PENGARUH PERSEPSI HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP TINGKAT KEPUASAN WISATAWAN MANCANEGARA DI SKYHUB BALI TOURS & TRAVEL DENPASAR.

PENGARUH PERSEPSI HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN
TERHADAP TINGKAT KEPUASAN WISATAWAN MANCANEGARA DI
SKYHUB BALI TOURS & TRAVEL DENPASAR

Skripsi ini diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Pariwisata (S.Par)

ADE PRAWITA SARI
1012025044

FAKULTAS PARIWISATA
PROGRAM S1 INDUSTRI PERJALANAN WISATA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2016

i

ABSTRAK
Program Studi Industri Perjalanan Wisata
Fakultas Pariwisata

Universitas Udayana
Laporan Akhir Program / Skripsi
1. Nama
2. Judul

: Ade Prawita Sari
: Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap
Tingkat Kepuasan Wisatawan Mancanegara di
Skyhub Bali Tours and Travel Denpasar.
3. Jumlah Halaman : xiv + 85 halaman + 26 lampiran
4. Ringkasan
:
Memiliki kesamaan produk wisata antara biro perjalanan wisata di Bali
membuat mereka bersaing baik secara harga maupun kualitas pelayanan untuk
meningkatkan kepuasan wisatawan. Salah satu biro perjalanan wisata tersebut
adalah Skyhub Bali tours and travel yang menjadi objek penelitian penulis. Fokus
dalam penelitian ini untuk mengetahui bagaimana pengaruh persepsi harga dan
kualitas pelayanan terhadap tingkat kepuasan wisatawan mancanegara pada
Skyhub Bali Tours and Travel.
Teknik pengumpulan data melalui observasi, wawancara, kuesioner dan

studi dokumentasi. Jenis data yang digunakan yaitu data kualitatif dan kuantitatif,
sedangkan untuk sumber data yaitu data primer dan data sekunder. Penentuan
sample menggunakan metode purposive sampling dengan 19 indikator pernyataan
dan jumlah sampel yang digunakan sebanyak 190 responden. Dalam penelitian ini
digunakan analisis instrument penelitian dimana digunakan uji validitas dan
reabilitas, uji asumsi klasik untuk menyajikan data-data secara sistematis serta
objektif serta analisis regresi berganda untuk membuktikan hipotesis serta
hubungan antara variabel bebas dengan terikat dengan menggunakan SPSS versi
16.0.
Dari hasil penelitian diperoleh bahwa yang lebih berpengaruh terhadap
kepuasan wisatawan adalah variabel kualitas pelayanan (X2) ,terbukti hasil thitung
lebih besar dibandingkan dengan hasil thitung variabel harga (X1). Jika dilihat dari
hasil frekuensi persepsi wisatawan, variabel kualitas pelayanan (X2) mendapatkan
penilaian setuju untuk semua indikator dibandingkan dengan variabel harga (X1)
yang mendapatkan penilaian cukup setuju di salah satu indikator yang diujikan.
Besarnya determinasi variabel bebas terhadap variabel terikat sebesar 46,4%
dimana sisanya 53,6% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain yang tidak dibahas
dalam penelitian ini. Berdasarkan penelitian perusahaan harus tetap melakukan
strategi dalam hal persaingan harga dan mempertahankan standar kualitas
pelayanan agar tetap dapat bertahan dalam industri pariwisata yang semakin pesat

di Bali
Kata Kunci: Harga, Kualitas Pelayanan, dan Kepuasan Wisatawan

ii

ABSTRACT
Tourism Industry
Faculty of Toursim
Udayana University
Final Report
1. Name
2. Title
3. Total Page
4. Summary

: Ade Prawita Sari
: The Influence of Price Perceptions and Service Quality
Againts Foreign Tourists Satisfaction in Skyhub Bali
Tours and Travel Denpasar.
: xiv + 85 pages + 26 attachment

:

Similarity of tour packages between several travel agents in Bali makes
them competes both in price and quality of services in order to increase the
satisfaction of tourists. One of travel agent is Skyhub Bali tours and travel which
is the object of the author research. The focus of this research to know how to
influence the perception of price and quality of service againts of satisfaction of
foreign tourists in Skyhub Bali Tours and Travel.
Data collection techniques are include observation, interview,
questionnaire and the study documentation .The kinds of data that been used is
qualitative and quantitative, meanwhile for the source of data are primary data and
secondary data. Sample determination uses are the method of sampling purposive
with 19 indicators so that the total sample been used as many as 190 respondents.
This research are using instrument research analysis by which used the validity
and reability, the classical assumption test to present systematically objective
analysis and multiple regression to prove hypothesis as well as the relations
between independent variables by using SPSS 16.0 version
The result showed that the more influence the tourist satisfaction is a
variable quality of service (X2), proved from the result of thitung compared with the
results thitung variable of price (X1). Result of the perception of tourists

frequencies, the variable of quality of service (X2) get agree vote to all indicator if
compare with variable of price (X1) which get enough agree to one of indicator.
The determination is 46,4% which the rest 53,6% influenced by unobserved
variables. Based on this research, the company should be create more strategy of
price competition and improve the quality standards of service in order to still be
able survive in Bali’s tourism industry
Keywords: Price, Quality of Service, and Tourist Satisfaction

iii

PENGARUH PERSEPSI HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN
TERHADAP TINGKAT KEPUASAN WISATAWAN MANCANEGARA DI
SKYHUB BALI TOURS & TRAVEL DENPASAR

Nama : Ade Prawita Sari
NIM

: 1012025005

Telah LULUS dengan predikat SANGAT MEMUASKAN pada tanggal 13

Januari 2016 di Program Studi Industri Perjalanan Wisata Fakultas Pariwisata
Universitas Udayana.
Disetujui :
Pembimbing II

Pembimbing I

I Made Kusuma Negara, SE.,M.Par

Dr. I Wayan Suardana, S.ST.Par.,M.Par.
NIP. 197902012002121003

NIP. 197805292003121001
Mengetahui
Dekan Fakultas Pariwisata
Universitas Udayana

Ketua Program Studi Industri Perjalanan Wisata
Fakultas Pariwisata Universitas Udayana

I Made Kusuma Negara, SE.,M.Par

Drs. I Made Sendra, M.Si
NIP. 196508222000031001

NIP. 197805292003121001

iv

ANALISIS KUALITAS PELAYANAN KARYAWAN TICKETING
TERHADAP KEPUASAN WISATAWAN DOMESTIK PADA BIRO
PERJALANAN WISATA DI TUBAN

Skripsi ini telah dipertahankan dihadapan tim penguji Program Studi S1 Industri
Perjalanan Wisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana pada tanggal 18
September

2015

dan

dinyatakan

LULUS

dengan

predikat

SANGAT

MEMUASKAN
Tim penguji
Ketua

: I Made Kusuma Negara, SE.,M..Par.

(

)

Sekretaris

: Dr. I Wayan Suardana, S.ST.Par.,M.Par.

(

)

Anggota

: 1. Dr. I Nyoman Sudiarta, SE.,M.Par.

(

)

2. Ni Putu Eka Mahadewi, SE.,AK.,M.Par.

(

)

3. Luh Gede Leli Kusuma Dewi, S.Psi.,M.Par.

(

)

Mengetahui
Ketua Program Studi Industri Perjalanan Wisata
Fakultas Pariwisata Universitas Udayana

I Made Kusuma Negara, SE.,M.Par
NIP. 197805292003121001

v

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Yang bertandatangan di bawah ini :

Nama

: Ade Prawita Sari

Nim

: 1012025044

Program Studi

: Industri Perjalanan Wisata

Menayatakan bahawa memang benar skripsi ini adalah hasil karya sendiri
bukan plagiat hasil karya orang lain. Apabila kemudian hari terbukti bahwa hasil
karya ilmiah ini bukan hasil karya sendiri tapi plagiat hasil orang lain, maka saya
bersedia menerima sangsi sesuai ketentuan perundang-undangan yang berlaku.
Demikian surat pernyataan ini saya buat untuk dipergunakan sebagai mana
mestinya.

Denpasar, Januari 2016
Yang membuat pernyataan

Ade Prawita Sari

vi

Kata Pengantar
Puji dan syukur penulis panjatkan kahadirat Tuhan Yang Maha Esa karena
atas berkat dan rahmat-Nya yang selalu berlimpah kepada penulis sehingga skripsi
ini dapat terselesaikan tepat pada waktunya. Melalui kesempatan ini, penulis
menyadari sepenuhnya dalam penyusunan skripsi ini tidak dapat terselesaikan
tanpa adanya bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Maka dari itu, pada
kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. I Made Sendra, M.Si. selaku Dekan Fakultas Pariwisata
2. Bapak I Made Kusuma Negara, SE.,M.Par selaku Ketua Program Studi S1
Industri Perjalanan Wisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana dan
pembimbing I dalam penulisan skripsi ini.
3. Bapak Dr. I Wayan Suardana, SST.Par.,M.Par sebagai pembimbing II
yang bersedia meluangkan waktu untuk membimbing penulis, dan juga
memberikan saran serta memotivasi sehingga laporan ini dapat
terselesaikan dengan baik.
4. Bapak Kadek Sudiarta dan staff marketing dari pihak Skyhub Bali Tours
& Travel yang telah memberikan kesempatan untuk melakukan penelitian
dan memberikan data untuk mendukung penelitian ini.
5. Bapak dan Ibu pengajar Fakultas Pariwisata Universitas Udayana, atas
bimbingan dan ilmu yang telah diberikan beserta pegawai Tata Usaha
yang selama ini telah membantu penulis dalam keperluan administrasi.
6. Seluruh keluarga, orang terdekat terutama Ibu Gusnayetti Agus dan Danar
Suandana yang selalu memberikan motivasi baik material dan spiritual,
serta yang selalu memberikan support dalam pembuatan laporan ini.

vii

7. Teman – teman Industri Perjalanan Wisata angkatan 2010, Anggi Rizka
Pratiwi, I.B Md Widyasram S.Par, Fredika, Putri, Amega dan yang lainnya
yang telah mendukung penulis dalam menyelesaikan laporan ini.
8. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan karena
adanya keterbatasan waktu, tenaga dan biaya. Untuk itu, kritik dan saran
yang bersifat membangun sangat diharapkan untuk penyempurnaan skripsi
ini. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Denpasar, 13 Januari 2016

Penulis

viii

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .........................................................................................i
ABSTRAK ........................................................................................................ii
ABSTRACT ......................................................................................................iii
HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ..................................................iv
HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI ...........................................................v
SURA PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI .................................................vi
KATA PENGANTAR .......................................................................................vii
DAFTAR ISI .................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL ............................................................................................. xi
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xii
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................1
1.1 Latar Belakang ....................................................................................1
1.2 Rumusan Masalah ...............................................................................7
1.3 Tujuan ................................................................................................8
1.4 Manfaat...............................................................................................8
1.5 Sistematika Penyajian .........................................................................9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................11
2.1 Tinjauan Penelitian Sebelumnya .........................................................11
2.2 Tinjauan Konsep .................................................................................14
2.2.1 Tinjauan Harga ............................................................................15
2.2.1.1. Tinjauan Tujuan Penetapan Harga ..................................17
2.2.1.2. Metode Penetapan Harga ................................................21
2.2.2 Tinjauan Kualitas Pelayanan........................................................23
2.2.3 Tinjauan Kepuasan Wisatawan ....................................................26
2.2.4 Tinjauan Biro Perjalanan Wisata..................................................28
2.3 Kerangka Berpikir dan Hipotesis ........................................................30
BAB III METODE PENELITIAN .................................................................33
3.1 Lokasi Penelitian.................................................................................33
3.2 Definisi Operasional Variabel .............................................................33
3.3 Jenis dan Sumber Data ........................................................................36

ix

3.4 Teknik Penentuan Sampel ...................................................................37
3.5 Metode Pengumpulan Data .................................................................38
3.6 Teknik Analisa Data ...........................................................................40
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ..........................................................49
4.1 Gambaran Umum Skyhub Bali Tours and Travel ................................49
4.2 Penetapan Harga Paket Wisata di Skyhub Bali Tours and Travel ........56
4.3 Hasil Penelitian dan Pembahasan .......................................................58
4.3.1 Karakteristik Wisatawan Skyhub Bali Tours & Travel ..............58
4.3.2 Frekuensi Persepsi Wisatawan Pada Harga dan
Kualitas Pelayan Terhadap Tingkat Kepuasan Wisatawan
Mancanegara Di Skyhub Bali Tours & Travel ...........................61
4.3.3 Analisis Pengujian Instrumen ....................................................68
4.3.4 Analisis Regresi Berganda Pengaruh Harga
dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Wisatawan
Mancanegaradi Skyhub Bali Tours & Travel ….……………… 75
BAB V SIMPULAN DAN SARAN..................................................................83
5.1 Simpulan.............................................................................................83
5.2 Saran...................................................................................................84
DAFTAR

PUSTAKA

…..

..........................................................................................................................xi
v

x

DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Bali . ......................2
Tabel 1.2 Tingkat Kunjungan Wisatawan Mancanegara Pada Skyhub Bali
Tours and Travel ...............................................................................5
Tabel 3.1 Identifikasi Variabel Penelitian ..........................................................34
Tabel 3.2 Skala Sikap Wisatawan ......................................................................39
Tabel 4.1 Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Jenis Kelamin..........................59
Tabel 4.2 Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Jenis Usia ................................60
Tabel 4.3 Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Negara Asal ...........................60
Tabel 4.4 Frekuensi Hasil Wisatawan Pada Harga .............................................62
Tabel 4.5 Frekuensi Hasil Wisatawan Pada Kualitas Pelayanan ........................64
Tabel 4.6 Frekuensi Hasil Wisatawan Pada Kepuasan ........................................66
Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas ..............................................................................69
Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas ..........................................................................70
Tabel 4.9 Hasil Uji Autokorelasi .......................................................................72
Tabel 4.10 Hasil Uji Multikolinearitas ...............................................................73
Tabel 4.11Ringkasan Hasil Uji Regresi Berganda .............................................75

xi

DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoristis ........................................................30
Gambar 4.1 Struktur Organisasi Skyhub Bali Tours and Travel pada HIS .........51
Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas Data ...............................................................71
Gambar 4.3 Grafik Uji Heteroskedastisitas ........................................................74
Gambar 4.4 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Hipotesis
(Harga (X1) Terhadap Kepuasan wisatawan (Y) Secara Parsial)….77
Gambar 4.5 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Hipotesis
(Kualitas Pelayanan (X1) Terhadap Kepuasan wisatawan (Y)
Secara Parsial)…………………………………………………...…..78
Gambar 4.4 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Hipotesis
(Variabel Bebas Terhadap Variabel Terikat Secara Silmutan) ...…..80

xii

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1.Kuesioner Untuk Wisatawan
Lampiran 2. Pedoman Wawancara
Lampiran 3. Hasil Tabulasi Kuesioner
Lampiran 4. Frekuensi Persepsi Wisatawan
Lampiran 5. Standar Deviasi dan Loading Faktor
Lampiran 6. Validitas dan Reabilitas
Lampiran 7. Uji Asumsi Klasik dan Regresi Berganda
Lampiran 8. Tabel Durbin Watson
Lampiran 9. Tabel Presentase Distribusi t
Lampiran 10. Tabel Presentase Distribusi F
Lampiran 11. Paket Wisata 4D3N Honeymoon
Lampiran 12. Paket Wisata 4D3N Full board
Lampiran 13.Paket Wisata 4D3N Bali Splash

xiii

1

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada era saat ini pengembangan pariwisata di dunia sangat
diperhitungkan. Kegiatan pariwisata tidak dapat dijauhkan dari kegiatan manusia,
karena hal ini merupakan bagaiamana seseorang melepaskan beban pekerjaan
sehari – hari dengan pergi ke suatu tempat untuk berwisata. Selain itu, pariwisata
mendapat sorotan penting karena akan menambah devisa negara bagi
pemerintahan dan membuka banyak lapangan pekerjaaan.
Pengembangan pariwisata saat ini tidak lepas dari bagaimana strategi
untuk mempromosikan suatu keunikan tertentu dari suatu tempat. Kegiatan
pemasaran yang baik ini dilakukan secara bersamaan antara pemerintah dan juga
biro perjalanan wisata ataupun tour operator untuk mengundang wisatawan
sebanyak-banyaknya mengunjungi dan menikmati keunikan tersebut.
Bali merupakan salah satu tempat wisata yang paling banyak diincar
oleh wisatawan asing ataupun wisatawan lokal. Akses yang mudah dijangkau,
informasi yang lengkap membuat Bali terus menerus dikunjugi wisatawan dari
berbagai belahan dunia. Dalam perkembangannya jumlah kunjungan wisatawan
mancangera yang datang ke bali dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut

2

Tabel 1.1
Perkembangan Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara (ASEAN)
Ke Bali
2008 – 2012
Negara Asal

2008

2009

2010

2011

2012

Brunei Darusalam

661

505

614

864

1,781

Kamboja

376

458

1,145

764

1,056

Laos

159

293

213

374

643

Malaysia

129,669

132,835

155,239

169,719

179,974

Myanmar

426

427

973

1,596

3,326

Phillipina

8,308

7,475

10,749

13,953

19,451

Singapore

51,696

55,028

94,791

111,181

120,982

Thailand

11,831

23,463

26,057

32,820

36,169

Vietnam

2,568

4,457

4,640

5,890

8,276

Total

205,694

224,941

294,421

337,161

371,631

Pertumbuhan (%)

-

9.36

30.98

14.52

10.22

Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Bali, 2012
Berdasarkan data pada Tabel 1.1, jumlah kunjungan wisatawan
mancanegara khususnya ASEAN ke Bali selalu mengalami peningkatan setiap
tahunnya. Peningkatan jumlah kunjungan terbesar terlihat pada tahun 2010
sebesar 30,98 % dari tahun sebelumnya. Peningkatan jumlah kunjungan
wisatawan asing juga dapat dipengaruhi oleh citra pariwisata Bali yang semakin
membaik di mata dunia dan tidak lepas keberadaannya dari biro perjalanan wisata
yang menjadi jembatan untuk para wisatawan yang akan mengunjungi Bali. Dari

3

tahun 2008 sampai 2012, terlihat Malaysia selalu menjadi urutan pertama
kedatangan wisatawan ASEAN dan disusul Singapura yang menjadi urutan
kedua.
Saat ini biro perjalanan wisata di Bali mengalami persaingan yang
sangat ketat. Tercatat sampai saat ini sudah terdapat 357 biro perjalanan wisata
yang masuk dalam keanggotaan ASITA (www.asitabali.org , 2011). Dalam
mengahadapi persaingan yang ketat saat ini, setiap perusahaan harus mampu
menyaingi dan memenangkan persaingan. Hal yang dilakukan adalah perusahaan
telah berbenah diri dengan megubah profit orientied kepada satisfied orientied.
Saat ini banyak perusahaan biro perjalanan wisata di Bali
menggunakan beberapa cara untuk meningkatkan kepuasan wisatawan. Salah
satunya adalah harga. Faktor ini menjadi penentu kesuksesan perusahaan karena
akan mendatangkan laba bagi perusahaan itu sendiri. Tetapi dalam era saat ini
wisatawan cenderung lebih memilih perusahaan biro perjalanan wisata yang
menawarkan paket wisata yang relatif murah. Keadaan seperti ini membuat
persaingan harga yang kian ketat sehingga semakin membayangi kelangsungan
biro perjalanan wisatawan di Bali. Oleh karena itu, banyak biro perjalanan wisata
mempromosikan harga yang relatif murah kepada wisatawan dengan jaminan
akan mempengaruhi kepuasan wisatawan.
Walaupun menghadapi tekanan dengan meningkatnya tingkat suku
bunga mata uang asing dan meningkatnya harga bahan bakar, perkembangan
industri perjalanan wisata di Bali khususnya biro perjalanan wisata tetap kuat
menghadapi kuatnya persaingan antara biro perjalanan wisata yang lain. Maupun

4

memiliki produk yang sama antara biro perjalanan wisata lain, tetapi persaingan
yang ketat ini membuat para pelaku bisnis khususnya biro perjalanan wisata
semakin bergairah untuk meningkatkan standar kualitas pelayanan untuk
meningkatkan kepuasan wisatawan. Karena suatu perusahaan biro perjalanan
wisata yang memiliki kualitas pelayanan berkualitas tinggi akan memberi nilai
lebih dimata wisatawan dibandingkan dengan kualitas pelayanan yang rendah.
Perusahaan biro perjalanan wisata harus mewujudkan pentingnya
kualitas pelayanan yang baik untuk kepuasan wisatawan, yang mana artinya
memberikan kualitas pelayanan jasa yang sama ataupun dapat melebihi harapan
dari wisatawan untuk tercapai maanfaat tertinggi bagi perusahaan itu sendiri.
Berdiri pada perusahaan jasa, jika kinerja pelayanan buruk pasti wisatawan
sebagai pelanggan akan kecewa, namun apabila pelayanan melebihi dari pada
harapan, wisatawan akan puas dan berharap mereka akan merekomendasikan halhal baik kepada orang lain.
Skyhub Bali tours and travel merupakan salah satu dari ratusan
perusahaan yang bergerak dibidang usaha jasa perjalanan wisata di Bali. Skyhub
Bali tours and travel menawarkan berbagai macam paket wisata yang tergabung
dari akomodasi, armada, atraksi, dan lain sebagainya. Fokus terhadap pangsa
pasar mancangera, Skyhub Bali tours and travel terus melakukan inovasi untuk
mempromosikan produknya. Dalam perkembangannya jumlah kunjungan
wisatawan mancangera yang datang ke Bali meggunakan jasa Skyhub Bali tours
and travel dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut.

5

Tabel 1.2
Tingkat KunjunganWisatawan Mancanegara pada Skyhub Bali tours and travel
Tahun 2010 -2014
Tahun
2010

2011

2012

2013

2014

5.473

6.282

8.384

9.896

10.867

Malaysia

2.606

2.861

3.427

3.363

3.596

Turkey

727

960

1.123

1.081

1.244

Singapura

-

-

2807

2549

2281

Negara
China

Sumber : SkyHub Bali Tours and travel 2014

Pada tabel 1.2 dapat dilihat pertumbuhan wisatawan China yang memakai jasa
Skyhub tours and travel semakin meningkat setelah 2 tahun berjalan. Dimulai pada
akhir tahun 2011, Skyhub Bali Tours & Travel mulai melayani Group Series Service
dimana dapat terlihat kenaikannya pada tahun 2012-2013.
Sedangkan untuk pangsa pasar Malaysia dan Singapura terlihat terjadi
penurunan di tahun 2013 dan tidak terlalu mengalami kenaikan yang signifikan.
Peningkatan kedatangan wisatawan yang berasal dari Malaysia dan Singapura tidak
berbanding lurus dengan China yang terus mengalami peningkatan di setiap
tahunnya. Perusahaan beranggapan karena banyaknya pesaing yang menawarkan
produk dan harga yang hampir sama membuat perusahaann mengalamani kesulitan
dalam kegiatan pemasaran paket wisata. Persaingan harga yang sangat ketat antara
biro perjalanan wisata di Bali, membuat perusahaan mengalami kesulitan untuk
menaikkan tingkat kunjungan wisatawan asing yang memakai jasa Skyhub Bali tours
and travel. Tak hanya persaingan harga, pemasaran produk yang sama pun terjadi

6

antara Biro Perjalanan Wisata yang lain. Maka dari itu Skyhub Bali tours and travel
memilki standar service yang berbeda, agar dapat wisatawan puas.
Skyhub Bali tours and travel melalukan penjualan paket wisata melalui BTB
(Business to Business), penjualan dilakukan dengan cara menyampaikan informasi
harga paket wisata terhadap sub agent Skyhub di luar negeri sebagai

kantor

penjualan. Skyhub Bali tours and travel memiliki sebelas paket tour yang diharapkan
akan dapat mewakili pilihan wisatawan. Selain paket tour regular, Skyhub tours and
travel memasarkan harga-harga spesial di musim liburan yang biasanya datang pada
bulan Juni, Juli, Agustus, Desember. Selain itu jika terdapat permintaan dari
konsumen dengan kuota orang yang cukup besar, perusahaan dapat memberikan
potongan harga pada paket tersebut.
Kepuasan wisatawan dalam menggunakan jasa merupakan suatu proses yang
kompleks dan dipengaruhi oleh berbagai faktor, selain kualitas pelayanan yang
diberikan perusahaan terhadap wisatawannya, perusahaan harus mempunyai
kelebihan seperti menetapkan harga yang kompetitif. Biasanya wisatawan dalam
menggunakan layanan jasa akan membanding-bandingkan harga, memilih layanan
jasa yang harga dasarnya murah, memilih layanan jasa yang memiliki standar kualitas
yang baik atau berbagai alasan lainnya.
Mengingat semakin meningkatnya kesadaran wisatawan akan pentingnya
kepuasan dengan memperhatikan kualitas pelayanan menjadi ujung tombak suatu
perusahaan jasa. Penelitian ini diperkuat dengan penelitian Shandy Ibnu Zakaria dan
Sri Rahayu Tri Astuti (2013) yang mengatakan persaingan harga yang ketat dalam
perkembangan

transportasi

umum

di

Jogjakarta

membuat

pelaku

usaha

7

memperhaikan faktor harga sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan
wisatawan. Dalam jurnal yang ditulis oleh Vikih Riadi (2010) mengatakan
pertumbuhan industri jasa penerbangan di Indonesia, membuat kelak bisnis semakin
ingin meningkatkan standar kualitas pelayanan untuk kepuasan pelanggan. Penelitian
mengenai pengaruh harga dan kualitas pelayanan diharapkan dapat membantu para
pelaku bisnis di bidang biro perjalanan wisata dalam memilih dan menentukan
apakah bentuk kegiatan ini cukup efektif dalam mempengaruhi kepuasan wisatawan,
dan dapat menyusun strategi agar perusahaan tersebut menjadi perusahaan yang kuat,
sehingga perusahaan dapat bertahan dan terus maju dalam persaingan dunia usaha
yang semakin ketat. Berpijak pada uraian latar belakang masalah yang terjadi
diatas dapat diajukan sebuah penelitian dengan judul Pengaruh Persepsi Harga dan
Kualitas Pelayanan Terhadap Tingkat Kepuasan Wisatawan Mancanegara di Skyhub
Bali tours and travel.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, maka rumusan permasalahan adalah sebagai
berikut :
1. Bagaimana

pengaruh

harga

terhadap

tingkat

kepuasan

wisatawan

mancanegara secara parsial di Skyhub Bali tours and travel?
2. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap tingkat kepuasan wisatawan
mancanegara secara parsial di Skyhub Bali tours and travel?
3. Bagaimana pengaruh harga dan kualitas pelayanan terhadap tingkat kepuasan
mancanegara secara simultan di Skyhub Bali tours and travel?

8

1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian yang akan dicapai
adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap tingkat kepuasan wisatawan
mancanegara secara parsial di Skyhub Bali tours and travel
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap tingkat kepuasan
wisatawan mancanegara secara parsial di Skyhub Bali tours and travel
3. Untuk mengetahui pengaruh harga dan kualitas pelayanan terhadap tingkat
kepuasan wisatawan mancanegara secara simultan di Skyhub Bali tours and
travel
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan adanya penelitian ini diharapkan adanya manfaat yang dapat diperoleh
baik secara akademis maupun praktis.
1. Manfaat Akademis
Untuk menerapkan teori-teori yang telah diterima di bangku kuliah terhadap
kondisi yang ada di perusahaan dan untuk menambah serta memperluas
pikiran terutama menyangkut masalah harga serta memberikan kualitas
pelayanan yang bagaimana yang harus dimiliki dan dilakukan oleh sebuah
perusahaan jasa.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam
pengambilan keputusan strategi yang harus dilakukan perusahaan jasa untuk

9

meningkatkan pelayanan (service) kepada konsumen serta dapat digunakan
sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam mengembangkan dan
menyempurnakan kebijakan yang akan dikeluarkan.
1.5

Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas dari masing-masing bab dalam

penelitian ini, berikut disajikan sistematika penulisan secara garis besar.
Bab I Pendahuluan
Bab ini merupakan pengantar bagi pembaca untuk dapat mengetahui permasalahan
yang ada dalam penelitian ini, yang dimulai dari uraian latar belakang masalah,
rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisannya.
Bab II Kajian Pustaka
Bab ini diuraikan teori-teori yang berkaitan dengan penelitian yang dilakukan dan
hasil penelitian sebelumnya yang mendukung penelitian ini sehingga akhirnya dapat
dirumuskan suatu hipotesis.
Bab III Metode Penelitian
Bab ini diuraikan metode penelitian yang digunakan meliputi: lokasi penelitian, objek
penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data,
metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan untuk
memecahkan permasalahan dalam penelitian ini.
Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian

10

Bab ini disajikan deskripsi hasil penelitian dan pembahasan dari data yang telah
dianalisis dengan menggunakan teknik analisis data yang telah diuraikan pada bab
sebelumnya.
Bab V Simpulan dan Saran
Bab ini diuraikan mengenai simpulan dari hasil penelitian dan juga saran-saran yang
ditujukan kepada pelaku pasar ataupun kepada peneliti lain yang ingin melanjutkan
atau mengembangkan penelitian ini.

10

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Penelitian Sebelumnya
Ada beberapa hasil penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini,
diantaranya sebagai berikut. Penelitian dilakukan oleh Dita Amanah pada tahun 2010
dengan judul “Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen
Pada Majestyk Bakery & Cake Shop”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
bagaimana pengaruh harga dan kualitas produk terhadap kepuasan konsumen. Teknik
Pengumpulan data yang dilakukan dengan cara menyebarkan kuisoner, melalui
pengisian daftar pertanyaan dengan jawaban tertutup. Indikator yang digunakan
dalam faktor harga adalah tingkat harga dan potongan harga, sedangkan dalam
kepuasan konsumen yang disebutkan dalam indikator adalah tingkat dimana
konsumen merasa bahwa kebutuhan, keinginan, dan harapannya terhadap suatu
produk atau jasa terlah terpenuhi bahkan terlampaui. Penelitian ini menggunakan
analisis regresi berganda sebagai alat analisisnya. Persamaan yang dilakukan oleh
penelitian diatas dengan penelitian yang peneliti lakukan adalah salah satu varibel
harga sebagai variabel independen dan kepuasan konsumen sebagai variabel
dependen, menggunakan analisis berganda.
Penelitian selanjutnya adalah dari Lukman Khakim, dkk pada tahun 2012
yang mengambil judul “ Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga, dan Kepercayaan
Terhadap Loyalitas Pelanggan dengan Variabel Kepuasan Pelanggan Sebagai
Variabel Intervening Pada Pizza Hut Cabang Simpang Lima”. Indikator yang
digunakan dalam variabel harga adalah kejelasan informasi harga, perbandinga toko

11

lain, pemberian diskon, proses pembayaran (Rangkuti, 2012). Sedangkan dalam
variabel kualitas pelayanan hanya 4 faktor digunakan yakni tangibles, reliability,
resposiveness, dan assurance. Untuk indikator kepuasan pelanggan peneliti memakai
3 indikator yakni, terpenuhinya harapan konsumen, perusahaan puas pelanggan
terhadap produk yang ditawarkan, kepuasan terhadap fasilitas. Hasilnya adalah harga
dan kualitas pelayanan mempunyaik pengaruh yang signifikan.Persamaan penelitian
diatas dengan penelitian penulis adalah mengangkat tema yang sama dan
perbedaannya adalah lokasi dari penelitian.
Penelitian berikutnya adalah milik Vikih Riadi (2010)

yang mengangkat

tentang “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Kepuasan
Pelanggan Studi Kasus pada PT Merpati Nusantara Airlines Semarang”. Metode
pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara dan
diperkuat kembali dengan kuisoner yang dibagikan kepada responden. Dalam
penelitian ini menggunakan semua dimensi darik kualitas pelayanan dalam
indikatornya dan untuk varibel harga mengangkat 3 indikator yakni kesesuaian harga
dengan kualitas jasa yang diberikan, kesesuain harga dengan pelayanan yang
diterima, kesesuaian harga dengan fasilitas. Metode analisis yang digunakan adalah
analisis regresi berganda. Persamaan penelitian diatas dengan penelitian penulis
adalah menggunakan 2 variabel yang sama untuk variabel independen dan
perbedaannya adalah penelitian diatas menggunakan loyalitas pelanggan sedangkan
penulis menggunakan kepuasan pelanggan.
Penelitian selanjutnya adalah milik Kadek Indri Novita Sari Putri dan I
Nyoman Nurcaya tahun 2012 yang mengambil judul “Pengaruh Dimensi Kualitas

12

Pelayanan Jasa Terhadap Kepuasan Pelanggan D&I Skin Centre Denpasar” pada
penelitian ini menggunakan desain penelitian asosiatif dimana mencari hubungan
antara dimensi kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan D&I Skin Centre.
Berdasarkan hasil penelitian dikatakan kelima dimensi kualitas pelayanan
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Berikutnya merupakan penelitian yang ditulis oleh Fahmi Amiruddin dan Ida
Farida pada tahun 2009 berjudul “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan
Nasabah Dilihat Dari Kualitas Pelayanan dan Nilai Nasabah pada Koperasi Serba
Usaha (KSU) Bina Mitra Mandiri di Kudus. Pada variabel kualitas pelayanan
penelitian ini menggunakan kelima dimensi. Sedangkan kepuasan pelanggan diukur
dengan 3 indikator yakni kepuasan terhadap pelayanan, keinginan melakukan
transaksi lagi, dan komitmen untuk merekomendasikan (Tjiptono dan Chandra, 2005:
212 dan 246). Penelitian ini mengatakan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan anggota.
Penelitian berikutnya adalah milik Shandy Ibnu Zakaria dan Sri Rahayu Tri
Astuti (2013) yang mengabil judul “Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi
Kepuasan Konsumen Terhadap Pengguna Jasa Transportasi”. Penelitian ini
mengangkat 3 variabel yang mempengaruhi kepuasan konsumen yakni kualitas
pelayanan (X1), persepsi harga (X2), Citra Merk (X3). Pada kualiatas pelayanan
penelitian ini menggunakan kelima dimensi untuk menjadi ukuran indikator
sedangkan pada variabel harga ukuran indikator yang digunakan adalah harga
terjangkau (1), perbandingan harga dengan kompetitor angkutan bus dalam kota (2),
kesesuaian harga dengan kualitas (3), harga yang murah (4).

13

Selanjutnya merupakan penelitian Lonardo dan Yasintha Soelasih yang
mengangkat tentang (2012) “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Lingkungan
Fisik Perusahaan Kue Lapis Legit Terhadap Kepuasan Konsumen Dalam
Membangun Word of Mouth Positif”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya
lingkungan fisik tidak mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Tetapi
kualitas produk yang menjadi pengaruh terbesar terbesar bagi kepuasan konsumen,
setelah itu harga.
Selanjutnya merupakan penelitian Setyaningsih Sri Utami dalam jurnal
ekonomi dan kewirausahaan (2009) yang mengangkat tentang “Analisis FaktorFaktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Dalam Menggunakan Jasa
transportasi PT. Solo Central Taxi di Surakarta”. Faktor yang digunakan untuk
menguji kepuasan wisatawan adalah tarif/harga, kualitas pelayanan dan citra merk
dari perusahaan. Variabel yang paling dominan pengaruhnya dalam penelitian ini
adalah pelayanan, disusul oleh citra perusahaan dan tarif.
Penelitian berikutnya adalah milik Rendy Gulla, dkk (2014) yang mengangkat
tentang “Analisis Harga, Promosi, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan
Konsumen pada Hotel Manado Grace Inn”. Metode analisa yang digunakan uji
validitas, uji realibilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji
determinasi, pengujian hipotesis secara simultan dengan uji F dan secara parsial
dengan uji T. penelitian menunjukkan harga, promosi, dam kualitas pelayanan secara
silmutan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pada Manado Hotel
Grace Inn, tetapi secara parsial hanya promosi yang tidak berpengaruh signifikan

14

terhadap kepuasan konsumen, sebaliknya harga dan kualitas pelayanan berpengaruh
secara signifikan terhadap kepuasan konsumen pada Hotel Manado Grace Inn.
Berikutnya merupakan penelitian dari Gloria K.Q Agyapong tahun 2010 yang
mengangkat tentang “The Effect of Service Quality on Customer Satisfaction in the
Utility Industry – A Case of Vodafone (Ghana). Menurut penelitian ini kualitas
pelayanan diukur dengan menggunakan variabel pada model SERVQUAL
(Parasuraman, Zeithmal & Berry, 1988; Ndubisi, Chan, & Chukwusono, 2004).
Faktor

yang digunkan dalam model

ini adalah Tangibles, Realibility,

Responsiveness, Competence, Courtesy, Feel Secure, Communication, Understanding
the customer. Penelitian menunjukkan terdapat huubungan yang positif antara
kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen.
Selanjutnya penelitian dari Yasir Shafik,dkk (2010) yang mengangkat tentang
“Impact of Service Quallity on Customer Satisfaction: A Study of Hotel Industry of
Faisalabad, Pakistan”.

Penelitian ini menggunakan kelima dimensi dalam

pengukuran indikator kualitas pelayanan terhadap kepuasan wisatawan. Penelitian
menunjukkan terdapat salah satu dimensi yang perlu ditingkatkan yaitu tangible yang
berarti perusahaan harus aspek ini seperti peralatan, dekorasi, kebersihan dari staff.
Selain itu, penelitian membuktikan bahwa kelima dimensi dari kualitas pelayanan
berpengaruh positif terhadap kepuasan wisatawan.
2.2 Deskripsi Konsep
2.2.1. Harga
Selera konsumen terhadap produk baik berupa barang maupun jasa banyak
ragamnya. Konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian banyak

15

dipengaruhi faktor, yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal adalah jumlah
uang yang dimiliki, waktu luang. Sedangkan faktor eksternal adalah tingkat harga
yang ditawarkan oleh produsen terhadap konsumen.
Dalam pemasaran pada umunya berkaitan langsung dengan masalah harga
suatu pelayanan yang diberikan jika bergerak dibidang perusahaan jasa. Apakah
harga sudah sesuai dengan kualitas pelayanan? Jika penentuan atau penetapan harga
tidak sesuai dengan kondisi pelayanan, tentu saja akan menjadi masalah bagi pihak
yang memasarkan.
Menurut Indriyo Gitosudarmo (2002) harga itu sebenarnya merupakan nilai
yang dinyatakan dalam satu mata uang atau alat tukar, terhadap suatu produk tertentu.
Dalam kenyataannya besar kecilnya nilai atau harga itu tidak hanya ditentukan oleh
faktor fisik saja yang diperhitungkan tetapi faktor-faktor psikologis dan faktor-faktor
lain berpengaruh pula terhadap harga. Jadi pengertian harga adalah sejumlah uang
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumah produk tertentu tau kombinasi antara
barang dan jasa. Harga sebenarnya bukanlah hanya diperuntukkan bagi suatu produk
yang sedang diperjualbelikan di pasar saja tetapi disewakan atau dikontrakkan,
konsultan, akuntan publik, pengacara, dokter melalui tarif yang ditentukan.
Pengertian harga menurut Philip Kotler (2005) adalah sejumlah uang yang
dibebankan pada suatu produk tertentu. Perusahaan menetapkan harga dalam
berbagai cara. Didalam perusahaan kecil, harga seing kali ditetapkan oleh manajemen
puncak. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh
manaje divisi atau manajer lini produk. Bahkan dalam perusahaan-perusahaan ini,

16

manajemen puncak menyusun tujuan dan kebijakan tentang penetapan harga umum
dan seringkali menyetujui harga yang diusulkan oleh manajemen peringkat bawah.
Pengertian harga menurut Basu Swastha (2005) “Sejumlah uang yang
dibutuhkan

untuk

mendapat

sejumlah

kombinasi

dari

barang

beserta

pelayanannya”.Menurut definisi diatas, kebijakan mengenai harga sifatnya hanya
sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga di pasar dan harus
mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan.
2.2.1.1 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Philip kotler (2005), dalam menetapkan harga pada sebuah produk
perusahaan mengikuti enam langkah
a. Perusahaan dengan hati-hati menyusun tuuan-tujuan pemasarannya,
misalnya mempertahankan hiidup, meningkatkan laba saat itu, ingin
memenangkan bagian pasar atau kualitas produk.
b. Perusahaan menentukan kurva permintaan yang memperlihatkan
kemungkinan jumlah produk yang akan terjual per periode, pada
tingkat-tingkat harga aternaif. Permintaan yang semakin tidak elastic,
semakin tinggi pula harga yang ditetapkan oleh perusahaan.
c. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya akan bervariasi pada
tingkat produksi yang berbeda – beda.
d. Perusahaan mengamati harga-harga para pesaing sebagai dasar untuk
menetapkan menetapkan harga mereka sendiri.
e. Perusahaan memilih salah satu dari metode penetapan harga terdiri dari

17

penetapan harga biaya plus, analisis pulang pokok dan penetaan laba
sasaran, penetapan harga nilai yang diperoleh, penetapan harga yang
sesuai dengan laju perkembanga dan penetapan harga dalam sampul
tertutup.
f. Perusahaan memilih harga final, menyatakannya dalam cara psikologis
yang paling efekti dan mengeceknya untuk meyakinkan bahwa harga
tersebut sesuai dengan kebijakan penetapan harga perusahaan serta
sesuai pula dengan para penyalur, grosir, wiraniaga perusahaan, pesaing,
pemasok dan pemerintah.
Sedangkan menurut Adrian Payne (dalam bukunya Rambat & Hamdani,
2008) tujuan pentapan harg antara lain :
a. Bertahan
Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang
meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar
yang tiak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup
perusahaan
b. Memaksimalkan laba
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode
tertentu.
c. Memaksimalkan penjualan
Penentuan harga bertujuan untuk membangujn pangsa pasar dengan
melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.

18

d. Prestise
Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memposisikan jasa perusahaa
tersebut sebagai produk yang eksklusif.
e. Pengembangan atas invertasi (ROI)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas
investasi (return on investmen) yang diinginkan.
Menurut Rewoldt, dalam bukunya Iskandar Putong (2000) disamping untuk
mengetahui lingkungan pasar dimana harga-harga itu akan ditetapkan, manajer
pemasaran harus merumuskan dengan jelas tujuan-tujuan perusahaannya. Sebagai
hasil studi Brookings Institution dan sebuah artikel jurnal yang menyertainya oleh
salah seorang penyelidik utama, jelas tujuan-tujuan penetapan harga yang terpenting
dala perusahaan-perusahaan besar yaitu
a. Penetapan haga untuk mencapai suatu target return on investment
(pengembalian atas investasi).
b. Stabilisasi harga dan margin
c. Penetapan harga untuk mencapai suatu target market share (pangsa pasar)
d. Penetapan harga untuk mengatasi atau mencegah persaingan
e. Penetapan harga untuk memaksimalkan laba.
Tujuan penetapan harga jasa menurut Lupiyoadi (2006), perlu dijabarkan ke dalam
program penetapan harga jasa dengan mepertimbangkan faktor-faktor berikut:
1. Elastisitas harga permintaan
Efektivitas program penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga
terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat

19

perubahan harga perlu diketahui. Namun, perubahan harga memiliki dampak
ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit penjualan
dan perubahan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya berfokus pada
sensitivitas harga di pasar, namun juga mempertimbangkan dampak perubahan
harga terhadap pendapatan total.
2. Faktor persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting
yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan.
3. Faktor biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor
pokok yang menentukan batas bawah harga.
4. Faktor lini produk
Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka memperluas served
market dengan cara perluasan lini dalam bentuk perluasan vertikal (vertical
extension) dan perluasan horizontal.
5. Faktor pertimbangan lain
Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang
program penetapan harga antara lain:
a. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan, perlindungan
konsumen.
b. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial
budaya, sumber daya alam dan teknologi dalam konteks global.
Kotler dan Amstong (2008) mengemukakan indikator dari harga dapat

20

dinyatakan dalam penilaian konsumen terhadap besarnya pengorbanan financial yang
diberikan dalam kaitannya dengan spesifikasi yang berupa kualitas produk.. Indikator
dari harga antara lain:
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
Agar dapat berhasil dalam memasarkan suatu jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harga secara tepat kepada konsumen yang mencari sasaran utamanya.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.
2.2.1.2 Metode Penetapan Harga
Menetapkan harga suatu produk diperlukan metode penetapan harga yang
cocok, dibawah ini dikemukakan oleh Fandy Tjiptono (2002:157) antara lain
1.

Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan
Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera
dan prefensi pelangga daripada faktor-faktor yang lain. Metode ini
dibagi menjadi :
a. Skimming Price
Strategi ini ditetapkan dengan jalan menetapkan harga bagi
suatu produk baru atau inovatif selama tahap

perkenalan,

21

kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai
ketat.
b. Penetration Pricing
Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan
produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan
memperoleh volume penjualan yang besar dala waktu relatif
singkat
c. Prestige Pricing
Merupakan strategi penetapan harga yang tinggi sehingga
konsumen yang sangat peduli pada statusnya akan tertarik dengan
produk dan kemudian akan membelinya.
d. Odd-Event Pricing
Metode ini menetapkan harga yang besar mendekati jumlah
genap tertentu, karena masih banyak kelompok konsumen
menganggap bahwa harga Rp 9.975,00 masih dibawah Rp.
10.000,00 artinya bila dibayar dengan Rp. 10.000,00 masih ada
kembaliannya.
e

Demand-Backward Pricing
Perusahaan kadang kala memperkirakan tingkat suku
bunga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang
relatif mahal. Dengan cara perusahaan yang bersangkutan
menentukan marjin yang harus dibayar setelah itu barulah harga
jualnya dapat ditentukan, jadi proses ini berjalan di belakang.

22

f.

Price Lining
Price Lining digunakan apabila perusahaan menjual produk
lebih dari satu jenis. Harga untuk lining produk tersebut bervariasi
dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda

g.

Bundle Pricing
Strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu paket.
Misanya travel agency menawarkan paket liburan yang mencakup
transportasi, akomodasi dan konsumsi.

Jadi, dalam penelitian yang dilakukan penulis di Skyhub Bali Tours and
Travel jika dikaitkan dengan metode penetapan harga perusahaan menggunakan
metode berbasis dengan permintaan. Salah satu metode yang digunakan adalah
Bundle Pricing yaitu strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu paket.
Produk-produk itu mencakup transportasi, akomodasi, dan konsumsi.
2.2.2 Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk,
jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan
(Tjiptono, 2001). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampainnya
dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan dapat
diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang
nyata-nyata mereka terima atau diperoleh dengan pelayanan yang sesungguhnya ia
harapkan atau pengharapan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika
jasa yangditerima tau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan,

23

maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima
melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik
dan berkualitas.Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang
diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.
Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat diartikan atau tidak dikaitkan
pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada
konsumen itu sendiri (Kotler, 2002). Perilaku konsumen tersebut dapat terjadi pada
saat, sebelum dan sudah terjadi transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf
tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih
sering. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda
akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat kita
jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja
biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut:
1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan
2. Kualitas mencakup produk,jasa,manusia, proses dan lingkungan
3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.
Kualitas pelayanan merupakan segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh
perusahaan guna memenuhi harapan jasa yang berupa kemudahan, kecepatan,
hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat
dalam memberikan pelayanan untuk kepuasa