PENGARUH IKLAN TELEVISI DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP EKUITAS MEREK SABUN PEMBERSIH WAJAH POND’S.
PENGARUH IKLAN TELEVISI DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP EKUITAS MEREKSABUN PEMBERSIH WAJAH POND’S
(Survei Pada Pengguna Sabun Pembersih Wajah Pond’s Usia 13-20 Tahun di Hypermart Kopo)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Oleh Miftahul Jannah
0901872
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2014
(2)
Oleh Miftahul Jannah
0901872
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd.) pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis
©Miftahul Jannah 2014 Universitas Pendidikan Indonesia
April 2014
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian, dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.
(3)
(Survei pada Pengguna Sabun Pembersih Wajah Pond’s Usia 13-20 Tahun Di Hypermart Kopo)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh: Pembimbing I
Ridwan Purnama, SH., M.Si NIP. 19600915 198803 1 003 Mengetahui,
Dekan Fakultas
Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia
Dr. H. Edi Suryadi, M.Si. NIP. 19600412 198603 1 002
Ketua Program Studi
Pendidikan Manajemen Bisnis
Dr. Lili Adi Wibowo,S.Sos.,S.Pd.,MM. NIP. 19690404 199903 1 001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
Miftahul Jannah NIM. 0901872
(4)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
ABSTRAK
Miftahul Jannah (0901872), “Pengaruh Iklan Televisi dan Celebrity Endorser Terhadap
Ekuitas Merek Sabun Pembersih Wajah Pond’s (Survei pada Pengguna Sabun Pembersih Wajah Pond’s Usia 13-20 Tahun di Hypermart Kopo)”. Di bawah bimbingan Ridwan Purnama, SH., M.Si
Persaingan pada industri rangkaian produk kecantikan cukup tinggi, hal ini ditandai dengan naik turunnya ekuitas merek suatu produk. Sehingga setiap perusahaan membutuhkan strategi khusus untuk mempertahankan hingga meningkatkan ekuitas merek produknya dipasaran, dengan ekuitas merek yang kuat maka produk tersebut dapat menguasai pasar di industrinya. Salah satu strategi yang dilakukan oleh sabun pembersih wajah Pond’s yaitu Iklan Televisi dan Celebrity Endorser yang diindikasikan berpengaruh terhadap ekuitas merek.
Penelitian ini bertujuan untuk 1) memperoleh temuan mengenai iklan televisi dan celebrity endorser pada produk sabun pembersih wajah Pond’s, 2) memperoleh temuan mengenai ekuitas merek pada produk sabun pembersih wajah Pond’s dan 3) memperoleh temuan mengenai pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s baik secara simultan maupun parsial. Objek penelitian ini adalah pengguna sabun pembersih wajah Pond’s usia 13-20 tahun di Hypermart Kopo. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sebagai variabel tidak bebas. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif, verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik sistematic random sampling, dengan jumlah sampel 91 responden. Teknik analisa data yang digunakan adalah path analysis dengan alat bantu software komputer SPSS 21.0. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa iklan televisi berpengaruh terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s sebesar 19,7% dan celebrity endorser berpengaruh terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s sebesar 50,2%. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa iklan televisi dan celebrity endorser memiliki pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek.
Berdasarkan hasil penelitian melalui analisis jalur terdapat pengaruh yang signifikan dari dua variabel yaitu iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s. Pembentuk iklan televisi adalah mission, messages, dan media. Sedangkan pembentuk celebrity endorser adalah trustworthiness, expertise, attractiveness,credibility, dan celebrity match up. Serta pembetuk ekuitas merek adalah brand awareness, perceived quality, brand association dan brand loyalty. Pengaruh ketiga variabel ini memiliki pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun parsial.
Penulis merekomendasikan agar perusahaan lebih memperkuat konsep dan kreativitas iklan televisi dan meningkatkan kembali dalam pemilihan celebrity endorser yang sesuai dengan karakteristik produk sebagai salah satu strategi untuk meningkatkan ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s.
(5)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu ABSTRACT
Miftahul Jannah (0901872), “The Influence of Television Advertising and Celebrity Endorser Through on The Brand Equity of Pond's Cleanser Soap (A Survey on User of Pond’s Cleanser Soap Age 13-20 Years Old in Hypermart Kopo)". Guidance by Ridwan Purnama, SH., M.Si
Competition in the industry is quite high range of beauty products, it is characterized by the rise and fall of a product brand equity. So that every company needs a special strategy to defend its products to increase brand equity in the market, with strong brand equity then the product can dominate the market in the industry. One of the strategies undertaken by Pond's facial cleansing soap is Television Advertising and Celebrity Endorser indicated an effect on brand equity.
This purpose of research are 1)to obtain findings concerning television advertising and celebrity endorser to the product Pond's cleanser soap, 2) to obtain a finding on the brand equity on products Pond's cleanser soap and 3) to obtain findings on the effect of television advertising and celebrity endorser of the brand equity of Pond's cleanser soap either simultaneously or partially. The research object is the user Pond's cleansing soap aged 13-20 years old at Hypermart Kopo. The independent variable in this study is a television advertising and celebrity endorser of the brand equity as the dependent variable. This type of research is descriptive, verification, and the method used is explanatory survey sistematic random sampling technique, with a sample of 91 respondents. The data analysis technique used is the tool path analysis with SPSS 21.0 computer software. The results obtained in the study stated that the television advertising affect brand equity Pond's facial cleansing soap of 19.7% and a celebrity endorser influence on brand equity Pond's facial cleansing soap at 50.2%. From the results of research to test the hypothesis can be seen that television advertising and celebrity endorser has a positive influence on brand equity.
Based on the results of research through path analysis found a significant effect of the two variables, television commercials and celebrity endorser of the brand equity Pond's facial cleansing soap. Dimensions of television advertising is mission, messages, and media. While dimensions of celebrity endorser is trustworthiness, expertise, attractiveness, credibility, and a celebrity match up. Dimensions of brand equity is brand
(6)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty. The influence of these three variables has a significant effect either simultaneously or partially.
The author recommends that further strengthen the company's television advertising concept and creativity and increase re-election in accordance with the celebrity endorser characteristics of the product as a strategy to increase brand equity Pond's l cleansing soap.
(7)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu DAFTAR ISI
ABSTRAK...i
ABSTRACT...ii
KATA PENGANTAR……….………...iii
UCAPAN TERIMAKASIH...iv
DAFTAR ISI ... ....viii
DAFTAR TABEL...xiii
DAFTAR GAMBAR...xvi
BAB I PENDAHULUAN ... ...1
1.1 Latar Belakang Penelitian ... ...1
1.2 Identifikasi Masalah ... ...19
1.3 Rumusan Masalah ... ...20
1.4 Tujuan Penelitian ... ...21
1.5 Kegunaan Penelitian ... ...21
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS ... ...23
2.1Kajian Pustaka ... ...23
2.1.1Konsep Iklan Televisi dan Celebrity Endorser ... ...23
2.1.1.1Konsep Iklan Televisi dan Celebrity Endorser dalam marketing mix communication...……...23
2.1.1.2Definisi Periklanan...………….…...28
2.1.1.3Tujuan Perikalanan...30
2.1.1.4Media Iklan Televisi...33
2.1.1.5Dimensi Periklanan...38
2.1.2 Konsep dan Celebrity Endorser ... ...44
2.1.2.1Definisi Celebrity Endorser ... ...44
2.1.2.2Dimensi Celebrity Endorser ... ...47
2.1.3 Konsep Ekuitas Merek...50
(8)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
2.1.3.2 Kategori Ekuitas Merek...52
2.1.3.3 Dimensi Ekuitas Merek...54
2.1.3.4 Arti Penting Ekuitas Merek...64
2.1.3.5 Keuntungan dari Ekuitas Merek...65
2.1.4 Pengaruh Iklan Televisi dan Celebrity Endorser terhadap Ekuitas Merek... ... ...66
2.1.5 Orisinalitas Penelitian ... ...68
2.2 Kerangka Pemikiran ... ...73
2.3 Hipotesis ... ...83
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ... ...86
3.1 Objek Penelitian ... ...86
3.2 Metode Penelitian... ...87
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan... ...87
3.2.2 Operasional Variabel ... ...88
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... ...92
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... ...94
3.2.4.1Populasi ... ...94
3.2.4.2 Sampel ... ...95
3.2.4.3 Teknik Sampling ... ...97
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... ...98
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... ...99
3.2.6.1Hasil Pengujian Validitas ... ...99
3.2.6.2Hasil Pengujian Reliabilitas...106
3.2.7 Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis...108
3.2.7.1Teknik Analisis Data...108
3.2.7.2Analisis Deskriptif Menggunakan Distribusi Frekuensi...109
3.2.7.3Analisis Verikatif Menggunakan Analisis Jalur (Path Analysis)...110
(9)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3.2.8 Pengujian Hipotesis...112
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN...117
4.1 Gambaran Umum Perusahaan...117
4.1.1 Profil Perusahaan PT. Unilever Indonesia...117
4.1.1.1 Visi Misi PT. Unilever Indonesia...120
4.1.1.2 Identitas PT. Unilever Indonesia...121
4.1.1.3 Identitas Produk dan Merek Pond’s...122
4.1.2 Profil Pengguna Sabun Pembersih Wajah Pond’s...125
4.1.2.1Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...125
4.1.2.2Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan....127
4.1.2.3Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan...128
4.1.2.4Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Uang Saku atau Penghasilan...128
4.1.2.5Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran...129
4.1.3 Pengalaman Responden...130
4.1.3.1Pengalaman Responden Berdasarkan Jenis Sabun Pembersih Pond’s yang Digunakan...131
4.1.3.2 Pengalaman Responden Berdasarkan Informasi yang Diperoleh Mengenai Sabun Pembersih Wajah Pond’s...132
4.1.3.3Pengalaman Responden Berdasarkan Pernah dan Tidak Menonton Iklan Sabun Pembersih Wajah Pond’s...133
4.1.3.4Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan Menggunakan Sabun Pembersih Wajah Pond’s...134
4.1.3.5Pengalaman Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Sabun Pembersih Wajah Pond’s...135 4.1.3.6Pengalaman Responden Berdasarkan Lamanya
(10)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Menggunakan Sabun Pembersih Wajah Pond’s...136
4.2 Tanggapan Responden terhadap Iklan Televisi Sabun Pembersih Wajah Pond’s...137
4.2.1 Dimensi Mission ...138
4.2.2 Dimensi Messages...140
4.2.3 Dimensi Media...141
4.2.4 Gambaran Iklan Televisi...143
4.3 Tanggapan Responden Sabun Pembersih Wajah Pond’s terhadap Celebrity Endorser...144
4.3.1 Dimensi Trustworthiness...146
4.3.2 Dimensi Expertise...147
4.3.3 Dimensi Attractiveness...148
4.3.4 Dimensi Credibility...150
4.3.5 Dimensi Celebrity Match up Product...151
4.3.6 Gambaran Celebrity Endorser...152
4.4 Tanggapan Responden Sabun Pembersih Wajah Pond’s terhadap Ekuitas Merek...153
4.4.1 Dimensi Brand Awareness...154
4.4.2 Dimensi Perceived Quality...156
4.4.3 Dimensi Brand Association...157
4.4.4 Dimensi Brand Loyalty...158
(11)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.5 Pengaruh Iklan Televisi dan Celebrity Endorser terhadap Ekuitas
Merek Sabun Pembersih Wajah Pond’s...160
4.5.1 Hasil Pengujian Model Keseluruhan (Simultan)...160
4.5.2 Hasil Pengujian Model Secara Parsial...162
4.5.3 Pengaruh Variabel Lain (Epsilon)...164
4.6 Implikasi Hasil Penelitian...165
4.6.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis...165
4.6.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris...167
4.7 Implikasi Hasil Penelitian terhadap Pendidikan Manajemen Bisnis....169
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI...172
5.1 Kesimpulan...172
5.2 Rekomendasi...174
DAFTAR PUSTAKA...176
(12)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan dalam dunia industri berkembang secara pesat menimbulkan persaingan usaha yang terus meningkat. Setiap perusahaan ingin membuktikan bahwa produknya merupakan terbaik dibandingkan dengan yang lainnya. Hal ini terlihat dari upaya-upaya perusahaan untuk merebut perhatian konsumen dalam memilih produk dengan menggunakan strategi-strategi andalan dari perusahaan tersebut. Berbagai macam sektor perdagangan berada di Indonesia, salah satunya adalah industri consumer goods yang memiliki porsi penjualan lebih banyak dibandingkan dengan sektor lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa industri consumer goods berpotensi tinggi akan mengalami kenaikan penjualan di tiap tahunnya.
Banyak kalangan pebisnis yang memprediksi bahwa tren pasar consumer goods di Indonesia akan meningkat pada tahun 2013 sejalan dengan pertumbuhan ekonomi (Majalah Marketing no.01/XIII/Januari 2013).
Industri consumer goods (barang konsumsi) merupakan suatu industri yang memproduksi barang yang dibutuhkan oleh masyarakat untuk dikonsumsi sebagai kebutuhan sehari-hari. Karena merupakan kebutuhan sehari-hari sehingga produk ini sangat cepat diserap oleh masyarkat. Ini menunjukkan bahwa industri
consumer goods memiliki pasar yang sangat besar di Indonesia. Kategori produk yang merupakan unggulan dari sektor ini adalah produk makanan dan minuman
(13)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
serta personal care (perawatan pribadi). Berikut ini Gambar 1.1 yang menunjukan pasar consumer goods Indonesia.
Sumber: Marketing no.01/XIII/Januari 2013 GAMBAR 1.1
PASAR CONSUMER GOODS INDONESIA TAHUN 2009-2013
Industri consumer goods memiliki potensi penjualan yang cukup tinggi di Indonesia. Karena di tiap tahunnya mengalami kenaikan. Kenaikan ini merupakan hasil dari strategi perusahaan dalam memasarkan serta menginovasi produknya tersebut. Sehingga berdampak pada angka penjualan pada tiap tahunnya.
Pada tahun 2009 pasar consumer goods di Indonesia mencapai 136,36 triliun rupiah. Pada tahun berikutnya di tahun 2010 pasar consumer goods ini mengalami kenaikan hingga mencapai 151,36 triliun rupiah, ini menujukkan kenaikkan sebesar 15 triliun rupiah. Pada tahun 2011 pasar consumer goods
mencapai angka 165,95 triliun rupiah, ini menujukkan terjadinya kenaikan dari tahun sebelumnya sebesar 14,59 triliun rupiah. Pada tahun 2012 mencapai angka sebesar 181,88 triliun rupiah sama halnya dengan tahun sebelumnya pada tahun 2012 mengalami kenaikan kembali sebesar 15,93 triliun rupiah dan pada tahun 2013 pasar ini mencapai angka hingga 199,34 triliun rupiah. Ini merupakan angka
0 50 100 150 200
2009 2010 2011 2012 2013
136.36 151.36
165.95 181.88
(14)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
yang cukup tinggi di kategori ini yang berkembang pesat dari tahun sebelum-sebelumnya dengan mengalami kenaikan hingga mencapai angka 17,46 triliun rupiah.
Dengan adanya kenaikan pada pasar ini para produsen di industri
consumer goods menganggap ini merupakan dampak yang baik bagi penjualan produk mereka. Berikut ini Gambar 1.2 yang menunjukkan penjualan produk beberapa perusahaan consumer goods di Indonesia.
Sumber: Marketing no.01/XIII/Januari 2013 GAMBAR 1.2
PENJUALAN PRODUK PERUSAHAAN CONSUMER GOODS TAHUN 2011-2013
Hampir di semua kategori penjualan di Indonesia perusahaan consumer goods Unilever Indonesia menjadi pemimpin pasar. Dapat dilihat pada gambar di atas Unilever Indonesia memiliki grafik tertinggi di tiap tahunnya. Pada tahun 2011 mencapai penjualan sebesar 23,47 triliun rupiah. Pada tahun 2012 perusahaan tersebut mencapai penjualan sebesar 25,55 triliun rupiah menunjukkan angka kenaikan sebesar 2,08 triliun rupiah dari tahun sebelumnya dan pada tahun
0 5 10 15 20 25 30 35
2011 2012 2013
23.47 25.55
31.84
14.44 16.22
24.66
9.45 11.42
14.2
7 7.84 9.4
Unilever Indonesia Indofood CBP Mayora
(15)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
2013 mencapai penjualan sebesar 31,84 menunjukkan angka kenaikan sebesar 6,34 triliun rupiah.
Indofood menempati posisi ke dua setelah Unilever Indonesia dalam penjulan produk consumer goods. Pada tahun 2011 perusahaan ini mencapai penjualan 14,44 triliun rupiah. Pada tahun 2012 mencapai penjualan sebesar 16,22 triliun rupiah menunjukkan kenaikan angka sebesar 1,78 triliun rupiah dari tahun sebelumnya. Pada tahun 2013 mencapai penjualan 24,66 menunjukkan kenaikan sebesar 8,44 triliun rupiah.
Mayora menempati posisi ke tiga setelah Indofood dalam penjulan produk
consumer goods. Pada tahun 2011 perusahaan ini mencapai penjualan sebesar 9,45 triliun rupiah sedangkan pada tahun 2012 mencapai penjualan sebesar 11,42 triliun rupiah angka ini menunjukkan kenaikan sebesar 1,97 triliun rupiah dari tahun sebelumnya dan pada tahun 2013 Mayora mencapai penjualan sebesar 14,2 triliun rupiah menunjukkan kenaikan sebesar 2,78 triliun rupiah.
Posisi terakhir diduduki oleh Frisian Flag Indonesia pada tahun 2011 mencapai penjualan sebesar 7 triliun rupiah sedangkan pada tahun 2012 penjualan yamg dicapai sebesar 7,84 triliun rupiah kenaikan yang diperoleh sebesar 0,84 triliun rupiah dan pada tahun 2013 mencapai penjualan sebesar 9,4 triliun rupiah dengan angka kenaikan sebesar 1,56 triliun rupiah dari tahun sebelumnya.
Dapat disimpulkan dari paparan di atas menunjukkan bahwa seluruh perusahaan consumer goods mengalami kenaikan penjualan di tiap tahunnya. Hal ini menunjukkan bahwa industri consumer goods memiliki pasar yang sangat potensial di Indonesia pada tiap tahunnya. Banyak perusahaan di Indonesia yang
(16)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
bergerak pada industri consumer goods dan memproduksi berbagai macam produk yang dibutuhkan konsumen. Berikut ini Tabel 1.1 yang menunjukkan industri consumer goods di Indonesia.
TABEL 1.1
INDUSTRI CONSUMER GOODS DI INDONESIA
Makanan Produk Rumah Tangga Perawatan Tubuh
Sereal Bayi Mie Instan Baterai Popok Bayi Sikat Gigi
Biskuit Susu Cair Deterjen Pengharum Badan Serbet
Saus Chili Margarin Deterjen Cair Bedak Talek Sabun
Cokelat Susu Bubuk Pelembut Pakaian Pisau Cukur Pasta Gigi
Kopi Snack Pembasmi Serangga Sampo
Minyak Goreng
Kecap Pengharum Ruangan Produk Perawatan Kulit
Mie Kering Susu Kental Manis
Pencuci Pakaian Cair Pelembut Rambut Minuman
Energi
Permen Karet Permen Minuman Teh
Sumber: Marketing no.01/XIII/Januari 2013
Industri consumer goods di Indonesia dikelompokkan menjadi tiga kategori yaitu perawatan pribadi (personal care), produk rumah tangga (household care), serta makanan dan minuman (food and beverages). Pada kategori produk makanan seperti sereal bayi, biskuit, mie instan, susu cair, minyak goreng dan lain-lain. Produk rumah tangga seperti deterjen, pelembut pakaian, pengharum ruangan, pelembut pakaian dan lain-lain. Produk perawatan tubuh seperti sikat gigi, pasta gigi, sabun mandi, sampo, produk perawatan kulit dan lain-lain. Salah satu penjualan tertinggi pada pasar consumer goods setelah makanan dan minuman yaitu pada kategori perawatan tubuh. Kategori perawatan tubuh merupakan suatu yang sangat penting dikonsumsi masyarakat saat ini sebagai penunjang penampilan dalam kegiatan sehari-hari untuk menjaga
(17)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
kesehatan dan kebersihan penggunanya sehingga dapat memberikan nilai percaya diri.
Produk perawatan kulit merupakan kebutuhan sehari-sehari sehingga keberadaannya sangat dibutuhkan oleh para konsumen. Karena saat ini masyarakat sangat memprioritaskan bahwa penampilan merupakan hal yang utama dalam kehidupan sehari-hari terutama ketika berinteraksi dengan orang lain. Terutama bagi kaum perempuan yang mengidamkan penampilan yang cantik sebagai hal yang sangat utama baik di dalam rumah maupun di luar rumah. Di setiap negara memiliki ukuran kecantikan berbeda-beda, namun di Indonesia ukuran kecantikan setiap perempuan yaitu memiliki kulit putih, bersih, merona
dan bebas jerawat. “Warna kulit yang putih hingga saat ini masih dijadikan ukuran kecantikan perempuan Indonesia sehingga banyak wanita yang ingin
menjadikan kulitnya lebih putih”, kata pakar kecantikan dr. Heru Prasetya Gumay
(http://www.republika.co.id/berita/gaya-hidup/trend/11/12/21/lwj2rj-kulit-putih-ukuran-kecantikan-utama-perempuan 24/04/13 08.25). Persepsi perempuan Indonesia belum banyak berubah mereka menganggap bahwa memiliki kulit yang putih merupakan unsur yang sangat penting dalam hal kecantikan. Sehingga perempuan di Indonesia memuja-muja kulit putih sebagai salah satu faktor penting yang mempengaruhi kecantikan seseorang.
Berbagai macam produk kecantikan tersebar di seluruh Indonesia. Mulai dari sabun pembersih wajah, pelembab wajah, bedak, anti penuaan, dan produk kecantikan lainnya. Untuk produk kecantikan tidak sedikit perempuan berani menghabiskan banyak uang untuk mendapatkan kulit wajah yang di inginkannya.
(18)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Sebagian besar perempuan menganggap ada beberapa produk kecantikan yang wajib dimiliki untuk menunjang penampilannya sehari-hari. Umumnya produk kecantikan yang wajib dimiliki perempuan yaitu sabun pembersih wajah. Pembersih wajah merupakan produk kecantikan yang merupakan dasar dari perawatan kulit wajah. Apabila wajah tidak dibersihkan setelah menggunakan
make up atau beraktivitas seharian di luar, Ini akan memicu kulit menjadi kotor dan kusam sehingga sebagian besar perempuan meyakini kulit cantik berawal dari kulit yang bersih. Banyak sabun pembersih yang beredar di Indonesia dengan berbagai merek dan manfaat berbeda yang ditawarkan dari tiap sabun pembersih wajah. Sehingga perempuan perlu cermat memilih produk sabun pembersih wajah yang sesuai dengan jenis kulit yang dimiliki masing-masing perempuan. Sabun pembersih wajah merupakan kebutuhan seluruh orang terutama perempuan sehingga produk ini memiliki daya serap penjualan yang tinggi di Indonesia. Berikut ini Tabel 1.2 yang menunjukkan perusahaan-perusahaan produk sabun pembersih wajah di Indonesia.
TABEL 1.2
PERUSAHAAN-PERUSAHAAN PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAH DI INDONESIA
No Nama Perusahaan Merek
1 PT. Unilever Indonesia Pond’s dan Dove
2 PT. Kao Indonesia Biore
3 PT. Bina Karya Prima Shinzu’i
4 PT. Rembaka Papaya
5 PT. Johnson & Johnson Clean n Clear 6 PT. Beiesdorf Indonesia Nivea
Sumber: Diolah dari berbagai sumber
Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat perusahaan-perusahaan yang bermain di pasar sabun pembersih wajah di indonesia. Banyak perusahaan melihat sabun
(19)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
pembersih wajah merupakan peluang bisnis yang baik. Sehingga banyak perusahaan memproduksi pembersih wajah yang sesuai dengan keinginan konsumen. Seperti PT. Unilever Indonesia memproduksi sabun pembersih wajah
dengan merek Pond’s dan Dove. PT. Unilever merupakan salah satu perusahaan
terbesar di Indonesia yang memiliki pasar terbesar dibandingkan dengan perusahaan yang lain sehingga PT. Unilever sudah memiliki posisi kepercayaan di hati para konsumen. Sedangkan PT. Kao meluncurkan sabun pembersih wajah merek Biore. Biore merupakan salah satu pesaing Pond’s untuk kategori sabun pembersih wajah. Tidak hanya itu, PT. Bina Karya Prima meluncurkan sabun
pembersih wajah dengan merek Shinzu’i yang merupakan sabun pembersih wajah
yang dapat memutihkan kulit, serta perusahaan pembersih wajah lainnya yaitu PT. Rembaka dengan merek Papaya, PT. Johnson & Johnson dengan Clean n Clear dan PT. Beisdorf dengan merek Nivea. Mereka saling bersaing untuk merebut pangsa pasar di Indonesia. Berbagai macam strategi digunakan agar produk yang dipasarkan dapat diterima oleh banyak orang. Berikut Tabel 1.3 menunjukkan Top Brand Index 2009-2013 untuk kategori sabun pembersih wajah.
TABEL 1.3
TOP BRAND INDEX 2009-2013 KATEGORI SABUN PEMBERSIH WAJAH
Merek 2009 2010 2011 2012 2013
Pond’s 34,7 35,2 37,0 43,5 34,9
Biore 33,3 33,9 28,4 25,3 25,4
Dove 4,7 4,5 3,1 3,4 3,0
Shinzu’i 3,5 3,5 3,6 2,7 4,0
Olay 2,4 2,7 2,1 1,4 -
Sariayu 2,3 1,5 - - -
Clean & Clear
1,9 1,2 - 2,1 -
(20)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Papaya - - 8,6 8,0 9,8
Sumber: www.topbrand-award.com (akses 10/3/2013 22.35)
Pada Tabel 1.3 menunjukkan Pond’s sebagai pemimpin pasar untuk kategori sabun pembersih wajah tidak dapat dipungkiri apabila mengalami
kenaikan di tiap tahunnya. Pond’s dikenal gencar dalam mempromosikan
produknya pada target pasarnya. Sehingga pada tahun 2010 mengalami kenaikan hingga mencapai 0,5%. Tidak puas dengan angka kenaikan tersebut pada tahun 2011 kembali mengalami peningkatan hingga mencapai 1,8%. Di tahun 2012
Pond’s mencapai kenaikan hingga 6,5%, kenaikan pada tahun 2012 lebih tinggi
dibandingkan dengan tahun sebelumnya namun pada tahun 2013 sabun pembersih wajah ini mengalami penurunan.
Sabun pebersih wajah Biore pada tahun 2012 mengalami kenaikan dibandingkan tahun sebelunmnya sebesar 3,1. Sabun pembersih wajah Dove mengalami kenaikan pada tahun 2012 sebesar 0,3 dibandingkan dengan tahun sbelemunya. Sabun pembersih wajah yang mengkhususkan produknya sebagai
produk pemutih yaitu Shinzu’i mengalami penurunan sbesar 0,9. Produk
pembersih wajah dengan merek Olay mengalami penurunan sebesar 0,7. Sedangkan Nivea mengalami kenaikan tipis dibandingkan dengan tahun sebelumnya sebesar 0,1. Berbeda dengan Papaya yang mengalami penurunan di tahun 2012 sebesar 0,6. Berikut Tabel 1.4 merupakan Top Brand Index for teens
kategori sabun pembersih wajah tahun 2011-2013. TABEL 1.4
TOP BRAND FOR TEENS INDEX 2011-2013
(21)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Pond’s 50,2% 42,5% 30,0%
Biore 16,5% 20,7% 22,5%
Clean & Clear 6,0% 6,0% 7,0%
Nivea 4,4% 1,6% 4,5%
Biore Man 3,8% 3,5% 2,4%
Merek 2011 2012 2013
Papaya 2,3% 2,1% -
Shinzu’i 1,1% - -
Gatsby 1,1% - -
Vaseline Man - 3,6% 3,4%
Garnier - 2,0% 10,8%
Sumber: www.topbrand-award.com (akses 20/4/2012 11.36)
Pada Tabel 1.4 menunjukkan Top Brand Index for Teens dimana responden yang diambil merupakan remaja laki-laki atau perempuan. Terutama ketika beranjak remaja sedang mengalami masa pubertas yang mulai mengerti dengan lain jenis. Sehingga penampilan menjadi tolak ukur diterimanya dalam pergaulan. Saat ini banyak merek pembersih wajah yang beredar untuk memenuhi
kebutuhan para remaja di Indonesia. Seperti sabun pembersih wajah Pond’s yang
mengalami penurunan sebesar 7,7 % dari tahun 2011 hingga 2012 dan pada tahun 2013 mengalami penurunan kembali sebesar 12,5%. Pada tahun 2012 Biore mengalami peningkatan sebesar 4,2% dan pada tahun 2013 mengalami kenaikan kembali sebesar 1,8%. Sedangkan Clean and Clear pada tahun 2012 mengalami kenaikan sebesar 1% dan stabil atau tetap pada tahun berikutnya. Berbeda dengan Nivea yang mengalami penurunan di tahun 2012 sebesar 2,8% namun pada tahun berikuntnya mengalami kenaikan sebesar 2,9%. Dan Biore Men pada tahun 2012 mengalami penurunan sebesar 0,3% begitu pula pada tahun berikutnya yang mengalami penururnan sebesar 1,1%.
(22)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Bagi sabun pembersih wajah Pond’s yang mengalami penurunan berturut -turut dari tahun 2011 hingga 2013 ini perlu mewaspadai walaupun porsi penjualan masih menduduki peringkat pertama namun apabila di tiap tahunnya selalu mengalami penurunan maka tidak dapat dipungkiri lagi posisi tersebut akan diambil alih oleh pesaing sabun pembersih wajah lainnya yang memiliki porsi
penjulan berbeda tipis dengan sabun pembersih wajah Pond’s. Sehingga pembersih wajah Pond’s memfokuskan strategi perusahaannya untuk kalangan
remaja yang memiliki presentase penduduk yang tinggi di Indonesia.
TBI rendah menunjukkan ekuitas merek yang rendah juga. Dimana ekuitas merek yang meliputi kualitas merek, loyalitas merek, kesadaran merek, dan kesan merek harus selalu diciptakan dalam mempertahankan dan meningkatkan penjualan produk. Ekuitas merek merupakan aset yang sangat penting bagi perusahaan kaarena dapat mempengaruhi penjualan dan meningkatkan laba perusahaan. Untuk menghadapi persaingan dan terus mempertahankan pasar, perusahaan harus terus meningkatkan kualitas produk dan ekuitas merek. Ini merupakan upaya pengembangan pasar dan juga dinilai sebagai daya saing terhadap produk-produk baru yang muncul. Menurut Kotler dan Keller
(2012:243), “Ekuitas merek dapat tercemin dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar
dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan”. Jadi ekuitas merek
adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari
(23)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
jasa yang dijual. Berikut ini Tabel 1.5 brand value untuk kategori sabun pembersih wajah tahun 2006-2012.
TABEL 1.5
BRAND VALUE KATEGORI SABUN PEMBERSIH WAJAH TAHUN
2006-2012
Merek 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Biore 279,8 36,6 31,4 54,1 48,3 49,9 49,3
Pond’s 129,1 40,7 25,8 69,5 63,4 65,1 64,4
Merek 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Papaya 40,7 17,0 6,7 51,2 41,7 44,7 40,5
Dove 31,7 15,3 3,2 50,4 - - -
Shinzu’i 18,3 - 2,1 49,2 37,7 40,7 -
Clean & Clear - - - - 38,0 - -
Garnier - - - 39,3
Sumber: SWA 18/XXIV/21 Agustus-3 September 2008, SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011, SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012
Pada Tabel 1.5 menunjukkan brand value kategori sabun pembersih wajah pada tahun 2006 hingga 2012. Untuk sabun pembersih wajah dengan merek
Pond’s mengalami penurunan di tahun 2008 hingga mencapai angka 14,9. Namun
pada tahun berikutnya mengalami kenaikan yang cukup tinggi hingga mencapai
angka sebesar 43,7. Pada tahun 2010 Pond’s mengalami penurunan mencapai
angka 6,1. Pada tahun 2011 mengalami kenaikan mencapai angka 1,7. Sedangkan
pada tahun 2012 Pond’s mengalami penurunan dibandingkan dengan tahun
sebelumnya sebesar 0,7. Ini menununjukkan bahwa brand value untuk merek
Pond’s mengalami fluktuasi dari tahun 2006 hingga 2012 begitu pula dengan
merek sabun pembersih wajah lainnya yang mengalami peningkatan dan penurunan di tiap tahunnya. Berikut Tabel 1.6 merupakan Brand share kategori sabun pembersih wajah tahun 2009-2012.
(24)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu TABEL 1.6
BRAND SHARE KATEGORI SABUN PEMBERSIH WAJAH
TAHUN 2009-2012
Merek 2009 2010 2011 2012
Pond’s 33,3 % 35,3 % 42,7 % 34,4 %
Biore 31,0 % 25,0 % 24,0 % 23,4 %
Shinzu’i 3,8 % 3,8 % 3,1 % 4,5 %
Dove 4,8 % 3,4 % 3,4 % 2,7 %
Papaya 7,2 % 9,2 % 8,1 % 11,1 %
Nivea 1,9 % 2,1 % 2,3 % 3,2 %
Clean & Clear 2,0 % 1,7 % 2,6 % 2,2 %
Olay 3,4 % 3,2 % 1,8 % 1,0 %
Merek 2009 2010 2011 2012
Sariayu 1,9 % - - -
Gatsby - 2,2 % 1,5 % 1,8 %
Citra - - 3,2 % 2,1 %
Garnier - - - 2,9 %
Sumber: SWA 19/XXV/3-13 September 2009, SWA 21/XXVI/2010 4- 13 Oktober 2010, SWA 21/XXVII/3-12 Oktober 2011, SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012
Pada Tabel 1.6 menunjukkan brand share tiap merek sabun pembersih wajah dari tahun 2009 hingga tahun 2012. Untuk merek sabun pembersih wajah
Pond’s pada tahun 2010 mengalami kenaikan dibandingkan dengan tahun
sebelumnya sebesar 2,0 dan pada tahun 2011 kembali mengalami kenaikan dengan presentase lebih tinggi dibandingkan dengan tahun sebelumnya hingga
mencapai angka sebesar 7,4. Namun pada tahun 2012 Pond’s mengalami penurun
dibandingkan dengan tahun sebelumnya hingga mencapai angka 8,3. Angka penurunan ini lebih tinggi presentasenya dibandingkan dengan angka kenaikan pada tahun sebelumnya.
Strategi marketing yang dilakukan PT. Unilever Indonesia dalam produk
pembersih muka pond’s dengan menciptakan problem recognition pada pangsa pasar Indonesia khususnya pada segmen remaja perempuan. Remaja perempuan
(25)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
yang sedang memasuki masa pubertas dilanda berbagai macam masalah penampilan terutama kulit wajah seperti kulit kusam, jerawat, komedo, wajah berminyak dan lain-lain. Dalam menyikapi masalah yang terjadi pada remaja di
masa pubertas. Pond’s menjadi salah satu pilihan produk para remaja di
Indonesia. Pada dasarnya Pond’s tidak hanya menciptakan produk perawatan
wajah hanya untuk segmen remaja akan tetapi segmen dewasa usia 25-35 tahun bahkan usia 50 tahun ke atas juga tersedia hanya saja jenisnya dibedakan antara produk perawat wajah remaja dengan dewasa.
Berdasarkan survei yang pernah dilakukan oleh Pond’s, lebih dari 60% remaja perempuan menyatakan bahwa mereka mengenal produk Pond’s, dan
setengah di antaranya menyukai dan mengkonsumsi produk tersebut. Menanggapi
hal itu, Unilever Indonesia mengungkapkan bahwa sesungguhnya formula Pond’s
memang tepat untuk karakter kulit remaja di Indonesia yang merupakan daerah tropis, sehingga kulit wajahnya cenderung berminyak. Kebanyakan remaja Indonesia menginginkan kulit yang putih, maka Pond’s menciptakan produk Pond’s White Beauty untuk para remaja, khususnya remaja Indonesia yang ingin memiliki kulit cantik dan terlihat putih alami. Selain itu Pond’s juga menciptakan varian produk yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumennya seperti: Pond’s Perfect Matte yang cocok untuk kulit kombinasi; Pond’s Clear Solutions Anti-Bacterial Facial Scrub untuk kulit berjerawat; dan Pond’s Pure White Deep Cleansing yang menggunakan teknologi karbon aktif yang mengungkapkan murni putih wajah. (http://the-marketeers.com 10/3/2013 23.05)
(26)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu TABEL 1.7
STRATEGI-STRATEGI PEMBERSIH WAJAH POND’S
MARKETING MIX STRATEGI POND’S
Product Meluncurkan beberapa variant pembersih wajah yang cocok dengan jenis kulit remaja di daerah tropis yaitu
Pond’s Clear Solutions Anti-Bacterial Facial Scrub,
Pond’s No Blackheads Deep Cleansing Facial Scrub,
Pond’s Smooth Pores Pore Tightening Facial Foam, dan
Pond’s Oil Control Skin Mattifying Facial Foam
Meluncurkan Pond’s Flawless White BB cream. Produk ini dirancang dengan menggabungkan formula perawatan kulit dan juga kosmetik.
Memperkenalkan Pond’s Pure White. Produk pembersih wajah dengan kandungan karbon aktif yang berwarna hitam membuat produk ini lebih ampuh mengangkat kotoran dan lebih mencerahkan wajah.
Meluncurkan produk dengan kemasan baru yang lebih cantik dan moderen sehingga tampak elegan dan dapat menimbulkan kesan prestisge.
Price Harga yang ditawarkan pembersih wajah Pond’s adalah rata-rata di bawah Rp 20.000.-
Place Produk pembersih Pond’s mudah didapatkan. Pembersih wajah
ini dapat ditemukan di gerai khusus Pond’s, minimarket,
supermarket, hypermarket dan toko-toko kosmetik yang tersebar di seluruh Indonesia.
Promotion Produk pembersih Pond’s gencar mempromosikan
produknya melalui iklan di televisi. Selain iklan di televisi, ada juga iklan lainnya yang digunakan oleh PT.
Unilever untuk mempromosikan Pond’s yaitu dengan
Print advertising yang ada di majalah-majalah seperti Go Girl, Looks, Gadis, dll maupun media cetak seperti baliho, poster, artikel, dll.
Menggunakan artis-artis muda dalam mengkampanyekan iklannya
Mengkampanyekan iklan terbaru dengan tema “Jangan
setengah-setengah dapatkan double action putih
merona“. Iklan yang diperankan oleh Maudy Ayunda
dan Angel Pieters.
Pond’s memanfaatkan situs jejaring sosial, seperti Facebook fans page (POND’S Teens) dan Twitter
(@PondsTeens), sebagai sarana dalam mengkomunikasikan kampanye kegiatan dan produk bagi para remaja.
Mengkampanyekan Pond’s Make It Happen dengan
membentuk suatu koumitas untuk para remaja yang menyukai di bidang musik dan fashion.
Untuk menarik kaum muda yang menjadi sasaran pasar produk pembersih, Pond's mulai melakukan aktivasi
(27)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Beautylogy ini pada awal tahun 2007. Tujuan utama aktivasi ini adalah menyampaikan pesan yang mendidik dan membuat kampanye yang menyenangkan untuk kelompok sasaran kaum muda Indonesia sambil
membangun pesan inti Pond’s “satu solusi untuk
memecahkan 5 masalah anda”. Dalam aktivasi acara dari
satu tempat ke tempat lain.
Setiap pembelian produk Pond’s termasuk facial foam
dengan total pembelian Rp 200,000,- free exclusive pink tweed clutch dari Elizabeth Wahyu
Mengadakan Pond’s Teens Concert Event ini ditujukan kepada remaja yang berada pada masa tergila-gila dengan berbagai konser musik yang diadakan, maka dari
itu Pond’s menggelar acara ini dengan menghadirkan
artis dalam negeri maupun luar negeri yang sedang digemari oleh para remaja saat ini.
Sumber: Diolah dari berbagai sumber
Tabel 1.7 menunjukkan strategi-strategi market Pond’s untuk meningkatkan penjualan produknya. Strategi promosi Pond’s dengan
mengenalkan kepada remaja putri mengenai pentingnya merawat kulit wajah sejak dini. Karena dengan memiliki kulit yang cantik, putih, dan bersinar dapat memberikan rasa percaya diri sehingga mereka dapat bergaul dan diterima dalam pergaulan mereka serta mengikuti masa-masa remaja yaitu mengenai romance
dimana dapat menarik perhatian lawan jenis dengan kulit wajah yang cantik, putih dan bersinar.
Cerita tentang percintaan merupakan suatu hal yang melekat pada kehidupan remaja oleh karena itu iklan-iklan Pond’s terdapat sisipan pesan yang berkaitan dengan romantika anak remaja masa kini. Sehingga memberikan
anggapan kepada remaja putri dengan menggunakan pembersih muka Pond’s kulit
(28)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
dengan remaja putri tersebut. Iklan semacam ini telah menimbulkan persepsi baru terhadap pandangan masyarakat.
Pond’s gencar sekali mengiklankan produknya melalui iklan televisi. Karena dianggap sangat ampuh untuk memberikan presepsi kulit cantik dan merona. Managing Director Media Nielsen Indonesia Irawaty Pratignyo, Rabu mengatakan pertumbuhan digerakkan oleh peningkatan belanja iklan oleh produsen makanan, terutama makanan ringan (snacks). Dia memaparkan belanja iklan terbesar masih dinikmati oleh televisi (TV) dengan porsi 64% naik 1% dibandingkan 2011. Disusul koran dengan porsi 33% atau turun 1% dari 2011. Dan majalah dengan porsi 3% atau tetap dibandingkan dengan 2011. Irawati menjelaskan, kategori toiletries, kosmetik dan makanan menjadi pemacu peningkatan belanja iklan TV. Tahun ini, belanja iklan TV diprediksi tumbuh 24%, koran naik 14%, dan majalah meningkat 7%. Irawaty menuturkan tahun 2012, belanja iklan peralatan dan jasa komunikasi turun 15% dibanding 2011. Namun, kategori pemerintahan dan partai politik tumbuh 34%, produk perawatan rambut naik 34%, produk perawatan wajah naik 28%. 10 pengiklan terbesar di semua jenis media adalah Pond’s White dengan pertumbuhan belanja iklan 363,9% (www.suarapembaruan.com 12/04/13 20.15).
Media iklan televisi masih diyakini merupakan promosi yang ampuh untuk memperkenalkan produk mereka. Karena hampir setiap orang memiliki televisi bahkan lebih dari satu di setiap rumahnya. Pada saat ini televisi bukan termasuk barang mewah melainkan sudah menjadi kebutuhan primer setiap orang. Ini merupakan lahan subur yang dapat dimanfaatkan sebagai media iklan oleh
(29)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
perusahaan untuk memperkenalkan produknya. Dan berpotensi besar dapat mempengaruhi konsumen akan keunggulan produk yang ditawarkan dibandingkan media iklan lainnya. Media iklan televisi memiliki keunggulan dapat dinikmati secara visual karena terdapat warna dan gerak, menghasilkan audio suara, lebih menarik perhatian, dan dapat membidik segmen tertentu.
Karena Pond’s di setiap iklannya menyisipkan emosi maka media iklan televisi
merupakan media yang tepat untuk mempromosikan produknya karena dapat mempengaruhi emosi seseorang mengenai pandangan kulit wajah yang cantik, putih dan merona.
Setiap iklan televisi memiliki bintang iklan yang memperkenalkan produk tersebut yang disebut celebrity endorser. Iklan televisi sangat berkaitan dengan bintang iklan televisi karena iklan televisi merupakan alat penyampai pesan iklan sedangkan celebrity endorser merupakan sumber pesan iklan. Iklan Pond’s
dibintangi oleh aktris-aktris muda yang dikenal oleh banyak masyarakat terutama dikalangan remaja perempuan. Iklan dengan dibintangi aktris-aktris muda ternama semacam ini telah menimbulkan persepsi baru terhadap pandangan masyarakat.
Berikut Tabel 1.8 merupakan Bintang Iklan Televisi Pond’s.
TABEL 1.8
BINTANG IKLAN TELEVISI POND’S
Celebrity Endorser Iklan
Pevita Pearce Ponds make it happen, Ponds pure white,
Pond’s white beauty natural (camellia leaf)
Olivia Jensen Ponds make it happen
Bunga Citra Lestari Pond’s white beauty, Pond’s Flawless white Maudy Ayunda Pond’s complete solution acne clear, Pond’s
white beauty, Pond’s double action
Gita Gutawa Pond’s white beauty Syaifatu Rizky Azhari Pond’s white beauty
(30)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Natasha Rizki Pradita Pond’s white beauty Eriska Reinisa Pond’s white beauty Sonya Pandarmawan Pond’s white beauty
Sonia Eryka Ponds make it happen
Sumber: Diolah dari berbagai sumber
Tabel 1.8 menunjukkan bintang iklan televisi Pond’s yang ditunjuk oleh
Unilever sebagai duta atau celebrity endorser untuk memperkenalkan produk
sabun pembersih wajah Pond’s. Sabun pembersih wajah ini sangat gencar sekali
mengiklankan produknya melalui iklan televisi dengan menggunakan aktris-aktris muda ternama yang cantik. Karena dianggap sangat ampuh untuk memberikan presepsi kulit cantik dan merona dan dinilai mampu mewakili contoh
kulit remaja yang bersih terawat. Pond’s menggunakan aktris-aktris muda selain cantik namun memiliki bakat yang dapat membuat para remaja di Indonesia
mengagumi bintang iklan Pond’s tersebut.
Celebrity Endorser adalah bintang televisi, actor film, atlet, politikus, orang yang terkenal, dan ada kalanya selebriti yang telah meninggal (opening vignete) yang secara luas digunakan pada iklan majalah, radio spot, dan iklan televisi untuk mendukung suatu produk (Shimp, 2007:335). Salah satu media yang mendukung kinerja celebrity endorser yaitu media televisi.
Dari pemaparan tersebut merupakan berbagai macam strategi yang gencar
dilakukan oleh Pond’s. Strategi yang dilakukan oleh Pond’s yaitu pada strategi
iklan televisi dan celebrity endorser.
Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka dirasakan perlu untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Iklan Televisi dan Celebrity Endorser Terhadap Ekuitas Merek Sabun Pembersih Wajah Pond’s”
(31)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 1.2 Identifikasi Masalah
Melihat performa produk pembersih wajah Pond’s yang terlihat oleh
ekuitas merek untuk remaja Pond’s yang menurun terlihat di tahun 2012 dan2013.
Posisi Pond’s tetap menduduki peringkat pertama akan tetapi terjdinya penurunan
pada presentase ini perlu diwaspadai oleh pihak Unilever agar tidak terjadi penurunan yang berkelanjutan dan tidak diambil alih posisi pemimpin pasar oleh merek pembersih wajah yang lain.
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dipaparkan, maka yang menjadi tema sentral masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut.
Perubahan-perubahan yang terjadi dengan cepat seperti meningkatnya tuntutan pelanggan dan persaingan yang tinggi dalam industri pembersih wajah, situasi ini menyebabkan menurunnya ekuitas merek. Segala upaya dilakukan oleh perusahaan untuk mendongkrak penjualan produk-produknya. Dengan menggunakan strategi iklan televisi dan celebrity endorser, Perusahaan gencar mempromosikan produknya yang diharapkan dapat memberikan presepsi kuat terhadap pandangan masyarakat akan kecantikan diri.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah untuk diteliti sebagai berikut :
1. Bagaimana gambaran iklan televisi pada produk sabun pembersih wajah
Pond’s
2. Bagaimana gambaran celebrity endorser pada produk sabun pembersih
(32)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3. Bagaimana gambaran ekuitas merek pada produk sabun pembersih wajah
Pond’s
4. Bagaimana pengaruh iklan televisi terhadap ekuitas merek sabun
pembersih wajah Pond’s
5. Bagaimana pengaruh celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun
pembersih wajah Pond’s
6. Bagaimana pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini ditujukan untuk memperoleh gambaran yang lebih nyata mengenai iklan melalui televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek
pada sabun pembersih wajah Pond’s. Adapun tujuan penelitian yang hendak
dicapai adalah :
1. Gambaran iklan televisi produk sabun pembersih wajah Pond’s 2. Gambaran celebrity endorser produk sabun pembersih wajah Pond’s 3. Gambaran ekuitas merek produk sabun pembersih wajah Pond’s
4. Pengaruh iklan televisi terhadap ekuitas merek produk sabun pembersih
wajah Pond’s
5. Pengaruh celebrity endorser terhadap ekuitas merek produk sabun
pembersih wajah Pond’s
6. Pengaruh Iklan Televisi dan Celebrity Endorser Terhadap Ekuitas Merek
(33)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih
wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut:
1. Bagi Penulis, penelitian ini berguna bagi penulis agar dapat memahami secara praktis bagaimana pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser
terhadap ekuitas merek pada produk pembersih wajah Pond’s.
2. Secara praktis penelitian ini dapat memeberikan masukan bagi PT Unilever Indonesia Tbk. mengenai iklan televisi dan celebrity endorser
terhadap ekuitas merek pembersih wajah Pond’s, Sehingga dapat dijadikan informasi serta masukan bagi PT Unilever Indonesia Tbk. dalam memecahkan masalah yang dihadapi dalam persaingan industri pada lini pembersih wajah yang semakin meningkat.
3. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi pembaca dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain khususnya tentang iklan televisi. dan celebrity endorser
(34)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan pemasaran khususnya mengenai pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas (independent variable) adalah iklan yang meliputi mission (tujuan iklan),
message (pesan yang disampaikan), media (media yang digunakan), dan celebrity endorser yang meliputi trustworthiness (kepercayaan), expertise (kemahiran),
attractiveness (daya tarik), credibility (kredibilitas), celebrity match up product
(kecocokan selebriti dengan produk) sedangkan yang menjadi variabel terikat (dependent variable) adalah ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, perceived quality, brand association dan brand loyalty.
Menurut Sugiyono (2011:61), “Variabel bebas merupakan variabel variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel
dependent (terikat) sedangkan variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas”.
Objek yang dijadikan responden pada penelitian ini adalah pengguna produk sabun pembersih wajah Pond’s usia 13-20 tahun di Hypermart Kopo. Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun yaitu bulan Oktober 2013 sampai
(35)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Desember 2013, maka metode penelitian yang digunakan adalah cross sectional method. Menurut Husein Umar (2008:45) adalah pendekatan cross sectional method,
yaitu “Metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun waktu tertentu/tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang”. Pengumpulan informasi dari subjek penelitian hanya dilakukan satu kali dalam satu periode waktu, sehingga penelitian ini merupakan one-shot atau cross sectional. (Maholtra 2009:101) 3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelititan, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verikatif. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:8), “Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk memperoleh deskriptif tentang ciri-ciri variabel sedangkan sifat penelitian verikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan”. Penelitian deskriptif ini mempunyai maksud untuk mengetahui gambaran secara keseluruhan mengenai pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek. Penelitian verikatif bermaksud untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan. Jadi, penelitian verikatif ini untuk menguji pengaruh iklan televisi dan
celebrity endorser terhadap ekuitas merek pada produk pembersih wajah Pond’s. Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu penelitian deskriptif dan verikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode yang
(36)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory survey. Menurut Kerlinger (Sugiyono 2012:12) adalah sebagai berikut:
Metode survei yaitu metode penelitian yang dialakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relative, distribusi, dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.
Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Penelitian ini memliki variabel-variabel yang akan diteliti yang bersifat saling mempengaruhi. Dalam hal ini, variabel-variabel tersebut juga dapat disebut sebgai objek penelitian. Suharsimi Arikunto (2010:96) menjelaskan bahwa, “Variabel adalah objek penelitian atau apa yang akan menjadi titik perhatian suatu penelitian”.
Sedangkan menurut Sugiyono (2010:58) “Variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya”.
Dalam suatu penelitian agar bisa dapat membedakan konsep teoritis dengan konsep analitis maka perlu adanya penjabaran konsep melalui operasionalisasi variabel. Variabel yang dikaji dalam penelitian ini adalah iklan yang meliputi mission
(37)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
dan celebrity endorser yang meliputi trustworthiness (kepercayaan), expertise
(kemahiran), attractiveness (daya tarik), credibility (kredibilitas), celebrity match up product (kecocokan selebriti dengan produk) terhadap ekuitas merek yang terdiri dari dari brand awareness, brand loyalty, perceived quality, dan brand association.
Secara lebih rinci operasionalisasi variabel dalam penelitian ini dapat terlihat pada Tabel 3.1 berikut ini:
TABEL 3.1 OPERASIONALISASI VARIABEL VARIABEL/SUB VARIABEL KONSEP VARIABEL/SUB VARIABEL
INDIKATOR UKURAN SKALA NO
ITEM Iklan (X1) Cara yang efektif
untuk menyebarkan pesan, baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang
Kotler dan Keller (2012:504)
Mission
(tujuan iklan)
Tingkat ketepatan iklan Pond’s untuk
memberikan informasi mengenai sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 1
Tingkat ketepatan iklan Pond’s untuk
mengingatkan sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 2
Tingkat ketepatan iklan Pond’s untuk
membujuk konsumen membeli sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 3
Messages
(pesan yang disampaikan)
Tingkat kemenarikan isi pesan iklan untuk menarik perhatian
Interval 4
Tingkat kemampuan iklan Pond’s
mendorong konsumen untuk tetap membeli sabun pembersih wajah
(38)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Pond’s
Tingkat kemampuan isi pesan iklan Pond’s untuk mendorong keinginan konsumen membeli sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 6
Media Tingkat daya tarik jalan cerita iklan televisi
Interval 7
Tingkat ketertarikan media televisi dibandingkan dengan media lain yang dijadikan media iklan oleh sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 8
Tingkat daya tarik gambar dan suara iklan Pond’s di televisi
Interval 9
Tingkat daya tarik bintang iklan Pond’s di televisi
Interval 10
Tingkat frekuensi iklan Pond’s di televisi
Interval 11
Celebrity Endorser
(X2)
Jenis saluran komunikasi merek melalui selebriti bertindak sebagai juru bicara merek dan menyatakan klaim merek dan posisi dengan memperpanjang kepribadian mereka , popularitas dan status dalam masyarakat atau keahlian di lapangan untuk merek (S.Sivesan Trustworthiness (kepercayaan) Tingkat kejujuran selebriti dalam menyampaikan pesan iklan Pond’s
Interval 12
Tingkat kepercayaan terhadap selebriti sebagai penyampai pesan iklan Pond’s
Interval 13
Expertise (kemahiran) Tingkat pengetahuan selebriti mengenai produk yang didukungnya
Interval 14
Tingkat keterampilan selebriti dalam menyampaikan pesan iklan Pond’s
(39)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu International
Journal of Advanced Research in
Management and Social Sciences Vol. 2 No. 4 April 2013)
Attractiveness
(daya tarik)
Tingkat daya tarik penampilan fisik yang dimiliki selebriti
Interval 16
Tingkat daya tarik kepribadian selebriti sebagai penyampai pesan iklan Pond’s
Interval 17
Tingkat daya tarik cara berkomunikasi yang dimiliki selebriti dalam iklan Pond’s
Interval 18
Credibility
(kredibilitas)
Tingkat kepercayaan terhadap selebriti sebagai celebrity endorser sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 19
Tingkat kemampuan selebriti sebagai
celebrity endorser
sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 20
Tingkat kemampuan selebriti dalam mempengaruhi konsumen
Interval 21
Celebrity match up product
(kecocokan selebriti dengan produk)
Tingkat kesesuaian selebriti sebagai
celebrity endorser
sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 22
Ekuitas Merek(Y) Keseluruhan dari aset atau harta dari sesuatu nama merek dan simbol yang menambahkan nilai dari suatu barang dan jasa pada perusahaan atau pelanggan. David Aaker (2008:8) Brand Awareness (kesadaran merek) Tingkat pengenalan atau mengingat dengan baik merek sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 23
Tingkat pengenalan atau mengingat dengan baik slogan, simbol dan informasi sabun
pembersih wajah Pond’s pada saat melakukan pembelian
Interval 24
(40)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
atau mengingat dengan baik merek karena kesesuaian akan produk sabun pembersih wajah Pond’s Perceived Quality (persepsi kualitas)
Tingkat kualitas sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 26
Tingkat kesesuaian kualitas produk sabun pembersih wajah Pond’s dengan harga yang ditawarkan
Interval 27
Tingkat spesifikasi Pond’s sebagai sabun pembersih wajah , yaitu dapat memberikan hasil putih merata dan cerah pada wajah sesuai dengan varian produknya
Interval 28
Brand Assocation
(asosiasi merek)
Pond’s merupakan sabun pembersih wajah pemutih
Interval 29
Pond’s merupakan sabun pembersih wajah dengan harga
terjangkau
Interval 30
Brand Loyalty
(kesetiaan merek)
Tingkat kepuasan dalam menggunakan sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 31
Tingkat melakukan pembelian ulang sabun pembersih wajah Pond’s
Interval 32
Tingkat
merekomendasikan sabun pembersih wajah Pond’s pada orang lain
Interval 33
(41)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Jenis data merupakan informasi tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan variabel yang diteliti. Oleh karena itu harus diproses terlebih dahulu untuk memperoleh informasi yang diperlukan bagi suatu penelitian. Bila dilihat dari sumber datanya maka sumber data dapat menggunakan data sebagai berikut:
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari hasil penelitian langsung secara empirik kepada responden langsung dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa observasi, wawancara maupun penyebaran kuesioner kepada sumber data. Menurut Sugiyono (2011:137) “Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan atau hasil penelitian pihak lain. Adapun sekunder dari penelitian ini adalah data pendukung dari buku lain yang diperoleh penulis yang dianggap relevan dengan topik penelitian. Menurut Sugiyono (2011:137), data sekunder merupakan data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen.
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penelitian secara empirik melalui
(42)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
penyebaran kuesioner kepada pengguna sabun pembersih wajah Pond’s usia 13-20 tahun di Hypermart Kopo. Sedangkan sumber data sekunder diperoleh melalui berbagai sumber, diantaranya jurnal-jurnal ilmiah, artikel-artikel majalah, serta situs web di internet yang berkenaan dengan penelitian yang dilakukan.
Secara lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam Tabel 3.2 berikut:
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
Data Penelitian Sumber Data Jenis data
Pasar consumer goods Indonesia 2009-2013
Marketing no.01/XIII/Januari 2013 Sekunder Penjualan produk beberapa
perusahaan consumer goods di Indonesia 2011-2013
Marketing no.01/XIII/Januari 2013 Sekunder
Industri consumer goods di Indonesia Marketing no.01/XIII/Januari 2013 Sekunder Top Brand Index 2009-2013 untuk
kategori sabun pembersih wajah
www.topbrand-award.com akses 10/3/2013 22.35
Sekunder
Top Brand Index for teens kategori sabun pembersih wajah tahun 2011-2012
www.topbrand-award.com akses 20/4/2012 11.36
Sekunder
Indonesia Customer Satisfaction Index tahun 2008-2012
SWA 19/XXV/3-13 September 2009, SWA 21/XXVI/2010 4- 13 Oktober 2010, SWA 21/XXVII/3-12 Oktober 2011, SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012
Sekunder
Brand value untuk kategori sabun pembersih wajah tahun 2006-2012
SWA 18/XXIV/21 Agustus-3 September 2008, SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011, SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012
Sekunder
Brand share kategori sabun pembersih wajah tahun 2009-2012
SWA 19/XXV/3-13 September 2009, SWA 21/XXVI/2010 4- 13 Oktober 2010, SWA 21/XXVII/3-12 Oktober 2011, SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012
Sekunder
(43)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampel
3.2.4.1 Populasi
Salah satu langkah penting dalam pelaksanaan penelitiaan selain mengumpulkan dan menganalisis suatu data yaitu menentukan populasi. Menurut Sugiyono (2010:115) “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.
Menurut Husein Umar (2008:137), “Populasi adalah kumpulan elemen yang mempunyai karakteristik tertentu yang sama dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi sampel”.
Berdasarkan pengertian di atas maka populasi dalam penelitian ini adalah
pengguna produk Sabun Pembersih Wajah Pond’s di Hypermart Kopo. Jumlah
populasi pengguna sabun pembersih wajah Pond’s berjumlah 980 orang. 3.2.4.2 Sampel
Menurut Suharsimi Arikunto (2010:131) “Sampel adalah sebagian atau wakil
populasi yang diteliti”. Sedangkan menurut Malhotra (2009:116) “Sampel adalah sub-kelompok populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi”. Agar memperoleh sampel yang representatif dari populasi, maka setiap subjek dalam populasi diupayakan untuk memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel.
(44)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Untuk menentukan sampel dari populasi yang telah ditetapkan perlu dilakukan suatu pengukuran yang dapat menghasilkan jumlah n.
Menurut Sugiyono (2011:116) “Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi”. Salah satu syarat dalam penarikan sampel bahwa sampel itu harus bersifat representative, artinya sampel yang digunakan harus mewakili populasi. Pada penelitian ini, tidak mungkin semua populasi dapat diteliti oleh penulis, hal ini disebabkan oleh beberapa faktor yaitu keterbatasan biaya, keterbatasan tenaga dan keterbatasan waktu yang tersedia. Oleh karena itu, peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain yang tidak diteliti.
Menurut Sugiyono (2011:116), menyatakan bahwa:
Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi, untuk itu sampel dari populasi harus betul-betul
representative (mewakili).
Agar memperoleh sampel yang representatif dari populasi, maka setiap subjek dalam populasi diupayakan untuk memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel. Adapun rumus yang digunakan untuk mengukur sampel, digunakan rumus Slovin (Husein Umar, 2008:141), yakni ukuran sampel yang merupakan perbandingan dari ukuran populasi dengan presentasi kelongaran ketidaktelitian, karena dalam pengambilan sampel dapat ditolerir atau diinginkan. Dalam
(45)
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
pengambilan sampel ini digunakan taraf kesalahan sebesar 10%. Adapun rumus yang digunakan yaitu sebagai berikut:
2
1 Ne N n
Dimana :
n = Ukuran Sampel N = Ukuran populasi
e = Kelonggaran ketidaktelitian karen kesalahan sampel yang dapat ditolerir
Adapun perhitungan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
N = 980 e = 0.1
Maka : n = 980
1+(980.(0,1)2) n = 980
10,8
n = 90,74 ≈ 91 Orang 3.2.4.3 Teknik Sampling
Menurut Suharsimi Arikunto (2009:111) teknik pengambilan sampel harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel (contoh) yang benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau menggambarkan keadaan populasi yang
(1)
175
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
karena ketidaksesuaian spesifikasi yang ditawarkan produk dengan hasil
yang diterima oleh pengguna sabun pembersih wajah Pond’s. Oleh karena
itu, diperlukan suatu usaha perusahaan untuk meningkatkan kualitas dari produk yang ditawarkan agar manfaat yang ditawarkan sesuai dengan apa
yang dirasakan oleh pengguna sabun pembersih wajah Pond’s
3. Hasil penelitian menyatakan bahwa iklan televisi dan celebrity endorser
sabun pembersih wajah Pond’s berpengaruh secara positif dalam
meningkatkan ekuitas merek, maka penulis merekomendasikan agar perusahaan tetap menjaga, mempertahankan dan meningkatkan kembali strategi promosi menggunakan iklan televisi dengan iklan-iklan yang yang memiliki jalan ceita yang lebih menarik, kratif dan inovatif. Serta perusahaan tetap menjaga, mempertahankan dan meningkatkan kembali dalam pemilihan celebrity endorser yang sesuai dengan karakteristik produk yang akan ditawarkan. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi dasar untuk dilakukannya penelitian lain mengenai iklan televisi dan celebrity endorser tetapi dengan indikator serta objek yang berbeda.
(2)
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, A. David. 2008. Manajemen Ekuitas Merek. Alih bahasa oleh Aris Ananda. Jakarta: Mitra Utama
Bel, Germa and Laia Domenech. What Influences Advertising Price in Television Channels?: An Empirical Analysis on the Spanish Market. Journal of Media Economics, 22:164–183, 2009. Department of Economic Policy University of Barcelona, Spain. Bernard. T. Wijaya. 2009. Lifestyle Marketing Servlist:Paradigma Baru
Pemasaran Bisnis Jasa dan Lifestyle. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Blech, George dan Michael. 2004. Advertising and Promotion, Fourth Edition. Mc Graw. Hill International Edition
Buchari Alma. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta
Cravens, david and Piercy. 2013. Strategic Marketing, Twelfth Edition. Singapore: Mc Graw-Hill Companies, inc.
Cutlip, Scott M., et al. 2009. Effective Public Relations, Nineth Edition. Pearson Education Inc.
Darmadi Durianto. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Brand Equity dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
Elena Delgado Ballester and Jose Luis Munuera Aleman. 2005. Does Brand Trust Matter to Brand Equity. Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 Iss: 3 pp. 187 – 196
Fandy Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga. Yogyakarta: Andi Grewal and Levy. 2008. Marketing. New York: Mc-Graw Hill.
Husein Umar. 2008. Metode Riset Bisnis. Jakarta:PT.Gramedia Pustaka Utama
John Vivian, Peter J. Maurin. 2008. The Media of Mass Communication, Fifth Canadian Edition. Canada: Pearson Education
Lee, Monle & Jhonson, Carla. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global. Jakarta: Kencana
(3)
177
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Keller, Kevin. 2008. Strategic Brand Managemen Third Edition. New Jersey: Pearson Education International.
Kertajaya, Hermawan. 2010. On Branding. Jakarta: Gramedia Pustaka. Khatri, Puja. 2006. Celebrity Endorsement: A Strategic Promotion
Perspective. Indian Media Studies Journal Vol.1 No.1 July-Dec Kotler, Philip and Gary Amstrong. 2012. Principal of Marketing, Twelfth
Edition. Pearson Prentice Hall
_________. 2011. Marketing: An Introduction. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
_________. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1 Edisi 12. Terjemahan Drs. Alexander Sindoro. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Media Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2012. Marketing Management.New
Jersey: Pearson Prentice Hall.
_________. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Kristanto, Jajat.2011. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Erlangga
Kustandi Suhadang. 2010. Periklanan: Manajemen Kiat dan Strategi. Bandung: Nuansa
Marisa Maio Mackay. 2001. Evaluation of Brand Equity Measures: Further Empirical Results. Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 Iss: 1 pp. 38 – 51
Naresh K, Maholtra.. 2009. Basic Marketing Reaserch. 3 Edition. New Jersey: Printice Hall. United Stated of America
Narumon Kimpakorn, Gerard Tocquer. 2010. Service Brand Equity and Employee Brand Commitment. Journal of Services Marketing, Vol. 24 Iss: 5 pp. 378 - 388
Netemeyer, Et al. 2004. Developing and Validating Measures of Facets of Costumer-Based Brand Equity. Journal of Business Research 57 2004 209-224. Prentice Hall, Inc.
Ohanian, R. 2009. The Impact of Celebrity Spokes Person’s Perceived
Image on Consumer’s Intention to Purchase. Journal of ANZMAC Marketing in international and cross cultural environtments.
(4)
Ramos, Angel F. Villarejo and Franco, Manuel J. Sanchez. 2005. “The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on
Brand Equity,” Henry Stewart Publications, Vol. 12, No. 6, August, pp. 431-444.
Rhenald Kasali. 2008. Manajemen Public Relation Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti.
Rosady Ruslan. 2006. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: PT Rajagrafindo Persada.
Royan, M. Frans. 2005. Marketing Selebrities. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo
Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells. 2011. Advertising Principles and Practices. New Jersey: Pearson Education Limited Schiffman, Leon G and Kanuk, Lesli Lazar. 2007. Customer Behaviour
Edition. United States: Pearson Education Limited
Setyo Ferry Wibowo dan Maya Puspita Karimah. Pengaruh Iklan Televisi dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux (Survei Pada Pengunjung Mega Bekasi Hypermall). Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) Vol. 3, No. 1, 2012. Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Jakarta
Shimp, Terence. A. 2010. Advertising Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communication Edition. Canada: Nelson Edication, Ltd
_________. A. 2007. Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion. Pearson Prntice Hall
_________. 2003. Periklanan dan Promosi, Edisi Kelima. Jakarta: PT Erlangga
_________. 2000. Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: PT Erlangga
Silva, David. 2009. Jurnal Marketing of Management.: HOD Media Relations
Sivesan,S. 2013. Impact of Celebrity Endorsement on Brand Equity in Cosmetic Product. International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences Vol. 2 No. 4 April 2013
(5)
179
Miftahul Jannah, 2014
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Sudjana. 2000. Statistika Untuk Ekonomi dan Niaga. I Edisi Baru. Bandung: Tarsito.
Suharsimi Arikunto. 2010. Prosedur Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta. _________. 2009. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik.
Yogyakarta: Bina Aksara
Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Bisnis. Bandung:Alfabeta _________. 2010. Metode Penelitian Bisnis.Bandung : Alfabeta _________. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta
Uma Sekaran dan Roger Bougie. 2009. Research Methods for Business: A Skill Building Approach. John Wiley & Sons, Limited. Academic Internet Publishers Incorporated
Wells, et,al. 2007. Advertising Principles and Effective IMC Practice. Singapore. Pearson Prentice Hall
Wilbur, K. C., Goeree, M, S., and Ridder, G. 2009. Effect of Advertising and Product Placement on Television Audience. Dalam Marshall Research Paper Series Working Paper MKT 09-09 [online], Vol 1 (1), 40 halaman. Tersedia: http//ssrn.com/abstract=1151507
Literatur Majalah
SWA 18/XXIV/21 Agustus-3 September 2008 SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009
SWA 19/XXV/3-13 September 2009 SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010 SWA 21/XXVI/ 4- 13 Oktober 2010 SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011 SWA 21/XXVII/3-12 Oktober 2011 SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012 Majalah Marketing no.01/XIII/Januari 2013
(6)
Internet
www.republika.co.id www.topbrand-award.com ww.the-marketeers.com www.suarapembaruan.com www.unilever.co.id