Media Massa dan Isu Radikalisme Islam
Komunikasi Komunikasi Massa Massa
Vol. 7 No. 2, Juli 2014 ISSN: 1411-268X
Diterbitkan Oleh: Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014 i
Jurnal Komunikasi Massa
Terbit dua kali setahun Hak cipta dilindungi Undang-undang.
Dilarang memperbanyak sebagian atau keseluruhan isi dalam pelbagai bentuk medium baik cetakan, elektronik, maupun mekanik. ISSN: 1411-268
Diterbitkan Oleh: Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Desain dan tata letak oleh Sri Hastjarjo
ii Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014
Vol. 7 No. 2, Juli 2014 ISSN: 1411-268X
Daftar Isi
Dewan Redaksi
Strategi Komunikasi Pemasaran Rumah Sakit Sebagai
Pemimpin Redaksi
Upaya Peningkatan Publisitas (Pengembangan Model Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, PhD.
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Pada Tiga
Redaktur Pelaksana
Rumah Sakit Swasta)
Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si Tanti Hermawati, dkk ................................................ 111 Dra. Sofi ah, M.Si Sri Herwindya Baskara Wijaya, S.Sos, M.Si Watergate Scandal Reassessed: Mass Media’s Eka Nada Shofa Alkhajar, S.Sos., M.Si
Watchdog Role and Its Impact on American Political System
Redaktur Ahli
Prof. Drs. Pawito, PhD. Salieg Luki Munestri ................................................. 121
Drs. Mursito BM, SU Dr. Sri Hastjarjo
Film dan Konstruksi Citra Politik (Analisis Wacana Politik Pencitraan dalam Film Jokowi)
Mitra Bestari
Erwin Kartinawati ..................................................... 133 Prof. Sasa Djuarsa Senjaya, PhD.
(Universitas Indonesia) Wacana Revitalisasi Pancasila di Media (Studi Prof. Dr. Dedi Mulyana Analisis Framing Pemberitaan tentang Revitalisasi (Univeritas Padjadjaran Bandung)
Prof. Pamela Nilam, PhD. Pancasila di Harian Kompas Tahun 2013)
(University of Newcastle, Australia) Sri Herwindya Baskara Wijaya, dkk ......................... 147
Alamat Redaksi:
Media Massa dan Isu Radikalisme Islam Program Studi Ilmu Komunikasi
Leni Winarni .............................................................. 159 FISIP Universitas Sebelas Maret
Jl. Ir. Sutami 36-A, Kenthingan, Jebres Media Komunitas, Kredibilitas dan Relasi Sosial: Surakarta, 57126
Framing Komunikator dalam Citizen Journalism Tlp./Fax: (0271) 632478 Mahfud Anshori ......................................................... 167 E-mail: r_windya@yahoo.com
Pemasar/sirkulasi
Peran Komunikator dalam Ritual Hajatan (Studi Budi Aryanto, Tlp. (0271) 632478
Kasus Peran Tokoh Terop dalam Hajatan Etnis Madura di Desa Karanglo Kecamatan Grati Kabupaten Pasuruan Provinsi Jawa Timur) Adi Inggit Handoko ................................................... 177
Pemikiran Harold Innis terhadap Pengembangan Ilmu Komunikasi
A. Eko Setyanto, dkk .................................................. 191
Jurnal Komunikasi Massa terbit dua kali
dalam setahun, diterbitkan oleh Prodi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret
Film, Feminisme, dan Budaya: Kajian Feminisme
Surakarta sebagai media wacana intelektualitas
Pada Karakter M dalam Serial James Bond
bagi pengembangan Ilmu Komunikasi. Dewan Redaksi mengundang para pelajar, peneliti, dan
Dewanto Putra Fajar ................................................. 203
praktisi bidang komunikasi dan media massa untuk mengirimkan tulisan, baik berupa artikel
Perempuan di Media Online: Representasi Perempuan
ilmiah, maupun hasil penelitian. Syarat penulisan artikel tercantum di halaman sampul belakang.
dalam Website www.kompas.com
Dewan Redaksi berhak menyeleksi dan mengedit
Monika Sri Yuliarti ................................................... 215
naskah tanpa mengurangi esensi isi.
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014 iii Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014 iii
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014: 111-120
Strategi Komunikasi Pemasaran Rumah Sakit Sebagai Upaya Peningkatan Publisitas
(Pengembangan Model Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Pada Tiga Rumah Sakit Swasta)
Tanti Hermawati Prahastiwi Utari
Hamid Arifi n
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstrak
Private hospital in Surakarta although have implemented these types of marketing communications, but the packaging is still not well ordered. So this problem is more focused on how the existing marketing communications in three private hospitals made a model of the communication strategy, so that health messages and existing services delivered in an integrated manner. The method used in this research is descriptive qualitative in-depth observations on society. Data obtained by interviewing informants. Selection of research informants with purposive sampling to obtain information on the characteristic of the target community as a hospital. Of the research will be able to generate a model of integrated marketing communication strategy, with the identifi cation of marketing communication applied in hospitals. Model of integrated marketing communication strategies can be used as inputs hospital as a basis for policy-making institution of delivering a message to the community hospital is packaged in an integrated manner so as to increase publicity.
Keywords: Models, Strategies, Integrated Marketing Communications
Pendahuluan
tidak lagi hanya merupakan perusahaan Rumah sakit merupakan salah satu
non profi t yang bergerak di bidang sosial perusahaan yang awalnya merupakan
saja, namun sudah menuju profi t oriented. perusahaan non profi t. Rumah sakit atau
Walaupun ada orientasi ke arah profi t, sarana kesehatan adalah sarana pelayanan
namun tetap ada etika dan moral tertentu kesehatan sebagai kesatuan sosio-ekonomi
yang harus dipatuhi oleh semua rumah mengandung unsur norma moral dan
sakit di Indonesia.
norma etika baik yang diselenggarakan Organisasi atau perusahaan harus oleh pemerintah maupun masyarakat.
mengetahui siapa target pasarnya dan Dalam perkembangannya, rumah sakit
dengan cara apa harus mengkomunikasikan
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014 111
Tanti Hermawati, dkk. Strategi Komunikasi Pemasaran ...
tentang perusahaannya. Apabila salah dalam
Tinjauan Pustaka
menentukan strategi, maka target yang
1). Komunikasi
dituju tidak akan tercapai, sebagaimana Komunikasi berasal dari kata yang dikemukakan Henley ( 2001 :180) :
communication (bahasa Latin) yang berarti Organizations can fail to reach their objectives
pemberitahuan, pemberian bagian (dalam because they miss the mark when it comes to
sesuatu), pertukaran, dimana si pembicara communicating messages to members, potential
pertimbangan atau donors or other important constituencies such as
meng harapkan
jawaban dari pendengarnya. Kata sifatnya leader and government offi cials.
adalah communis artinya bersifat umum Dengan strategi komunikasi yang
atau bersama-sama. Kata kerjanya adalah terencana dengan baik dimana dengan
communicare , artinya berdialog, berunding penggunaan jenis komunikasi pemasaran
atau bermusyawarah. (Daryanto, 2010:63). yang telah diterapkan di beberapa Komunikasi dapat dianggap proses perusahaan seperti, periklanan, personal
penciptaan suatu kesamaan atau suatu selling, sales promotions, public relations dan
kesatuan pemikiran antara pengirim direct marketing akan membawa dampak
dan penerima (Shimp, 2003:163). Kunci yang baik pada peningkatan publisitas
utama dari defi nisi ini adalah diperlukan sebuah perusahaan.
kesamaan pikiran yang dikembangkan
Dari hasil penelitian yang telah antara pengirim dan penerima jika terjadi dilakukan diperoleh bahwa tiga rumah
komunikasi. Kesamaan pemikiran ini sakit yang menjadi obyek penelitian telah
membutuhkan adanya hubungan saling melakukan lima jenis komunikasi pemasaran
berbagi (sharing) antara pengirim (seperti (periklanan, personal selling, sales promotions,
pengiklan) dengan penerima (konsumen). public relations dan direct marketing) namun
Mencermati pada defi nisi komunikasi dari focus group discussion dengan para tim
tersebut, dapat diketahui bahwa di dalam manajemen menunjukkan bahwa masing-
komunikasi terkandung unsur-unsur masing jenis komunikasi pemasaran masih
pemberi pesan/sumber, isi pesan, proses dijalankan sesuai dengan kebutuhan sesaat.
pemberitahuan, penerima pesan dan Padahal kalau ingin memposisikan sebagai
umpan balik. Secara iengkapnya, semua rumah sakit dengan brand tertentu, tentunya
aktifi tas komunikasi melibatkan delapan masyarakat perlu mengenali seperti apa
elemen berikut : Sumber, Penerjemah, rumah sakit tersebut.
Pesan, Saluran, Penerima, Interpretasi, Membangun image perusahaan Gangguan dan Umpan balik. supaya terkenal di masyarakat memang
Sumber atau source adalah orang tidak bisa diwujudkan dalam waktu
atau kelompok orang, misalnya sebuah sesaat, namun diperlukan adanya perusahaan, yang memiliki pemikiran (ide, perencanaan yang matang dan strategi
rencana pelayanan, dan lain-lain) untuk khusus. Tiga rumah sakit (RS PKU
disampaikan kepada orang atau kelompok Muhammadiyah Surakarta, RS PKU orang lain. Dari sumber ini kemudiaan Muhammadiyah Karanganyar dan RSU
ada penerjemah (encoding) pesan untuk PKU Muhammadiyah Delanggu) dipilih
mencapai pemikiran ke dalam bentuk- sebagai obyek riset dan makalah ini
bentuk simbolis.
mencoba membahas temuan dari riset Sumber tersebut memilih tanda- terkait tentang strategi pemasaran terpadu
tanda spesifi k dari berbagai kata, yang diterapkan.
struktur kalimat, symbol dan unsur non
112 Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014
Tanti Hermawati, dkk. Strategi Komunikasi Pemasaran ...
verbal yang amat luas pilihannya, untuk memberikan ketrampilan, status yang menerjemahkan sebuah pesan hingga
tinggi, obyektivitas atau kemampuan, dapat dikomunikasikan dengan efektif
dan bila sumber tadi secara khusus kepada khalayak sasaran. Message atau
mempunyai kekuatan daan dapat pesan adalah suatu ekspresi simbolis dari
diidentifi kasikan.
pemikiran sang pengirim. Saluran adalah yang dilalui pesan dari pengirim kepada
Berkaitan pesan yang disampaikan penerima. Sedangkan penerima adalah
pihak rumah sakit dalam komunikasi orang yang dengan mereka, pihak pengirim
pemasarannya, pesan itu sendiri pada berusaha untuk menyampaikan ide-
dasarnya bersifat abstrak. Untuk idenya. Noise merupakan gangguan yang
membuatnya konkret agar dapat dikirim kadang terjadi dalam proses komunikasi.
dan diterima oleh komunikan, maka Unsur yang terakhir adalah feedback atau
diciptakan sejumlah lambang. umpan balik, memungkinkan sumber
Lambang komunikasi disebut juga pesan memonitor seberapa akurat pesan
bentuk pesan, yakni wujud konkret yang disampaikan dapat diterima.
dari pesan. Pesan inilah yang harus Dalam penelitian strategi komunikasi,
dikemas dengan baik apabila mempunyai fi hak yang paling berperan dalam hal ini
tujuan agar dapat dimengerti, difahami adalah komunikator atau sumber. Terkait
dan diterima sesuai dengan apa yang dengan sebuah institusi, maka komunikasi
dikehendaki oleh penyampai pesan. yang terjadi adalah komunikasi organisasi.
2. Strategi
Komunikasi organisasi terjadi di dalam organisasi ataupun antar organisasi,
Dalam kerangka berpikir strategis baik bersifat formal maupun informal.
(strategic thinking), ketika orientasi berfi kir Komunikasi informal adalah yang terjadi
hanya sebatas company (berpikir mikro), di luar struktur organisasi. (Daryanto,2010:
maka hanya akan memperoleh result yang 37).
bersifat short term. Yang dimaksud strategi disini adalah kemampuan pemimpin
Fiske dan Hartley (1983:79) menjelas- dalam membangun sebuah visi yang kan beberapa faktor yang menjembatani akan mengarahkan organisasi di masa pengaruh komunikasi : depan atau membangun model bisnis
a) Semakin besar monopoli sumber yang menjadi acuan bagi organisasi dalam
komunikasi yang diterima, maka mengalokasi sumber daya yang dimiliki. semakin besar pula perubahan dan
Visi sebuah perusahaan ibarat kapal besar pengaruh dalam selera.
organisasi berlayar ke arah yang benar.
b) Pengaruh komunikasi akan lebih Dalam mengarahkan organisasi melalui besar bila pesan tadi dilandasi dengan
visi yang menjangkau jauh ke depan inilah opini, kepercayaan dan disposisi dari
yang dimaksud strategy dalam konsep The penerima.
Leadership Philosophy (Arif Yahya, 2013 :
c) Komunikasi dapat menghasilkan 108). pergeseran yang efektif pada suara-
Pada awalnya konsep strategi (strategy) suara yang asing, suara yang lembut,
didefi nisikan sebagai berbagai cara untuk piranti peripheral yang tidak ada pada
mencapai tujuan (ways to Achieve ends). system syaraf penerima.
(Ismail Sholihin, 2012:24). Sejalan dengan
d) Komunikaasi akan lebih efektif bila perkembangan konsep manajemen, strategi sumber itu benar-benar dipercaya akan
tidak hanya didefi nisikan hanya semata- Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014
Tanti Hermawati, dkk. Strategi Komunikasi Pemasaran ...
mata sebagai cara untuk mencapai tujuan as a Ploy, Strategy as a Pattern, Strategy as a karena strategi dalam konsep manajemen
Position dan Strategy of Perspective . strategic mencakup juga penetapan
Rencana pada tingkat korporat berbagai tujuan itu sendiri melalui berbagai
(corporate-level plan) mencakup di keputusan strategis. Yang dibuat oleh
dalamnya penetapan visi, misi dan manajemen perusahaan. Hal ini diharapkan
tujuan-tujuan korporasi, strategi yang akan menjamin terpeliharanya keunggulan
dikembangkan dan sruktur korporasi kompetitif perusahaan.
yang dipilih oleh perusahaan. Misi dan
Melihat strategi merupakan salah tujuan korporasi selanjutnya akan menjadi satu bagian dari rencana (plan), ternyata
pedoman untuk menentukan tujuan tidak dapat memberikan penjelasan yang
divisi/unit bisnis dan tujuan berbagai memuaskan terhadap berbagai fenomena
fungsi organisasi. Untuk mencapai tujuan strategis dalam dunia bisnis.. Terdapat dua
korporasi, maka dibuatlah strategi pada karakteristik stratrgi yang sangat penting,
tingkat korporat (corporate level strategy), yang pertama adalah, strategi direncanakan
strategi ini akan memberikan arah dalam terlebih dahulu secara sadar dan sengaja
industry dan pasar mana perusahaan mendahului berbagai tindakan yang akan
akan bersaing. Strategi pada tingkat dilakukan berdasarkan strategi yang korporasi akan merumuskan dengan dibuat tersebut. Kedua, strategi kemudian
spesifi k berbagai tindakan yang akan dikembangkan dan diimplementasikan agar
diambil untuk memperoleh keunggulan mencapai suatu tujuan.
kompetitif/keunggulan bersaing dengan Strategi sebagai sebuah “plan” me-
memilih dan mengelola sejumlah bisnis rupakan suatu rencana yang terpadu,
yang berbeda (Sholohin, 2012: 10). komprehensif dan terintregasi yang
3. Komunikasi Pemasaran
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan-tujuan pokok perusahaan dapat
Persaingan dalam dunia usaha dicapai. Sedangkan apabila strategi merupakan hal yang tak terelakkan dalam dikatakan sebagai manuver merupakan
sistem ekonomi pasar, seiring dengan sesuatu yang spesifi k untuk member
tumbuhnya perekonomian. Persaingan isyarat mengancam kepada pesaing memaksa perusahaan menerapkan perusahaan.
konsep pemasaran yang berbeda dengan perusahaan lain untuk terus memajukan
Selain itu strategi juga menunjukkan perusahaan. Boyd (2000) mendefi nisikan perspektif dari para pembuat keputusan pemasaran sebagai suatu proses sosial strategis di dalam memandang dunianya. yang melibatkan kegiataan-kegiaataan Strategi merupakan pemikiran yang hidup penting yang memungkinkan individu di dalam benak pembuat keputusan strategis dan perusaahaan mendapatkan apa yang dan seperti halnya ideology atau budaya mereka butuhkan dan inginkan melalui kemudian berusaha untuk dijadikan nilai pertukaran dengan pihak lain dan untuk bersama di dalam organisasi. mengembangkan hubungan pertukaran ( Dari uraian di atas, menurut
Boyd, 2000: 4).
Mintzberg dalam Sholihin (2012:25) Konsep inti dari pemasaran adalah
mendefi nisikan strategi dengan pertukaran atau exchange. Alasaan
memperhatikan berbagai dimensi dari yang mendasari bahwa konsep inti dari
konsep strategi yang dinamakan “5P’s of pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa
Strategy” yaitu : Strategy as a Plan, Strategy
114 Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014
Tanti Hermawati, dkk. Strategi Komunikasi Pemasaran ...
seluruh aktivitas yang dilakukan oleh Defi nisi serupa juga dikemukakan individu dengan individu yang lainnya
oleh Kotler, et al ( 2004: 220) yang merupakan pertukaraan. Tak ada seorang
merumuskan IMC sebagai konsep individu pun yang mendapatkan sesuatu
yang melandasi upaya perusahaan (barang atau jasa) tanpa memberikan
untuk mengintegrasikan dalam rangka sesuatu baik langsung maupun tidak
menyampaikan pesan yang jelas, konsisten langsung. Alasan terjadinya pertukaran
dan persuasif mengenai organisasi dan adalah untuk memuaskan kebutuhan
produknya. Dalam bukunya Service (Sutisna, 2002: 264).
Management and Marketing, Gronroos (2000: Shimp (2003: 106) menyebutkan usaha
221) mendefi nisikan IMC sebagai strategi komunikasi pemasaran diarahkan pada
yang mengintegrasikan media marketing pencapaian tujuan-tujuan di bawah ini :
tradisional, direct marketing, public relations dan media komunikasi pemasaran
a) Membangkitkan keinginan akan suatu lainnya, serta aspek-aspek komunikasi
kategori produk dalam penyampaian dan konsumsi barang
b) Menciptakan kesadaran akan merk dan jasa, layanan pelanggan dan customer
c) Mendorong sikap positif terhadap
encounters lainnya.
produk dan mempengaruhi niat Jadi IMC adalah integrasi untuk
d) Memfasilitasi pembelian menangani secara proporsional dan tidak lagi terfokus hanya pada pelanggan semata,
Dalam proses penerimaan suatu tetapi perusahaan perlu mendengar produk, konsumen akan terfokus pada masukan dari semua pihak (stakeholder) proses mental yang dilalui, mulai dari termasuk konsumen dan setiap titik mendengar informasinya sampai memutus- kontak dengan public menyebarkan pesan kan menggunakan produk tertentu. komunikasi mulai dari produk, logo Dengan informasi yang dikomunikasikan perusahaan, pengalaman menggunakan dengan baik, mendorong konsumen untuk produk, iklan, layanan pelanggan, berita di mencari informasi mengenai suatu produk media massa sampai rumor yang mampu yang kurang diketahuinya.
menyebar secara berantai.
Ada beberapa pendapat yang Komunikasi pemasaran selalu dikemukakan oleh sejumlah pakar mengenai melalui proses dimana perusahaan defi nisi komunikasi pemasaran terpadu menyampaikan pesan kepada stakeholder (IMC). Shimp (2001: 24) menyebutkan dalam mencapai tujuan perusahaan, bahwa IMC adalah proses pengembangan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan implementasi berbagai bentuk mengingatkan atau membangun program komunikasi persuasif pelanggan citra perusahaan. Sebagaimana yang dan calon pelanggan secara berkelanjutan. dikemukakan oleh Chen, Chien Wei Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau dalam Journal of Global Marketing : “ memberikan efek langsung kepada perilaku Marketing communication is a process through khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC which a fi rm conveys a series of messages to menganggap, seluruh sumber yang dapat stakeholders in pursuit of the fi rm’s goals-to menghubungkan pelanggan atau calon inform, persuade, remind or build images to pelanggan dengan produk atau jasa dari delineate product ar service ” (2011: 40). suatu merek atau perusahaan, adalah jalur
yang potensial untuk menyampaikan pesan Dalam penerapan komunikasi di masa datang.
pemasaran yang terpenting adalah pesan
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014 115
Tanti Hermawati, dkk. Strategi Komunikasi Pemasaran ...
yang disampaikan harus dikemas secara dalam rangka menemukan insight-insight terpadu dari berbagai jenis komunikasi
untuk pengembangan brand. pemasaran yang ada. Produk atau
Intent Circle akan ditemukan masalah pelayanan baru, seperti halnya pelayanan
(problem) dan keuntungan (advantage) yang ada di rumah sakit, apabila akan
yang muncul setelah dilakukan analisis dikenalkan kepada masyarakat perlu
terhadap lingkungan eksternal maupun dikomunikasikan dengan pesan yang
internal. Berdasarkan identifi kasi masalh tepat. Misalnya akan menggunakan dan peluang akan ditentukan tujuan
kelima jenis komunikasi pemasaran secara dan arah (intent) dari pengembangan menyeluruh, maka semuanya harus komunikasi pemasaran yang akan
menyampaikan pesan yang sama. dilakukan terhadap sebuah brand. Dalam Journal of Global Marketing
Strategy Circle berisi langkah-langkah dikatakan :
penyusunan strategi dan taktik brand “New product performance will be enhanced
dalam memenangkan persaingan pasar to the extent that the fi rm undertakes
programs to generate communication setelah tujuan dan arah pengembangan
visibility and simultaneously maintain a dirumuskan, maka penyusunan strategi, reasonably level of consistency in messages.
taktik dan program dilakukan untuk bisa Such fi ndings are in accordance with the
integrated marketing communication merealisasikan tujuan dan arah tersebut. principle that aims to ensure consistency
Setelah dirumuskan, strategi, taktik dan of message and the complementary use of
program akan dieksekusi di lapangan media” (Chen, Chien Wei, 2011: 411) dan akan dievaluasi secara terus menerus
Dalam penelitian ini, komunikasi sehingga tujuan yang hendak dicapai pemasaran yang akan ditekankan dapat diwujudkan. adalah periklanan, personal selling, sales
Dalam Journal Health Marketing promotions, public relations dan direct
Quarterly disebutkan :
marketing. Kelima komponen inilah The three models work seguentially yang akan diterapkan oleh rumah sakit
as a guide to generating out-standing communication results that marketers
secara terintegrasi. Pesan dari masing- can use to guide their effort to generate masing jenis komunikasi pemasaran akan
effective communication programs : 1) dibuat dengan bercirikan emphaty pada
Identifi cation of storage communication elements. The fi rst model helps marketing
masyarakat dan keterpaduan pesan. communicators think through their Dengan demikian brand image sebuah
strategic message, audiences and actions rumah sakit akan terbentuk sesuai dengan sought. 2) The business communication model provides a tactical overview of how visi dan misi rumah sakit tersebut.
to deliver marketing communication. 3)
Model Communication Management Process Integrated Marketing
depict the operational day to day process of Communication , menurut A. Adji Watono
executing all the communication activities. dan Maya C. Watono menyebutkan Model
(Wlliam R. Gombeski et.al, 2007: 97) tersusun dari tiga lingkaran (circle) yang
disebut sebagai Discovery Circle , Intent
Metodologi
Circle dan Strategy Circle. (2011:79) Penelitian ini adalah penelitian Discovery Circle memuat elemen-elemen
deskriptif kualitatif dengan menggunakan yang diarahkan untuk mengeksplorasi
studi kasus. Lokasi penelitian RS PKU lingkungan eksternal (pasar, konsumen,
Muhammadiyah Surakarta, RS PKU pesaing) maupun lingkungan internal (di
Muhammadiyah Karanganyar dan RSU dalam produk/merek/nama perusahaan)
PKU Muhammadiyah Delanggu. Data 116
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014
Tanti Hermawati, dkk. Strategi Komunikasi Pemasaran ...
primer dari para informan yang berada di lebih kecil atau bidan yang menerima tiga wilayah lokasi penelitian (Surakarta,
persalinan dengan rawat inap agar merujuk Karanganyar dan Klaten). Sedangkan
pasiennya apabila ada pasien yang perlu data sekunder diperlukan sebagai data
dirujuk ke rumah sakit yang lebih besar. pendukung dalam penelitian ini.
Sales Promotions yang dilakukan rumah sakit
Pengumpulan data digunakan ini dengan cara memberikan discount pada metode observasi, wawancara, Focus
pasien yang mempunyai kartu anggota Group Disscusion (FGD) dan dokumentasi.
Muhammadiyah, memberikan keringanan Validitas data adalah dengan teknik
biaya pada pasien yang kurang mampu triangulasi data (sumber). Analisis data
dan menawarkan beberapa kemudahan yakni model analisis interaktif yang
untuk mengurus keringanan biaya. Public dikemukakan oleh Miles dan Huberman
Relations telah banyak dilakukan oleh rumah dalam bukunya Sutopo (2002: 94). Dalam
sakit ini, diantaranya menyelenggarakan model analisis interaktif ini terdiri dari
pengobatan gratis, khitanan massal, ikut tiga komponen pokok yaitu reduksi
terlibat memeriahkan car free day di Solo data, sajian data dan penarikan simpulan
dengan menggunakan costum medis. Direct dengan verifi kasinya.
marketing dilakukan diantaranya dengan membuat website rumah sakit yang bisa
Sajian dan Analisis Data
diakses secara umum.
1. RS PKU Muhammadiyah Surakarta
Sedangkan dari pihak eksternal (pasien, keluarga pasien, masyarakat
RS PKU Muhammadiyah Surakarta sekitar), ternyata apa yang dilakukan
memilih periklanan, personal selling, oleh rumah sakit, ada sebagian yang
sales promotions, public relations dan direct diketahui oleh pihak eksternal, tetapi
marketing secarang lengkap. Dari hasil ada pula sebagian yang tidak diketahui
wawancara dengan manajemen sebagai oleh masyarakat. Mengenai iklan rumah
informan internal rumah sakit dikatakan sakit, hanya mereka yang lewat saja
bahwa rumah sakit telah menggunakan yang pernah membaca spanduk yang
semua jenis komunikasi pemasaran dipasang oleh PKU. Namun ada juga
sebagai upaya meningkatkan publisitas. masyarakat/pelnggan rumah sakit yang Periklanan sebagai salah satu
menyatakan pernah melihatnya. Personal komunikasi pemasaran dipilih rumah sakit
selling yang pernah dilakukan rumah sakit digunakan dengan beriklan tidak secara
di mata pasien atau masyarakat kurang vulgar. Karena ada aturan sebuah rumah
tersampaikan kepada mereka. sakit apabila ingin beriklan. Sehingga iklan Pasien yang datang biasanya tidak
yang dilakukan biasanya dengan cara men- mengetahui tentang kerjasama yang
support pada acara-acara tertentu, misalnya dilakukan rumah sakit dengan instansi
seminar atau ikut mensponsori kegiatan tertentu yang dijalinnya. Mereka
tertentu, kemudian rumah sakit memasang datang berobat ada yang membayar
spanduk disitu. Personal selling dilakukan sendiri, ada pula yang menggunakan
rumah sakit dengan cara mengajak jaminan kesehatan. Namun, konsumen
kerjasama dengan berbagai instansi menyatakan bhwa mereka mengetahui
lain, misalnya agar sebuah perusahaan dari kepala desa yang memberi tahu atau
mengansuransikan karyawannya yang ada juga tetangganya. Sales promotions juga
bekerjasama dengan rumah sakit. Atau belum semuanya memahami. Memang ada
menawarkan kepada rumah sakit yang
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014 117
Tanti Hermawati, dkk. Strategi Komunikasi Pemasaran ...
yang menggunakan fasilitas masyarakat biaya pada pasien kurang mampu, miskin. Namun ada pila masyarakat
memberi kartu discont pada anggota yang merasa keberatan mengenai biaya
Muhammadiyah yang memiliki KTA. rumah sakit, tetapi tidak mendapatkan
Public Relations dilakukan dengan pernah keringanan.
Direct marketing yang mengadakan seminar, sedangkan direct diujudkan dalam bentuk website ternyata
marketing masih dalam proses. belum sepenuhnya diakses oleh pasien/
Namun demikian pesan yang masyarakat. Namun ada pula yang pernah
disampaikan kepada masyarakat belum membacanya sekilas.
terintegrasi dengan baik. Masing- Dari data tersebut dapat dianalisis
masing komunikasi pemasaran berjalan bahwa rumah sakit perlu mengetahui
sendiri0sendiri . Ketika di cross check karakteristik masyarakat, khususnya kepada masyarakat, ternyata sebagian pengguna jasa layanan rumah sakit.
pasien tidak mengetahui kalau rumah Sehingga apabila akan menentukan sakit pernah beriklan melalui televisi. komunikasi apa yang dipilih, pesan
Namun ada yang pernah membaca leafl et. akan tersampaikan sesuai kepada target
Kartu discount juga belum yang menjadi sasarannya. Hal ini sangat
sepenuhnya diketahui pasien. Hal ini diperlukan survei oleh pihak rumah sakit
memang dibutuhkan strategi khusus, agar baru membuat perencanaan komunikasi
pesan yang ingin disampaikan rumah sakit pemasaran terpadunya.
ke;ada masyarakat tidak sia-sia.
2. RS PKU Muhammadiyah Karanganyar
3. RSU PKU Muhammadiyah Delanggu
Hasil penelitian di rumah sakit ini tidak RSU PKU Muhammadiyah Delanggu berbeda jauh dengan rumah sakit yang
juga telah menggunakan kelima jenis pertama. Dari pihak internal rumah sakit,
komunikasi pemasaran (periklanan, personal ketika diwawancarai, menyebutkan bahwa
selling, sales promotions, public relations dan direct RS PKU Muhammadiyah Karanganyar
marketing ). Data yang diperoleh dari internal telah melakukan kelima jenis komunikasi
rumah sakit (tim manajemen) menyebutkan pemasaran ( periklanan, personal selling, sales
bahwa rumah sakit pernah melakukan iklan promotion dan direct marketing). Namun ketika
di berbagai media. Kemudian mengenai di cross check kepada masyarakat, khususnya
personal selling, rumah sakit juga selalu pasien yang menggunakan jasa layanan,
mengadakan kunjungan ke beberapa belum semua komunikasi pemasaran yang
kalurahan, ke bidan, kefi hak yang menjalin dipilih oleh tumah sakit dimengerti dan
kerjasama dan lain-lainnya. Sedangkan sales difahami. Pihak rumah sakit mengatakan
promotions dengan memberikan keringanan bahwa periklanan pernah dilakukan di TA
biaya, menggunakan jamkesmas, jampersal TV dalam kegiatan tertentu.
yang sekarang berubah menjadi BPJS. Selain itu juga menggunakan leafl et
Public Relations dilakukan dengan yang isinya hal-hal mengenai PKU mengadakan pengobatan gratis, khitanan
Karanganyar. Personal selling juga telah massal, seminar dan kegiatan lainnya. dilakukan dengan mendatangi bidan Direct marketing dengan memili website
untuk merujuk ibu yang akan melahirkan yang berisikan hal-hal yang berkaitan membutuhkan penanganan dokter dengan layanan PKU. Ketika data di cross
kandungan. Sales promotions dilakukan check dengan informal eksternal, ternyata dengan cara memberikan keringanan
tidak semua komunikasi pemasaran
118 Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014
Tanti Hermawati, dkk. Strategi Komunikasi Pemasaran ...
yang dilakukan PKU diketahui oleh perlu membuat rencan strategi komunikasi masyarakat. Ada sebagian yang tidak
pemasaran secara terpadu. pernah melihat TV lokal. Namun ada
Oleh Kotler, et al (2004: 220) merumuskan beberapa yang mengatakan pernah Integrated Marketing Communications sebagai
melihatnya. Sedangkan untuk personal konsep yang melandasi upaya perusahaan selling , sebagian besar informan menyakan
untuk mengintegrasikan dalam rangka mengetahuinya. Sales promotion, para menyampaikan pesan yang jelas, konsisten
informan juga sering mendengar, dan persuasif mengenai organisasi dan walaupun itu hanya dikhususkan untuk
produknya. Dari defi nisi Kotler tersebut warga Muhammadiyah.
jelas bahwa pesan yang disampaikan oleh Masyarakat yang tidak tergabung
rumah sakit harus jelas, konsisten dan dalam organisasi Muhammadiyah tidak
persuasif. Jelas dalam arti kata, apa yang bisa menggunakan fasilitas tersebut. Public
ingin disampaika rumah sakit seharusnya Relations yang paling banyak diketahui
bermuara dari visi dan misi rumah sakit, oleh masyarakat, karena sosialisasinya
sehingga pesan tidak melenceng dari tujuan secara merata ke beberapa tempat. Direct
rumah sakit. Konsisten dalam arti semua marketing , banyak yang sudah mengetahui,
pesa yang disampaikan melalui berbagai namun ada sebagian yang tidak pernah
jenis komunikasi pemasaran tidak boleh membuka website PKU.
berbeda-beda. Sedangkan persuasif , mampu Dari hasil yang diperoleh di mempengaruhi masyarakat untuk mau lapangan, baik dari internal maupun
menggunakan layanan jasa yang ditawarkan eksternal, bisa dianalisis bahwa strategi
oleh rumah sakit.
komunikasi pemasaran rumah sakit perlu Selain itu, Gronroos (2000: 221) direncanakan dengan sebaik-baiknya. dalam bukunya Service Manajement and Hal ini untuk menghindara agar target
Marketing mendefi nisikan Integrated yang dikehendaki rumah sakit tidak salah
Marketing Communications sebagai strategi sasaran. Pesan apa yang ingin disampaikan
yang mengintegrasikan media marketing dalam kelima jenis komunikasi pemasaran
tradisional, direct marketing, public tersbut harus benaer-benar diintegrasikan,
relations dan media komunikasi pemasaran sehingga masyarakat bis tahu tentang
lainnya, serta aspek-aspek komunikasi rumah sakit sesuai dengan apa yang
dalam penyampaian dan konsumsi barang diinginkan oleh rumah sakit.
dan jasa, layanan pelanggan dan customer encounters lainya. Dengan demikian
Diskusi
rumah sakit perlu memikirkan bagaimana Dari paparan hasil penelitian di tiga
membuat model strategi komunikasi rumah sakit (RS PKU Muhammadiyah
pemasaran secara terintegrasi. Surakarta, RS PKU Muhammadiyah
Berkaitan dengan model strategi Karanganyar dan RSU PKU Muhammadiyah
komunikasi pemasaran rumah sakit, Delanggu) perlu adanya tindak lanjut dan
peneliti merancang sebuah model yang diskusi untuk membuat formulasi agar
bisa digunakan tim manajemen rumah pihak rumah sakit mampu menyampaikan
sakit sebagai acuan dalam merencanakan pesan layanan rumah sakit dan diterima
strategi komunikasi pemasaran yang akan sama oleh masyarakat. Integrated Marketing
dilaksanakan di rumah sakit. Model ini Communications merupakan dasar pijakan
dibuat guna memberikan arahan bahwa yang bisa dijadikan dasar bahwa rumah sakit
setiap akan memilih komunikasi pemasaran
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014 119
Tanti Hermawati, dkk. Strategi Komunikasi Pemasaran ...
selalu harus mengingat apa tujuan utama Daryanto, (2010). Ilmu Komunikasi. dari rumah sakit. Melihat visi dan misi
Bandung: PT Sarana Tutorial Nurani perusahaan dalam hal ini rumah sakit.
Sejahtera.
Selain itu juga harus melihat karakteristik Fiske, John & Hartley, John. (1983). Reading masyarakat di sekitar rumah sakit.
Television. London: Routledge. Gronroos,C. (2000). Service Management and
Kesimpulan
Marketing, A Marketing Relationship Dari penelitian yang telah dilakukan dapat
Management Approach. S econd disimpulkan sebagai berikut :
Edition. West Sussex: Chicheste.
1. Rumah Sakit Muhammadiyah yang Henley, Teri Kline, 2001. Integrated ada di wilayah eks karesidenan
Marketing Communications for Local Surakarta, khususnya yang menjadi
Nonprofi t Organizations : Messages in subyek penelitian ( RS PKU
Nonprofi t Communications. Journal of Muhammadiyah Karanganyar, RS
Nonprofi t & Public Sector Marketing. PKU Muhammadiyah Karanganyar
Vol 9 Issues ½ p 179. 6p. 1 chart, New dan RSU PKU Muhammadiyah
Orleans.
Delanggu) memanfaatkan berbagai Iskandar.(2009), Metode Penelitian Kualitatif. jenis komunikasi pemasaran.
Jakarta : Gaung Persanda
2. Komunikasi Pemasaran dilakukan Ismail Sholihin. (2012). Manajemen Strategik. belum konsisten dan pengguna jasa
Jakarta : Penerbit Erlangga layanan masih belum mengetahui
Perhimpunan Rumah Sakit Seluruh seluruhnya dari komunikasi pemasaran
Indonesia (PERSI), 2011. Pedoman yang dilakukan rumah sakit.
Etika Promosi Rumah Sakit, Jakarta
3. Dihasilkan pengembangan model Philip Kotler. (2004). Manajemen Pemasaran. strategi komunikasi pemasaran yang
Jakarta : Penerbit Erlangga bisa dijadikan pijakan rumah sakit
Shimp, Terence. A. (2003). Periklanan ketika hendak menentukan komunikasi Promosi Aspek Tambahan Komunikasi pemasaran yang akan dipilih. Pemasaran Terpadu . Jakarta: Erlangga
Daftar Pustaka
Sutisna.2002.
Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT
A.Adji Watono dan Maya C.Watono,
Remaja Rosdakarya
(2011). IMC Integrated Marketing Communication that Sells. Jakarta: Sotopo HB, 2002. Metode Penelitian Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama
Kualitatif, Surakarta : UNS Press. Arief Yahya, (2012). Great Spirit Grand
William R. Gombeski, Jr et al, (2007). Strategy . Jakarta: PT Gramedia
Effectively Executing a Comprehenshive Pustaka Utama.
Marketing Communication Strategy . Journal of Health Marketing Quarterly
Boyd, Walker & Larreche. (2000). (The Howarth Press). Vol 24 No. 3/4
Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta:
pp 97-115
Erlangga Chen, Chen Wei, (2011), Integrated Marketing
Communication and New Product Performance in International Market, Journal of Global Marketing, Nov/Dec 2011, Vol 24, Issue 5 p 397-416
120 Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014: 121-132
Watergate Scandal Reassessed: Mass Media’s Watchdog Role and Its Impact on American Political System
Salieg Luki Munestri
International Relations Department, Faculty of Social and Political Sciences, Sebelas Maret University Surakarta
Abstract
Having successful fi rst term, President Nixon and his advisers worried about reelection. They organized strategy to win the 1972 reelection. The tactics he constructed brought him to get involved in the one of the biggest US constitutional crises, the Watergate Scandal. Bob Woodward and Carl Bernstein performed media muckraking concerning the issue. This led to the fi nal judgment, his presidential impeachment in 1974. Forty years after President Nixon’s resignation, there remain questions on how important was the role of journalism in bringing him down and how have journalism and politics changed after the scandal. Undeniably the case has brought signifi cant impacts on journalism and how journalists work today. This paper aims to reassess the scandal and provide the impacts on media and journalism and public’s perception of American government which play part in defi ning the U.S. political system. Finally the author calls for the United Nation to encourage initiatives to strengthen the capacity building of investigative journalism throughout the world.
Keywords: President Nixon, the Watergate Scandal, impeachment, journalism, Bob
Woodward and Carl Bernstein, media muckraking, the U.S. political system, investigative journalism
Introduction
investigative reports on the case since On June 17, 1972, fi ve men; Bernard
although there were still too many unknown Barker, Virgillo Gonzalez, Eugenio factors about the break-in to make it a story. Martinez, James McCord, and Frank
There was no immediate explanation to Sturgis, were arrested at 2:30 A.M. in a
why the fi ve suspects would want to bug burglary at Democratic headquarters,
the democratic National Committee offi ces, carrying photographic equipment and
and whether or not they were working for electronic gear. The burglars had not
any other individuals or organizations. broken into the small local Democratic
Some questions aroused among American Party offi ce but the headquarters of the
society. Two reporters of Washington Post, Democratic National Committee in the
Bob Woodward and Carl Bernstein, took Watergate offi ce-apartment-hotel complex.
the challenge to conduct investigative reports concerning Watergate. They started
The case, as so called Watergate to collect the puzzles from James McCord Case, interested Washington Post to have
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014 121
Salieg Luki Munestri. Watergate Scandal Reassessed ...:
122 Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014
whom on June 18, 1972 the Associated Press made it embarrassingly clear that James McCord was the security coordinator of the Committee for the Re-Election of the President (CREEP). They found that John Mitchel, the campaign director of the CREEP, was an individual behind the case, and this led to the next very complicated investigation as the Watergate involved almost all President Nixon’s men. The two reporters tried to get any single information, indication, and clue from all the members of the Committee, many of whom refused to give comment but nervousness. They get many clues leading to the spot of the problem by a secret man called Deep Throat, whom Bob Woodward often met in a basement parking area secretly at 2 A.M. Only Woodward and Bernstein know precisely Deep Throat’s identity.
Woodward and Bernstein got puzzled with the incomplete information. They collected any single part of it and arranged it, thus, resulted in a shocking fact that led their investigation to some political scandals such as purchasing voters which was called “rat fucking”, corruptions, and other conspiracy behind President’s Nixon reelection on November 11, 1972. Felt challenged for further answer, they continued their investigative journalism and the fi nal answer was the House of Judiciary Committee voted to offi cially charge Nixon with misconduct and to impeach him. The Committee charged him with hindering the process of the court by cover-up, misusing federal agencies to violate the citizen’s rights, and refusing to comply with the Congress demand to deliver the tapes and other materials related to the break-in. President Nixon announced his resignation in 1974; “I have never been a quitter. To leave offi ce before my term is completed is opposed to every instinct in my body. But as president I must put the interests of America fi rst. Therefore,
I shall resign the Presidency effective at noon tomorrow. Vice President Ford will
be sworn in as President at that hour in this offi ce.” 1 Vice President Gerald R. Ford took the oath as the new President the following day to complete the remaining two and a half years of Nixon’s administration.
The following part of the paper respectively brings understanding concerning Nixon, his administration and his interconnection with Watergate. It elaborates the case and how it could force Nixon to end his administration. The next part investigates the media muckraking and the impact of the scandal on today’s journalism and its relations with politics, particularly in the United States.
Nixon and Watergate Scandal
Watergate scandal began when President Richard Nixon and his people in his administration tried to cover up his involvement in the break-in Democratic National Committee headquarters. Although the scandal began with burglary, many believed that the case was rooted from the atmosphere Nixon and his advisers had built in the White House. President Nixon worked so hard to become the president of the United States. His winning brought him so defensive, secretive, and even offended against any critics. He was often recognized for his paranoia. He trusted no one and believed that everyone was attempting to bring him down. He was always so suspicious of those around him that he created a secret intelligence team to investigate any daily activities he thought untrustworthy. He was always worried that his abuse of power was revealed.
1 President Nixon Resignation Address, in http://www.presidentialrhetoric.com/ historicspeeches/nixon/resignation.html, retrieved on August 27, 2014
Salieg Luki Munestri. Watergate Scandal Reassessed ...:
Moreover, Nixon started his movement still raged, bringing negativity to presidency when the condition of the
his reelection. Ambitioned to be re-elected American society was in turmoil. Riots,
at all cost, Nixon and his people started chaos and protests over the Vietnam War
to investigate and gather information were escalating, consuming the country.
concerning their Democratic opponents. These protesters and other radicals were
Furthermore, they began spying, digging believed to endanger his administration
information and spreading rumors and and were always trying to topple him down.
false reports of the opponent to gain more Moreover, the Vietnam War played a role in
public support. As an effort to shaping the public negative feeling about the
support the president, fi ve persons were government. His paranoia made him form
instructed to break into the Democratic the “plumbers” 2 to prevent information
Party headquarters at the Watergate about the war from leaking to the press.
complex and to steal any campaign-related His secret bombing campaign in Cambodia,
fi le. They also placed wiretaps on the
offi ce telephones to get as many campaign shape the public perception that his
Operation Breakfast, 3 unavoidably helped
information as possible. One of the burglars administration did not represent the best
was uncovered to be an ex-CIA and also a interests of the public. Nixon’s interwoven
member of CREEP. Some reports revealed crimes redoubled his paranoia, thus, he
that the burglars were secretly paid by ordered a cover-up. He, even, compiled
CREEP fund controlled by the White House. an ‘enemies list’, consisting of his political
During the investigation process, the opponents and any people he considered
President ordered a cover-up, though he potential threat to his presidency.
might not have ordered the break-in. As In 1972 President Nixon began his re-
the investigation of the fund paid to the election campaign, organized by a special
burglars was leading to the White House’s committee, the Committee to Re-Elect
involvement, he had the CIA stop the
FBI from conducting the investigation, was uncertain. His sole challenger, South
the President (CREEP). 4 His reelection
pronouncing that the investigation Dakota Senator George McGovern was
threatened national security. Countering seen too liberal. Nevertheless, anti-war
the efforts to stop the FBI inspection, the FBI’s deputy director, W. Mark Felt, leaked
2 “White House Plumbers” was a secret unit
information about the Watergate to the
tasked with digging up dirt on Pentagon
Washington Post secretly. The case was
Papers leaker Daniel Ellsberg. The Plumbers went on to commit crimes for the Committee
blown up by the Post against the White
for the Re-Election of the President, including
House’s version since then, bringing two-
the Watergate burglaries. http://content.
sided puzzle for the public. The White
time.com/time/specials/packages/ article/0,28804,2071839_2071844_2071846,00.
House announced that the President and
html, retrieved on September 15, 2014
people in the White House have connections
3 “Operation Breakfast” was the fi rst course in a four-year bombing campaign that drew
with the burglary. Most Americans believed
Cambodia headlong into the Vietnam War. The
the White House version. This was proven
Nixon Administration kept the bombings secret
by Nixon’s winning for the 1972 reelection.
from Congress for several months. http://www. pbs.org/frontlineworld/stories/cambodia/tl02.
Nixon gained nearly 61 percent of the
html, retrieved on September 10, 2014
popular vote, compared to 37.5 percent for
4 CREEP was a fund-raising organization for
George McGovern. 5
President Nixon’s 1972 election campaign. Many of its members were later indicted with criminal charges relating to their actions within the CRP.
5 http://teampride.yolasite.com/resources/
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 7 No. 2, Juli 2014 123
Salieg Luki Munestri. Watergate Scandal Reassessed ...:
The investigation done by the two the same conclusion about the president that reporters, FBI and other corporations
he was the man who would sit in judgment came to an investigation of the President.
at a trial of impeachment. However, the Woodward and Bernstein in the Washington
president refused to accept as he said, “I Post portrayed in simple language Nixon
want you to know that I have no intention vast abuse of power during the 1972
whatever of ever walking away from the election as follow:
job that the American people elected me Following members of Democratic
to do for the people of the United States.” 8 candidates’ families and assembling
The Constitution, however, gives the House dossiers on their personal lives;
forging letters and distributing them of Representatives power to conduct an under the candidates’ letterheads;
impeachment through Article II, Section 4, leaking false and manufactured items
saying “the President’ Vice President and to the press; throwing campaign
schedules into disarray; seizing all civil Offi cers of the United States, shall confi dential campaign fi les; and
be removed from Offi ce on Impeachment investigating the lives of dozens of
6 Democratic campaign workers. for, and Conviction of, Treason, Bribery, or other high Crimes and Misdemeanors.” 9
The articles of impeachment against him However, the President had built
were written as follow:
his legal defense before the investigators. On June 17, 1972, and prior thereto, Henry Kissinger, the Assistant to the
agents of the Committee for the Re- President for National Security Affairs, had
election of the President committed tried to disavow his former aides publicly
unlawful entry of the headquarters of the Democratic National Committee
and to accept a measure of responsibility in Washington, District of Columbia, for Watergate. However, the suggestion
for the purpose of securing political was angrily rejected by saying “contrition is intelligence. Subsequent thereto, Richard M. Nixon, using the powers bullshit”. On January 30, 1974, the President
of his high offi ce, engaged personally delivered his annual State of the Union
and through his close subordinates and agents, in a course of conduct or
Message to a joint session of the house and plan designed to delay, impede, and Senate, the justices of the Supreme Court
obstruct the investigation of such and the members of the Cabinet, as well as
illegal entry; to cover up, conceal and protect those responsible; and
to other guests and national TV audience. to conceal the existence and scope of “One year of Watergate is enough,”
other unlawful covert activities. 10
he declared at the conclusion and then implored the country and the Congress to
Moreover the Congressional Impeachment turn to other, more urgent matters. 7 Articles accused Nixon of:
Through a series of judicial trial, all the Approving, condoning, acquiescing
in, and counseling witnesses with House of Representatives, the Senate, the