena adanya ketimpangan gender. Perempuan masih
didefinisikan dalam peran yang bersifat domestik, sehingga kalaupun ia masuk ke ruang publik
masih `dekat` dengan kedomestikannya. Ketimpangan ini pula yang membuat proses produksi
iklan masih didominasi oleh pria, sedang perempuan hanya sebagai objek. Sehingga perempuan
menjadi marginal dan subordinat di bidang produksi, namun mereka dibentuk oleh budaya
patriarki untuk menjadi dominan di bidang subordinat, yaitu sebagai objek tontonan (pendapat
Erica Carter dalam Alice in the Consumer Wonderland: West German Case Studies in Gender
and Consumer Culture, 1983).
Kedua, karena adanya positioning yang salah dalam pelaksanaan program keluarga berencana.
Selama ini alat kontrasepsi di-positioning-kan sebagai alat pengendali kehamilan bagi perempuan
(baca, istri). Sehingga bila ada lelaki yang mau ber-KB (dengan kondom) maka diartikan bukan
demi istrinya (untuk selingkuh).
Ketiga, karena dalam proses kreasinya, iklan mempunyai hubungan dua arah dengan realitas
sosial. Di satu arah, sebagai bagian dari realitas sosial, iklan berfungsi untuk mencerminkan dan
merefleksikan realitas yang ada di masyarakat (lihat alasan pertama). Di arah lain, dengan
kemampuannya untuk mendefinisikan realitas (melalui sarana linguistik dan visual), maka iklan
juga mampu menginterpretasikan dan menciptakan realitasnya sendiri, yang pada gilirannya akan
mempengaruhi realitas sosial. Dengan kepiawaiannya mengolah slogan `meong...` misalnya,
iklan mampu mengidentikkan kata `kondom` dengan kata `meong...`, sehingga saat ini di
kalangan lelaki jamak kita dengar kata `meong sutra...` , `meong durex...`, serta meong-meong
yang lain.
Upaya
Untuk mengatasinya, maka yang perlu dilakukan adalah pertama, menghapuskan ketimpangan
gender di masyarakat, yang pada gilirannya akan memperbaiki cara pandang perempuan dalam
masyarakat, termasuk citra negatif yang ditampilkan di iklan. Kedua, sebagai pemilik tubuh,
perempuan harus lebih kritis. Ia harus lebih berani menyampaikan suaranya apabila ada materi
iklan yang melecehkannya. Sayangnya di kalangan perempuan sendiri terdapat `bias`. Dalam
iklan yang jelas-jelas `merendahkannya` (karena menilai perempuan hanya sebatas tubuh), yang
jelas-jelas `memanfaatkannya` (karena pasti ada iktikad untuk menjual kecantikannya), masih ada
saja perempuan yang membela. Dengan mengatakan bahwa itu adalah penghargaan terhadap
perempuan (karena dibayar mahal), bahwa itu hanya bagian dari profesi, bahkan ada yang
berkomentar, ``Ini anugerah Tuhan yang harus `dimanfaatkan` sebagai tanda syukur.`` Ketiga,
meluruskan positioning dalam program KB. Perlu disebarluaskan bahwa suami juga harus ikut
bertanggung jawab dalam program KB. Sehingga nantinya jamak ditemui ada suami yang tanpa
malu-malu membeli kondom, atau istri yang tanpa takut meminta suaminya memakai kondom.
Keempat, adanya konsistensi dan perlindungan hukum. Simak PP No. 21 tahun 1994 tentang
pengaturan kelahiran yang menjamin kebebasan pasangan suami-istri dan mengakses pelayanan
dan informasi KB. Dalam prakteknya, terjadi inkonsistensi. Kebebasan untuk memilih alat
kontrasepsi hanya berlaku bagi suami dengan mengarahkan para istri agar memilih alat
kontrasepsi yang cocok untuk mereka. Hal ini pada hakikatnya termasuk kekerasan (psikis) dalam
rumah tangga.
Selain itu perlu ada aturan jelas tentang iklan yang menyesatkan, sehingga iklan yang termasuk
kategori tersebut dapat dicabut peredarannya. Selama ini bila ada yang mengeluhkan ada iklan
yang `tidak pantas`, akan sangat sulit untuk menindaklanjutinya secara hukum. Sebab belum ada
definisi yang jelas tentang iklan yang melanggar etika (yang masuk daerah abu-abu), walaupun
sejak tahun 1981 di Indonesia telah ada kode etik periklanan yang diberi nama Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia.
Dari keempat upaya di atas, tiga di antaranya sangat memerlukan partisipasi lelaki. Malah dapat
dikatakan bahwa kunci keberhasilannya terletak di tangan lelaki. Mengapa? Karena lelakilah
yang dengan `kekuasaannya` dapat memutus ketimpangan gender yang masih subur di
masyarakat kita. Karena lelakilah yang dengan rasa tanggung jawabnya, mau ikut memikirkan
sekaligus mengimplementasikan program KB, yang berarti adalah me-repositioning program KB.
Karena lelakilah yang dengan kesadarannya dapat meluruskan berbagai produk hukum yang
banyak di antaranya memberatkan perempuan. Dengan berbagai `kemampuan` lelaki di ataslah
maka tepat bila di peringatan Hari AIDS sedunia (1 Desember) kali ini diambil tema Man Make a
Different.
Mudah-mudahan tema tersebut dapat menjadi inspirasi dalam menengok, merenungkan, dan
menata kembali atmosfer keperempuanan dalam periklanan kita. Dalam upayanya mereduksi
stigmatisasi kondom guna meredam mewabahnya HIV/AIDS. Yang secara makro juga berarti
mengeliminasi kekerasan terhadap perempuan.***
Penulis adalah Pemerhati masalah Sosial
Pernah dimuat Harian Media Indonesia - Opini (02/12/2000)
Oleh Neni Utami Adiningsih
``KEINDAHAN pria ada para nalarnya, dan nalar wanita ada pada kecantikannya``, demikianlah
ungkapan populer dari Mauretania yang pernah disitir oleh Fatimah Mernissi, seorang feminis
Islam, maupun budayawan bijak kita, Y.B. Mangunwijaya. Ungkapan di atas adalah ungkapan
kuno, namun ternyata masih relevan dengan atmosfer `keperempuanan` di negara kita, terutama
dalam dunia periklanan.
Kata `iklan` (advertising) berasal dari bahasa latin, ad-vere, yang berarti mengalihkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain (Otto Kleper, Adverstising Procedure, 1986). Sedangkan The
American Marketing Associaton (AMA) mendefinisikan iklan sebagai bentuk pembayaran
terhadap suatu proses penyampaian/perkenalan ide, gagasan, dan layanan yang bersifat
nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu. Definisi yang senada diungkapkan T. Kenneth
Sudarto dalam bukunya, Periklanan dalam Surat Kabar Indonesia (1986). Iklan adalah salah satu
bentuk komunikasi yang harus memenuhi syarat yaitu komunikasi tidak langsung, melalui media
massa, dibayar berdasarkan tarif tertentu yang diketahui umum, serta diketahui secara jelas
sponsornya.
Tanpa disadari, dalam setiap keputusan kita sebagai konsumen, terdapat campur tangan iklan.
Memang belum ada data yang pasti tentang jumlah iklan yang kita terima setiap harinya. Namun
kita dapat merasakannya. J.G. Myers dan Aakker dalam Advertising Management (1981)
menyebutkan bahwa di negara maju, paling tidak seseorang menerima sekitar 500 iklan sehari.
Iklan dan perempuan
Meskipun telah ada perempuan kita yang dipandang sebagai manusia multidimensional (tidak
hanya dianggap sebagai ratu `domestik`), namun hingga kini, citra perempuan di ruang privat
masih berkisar pada dapur, sumur, kasur. Sedangkan di ruang publik masih direpresentasikan
dalam body and beauty. Ini semua karena di era ekonomi kapitalisme modern ini, fungsi tubuh
perempuan makin bergeser dari fungsi organis/biologis/reproduktif ke arah fungsi ekonomi.
Tubuh dan hasrat dipergunakan sebagai titik sentral produk, yang disebut dengan `ekonomi
libido`.
Bahkan di dunia periklanan, perempuan dianggap sebagai simbol seks, objek keindahan badaniah
yang hanya enak untuk dipandang dan dinikmati. Itulah sebabnya salah satu teknik propaganda
yang sering digunakan adalah dengan menampilkan daya tarik seks. Pendefinisian perempuan
sebagai perangsang hasrat seksual lelaki, sudah ada sejak tahun 1920-an. Yaitu ketika muncul
iklan dupa (pengharum tubuh) di media cetak, tepatnya dalam iklan Doepa Makasar buatan
Nyonya Lauw Thie Pang. Dalam iklan tersebut diungkpakan bahwa lelaki akan tertarik pada
perempuan bila ia menggunakan dupa tersebut (jadi karena tubuhnya, bukan karena `otaknya`).
Sexploitation demikianlah sebutan dari kaum feminis bagi kalangan media yang mengeksploitasi
perempuan demi kepentingan komersial, semata-mata demi uang. Bukan saja dalam upaya
menyampaikan sebuah pesan melainkan juga kesan terhadap produk tersebut. Simak saja iklan
yang mempromosikan kondom (sebagai pesan). Dalam iklan tersebut, perempuan dikesankan
sebagai pihak yang agresif, yang merayu-rayu, menggoda. Tentu kita masih ingat dengan kata
`meoong...` yang diungkapkan dengan begitu menggoda, lengkap dengan bahasa tubuhnya yang
`mengundang`. Dengan pengungkapan kesan yang begitu berlebihan, justru membuat pesannya
tidak tersampaikan.
Iklan tersebut selain mempengaruhi citra perempuan sebagai individu, juga mempengaruhi
citranya sebagai makhluk sosial. Sehingga tidak berlebihan bila Kamla Bhasin (Women,
Development and Media) menyatakan bahwa ``... media bukannya memampukan perempuan,
melainkan malah membuatnya melemah.`` Parahnya lagi `penurunan citra` perempuan dalam
iklan tersebut ikut membuat kondom, menjadi terstigmatisasi (ternoda). Padahal seperti halnya
senjata api (yang dapat digunakan untuk menjaga keamanan tetapi juga dapat untuk berbuat
kriminal), sebenarnya kondom merupakan barang netral. Kondom dapat bernilai positif (untuk
mencegah kehamilan pada pasangan sah serta untuk mencegah penularan HIV/AIDS) maupun
negatif (untuk berselingkuh).
Mengapa demikian? Pertama, karena adanya ketimpangan gender. Perempuan masih
didefinisikan dalam peran yang bersifat domestik, sehingga kalaupun ia masuk ke ruang publik
masih `dekat` dengan kedomestikannya. Ketimpangan ini pula yang membuat proses produksi
iklan masih didominasi oleh pria, sedang perempuan hanya sebagai objek. Sehingga perempuan
menjadi marginal dan subordinat di bidang produksi, namun mereka dibentuk oleh budaya
patriarki untuk menjadi dominan di bidang subordinat, yaitu sebagai objek tontonan (pendapat
Erica Carter dalam Alice in the Consumer Wonderland: West German Case Studies in Gender
and Consumer Culture, 1983).
Kedua, karena adanya positioning yang salah dalam pelaksanaan program keluarga berencana.
Selama ini alat kontrasepsi di-positioning-kan sebagai alat pengendali kehamilan bagi perempuan
(baca, istri). Sehingga bila ada lelaki yang mau ber-KB (dengan kondom) maka diartikan bukan
demi istrinya (untuk selingkuh).
Ketiga, karena dalam proses kreasinya, iklan mempunyai hubungan dua arah dengan realitas
sosial. Di satu arah, sebagai bagian dari realitas sosial, iklan berfungsi untuk mencerminkan dan
merefleksikan realitas yang ada di masyarakat (lihat alasan pertama). Di arah lain, dengan
kemampuannya untuk mendefinisikan realitas (melalui sarana linguistik dan visual), maka iklan
juga mampu menginterpretasikan dan menciptakan realitasnya sendiri, yang pada gilirannya akan
mempengaruhi realitas sosial. Dengan kepiawaiannya mengolah slogan `meong...` misalnya,
iklan mampu mengidentikkan kata `kondom` dengan kata `meong...`, sehingga saat ini di
kalangan lelaki jamak kita dengar kata `meong sutra...` , `meong durex...`, serta meong-meong
yang lain.
Upaya
Untuk mengatasinya, maka yang perlu dilakukan adalah pertama, menghapuskan ketimpangan
gender di masyarakat, yang pada gilirannya akan memperbaiki cara pandang perempuan dalam
masyarakat, termasuk citra negatif yang ditampilkan di iklan. Kedua, sebagai pemilik tubuh,
perempuan harus lebih kritis. Ia harus lebih berani menyampaikan suaranya apabila ada materi
iklan yang melecehkannya. Sayangnya di kalangan perempuan sendiri terdapat `bias`. Dalam
iklan yang jelas-jelas `merendahkannya` (karena menilai perempuan hanya sebatas tubuh), yang
jelas-jelas `memanfaatkannya` (karena pasti ada iktikad untuk menjual kecantikannya), masih ada
saja perempuan yang membela. Dengan mengatakan bahwa itu adalah penghargaan terhadap
perempuan (karena dibayar mahal), bahwa itu hanya bagian dari profesi, bahkan ada yang
berkomentar, ``Ini anugerah Tuhan yang harus `dimanfaatkan` sebagai tanda syukur.`` Ketiga,
meluruskan positioning dalam program KB. Perlu disebarluaskan bahwa suami juga harus ikut
bertanggung jawab dalam program KB. Sehingga nantinya jamak ditemui ada suami yang tanpa
malu-malu membeli kondom, atau istri yang tanpa takut meminta suaminya memakai kondom.
Keempat, adanya konsistensi dan perlindungan hukum. Simak PP No. 21 tahun 1994 tentang
pengaturan kelahiran yang menjamin kebebasan pasangan suami-istri dan mengakses pelayanan
dan informasi KB. Dalam prakteknya, terjadi inkonsistensi. Kebebasan untuk memilih alat
kontrasepsi hanya berlaku bagi suami dengan mengarahkan para istri agar memilih alat
kontrasepsi yang cocok untuk mereka. Hal ini pada hakikatnya termasuk kekerasan (psikis) dalam
rumah tangga.
Selain itu perlu ada aturan jelas tentang iklan yang menyesatkan, sehingga iklan yang termasuk
kategori tersebut dapat dicabut peredarannya. Selama ini bila ada yang mengeluhkan ada iklan
yang `tidak pantas`, akan sangat sulit untuk menindaklanjutinya secara hukum. Sebab belum ada
definisi yang jelas tentang iklan yang melanggar etika (yang masuk daerah abu-abu), walaupun
sejak tahun 1981 di Indonesia telah ada kode etik periklanan yang diberi nama Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia.
Dari keempat upaya di atas, tiga di antaranya sangat memerlukan partisipasi lelaki. Malah dapat
dikatakan bahwa kunci keberhasilannya terletak di tangan lelaki. Mengapa? Karena lelakilah
yang dengan `kekuasaannya` dapat memutus ketimpangan gender yang masih subur di
masyarakat kita. Karena lelakilah yang dengan rasa tanggung jawabnya, mau ikut memikirkan
sekaligus mengimplementasikan program KB, yang berarti adalah me-repositioning program KB.
Karena lelakilah yang dengan kesadarannya dapat meluruskan berbagai produk hukum yang
banyak di antaranya memberatkan perempuan. Dengan berbagai `kemampuan` lelaki di ataslah
maka tepat bila di peringatan Hari AIDS sedunia (1 Desember) kali ini diambil tema Man Make a
Different.
Mudah-mudahan tema tersebut dapat menjadi inspirasi dalam menengok, merenungkan, dan
menata kembali atmosfer keperempuanan dalam periklanan kita. Dalam upayanya mereduksi
stigmatisasi kondom guna meredam mewabahnya HIV/AIDS. Yang secara makro juga berarti
mengeliminasi kekerasan terhadap perempuan.***
Penulis adalah Pemerhati masalah Sosial
Pernah dimuat Harian Media Indonesia - Opini (02/12/2000)