ABSTRACT THE ANALYSIS OF ANTECEDENTS OF CUSTOMER LOYALTY TO PRICE ACCEPTANCE (Studies in aviation transport service user LION AIR) Muhammad Durun Nafis F0208088

PRICE ACCEPTANCE“

(Studi pada pengguna jasa penerbangan LION AIR)

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Syarat-syarat Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

MUHAMMAD DURUN NAFIS F0208088 PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011

THE ANALYSIS OF ANTECEDENTS OF CUSTOMER LOYALTY TO PRICE ACCEPTANCE

(Studies in aviation transport service user LION AIR)

Muhammad Durun Nafis F0208088

This study aims to determine the factors that influence of the price acceptance in using the services of Lion Air flight. Factors in this study include: price fairness, private complaint, public complaint, trust, customer satisfaction, and customer loyalty.

This study is a causal research with survey method by using purposive sampling as asampling technique. Population of this study is the service user's Lion Air flight. Samples were taken as many as 185 respondents where samples are customers that are more than twice the services of Lion Air flight and intend to be loyal.

The results of this study indicate the nine hypotheses tested in this study based on analysis of structural model (SEM) which concluded that price fairness has a positive effect on customer satisfaction and customer loyalty. While both forms of complaint, public and private have a negative influence on customer satisfaction. In this study also found that customer satisfaction has a positive effect on trust, customer loyalty and price acceptance. And findings of the latter is the positive influence of customer loyalty on price acceptance.

Based on research results, managerial implications are that Lion Air was able to distinguish differences in complaints and how to overcome them. Maximizing the way to create customer satisfaction and customer loyalty. As for further research are expected to be studied in more depth on different objects to be able to generalize the results obtained in different contexts and broader, so the concept is tested in the model can be improved external validity.

Key words : private complaint, public complaint, price fairness, trust, customer satisfaction, customer loyalty and price acceptance

“ANALISIS ANTESEDEN CUSTOMER LOYALTY PADA PRICE ACCEPTANCE“ (Studi pada pengguna jasa penerbangan LION AIR)

Muhammad Durun Nafis F0208088

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan harga (price acceptance) dalam menggunakan jasa penerbangan Lion Air. Faktor faktor dalam penelitian ini antara lain: price fairness, private complaint, public complaint, trust, customer satisfaction, dan customer loyalty .

Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey dengan menggunakan purposive sampling sebagai teknik sampling. Target populasi penelitian ini adalah pengguna jasa penerbangan Lion Air. Sampel diambil sebanyak 185 responden dimana sampel adalah pelanggan yang lebih dari dua kali memakai jasa penerbangan Lion Air dan berniat untuk loyal.

Hasil studi ini mengindikasikan sembilan hipotesis dalam penelitian yang diuji berdasarkan analisis model structural (SEM) yang disimpulkan bahwa price fairness berpengaruh positif pada customer satisfaction dan customer loyalty. Sedangkan kedua bentuk complaint baik itu public dan private berpengaruh negatif pada customer satisfaction. Pada penelitian ini di temukan pula bahwa customer satisfaction berpengaruh positif pada trust, customer loyalty dan price acceptance. Dan temuan yang terakhir adalah adanya pengaruh positif dari customer loyalty pada price acceptance.

Berdasarkan hasil penelitian, implikasi manajerial adalah agar Lion Air mampu membedakan perbedaan keluhan kemudian cara dalam mengatasinya. Memaksimalkan cara – cara guna menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen. Sedangkan untuk peneliti selanjutnya diharapkan dapat dikaji secara lebih mendalam pada objek yang berbeda agar mampu menggeneralisasi hasil-hasil yang diperoleh pada konteks yang berbeda dan lebih luas, sehingga konsep yang diuji dalam model dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.

Kata kunci: private complaint, public complaint, price fairness, trust, customer satisfaction, customer loyalty dan price acceptance.

Yang terbaik adalah : "Aku telah mencobanya" DAN Yang terburuk adalah : "Aku akan mencobanya"

ALLAH SELALU ADA DI SAMPINGKU DAN AKU YAKIN ITU…….. TERIMA KASIH YANG LUAR BIASA, TO :

_Allah SWT_

Tuhan semesta alam yang selalu memberikan nikmat, hidayah dan inyahNYA kepada hambanya yang penuh dengan kesalahan….

_Keluargaku yang sempurna…..

Ibu & Bapak ku tercinta, Kakak dan adik yang selalu ada untuk ku..

_Seseorang juga yang selalu disampingku…

Karena ketidaksempurnaan itu yang membuat semua indah untuk dijalankan dan dilalui (Intan Silvia Devi)….

_ Pak Wiyono

Terima kasih sudah membimbing dengan penuh kesabaran.

_ BAPEMA

Yah, inilah salah satu tempat yang menarik dalam hidup dan karir ku….hehehe

_Teman dan para pejuang (Dele2 Kopong, LO-TECH)

Kalian lah inspirasi dalam setiap perjalanan, penyemangat saat tersesat dan pembuat onar saat sedang aman….haha Tapi kalian tetap yang terhebat dan tergila n Buat Lo-Tech, Terima kasih karena telah mengantarkaku menjadi best staf of the year.hehe…. Tidak lupa juga khusus untuk Rian Nanda Musthofa yang telah membantu dalam bentuk apapun..

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Swt atas segala nikmat dan limpahan karuniaNYA sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan berjudul ANALISIS ANTESEDEN CUSTOMER LOYALTY PADA PRICE

ACCEPTANCE” ( Studi pada pengguna jasa transportasi penerbangan Lion Air)

Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak sekali petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Drs. Wiyono MM., selaku Pembimbing Skripsi yang telah sabar memberikan bimbingan dan saran-saran yang sangat berarti dalam penulisan skripsi ini.

2. Prof. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

3. Dra. Hunik Sri Runing, SE. M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen FE UNS dan

4. Orang tuaku, kakak, adik dan segenap keluarga yang senantiasa memberikan dukungan, semangat dan doa untuk menyelesaikan penulisan skripsi ini.

5. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini.

Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan dan kesempurnaan karya sederhana ini. Akhirnya, penulis berharap semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb.

Surakarta, 17 Januari 2012

Penulis

A. Simpulan ……………………………………….………...………. 85

B. Keterbatasan Penelitian …………………………………………...86

C. Saran ……………………………………..………………………..86

DAFTAR PUSTAKA……………………………………….………………..89 LAMPIRAN

GAMBAR Halaman

Rerangka Pemikiran .................................................................................. 22

TABEL

Halaman

IV.1. Deskripsi Responden berdasarkan jenis kelamin.....................43

IV.2. Deskripsi Responden berdasarkan usia....................................44

IV.3. Deskripsi Responden berdasarkan jenis pendidikan................44

IV.4. Deskripsi Responden berdasarkan penggunaan jasa................45

IV.5. Deskripsi Responden berdasarkan lama berlangganan............46

IV.6. Tanggapan responden terhadap private complaint...................47

IV.7. Tanggapan responden terhadap public complaint....................48

IV.8. Tanggapan responden terhadap price fairness..........................50

IV.9. Tanggapan responden terhadap trust........................................52

IV.10. Tanggapan responden terhadap customer satisfaction..............54

IV.11. Tanggapan responden terhadap customer loyalty.....................56

IV.12. Tanggapan responden terhadap price acceptance....................58

IV.13. Hasil analisis faktor..................................................................61

IV.14. Hasil uji reliabilitas...................................................................62

IV.15. Hasil uji normalitas...................................................................65

IV.16. Hasil uji outlier.........................................................................67

IV.17. goodness of fit model ................................................................68

IV.18. Hasil uji hipotesis.....................................................................72

IV.19. Tanggapan responden terhadap open question.........................83

THE ANALYSIS OF ANTECEDENTS OF CUSTOMER LOYALTY TO PRICE ACCEPTANCE

(Studies in aviation transport service user of LION AIR)

Muhammad Durun Nafis F0208088

This study aims to determine the factors that influence of the price acceptance in using the services of Lion Air flight. Factors in this study include: price fairness, private complaint, public complaint, trust, customer satisfaction, and customer loyalty.

This study is a causal research with survey method by using purposive sampling as asampling technique. Population of this study is the service user's Lion Air flight. Samples were taken as many as 185 respondents where samples are customers that are more than twice the services of Lion Air flight and intend to be loyal.

The results of this study indicate the nine hypotheses tested in this study based on analysis of structural model (SEM) which concluded that price fairness has a positive effect on customer satisfaction and customer loyalty. While both forms of complaint, public and private have a negative influence on customer satisfaction. In this study also found that customer satisfaction has a positive effect on trust, customer loyalty and price acceptance. And findings of the latter is the positive influence of customer loyalty on price acceptance.

Based on research results, managerial implications are that Lion Air was able to distinguish differences in complaints and how to overcome them. Maximizing the way to create customer satisfaction and customer loyalty. As for further research are expected to be studied in more depth on different objects to be able to generalize the results obtained in different contexts and broader, so the concept is tested in the model can be improved external validity.

Key words : private complaint, public complaint, price fairness, trust, customer satisfaction, customer loyalty and price acceptance

“ANALISIS ANTESEDEN CUSTOMER LOYALTY PADA PRICE ACCEPTANCE“ (Studi pada pengguna jasa penerbangan LION AIR)

Muhammad Durun Nafis F0208088

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan harga (price acceptance) dalam menggunakan jasa penerbangan Lion Air. Faktor faktor dalam penelitian ini antara lain: price fairness, private complaint, public complaint, trust, customer satisfaction, dan customer loyalty .

Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey dengan menggunakan purposive sampling sebagai teknik sampling. Target populasi penelitian ini adalah pengguna jasa penerbangan Lion Air. Sampel diambil sebanyak 185 responden dimana sampel adalah pelanggan yang lebih dari dua kali memakai jasa penerbangan Lion Air dan berniat untuk loyal.

Hasil studi ini mengindikasikan sembilan hipotesis dalam penelitian yang diuji berdasarkan analisis model structural (SEM) yang disimpulkan bahwa price fairness berpengaruh positif pada customer satisfaction dan customer loyalty. Sedangkan kedua bentuk complaint baik itu public dan private berpengaruh negatif pada customer satisfaction. Pada penelitian ini di temukan pula bahwa customer satisfaction berpengaruh positif pada trust, customer loyalty dan price acceptance. Dan temuan yang terakhir adalah adanya pengaruh positif dari customer loyalty pada price acceptance.

Berdasarkan hasil penelitian, implikasi manajerial adalah agar Lion Air mampu membedakan perbedaan keluhan kemudian cara dalam mengatasinya. Memaksimalkan cara – cara guna menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen. Sedangkan untuk peneliti selanjutnya diharapkan dapat dikaji secara lebih mendalam pada objek yang berbeda agar mampu menggeneralisasi hasil-hasil yang diperoleh pada konteks yang berbeda dan lebih luas, sehingga konsep yang diuji dalam model dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.

Kata kunci: private complaint, public complaint, price fairness, trust, customer satisfaction, customer loyalty dan price acceptance.

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Pada era globalisasi, persaingan antar perusahaan menjadi semakin kompetitif, manajer selalu berusaha untuk meningkatkan efektifitas dengan mengidentifikasi organisasi yang mampu berkontribusi terhadap keberhasilan jangka panjang (Deshpande dan Farley, 1999). Namun, tidak semua strategi yang dilakukan terbukti berhasil, satu alasan yang melandasi ini adalah dukungan dari lini pemasaran yang belum cukup (Lin et al., 2006). Konsep pemasaran menyatakan bahwa dalam rangka mencapai kesuksesan yang berkelanjutan, organisasi harus mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan serta keinginan

pelanggan

secara

lebih efektif

dari

pesaing mereka (Drucker, 1954; McCarthy, 1960; Hari, 1994).

Transportasi merupakan urat nadi perekonomian Negara Indonesia dan dunia. Sedemikian strategisnya fungsi transportasi sehingga diperlukan manajemen yang profesional dalam menanganinya. Fungsi transportasi menjadi lebih penting karena semakin meningkatnya perkembangan jumlah penduduk pada era

globalisasi saat ini. Kenyataan yang ada dalam kasus perusahaan jasa termasuk

tansportasi saat ini, harga masih merupakan faktor penentu yang penting dalam pembelian dan perannya sebagai postpurchasing. Peran sentral harga yang utama dapat dilihat dalam hal struktur harga yang lebih kompleks jika dibanding produk nyata (Matzler dkk., 2006).

dipungkiri kalau masyarakat pengguna atau konsumen sarana transportasi dihadapkan pada berbagai pilihan yang ada, seperti transportasi darat menggunakan bus atau kereta, transportasi laut menggunakan kapal laut dan transportasi udara menggunakan pesawat terbang. Ada banyak pertimbangan yang menjadi perhatian pengguna jasa dalam memilih sarana transportasi yang dipergunakan dalam perjalanan, misalnya jarak dan waktu yang akan ditempuh dalam perjalanan, resiko yang akan dihadapi serta bentuk pelayanan yang akan diberikan oleh pihak penyedia jasa transportasi.

Semakin ketatnya persaingan harga pada industri penerbangan, maka perusahaan berusaha menekan biaya operasional perusahaan. Hal ini dapat tercermin dari kondisi pesawat yang kurang layak untuk terbang serta maintenance yang kurang diperhatikan dapat menimbulkan kecelakaan-kecelakaan pesawat. Tentunya hal ini menjadi fenomena internasional yang menarik untuk dijadikan bahan kajian. Bukanlah merupakan suatu hal yang mengejutkan bila perusahaan mengetahui bahwa konsumen melakukan keputusan pembelian dengan informasi yang terbatas dan lebih tergantung pada tampilan dan gaya produk, serta kurangnya pengetahuan terhadap mutu teknis, seperti diukur oleh lembaga pengujian mutu (David dan Denise, 1994). Hal ini juga terjadi pada perusahaan penyedia jasa. Oleh karena itu, manajemen perusahaan harus lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran agar dapat mencapai keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi pemasaran yang dimaksud harus mengarah pada terciptanya suatu kesetiaan (loyalitas) yang tinggi dari konsumen, dikarenakan konsumen Semakin ketatnya persaingan harga pada industri penerbangan, maka perusahaan berusaha menekan biaya operasional perusahaan. Hal ini dapat tercermin dari kondisi pesawat yang kurang layak untuk terbang serta maintenance yang kurang diperhatikan dapat menimbulkan kecelakaan-kecelakaan pesawat. Tentunya hal ini menjadi fenomena internasional yang menarik untuk dijadikan bahan kajian. Bukanlah merupakan suatu hal yang mengejutkan bila perusahaan mengetahui bahwa konsumen melakukan keputusan pembelian dengan informasi yang terbatas dan lebih tergantung pada tampilan dan gaya produk, serta kurangnya pengetahuan terhadap mutu teknis, seperti diukur oleh lembaga pengujian mutu (David dan Denise, 1994). Hal ini juga terjadi pada perusahaan penyedia jasa. Oleh karena itu, manajemen perusahaan harus lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran agar dapat mencapai keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi pemasaran yang dimaksud harus mengarah pada terciptanya suatu kesetiaan (loyalitas) yang tinggi dari konsumen, dikarenakan konsumen

Penelitian mengenai price acceptance (penerimaan harga) merupakan isu yang menarik untuk diteliti dalam menjelaskan perilaku kepuasan konsumen terhadap suatu layanan jasa angkutan. Hal tersebut didasarkan pada kajian literature terdahulu yang mengindikasikan bahwa daya terap model bersifat terbatas . Terbatasnya daya terap model dipengaruhi oleh karakteristik individu yang menjadi responden atau sample dalam penelitian . Hal ini dapat diketahui melalui penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Martin et al (2007). Karena alasan itulah peneliti berusaha menerapkan model dengan mencoba untuk memperluas karakteristik responden yang kemudian diterapkan pada sebuah objek penelitian sehingga menarik untuk diteliti. Perbedaan karakteristik penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Martin et al (2007) dengan keadaan yang berbeda pada objek penelitian ini menguji kemampuan model yang diteliti dalam mencakup karakteristik yang lebih luas sehingga dapat digeneralisasikan secara lebih luas pula.

Oliver (1997) dalam Yoo et al (2000) mendefinisikan loyalitas konsumen merupakan kedalaman komitmen yang dipegang untuk melakukan pembelian kembali atau berlangganan terhadap produk atau jasa di masa mendatang meskipun terdapat pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang kuat yang berpotensi menyebabkan perilaku berpindah merek. Loyalitas konsumen membuat konsumen membeli produk tersebut secara rutin dan kebal terhadap perilaku Oliver (1997) dalam Yoo et al (2000) mendefinisikan loyalitas konsumen merupakan kedalaman komitmen yang dipegang untuk melakukan pembelian kembali atau berlangganan terhadap produk atau jasa di masa mendatang meskipun terdapat pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang kuat yang berpotensi menyebabkan perilaku berpindah merek. Loyalitas konsumen membuat konsumen membeli produk tersebut secara rutin dan kebal terhadap perilaku

Berdasarkan fenomena tersebut, banyak penelitian dilakukan terkait dengan pengembangan dan pengetesan model konseptual dari loyalitas konsumen. Diantaranya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Hardiwan dan Mahdi (2005) menyebutkan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam menciptakan loyalitas konsumen adalah kepuasan konsumen terhadap kualitas yang diberikan sebuah produk. Dengan demikian kualitas produk yang baik dimata konsumen akan menciptakan dan mempertahankan kepuasan serta menjadikan konsumen yang loyal , yang selalu melakukan pembelian ulang secara terus-menerus. Dengan begitu, konsumen diharapkan tidak terlalu peka/terpengaruh pada perubahan harga yang terjadi, sehingga konsumen akan tetap loyal.

Kepuasan konsumen (Customer satisfaction ) adalah hasil dari perbandingan konsumen dari harapan sebelum melakukan pembelian dengan persepsi setelah membeli (Soderlund dan Vilgon, 1999). Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan Kepuasan konsumen (Customer satisfaction ) adalah hasil dari perbandingan konsumen dari harapan sebelum melakukan pembelian dengan persepsi setelah membeli (Soderlund dan Vilgon, 1999). Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan

Selanjutnya trust didefinisikan sebagai pondasi dari bisnis. Suatu transaksi bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing saling mempercayai. Kepercayaan (trust) ini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain/mitra bisnis, melainkan harusdibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. trust telah dipertimbangkan sebagai katalis dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan konsumendapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan (Yousafzai et al., 2003)

Menurut sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pendapat lain berpendapat bahwa harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa (Lamb et al, 2001). Harga juga bisa diartikan sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk memanfaatkan, memiliki, atau menggunakan produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 1997).

Harga digunakan oleh konsumen sebagai extrinsic- cue yang penting dan merupakan indikator dari kualitas atau manfaat produk. Merek yang memiliki harga tinggi sering dipersepsikan konsumen memiliki kualitas yang lebih tinggi

Yoo, 2000). Penilaian yang obyektif terhadap harga menciptakan persepsi harga konsumen. Shiffman dan Kanuk (2000) dalam Wahyudi (2005) mengindikasikan bagaimana konsumen mempersepsikan harga, baik itu tinggi atau rendah, akan memiliki pengaruh yang kuat terhadap intensitas pembelian dan kepuasan konsumen. Menurut studi yang dilakukan oleh George et al, (2001) menyatakan, bila konsumen diberikan referensi harga saat pengiklanan produk, maka sikap konsumen terhadap produk yang diiklankan akan semakin tinggi.

Sedangkan Level dari price acceptance dapat didefinisikan sebagai harga maksimum dimana seorang pembeli bersedia untuk membayar suatu barang atau jasa (Monroe, 1990 dalam Frank et al, 2001). Setiap maskapai penerbangan tentunya juga harus menyadari bahwa pelayanan pada konsumen yang mengutamakan keselamatan penumpang merupakan hal yang utama, sehingga konsumen akan menjadi puas dengan pelayanan yang diberikan.

Lion Air sebagai salah satu persahaan penerbangan yang mulai bersaiang di Indonesia. Lion Air adalah armada penerbangan yang didirikan pada oktober 1999 dan mulai beroperasai pada 30 juni 2000. Lion Air telah melakukan berbagai cara guna memposisikan diri sebagai maskapai yang mampu bersaiang. Salah satu hal yang dilakukan adalah perbaikan dalam penanganan keluhan pelanggan secara profesional dan juga penerapan sistem harga yang wajar dan sesuai dengan konsumen. Diharapkan dengan adanya perbaikan penanganan keluhan serta perbaikan pada system harga ini dapat menimbulkan kepuasan konsumen (customer satisfaction) yang mengarah pada adanya kepercayaan (trust dari Lion Air sebagai salah satu persahaan penerbangan yang mulai bersaiang di Indonesia. Lion Air adalah armada penerbangan yang didirikan pada oktober 1999 dan mulai beroperasai pada 30 juni 2000. Lion Air telah melakukan berbagai cara guna memposisikan diri sebagai maskapai yang mampu bersaiang. Salah satu hal yang dilakukan adalah perbaikan dalam penanganan keluhan pelanggan secara profesional dan juga penerapan sistem harga yang wajar dan sesuai dengan konsumen. Diharapkan dengan adanya perbaikan penanganan keluhan serta perbaikan pada system harga ini dapat menimbulkan kepuasan konsumen (customer satisfaction) yang mengarah pada adanya kepercayaan (trust dari

Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ”ANALISIS ANTESEDEN CUSTOMER LOYALTY PADA PRICE ACCEPTANCE” (Studi pada pengguna jasa transportasi penerbangan Lion Air ).

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan , maka rumusan msalah penelitian ini adalah :

1. Apakah price fairness berpengaruh pada customer satisfaction?

2. Apakah price fairness berpengaruh pada customer loyalty?

3. Apakah trust berpengaruh positif pada customer loyalty?

4. Apakah private complaint berpengaruh pada customer satisfaction?

5. Apakah public complaint berpengaruh pada customer satisfaction?

6. Apakah customer satisfaction berpengaruh pada trust?

7. Apakah customer satisfaction berpengaruh pada customer loyalty?

8. Apakah customer satisfaction berpengaruh pada price acceptance?

9. Apakah customer loyalty berpengaruh pada price acceptance?

Berdasar rumusan masalah diatas , maka tujuan penelitian adalah untuk menganalisis dan memperoleh informasi :

1. Mengetahui pengaruh price fairness pada customer satisfaction

2. Mengetahui pengaruh price fairness pada customer loyalty

3. Mengetahui pengaruh trust pada customer loyalty

4. Mengetahui pengaruh private complaint pada customer satisfaction

5. Mengetahui pengaruh public complaint pada customer satisfaction

6. Mengetahui pengaruh customer satisfaction pada trust

7. Mengetahui pengaruh customer satisfaction pada customer loyalty

8. Mengetahui pengaruh customer satisfaction pada price acceptance

9. Mengetahui pengaruh customer loyalty pada price acceptance

D. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan. Pihak yang berkepentingan menggunakan penelitian ini adalah :

1. Bagi para akademisi

Penelitian ini menambah wawasan bagi yang berminat mendalami price acceptance dan juga memberikan bukti tentang peran customer satisfaction, customer loyalty, complaint, trust, dan

Penelitaian ini diharapkan dapat digunakan sebagai peodman dan mampu memberikan kontribusi kepada perusahaan penerbangan Lion Air sebagai perusahaan jasa transportasi udara dalam mempertahankan pelanggan dan peningkatan pelayanan kepada para pelanggan yang percaya dan setia pada pelayanan Lion Air .

TINJAUAN PUSTAKA

A. LANDASAN TEORI

1. Price Fairness

Price fairness adalah persepsi konsumen dimana perbedaan antara harga yang diterima layak dibanding dengan yang lain, dapat dipertimbangkan atau harga yang bisa diterima (K. Matzler et al 2007). Price fairness telah digambarkan sebagai suatu hasil atau proses untuk menjangkau suatu hasil yang layak , bisa diterima atau adil (Bolton et al ,2003) dalam David martin consuegra et al 2007) price fairness melibatkan suatu perbandingan dari harga produsen dengan suatu standart yang bersangkutan, acuan, norma. Ada tiga “harga acuan” konsumen ketika menilai price fairness (Bolton et al 2003) dalam ( martin ruiz et al 2008).

a. Harga dimasa lalu

b. Harga yang diterapkan

c. Biaya harga yang diterapkan perusahaan

2. Customer Satisfaction

a. Pengertian Customer satisfaction Kepuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau Norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya a. Pengertian Customer satisfaction Kepuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau Norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya

Kepuasan (satisfaction) menggambarkan tanggapan sesudah pembelian dari seorang konsumen terhadap sebuah merek yang diyakini tepat atau ada kecocokan antara apa yang diharapkan oleh konsumen dengan kinerja produk yang diterimanya (Dick dan Basu, 1994). Peter dan Olson (2007) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan kinerja sebelum membeli dan persepsi kinerja yang diterima konsumen setelah membeli. Jika harapan kinerja sebelum membeli lebih besar dari kinerja yang diterima setelah membeli, maka dikatakan konsumen mengalami ketidakpuasan. Sebaliknya, jika harapan kinerja sebelum membeli lebih kecil dari persepsi kinerja yang diterima setelah membeli maka konsumen mengalami kepuasan.

b. Cara mengukur customer satisfaction Kotler menyatakan ada empat cara untuk mengukur kepuasan pelanggan :

1) Sistem keluhan dan saran 1) Sistem keluhan dan saran

2) Ghost Shopping Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalaman tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan- temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Biasanya para ghost shopper diminta mnegamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan.

3) Lost Customer Analysis Sedapat mungkin perusahaan mneghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan 3) Lost Customer Analysis Sedapat mungkin perusahaan mneghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan

4) Survei kepuasan pelanggan Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.

5) Problem analysis Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk/jasa perusahaan dan saran-saran perbaikannya. Perusahaan akan melakukan analisis terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.

6) Importance-performance analysis Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut, kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis

3. Trust

Trust merupakan pondasi dari bisnis. Suatu transaksi bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing saling mempercayai.

bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. trust telah dipertimbangkan sebagai katalis dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan konsumendapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan (Yousafzai et al., 2003)

Beberapa literatur telah mendefinisikan trust dengan berbagai pendekatan (Mukherjee dan Nath, 2003). Pada awalnya trust banyak dikaji dari disiplinpsikologi, karena hal ini berkaitan dengan sikap seseorang. Pada perkembangannya, trust menjadi kajian berbagai disiplin ilmu (Riegelsberger et al., 2003; Murphy danBlessinger, 2003; Kim dan Tadisina, 2003), termasuk menjadi kajian dalam e-commerce .Menurut Yousafzai et al. (2003) setidaknya terdapat enam definisi yang relevan dengan aplikasi e-commerce. Hasil identifikasi dari berbagai literature tersebut dapat dikemukakan sebagai berikut:

a. Rotter (1967) mendefinisikan trust adalah keyakinan bahwa kata atau janji seseorang dapat dipercaya dan seseorang akan memenuhi kewajibannya dalam sebuah hubungan pertukaran.

b. Morgan dan Hunt (1994) mendefinisikan bahwa trust akan terjadi apabilaseseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran denganmitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya.

c. Mayer et al. (1995) mendefinisikan trust adalah kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada harapan bahwa oranglain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang c. Mayer et al. (1995) mendefinisikan trust adalah kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada harapan bahwa oranglain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang

d. Rousseau et al. (1998) mendefinisikan trust adalah wilayah psikologis yang

merupakan

perhatian untuk

menerima

apa adanya berdasarkanharapan terhadap perhatian atau perilaku yang baik dari orang lain

e. Ba dan Pavlou (2002) mendefinisikan trust adalah penilaian hubunganseseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentumenurut harapan orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang penuh ketidak-pastian. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa trust adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksiberdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan.

4. Complaint

Salah satu alasan kenapa terjadi perpindahan pelanggan dari satu perusahaan jasa ke perusahaan jasa yang lain adalah karena pelanggan tidak puas dengan penyelesaian masalahan atau cara menghadapi masalah dari perusahaan jasa tersebut (Tronvoll 2007). Ketika pelanggan merasa tidak puas dengan apa yang telah diterima atau pada saat menemui masalah, pelanggan mungkin akan merespon dengan keluar beralih pada penyedia jasa lain). Pada permasalahan ini complaint dibedakan mejadi dua yaitu :

Private complaint didefinisikan sebagai ungkapan ketidakpuasan yang dirasakan oleh seorang pelanggan yang tidak sampai disebarkan dan tidak pula ditunjukkan dengan aksi. Pelanggan dalam hal ini bersikap setia (tetap bersama penyedia jasa tersebut dan berharap sesuatu yang lebih baik akan terjadi di kemudian hari) (Hirschman, 1970)

b. Public complaint

Public complaint didefinisikan sebagai ungkapan ketidakpuasan yang dirasakan oleh seorang pelanggan yang kemudian olehnya diungkapakan dengan aksi langsung berupa sikap ataupun suara. Komplain seperti ini memungkinkan pelanggan untuk merespon dengan keluar atau beralih pada penyedia jasa lain). Bisa di ungkapkan melalui suara (mencoba untuk memecahkan masalah dengan menyampaikan keluhan atau komplain kepada orang atau instansi) (Hirschman, 1970) Penanganan komplain nasabah pada jasa penerbangan saat ini menjadi

salah satu kunci utama suatu masakapai penerbangan dapat terus tumbuh dan berkembang, karena apabila pelanggan merasa tidak mendapatkan layanan yang baik saat menyampaikan keluhan maka pelanggan akan dengan mudahnya untuk berpindah ke penyedia jasa penerbangan lain yang dianggap bisa memberikan layanan terhadap komplain dengan baik (Nyer 2000; Jarrar et al 2003).

(maskapai penerbangan) dalam menghadapi keungggulan strategi dan taktik pesaing. Penanganan komplain dapat dijadikan instrument penting dalam mengendalikan konflik antara perusahaan dengan pelanggan akan ketidakpuasan (Kau dan Loh 38 2006).

5. Customer Loyalty

a. Pengertian Customer Loyalty Oliver (1997) mendefinisikan customer loyalty sebagai komitmen yang secara mendalam dibentuk untuk membeli kembali atau berlangganan kembali produk atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun terdapat pengaruh situasional dan usaha pemasaran produk lain yang dapat berpotensi untuk menjadikan perilaku perpindahan.

Menurut Aaker (1996), loyalitas merupakan kesetiaan merek sebagai suatu faktor penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari merek, dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang ditawarkan dapat menjadi lebih baik dari pesaing. Secara umum dikatakan bahwa loyalitas adalah salah satu cara dimana konsumen mengekspresikan kepuasannya atas performa produk atau jasa yang diterimanya (Bloemer dan Kasper, 1995). Terdapat aspek yang sangat penting dari loyalitas pelanggan yang sering terabaikan atau jarang diukur. Aspek yang dimaksud adalah hubungan emosional antara pelanggan yang loyal dengan perusahaan. Pelanggan yang sangat loyal akan merasakan Menurut Aaker (1996), loyalitas merupakan kesetiaan merek sebagai suatu faktor penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari merek, dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang ditawarkan dapat menjadi lebih baik dari pesaing. Secara umum dikatakan bahwa loyalitas adalah salah satu cara dimana konsumen mengekspresikan kepuasannya atas performa produk atau jasa yang diterimanya (Bloemer dan Kasper, 1995). Terdapat aspek yang sangat penting dari loyalitas pelanggan yang sering terabaikan atau jarang diukur. Aspek yang dimaksud adalah hubungan emosional antara pelanggan yang loyal dengan perusahaan. Pelanggan yang sangat loyal akan merasakan

Dick dan Bassu (1994) manyatakan bahwa loyalitas ditentukan oleh kekuatan dari hubungan antara sikap relatif dan pengulangan berlangganan,sebagai dasar hubungan sikap perilakuan ini ada 4 kondisi berhubungan dengan loyalitas:

1) Latent loyalty diasosiasikan dengan sikap relatif tinggi ,namun pengulangan berlangganan rendah

2) Loyalty signifies yaitu merupakan kesesuaian antara sikap relatif dan pengulangan berlangganan

3) No loyalty diasosiasikan sebagai sikap relatif rendah dan pengulangan berlangganan rendah

4) Spurious loyalty adalah sikap relatif yang rendah dengan pengulangan berlangganan yang tinggi

b. Cara Mengukur Loyalitas Bowen dan Chen (2001) membagi menjadi tiga pendekatan untuk mengukur loyalitas :

2) Pengukuran attitude

3) Pengukuran composite atau gabungan Pengukuran behavioral, mengindikasikan loyalitas pada perilaku untuk membeli secara berulang. Masalah yang timbul adalah perilaku pembelian berulang belum mencerminkan loyalitas (Tepeci dalam Bowen dan Chen 2001). Peluang untuk berpindah sangat besar. Pengukuran attitude, menggunakan data sikap untuk mencerminkan pasangan dari emosional dan psikologi yang inheren pada loyalitas.

Pengukuran composite, merupakan gabungan dari dimensi pertama dan kedua, dan mengukur loyalitas dari preferensi produk oleh konsumen, kecenderungan untuk berpindah merek, frekuensi pembelian, jumlah pembelian (Wong et al dalam Bowen dan Chen 2001). Konsumen yang loyal juga bersikap lebih baik terhadap perusahaan, komit untuk membeli produk atau jasa, dan merekomendasikan produk pada yang lainnya (Bowen dan Chen 2001).

Seperti pendapat Gitomer dalam Kotler (2003), dalam hal menarik pelanggan adalah bukan menghasilkan pelanggan yang puas, tetapi menghasilkan pelanggan yang senang dan setia.

1) Tanpa loyalitas Dalam kondisi ini pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap prosuk atau jasa tertentu.

2) Loyalitas yang lemah Pelanggan ini membeli karena terbiasa. Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang dapat menunjukkan manfaat yang jelas

3) Loyalitas tersembunyi Dalam hal ini pengaruh situasi bukan pengaruh sikap yang menetukan loyalitas.

4) Loyalitas Premium Pada tingkat preferensi paling tinggi ini, orang akan bangga menggunakan produk atau jasa tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan atau keluarga.

6. Price Acceptance

a. Pengertian Price acceptance

Price acceptance dapat didefinisikan sebagai harga maksimum dimana seorang pembeli bersedia untuk membayar suatu barang atau jasa (Monroe, 1990). Price acceptance tidak menerima derajat yang sama dari atensi-atensi yang dibayarkan pada konsekuensi-konsekuensi lain dari kepuasan, seperti Repurchase Intentions (Anderson dan Sullivan, 1993).

(Marshall, 1980). Anderson (1996) telah meneliti apakah hubungan antara satisfaction dan Price acceptance adalah positif atau negative. Dari hasil penelitiannya ini ditemukan hasil bahwa ada hubungan positif antara perubahan-perubahan dalam customer satisfaction dan perubahan-perubahan pada Price acceptance.

Monroe, 1973 dalam Martin et al (2007), mengemukakan bahwa kisaran harga yang dapat diterima berbanding lurus dengan tingkat penerimaan harga (price acceptance). Linchestenstein et al (1998) dalam karsono (2008) menegaskan bahwa para konsumen dengan tingkat daya beli yang tinggi memiliki penerimaan harga (price acceptance) yang lebih mudah daripada konsumen yang memiliki tingkat daya beli yang rendah.

Faktor-faktor lain yang mempengaruhi price acceptance range :

1) Variability in price

2) Reference price level

3) Frequency of purchase

4) Level of brand loyalty

B. PENELITIAN TERDAHULU

1. Penelitian yang telah dilakukan oleh Martin, Molina dan Esteban (2007). Dalam penelitian ini dikemukakan bahwa price fairness mempengaruhi customer satisfaction dan loyalty. Dalam penelitian ini juga dikemukakan bahwa customer satisfaction dan Loyalty merupakan 1. Penelitian yang telah dilakukan oleh Martin, Molina dan Esteban (2007). Dalam penelitian ini dikemukakan bahwa price fairness mempengaruhi customer satisfaction dan loyalty. Dalam penelitian ini juga dikemukakan bahwa customer satisfaction dan Loyalty merupakan

C. RERANGKA PENELITIAN

Menurut sekaran (2001) rerangka teoritis merupakan suatu model konseptual yang menggambarkan atau menjelaskan bagaimana suatu teori atau gambar menghubungkan antara beberapa faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah .kerangka teoritis dapat membantu menjelaskan hubungan antara variabel independen terhadap variabel dependen.

Dari tinjauan pustaka dan beberapa teori yang ada serta pemahaman terhadap penelitian sebelumnya ,maka dapat dikemukakan adalah :

Gambar 1. Rerangka penelitian

Seperti terlihat pada gambar 1 diatas. Rerangka penelitian ini merupakan hasil penggabungan model penelitian kedalam sebuah model terpadu. Dalam rerangka penelitian diatas menjelaskan adanya H1 menunjukan pengaruh price fairness pada customer satisfaction, H2 menjelaskan pengaruh customer satisfaction pada loyalty, H3 menjelaskan pengaruh trust pada loyalty, H4 menjelaskan pengaruh private complain pada customer satisfaction , H5 menjelaskan pengaruh public complaint pada customer satisfaction, H6 menjelaskan pengaruh customer satisfaction pada trust, H7 menjelaskan pengaruh customer satisfaction pada loyalty, H8 menjelaskan pengaruh customer satisfaction pada price accpeptance dan H9 menjelaskan pengaruh loyalty pada price accpeptance.

1. Pengaruh price fairness pada customer satisfaction Menurut penelitian yang dilakukan oleh Hermann et all ( 2007) memperkuat penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Bowman and Narayandas, 2001; Huffman and Cain, 2001; Kim and Mauborgne, 1996; Ordinez et al., 2000; Smith et al., 1999). Oliver and Swan (1989) dalam marketing dan psikologi menunjukan hubungan satisfaction berpengaruh positif terhadap price fairness. Dalam penelitian ini konsumen menemukan persepsi kewajaran tergantung pada komitmen supplier dan kualitas yang baik dan pelayanan terhadap harga yang ditawarkan. Dari dasar tersebut didapatkan H1

H1. price fairness berpengaruh positif pada customer satisfaction

2. Pengaruh price fairness pada Customer loyalty Hubungan antara price fairness terhadap loyalty berhubungan positif dengan customer loyalty. Dalam structural model pada penelitian martin et al (2007) mendukung hipotesis yang berhubungan dengan loyalty. Hasil hubungan yang signifikan ini diperkuat dengan penelitian sebelumnya oleh ( Kalyanaram and little ,1994)

H2. price fairness berpengaruh positif pada loyalty

Ganesan (1994) menemukan bahwa orientasi jangka panjang dipengaruhi oleh sejauh mana kepercayaan pelanggan dan vendor "mitra saluran". Setiap mitra berkemampuan untuk memberikan hasil positif untuk yang lain dan membentuk komitmen dalam setiap hubungan. Oleh karena itu trust adalah penentu utama dari komitmen (Morgan dan Hunt, 1994. . Lebih khusus, Anderson dan Narus (1990) mendefinisikan kepercayaan sebagai hubungan produsen-distributor sebagai keyakinan perusahaan bahwa perusahaan lain akan melakukan tindakan yang akan menghasilkan hasil yang positif sehingga perusahaan lain tidak akan mengambil tindakan yang tidak terduga yang mengakibatkan hasil negatif bagi perusahaan. Demikian pula, Ganesan (1994) mengusulkan bahwa komponen kunci dari kepercayaan adalah sejauh mana pelanggan percaya bahwa vendor memiliki niat dan motif yang bermanfaat bagi pelanggan dan berkaitan dengan menciptakan hasil yang positif bagi pelanggan.

H3. trust berpengaruh positif pada customer loyalty

4. Pengaruh complaint pada customer satisfaction Keluhan yang dirasakan akibat dari ketidakpuasan yang didapatkan oleh pelanggan akan membawa efek bagi perusahaan. Perbedaaan cara orang dalam menyampaikan keluhan memang tergantung dari latar belakang. Raimond and peter (2001) menyebutkan adanya perbedaan cara dalam menyampaikan keluhan. Akibatnya, Ketika tidak puas pelanggan 4. Pengaruh complaint pada customer satisfaction Keluhan yang dirasakan akibat dari ketidakpuasan yang didapatkan oleh pelanggan akan membawa efek bagi perusahaan. Perbedaaan cara orang dalam menyampaikan keluhan memang tergantung dari latar belakang. Raimond and peter (2001) menyebutkan adanya perbedaan cara dalam menyampaikan keluhan. Akibatnya, Ketika tidak puas pelanggan

H4. Private complaint berpengaruh negatif pada customer satisfaction H5. Public complaint berpengaruh negatif pada customer satisfaction

5. Pengaruh customer satisfaction pada trust Dalam penelitian yang dilakukan oleh ruben et al (2007) menyatakan bahwa semakin tinggi kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu prduk berupa barang ataupun jasa akan berpengaruh pada meningkatnya kepercayaan pelanggan pada perusahaan. Ruben et al (2007) memberikan gambaran tentang sikap pelanggan puas akan menciptakan sebuah ikatan kepercayaan terhadap apa yang di dapatkan. Pengaruh customer loyalty pada trust juga dibuktikan oleh studi yang dilakukan oleh norisan et al (2010) yang mendukung dugaan adanya hubungan pada variable ini.

H6. Customer satisfaction berpengaruh positif pada trust

6. Pengaruh customer satisfaction pada customer loyalty Loyalitas ditunjukkan dengan perilaku pembelian berulang dan rekomendasi kepada orang lain. Dalam upaya pembentukan loyalitas ini,

Customer satisfaction merupakan elemen sentral pada marketing exchange process , karena kontribusi pastinya dalam kesuksesan dari para penyedia jasa (Darian et al., 2001 dalam Martin dan Molina (2007). Beberapa studi empiris yang berkaitan dengan kasus ini menyatakan bahwa pelanggan yang puas akan menunjukkan perilaku yang lebih loyal Wong et al, (2006) dalam Martin dan Molina (2007).

Hubungan antara kepuasan dan loyalitas yang diteliti dalam beberapa studi : fornell 1992 , Cronin boulding et al 1993 dan selnes 1993 dalam martin et al 2007 , dalam penelitiannya menemukan pengaruh positif antara kepuasan dan loyalitas. Sehingga didapatkan hipotesis :

H7. customer satisfaction berpengaruh positif pada customer loyalty

7. Pengaruh customer satisfaction pada price acceptance Marshall 1980 dalam Martin et al ( 2007) mengindikasikan bahwa kelebihan harga yang akan dibayar oleh konsumen atas apa yang sunguh konsumen bayar adalah ukuran ekonomi dari kelebihan kepuasan. Akibatnya ,hal ini nantinya dapat berarti bahwa konsumen memiliki penerimaan harga yang lebih besar untuk produk produk atau jasa yang memberikan kepuasan lebih besar .