PENGARUH TEKNIK PROMOSI PENJUALAN FLASHY SHOP TERHADAP SIKAP PEMBELIAN KONSUMEN DI SURABAYA.

PENGARUH TEKNIK PROMOSI PENJ UALAN FLASHY SHOP
TERHADAP SIKAP PEMBELIAN KONSUMEN DI SURABAYA

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Per syaratan Dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas “VETERAN” J awaTimur

Oleh :
LARASATI INDRA LESTARI
NPM.1043010066

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
2014
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH TEKNIK PROMOSI PENJ UALAN FLASHY SHOP SURABAYA
TERHADAP SIKAP PEMBELIAN KONSUMEN

Disusun Oleh :
LARASATI INDRA LESTARRI
NPM.1043010066

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing Utama

Dra.HERLINA SUKSMAWATI, M.Si
NIP. 19641225 199309 2001

Mengetahui,
DEKAN

Dr a. Ec. Hj. SUPARWATI. M.Si
NIP 195507181983022001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala rahmat dan
anugrahnya sehingga peneliti dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul
“PENGARUH

TEKNIK

PROMOSI

PENJ UALAN

FLASHY

SHOP

SURABAYA TERHADAP SIKAP PEMBELIAN KONSUMEN”. Peneliti
menyadari bahwa tanpa pertolongan Allah SWT, skripsi ini tidak dapat terselesaikan.

Peneliti mengerjakan skripsi ini diajukan untuk memenuhi persyaratan
kelulusan jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Dalam penyusunan skripsi ini, peneliti memperoleh banyak bantuan dari
berbegai pihak. Peneliti mengucapkan terimakasih kepada Dra. Herlina Suksmawati,
M.Si selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan
sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Dalam kesempatan ini peneliti
juga mengucapkan terimakasih kepada :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si. , Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
2. Bapak Juwito, S.Sos. , M.Si. , Kepala program studi Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
3. Mas Riza Hernanda, Kepala bagian store Flashy shop Surabaya yang telah
bersedia membantu untuk mendapatkan data perusahaan dan pengarahan skripsi
ini hingga selesai.
4. Kedua Orang Tua yang selalu memberikan dukungan serta doa untuk peneliti
agar bisa menyelesaikan skripsi hingga selesai.

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5. Ica, Riri, Bonek, Enta, Heni, Jojo, Vivi, Umik, Pipit, Fidien ( Komunikasi UPN ),
yang selalu memberikan semangat, saran, dan kritikan dalam pembuatan skripsi
hingga selesai.
6. Ncis, Ceppy, Ryan, Yugo, Angga, Dae yang sudah memberikan semangat serta
bantuan dalam proses pembuatan skripsi hingga selesai.
7. Dan kepada semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu – satu.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh
karena itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan demi
kesempurnaan laporan ini. Penulis berharap laporan ini dapat bermanfaat
khususnya untuk peneliti dan mahasiswa pada umumnya.

Surabaya, 3 Januari 2014
Peneliti

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN J UDUL ……………………………………………………….

i

HALAMAN PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN UJ IAN SKRIPSI .. ii
KATA PENGANTAR ................................................................................. iv
DAFTAR ISI ...............................................................................................

v

DAFTAR TABEL ....................................................................................... vi
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. vii
ABSTRAK .................................................................................................. viii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian ...........................................................

1

1.2 Perumusan Masalah ....................................................................

8

1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................

8

1.4 Manfaat penelitian ......................................................................

9

1.4.1 Kegunaan Teoritis .............................................................

9

1.4.2 Kegunaan Praktis ..............................................................

9

BAB II KAJ IAN PUSTAKA ..................................................................... 10

2.1 PenelitianTerdahulu ..................................................................... 10
2.2 Komunikasi Pemasaran................................................................ 12
2.2.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu ........................................ 12
2.2.2 Peran Komunikasi Pemasaran ............................................ 14
2.2.3Langkah-langkah dalam Mengembangkan Komunikasi
Efektif............................................................................... 15
2.2.4 Model Komunikasi Pemasaran ............................................. 16
2.2.5 Bauran Promosi dalam Komuniksi Pemasaran ................... 18
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.6 Memilih Media .................................................................. 19
2.2.6.1 Media Pemasaran Langsung Internet .......................... 20
2.2.6.2 Platform Pemasaran melalui Jejaring Sosial ............... 20
2.3 Promosi Penjualan ....................................................................... 21
2.3.1 Sifat dari Promosi Penjualan.............................................. 23
2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan ................................................. 23
2.3.3 Jenis dan Target Promosi Penjualan................................... 24
2.3.4 Proses Perencanaan Promosi ............................................. 25

2.3.5 Teknik Promosi Konsumen ............................................... 26
2.4 Pencarian dan Pemrosesan Informasi ........................................... 29
2.4.1 Pencarian Informasi ........................................................... 29
2.4.2 Pemprosesan informasi ...................................................... 30
2.5 Sikap Pembelian Konsumen ........................................................ 30
2.5.1 Sifat-sifat sikap konsumen................................................. 31
2.5.2 TigaKomponenSikapKonsumen ........................................ 32
2.5.3 Persuasi dalam Komunikasi Pemasaran ............................. 34
2.6 TeoriStimulus Organism Response (S-O-R) ................................ 34
2.7 Hipotesis Penelitian ..................................................................... 37
2.8 Kerangka Berfikir ........................................................................ 37
BAB III METODE PENELITIAN ............................................................ 41
3.1Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ............................. 41
3.1.1 Definisi Operasional .......................................................... 41
3.1.2 Pengukuran Variabel ......................................................... 44
3.2Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel .......................... 45
3.2.1 Populasi ............................................................................ 45
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3.2.2 Sampel .............................................................................. 45
3.2.1 Teknik Penarikan Sampel .................................................. 46
3.3 Metode Pengumpulan Data, Jenis Data dan Sumber Data ............ 46
3.3.1 Jenis Data ......................................................................... 46
3.3.2 Sumber Data ..................................................................... 47
3.3.3 Metode Pengumpulan Data ............................................... 47
3.4 Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ............................. 47
3.4.1 Uji Validitas ...................................................................... 47
3.4.2 Uji Reabilitas .................................................................... 48
3.4.3 Uji Asumsi Klasik ............................................................. 49
3.4.4 Teknik Analisis Data
Analisis Linier Berganda ................................................... 50
3.4.5 Uji Hipotesis .................................................................... 50

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................... 52

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................... …… 52
KUESIONER ..................................................................................... …...
LAMPIRAN

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAKSI
LARASATI INDRA LESTARI, PENGARUH TEKNIK PROMOSI PENJ UALAN
FLASHY SHOP SURABAYA TERHADAP SIKAP PEMBELIAN KONSUMEN.
Penelitian ini didasarkan pada usaha dari setiap organisasi pemasaran yang
bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya.
Flashy shop Surabaya melakukan beberapa teknik promosi penjualan seperti potongan
harga, pemberian hadiah, undian, dan membercard. Respon yang diberikan konsumen
adalah akibat atau pengaruh yang terjadi dinyatakan dari perasaan menyukai dan tindakan
terhadap pesan setelah melalui proses perhatian, pemahaman, dan penerimaan yang
dilakukan receiver. Bermula dari kognisi (cognition), afektif (affection), kemudian pada
konasi (conation).
Metode peneliian kuantitatif dengan menggunakan teknik penarikan sampel
purposive sampling. Dalam penelitian ini mempunyai variabel bebas Teknik promosi
penjualan (X) dan variabel terikat yaitu Sikap pembelian konsumen (Y). Populasi dalam
penelitian ini adalah para konsumen Flashy shop Surabaya dengan jumlah sampel seratus

responden. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel independen secara simultan
berpengaruh secara signifikan positif terhadap variabel sikap pembelian konsumen(Y)
dengan ditunjukan Fhitung > Ftabel dengan menggunakan uji F. Sedangan berdasarkan uji t
variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap sikap pembelian (Y)
Kata Kunci : Periklanan (X1), Penjualan Perorangan (X2), Promosi Penjualan (X3),
Hubungan Masyarakat (X4) Dan Keputusan pembelian (Y)
ABSTRACT
LARASATI INDRA LESTARI, EFFECT OF SALES PROMOTION TECHNIQUES
IN SURABAYA FOR CONSUMER ATTITUDES.
This research based on the marketing efforts of any organization that aims to reach
consumers in order to chose the product and not the product of its competitors. Flashy
Surabaya shop doing some sales promotion techniques such as discounts, gits, raffle, and
membercard. The response given is due to the consumer or otherwise influence occurs
from felling love and action on messages after going through the process of attention,
understanding, and acceptance is done receivers. Starting from cognition, affective, then
conation.
Quantitative research methods using purposive sampling. In this research the
independent variable has a sales promotion techniques (X) and the dependent variable is
the attitude of the costumer purchase (Y). The population in this research is the consumer
Flashy Surabaya shop with a simple of one hundred respondents. The results showed that
the independent vairiable simultaneously positive significant effect on consumer purchase
attitude variable (Y) with the indicated F> arithmetic F table by using the F, based on the
test of independent variables partially significant effect on the attitude of purchase (Y).
Key words: advertising (X1), Individual sales (X2), Sales Promotion (X3), Public Relations
(X4) and the purchase Decision (Y)

viii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian
Situasi perekonomian saat ini berkembang sangat pesat, terlebih pada masa
globalisasi seperti sekarang. Dengan perubahan teknologi dan arus informasi yang
sangat cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha, sehingga
masyarakat akan semakin kritis dalam menyeleksi informasi-informasi yang
diterima.
Keadaan ini memaksa untuk lebih tanggap terhadap perubahan pasar yang
sangat cepat dan dinamis. Perusahaan harus dapat menganalisis peluang dan
tantangan pada masa yang akan datang. Oleh karena itu, dalam mengembangkan
strategi

pemasaran

perusahaan

harus

senantiasa

mengikuti

perkembangan

perekonomian.Strategi pemasaran ini harus lebih berorientasi kepada konsumen,
sehingga perusahaan dapat mengidentifikasikan kebutuhan-kebutuhan konsumen.
Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih
produknya dan bukan produk pesaingnya.Namun, konsumen harus mempunyai
keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu. Hal inilah yang dimaksud
para pemasar dengan membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. Setiap
pengenalan suatu produk baru membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang
innovator untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif. (Shimp, 2003:
161)
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak
akan mengetahui keberadaan produk pasar. Kredibilitas komunikasi pemasaran
dipegaruhi oleh banyak variabel seperti kemampuan pemasar melakukan decoding
tujuan komunikasi menjadi pesan yang menarik dan efektif bagi konsumen,
ketetapan memilih jenis promosi, ketetapann penggunaan media penyampaian pesan,
daya tarik pesan dan kredibilitas penyampaian pesan. Pesan yang bersumber dari
pihak yang kredibel biasanya lebih mudah mempengaruhi penerimaan pesan.
(Pawitra Teddy, 2003 :271)
Bertambahnya shopping center di Surabaya dari tahun ke tahun menjadikan
peluang bagi para pelaku bisnis terutama dibidang fashion karena sebagian besar
pengunjung ingin berbelanja pakaian. Fenomena tersebut menyebabkan kebanyakan
yang menjual berbagai jenis fashion baik untuk pria maupun wanita yang berada di
boutique, factory outlet, clothing, maupun department store yang mempunyai
fasilitas pelayanan dan mutu sesuai dengan standart yang diterapkan tiap toko.
Pernyataan tersebut didasari oleh persentase masyarakat Surabaya yang datang berkunjung di mall untuk berbelanja sebesar 51% dibandingkan aktivitas lainnya
(Indonesian tourism news). (Japarianto dan Sugiharto, 2011: 33)
Munculnya Clothing company yang memproduksi pakaian dengan dibawah
brand sendiri, awalnya istilah clothing lokal dimulai dari produk fashion yang ada di
kota Bandung. Flashy adalah salah satu perusahaan pakaian independen (clothing).
Produkutama dalam Flashydari awal berdiri pada pertengahan tahun 1998 adalahtas,
tetapi

berada

di

aroma

tren

penghematandan

permintaan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

pasar,

flashy

3

developedourproduk dan desain juga memproduksi beragam haldari dompet, tempat
handphone,ikat pinggang, jaket,blazer, jas, t-shirt, shirt, karet rambut, tempat alat
make-up dengan merek Flashy.
Tingginya tingkat persaingan antar clothing yang ada didaerah kota Surabaya
yang menawarkan berbagai macam produk yang inovatif semakin mempertajam
persaingan bisnis clothing di Surabaya pada khususnya. Beberapa clothing tersebut
menawarkan berbagai macam produk fashion dan memiliki kesamaan produk yang
dihasilkan.
Kini dalam menghadapi tantangan yang serius dari para pesaing seperti
cosmic, ouval reaseach, noin brand, dan lainnya.Flashy adalah sebagai salah satu
clothing di Surabaya yang mempunyai segmentasi secara jelas, dengan produkproduk kebutuhan fashion pada perempuan seperti yang dijelaskan pada tabel
1.1.Dibandingkan clothing lainnya, menjual produk fashion untuk laki-laki dan juga
perempuan.
Tabel 1.1
Perusahaan atau clothing yang ada di Surabaya :
No
1

Perusahaan /
Clothing
Ouval research

2

Cosmic

Merek

Produk

Ouval research

t-shirt,
tas,
celana, dompet,
jaket,
topi,
poloshirt,
Cosmic , cosmic t-shirt,
tas,
celana, dompet,
girl
jaket,
fingerboard,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Target market
Remaja
(laki-laki dan
perempuan)
Remaja (lakilaki
dan
perempuan)

4

No
3

Perusahaan /
Clothing
Noin brand

Merek
Noin brand

4

Lollypop

Lollypop

5

Flashy

Flashy

Produk
t-shirt, poloshirt,
jaket, celana,
dompet, belts,
topi, kacamata
Kemeja,
sweater, dress

Tas, dompet,
case handphone,
ikat pinggang,
jaket, blazer, jas,
t-shirt, shirt,
karet rambut,
tempat alat
make-up
Sumber : Media promosi clothing store di Surabaya

Target
Remaja (lakilaki dan
perempuan)
Remaja (lakilaki dan
perempuan)
Remaja
(Perempuan)

Hal tersebut menjadi ketertarikan bagi peneliti untuk memilih Flashy sebagai
objek penelitian.Seperti pada tabel di atas, target market Flashy yang terpusat pada
perempuan saja. Disebabkan karena perempuan gemar belanja produk fashion untuk
memenuhi kebutuhan penampilan harian dengan ragam gaya busana. Mereka selalu
mencari untuk mengikuti gaya dan mode fashion terbaru. Flashy mempunyai ragam
koleksi produk fashion, yang mengikuti tren namun menonjolkan gaya personal.
Seperti yang dikatakan oleh (Kotler dan Keller 2007:204) “Promosi adalah
sarana

yang

digunakan

perusahaan

untuk

menginformasikan,

membujuk,

mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk
yang mereka jual.”Maka, dengan menggunakan promosi, Flashy mampu bersaing
sampai saat ini dan dapat menarik perhatian konsumen.
Promosi penjualan bagi konsumen akhir dimaksudkan agar pengguna akhir
dari barang dan jasa terdorong untuk melakukan pembelian.Terdapat banyak teknik

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

yang bisa digunakan untuk promosi penjualan bagi konsumen akhir seperti potongan
harga, kupon, kontes atau undian, program berkelanjutan (continuity programs),
pemberian premium, rabat, periklanan khusus, dan sampel gratis. (Sutisna, 2003 :
302)

Flashy melakukan promosi penjualan agar dapat menarik minat konsumen
dalam menentukan pilihannya, strategi yang dilakukan tersebut berupa berbagai
promosi penjualan. Berikut merupakan bentuk-bentuk dari promosi penjualan
Flashy:

Tabel 1.2
Program Promosi Flashy Surabaya
No

J enis Promosi Penjualan

1

Potongan harga yaitu pengurangan
harga produk dari harga normal dalam
periode tertentu. Umumnya digunakan
untuk penggunaan produk yang telah
lama.

Gambar

Program Promo Flashy Shop dengan
memberikan discount / potongan harga
sampai dengan 20% untuk semua
produk saat indie cloth expo Surabaya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

2

Program ber kelanjutan (Continuity
Programs)Program berkelanjutan ini
berupa pemberian hadiah jenjang jika
konsumen melakukan pembelian yang
lebih tinggi..

Flashy dengan memberikan
hadiah/undian produk langsung kepada
pelanggan flashy yang telah
melakukan pembelanjaan dengan
nominal pembelian 250,000.
3

4

Undian yaitu program, undian
mengharuskan
konsumen
mendaftarkan nama mereka untuk
diundi.
undian produk langsung kepada
pelanggan
flashy
yang
telah
melakukan pembelanjaan dengan
nominal pembelian 250,000. Selain
itu bagi pelanggan non member yang
ikut dalam program Lucky Dip juga
akan mendapatkan member(Juli 2013)
Penghargaan dukungan yaitu
penghargaan tunai atau penghargaan
lain yang diberikan kepada pengguna
rutin produk atau jasa perusahaan
tertentu.
Flashy mempunyai program
membercard keuntungannya :Discount
10% all items untuk setiap
pembelanjaan di offline & online store
dan disscount 25% jika berbelanja di
hari ulang tahun

Sumber : Teknik Promosi penjualan 2012-2013, www.flashyshop.com dan Riza
Hernanda Flashy shop Surabaya

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

Promosi penjualan yang telah dilakukan Flashy tersebut diinformasikan
melalui beberapa media.Tidak hanya diinformasikan dengan memasang x-banner
atau spanduk yang terpasang di toko.“Penawaran program kontinuitas, pemberian
kupon secara online, undian dan kontes melalui internet, serta sampel berdasarkan
web, sekarang sudah menyebar luas.” (Shimp, 2003: 235).
Flashy mampu bersaing sampai saat ini dan dapat menarik perhatian
konsumen.Berbeda dengan media informasi yang digunakan clothinglain yang ada di
Surabaya.Saat ini Flashy selalu menggencarkan informasi promosi penjualan dengan
menggunakan

internet

marketing

yaitu

melalui

internet

dengan

website

www.flashyshop.com,webstore dengan design dan informasi lengkap mengenai
penawaran produk, berita terbaru tentang promosi yang sedang dilaksanakan, dan
konsumen dimudahkan dengan transaksi langsung melalui webstore tersebut.Dan
konsumen dimudahkan untuk mendapatkan barang tersebut melalui webstore sampai
di antar ke tempat konsumen. (lampiran 2)
Selain itu Flashy juga banyak menyebarkan promosinya melalui situs jejaring
yang saat ini sedang marak digunakan, yaitu pada media sosial twitter. Dan saat ini
interaksi promosi Flashy yang paling banyak berlangsung adalah pada twitter
(@flashy_shop).Dalam akun twitternya, flashy juga menyampaikan beberapa
informasi terkini mengenai promosi yang sedang dilksanakan oleh flashy.(lampiran
3).
Tidak semua perempuan pintar dalam membelanjakan uang mereka. Banyak
yang sering belanja berlebihan atau kalap, terutama saat sedang adanya musim
diskon atau promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan bisnis fashion. Hal ini tentu
menarik para perempuan untuk berburu promosi, apalagi yang selalu digencarkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

terus melalui media sosial yang saat ini hampir semua orang memiliki akun media
sosial.
Untuk mengambil keputusan pembelian, dalam beberapa situasi konsumen
melakukan pencarian informasi secara ekstensif dan kemudian memproses informasi
tersebut sebagai bahan pertimbangan. Setelah konsumen melakukan pencarian dan
pemprosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang
diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan
memilih merek tertentu untuk dibeli, hal itu berkaitan dengan sikap yang
dikembangkan. Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek adalah
merupakan sikap konsumen. Sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi
apakah konsumen akan membeli atau tidak. (Sutisna, 2003: 99)
Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti akan meneliti dengan program
promosi penjualan yang sering digencarkan Flashy dan konsumen memilih Flashy
sebagai produk yang akan digunakannya, dengan judul penelitian “Pengaruh
Teknik Pr omosi Penjualan Flashy Surabaya Terhadap Sikap Pembelian
Konsumen.”

1.2 Perumusan Masalah
Dari uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti menetapkan suatu
perumusan masalah, yaitu : “bagaimana pengaruh teknik promosi penjualan Flashy
shop Surabaya terhadap sikap pembelian konsumen?”

1.3 Tujuan Penelitian
Memperhatikan pada latar belakang penelitian dan perumusan masalah yang
telah diajukan, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui : “pengaruh

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

teknik promosi penjualan Flashy shop Surabaya terhadap sikap pembelian
konsumen”.

1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Kegunaan Teoritis
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi andil dalam upaya
memperkaya sumber ilmu pengetahuan pada umumnya dan pada khususnya
dalam ilmu komunikasi pemasaran dan perilaku konsumen.

1.4.2 Kegunaan Praktis
a. Memberikan landasan pemikiran dan pertimbangan bagi pengelola
perusahaan clothing dalam program promosinya. Dalam hal ini program
promosi penjualan hendakya dapat mempengaruhi keputusan pembelian
terhadap konsumen.
b. Memberikan bahan dan ide penelitian untuk dikembangkan lebih lanjut
dalam situasi dan kondisi lain, bagi kalangan akademis pada umumnya
dan khususnya pada mahasiswa komunikasi yang akan mengadakan
penelitian bidang komunikasi pemasaran.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu
Sebelum melakukan proses penelitan, peneliti mencari jurnal ilmiah melalui
e-jurnal beberapa kampus yang ada di Indonesia. Jurnal ini nantinya akan berguna
sebagai referensi penelitian bagi peneliti. Jurnal pertama yang peneliti dapatkan
berjudul “ Pengaruh Program Promosi Penjualan Indonesia Air Asia Tahun
2012 Melalui Twitter Terhadap Keputusan Pembelian”. Penelitian ini diterbitkan
oleh Zarra Rianti di Sekolah Komunikasi Multimedia Institut Manajemen Telkom
Bandung.
Dalam peneitian ini membahas tentang program-program promosi yang
sering digencarkan oleh Air Asia melalui twitter mampu mempengaruhi keputusan
pembelia dan membuat konsumen atau followerstwitter @AirAsialand memilih Air
Asia sebagai jasa transportasi udara yang akan digunakannya.
Mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, terkadang konsumen
mengetahui kebutuhan dan keinginannya, namun sering pula mereka bertindak
sebaliknya.Hal tersebut dikarenakan mereka tidak memahami motivasi pembelian
produk ataupun jasa secara mendalam sehingga mereka sering pula bereaksi untuk
mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir sebelum melakukan keputusan
pembelian.Teori yang digunakan pada jurnal tersebut Teori sikap dengan
memperhatikan tiga komponen sikap yaitu kognitif, afekttif dan konatif.
Metode yang digunakan kuantitatif, dengan menyebarkan kuesioner kepada
100 responden followers @AirAsialand setelah kuesioner telah disebar, lalu data
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

yang diperoleh diolah oleh penulis agar menghasilkan informasi penelitian yang
lebih sistematis. Pembuatan data kategori dimaksudkan untuk menerjemahkan
jawaban responden pada hasil penelitian ini menjadi data yang merujuk pada suatu
sikap.
Jurnal yang kedua peneliti dapatkan berjudul “ Pengaruh Progr am Promosi
Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Perusahaan Spring Bed
Air land PT. DINAMIKA INDONUSA PRIMA”. Penelitian ini diterbitkan oleh
Ivonny jurusan komunikasi pemasaran / public relation tahun 2012.Dalam penelitian
ini meneliti tentang bagaimana dalam menghadapi persaingan yang begitu ketat
dengan perusahaan spring bedlain seperti Comforta, Romance, Guhdo dan lain-lain,
maka Airland dituntut untuk memberikan nilai lebih kepada konsumen atau
pelanggannya.Nilai lebih yang ditawarkan kepada pelanggan dapat berupa promosi
penjualan.
Program promosi penjualan yang biasa diadakan di showroom Hayam Wuruk
seperti bonus, rabat, potongan tunai, dan cicilan bunga rendah.Metodologi penelitian
ini adalah menggunakan metode penelitian deskriptif dengan analisis data kuantitatif.
Metode ini dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai perilaku keputusan
pembelian spring bed Airland.
Kesimpulan pada penelitian ini, terdapat hubungan promosi penjualan
terhadap keputusan pembelian pada produk spring bed Airland adalah kuat, promosi
penjualan mempunyai pengaruh yang sangat signifikan terhadap keputusan
pembelian, dan penilaian tanggapan responden melalui kuesioner.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

2.2 Komunikasi Pemasar an
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
dijual.Intinya, komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan
mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan
membangun hubungan dengan konsumen. (Kotler dan Keller, 2009: 172)

2.2.1 Komunikasi Pemasar an Terpadu
Saat ini semakin banyak perusahaan yang menerapkan konsep komunikasi
pemasaran

terintergasi

(integrated

marketing

communication-

IMC).

IMC

membutuhkan pengenalan semua titik hubung di mana pelanggan bisa bertemu
dengan perusahaan dan mereknya. Masing-masing penghubung merek akan
menghantarkan sebuah pesan, entah itu baik, buruk, atau tidak berpengaruh.
Perusahaan ingin menghantarkan pesan yang konsisten dan positif dengan masingmasing penghubung. IMC menjalankan strategi komunikasi pemasaran total yang
bertujuan membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan menunjukkan
bagaimana perusahaan dan produknya bisa membantu pelanggan menyelesaikan
masalah mereka. (Kotler dan Amstrong, 2008 : 120)
Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh
kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra dan image
yang bersifat satu da konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agarsetiap pesan
yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di
mata konsumen.
Banyak pengelola pemasaran saat ini, dan juga biro iklan, mulai
menggunakan pendekatan IMC dan menerapkan komunikasi total untuk menciptakan
dan

mempertahankan

hubungan

antara

perusahaan

atau

merek

pelanggannya.Walaupun sebagian kalangan masih mempertanyakan apakah IMC ini
merupakan suatu tren yang berisi permanen, namun pendekata IMC terbukti mampu
menawarkan nilai yang sangat berarti bagi para pengelola pemasaran di tengah
lingkungan komunikasi yang berubah dengan cepat.
Perubahan

penting

yang

terjadi

pada

konsumen

adalah

semakin

tersegmentasinya konsumen berdasarkan demografis, gaya hidup, konsumsi media
serta pola belanja yang berbeda di antara berbagai kelompok konsumen. Media
konsumen memberikan pengaruh signifikan pada kebiasaan berbelanja konsumen.
Misalnya, beberapa saluran TV berlangganan bahkan hanya

digunakan untuk

menyiarkan iklan selama 24 jam.
Tampaknya sudah keharusan, berbagai perusahaan dewasa ini memiliki home
pages di internet di mana pengelola pemasaran dapat mempromosikan produknya
secara interaktif sekaligus melakukan penjualan. Sering dengan kecenderungan
berkurangya jumlah audiensi media massa, para pengelola pemasaran juga harus
menghadapi kenyataan bahwa konsumen saat ini cenderung tidak lagi terlalu
terpengaruh dengan model iklan konvensional di media massa. (Morissan, 2010: 913)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

2.2.2 Peran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen
tentang bagaimana pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada
konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam
apa, serta di mana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang
membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek; dan mereka bisa
mendapatkan intensif atau penghargaan atas usaha percobaan atau pengguna
tersebut. Komunikasi pemasaran dapat memungkinkan perusahaan menghubungkan
merek mereka dengan orang, tempat, acara, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya.
(Kotler dan Keller, 2009: 173)
Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik langsung maupun
tidak langsung. Dengan demikian, komunikasi memegang peran yang penting dalam
proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan
membuat

konsumen

potensial

menyadari

atas

keberadaan

produk

yang

ditawarkan.Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen
potensial agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran.
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai
keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada
produk itu.Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu itu ada, sekarang juga
masih ada dan tersedia di pasar. Peran lain dari komunikasi adalah untuk
membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan
perusahaan

lainnya.

Upaya

membedakan

produk

ini

dilakukan

dengan

mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda
dengan produk lainnya yang sejenis.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi yang terjadi bukan hanya
sebagai alat untuk menyampaikan pesan-pesan produk, tetapi juga sebagai sarana
penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat. Walaupun berdasarkan konsep
periklanan suatu iklan akan menarik jika menampilkan daya tarik seksual (sex
appeal). (Sutisna, 2003 :265)

2.2.3 Langkah-langkah dalam Mengembangkan Komunikasi Efektif
a. Mengidentifikasikan pemirsa sasaran
Pemirsa mungkin menjadi pembeli potensial atau pengguna saat ini,
mereka

yang

membuat

keputusan

pembelian

atau

mereka

yang

mempengaruhinya.Pemirsa bisa mencakup orang, kelompok, masyarakat khusus
atau masyarakat umum. Pemirsa sasaran sangat mempengaruhi keputusan
personel komunikasi pemasaran tentang apa yang akan dikatakan, bagaimana
pesan itu akan disampaikan kapan pesan itu disampaikan, di mana pesan itu akan
dikatakan, dan siapa yang mengatakan.
b. Menentukan tujuan komunikasi
Setelah pemirsa sasaran didefinisikan, pemasaran harus memutuskan
respons apa yang mereka cari. Tetapi pembelian adalah hasil dari proses
pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Tahap kesiapan pembeli (buyer
readiness stage), tahap yang biasa dilalui konsumen dalam prosesnya untuk
melakukan pembelian.Tahap-tahap ini meiputi kesadaran, pengetahuan, rasa
suka, preferensi, keyakinan dan pembelian. (Kotler dan Armstong, 2008 : 124)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

Gambar 2.1
Elemen-elemen dalam Pr oses Komunikasi
KESADARAN

PENGETAHUAN

RASA SUKA

PREFERENSI

KEYAKINAN

PEM BELIAN

2.2.4 Model Komunikasi Pemasaran
Gambar 2.2
Model Komunikasi Pemasaran
Umpan balik
Sumber

pemasar

Encoding

Transmisi

Decoding

Tindakan

Agency, tenaga

Radio, t v, surat

Respon,

Preilaku

penjual, iklan,

kabar, majalah,

int erpretasi

konsumen

personal selling,

brosur

oleh penerima

salles promot ion,
public
relat ion,direct
market ing

Model

komunikasi

pemasaran

meliputi

sender

atau

juga

disebut

sumber.Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber.Dalam pemasaran,
sumber berarti pihak yang menyampaikan pesan pemasaran kepada konsumen.
Proses selanjutnya, yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa
dipahami dan direspon secara positif oleh penerima (konsumen). Dalam hal ini
ditentukan jenis komunikasi yang akan digunakan. Keseluruhan proses dari
perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

encoding. Proses encoding disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan
komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan
dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media
cetak atau elektronik. Pesan yang disampaikan melalio media akan ditangkap oleh
penerima, kemudian penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang
disampaikan. Pesan yang diterima diharapkan akan mempengaruhi perilaku
konsumen. Proses memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima
disebut sebagai proses decoding.Proses decoding berarti penerima pesan memberi
interpretasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai
penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif
terhadap produk akan mendorong kepada pembelian. Oleh karena itu, pembentukan
sikap positif penting dilakukan oleh pemasar.
Proses terakhir, yaitu feedback (umpan balik) atas pesan yang dikirim.
Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang
diharapkan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen, atau
justru pesan tidak sampai secara efektif.Pengukuran efektivitas pesan ini dapat dilihat
melalui tingkat penjualan, apakah mengalami peningkatan setelah penyampaian
pesan tersebut dilakukan. (Setiadi, 2003: 250)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

2.2.5 Bauran Promosi dalam Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep
secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut
sebagai bauran promosi (promotional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya
pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi
dalam suatu rencana promosi produk.Terdapat 5 jenis promosi yaitu iklan
(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta
pemasaran langsung (direct marketing). (Sutisna, 2003 :265)
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) yang
digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif
dan membangun pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai
berikut :
a. Periklanan (advertising) : semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Contoh : penyiaran,
media cetak, internet, luar ruang, dan bentuk lain.
b. Promosi penjualan (sales promotion) : insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan produk atau jasa. Cotoh : diskon, kupon, pajangan, dan
demonstrasi.
c. Hubungan masyarakat (public relation) : membangun hubungan baik dengan
berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun
citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

kejadian tidak menyenangkan. Contoh : siaran pers, sponsor, acara khusus, dan
halaman web.
d. Penjualan personal (personal selling) : presentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan
pelanggan. Contoh : presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif.
e. Pemasaran langsung (direct marketing) : hubungan langsung dengan konsumen
individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan
membangun hubungan pelanggan yang langgeng penggunaan surat langsung,
telepon, televisi respons langsung, e-mail, internet, da sarana lain untuk
berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Contoh : catalog,
pemasaran telepon, kios, internet, dan banyak lagi. (Kotler dan Amstrong, 2008:
116)

2.2.6 Memilih Media
a. Saluran komunikasi pribadi
Dalam saluran komunikasi pribadi, dua atau lebih orang berkomunikasi secara
langsung satu sama lain. Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap muka, telepon,
pos, atau email, atau bahkan melalui “percakapan” Internet.Saluran komunikasi
pribadi adalah saluran yang efektif karena saluran ini memungkinkan komunikasi
pribadi dan dapat umpan balik.Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan
langsung oleh perusahaan.
b. Saluran komunikasi nonpribadi
Saluran komunikasi nonpribadi adalah media yang membawa pesan tanpa
hubungan pribadi atau umpan balik.Saluran ini meliputi media utama, suasana,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

dan acara. Media utama meliputi media cetak (surat kabar, majalah, surat
langsung), media penyiaran (radio, televise), media reklame (papan iklan, tanda
poster), dan media online (e-mail, situs web). Suasana adalah lingkungan buatan
yang menciptakan keyakinan pembeli untuk membeli.Acara adalah program yang
mengkomunikasikan pesan pada pemirsa sasaran. (Kotler dan Amstrong, 2008 :
128)

2.2.6.1 Media Pemasaran Langsung Internet
Dalam media utama, pengembangan teknologi memberikan banyak pilihan
lain bagi pemasar dengan menggunakan VCD (yang mungkin diiklankan di televise,
dipesan melalui telepon atau Internet, pengiriman melalui surat atau biro jasa
pegiriman lain) sampai dengan jaringan homeshopping dan televise interaktif.
Internet juga menjadi media pemasaran langsung yang potensial.Perdagangan
melalui internet telah tumbuh lebih dari $3 miliar di tahun 2010.Di sini terlihat
bagaimana fleksibilitas pemasar langsung memungkinkan terjadinya interaktivitas,
dan sebagai media internet dapat terukur secara nyata.Teknik pemasaran langsung
dapat diterapkan untuk situs catalog online, virtual malls, dan website stand online
untuk membangun database pelanggan, mengembangkan hubungan konsumen dan
memberikan kemungkinan mengukur respons secara langsung. (Hermawan, 2012:
198)

2.2.6.2 Platfor m Pemasaran melalui J ejaring Sosial
Menargetkan konsumen dengan pesan komersial terus meningkat terkait
dengan penggunaan media social yang dimiliki, media social yang dibayar, dan
media sosial yang didasarkan pada aktivitas sebagai sumber pendapatan. Media

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

social adalah teknologi yang mobile dan berbasis web, yang mendorong interaksi
diantara pihak-pihak yang menggunakannya.
Meskipun media jejaring social banyak ragamnya, Facebook dan Twitter
merupakan beberapa jejaring social yang menonjol.Melalui jejaring social sering kali
orang bertukar konten dan sesuatu yang bernilai maupun produk yang mereka
sukai.Menyadari hal ini, pemasar sendiri sangat memperhatikan pengguna yang
berinteraksi

melalui

Twitter

telah

menjadi

fokus

utama

bagi

banyak

perusahaan.Upaya-upaya ini dilakukan untuk mencoba mendapatkan ketertarikan
konsumen, sekaligus untuk mendengar dan merespons konsumen potensial.
(Hermawan, 2012:226)

2.3 Promosi Penjualan
Selain periklanan, komunikasi pemasaran juga dapat dilakukan dengan
promosi penjualan.Definisi promosi penjualan menurut American Marketing
Association (AMA), yaitu upaya pemasaran yang bersifat media dan non-media
untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari
konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. (Sutisna, 2003:299)
Michael Ray, mendefinisikan promosi sebagai koordinasi seluruh upaya yag
dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi
untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. (Morissan,
2010: 16)
Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan atau
sales promotion.Kata dan istilah “promosi” serta “promosi penjualan” ini kerap
menimbulkan kebingungan.Dalam hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
berkomunikasi dengan konsumennya.Promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran
yang memberikan nilai tambah atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor,
atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. (Morissan,2010:25)
Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.Sementara iklan
menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa, promosi penjualan menawarkan
alasan untuk membeli sekarang. (Kotler dan Amstrong, 2008 : 204)
Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan sepeti kupon, premi dan
semacamnya untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat,
termasuk efek jangka panjang seperti menjelaskan penawaran produk dan
mendorong penjualannya yang menurun. Alat promosi penjualan menawarkan tiga
manfaat berbeda :
a.

Komunikasi

: promosi

penjualan

meraih

perhatian

dan

dapat

mengarahkan konsumen kepada produk.
b. Intensif

: promosi

penjualan

mencakup

beberapa

konsesi,

pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi
konsumen.
c.

Undangan

: promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk
melibatkan diri dalam transaksi sekarang. (Kotler dan
Keller, 2009: 190)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

2.3.1 Sifat dari Promosi Penjualan
Promosi penjualan

merujuk

pada

aktivitas-aktivitas

promosi selain

periklanan, publishitas, dan penjualan personal yang memasang minat percobaan
atau pembelian oleh pelanggan akhir atau yang lainnya dalam saluran.Promosi
penjualan biasanya digunakan untuk melengkapi metode promosi lainnya.Sementara
kampanye iklan keputusan strategi tenaga penjualan cenderung mempunyai pengaruh
yang berjangka lebih panjang.
Namun, promosi penjualan sering kali dapat diimplementasikan dengan cepat
dan mendapatkan hasil penjualan lebih segera dibandingkan periklanan.Lebih jauh
tujuan-tujuan promosi penjualan biasanya berfokus untuk mendorong tindakan
berjangka pendek. (Cannon, Perrcault, McCarthy, 2009: 164)

2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan promosi penjualan antara lain mendorong pengecer menjual barang
baru dan menyediakan lebih banyak persediaan, membeli lebih awal atau
mengiklankan produk perusahaan dan memberikan ruang rak yang lebih banyak.
Secara umum, daripada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau sementara,
promosi penjualan harus memperkuat posisi produk dan membangun hubungan
pelanggan jangka panjang. (Kotler dan Armstrong, 2008: 205)
“promosi penjualan dapat dirancang untuk memperkenalkan produk baru, dan
juga membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Selain
itu promosi penjualan dapat mendorong konsumen dengan segera untuk melakukan
pembelian.” (Morissa, 2010: 256)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

2.3.3 J enis dan Target Promosi Penjualan
a. Promosi penjualan untuk konsumen atau pengguna akhir
Banyak dari promosi penjualan yang diarahkan kepada konsumen atau
pengguna akhir berusaha untuk meningkatkan permintaan, mungkin secara
sementara atau mempercepat waktu pembelian.Promosi seperti ini dapat
melibatkan pengembangan materi untuk ditampilkan dalam toko-toko ritel,
termasuk spanduk, kemasan sampel, kalender, dan beragam materi titik
pembelian.Promosi tersebut dapat mencakup kontes undian serta kupon yang
dirancang untuk membuat pelanggan membeli sebuah produk sebelum tanggal
tertentu.
Semua

upaya

promosi

penjualan

ini

diarahkan

pada

tujuan

tertentu.Sebagai contoh, jika pelanggan telah mempunyai merek favorit, mungkin
sulit untuk membuat mereka mencoba sesuatu yang baru.Seperti pemasaran pada
sebotol obat kumur berukuran kecil untuk percobaan mungkin dibutuhkan guna
membuat konsumen yang berhati-hati mencoba produk baru tersebut. Dalam
situasi ini, penjualan produk tersebut mungkin akan meningkat dengan cepat
setelah pelanggan mencoba produk tersebut dan menyukainya.
b. Penjualan untuk perantara
Promosi penjualan yang diarahkan kepada perantara saja terkadang
disebut juga dengan promosi perdagangan.Promosi perdagangan menekankan
hal-hal yang berhubungan dengan harga.Tujuannya dapat mendorong perantara
untuk menyimpan persediaan barang-barang baru, membeli dalam kuantutas
lebih besar membeli lebih awal, atau menekankan sebuah produk dalam upaya
promosi mereka sendiri.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

Cara-cara yang dapat digunakan dalam hal ini mencakup bantuan
perdagangan, bantuan promosi dengan kontes penjualan untuk mendorong para
peritel atau pedagang grosir menjual barang tertentu atau menekankan sebuah
produk dalam upaya promosi mereka sendiri. (Cannon, Perreault, McCarthy,
2009: 169)

2.3.4 Proses Perencanaan Promosi
Langkah pertama yang harus diambil dalam merencanakan komunikasi
pemasaran terpadu (IMC) adalah melakukan review atau kaji ulang terhadap rencana
pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Sebelum menentukan suatu rencana
promosi, praktisi pemasaran harus memahami terlebih dahulu di mana posisi
perusahaan atau merek sebelu