PENGARUH MARKETING COMMUNICATIONS MIX TERHADAP CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY.

PENGARUH MARKETING COMMUNICATIONS MIX TERHADAP CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY

(Survei pada Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Oleh Fikri Triputera

1001209

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2014

Oleh Fikri Triputera

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pendidikan pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis

© Fikri Triputera 2014 Universitas Pendidikan Indonesia

Desember 2014

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian, dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.

Citylink Bandung)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:

Pembimbing

Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP. 19690404 199903 1 001

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Pendidikan Manajemen Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

Dr. H. Edi Suryadi, M.Si. Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP. 19600412 198603 1 002 NIP. 19690404 199903 1 001

Tanggung Jawab Yuridis

Ada Pada Penulis

Fikri Triputera NIM. 1001209

Tempat : Ruang Rapat Dekan

Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

Panitia ujian terdiri dari :

1. Ketua : Dr. H. Edi Suryadi, M.S NIP 19600412 198603 1 002

2. Sekretaris : Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP 19690404 199903 1 001

Anggota : 1.Drs. H. Ajang Mulyadi, MM NIP. 196111021986031 002

: 2. Dr. Kusnendi, M.S.

NIP. 196001221 198403 1 003 3. Penguji I : Drs. H. Rd. Dian. H. Utama, M.Si

NIP. 19640823 199302 1 001 4. Penguji II : Drs. Bambang Widjajanta, MM

NIP. 19611022 198903 1 002 5. Penguji III : Henny Hendrayati, S.IP, MM

satu yang jangan pernah kau lupa. Ilmu agama

(Insyaf Setiadi)

Mama akan selalu berdoa untuk kamu

agar bisa menjadi anak yang soleh dan sukses

(Rohaetin)

Refuse to be mediocre, Push the limit! Do

whatever it takes to make your dreams come

true. Because wherever we come from our dreams

are valid.

(Fikri Triputera)

Communications Mix Terhadap Customer-Based Brand Equity (Survei Pada Pengguna Minuman Isotonik Di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung)” beserta seluruh isinya adalah benar-benar karya sendiri dan tidak melakukan penjiplakan atau pengutipan dengan cara-cara yang tidak sesuai dengan etika keilmuan yang berlaku dalam masyarakat keilmuan.

Atas pernyataan ini, siap menanggung resiko atau sanksi yang dijatuhkan apabila kemudian adanya pelanggaran terhadap etika keilmuan dalam skripsi ini, atau ada klaim dari pihak lain terhadap keaslian skripsi ini.

Bandung, Desember 2014 Yang Membuat Pernyataan

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRAK

Fikri Triputera (1001209), “Pengaruh Marketing Communications Mix terhadap Customer-Based Brand Equity (Survei Pada Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung)”. Di bawah bimbingan Dr. Lili Adi Wibowo. S.Pd.,S.Sos.,MM

Persaingan yang kompetitif pada industri minuman isotonik ditandai dengan naik turunnya kesadaran dan citra sebuah merek di benak konsumen yang terlihat dari tinggi rendahnya customer-based brand equity (CBBE), khususnya pada merek di industri minuman isotonik yaitu di antaranya Pocari Sweat, Mizone, Hydro Coco, dan Vitazone. Untuk dapat meningkatkan CBBE, perusahaan dapat melakukan promosi menggunakan

marketing communications, sehingga tercipta pengetahuan merek sehingga dapat

meningkatkan ekuitas merek. Komunikasi pemasaran dilakukan dengan menggunakan

marketing communications mix (MCM).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran pelaksanaan MCM, mengetahui gambaran CBBE, mengetahui pengaruh pelaksanaan program MCM terhadap CBBE. Unit analisis dalam penelitian ini yaitu pengguna minuman isotonik di Helios Fitness

Center Festival Citylink Bandung. Variabel bebas dalam penelitian ini yaitu marketing

communications mix dan variabel terikat pada penelitian yaitu customer-based brand

equity. Metode yang digunakan adalah explanatory survey. Teknik systematic random

sampling, dengan jumlah sampel sebanyak 220 orang. Teknik analisa data yang

digunakan adalah structural equation modelling menggunakan software AMOS 22.0.

Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa MCM berpengaruh terhadap CBBE sebesar 69,2%. Maka dapat diketahui bahwa MCM memiliki pengaruh yang positif terhadap CBBE.

Penulis merekomendasikan agar perusahaan lebih selektif dalam memilih alat MCM sebagai salah satu cara untuk meningkatkan CBBEmerek minuman isotonik.

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRACT

Fikri Triputera (1001209), "The Influence of Marketing Communications Mix on Customer-Based Brand Equity (Survey on Isotonic Drinks User in Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung)". Under the guidance of Dr. Lili Adi Wibowo.S.Pd.,S.Sos., MM

Competitive rivalry in isotonic drinks industry is characterized by the rise and fall of awareness and a brand image in the consumer's mind and memory that can be seen from the level of customer-based brand equity (CBBE), especially on brands in the industry among the isotonic drinks Pocari Sweat, Mizone, Hydro Coco, and Vitazone. In order to improve the CBBE in order to maintain the performance of the brand, the company is required to conduct a campaign using marketing communications, so as to create a brand so that knowledge can enhance brand equity. Marketing communication can be done by using the marketing communications mix (MCM).

This study aims to determine the picture of the MCM implementations, determine a picture of the CBBE, determine the effect of the implementation of the MCM programs on CBBE isotonic drinks brands. Object / unit of analysis in this study is an isotonic drinks users in Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung. The independent variable in this study is the marketing communications mix and the dependent variable in this study is a customer-based brand equity. The method used is explanatory survey by systematic random sampling technique, with a total sample of 220 people. Data analysis technique used is structural equation modeling (SEM) with software tools AMOS 22.0. The results obtained in the study stated that the MCM effect on CBBE brand isotonic 69.2%. MCM has a positive influence on CBBE.

The author recommends that companies are more selective in choosing a MCM as one of the ways to improve the CBBE isotonic drink brands.

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 11

1.3 Rumusan Masalah ... 12

1.4 Tujuan Penelitian ... 12

1.5 Kegunaan Penelitian... 13

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 14

2.1.1 Konsep Marketing Communication Mix... 14

2.1.1.1 Marketing Communication Mix dalam Marketing Mix ... 14

2.1.1.2 Definisi Marketing Communication Mix ... 19

2.1.1.3 Dimensi Marketing Communication Mix ... 21

2.1.2 Konsep Customer-Based Brand Equity ... 29

2.1.2.1 Definisi Customer-Based Brand Equity ... 29

2.1.2.2 Perspektif Customer-Based Brand Equity ... 31

2.1.2.3 Dimensi Customer-Based Brand Equity ... 33

2.1.3 Pengaruh Marketing Communication Mix terhadap Customer-Based Brand Equity ... 38

2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 39

2.2 Kerangka Pemikiran ... 43

2.3 Hipotesis ... 47

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 49

3.2 Jenis dan Metode Penelitian yang Digunakan ... 50

3.2.1 Jenis Penelitian yang Digunakan ... 50

3.2.2 Metode Penelitian yang Digunakan ... 51

3.2.3 Operasionalisasi Variabel ... 52

3.2.4 Jenis dan Sumber Data ... 59

3.2.5 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ... 61

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

3.2.5.2 Sampel ... 62

3.2.5.3 Teknik Penarikan Sampling ... 66

3.2.6 Teknik Pengumpulan Data ... 67

3.2.7 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 69

3.2.7.1 Hasil Pengujian Validitas ... 69

3.2.7.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 75

3.2.8 Teknik Analisis Data ... 77

3.2.8.1 Analisis Deskriptif ... 78

3.2.8.2 Analisis Verifikatif ... 79

3.2.8.2.1 Pengujian Model Pengukuran Menggunakan Analisis Faktor Konfirmatori ... 80

3.2.8.2.1.1 Spesifikasi Model ... 81

3.2.8.2.1.2 Pengujian Model Pengukuran Secara Keseluruhan ... 82

3.2.8.2.1.3 Pengujian Validitas Model Pengukuran ... 86

3.2.8.2.1.4 Pengujian Reliabilitas Model Pengukuran ... 88

3.2.8.2.2 Analisis Data Verifikatif dengan Model Persamaan Struktural... 89

3.2.9 Pengujian Hipotesis ... 91

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Indonesia ... 92

4.1.1 Profil Perusahaan Minuman Isotonik Indonesia ... 92

4.1.1.1 Identitas Pocari Sweat ... 94

4.1.1.2 Identitas Mizone ... 95

4.1.1.3 Identitas Vitazone ... 95

4.1.1.4 Identitas Hydro Coco ... 95

4.1.1.5 Visi dan Misi PT Amerta Indah Otsuka ... 96

4.1.1.6 Visi dan Misi PT Aqua Golden Mississipi ... 96

4.1.1.7 Visi dan Misi PT. Mayora Indah Tbk ... 97

4.1.1.8 Visi dan Misi PT. Kalbe Farma Tbk... 97

4.1.1.9 Produk Pocari Sweat ... 98

4.1.1.10 Produk Mizone ... 98

4.1.1.11 Produk Vitazone ... 99

4.1.1.12 Produk Hydro Coco ... 99

4.1.1.13 Program Marketing Communications Mix Merek Minuman Isotonik di Indonesia ...100

4.1.2 Profil Pengguna Berdasarkan Karakteristik dan Pengalaman Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung ...104 4.1.2.1 Profil Pengguna Berdasarkan Merek Minuman Isotonik

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

yang Digunakan ...105

4.1.2.2 Jenis Kelamin dan Usia Dikaitkan dengan Merek Minuman Isotonik yang Digunakan ...106

4.1.2.3 Jenis Kelamin dan Usia Dikaitkan dengan Merek Minuman Isotonik yang Digunakan ...108

4.1.2.4 Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan Dikaitkan dengan Merek Minuman Isotonik yang Digunakan ...110

4.1.2.5 Alasan Pengguna Memilih Merek Minuman Isotonik ...112

4.2 Tanggapan Kinerja Marketing Communications Mix dan Dimensinya pada Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Fetsival Citylink Bandung ...114

4.2.1 Tanggapan Pengguna terhadap Kinerja Marketing Communications Mix Merek Minuman Isotonik Indonesia ...114

4.2.1.1 Tanggapan Pengguna terhadap Advertising ...116

4.2.1.2 Tanggapan Pengguna terhadap Public Relations and Publicity ...119

4.2.1.3 Tanggapan Pengguna terhadap Interactive Marketing ...121

4.2.1.4 Tanggapan Pengguna terhadap Personal Selling ...124

4.2.1.5 Tanggapan Pengguna terhadap Sales Promotion ...127

4.2.1.6 Tanggapan Pengguna terhadap Word-of-Mouth Marketing ...129

4.2.1.7 Tanggapan Pengguna terhadap Event and Experiences ...132

4.2.1.8 Tanggapan Pengguna terhadap Direct Marketing ...134

4.2.1.9 Rekapitulasi Tanggapan Pengguna terhadap Marketing Communications Mix ...137

4.3 Tanggapan Kinerja Customer-Based Brand Equity dan Dimensinya pada Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Fetsival Citylink Bandung ...143

4.3.1Tanggapan Pengguna terhadap Kinerja Customer-Based Brand Equity Merek Minuman Isotonik Indonesia 143 4.3.1.1 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Salience ... 145

4.3.1.2 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Performance ... 148

4.3.1.3 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Imagery ... 151

4.3.1.4 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Judgments ... 154

4.3.1.5 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Feelings ... 157

4.3.1.6 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Resonance ... 159

4.3.1.7 Rekapitulasi Tanggapan Pengguna terhadap Customer-Based Brand Equity ... 162

4.4 Pengaruh Marketing Communications Mix terhadap Customer Based Brand Equity ... 167

4.5 Pembahasan Hasil Penelitian ... 171

4.5.1 Pembahasan Marketing Communications Mix ... 171

4.5.2 Pembahasan Customer-Based Brand Equity ... 172

4.5.3 Pembahasan Pengaruh Marketing Communications Mix terhadap Customer-Based Brand Equity ... 173

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

4.6 Implikasi Hasil Penelitian ... 174 4.6.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis ... 174 4.6.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris ... 176 4.7 Implikasi Hasil Penelitian Marketing Communications Mix

terhadap Customer-Based Brand Equity Pada Program Studi

Pendidikan Manajemen Bisnis ... 178 BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

5.1 Kesimpulan ... 182 5.2 Rekomendasi ... 183 DAFTAR PUSTAKA ... 186 LAMPIRAN

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Industri minuman di Indonesia mengalami pertumbuhan sebesar 11% hingga akhir tahun 2013 (Kementerian Perindustrian Republik Indonesia hingga tahun 2013). Adapun sektor-sektor yang termasuk ke dalam industri minuman yaitu minuman jus, minuman beralkohol, minuman berkarbonasi, minuman isotonik, minuman berenergi, dan varian minuman dalam kemasan seperti teh, kopi dan susu. Industri minuman isotonik di Indonesia terus mengalami pertumbuhan setiap tahunnya. Data yang diperoleh dari Asosiasi Industri Minuman Ringan produksi minuman isotonik sebesar 170.997.628 liter hingga akhir tahun 2013, meningkat sebesar 15% dari tahun sebelumnya dan ini merupakan pertumbuhan tertinggi di antara industri lain dalam pasar minuman di Indonesia. Pertumbuhan ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut.

TABEL 1.1

PERTUMBUHAN PRODUKSI INDUSTRI MINUMAN ISOTONIK TAHUN 2008-2013

Tahun Kapasitas Produksi (Liter)

Nilai (Rp) Pertumbuhan (%)

2008 74.825.680 1,1 Triliun

15 – 20 %

2009 86.049.532 1,2 Triliun

2010 103.259.438 1,5 Triliun

2011 123.911.325 3,5 Triliun

2012 14.693.590 4,2 Triliun

2013 170.997.628 4,8 Triliun

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Pertumbuhan industri isotonik ini disebabkan oleh gaya hidup masyarakat Indonesia saat ini, dimana kesadaran masyarakat akan pentingnya menjaga kesehatan semakin tinggi. Selain itu, hal ini juga merupakan dampak positif atas pelaksanaan Pemilihan Umum (Pemilu) 2014 di Indonesia. Semakin tinggi produksi, semakin tinggi pula persaingan dalam industri minuman isotonik. Dalam perkembangannya terdapat berbagai produsen minuman isotonik yang bersaing dengan memproduksi berbagai merek minuman isotonik, dan berhasil menjadi pemain besar dalam industri ini. Saat ini konsumen di industri ini dihadapkan oleh berbagai merek minuman isotonik, terlebih banyak merek baru yang bermunculan membuat persaingan di industri ini semakin tinggi. Adapun persaingan industri minuman isotonik dapat diukur dari pangsa pasar (market share) setiap merek perusahaan, market share industri minuman isotonik hingga tahun 2013 dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut.

TABEL 1.2

MARKET SHARE MINUMAN ISOTONIK INDONESIA No Perusahaan Merek Produk Market Share (%)

2011 2012 2013 1 PT. Amerta Indah Otsuka Pocari Sweat 52,7 56,4 59,5

2 PT. Danone Aqua Mizone 42,1 39,5 39,1

3 PT. Mayora Indah Tbk Vitazone 3,4 1,5 0,9 4 PT. Kalbe Farma Tbk Hydro Coco - 1,2 0,3 Sumber: SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011

SWA 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2013 SWA 19/XXIX/12-25 September 2013

Persaingan di industri ini semakin tinggi karena setiap perusahaan terus berusaha untuk mengkomunikasikan value added dan kelebihan dari merek

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

mereka masing-masing. Pengkomunikasian ini sangat penting dalam membentuk image perusahaan dan menjadi nilai bagi merek itu sendiri. Brand value (nilai merek) merupakan salah satu ukuran keberhasilan kinerja suatu merek, kinerja merek juga menggambarkan kemampuan merek untuk terus tumbuh dan menghasilkan pendapatan bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2012:257). Tabel 1.3 di bawah ini menunjukkan brand value (nilai merek) dari setiap merek industri minuman isotonik di Indonesia.

TABEL 1.3

BRAND VALUE INDUSTRI MINUMAN ISOTONIK INDONESIA Tahun

Brand Value (%)

Rata-Rata Brand Value (%)

Pocari Sweat

Mizone Vitazone Hydro Coco

2011 67,8 63,2 40,5 - 51,4

2012 61,2 53,3 29,1 26,2 42,5

2013 65,7 53,6 27,6 22,7 41,4

Sumber: SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011

SWA 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2013 SWA 19/XXIX/12-25 September 2013

Semua merek yang ada di industri minuman isotonik mengalami fluktuasi pertumbuhan brand value dari tahun ke tahun. Rata-rata brand value untuk keseluruhan industri minuman isotonik terus berkurang setiap tahunnya, hal ini menandakan bahwa persepsi dan asosiasi konsumen terhadap merek rendah dimana hal ini merupakan pembentuk dari brand image (Keller, 2013:72). Citra merek yang rendah akan berpengaruh pada menurunnya pengetahuan masyarakat terhadap merek (brand knowledge).

Hal penting lain yang berpengaruh pada pengetahuan merek yaitu kesadaran merek (brand awareness). Menurut Keller (2013:72) brand awarenes

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

berkaitan dengan kemampuan konsumen dalam mengenali dan mengingat kembali terhadap merek, dimana hal ini dapat diukur dengan kemampuan konsumen dalam mengingat kekuatan merek dalam setiap kondisi yang berbeda. Berikut merupakan data kinerja merek industri minuman isotonik yang dapat mengukur brand awareness dari setiap merek perusahaan, yang dapat dilihat pada Tabel 1.4.

TABEL 1.4

KINERJA MEREK MINUMAN ISOTONIK INDONESIA TAHUN 2011-2013

Merek Produk Tom Ad (%) Tom Brand (%) Satisfaction (%) 2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013

Pocari Sweat 46,0 46,8 52,5 33,0 35,1 42,7 99,4 99,6 100,0 Mizone 42,7 44,6 42,4 35,3 34,2 33,8 98,1 99,1 100,0 Vitazone 4,4 2,5 0,9 3,4 2,3 0,9 100,0 96,4 100,0 Hydro Coco - 1,3 0,8 - 1,3 0,7 - 100,0 100,0

Rata-rata 31,03 23,80 23,65 23,90 18,23 18,78 99,17 98,78 100,00 Sumber: SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011

SWA 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2013 SWA 19/XXIX/12-25 September 2013

Top of Mind Advertising industri ini terus mengalami penurunan, hal ini mengindikasikan bahwa awareness masyarakat akan iklan minuman isotonik di Indonesia semakin berkurang. Sedangkan Top of Mind Brand industri ini meningkat, namun hanya sedikit. Hal ini dikarenakan banyaknya produk minuman yang sejenis dengan minuman isotonik yang menyebabkan masyarakat sulit untuk mengidentifikasi dan membedakan produk mana yang termasuk ke dalam industri minuman isotonik. Jika hal ini terus terjadi, maka awareness masyarakat terhadap minuman isotonik akan menurun dan akan berpengaruh pada penurun konsumsi minuman isotonik yang juga akan berdampak kepada

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

penurunan penjualan dan profitabilitas produsen-produsen minuman isotonik di Indonesia.

Penurunan brand knowledge industri minuman isotonik juga dapat dilihat dari Top Brand Index survei yang dilakukan oleh Majalah Marketing setiap tahunnya. Pengukuran dilakukan dengan menggunakan tiga parameter yaitu Top of Mind Awareness yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut, Last Used yaitu didasarkan atas merek yang terakhir digunakan, dan Future Intention yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan di masa depan. Top Brand Index minuman isotonik mengalami penurunan dari tahun 2011 hingga tahun 2014. Hal ini mengindikasikan bahwa awareness masyarakat terhadap merek-merek minuman di industi isotonik ini menurun. Penurunan juga terjadi pada tingkat konsumsi masyakarat terhadap minuman isotonik di Indonesia hingga tahun 2014. Keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi merek-merek minuman isotonik juga semakin berkurang. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.1 berikut.

Sumber: Majalah Marketing Edisi 02 Februari 2011 - 2014 GAMBAR 1.1

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

TOP BRAND INDEX MINUMAN ISOTONIK TAHUN 2011 - 2014 Rendahnya tingkat brand awareness dan brand image mengindikasikan bahwa terjadi penurunan brand knowledge terhadap beberapa merek-merek di industri minuman isotonik Indonesia. Pengetahuan merek merupakan salah satu kunci dalam pembentukan customer-based brand equity, jika pengetahuan merek rendah maka tidak akan tercipta customer-based brand equity.

Merek-merek dengan customer-based brand equity yang negatif cenderung tidak akan dipilih oleh konsumen, dimana konsumen memiliki reaksi yang kurang terhadap aktivitas marketing yang dijalankan perusahaan dibandingkan dengan merek-merek mereka tidak kenal (Keller, 2013:69). Jika hal ini terus terjadi akan dapat berdampak negatif kepada perusahaan-perusahaan produsen minuman isotonik, yaitu penurunan pendapatan perusahaan yang juga akan berkakibat pada kebangkrutan perusahaan.

Customer-based brand equity adalah pendekatan lain dalam pembentukan brand equity. Pendekatan ini dilihat dari perspektif konsumen dan mengenali kekuatan dari merek berdasarkan atas apa yang mereka lihat, baca, dengar, pelajari, pikirkan, dan rasakan tentang merek sepanjang waktu (Kotler & Keller, 2013:256). Berbeda dari pendekatan finansial, customer-based brand equity diukur berdasarkan knowledge (pengetahuan) konsumen terhadap merek. Pengetahuan konsumen merupakan kunci untuk menciptakan ekuitas merek, karena pengetahuan menghasilkan differential effect yang dapat membuat ekuitas merek. (Keller, 2013:69).

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Pengetahuan konsumen akan menciptakan pembelian sebuah merek, karena konsumen cenderung mengkonsumsi atau membeli produk dengan merek yang sudah mereka kenal, hal ini sesuai dengan hasil survei pra-penelitian yang dilakukan peneliti pada bulan Mei 2014. Survei ini dilakukan terhadap 30 responden yang merupakan pengguna minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung. Hasil dari pra-penelitian menunjukkan bahwa responden cenderung lebih memilih untuk mengkonsumsi minuman isotonik dengan merek yang sudah mereka ketahui, hal ini dapat dilihat dari Tabel 1.5 berikut.

TABEL 1.5

ALASAN RESPONDEN MEMILIH MENGKONSUMSI MINUMAN ISOTONIK

NO ALASAN JUMLAH RESPONDEN PERSENTASE (%)

1 Merek sudah familiar 25 83%

2 Produk dan iklannya menarik 22 73%

Sumber: Hasil Pra-penelitian 2014

Tabel 1.5 menunjukkan bahwa 25 dari 30 responden memutuskan untuk memilih mengkonsumsi minuman isotonik dengan alasan merek sudah familiar. Selain itu, sebagian besar responden memilih untuk mengkonsumsi minuman isotonik dengan alasan produk dan iklannya menarik. Hal ini mengindikasikan bahwa keputusan konsumen dalam membeli dipengaruhi oleh pengetahuan yang dimiliki konsumen terhadap merek. Oleh karena itu perusahaan harus mengkomunikasikan merek dengan secara efektif akan tercipta pengetahuan konsumen yang merupakan dasar dari pembentukan customer-based brand equity.

Persepsi konsumen terhadap suatu brand tergantung terhadap bagaimana perusahaan dalam menjalankan komunikasi pemasaran (marketing

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

communications). Marketing communications adalah bagaimana cara sebuah perusahaan dalam mengiformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Marketing communications dapat membuat merek perusahaan terhubung dengan orang, tempat, kejadian, merek, pengalaman, perasaan, dan hal lain. Hal ini dapat berkontribusi pada ekuitas merek, dengan membuat merek di memori dan membuat citra merek di benak pelanggan (Kotler & Keller, 2013: 500).

Cara dalam komunikasi pemasaran bisa disebut dengan marketing communications mix atau promotional mix. Marketing communications mix atau promotional mix adalah seperangkat alat bisnis yang dapat digunakan untuk mengkomunikasikan kelebihan dari produk dan layanan secara efektif kepada konsumen (Karunanithy & Sisevan, 2013:7). Aktivitas komunikasi pemasaran dapat berkontribusi terhadap ekuitas merek dan mendorong penjualan dengan cara menciptakan brand awareness dan brand image di benak konsumen, menciptakan perasaan terhadap merek, juga memperkuat customer loyalty.

Menurut Kotler & Keller (2013:500), marketing communications mix memiliki 8 tipe mayor komunikasi, yaitu advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), event and experiences (kegiatan dan pengalaman), public relations and publicity (relasi publik dan publisitas), direct marketing (pemasaran langsung), interactive marketing (pemasaran interaktif), word-of-mouth marketing (pemasaran word-of-mouth), dan personal selling (penjualan personal). Tabel 1.6 berikut merupakan program-program yang

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

dilakukan oleh merek-merek minuman isotonik dengan melalui marketing communications mix.

TABEL 1.6

PROGRAM MARKETING COMMUNICATIONS MIX MINUMAN ISOTONIK INDONESIA

NO MEREK ALAT PROGRAM

1 Pocari Sweat

Advertising - Iklan Televisi - Iklan Media Cetak - Iklan Billboard Sales Promotion - Hadiah Pocarian+

Event and Experiences

- Sponsorship

Public Relations dan Publicity

- Pocari Swear Run 2014

Direct Marketing - Website www.pocarisweat.co.id Interactive

Marketing

- Twitter (@PocariID) dan Facebook (PocariID)

Word-of-Mouth Marketing

- Penyebaran informasi mulut-ke-mulut secara

offline maupun online seperti sosial media

Personal Selling - Sales promotion girl di supermarket maupun berbagai event.

2 Mizone Advertising - Iklan Televisi - Iklan Media Cetak - Iklan Billboard

Sales Promotion - Undian berhadiah mobil Cooper dan tiket ke Brazil

Event and Experiences

- Sponsorship

Public Relations dan Publicity

- Minang Bike 2014

Direct Marketing - Website www.mizone.co.id Interactive

Marketing

- Twitter (@mizoneID) dan Facebook (Mizone 100%)

Word-of-Mouth Marketing

- Penyebaran informasi mulut-ke-mulut secara

offline maupun online seperti sosial media

Personal Selling - Sales promotion girl di supermarket maupun berbagai event.

3 Vitazone Advertising - Iklan Televisi - Iklan Media Cetak

Sales Promotion - Promosi hargs

Event and Experiences

- Sponsorship

Public Relations dan Publicity

- Vitazone Aerobik

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

NO MEREK ALAT PROGRAM

Interactive Marketing

- Twitter (@VitazoneUpdate) dan Facebook (Sahabat Vitazone)

Word-of-Mouth Marketing

- Penyebaran informasi mulut-ke-mulut secara

offline maupun online seperti sosial media

Personal Selling - Sales promotion girl di supermarket maupun berbagai event.

4 Hydro Coco

Advertising - Iklan Televisi - Iklan Media Cetak

Sales Promotion - Promosi harga

Event and Experiences

- Sponsorship

Public Relations dan Publicity

- National Futsal Tournament

Direct Marketing - Website www.myhydrococo.com

Interactive Marketing

- Twitter (@my_HydroCoco) dan Facebook (Hydro Coco)

Word-of-Mouth Marketing

- Penyebaran informasi mulut-ke-mulut secara

offline maupun online seperti sosial media

Personal Selling - Sales promotion girl di supermarket maupun berbagai event.

Sumber: Diolah dari berbagai sumber internet (www.pocarisweat.co.id,

www.mizone.co.id, www.vitazone.com, www.myhydrococo.com) Melihat dari fenomena yang ada pada penelitian ini, maka peneliti merasa perlu untuk meneliti mengenai marketing communications mix yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan terbesar produsen empat merek minuman isotonik yaitu Pocari Sweat, Mizone, Vitazone dan Hydro Coco. Dengan sasaran objek penelitian yaitu member di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung, karena pada umumnya masyarakat dengan gaya hidup yang sehat, dimana mereka akan mengkonsumsi produk-produk yang menyehatkan seperti mengkonsumsi minuman isotonik yang dapat menggantikan cairan tubuh yang hilang sewaktu latihan. Sasaran objek penelitian dipilih dikarenakan Helios Fitness Center Festival Citylink memiliki member yang mengkonsumsi merek-merek minuman isotonik yang dapat dijadikan sebagai unit analisis dari penelitian ini. Berdasarkan

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

uraian permasalahan tersebut penulis merasa perlu untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Marketing Communications Mix Terhadap Customer-Based Brand Equity (Survei pada Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung)”

1.2 Identifikasi Masalah

Industri minuman tumbuh seiring dengan pelaksanaan Pemilihan Umum 2014 di Indonesia. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan di industri minuman semakin tinggi. Industri minuman isotonik merupakan salah satu industri yang mengalami pertumbuhan tertinggi di antara industri lainnya pada pasar minuman Indonesia, namun dalam penguasaan merek, beberapa perusahaan di industri minuman isotonik mengalami penurunan ekuitas merek berbasis konsumen. Perubahan ekuitas merek berbasis konsumen ini dikarenakan semakin berkurangnya pengetahuan masyarakat terhadap beberapa merek di industri minuman isotonik. Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah, maka yang menjadi tema sentral dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut.

Meningkatkanya persaingan dalam industri minuman khususnya minuman isotonik mengakibatkan perusahaan-perusahaan produsen minuman isotonik terus melakukan komunikasi dan strateg-strategi pemasaran lain kepada konsumen, sehingga pengetahuan masyarakat terhadap minuman isotonik bertambah. Pengetahuan terhadap merek minuman isotonik yang beragam berakibat pada penurunan ekuitas merek berbasis konsumen pada industri minuman isotonik hal ini ditandai dengan menurunnya kinerja merek-merek di industri minuman isotonik yang meliputi brand value, top of mind advertising, dan top brand index, sehingga setiap perusahaan harus melakukan program untuk meningkatkan brand knowledge sehingga terciptanya customer-based brand equity. Program tersebut yaitu corporate social responsibility dan promosi melalui bauran komunikasi. Namun CSR hanya berfokus kepada penciptaan citra terhadap perusahaan dengan

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

aktivitas tanggung jawab terhadap lingkungan dan stakeholder, sedangkan untuk menciptakan ekuitas merek berbasis konsumen perusahaan harus melakukan promosi melalui komunikasi pemasaran secara menyeluruh kepada konsumen. Pemasaran komunikasi tersebut dapat dilakukan melalui bauran komunikasi pemasaran. Dengan melakukan komunikasi pemasaran maka pengetahuan konsumen terhadap merek-merek minuman isotonik akan meningkat, dan ini juga akan meningkatkan ekuitas merek berbasis konsumen pada merek-merek di industri minuman isotonik.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut.

1. Bagaimana gambaran kinerja marketing communications mix yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

2. Bagaimana gambaran customer-based brand equity minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

3. Seberapa besar tingkat pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

1.4 Tujuan Penelitian

Penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh data guna menjawab masalah di atas, adapun tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini yaitu untuk.

1. Memperoleh temuan mengenai gambaran kinerja marketing communications mix pada industri minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

2. Memperoleh temuan mengenai gambaran customer-based brand equity minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung. 3. Memperoleh temuan mengenai seberapa besar tingkat pengaruh marketing

communications mix terhadap customer-based brand equity minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut.

1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu manajemen khususnya ilmu manajemen pemasaran, yang menyangkut tentang pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity, sehingga diharapkan penelitian ini dapat memberikan sumbangan bagi para akademisi dalam pengembangan teori pemasaran.

2. Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek praktis yaitu memberikan masukan kepada perusahaan-perusahaan dalam industri minuman isotonik Indonesia untuk dijadikan pertimbangan dalam memecahkan masalah yang berkaitan dengan marketing communications mix terhadap customer-based brand equity.

3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi atau acuan dan sekaligus untuk memberikan stimulus dalam melakukan penelitian selanjutnya mengenai marketing communications mix terhadap

customer-Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

based brand equity mengingat masih banyak yang belum terungkap dalam penelitian ini

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh kinerja marketing communications mix terhadap customer-based brand equity. Adapun yang menjadi objek penelitian sebaagi variabel bebas (eksogen) adalah marketing communications mix (X) dengan sub variabel advertising, sales promotion, event and experiences, public relations and publicity, direct marketing, interactive marketing, word-of-mouth marketing, dan personal selling. Kemudian objek penelitian yang menjadi variabel terikat (endogen) adalah customer-based brand equity (Y) yang meliputi brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgments, brand feelings, dan brand resonance. Objek yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung. Oleh karena itu akan diteliti pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity.

Penelitian ini dilakukan pada kurung waktu kurang dari satu tahun, maka penelitian ini menggunakan metode cross sectional method yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang). Menurut Creswell (2012:217) cross sectional survei yaitu survei yang dilakukan dengan mengumpulkan data satu per satu dalam suatu waktu. Menurut Husain Umar (2008:45) metode penelian cross sectional yaitu penelitian dengan cara mempelajari objek dalam

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

kurung waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang) dalam penelitian yang menggunakan metode ini, informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti di lapangan. Pengumpulan informasi dari subjek penelitian hanya dilakukan satu kali dalam satu periode waktu, sehingga penelitian ini merupakan one-shot atau cross sectional (Maholtra, 2009:101).

3.2 Jenis dan Metode Penelitian yang Digunakan 3.2.1 Jenis Penelitian yang Digunakan

Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Maholtra (2009:100) :

Penelitian deskriptif adalah jenis penelitian konklusif yang memiliki tujuan utama deskripsi dari sesuatu, biasanya karakteristik atau fungsi pasar. Penelitian deskriptif sangat berguna ketika mencari pertanyaan penelitian yang menggambarkan mengenai fenomena pasar, seperti menentukan frekuensi pembelian, mengidentifikasi hubungan atau membuat prediksi. Penelitian deskriptif ini mempunyai maksud mengetahui gambaran secara keseluruhan mengenai pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity pada industri minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

Dalam penelitian ini akan diuji kebenaran hipotesis melalui pengumpulan data dilapangan, mengenai pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity pada industri minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 3.2.2 Metode Penelitian yang Digunakan

Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Berdasarkan hal tersebut teradapat empat kata kunci yang perlu diperhatikan yaitu cara ilmiah, data, tujuan, dan kegunaan. Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan yaitu rasional, empiris dan sistematis. Rasional berarti kegiatan penelitian itu dilakukan dengan cara-cara yang masuk akal, sehingga terjangkau oleh penalaran manusia. Empiris berarti cara-cara yang berarti cara-cara yang dilakukan itu diamati oleh indera manusia, sehingga orang lain dapat mengamati dan mengetahui cara yang digunakan. Sistematis artinya proses yang digunakan dalam penelitian itu menggunakan langkah-langkah yang bersifat logis.

Menurut Maholtra (2010:96), menyatakan bahwa “Explanatory survey dilakukan untuk mengeksplorasi situasi masalah, yaitu untuk mendapatkan ide-ide dan wawasan kedalam masalah yang dihadapi manajemen atau para peneliti tersebut”. Explanatory survey dilakukan melalui kegiatan pengumpulan informasi dari sebagian populasi secara langsung di tempat kejadian (empirik) melalui kuesioner dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi yang diteliti terhadap penelitian.

Menurut Sherri L. Jackson (2012:20) menyatakan, "Survey method is questioning individuals on a topic or topics describing their response". Artinya metode survei merupakan metode yang mempertanyakan individual dari sebuah topik atau beberapa topik kemudian menggambarkan tanggapan mereka.

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Berdasarkan pengertian explanatory survey menurut ahli, maka metode penelitian ini dilakukan melalui kegiatan pengumpulan informasi dari sebagian populasi secara langsung di tempat kejadian (empirik) dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.3 Operasionalisasi Variabel

Operasionalisasi variabel merupakan kegiatan menjabarkan variabel ke dalam konsep teori dari variabel yang diteliti, indikator, ukuran dan skala yang bertujuan untuk mendefinisikan dan mengukur variabel. Berdasarkan objek peneliti yang telah dikemukakan di atas diketahui bahwa variabel yang dikaji dalam penelitian ini adalah marketing communications mix sebagai variabel independent atau variabel bebas (X). Variabel tersebut dicari bagaimana pengaruhnya terhadap customer-based brand equity sebagai variabel dependent atau variabel terikat (Y). Penjabaran operasionalisasi dari variabel-variabel yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 3.1 di bawah ini.

TABEL 3.1

OPERASIONALISASI VARIABEL

Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Ukuran Skala No Item

1 2 3 4 5 6 7

Marketing Communications Mix (X)

Marketing

Communications Mix

adalah aktivitas perusahaan dalam memberikan

informasi,

mempengaruhi, dan mengingatkan

konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Ukuran Skala No Item

1 2 3 4 5 6 7

merek yang mereka jual (Kotler & Keller, 2013:500)

Advertising Televisi Tingkat kejelasan informasi mengenai minuman isotonik di televisi Interval 1 Tingkat daya tarik bintang iklan minuman isotonik di televisi Interval 2 Tingkat frekuensi iklan minuman isotonik di televisi Interval 3

Media Cetak Tingkat daya tarik visual iklan

minuman isotonik di media cetak

Interval 4

Billboard Tingkat daya tarik visual iklan

minuman isotonik di

billboard Interval 5 Tingkat penempatan iklan minuman isotonik di

billboard

Interval 6

Public Relations Daya tarik Tingkat daya tarik terhadap

events yang diselenggarak an

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Ukuran Skala No Item

1 2 3 4 5 6 7

perusahaan Tepat sasaran Tingkat ketepatan sasaran events yang diselenggarak an perusahaan Interval 8 Interactive Marketing Kemudahan Tingkat kemudahan penyebaran informasi mengenai produk melalui sosial media Interval 9 Kejelasan Tingkat kejelasan informasi yang diperoleh mengenai produk melalui sosial media Interval 10 Kemudahan interaksi Tingkat kemudahan untuk berinteraksi dengan perusahaan melalui sosial media Interval 11 Frekuensi interaksi Tingkat frekuensi interkasi antara perusahaan dengan pelanggan melalui sosial media

Interval 12

Personal Selling Kejelasan informasi

Tingkat kejelasan informasi

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Ukuran Skala No Item

1 2 3 4 5 6 7

yang diberikan SPG mengenai produk Kecepatan pelayanan Tingkat kecepatan pelayanan SPG Interval 14

Sales Promotion Diskon Tingkat kemenarikan potongan harga Interval 15 Hadiah Tingkat kemenarikan hadiah Interval 16

Word of Mouth Marketing Ketepatan penyebaran informasi Tingkat ketepatan penyebaran informasi mengenai produk dari pihak lain Interval 17 Frekuensi penyebaran informasi Tingkat frekuensi penyebaran informasi mengenai produk dari pihak lain Interval 18 Event and Experience Relevan Tingkat relevansi event yang disponsori Interval 19

Daya tarik Tingkat daya tarik event

yang disponsori

Interval 20

Direct Marketing Kemudahan Tingkat kemudahan untuk melakukan komunikasi langsung dengan Interval 21

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Ukuran Skala No Item

1 2 3 4 5 6 7

perusahaan melalui website Interaksi Tingkat interaksi pemasaran langsung dengan perusahaan melalui website Interval 22 Customer-based brand equity (Y)

Customer-based brand equity (ekuitas merek berbasis konsumen) adalah efek diferensial dimana pengetahuan

merek yang

merupakan respon konsumen terhadap pemasaran dari merek itu sendiri. Keller (2013:69)

Brand Salience Kemampuan mengenali merek Tingkat kemampuan mengenali merek minuman isotonik tanpa bantuan orang lain dalam berbagai situasi Interval 23 Frekuensi mengingat merek Tingkat frekuensi mengingat merek minuman isotonik dalam berbagai situasi Interval 24

Brand Performance Kesesuaian fungsi produk

Tingkat kesesuaian fungsi merek

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Ukuran Skala No Item

1 2 3 4 5 6 7

minuman isotonik sebagai minuman pengganti cairan tubuh minuman isotonik sebagai minuman pengganti cairan tubuh Ketahanan merek Tingkat ketahanan penggunaan merek minuman isotonik Interval 26 Kesesuaian antara harga dengan fungsi merek Tingkat kesesuaian antara harga dengan fungsi merek minuman isotonik Interval 27 Kesesuaian antara harga dengan fungsi merek dibandingkan dengan merek lain Tingkat kesesuaian antara harga dengan fungsi merek

dibandingkan dengan merek minuman isotonik lain

Interval 28

Brand Imagery Kualitas merek Tingkat kualitas merek sebagai minuman isotonik Interval 29 Keunikan merek Tingkat keunikan merek sebagai identitas produk minuman isotonik Interval 30 Kelayakan merek Tingkat kelayakan merek sebagai minuman isotonik Interval 31

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Ukuran Skala No Item

1 2 3 4 5 6 7

Brand Judgments Penilaian terhadap kualitas merek Tingkat penilaian kualitas merek sebagai minuman isotonik Interval 32 Penilaian terhadap keunikan merek Tingkat penilaian terhadap keunikan merek sebagai minuman isotonik Interval 33 Penilaian terhadap kelayakan merek Tingkat penilaian terhadap kelayakan merek sebagai minuman isotonik Interval 34

Brand feelings Kenyamanan Tingkat kenyamanan menggunakan merek Interval 35 Kegembiraan Tingkat kegembiraan menggunakan merek Interval 36 Kesenangan Tingkat kesenangan menggunakan merek Interval 37

Brand Resonance Pembelian ulang Tingkat pembelian ulang terhadap minuman isotonik Interval 38 Kesukaan Tingkat kesukaan terhadap minuman isotonik Interval 39 Keinginan untuk Tingkat keinginan Interval 40

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Ukuran Skala No Item

1 2 3 4 5 6 7

merekomend asikan merek kepada orang

lain

untuk

merekomenda sikan merek minuman isotonik kepada orang lain

Sumber : Berdasarkan hasil pengolahan data, referensi buku dan jurnal 3.2.4 Jenis dan Sumber Data

Sumber data penelitian merupakan informasi tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan variabel yang diteliti. Oleh karena itu, harus diproses terlebih dahulu untuk memperoleh informasi yang diperlukan bagi suatu penelitian. Berdasarkan sumbernya, data dibedakan menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder.

Maholtra (2009:120-121) mengungkapkan definisi-definisi data primer dan sekunder, antara lain:

1. Data primer yaitu data yang dibuat oleh peneliti untuk maksud khusus menyelesaikan permasalahan yang sedang ditanganinya. Dalam penelitian ini yang menjadi sumber data primer adalah kuisioner yang disebar kepada sejumlah responden sesuai dengan target sasaran yang dianggap dapat mewakili seluruh populasi data penelitian, yaitu melalui survei pada member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

2. Data sekunder yaitu data yang telah dikumpulkan untuk maksud selain untuk menyelesaikan masalah yang sedang dihadapi. Data ini dapat ditemukan dengan cepat serta tidak mahal. Dalam penelitian ini yang menjadi sumber

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

data literatur, artikel, jurnal serta situs di internet yang berkenaan dengan penelitian yang digunakan.

Untuk penelitian primer dapat diperoleh melalui hasil penelitian secara empirik melalui penyebaran kuesioner kepada member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung sebagai responden. Sedangkan sumber data sekunder diantaranya diperoleh dari jurnal-jurnal ilmiah, artikel majalah, internet dan berbagai sumber informasi lainnya. Untuk mengetahui jenis dan sumber data yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut.

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

Jenis Data Sumber Data Katagori Data

Pertumbuhan Produksi Industri Minuman Isotonik Tahun 2008-2013.

Asosiasi Industri Minuman Ringan Indonesia

Sekunder

Market Share Minuman Isotonik Indonesia

Majalah SWA Edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011

Majalah SWA Edisi 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2013

Majalah SWA Edisi 19/XXIX/12-25 September 2013

Sekunder

Brand Value Minuman Isotonik Indonesia

Majalah SWA Edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011

Majalah SWA Edisi 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2013

Majalah SWA Edisi 19/XXIX/12-25 September 2013

Sekunder

Kinerja Merek Minuman Isotonik Indonesia Tahun 2011-2013

Majalah SWA Edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011

Majalah SWA Edisi 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2013

Majalah SWA Edisi 19/XXIX/12-25 September 2013

Sekunder

Top Brand Index Minuman Isotonik Tahun

Majalah Marketing Edisi 02 Februari 2011 – 2014

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Jenis Data Sumber Data Katagori Data

2011-2014

Alasan Responden Memilih Mengkonsumsi Minuman Isotonik

Hasil Pra-Penelitian Mei 2014 Primer

Program Marketing Communications Mix Minuman Isotonik Indonesia

Berbagai sumber internet

www.pocarisweat.co.id,

www.mizone.co.id,

www.vitazone.com,

www.myhydrococo.com

Sekunder

Member Aktif Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung

Administrasi Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung

Primer

Sumber: Berdasarkan hasil Pengolahan Data 2014 3.2.5 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.5.1 Populasi

Kegiatan pengumpulan data merupakan langkah penting untuk mengetahui karakteristik dari populasi yang merupakan elemen-elemen dalam objek penelitian. Data yang dikumpulkan digunakan untuk mengambil keputusan dalam menguji hipotesis. Menurut Sherri L. Jackson (2012:20), "Population is all the people about whom a study it meant to generalize". Populasi adalah semua orang mengenai untuk siapa penelitian itu dimaksudkan kemudian melakukan generalisasi. Populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepetingan masalah riset pemasaran (Malhotra, 2009:364)

Seorang peneliti harus menentukan secara jelas mengenai sasaran penelitiannya yang disebut dengan populasi sasaran (target population), yaitu populasi yang nantinya akan menjadi cakupan kesimpulan. Berdasarkan pengertian populasi menurut ahli, maka populasi dalam penelitian ini adalah

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung yang dapat dilihat pada Tabel 3.3 berikut

TABEL 3.3

MEMBER AKTIF HELIOS FITNESS CENTER FESTIVAL CITYLINK BANDUNG

NO TAHUN JUMLAH MEMBER

1 2012 949

2 2013 769

3 Juli 2014 587

Sumber: Administrasi Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung Jumlah member aktif Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung berjumlah 587, adapun dari hasil pra-penelitian hanya sebesar 83% member yang menggunakan minuman isotonik. Oleh karena itu populasi penelitian dapat diperoleh dari perhitungan berikut.

N = 587 x 83% N = 487,21 ≈ 487

Dengan demikian populasi dari penelitian ini berukuran 487 orang yang merupakan pengguna minuman isotonik di Helios Fitness Center Citylink Bandung.

3.2.5.2 Sampel

Mark L. Bernson et al (2012:250) menyatakan "A sample is defined as the population that has been selected for analysis". Sampel adalah populasi yang terpilih untuk dianalisis.Sedangkan menurut Malhotra (2009:364) sampel adalah sub kelompok elemen popolasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi. Suatu penelitian tidak mungkin keseluruhan populasi diteliti. Hal ini disebabkan

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

beberapa faktor diantaranya keterbatasan biaya, tenaga dan waktu. Oleh karena itu peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang tidak diteliti atau representatif.

Menurut Ruth McNeil (2005:22), sampel memiliki beberapa pengertian, diantaranya:

1. Uraian tentang populasi yang memungkinkan untuk dicangkup 2. Ukuran, sifat dan distribusi geografis yang terencana dan relevan 3. Rincian metode sampling dan metode pembobotan dalam penelitian 4. Populasi yang dapat merespon dengan baik

Pada penelitian ini, tidak memungkinkan semua populasi dapat diteliti oleh penulis, hal ini disebabkan oleh beberapa faktor yaitu keterbatasan biaya, keterbatasan tenaga dan keterbatasan waktu yang tersedia. Oleh karena itu, peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain yang tidak diteliti. Dalam rangka mempermudah melakukan penelitian diperlukan suatu sampel penelitian yang berguna ketika populasi yang diteliti berjumlah besar seperti populasi dari member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung, dalam artian sampel tersebut harus representatif atau mewakili dari populasi tersebut.

Berdasarkan pengertian sampel yang dikemukakan di atas, maka sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagian dari populasi penelitian, yaitu sebagian member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung. Dalam

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

0

0

1 n n

n N



 (Harun Al Rasyid,1994:44)

2

0

(1 )

2

Z S

n

 

 _ 

 

  

 

 

 

(Harun Al Rasyid,1994:44)

menentukan jumlah sampel digunakan pengambilan sampel dengan menggunakan simple random sampling dari Harun Al Rasyid (1994:44), yaitu:

Sedangkan n0 dapat dicari dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

N = Populasi

n = Banyaknya sampel yang diambil dari seluruh unit

s = Simpangan baku untuk variabel yang diteliti dalam populasi dengan menggunakan Deming’s Emperical Rule

 = Bound of error yang bisa ditolerir atau dikehendaki sebesar 5%

Berdasarkan rumus di atas, maka dapat dihitung besarnya sampel dari Jumlah populasi yang ada yaitu sebagai berikut:

a. Distribusi skor berbentuk kurva distribusi

b. Jumlah item = 40

c. Nilai tertinggi skor responden : (40 x 7) = 280 d. Nilai terendah skor responden : (40 x 1) = 40

e. Rentang = Nilai tertinggi – Nilai terendah = 280 – 80 = 240

f. S = Simpangan baku untuk variabel yang diteliti dalam populasi (populasi standar deviation) diperoleh:

S = (0,21) (240) = 50,4

Diperoleh S=(0,21) berdasarkan pengamatan dari jawaban responden yang menjawab kuesioner yang berskala 1-7, responden lebih banyak menjawab

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

dengan skor antara 1-2 sehingga arah kurva cenderung condong ke sebelah kiri.

g. Dengan derajat kepercayaan = 95% dimana  5%

Z _       2

1  = Z 0,975 = 1,96

(lihat tabel Z, yaitu tabel normal baku akan diperoleh nilai 1,96)

Adapun perhitungan ukuran sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah dengan mencari nilai no lebih dahulu, yaitu:

no=

2 2 1                      S Z

[

]

[

]

n

o =390,029 ≈ 390

Nilai no sudah diketahui yaitu sebesar 390 setelah itu kemudian dilakukan

penghitungan untuk mencari nilai n untuk mencari jumlah sampel yang akan diteliti. n = n = n =

n = 205,26 ≈ 216

Berdasarkan perhitungan di atas, maka ukuran sampel minimal dalam penelitian ini ditetapkan dengan α = 0,05 maka diperoleh ukuran sampel (n) minimal sebesar 216. Menurut Winarmo Surakhmad (1998:100) bahwa “Untuk jaminan ada baiknya sampel selalu ditambah sedikit lagi dari jumlah matematik”.

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Kemudian agar sampel yang digunakan representatif, maka pada penelitian ini ditentukan sampel yang berukuran 220 responden. Adapun dalam penelitian ini jumlah responden dibagi sesuai dengan persentase merek yang dipilih oleh responden yang dapat dilihat pada Tabel 3.4 berikut.

TABEL 3.4

DISTRIBUSI RESPONDEN PENELITIAN No Merek Persentase Responden

1 Mizone 40% 88

2 Pocari Sweat 30% 66

3 Hydro Coco 20% 44

4 Vitazone 10% 22

Jumlah 220

Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2014 3.2.5.3 Teknik Sampling

Charles Stangor (2011:110), "Sampling refers to the selction of people to participate in a research project, usually with the goal of being able to use these people to make inferences about a larger group of individuals." Teknik sampling mengacu pada pemilihan orang-orang untuk berpartisi dalam sebuah proyek penelitian, biasanya digunakan untuk membuat kesimpulan tenang kelompok yang lebih besar dari individu

Selanjutnya Malhotra (2009:375) menyatakan, "Sebuah teknik sampling dapat diklasifikasikan sebagai non probalitas dan probabilitas." Sampel probability merupakan sampel dimana setiap elemen atau anggota populasi memiliki peuang yang sama untuk terpilih sebagai sampel sedangkan sampel non probability kebalikan dari probability dimana setiap elemen atau populasi tidak memiliki peluang yang sama dan pemilihan sampel bersifat objektif.

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik probability yaitu systematic sampling, yang berdasarkan rentang waktu. Malhotra (2009:382) berpendapat bahwa, “Systematic sampling is the probability sampling technique in which the sample is choosen by selecting a random starting point and the picking every it element in succession from the sampling frame." Artinya sistematik sampling adalah teknik dari probabilty sampling dimana setiap sampel dipilih dengan menentukan titik awal dan mengambil setiap elemen yang sukses dari sampling frame. Oleh karena itu hak setiap subjek sama, maka penelitian terlepas dari perasaan ingin mengistimewakan satu atau beberapa subjek untuk dijadikan sampel.

Namun Harun Al-Rasyid (1994:66) berpendapat bahwa sistematik sampling memiliki kelebihan yaitu bisa dilakukan sekalipun tidak ada kerangka sampling. Adapun menurut Harun Al-Rasyid (1994:44) langkah-langkah yang dilakukan dalam teknik ini adalah:

1. Tentukan populasi sasaran. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi sasaran yaitu pengguna minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

2. Tentukan tempat tertentu sebagai checkpoint. Dalam penelitian ini yang menjadi tempat checkpoint adalah Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

3. Tentukan waktu yang akan digunakan untuk menentukan sampling. Dalam penelitian ini waktu yang digunakan oleh peneliti adalah pukul 15.00-20.00 WIB hari Senin sampai hari Jumat, dan pukul 12.00-20.00 hari Sabtu dan

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Minggu yang merupakan waktu kepadatan para member melakukan latihan di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

4. Lakukan orientasi lapangan, terutama pada checkpoint. Orientasi akan dijadikan dasar menentukan interval pemilihan pertama, atau dasar kepadatan pasien rawat jalan. Berdasarkan data yang diperoleh dari pihak Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung, diketahui rata-rata member aktif yang datang ke Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung sebanyak 45 orang/hari.

5. Tentukan ukuran sampel. Dalam penelitian ini berdasarkan rumus Harun Al-Rasyid maka sampel yang diambil berukuran 220 orang.

3.2.6 Teknik Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data yang lengkap, maka dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa teknik penelitian sebagai berikut :

1. Studi kepustakaan, yaitu suatu pengumpulan data dengan cara mempelajari buku, makalah, situs website, dan majalah untuk memperoleh informasi yang berhubungan dengan teori dan konsep yang berkaitan dengan masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari strategi marketing communications mix dan customer-based brand equity.

2. Kuesioner dilakukan dengan menyebarkan seperangkat daftar pertanyaan secara offline kepada responden member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung. Dalam kuisioner ini penulis mengemukakan beberapa pertanyaan yang mencerminkan pengukuran indikator pada variabel marketing communications mix dan customer-based brand equity. Kemudian

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

memilih alternatif jawaban yang telah disediakan pada masing-masing alternatif jawaban yang tepat. Kuesioner yang disebar oleh peneliti di sebar secara umum kepada member Helios Fitness Center.

Langkah-langkah penyusunan kuesioner adalah sebagai berikut: a) Menyusun kisi-kisi angket atau daftar pertanyaan

b) Merumuskan item-item pertanyaan dan alternatif jawaban. Jenis instrumen yang digunakan dalam angket merupakan instrumen yang bersifat tertutup, yaitu seperangkat alat tulis dan disertai dengan alternatif jawaban yang disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban yang tersedia.

c) Menetapkan pemberian skor untuk setiap item pertanyaan. Pada penelitian ini setiap pendapat responden atas pertanyaan diberi nilai dengan skala Interval.

3. Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan dengan teori yang ada kaitannya dengan masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari marketing communications mix, dan customer-based brand equity. Studi literatur tersebut didapat dari berbagai sumber, yaitu: a)

Perpustakaan UPI dan UNPAR b) Skripsi, c) Jurnal ekonomi dan bisnis d)

Media cetak (majalah) e) Media Elektronik (internet).

4. Wawancara

Wawancara yaitu dengan melakukan pertanyaan secara lisan dalam pertemuan tatap muka langsung terhadap individu atau kelompok yang sedang diteliti, dalam hal ini wawancara dibedakan menjadi dua macam yaitu:

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

5.2 Rekomendasi

Berdasarkan hasil penelitian, penulis merekomendasikan beberapa hal mengenai marketing communications mix terhadap customer-based brand equity, yaitu:

1. Penerapan marketing communications mix yang telah dilakukan merek-merek di industri minuman isotonik secara menyeluruh memiliki pengaruh yang signifikan dan dikategorikan baik pengaruhnya terhadap customer-based brand equity, tetapi terdapat hal yang perlu dilakukan perbaikan yaitu perlu diperhatikan kembali aktifitas dalam penggunaan personal selling dan direct marketing. Pengguna menilai program direct marketing melalui website tidak begitu efektif. Sehingga diharapkan ada perbaikan dari pemilihan media untuk direct marketing. Beberapa merek, khususnya Vitazone harus lebih aktif berpromosi melalui bauran komunikasi pemasaran, karena rata-rata pengguna menilai kinerja marketing communications mix Vitazone sangat kecil. Hal ini dapat mengakibatkan hilangnya merek di benak konsumen. 2. Tanggapan pengguna terhadap dimensi-dimensi customer-based brand equity

cukup baik, namun masih terdapat indikator yang harus diperbaiki pada dimensi brand salience yaitu indikator keinginan untuk merekomendasikan merek kepada orang lain, terutama untuk merek Vitazone. Dari hasil skor rata-rata persentase pengguna untuk poin keinginan untuk merekomendasikan merek kepada orang lain sangat kecil, hal ini dapat disebabkan kinerja marketing communications mix yang kurang efektif. Maka dari itu penulis

185

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

menyarankan perusahaan dapat melakukan kembali promosi produk dan melakukan pendekatan dengan pelanggan. Dengan pendekatan yang tepat, maka pembentukan customer-based brand equity akan semakin baik.

3. Hasil penelitian menyatakan marketing communications mix terhadap berpengaruh secara positif dalam meningkatkan customer-based brand equity merek minuman isotonik, maka penulis merekomendasikan agar perusahaan-perusahaan minuman isotonik dapat terus melakukan mengkomunikasikan informasi produk, mempromosikan merek dan tetap mempertahankan, dan meningkatkan kembali customer-based brand equity melalui pelaksanaan marketing communications mix. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi dasar untuk dilakukannya penelitian lain mengenai marketing communications mix tetapi dengan indikator serta objek yang berbeda.

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, A. David. 2008. Manajemen Ekuitas Merek. Alih Bahasa oleh Aris Ananda. Jakarta: Mitra Utama

Al-Dmour, Hani, et al. 2013. The Effect of Services Marketing Mix Elements on Customer-Based Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Telecom Service Recipients in Jordan. International Journal of Business and Management; Vol. 8, No. 11; 2013: Canadian Center of Science and Education

Al-Rasyid, Harun. 1994. Teknik Penarikan Sampel dan Penyusunan Skala. Bandung: Universitas Padjajaran

Anggraeni, Wiji. 2013. Pengaruh Program Promosi melalui Above The Line terhadap Ekuitas Merek Clear. Bandung: Universitas Pendidikan Indonesia Angraini, Dinna Dea. 2013. Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan

Pembelian Jeans Cardinal. Bandung: Universitas Pendidikan Indonesia Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik.

Yogyakarta:Bina Aksara

Berenson, Mark L et.al. 2012. Basic Business Statistics Concept and Aplication 12th Edition : Prentice Hall

Christina Sagala, et al. 2014. Influence of Promotional Mix and Price on Customer Buying Decision toward Fast Food sector. International Journal of Scientific and Research Publications, Volume 4, Issue 1, January 2014 Creswell, John W., alih bahasa oleh Achmad Fawaid. 2012. Research Design:

Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan Mixed. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Cui, Wenbo. 2011. Creating Consumer-Based Brand Equity In The Chinese

Sports Shoes Market: Measurement, Challenges And Opportunities. Thesis of Master Science in International Marketing: Aalborg University

Dapi. Belinda Chiedza. 2012. Integrated Marketing Communication as the Key Component to Building Customer Based Brand Equity. University Of Kwazulu-Natal

Fachmi, Muchammad. 2009. Pengaruh Customer Based Brand Equity terhadap Customer Loyalty. Malang: Universitas Negeri Malang.

Fill, C. 2011. Essentials Of Marketing Communications. Essex: Pearson Education

Ghozali, Imam. 2008. Model Persamaan Struktural Konsep dan Aplikasi dengan program AMOS 16.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

187

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Haider, Irfan. 2014. Impact of Publicity and Sponsorship on Customer Based Brand Equity. International Journal of Research (IJR) Vol-1, Issue-7, August 2014 ISSN 2348-6848

Herdiana, Dian. 2013. Pengaruh Viral Marketing terhadap Ekuitas Merek Nokia. Bandung: Universitas Pendidikan Indonesia

Jackson, Sherri L. 2012. Research Methods and Statistics: A critical Thinking Approach 4th Edition. California: Cengage Learning

Karunanithy, M and S. Sivesan. 2013. An Empirical Study on the Promotional Mix and Brand Equity: Mobile Service Provider. Industrial Engineering Letter: Journal of IISTE Organization

Keller, Kevin Lane. 2009. Building Strong Brands In A Modern Marketing Communications Environment. Journal of Marketing Communications Vol. 15, Nos. 2–3, April–July 2009, 139–155

_______________. 2013. Strategic Brand Management Fifth Edition. United States of America: Pearson Education.

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2012. Marketing Management Thirteenth. United States of America: Pearson Education.

_____________________________. 2013. Marketing Management Fourteenth. United States of America: Pearson Education.

Kusnendi, MS. 2008. Model-model Persamaan Struktural. Bandung: Alfabeta Malhotra, K. Naresh. 2009. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jilid 1.

Jakarta: PT. Indeks.

________________. 2010. Basic Marketing Research 3th

Edition. New Jersey: Prentice Hall.

McNeil, Ruth. 2005. Business to Business Market Research “Understanding and

Measuring Business Markets”. Kogan Page. London and Streling, VA.

Mislaugh. John. 2005. A Conceptual Definition of Direct Marketing. Journal of Direct Marketing Vol. 6

Mubushar, Muhammad, et al. 2013. The Effect of Integrated Marketing Communication on Customer Based Brand Equity with Mediating Role of Corporate Reputation in Cellular Industry of Pakistan. Global Journal of Management and Business Research Marketing Volume 13 Issue 6 Version 1.0 Year 2013

Natemeyer, richard G. et al. 2004. Developing and Validating Measures of Facets of CBBE. Journal of Business Research. 57, 209-224.

Naz, Fatima. 2014. Word of Mouth and Its Impact on Marketing. International Journal of Scientific and Research Publications, Volume 4, Issue 1, January 2014 1

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Novianti, Syifaa. 2013. Pengaruh Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD) Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja terhadap Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan Malaysia. Bandung: Universitas Pendidikan Indonesia

O’Leary, S. Dan Sheehan, K. 2008. Building Buzz to Beat the bi Boys Word-of-Mouth Marketing for Small Businesses. United States of America: Praeger Publisher, Greenwood Publishing Group, Inc

Ouwersloot, H. and Duncan, T. 2008. Integrated Marketing Communications. United Kingdom. McGraw-Hill Education.

Oyedeji, Tayo A. 2010. The Credible Brand Model: The Effects of Ideological Congruency and Customer-Based Brand Equity on News Credibility. American Behavioral Scientist 54(2) 83 –99: SAGE Publications

Rathod, Harishchandra Singh. 2014. Product and Brand Association Mapping Using Projective Technique: Study of Tata Nano in Ahmedabad. Paripex: Indian Journal of Research. Volume : 3 | Issue : 2 | Feb 2014

Ratih, Hurriyati. 2010. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta

Reid, M., Luxton, S. & Mavondo, F. 2005. The Relationship between Integrated Marketing Communication, Market Orientation, and Brand Orientation. Journal of Advertising, Vol. 34, No. 4, pp. 11-23

Reinold, T. and Tropp, J. 2012. Integrated marketing communications: How can we measure its effectiveness? Journal of Marketing Communications, 18 (2) pp. 113-132.

Santoso,Singgih. 2011. Structural Equation Modelling, Konsep dan Aplikasi dengan AMOS 18.0. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo

Schiffman, Leon G. Leslie Lazer Kanuk. 2010. Consumer Behavior. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Shimp, Terence A. 2010. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications 8th Edition. Canada: Nelson Education, Ltd. Siswoyo, Haryono. 2012. Structural Equation Modelling untuk Penelitian

Manajemen Menggunakan AMOS 18.00. Bekasi: PT. Intermedia Personalia Utama.

Sri, Murtiasih. 2013. How Word of Mouth Influence Brand Equity for Automotive Products in Indonesia. Procedia - Social and Behavioral Sciences 81 (2013) 40 – 44

Sriyanto. 2014. Pengaruh Pola Asuh, Lingkungan Sekolah, Persepsi Peserta Didik tentang Pembelajaran Ilmu Pengetahuan Sosial, dan Media Massa terhadap Perilaku Asertif dan Kecenderungan Kenakalan Remaja pada

189

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Peserta Didik Sekolah Menengah Pertama Negeri Jawa Barat. Bandung: Universitas Pendidikan Indonesia

Stangor, Charles. 2011. Research Method for Behavioral Science. Wadsworth: Cengage Learning

Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta

Surakhmad, Winarmo. 1998. Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

_______ . 2014. Metode Penelitian Kombinasi. Bandung: Alfabeta

Tan, Teck Win. 2012. Customer-Based Brand Equity in Service Shop. International Journal of Marketing Studies; Vol. 4, No. 4; 2012

Tjiptono, Fandy. 2011. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi ____________. 2012. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi

Tuominen, Pekka. 2010. Customer-Based Brand Equity: Delivering Value for the Firm, Trade, and Customers. Journal of Business Administration, pp. 305-316

Umar, Husain. 2008. Strategic Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Wijanto,Setyo Hari. 2008. Structural Equation Modelling dengan Lisrel, Konsep

dan Tutorial. Jakarta: Graha Ilmu

Woo Park, Jin. 2013. Investigating The Effects Of Sales Promotions On Customer Behavioral Intentions At Duty-Free Shops: An Incheon International Airport Case Study. Journal of Airport and Air Management, 2013 – 3(1), 18-30 Online ISSN: 2014-4806 – Print ISSN: 2014-4865

Yvonne, Augustine dan Robert Kristaung. 2013. Metodologi Penelitian Bisnis dan Akuntansi. Jakarta: Dian Rakyat

Zeithaml, et al. 2006. Service Marketing Integreating Customer Focus Across The Firm. New Jersey: Prentice Hall.

Majalah:

Marketing 02/XI/Februari 2011 Marketing 02/XII/Februari 2012 Marketing 02/XIII/Februari 2013 Marketing 02/XIV/Januari 2014 SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011

SWA 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2012 SWA 19/XXIX/12-25 September 2013

Sumber lain:

Asosiasi Industri Minuman Ringan Indonesia 2013

Laporan Kementerian Perindustrian Republik Indonesia 2013 www.swa.co.id, Akses: 25 Agustus 2014. 14:32 WIB