BAB II TELAAH PUSTAKA - Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Strategi Bersaing Sekolah Swasta Dalam Meningkatkan Jumlah Peserta Didik Baru Studi Kasus SMK NU 01 Kendal
BAB II
TELAAH PUSTAKA
2.1. Manajemen Sekolah
Menurut Wibowo (2007:8) untuk dapat memahami
manajemen dengan benar diperlukan adanya penyamaan
persepsi
tentang
pengertian
manajemen,
fungsi
manajemen, peran manajemen, ketrampilan manajemen,
hirarki
manajemen
dan
tantangan
yang
dihadapi
manajemen. Ini berarti bahwa pemahaman terhadap
manajemen harus utuh agar proses manajemen dapat
mengantarkan
kepada
tujuan
organisasi
secara
maksimal.
Keutuhan inilah yang oleh stoner dan Freeman
(1992)
mendefinisikan
perencanaan,
mengawasi
menggunakan
tersedia
manajemen
pengorganisasian,
pekerjaan
semua
untuk
anggota
sumber
mencapai
daya
tujuan
sebagai
proses
memimpin,
dan
organisasi
serta
organisasi
yang
organisasi
yang
dinyatakan dengan jelas.
Dalam konteks manajemen sekolah, setiap satuan
pendidikan
Permendiknas
dituntut
no
19
untuk
tahun
dapat
2007
memenuhi
tentang
standar
pengelolaan pendidikan. Dalam permen tersebut sekolah
harus melakukan perencanaan program, pelaksanaan
rencana kerja, pengawasan dan evaluasi, kepemimpinan
sekolah, sistem informasi manajemen dan penilaian
khusus.
Perencanaan program sekolah meliputi visi, misi,
tujuan, rencana kerja sekolah jangka menengah untuk 4
tahun
(RKJM)
dan
rencana
kerja
tahunan
(RKT).
Sedangkan untuk pelaksanaan rencana kerja sekolah
diperlukan panduan pengelolaan sekolah yang meliputi 1)
kurikulum tingkat satuan pendidikan (KTSP); 2) kalender
pendidikan/akademik; 3) struktur organisasi sekolah/
madrasah; 4) pembagian tugas di antara guru; 5)
pembagian tugas di antara tenaga kependidikan; 6)
peraturan akademik; 7) tata tertib sekolah/madrasah; 8)
kode
etik
sekolah/madrasah;
9)
biaya
operasional
sekolah/madrasah.
Kegiatan
pengawasan
meliputi
pemantauan,
supervisi, evaluasi, pelaporan, dan tindak lanjut hasil
pengawasan.
Sedangkan
kegiatan
evaluasi
meliputi
evaluasi diri sekolah (EDS) yang dilakukan secara internal
setiap tahun dan Akreditasi sekolah yang merupakan
evaluasi eksternal dilakukan 4 tahun sekali.
Kepemimpinan sekolah terdiri dari kepala sekolah
yang dibantu oleh minimal 1 wakil kepala sekolah untuk
SMP, 3 wakil kepala sekolah untuk SMA dan 4 wakil
kepala
sekolah
mengelola
sistem
untuk
SMK.
informasi
Selanjutnya
manajemen
sekolah
(SIM)
yang
memadai untuk mendukung administrasi pendidikan
yang efektif, efisien dan akuntabel.
Adapun yang dimaksud penilaian khusus yaitu
keberadaan sekolah/madrasah yang pengelolaannya tidak
mengacu kepada Standar Nasional Pendidikan dapat
memperoleh
pengakuan
Pemerintah
atas
dasar
rekomendasi BSNP.
2.2 Strategi Bersaing
Menurut
merupakan
Porter
upaya
(1992:1)
mencari
Strategi
posisi
bersaing
bersaing
yang
menguntungkan dalam suatu arena fundamental di mana
persaingan berlangsung. Hal ini berarti setiap organisasi
atau perusahaan perlu merumuskan strategi dan posisi
yang tepat agar dapat memenangkan persaingan.
Tujuan dari strategi bersaing adalah untuk membina
posisi di mana suatu lembaga dapat melindung diri
sendiri
dengan
sebaik-baiknya
terhadap
kekuatan
tekanan persaingan atau dapat mempengaruhi tekanan
tersebut secara positif (Porter :2007). Oleh karena itu
kunci untuk mengembangkan strategi adalah menyelidiki
dan
menganalisis
sumber
masing-masing
kekuatan
tersebut. Hal ini dapat disimpulkan bahwa sebelum
menentukan strategi perlu dilakukan analisis terhadap
faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari
organisasi. Berdasarkan hasil analisis tersebut nantinya
dapat ditentukan strategi bersaing yang efektif, apakah
tindakan-tindakan menyerang (ofensif) atau bertahan
(defensive) guna menciptakan posisi bertahan yang aman
(defendable position).
Untuk
menghadapi kondisi persaingan
menurut
Porter (2007 :71) terdapat tiga pendekatan strategi generik
yang secara potensial akan berhasil mengungguli pesaing
lainnya dalam suatu bidang yaitu keunggulan biaya
menyeluruh, diferensiasi dan fokus. Pemikiran yang
melandasi
keunggulan
apapun,
konsep
strategi
bersaing
dan
generik
merupakan
mencapai
inti
adalah
dari
keunggulan
bahwa
strategi
bersaing
mengharuskan suatu lembaga untuk menentukan pilihan
Dalam penentuan strategi bersaing, suatu lembaga
perlu mempertimbangkan besar dan posisi dari lembaga
itu sendiri. Dalam konteks lembaga pendidikan, hal ini
dimaksudkan dengan melihat kepada kondisi sekolah
apakah
tergolong
sekolah
yang
besar,
maju
dan
berkembang ataukah sebaliknya (Lubis, 2004). Jika
sekolah termasuk kategori besar dan berkembang maka
dimungkinkan dapat menerapkan strategi tertentu yang
tidak bisa dilakukan oleh sekolah lainnya yang lebih kecil.
Namun, tidak menutup kemungkinan bahwa sekolah
yang lebih kecil juga dapat melakukan strateginya sendiri
yang mampu menghasilkan tingkat keuntungan yang
sama atau bahkan lebih baik daripada sekolah yang
besar. Oleh karena itu, dalam menentukan strategi
bersaing,
setiap
sekolah
harus
mengembangkan
keunggulan bersaing yang tidak mudah diimitasi oleh
pesaing. Keunggulan bersaing tersebut diciptakan melalui
efisiensi, kualitas produk, dan inovasi (Wijaya 2008)
Sedangkan
menyatakan
Kotler
bahwa
dalam
sebuah
Lupiyoadi
keunggulan
(2013:67)
yang
patut
ditampilkan harus memenuhi kriteria :
1. Penting, artinya keunggulan itu harus merupakan
kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup
banyak pembeli
2. Berbeda
artinya
belum
ada
kompetitor
yang
menawarkan/memosikan keunggulan itu. Atau ada
kompetitor yang sudah menawarkan, tetapi masih
dengan cara yang lebih umum
3. Unggul (superior) artinya keunggulan itu lebih baik
dibandingkan dengan produk barang atau jasa lainnya
yang dimiliki kompetitor
4. Dapat dikomunikasikan artinya keunggulan itu dapat
dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau
calon pembeli
5. Pelopor artinya kompetitor sulit meniru keunggulan
yang dimiliki
6. Harga terjangkau artinya pembeli mampu membayar
biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk
tersebut
7. Menguntungkan. Perusahaan dapat memperoleh laba
dari pemberian keunggulan tersebut
2.3 Strategi Pemasaran Sekolah
Menurut Joewono dalam Wijaya (2008) menjelaskan
pengertian
pemasaran
jasa
sebagai
suatu
konsep
pemasaran yang mendefinisikan bahwa organisasi harus
lebih peduli terhadap apa yang dirasakan konsumen
dibanding
apa
yang
dipikirkan
konsumen
tentang
produk/jasa yang mereka tawarkan. Di dalam pemasaran
jasa,
lebih
penting
mengetahui
bagaimana
cara
menawarkan produk/jasa dari pada apa yang ditawarkan
produk/jasa. Jadi, pemasaran jasa bertujuan untuk
menciptakan memorable experience bagi konsumen.
Pemasaran
jasa
pendidikan
(terutama
sekolah)
mutlak diperlukan. Wijaya (2008:48) memberikan alasan
(1) sebagai lembaga nonprofit yang bergerak dalam bidang
jasa
pendidikan,
untuk
level
apa
saja,
kita
perlu
meyakinkan masyarakat dan “pelanggan” (peserta didik,
orang tua, serta pihak-pihak terkait lainnya) bahwa
lembaga pendidikan yang kita kelola masih tetap eksis. (2)
kita perlu meyakinkan masyarakat dan “pelanggan”
bahwa layanan jasa pendidikan yang kita lakukan
sungguh relevan dengan kebutuhan mereka. (3) kita perlu
melakukan kegiatan pemasaran agar jenis dan macam
jasa pendidikan yang kita lakukan dapat dikenal dan
dimengerti
secara
luas
oleh
masyarakat,
apalagi
“pelanggan” kita. (4) agar eksistensi lembaga pendidikan
yang kita kelola tidak ditinggalkan oleh masyarakat luas
serta “pelanggan” potensial.
Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas
analisis lingkungan eksternal dan
internal organisasi.
Faktor-faktor eksternal yang dapat menimbulkan adanya
peluang atau ancaman bagi organisasi terdiri atas:
keadaan pasar, persaingan, teknologi, ekonomi, sosial
budaya, hukum, dan peraturan. Sedangkan faktor-faktor
internal
menunjukkan
adanya
keunggulan
atau
kelemahan organisasi, meliputi: keuangan, produksi,
SDM, serta khususnya bidang pemasaran yang terdiri
dari produk, harga, distribusi, dan pemasaran. Analisis
tersebut merupakan penilaian apakah strategi pemasaran
yang telah ditetapkan dan dijalankan sesuai dengan
keadaan pada saat ini. Hasil penilaian tersebut digunakan
sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang
sedang dijalankan perlu diubah serta untuk menyusun
atau menentukan strategi yang akan dijalankan di masa
mendatang (Wijaya 2008:51).
Implementasi tiga strategi generik untuk pemasaran
jasa pendidikan seperti dikemukakan Wijaya (2008:54)
yaitu:
1. Diferensiasi, yaitu strategi sekolah dalam memberikan
penawaran
yang
penawaran
yang
berbeda
diberikan
dibandingkan
oleh
pesaing.
dengan
Strategi
diferensiasi ini mengisyaratkan sekolah mempunyai jasa
yang mempunyai kualitas ataupun fungsi yang bisa
membedakan
dirinya
dengan
pesaingnya.
Strategi
diferensiasi dilakukan dengan cara menciptakan persepsi
terhadap nilai tertentu pada konsumennya. Misalnya
persepsi terhadap keunggulan kerja, inovasi produk,
pelayanan yang lebih baik, citra merek yang lebih unggul,
dan sebagainya.
2. Keunggulan biaya, yaitu strategi sekolah dalam
mengefisienkan seluruh biaya operasionalnya sehingga
menghasilkan
jasa
yang
bisa
dijual
lebih
murah
dibandingkan pesaingnya. Strategi keunggulan biaya ini
berfokus pada harga, jadi biasanya sekolah tidak terlalu
peduli dengan berbagai faktor pendukung dari jasa
ataupun harga. Misalnya, biaya sekolah yang murah
biasanya
mengandalkan
strategi
harga.
Pihak
penyelenggara sekolah tersebut biasanya tidak peduli
dengan kenyamanan siswa pada waktu belajar, bahkan
juga dengan kebersihan, karena bagi mereka yang penting
bisa
menawarkan
jasa
dengan
harga
yang
sangat
bersaing.
3. Fokus, yaitu strategi sekolah dalam menggarap satu
target pasar tertentu. Strategi fokus biasanya dilakukan
untuk
jasa
yang
memang
mempunyai
karakteristik
khusus.
2.4 Bauran Pemasaran Sekolah
Dalam
menjalankan
pemasaran
jasa
harus
memperhatikan 7 P sebagaimana disebutkan Alma (2003)
yang mengatakan bahwa bauran pemasaran jasa terdiri
dari Product (produk), Price (harga), Place (tempat),
Promotion (pemasaran), People (orang), Physical Evidence
(bukti fisik) dan Process (proses).
a. Produk (Product)
Merupakan keseluruhan konsep objek atau proses
yang
memberikan
sejumlah
nilai
manfaat
kepada
konsumen. Menurut kotler (2000) produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi kebutuhan. Yang perlu diperhatikan dalam
produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari
produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari
produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada
produk
jasa
yang
kita
kenal
tidak
menimbulkan
beralihnya kepemilikan dari penyediaan jasa kepada
konsumen. Keunikan produk jasa yang kita tawarkan,
siapa pasar sasaran utama jasa kita, dan apakah produk
tersebut akan mampu bertahan (dalam arti tidak akan
digantikan posisinya oleh produk lain), untuk berapa
lama produk tersebut akan bertahan (Lupiyoadi,2006)
b. Orang (People)
Merupakan
memberikan
pihak
pelayanan
yang
merencanakan
kepada
konsumen.
atau
Karena
sebagian besar jasa dilayani oleh orang maka orang
tersebut perlu diseleksi, dilatih dan dimotivasi agar
memberikan
karyawan
kepuasan
harus
kepada
berlomba-lomba
konsumen.
berbuat
Setiap
kebaikan
terhadap konsumen dengan sikap, perhatian, responsif,
inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan
ihlas (Alma, 2003).
c. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Merupakan bukti fisik atau keadaan nyata tempat
dimana menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang
berkunjung ke sekolah akan memperhatikan bangunan,
interior, peralatan, perabotan, bahkan sampai pakaian
seragam. Contoh lebih rinci untuk fasilitas eksternal,
konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat
parkir,
taman-taman,
suasana
lingkungan
dan
sebagainya. Untuk fasilitas interior, konsumen akan
memperhatikan desain interior, perlengkapan, gambar-
gambar,
penataan
ruang,
kesegaran
udara
dan
temperature (Alma, 2003).
d. Tempat (Place)
Lamb, et.al (2001) mengatakan elemen utama dari
penampilan
tempat
adalah
suasana,
yaitu
kesan
keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik dan
dekorasi. Suasana dapat menciptakan perasaan santai
ataupun sibuk, kesan mewah atau efisiensi, sikap ramah
ataupun dingin, terorganisir atau kacau. Tata letak
tempat
adalah
kunci
keberhasilan,
tata
letak
direncanakan sehingga semua ruang digunakan secara
efektif, termasuk lorong-lorongnya, perlengkapan tetap,
pemajangan barang, dan wilayah bukan penjualan. Tata
letak yang efektif tidak hanya menjamin kenyamanan dan
kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh besar
pada lalu lintas konsumen dan perilaku pembelian.
e. Harga (Price)
Merupakan
salah
satu
faktor
yang
harus
dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan
yang ingin dicapai oleh perusahaan. Ini berarti, harga
menggambarkan nilai uang sebuah barang atau jasa.
Kotler
dan
Armstrong
(1997)
mendefinisikan
harga
sebagai the amount of money charged for a product or
service or the sum of the values consumers exchange for
benefits of having or using the product or service. Artinya
harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk
suatu produk atau jasa, atau suatu jumlah nilai dari
pelanggan untuk membayar manfaat yang diberikan atau
digunakan oleh produk atau jasa.
f.
Pemasaran (Promotion)
Pemasaran
adalah
suatu
bentuk
komunikasi
pemasaran, yaitu aktifitas yang berusaha menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
mengingatkan
pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima,
membeli
dan
loyal
pada
produk
yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,
2002). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (1997)
promotion is activities that communicate the merits of the
product and persuade target customers to buy it. Artinya
promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan produk dan
mempengaruhi target pelanggan untuk membelinya.
Sebelum
melakukan
pemasaran
sebaiknya
dilakukan perencanaan matang. Kegiatan pemasaran
antara lain : a) Iklan seperti di koran, majalan, radio,
katalog, poster. b) Publisitas positif maksimal dari pihakpihak luar, c) pemasaran dari mulut ke mulut dengan
memaksimalkan hal-hal positif, d) Pemasaran penjualan
dengan ikut pameran, membagikan sampel, e) Public
Relation/PR
yang
mengupayakan
produk
diterima
masyarakat, f) Personal Selling/penjualan personil yang
dilakukan tatap muka langsung.
g. Proses (Process)
Proses merupakan prosedur, mekanisme dan arus
aktifitas aktual saat jasa di delivery dan sistem operasi
jasa.
Langkah-langkah
aktual
delivery
sebagaimana
dialami pelanggan atau arus operasional jasa akan
memberi bukti pada pelanggan dalam menilai kualitas
jasa. Beberapa produk jasa sangatlah komplek, pelanggan
perlu melalui berbagai tahapan yang rumit dan ekstensif
guna menjalani proses layanan. Jasa berbirokrasi tinggi
kerap mengikuti pola ini dan logika di balik tahapantahapan ini seringkali tidak dipahami pelanggan. Ciri lain
dari proses yang bisa memberikan bukti bagi pelanggan
adalah jasa mengikuti lini produksi/pendekatan standar
atau apakah proses tersebut merupakan proses yang
costomized dan pemberdayaan.
2.5 Tinjauan Penelitian yang Relevan
Beberapa penelitian tentang strategi bersaing telah
dilakukan antara lain :
1. Penelitian Yudha Hermawan (2010) tentang Strategi
Bersaing Lembaga Pendidikan Nonformal dengan Studi
Kasus pada Lembaga Kursus Intensive English Course
(IEC) Harapan Indah Bekasi. Dalam penelitian ini
dikemukakan IEC berada pada posisi pertumbuhan
dimana yang menjadi fokusnya adalah pangsa pasar,
keuntungan serta penjualan. Dengan meningkatkan
kualitas SDM serta menjalankan strategi pemasaran
yang efektif diharapkan mampu membangun citra IEC
yang lebih baik lagi.
2. Penelitian Jubelina Inosensia Kastanja (2013) tentang
Strategi Bersaing Sekolah Kristen Lentera Ambarawa.
Hasil
penelitian
ini
menunjukkan
bahwa
untuk
menghadapi persaingan antar lembaga pendidikan,
strategi yang perlu dilakukan dengan menerapkan
berbagai program yang berbeda dari sekolah lainnya di
Ambarawa seperti Multiple Intelligences, Moving Class,
Sekolah Lima Hari, Wasana Warsa Sekolah Kristen
Lentera, Hari Budaya, Field Trip dan Parent Seminar.
3. Penelitian Myrna Louise Dyah M (2013) tentang
Rencana Strategi Pemasaran Berdasarkan Variabel
Marketing Mix untuk Meningkatkan Jumlah Siswa
Baru di SD Kanisius Gedongan Salatiga menyatakan
bahwa analisis SWOT SD Kanisius Gedongan Salatiga
berada
strategi
pada
kuadran
agresif.
SO
sehingga
Rencana
mendukung
strategis
yang
direkomendasikan antara lain (1) merevisi visi misi
sekolah, (2) Membuat program bedah alat peraga dan
fasilitas
pembelajaran,
(3)
Meningkatkan
kualitas
layanan pada peserta didik maupun stakeholder, dan
(4) Meningkatkan Promosi
2.6
Kerangka Pikir
Tuntutan
Sekolah
bermutu
Kinerja
Manajemen
Pengelola
Strategi Pemasaran
(Diferensiasi, keunggulan
biaya, fokus mutu)
Strategi
Pemasaran
Sekolah
Visi Misi
Sekolah
Mutu Sekolah
Harapan
masyaraka
t
Program Pemasaran
(Presentasi, iklan, spanduk,
brosur, jariangan)
Gambar 1
Kerangka Berpikir Peningkatan Peserta Didik Baru
Peningkatan
Peserta
Didik Baru
TELAAH PUSTAKA
2.1. Manajemen Sekolah
Menurut Wibowo (2007:8) untuk dapat memahami
manajemen dengan benar diperlukan adanya penyamaan
persepsi
tentang
pengertian
manajemen,
fungsi
manajemen, peran manajemen, ketrampilan manajemen,
hirarki
manajemen
dan
tantangan
yang
dihadapi
manajemen. Ini berarti bahwa pemahaman terhadap
manajemen harus utuh agar proses manajemen dapat
mengantarkan
kepada
tujuan
organisasi
secara
maksimal.
Keutuhan inilah yang oleh stoner dan Freeman
(1992)
mendefinisikan
perencanaan,
mengawasi
menggunakan
tersedia
manajemen
pengorganisasian,
pekerjaan
semua
untuk
anggota
sumber
mencapai
daya
tujuan
sebagai
proses
memimpin,
dan
organisasi
serta
organisasi
yang
organisasi
yang
dinyatakan dengan jelas.
Dalam konteks manajemen sekolah, setiap satuan
pendidikan
Permendiknas
dituntut
no
19
untuk
tahun
dapat
2007
memenuhi
tentang
standar
pengelolaan pendidikan. Dalam permen tersebut sekolah
harus melakukan perencanaan program, pelaksanaan
rencana kerja, pengawasan dan evaluasi, kepemimpinan
sekolah, sistem informasi manajemen dan penilaian
khusus.
Perencanaan program sekolah meliputi visi, misi,
tujuan, rencana kerja sekolah jangka menengah untuk 4
tahun
(RKJM)
dan
rencana
kerja
tahunan
(RKT).
Sedangkan untuk pelaksanaan rencana kerja sekolah
diperlukan panduan pengelolaan sekolah yang meliputi 1)
kurikulum tingkat satuan pendidikan (KTSP); 2) kalender
pendidikan/akademik; 3) struktur organisasi sekolah/
madrasah; 4) pembagian tugas di antara guru; 5)
pembagian tugas di antara tenaga kependidikan; 6)
peraturan akademik; 7) tata tertib sekolah/madrasah; 8)
kode
etik
sekolah/madrasah;
9)
biaya
operasional
sekolah/madrasah.
Kegiatan
pengawasan
meliputi
pemantauan,
supervisi, evaluasi, pelaporan, dan tindak lanjut hasil
pengawasan.
Sedangkan
kegiatan
evaluasi
meliputi
evaluasi diri sekolah (EDS) yang dilakukan secara internal
setiap tahun dan Akreditasi sekolah yang merupakan
evaluasi eksternal dilakukan 4 tahun sekali.
Kepemimpinan sekolah terdiri dari kepala sekolah
yang dibantu oleh minimal 1 wakil kepala sekolah untuk
SMP, 3 wakil kepala sekolah untuk SMA dan 4 wakil
kepala
sekolah
mengelola
sistem
untuk
SMK.
informasi
Selanjutnya
manajemen
sekolah
(SIM)
yang
memadai untuk mendukung administrasi pendidikan
yang efektif, efisien dan akuntabel.
Adapun yang dimaksud penilaian khusus yaitu
keberadaan sekolah/madrasah yang pengelolaannya tidak
mengacu kepada Standar Nasional Pendidikan dapat
memperoleh
pengakuan
Pemerintah
atas
dasar
rekomendasi BSNP.
2.2 Strategi Bersaing
Menurut
merupakan
Porter
upaya
(1992:1)
mencari
Strategi
posisi
bersaing
bersaing
yang
menguntungkan dalam suatu arena fundamental di mana
persaingan berlangsung. Hal ini berarti setiap organisasi
atau perusahaan perlu merumuskan strategi dan posisi
yang tepat agar dapat memenangkan persaingan.
Tujuan dari strategi bersaing adalah untuk membina
posisi di mana suatu lembaga dapat melindung diri
sendiri
dengan
sebaik-baiknya
terhadap
kekuatan
tekanan persaingan atau dapat mempengaruhi tekanan
tersebut secara positif (Porter :2007). Oleh karena itu
kunci untuk mengembangkan strategi adalah menyelidiki
dan
menganalisis
sumber
masing-masing
kekuatan
tersebut. Hal ini dapat disimpulkan bahwa sebelum
menentukan strategi perlu dilakukan analisis terhadap
faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari
organisasi. Berdasarkan hasil analisis tersebut nantinya
dapat ditentukan strategi bersaing yang efektif, apakah
tindakan-tindakan menyerang (ofensif) atau bertahan
(defensive) guna menciptakan posisi bertahan yang aman
(defendable position).
Untuk
menghadapi kondisi persaingan
menurut
Porter (2007 :71) terdapat tiga pendekatan strategi generik
yang secara potensial akan berhasil mengungguli pesaing
lainnya dalam suatu bidang yaitu keunggulan biaya
menyeluruh, diferensiasi dan fokus. Pemikiran yang
melandasi
keunggulan
apapun,
konsep
strategi
bersaing
dan
generik
merupakan
mencapai
inti
adalah
dari
keunggulan
bahwa
strategi
bersaing
mengharuskan suatu lembaga untuk menentukan pilihan
Dalam penentuan strategi bersaing, suatu lembaga
perlu mempertimbangkan besar dan posisi dari lembaga
itu sendiri. Dalam konteks lembaga pendidikan, hal ini
dimaksudkan dengan melihat kepada kondisi sekolah
apakah
tergolong
sekolah
yang
besar,
maju
dan
berkembang ataukah sebaliknya (Lubis, 2004). Jika
sekolah termasuk kategori besar dan berkembang maka
dimungkinkan dapat menerapkan strategi tertentu yang
tidak bisa dilakukan oleh sekolah lainnya yang lebih kecil.
Namun, tidak menutup kemungkinan bahwa sekolah
yang lebih kecil juga dapat melakukan strateginya sendiri
yang mampu menghasilkan tingkat keuntungan yang
sama atau bahkan lebih baik daripada sekolah yang
besar. Oleh karena itu, dalam menentukan strategi
bersaing,
setiap
sekolah
harus
mengembangkan
keunggulan bersaing yang tidak mudah diimitasi oleh
pesaing. Keunggulan bersaing tersebut diciptakan melalui
efisiensi, kualitas produk, dan inovasi (Wijaya 2008)
Sedangkan
menyatakan
Kotler
bahwa
dalam
sebuah
Lupiyoadi
keunggulan
(2013:67)
yang
patut
ditampilkan harus memenuhi kriteria :
1. Penting, artinya keunggulan itu harus merupakan
kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup
banyak pembeli
2. Berbeda
artinya
belum
ada
kompetitor
yang
menawarkan/memosikan keunggulan itu. Atau ada
kompetitor yang sudah menawarkan, tetapi masih
dengan cara yang lebih umum
3. Unggul (superior) artinya keunggulan itu lebih baik
dibandingkan dengan produk barang atau jasa lainnya
yang dimiliki kompetitor
4. Dapat dikomunikasikan artinya keunggulan itu dapat
dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau
calon pembeli
5. Pelopor artinya kompetitor sulit meniru keunggulan
yang dimiliki
6. Harga terjangkau artinya pembeli mampu membayar
biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk
tersebut
7. Menguntungkan. Perusahaan dapat memperoleh laba
dari pemberian keunggulan tersebut
2.3 Strategi Pemasaran Sekolah
Menurut Joewono dalam Wijaya (2008) menjelaskan
pengertian
pemasaran
jasa
sebagai
suatu
konsep
pemasaran yang mendefinisikan bahwa organisasi harus
lebih peduli terhadap apa yang dirasakan konsumen
dibanding
apa
yang
dipikirkan
konsumen
tentang
produk/jasa yang mereka tawarkan. Di dalam pemasaran
jasa,
lebih
penting
mengetahui
bagaimana
cara
menawarkan produk/jasa dari pada apa yang ditawarkan
produk/jasa. Jadi, pemasaran jasa bertujuan untuk
menciptakan memorable experience bagi konsumen.
Pemasaran
jasa
pendidikan
(terutama
sekolah)
mutlak diperlukan. Wijaya (2008:48) memberikan alasan
(1) sebagai lembaga nonprofit yang bergerak dalam bidang
jasa
pendidikan,
untuk
level
apa
saja,
kita
perlu
meyakinkan masyarakat dan “pelanggan” (peserta didik,
orang tua, serta pihak-pihak terkait lainnya) bahwa
lembaga pendidikan yang kita kelola masih tetap eksis. (2)
kita perlu meyakinkan masyarakat dan “pelanggan”
bahwa layanan jasa pendidikan yang kita lakukan
sungguh relevan dengan kebutuhan mereka. (3) kita perlu
melakukan kegiatan pemasaran agar jenis dan macam
jasa pendidikan yang kita lakukan dapat dikenal dan
dimengerti
secara
luas
oleh
masyarakat,
apalagi
“pelanggan” kita. (4) agar eksistensi lembaga pendidikan
yang kita kelola tidak ditinggalkan oleh masyarakat luas
serta “pelanggan” potensial.
Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas
analisis lingkungan eksternal dan
internal organisasi.
Faktor-faktor eksternal yang dapat menimbulkan adanya
peluang atau ancaman bagi organisasi terdiri atas:
keadaan pasar, persaingan, teknologi, ekonomi, sosial
budaya, hukum, dan peraturan. Sedangkan faktor-faktor
internal
menunjukkan
adanya
keunggulan
atau
kelemahan organisasi, meliputi: keuangan, produksi,
SDM, serta khususnya bidang pemasaran yang terdiri
dari produk, harga, distribusi, dan pemasaran. Analisis
tersebut merupakan penilaian apakah strategi pemasaran
yang telah ditetapkan dan dijalankan sesuai dengan
keadaan pada saat ini. Hasil penilaian tersebut digunakan
sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang
sedang dijalankan perlu diubah serta untuk menyusun
atau menentukan strategi yang akan dijalankan di masa
mendatang (Wijaya 2008:51).
Implementasi tiga strategi generik untuk pemasaran
jasa pendidikan seperti dikemukakan Wijaya (2008:54)
yaitu:
1. Diferensiasi, yaitu strategi sekolah dalam memberikan
penawaran
yang
penawaran
yang
berbeda
diberikan
dibandingkan
oleh
pesaing.
dengan
Strategi
diferensiasi ini mengisyaratkan sekolah mempunyai jasa
yang mempunyai kualitas ataupun fungsi yang bisa
membedakan
dirinya
dengan
pesaingnya.
Strategi
diferensiasi dilakukan dengan cara menciptakan persepsi
terhadap nilai tertentu pada konsumennya. Misalnya
persepsi terhadap keunggulan kerja, inovasi produk,
pelayanan yang lebih baik, citra merek yang lebih unggul,
dan sebagainya.
2. Keunggulan biaya, yaitu strategi sekolah dalam
mengefisienkan seluruh biaya operasionalnya sehingga
menghasilkan
jasa
yang
bisa
dijual
lebih
murah
dibandingkan pesaingnya. Strategi keunggulan biaya ini
berfokus pada harga, jadi biasanya sekolah tidak terlalu
peduli dengan berbagai faktor pendukung dari jasa
ataupun harga. Misalnya, biaya sekolah yang murah
biasanya
mengandalkan
strategi
harga.
Pihak
penyelenggara sekolah tersebut biasanya tidak peduli
dengan kenyamanan siswa pada waktu belajar, bahkan
juga dengan kebersihan, karena bagi mereka yang penting
bisa
menawarkan
jasa
dengan
harga
yang
sangat
bersaing.
3. Fokus, yaitu strategi sekolah dalam menggarap satu
target pasar tertentu. Strategi fokus biasanya dilakukan
untuk
jasa
yang
memang
mempunyai
karakteristik
khusus.
2.4 Bauran Pemasaran Sekolah
Dalam
menjalankan
pemasaran
jasa
harus
memperhatikan 7 P sebagaimana disebutkan Alma (2003)
yang mengatakan bahwa bauran pemasaran jasa terdiri
dari Product (produk), Price (harga), Place (tempat),
Promotion (pemasaran), People (orang), Physical Evidence
(bukti fisik) dan Process (proses).
a. Produk (Product)
Merupakan keseluruhan konsep objek atau proses
yang
memberikan
sejumlah
nilai
manfaat
kepada
konsumen. Menurut kotler (2000) produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi kebutuhan. Yang perlu diperhatikan dalam
produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari
produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari
produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada
produk
jasa
yang
kita
kenal
tidak
menimbulkan
beralihnya kepemilikan dari penyediaan jasa kepada
konsumen. Keunikan produk jasa yang kita tawarkan,
siapa pasar sasaran utama jasa kita, dan apakah produk
tersebut akan mampu bertahan (dalam arti tidak akan
digantikan posisinya oleh produk lain), untuk berapa
lama produk tersebut akan bertahan (Lupiyoadi,2006)
b. Orang (People)
Merupakan
memberikan
pihak
pelayanan
yang
merencanakan
kepada
konsumen.
atau
Karena
sebagian besar jasa dilayani oleh orang maka orang
tersebut perlu diseleksi, dilatih dan dimotivasi agar
memberikan
karyawan
kepuasan
harus
kepada
berlomba-lomba
konsumen.
berbuat
Setiap
kebaikan
terhadap konsumen dengan sikap, perhatian, responsif,
inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan
ihlas (Alma, 2003).
c. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Merupakan bukti fisik atau keadaan nyata tempat
dimana menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang
berkunjung ke sekolah akan memperhatikan bangunan,
interior, peralatan, perabotan, bahkan sampai pakaian
seragam. Contoh lebih rinci untuk fasilitas eksternal,
konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat
parkir,
taman-taman,
suasana
lingkungan
dan
sebagainya. Untuk fasilitas interior, konsumen akan
memperhatikan desain interior, perlengkapan, gambar-
gambar,
penataan
ruang,
kesegaran
udara
dan
temperature (Alma, 2003).
d. Tempat (Place)
Lamb, et.al (2001) mengatakan elemen utama dari
penampilan
tempat
adalah
suasana,
yaitu
kesan
keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik dan
dekorasi. Suasana dapat menciptakan perasaan santai
ataupun sibuk, kesan mewah atau efisiensi, sikap ramah
ataupun dingin, terorganisir atau kacau. Tata letak
tempat
adalah
kunci
keberhasilan,
tata
letak
direncanakan sehingga semua ruang digunakan secara
efektif, termasuk lorong-lorongnya, perlengkapan tetap,
pemajangan barang, dan wilayah bukan penjualan. Tata
letak yang efektif tidak hanya menjamin kenyamanan dan
kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh besar
pada lalu lintas konsumen dan perilaku pembelian.
e. Harga (Price)
Merupakan
salah
satu
faktor
yang
harus
dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan
yang ingin dicapai oleh perusahaan. Ini berarti, harga
menggambarkan nilai uang sebuah barang atau jasa.
Kotler
dan
Armstrong
(1997)
mendefinisikan
harga
sebagai the amount of money charged for a product or
service or the sum of the values consumers exchange for
benefits of having or using the product or service. Artinya
harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk
suatu produk atau jasa, atau suatu jumlah nilai dari
pelanggan untuk membayar manfaat yang diberikan atau
digunakan oleh produk atau jasa.
f.
Pemasaran (Promotion)
Pemasaran
adalah
suatu
bentuk
komunikasi
pemasaran, yaitu aktifitas yang berusaha menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
mengingatkan
pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima,
membeli
dan
loyal
pada
produk
yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,
2002). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (1997)
promotion is activities that communicate the merits of the
product and persuade target customers to buy it. Artinya
promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan produk dan
mempengaruhi target pelanggan untuk membelinya.
Sebelum
melakukan
pemasaran
sebaiknya
dilakukan perencanaan matang. Kegiatan pemasaran
antara lain : a) Iklan seperti di koran, majalan, radio,
katalog, poster. b) Publisitas positif maksimal dari pihakpihak luar, c) pemasaran dari mulut ke mulut dengan
memaksimalkan hal-hal positif, d) Pemasaran penjualan
dengan ikut pameran, membagikan sampel, e) Public
Relation/PR
yang
mengupayakan
produk
diterima
masyarakat, f) Personal Selling/penjualan personil yang
dilakukan tatap muka langsung.
g. Proses (Process)
Proses merupakan prosedur, mekanisme dan arus
aktifitas aktual saat jasa di delivery dan sistem operasi
jasa.
Langkah-langkah
aktual
delivery
sebagaimana
dialami pelanggan atau arus operasional jasa akan
memberi bukti pada pelanggan dalam menilai kualitas
jasa. Beberapa produk jasa sangatlah komplek, pelanggan
perlu melalui berbagai tahapan yang rumit dan ekstensif
guna menjalani proses layanan. Jasa berbirokrasi tinggi
kerap mengikuti pola ini dan logika di balik tahapantahapan ini seringkali tidak dipahami pelanggan. Ciri lain
dari proses yang bisa memberikan bukti bagi pelanggan
adalah jasa mengikuti lini produksi/pendekatan standar
atau apakah proses tersebut merupakan proses yang
costomized dan pemberdayaan.
2.5 Tinjauan Penelitian yang Relevan
Beberapa penelitian tentang strategi bersaing telah
dilakukan antara lain :
1. Penelitian Yudha Hermawan (2010) tentang Strategi
Bersaing Lembaga Pendidikan Nonformal dengan Studi
Kasus pada Lembaga Kursus Intensive English Course
(IEC) Harapan Indah Bekasi. Dalam penelitian ini
dikemukakan IEC berada pada posisi pertumbuhan
dimana yang menjadi fokusnya adalah pangsa pasar,
keuntungan serta penjualan. Dengan meningkatkan
kualitas SDM serta menjalankan strategi pemasaran
yang efektif diharapkan mampu membangun citra IEC
yang lebih baik lagi.
2. Penelitian Jubelina Inosensia Kastanja (2013) tentang
Strategi Bersaing Sekolah Kristen Lentera Ambarawa.
Hasil
penelitian
ini
menunjukkan
bahwa
untuk
menghadapi persaingan antar lembaga pendidikan,
strategi yang perlu dilakukan dengan menerapkan
berbagai program yang berbeda dari sekolah lainnya di
Ambarawa seperti Multiple Intelligences, Moving Class,
Sekolah Lima Hari, Wasana Warsa Sekolah Kristen
Lentera, Hari Budaya, Field Trip dan Parent Seminar.
3. Penelitian Myrna Louise Dyah M (2013) tentang
Rencana Strategi Pemasaran Berdasarkan Variabel
Marketing Mix untuk Meningkatkan Jumlah Siswa
Baru di SD Kanisius Gedongan Salatiga menyatakan
bahwa analisis SWOT SD Kanisius Gedongan Salatiga
berada
strategi
pada
kuadran
agresif.
SO
sehingga
Rencana
mendukung
strategis
yang
direkomendasikan antara lain (1) merevisi visi misi
sekolah, (2) Membuat program bedah alat peraga dan
fasilitas
pembelajaran,
(3)
Meningkatkan
kualitas
layanan pada peserta didik maupun stakeholder, dan
(4) Meningkatkan Promosi
2.6
Kerangka Pikir
Tuntutan
Sekolah
bermutu
Kinerja
Manajemen
Pengelola
Strategi Pemasaran
(Diferensiasi, keunggulan
biaya, fokus mutu)
Strategi
Pemasaran
Sekolah
Visi Misi
Sekolah
Mutu Sekolah
Harapan
masyaraka
t
Program Pemasaran
(Presentasi, iklan, spanduk,
brosur, jariangan)
Gambar 1
Kerangka Berpikir Peningkatan Peserta Didik Baru
Peningkatan
Peserta
Didik Baru