Pengaruh Kualitas Produk Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Samsung Galaxy Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
URAIAN TEORITIS
2.1.1
Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:266), produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Dari sudut pandang produsen, produk dianggap merupakan segala sesuatu yang
bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Dalam menjalankan suatu bisnis, produk maupun jasa yang dijual oleh
produsen harus memiliki kualitas yang baik sesuai dengan harga yang ditawarkan
kepada konsumen. Peningkatan dan pengawasan terhadap kualitas produk dan
jasa sangat diperlukan oleh perusahaan dalam menghadapi ketatnya persaingan
dalam dunia bisnis. Peningkatan dan pengawasan kualitas produk dan jasa yang
dilakukan perusahaan pada akhirnya akan memperbesar peluang konsumen untuk
membeli produk atau jasa dan meningkatkan kepuasan terhadap produk atau jasa
yang mereka beli.
Menurut Davis (dalam Yamit, 2004:8), Kualitas merupakan suatu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan. Dewasa ini konsumen sering menuntut
tersedianya barang-barang berkualitas tinggi yang dapat mereka beli di pasaran,
10
Universitas Sumatera Utara
seperti yang dikemukakan oleh McDaniel, Lamb and Hair (dalam Alfred,
2013:183) Consumers today are demanding high quality goods that save time,
energy and often calories. The rank that consumers in united State placed for
product quality are as follows; Reliability, Durability, Easy maintenance, Ease of
use, A trusted brand name and Low price.
Menurut Haizer dan Render (dalam Mahera, dkk. 2014:2) kualitas produk
adalah keseluruhan fitur dan karakteristik produk yang mampu memuaskan
kebutuhan yang terlihat maupun tidak terlihat. Sedangkan Kotler dan Amstrong
(2001:354) menyatakan bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu produk
untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan,
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
Menurut Acebron and Dopico (dalam Ackaradejruangsri, 2012:15)
kualitas produk mengacu pada the cues that could be used by consumers to infer
some expected and/or experienced (product) quality; ‘experienced quality’ refers
to the result of physical evaluations of the product when experiencing, utilizing, or
consuming the product, whilst ‘expected quality’ refers to the point of purchase,
before experiencing or consuming the product. Although, experienced product
quality and expected product quality are two different terms, however, due to their
usage in perceiving different levels of product quality through both intrinsic and
extrinsic cues, they are somewhat correlated and often used in the visual
demonstration of product quality attributes valuations.
11
Universitas Sumatera Utara
2.1.1.1 Dimensi Kualitas Produk
Menurut Garvin (Dalam Umar, 2005:93), Penentuan dimensi kualitas
produk dapat dilakukan melalu delapan dimensi seperti berikut:
1. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan perkembangannya.
2. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan
suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam
periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
3. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan pada keinginan
pelanggan.
Konfirmasi
merefleksikan
derajat
ketetapan
antara
karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang
telah ditetapkan.
4. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan
atau masa pakai barang.
5. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan pelayanan
untuk perbaikan barang.
6. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai
nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan
refleksi dari preferensi individual.
7. Fit and finish, suatu sifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan
mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
12
Universitas Sumatera Utara
2.1.2
Promosi
Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, dan
pendistribusian produk, tetapi juga
mengkomunikasikan produk kepada
masyarakat agar produk tersebut bisa dikenal dan ujung-ujungnya dibeli (Umar,
2005:73). Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal
dari informasi-informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan
tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga
menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Laksana (2008:133),
Kemudian, menurut Tjiptono (2002:219) promosi adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk
dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
2.1.2.1 Bauran Promosi
Untuk mengkomunikasikan produk, perlu disusun suatu strategi yang
sering disebut dengan strategi bauran promosi (promotion mix), yang terdiri atas 4
(empat) komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan
(sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan penjualan
perorangan (personal selling). Umar, (2005:73).
1. Periklanan, merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan
pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang
teridentifikasi.
13
Universitas Sumatera Utara
2. Promosi Penjualan, adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan
pembelian atau penjualan suatu produk di mana pembelian diharapkan
dilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam
promosi penjualan adalah seperti misalnya pemberian kupon, obral,
kontes, pameran, dan lain-lain.
3. Hubungan Masyarakat, bertujuan membangun hubungan yang baik
dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang
menyenangkan, menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang
baik, menangani atau melenyapkan desas-desus, ceritera, dan peristiwa
yang tidak menyenangkan. Hubungan masyarakat merupakan suatu
konsep yang menggunakan banyak sarana seperti: siaran pers, publisitas
produk, komunikasi perusahaan, lobbying, dan penyuluhan.
4. Penjualan Perorangan, manajemen armada-penjual (para wiraniaga)
adalah suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian atas
kegiatan para wiraniaga. Di dalamnya termasuk menetapkan sasaran,
strategi armada penjual, merekrut, menyeleksi, melatih, mensupervisi,
serta mengevaluasi armada penjual perusahaan.
2.1.2.1.1 Strategi Promosi Periklanan
Lamb, Hair, McDaniel (2001:147), menyatakan bahwa periklanan
merupakan komunikasi bukan pribadi satu arah mengenai sebuah produk atau
organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar. Sedangkan Periklanan menurut
Lupioyadi (2001:108) adalah salah satu komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa.
14
Universitas Sumatera Utara
Peranan periklanan dalam pemasaran produk atau jasa adalah untuk
membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk atau jasa yang
ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa
yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau
menggunakan produk atau jasa tersebut, dan untuk membedakan diri dari
perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain yang mendukung positioning
produk atau jasa.
Fungsi utama iklan adalah:
1. Informative, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk
produk.
2. Persuading, yaitu mempengaruhi khalayak untuk membeli.
3. Reminding, yaitu menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak.
4. Entertainment, yaitu menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu
khalayak menerima dan mencerna informasi.
2.1.2.1.2 Strategi Promosi Penjualan
Lupiyoadi (2001:109), menyatakan bahwa promosi penjualan adalah
semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari
produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari
brosur, information sheets, dan lain-lain.
Promosi penjualan bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang
cepat (quick buying response) yang antara lain adalah perlombaan, pemberian
hadiah, kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga untuk konsumen. Daya
tarik pokok dari promosi konsumen adalah hasrat untuk tawar menawar (bargain)
15
Universitas Sumatera Utara
atau untuk mendapatkan sesuatu secara cuma-cuma, dan yang erat kaitannya
dengan ini adalah berbagai tipe promosi perdagangan seperti barang-barang gratis,
upah (allowances), dan potongan-potongan khusus yang bertujuan untuk
mempengaruhi kerjasama penjualan kembali (reseller cooperation).
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan
lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying
(pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang
lebih erat dengan pengecer.
Secara umum tujuan dari promosi penjualan :
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau
konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja perusahaan.
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
2.1.2.1.3 Strategi Promosi Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat (public relations) merupakan strategi pemasaran
penting lainnya, di mana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan
pelanggan, pemasok, dan penyalur tetapi ia juga berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar.
Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:148) hubungan masyarakat
merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di
dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu
program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat.
16
Universitas Sumatera Utara
Pengertian yang timbal balik itu menuntut penghargaan terhadap kekuatan dan
kelemahan, peluang, sasaran dan masalah-masalah yang dihadapi organisasi, juga
menuntut pengakuan atau penerimaan terhadap kebutuhan setiap kelompok yang
mempunyai kepentingan di dalamnya. Kegiatan-kegiatan public relations meliputi
hal-hal berikut:
1. Press Relations
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang
pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik
terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.
2. Product Publicity
Aktivitas ini meliputi upaya untuk mempublikasikan produk-produk
tertentu.
3. Corporate Communication
Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta
mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4. Lobbying
Merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang
dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasiinformasi penting yang berharga. Bahkan kadang kala juga dimaksudkan
untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.
17
Universitas Sumatera Utara
5. Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada
manajemen mengenai masalah yang berkaitan dengan publik dan
mengenai posisi dan citra perusahaan.
2.1.2.1.4 Strategi Promosi Penjualan Perorangan
Penjualan personal (wiraniaga) mempunyai peranan yang penting dalam
pemasaran produk/jasa karena:
1. Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat
penting.
2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga
penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan
kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual
dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan,
sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu
juga.
Adapun sifat-sifat penjualan personal adalah:
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung
dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan
suatu hubungan yang lebih akrab.
18
Universitas Sumatera Utara
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
2.1.2.2 Strategi Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:446), pemasar dapat memilih salah
satu dari strategi promosi dasar berikut ini:
1. Strategi Dorong (Push Strategy)
Meliputi tindakan mendorong produk melalui saluran distribusi agar
sampai kepada konsumen terakhir. Pembuat produk mengarahkan
aktivitas pemasarannya, terutama penjualan personal dan promosi
dagang, kepada anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta
membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen terakhir.
2. Strategi Tarik (Pull Strategy)
Yaitu strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk
iklan dan promosi penjualan guna menciptakan permintaan konsumen.
Jika strategi berhasil, permintaan konsumen akan menarik produk
melalui saluran. Pada strategi tarik, pembuat produk mengarahkan
aktivitas pemasarannya, terutama lewat iklan dan promosi kepada
konsumen akhir agar mereka mau membeli produk tersebut. Jika strategi
tarik ini efektif, konsumen akan meminta produk itu dari anggota saluran,
yang kemudian pada gilirannya akan meminta kepada pembuat produk.
2.1.2.3 Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk memperkenalkan barang hasil produksi,
dengan tujuan agar konsumen akan membeli hasil produksi tersebut. Rossiter dan
19
Universitas Sumatera Utara
Percy (dalam Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai
efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (cathegory
need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
kepada konsumen (brand awareness).
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand Purchase
intention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation).
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
2.1.3 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang
dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu
memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdampak pada loyalitas. Menurut
Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan pembelian konsumen adalah
keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai.
Menurut Winardi (dalam Weenas, 2013:610) keputusan pembelian
konsumen merupakan titik suatu pembelian dari proses evaluasi. Sedangkan Menurut
Peter dan James (dalam Wibowo dan Maya, 2012:6) keputusan pembelian merupakan
proses di mana konsumen membuat keputusan untuk membeli berbagai produk dan
20
Universitas Sumatera Utara
merek yang dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
informasi, membuat pembelian dan kemudian mengevaluasi keputusan setelah
membeli.
Sedangkan menurut Saladin (2003:13), ada tiga faktor penyebab
timbulnya keputusan pembelian, yaitu :
1. Sikap orang lain: Keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh
teman-teman, tetangga, atau siapa yang ia percaya.
2. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga: Seperti faktor harga, pendapatan
keluarga dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut.
3. Faktor-faktor yang dapat diduga: faktor situasional yang dapat
diantisipasi konsumen.
Ada beberapa teknik pendekatan yang digunakan oleh para pemasar di
dalam upaya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, menurut Setiadi
(2003:20), teknik-teknik tersebut adalah sebagai berikut:
1. Teknik pendekatan stimulus respon
Teknik
ini
merupakan
teknik
penyampaian
ide-ide
atau
pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar
konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli
produk yang disampaikan.
2. Teknik pendekatan humanistik.
Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi.
Dengan teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada
konsumen yang bersangkutan. Pemasar hanya menyediakan berbagai
21
Universitas Sumatera Utara
jenis produk, merek, warna, kualitas dan memberi informasi tentang
manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing
produk.
3. Teknik pendekatan kombinasi antara stimulus respon dan humanistik.
Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi
antara teknik stimulus respon dan teknik humanistik. Pemasar dalam
menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang
memungkinkan konsumen termotivasi untuk membeli, namun keputusan
membeli sepenuhnya di tangan konsumen.
4. Teknik pendekatan dengan komunikasi yang persuasif
Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan
komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS:
A = Attention (perhatian)
I =
Interest (minat)
D = Desire (hasrat)
D = Decision (keputusan)
A = Action (tindakan)
S=
Satisfaction (kepuasan)
Yang pertama kali perlu dibangkitkan adalah perhatian konsumen
terhadap suatu produk agar timbul minat, kemudian kembangkan hasrat
untuk membeli produk tersebut, setelah itu arahkan konsumen untuk
membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka dengan harapan
konsumen akan merasa puas setelah membeli.
22
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.1 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex
buying behaviour) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan
merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin
sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan
sangat memperlihatkan ekspresi diri. Pembeli akan melewati proses
pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk,
lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan
secara matang.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance reducing
behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang
mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit
perbedaan antarmerek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaaan (habitual buying behaviour) terjadi
dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan
merek,
contohnya;
gula.
Konsumen
hanya
mempunyai
sedikit
keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan
mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama,
hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap
sebuah merek.
23
Universitas Sumatera Utara
4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman
(variety-seeking buying behaviour) dalam situasi yang mempunyai
karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek
yang signifikan.
2.1.3.2 Proses keputusan pembelian : Model Lima Tahap
Ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. (Kotler dan Amstrong,
2008:179). Hal ini tidak selalu terjadi khususnya dalam pembelian yang kurang
memerlukan keterlibatan pembeli. Para konsumen bisa melompati beberapa tahap
atau mungkin urutannya tidak sesuai dengan urutan yang biasa tersebut. Proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam
waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada
keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
kebutuhan
informasi
alternatif
pembelian
pascapembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179)
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian.
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah
atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang
(rasa lapar, haus, seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga
24
Universitas Sumatera Utara
menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan
eksternal, seperti iklan. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang
dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih
banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat
dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen
mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat
menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian
informasi (information search) yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber.
Sumber-sumber informasi ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman,
tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web,
penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi
pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman
(penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam
mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya
melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan
fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang
diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur
yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran
pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui
25
Universitas Sumatera Utara
merek suatu produk. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber
informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut
secara seksama.
3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative
evaluative) yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk
sampai pada pilihan merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu
kita
memahami
proses
evaluasi:
pertama,
konsumen
berusaha
memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat
tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing
produk sebagai sekolompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk
menghantarkan manfaat yang diperlukan dalam memuaskan kebutuhan.
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang
menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian
(purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor bisa berada di antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa
jauh sikap pihak lain akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang
tergantung pada intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan
alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan
26
Universitas Sumatera Utara
orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan
mungkin muncul dan mengubah maksud pembelian. Keputusan seorang
konsumen
untuk
mengubah,
menangguhkan,
atau
membatalkan
keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa
tingkat
kepuasan
dan
ketidakpuasan.
Kepuasan
dan
ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan
antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk
tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi
ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen
sangat puas.
2.2 Penelitian Terdahulu
Peneliti
Purwanto
(2008)
Iswayanti
(2010)
Tabel 2.1
Daftar Penelitian Terdahulu
Judul
Variabel
Metode Analisis
Pengaruh
Kualitas 1. Kualitas
Analisis
regresi
Produk, Promosi, dan
linier berganda, uji
Produk
Desain
Terhadap 2. Promosi
asumsi klasik, uji
Keputusan Pembelian 3. Desain
normalitas,
uji
Kendaraan
Bermotor 4. Keputusan multikolinearitas, uji
heteroskedastisitas,
Yamaha Mio
Pembelian
uji-t,
uji-F,
dan
koefisien
determinasi (R²)
Analisis
Pengaruh 1. Kualitas
Analisis kualitatif.
analisis kuantitatif,
Kualitas
Produk,
Produk
uji realibilitas, uji
Kualitas
Pelayanan, 2. Kualitas
Harga, dan Tempat
Layanan
validitas, uji asumsi
Terhadap
Keputusan 3. Harga
klasik, uji-t, uji-F,
Pembelian (Studi Kasus 4. Tempat
dan
koefisien
determinasi (R²)
pada Rumah Makan 5. Keputusan
“Soto Angkring Mas
Pembelian
Boed” di Semarang)
Hasil
Kualitas berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian, sedangkan
promosi dan desain
berpengaruh
positif
dan tidak signifikan
terhadap
keputusan
pembelian.
Seluruh variabel tak
terikat yakni kualitas
produk,
kualitas
layanan, harga dan
tempat berpengaruh
secara positif dan
signifikan
terhadap
keputusan pembelian.
27
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
Peneliti
Yunita
(2012)
Wibowo
dan Maya
(2012)
Ackara
dejruangsri
(2013)
Alfred
(2013)
Tabel 2.1
Daftar Penelitian Terdahulu
Judul
Variabel
Metode Analisis
Analisis
Pengaruh 1. Kualitas
Analisis Deskriptif.
Pelayanan
Kualitas
Pelayanan,
uji realibilitas, uji
Promosi, Produk, dan 2. Promosi
validitas,
dan
Harga
Terhadap 3. Produk
analisis
linear
Keputusan Pembelian 4. Harga
berganda
yang
Konsumen
pada 5. Keputusan terdiri dari uji-F, ujiPembelian
Kasimura Supermart di
t, dan koefisien
determinasi (R²)
Medan
Pengaruh Iklan Televisi 1. Iklan
Uji validitas, uji
dan Harga Terhadap
reliabilitas.
uji
Televisi
Keputusan
Pembelian 2. Harga
normalitas,
uji
Sabun Lux (Survei Pada 3. Keputusan
linearitas,
uji
Pengunjung Mega Bekasi
multikolinearitas, uji
Pembelian
Hypermall)
heteroskedastisitas,
uji hipotesis
The effect of product
1. Function
quality attributes on
2. Ease of Use
Thai consumers’ buying 3. Reliability
decisions
4. Durability
5. Design
6. Eco-friendly
7. Satisfaction
8. Buying
Decision
Influences of Price And 1. Price
Quality On Consumer 2. Quality
Purchase Of Mobile 3. consumer
purchase
Phone In The Kumasi
Metropolis In Ghana A
Comparative Study
Hasil
Secara
simultan,
faktor-faktor seperti
kualitas
pelayanan,
promosi, produk, dan
harga
berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian konsumen.
Secara
simultan,
faktor-faktor seperti
iklan televisi dan
harga
berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
Secara
simultan,
faktor-faktor seperti
Reliability, Function,
dan
Durability
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian, sedangkan
Ease of Use, Design,
Eco-friendly,
dan
Satisfaction
dan
desain
berpengaruh
positif
dan
tidak
signifikan
terhadap
keputusan pembelian
Price dan quality
memiliki
pengaruh
terhadap
consumer
purchase
28
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
Peneliti
Weenas
(2013)
Mahera,
Dkk
(2014)
2.3
Tabel 2.1
Daftar Penelitian Terdahulu
Judul
Variabel
Metode Analisis
Kualitas Produk, Harga, 1. Kualitas
Uji validitas, uji
Promosi, dan Kualitas
Produk
reliabilitas, uji t, uji
Pelayanan Pengaruhnya 2. Harga
asumsi klasik yang
Terhadap Keputusan
3. Promosi
meliputi
uji
Pembelian Spring Bed
4. Kualitas
normalitas,
uji
Comforta
Pelayanan
multikolinearitas,
5. Keputusan
dan
uji
Pembelian
heteroskedastisitas
Pengaruh International 1. International Uji f dan uji t
Brand
Image
dan Brand Image
Kualitas
Produk 2. Harga
Terhadap
Keputusan 3. Keputusan
Pembelian (Survei pada Pembelian
Pengguna iPhone di
Lingkungan Mahasiswa
Universitas Brawijaya)
Hasil
Secara
simultan,
seluruh variabel yakni
kualitas
produk,
harga, promosi, dan
kualitas
pelayanan
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap keputusan
Faktor faktor seperti
international
brand
image
dan
harga
berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
keputusan pembelian
Kerangka Konseptual
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:354), kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya. Ada delapan dimensi dalam penentuan dimensi kualitas produk namun
dalam penelitian ini, peneliti membatasinya hanya pada lima dimensi, yaitu;
features, reliability, conformance, durability, dan serviceability.
Features adalah aspek performansi yang berguna untuk menambah
fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan perkembangannya.
Reliability adalah probabilitas atau kemungkinan suatu barang dapat menjalankan
fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi
tertentu pula. Conformance adalah tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan pada keinginan pelanggan. Durability
29
Universitas Sumatera Utara
adalah refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
Serviceability adalah karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi,
dan akurasi dalam memberikan pelayanan untuk perbaikan barang. Garvin (Dalam
Umar, 2005:93),
Promosi menurut Tjiptono (2002:219) adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
membujuk
dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan
pembelian konsumen adalah keputusan pembeli tentang merek yang paling
disukai.
Dimensi Kualitas Produk
Features(X1)
Reliability (X2)
Conformance (X3)
Durability (X4)
Keputusan Pembelian
Serviceability (X5)
(Y)
Promosi
(X6)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.4
Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang
hubungan antar variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan paling
spesifik. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka peneliti
30
Universitas Sumatera Utara
menetapkan hipotesis di dalam penelitian ini yaitu “Kualitas produk dan promosi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung
Galaxy pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara”.
31
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
URAIAN TEORITIS
2.1.1
Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:266), produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Dari sudut pandang produsen, produk dianggap merupakan segala sesuatu yang
bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Dalam menjalankan suatu bisnis, produk maupun jasa yang dijual oleh
produsen harus memiliki kualitas yang baik sesuai dengan harga yang ditawarkan
kepada konsumen. Peningkatan dan pengawasan terhadap kualitas produk dan
jasa sangat diperlukan oleh perusahaan dalam menghadapi ketatnya persaingan
dalam dunia bisnis. Peningkatan dan pengawasan kualitas produk dan jasa yang
dilakukan perusahaan pada akhirnya akan memperbesar peluang konsumen untuk
membeli produk atau jasa dan meningkatkan kepuasan terhadap produk atau jasa
yang mereka beli.
Menurut Davis (dalam Yamit, 2004:8), Kualitas merupakan suatu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan. Dewasa ini konsumen sering menuntut
tersedianya barang-barang berkualitas tinggi yang dapat mereka beli di pasaran,
10
Universitas Sumatera Utara
seperti yang dikemukakan oleh McDaniel, Lamb and Hair (dalam Alfred,
2013:183) Consumers today are demanding high quality goods that save time,
energy and often calories. The rank that consumers in united State placed for
product quality are as follows; Reliability, Durability, Easy maintenance, Ease of
use, A trusted brand name and Low price.
Menurut Haizer dan Render (dalam Mahera, dkk. 2014:2) kualitas produk
adalah keseluruhan fitur dan karakteristik produk yang mampu memuaskan
kebutuhan yang terlihat maupun tidak terlihat. Sedangkan Kotler dan Amstrong
(2001:354) menyatakan bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu produk
untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan,
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
Menurut Acebron and Dopico (dalam Ackaradejruangsri, 2012:15)
kualitas produk mengacu pada the cues that could be used by consumers to infer
some expected and/or experienced (product) quality; ‘experienced quality’ refers
to the result of physical evaluations of the product when experiencing, utilizing, or
consuming the product, whilst ‘expected quality’ refers to the point of purchase,
before experiencing or consuming the product. Although, experienced product
quality and expected product quality are two different terms, however, due to their
usage in perceiving different levels of product quality through both intrinsic and
extrinsic cues, they are somewhat correlated and often used in the visual
demonstration of product quality attributes valuations.
11
Universitas Sumatera Utara
2.1.1.1 Dimensi Kualitas Produk
Menurut Garvin (Dalam Umar, 2005:93), Penentuan dimensi kualitas
produk dapat dilakukan melalu delapan dimensi seperti berikut:
1. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan perkembangannya.
2. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan
suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam
periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
3. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan pada keinginan
pelanggan.
Konfirmasi
merefleksikan
derajat
ketetapan
antara
karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang
telah ditetapkan.
4. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan
atau masa pakai barang.
5. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan pelayanan
untuk perbaikan barang.
6. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai
nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan
refleksi dari preferensi individual.
7. Fit and finish, suatu sifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan
mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
12
Universitas Sumatera Utara
2.1.2
Promosi
Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, dan
pendistribusian produk, tetapi juga
mengkomunikasikan produk kepada
masyarakat agar produk tersebut bisa dikenal dan ujung-ujungnya dibeli (Umar,
2005:73). Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal
dari informasi-informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan
tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga
menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Laksana (2008:133),
Kemudian, menurut Tjiptono (2002:219) promosi adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk
dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
2.1.2.1 Bauran Promosi
Untuk mengkomunikasikan produk, perlu disusun suatu strategi yang
sering disebut dengan strategi bauran promosi (promotion mix), yang terdiri atas 4
(empat) komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan
(sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan penjualan
perorangan (personal selling). Umar, (2005:73).
1. Periklanan, merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan
pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang
teridentifikasi.
13
Universitas Sumatera Utara
2. Promosi Penjualan, adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan
pembelian atau penjualan suatu produk di mana pembelian diharapkan
dilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam
promosi penjualan adalah seperti misalnya pemberian kupon, obral,
kontes, pameran, dan lain-lain.
3. Hubungan Masyarakat, bertujuan membangun hubungan yang baik
dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang
menyenangkan, menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang
baik, menangani atau melenyapkan desas-desus, ceritera, dan peristiwa
yang tidak menyenangkan. Hubungan masyarakat merupakan suatu
konsep yang menggunakan banyak sarana seperti: siaran pers, publisitas
produk, komunikasi perusahaan, lobbying, dan penyuluhan.
4. Penjualan Perorangan, manajemen armada-penjual (para wiraniaga)
adalah suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian atas
kegiatan para wiraniaga. Di dalamnya termasuk menetapkan sasaran,
strategi armada penjual, merekrut, menyeleksi, melatih, mensupervisi,
serta mengevaluasi armada penjual perusahaan.
2.1.2.1.1 Strategi Promosi Periklanan
Lamb, Hair, McDaniel (2001:147), menyatakan bahwa periklanan
merupakan komunikasi bukan pribadi satu arah mengenai sebuah produk atau
organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar. Sedangkan Periklanan menurut
Lupioyadi (2001:108) adalah salah satu komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa.
14
Universitas Sumatera Utara
Peranan periklanan dalam pemasaran produk atau jasa adalah untuk
membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk atau jasa yang
ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa
yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau
menggunakan produk atau jasa tersebut, dan untuk membedakan diri dari
perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain yang mendukung positioning
produk atau jasa.
Fungsi utama iklan adalah:
1. Informative, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk
produk.
2. Persuading, yaitu mempengaruhi khalayak untuk membeli.
3. Reminding, yaitu menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak.
4. Entertainment, yaitu menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu
khalayak menerima dan mencerna informasi.
2.1.2.1.2 Strategi Promosi Penjualan
Lupiyoadi (2001:109), menyatakan bahwa promosi penjualan adalah
semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari
produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari
brosur, information sheets, dan lain-lain.
Promosi penjualan bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang
cepat (quick buying response) yang antara lain adalah perlombaan, pemberian
hadiah, kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga untuk konsumen. Daya
tarik pokok dari promosi konsumen adalah hasrat untuk tawar menawar (bargain)
15
Universitas Sumatera Utara
atau untuk mendapatkan sesuatu secara cuma-cuma, dan yang erat kaitannya
dengan ini adalah berbagai tipe promosi perdagangan seperti barang-barang gratis,
upah (allowances), dan potongan-potongan khusus yang bertujuan untuk
mempengaruhi kerjasama penjualan kembali (reseller cooperation).
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan
lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying
(pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang
lebih erat dengan pengecer.
Secara umum tujuan dari promosi penjualan :
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau
konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja perusahaan.
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
2.1.2.1.3 Strategi Promosi Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat (public relations) merupakan strategi pemasaran
penting lainnya, di mana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan
pelanggan, pemasok, dan penyalur tetapi ia juga berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar.
Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:148) hubungan masyarakat
merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di
dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu
program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat.
16
Universitas Sumatera Utara
Pengertian yang timbal balik itu menuntut penghargaan terhadap kekuatan dan
kelemahan, peluang, sasaran dan masalah-masalah yang dihadapi organisasi, juga
menuntut pengakuan atau penerimaan terhadap kebutuhan setiap kelompok yang
mempunyai kepentingan di dalamnya. Kegiatan-kegiatan public relations meliputi
hal-hal berikut:
1. Press Relations
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang
pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik
terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.
2. Product Publicity
Aktivitas ini meliputi upaya untuk mempublikasikan produk-produk
tertentu.
3. Corporate Communication
Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta
mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4. Lobbying
Merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang
dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasiinformasi penting yang berharga. Bahkan kadang kala juga dimaksudkan
untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.
17
Universitas Sumatera Utara
5. Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada
manajemen mengenai masalah yang berkaitan dengan publik dan
mengenai posisi dan citra perusahaan.
2.1.2.1.4 Strategi Promosi Penjualan Perorangan
Penjualan personal (wiraniaga) mempunyai peranan yang penting dalam
pemasaran produk/jasa karena:
1. Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat
penting.
2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga
penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan
kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual
dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan,
sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu
juga.
Adapun sifat-sifat penjualan personal adalah:
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung
dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan
suatu hubungan yang lebih akrab.
18
Universitas Sumatera Utara
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
2.1.2.2 Strategi Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:446), pemasar dapat memilih salah
satu dari strategi promosi dasar berikut ini:
1. Strategi Dorong (Push Strategy)
Meliputi tindakan mendorong produk melalui saluran distribusi agar
sampai kepada konsumen terakhir. Pembuat produk mengarahkan
aktivitas pemasarannya, terutama penjualan personal dan promosi
dagang, kepada anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta
membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen terakhir.
2. Strategi Tarik (Pull Strategy)
Yaitu strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk
iklan dan promosi penjualan guna menciptakan permintaan konsumen.
Jika strategi berhasil, permintaan konsumen akan menarik produk
melalui saluran. Pada strategi tarik, pembuat produk mengarahkan
aktivitas pemasarannya, terutama lewat iklan dan promosi kepada
konsumen akhir agar mereka mau membeli produk tersebut. Jika strategi
tarik ini efektif, konsumen akan meminta produk itu dari anggota saluran,
yang kemudian pada gilirannya akan meminta kepada pembuat produk.
2.1.2.3 Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk memperkenalkan barang hasil produksi,
dengan tujuan agar konsumen akan membeli hasil produksi tersebut. Rossiter dan
19
Universitas Sumatera Utara
Percy (dalam Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai
efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (cathegory
need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
kepada konsumen (brand awareness).
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand Purchase
intention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation).
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
2.1.3 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang
dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu
memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdampak pada loyalitas. Menurut
Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan pembelian konsumen adalah
keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai.
Menurut Winardi (dalam Weenas, 2013:610) keputusan pembelian
konsumen merupakan titik suatu pembelian dari proses evaluasi. Sedangkan Menurut
Peter dan James (dalam Wibowo dan Maya, 2012:6) keputusan pembelian merupakan
proses di mana konsumen membuat keputusan untuk membeli berbagai produk dan
20
Universitas Sumatera Utara
merek yang dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
informasi, membuat pembelian dan kemudian mengevaluasi keputusan setelah
membeli.
Sedangkan menurut Saladin (2003:13), ada tiga faktor penyebab
timbulnya keputusan pembelian, yaitu :
1. Sikap orang lain: Keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh
teman-teman, tetangga, atau siapa yang ia percaya.
2. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga: Seperti faktor harga, pendapatan
keluarga dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut.
3. Faktor-faktor yang dapat diduga: faktor situasional yang dapat
diantisipasi konsumen.
Ada beberapa teknik pendekatan yang digunakan oleh para pemasar di
dalam upaya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, menurut Setiadi
(2003:20), teknik-teknik tersebut adalah sebagai berikut:
1. Teknik pendekatan stimulus respon
Teknik
ini
merupakan
teknik
penyampaian
ide-ide
atau
pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar
konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli
produk yang disampaikan.
2. Teknik pendekatan humanistik.
Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi.
Dengan teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada
konsumen yang bersangkutan. Pemasar hanya menyediakan berbagai
21
Universitas Sumatera Utara
jenis produk, merek, warna, kualitas dan memberi informasi tentang
manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing
produk.
3. Teknik pendekatan kombinasi antara stimulus respon dan humanistik.
Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi
antara teknik stimulus respon dan teknik humanistik. Pemasar dalam
menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang
memungkinkan konsumen termotivasi untuk membeli, namun keputusan
membeli sepenuhnya di tangan konsumen.
4. Teknik pendekatan dengan komunikasi yang persuasif
Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan
komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS:
A = Attention (perhatian)
I =
Interest (minat)
D = Desire (hasrat)
D = Decision (keputusan)
A = Action (tindakan)
S=
Satisfaction (kepuasan)
Yang pertama kali perlu dibangkitkan adalah perhatian konsumen
terhadap suatu produk agar timbul minat, kemudian kembangkan hasrat
untuk membeli produk tersebut, setelah itu arahkan konsumen untuk
membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka dengan harapan
konsumen akan merasa puas setelah membeli.
22
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.1 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex
buying behaviour) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan
merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin
sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan
sangat memperlihatkan ekspresi diri. Pembeli akan melewati proses
pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk,
lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan
secara matang.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance reducing
behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang
mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit
perbedaan antarmerek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaaan (habitual buying behaviour) terjadi
dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan
merek,
contohnya;
gula.
Konsumen
hanya
mempunyai
sedikit
keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan
mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama,
hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap
sebuah merek.
23
Universitas Sumatera Utara
4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman
(variety-seeking buying behaviour) dalam situasi yang mempunyai
karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek
yang signifikan.
2.1.3.2 Proses keputusan pembelian : Model Lima Tahap
Ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. (Kotler dan Amstrong,
2008:179). Hal ini tidak selalu terjadi khususnya dalam pembelian yang kurang
memerlukan keterlibatan pembeli. Para konsumen bisa melompati beberapa tahap
atau mungkin urutannya tidak sesuai dengan urutan yang biasa tersebut. Proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam
waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada
keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
kebutuhan
informasi
alternatif
pembelian
pascapembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179)
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian.
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah
atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang
(rasa lapar, haus, seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga
24
Universitas Sumatera Utara
menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan
eksternal, seperti iklan. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang
dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih
banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat
dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen
mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat
menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian
informasi (information search) yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber.
Sumber-sumber informasi ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman,
tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web,
penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi
pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman
(penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam
mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya
melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan
fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang
diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur
yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran
pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui
25
Universitas Sumatera Utara
merek suatu produk. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber
informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut
secara seksama.
3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative
evaluative) yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk
sampai pada pilihan merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu
kita
memahami
proses
evaluasi:
pertama,
konsumen
berusaha
memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat
tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing
produk sebagai sekolompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk
menghantarkan manfaat yang diperlukan dalam memuaskan kebutuhan.
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang
menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian
(purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor bisa berada di antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa
jauh sikap pihak lain akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang
tergantung pada intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan
alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan
26
Universitas Sumatera Utara
orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan
mungkin muncul dan mengubah maksud pembelian. Keputusan seorang
konsumen
untuk
mengubah,
menangguhkan,
atau
membatalkan
keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa
tingkat
kepuasan
dan
ketidakpuasan.
Kepuasan
dan
ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan
antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk
tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi
ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen
sangat puas.
2.2 Penelitian Terdahulu
Peneliti
Purwanto
(2008)
Iswayanti
(2010)
Tabel 2.1
Daftar Penelitian Terdahulu
Judul
Variabel
Metode Analisis
Pengaruh
Kualitas 1. Kualitas
Analisis
regresi
Produk, Promosi, dan
linier berganda, uji
Produk
Desain
Terhadap 2. Promosi
asumsi klasik, uji
Keputusan Pembelian 3. Desain
normalitas,
uji
Kendaraan
Bermotor 4. Keputusan multikolinearitas, uji
heteroskedastisitas,
Yamaha Mio
Pembelian
uji-t,
uji-F,
dan
koefisien
determinasi (R²)
Analisis
Pengaruh 1. Kualitas
Analisis kualitatif.
analisis kuantitatif,
Kualitas
Produk,
Produk
uji realibilitas, uji
Kualitas
Pelayanan, 2. Kualitas
Harga, dan Tempat
Layanan
validitas, uji asumsi
Terhadap
Keputusan 3. Harga
klasik, uji-t, uji-F,
Pembelian (Studi Kasus 4. Tempat
dan
koefisien
determinasi (R²)
pada Rumah Makan 5. Keputusan
“Soto Angkring Mas
Pembelian
Boed” di Semarang)
Hasil
Kualitas berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian, sedangkan
promosi dan desain
berpengaruh
positif
dan tidak signifikan
terhadap
keputusan
pembelian.
Seluruh variabel tak
terikat yakni kualitas
produk,
kualitas
layanan, harga dan
tempat berpengaruh
secara positif dan
signifikan
terhadap
keputusan pembelian.
27
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
Peneliti
Yunita
(2012)
Wibowo
dan Maya
(2012)
Ackara
dejruangsri
(2013)
Alfred
(2013)
Tabel 2.1
Daftar Penelitian Terdahulu
Judul
Variabel
Metode Analisis
Analisis
Pengaruh 1. Kualitas
Analisis Deskriptif.
Pelayanan
Kualitas
Pelayanan,
uji realibilitas, uji
Promosi, Produk, dan 2. Promosi
validitas,
dan
Harga
Terhadap 3. Produk
analisis
linear
Keputusan Pembelian 4. Harga
berganda
yang
Konsumen
pada 5. Keputusan terdiri dari uji-F, ujiPembelian
Kasimura Supermart di
t, dan koefisien
determinasi (R²)
Medan
Pengaruh Iklan Televisi 1. Iklan
Uji validitas, uji
dan Harga Terhadap
reliabilitas.
uji
Televisi
Keputusan
Pembelian 2. Harga
normalitas,
uji
Sabun Lux (Survei Pada 3. Keputusan
linearitas,
uji
Pengunjung Mega Bekasi
multikolinearitas, uji
Pembelian
Hypermall)
heteroskedastisitas,
uji hipotesis
The effect of product
1. Function
quality attributes on
2. Ease of Use
Thai consumers’ buying 3. Reliability
decisions
4. Durability
5. Design
6. Eco-friendly
7. Satisfaction
8. Buying
Decision
Influences of Price And 1. Price
Quality On Consumer 2. Quality
Purchase Of Mobile 3. consumer
purchase
Phone In The Kumasi
Metropolis In Ghana A
Comparative Study
Hasil
Secara
simultan,
faktor-faktor seperti
kualitas
pelayanan,
promosi, produk, dan
harga
berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian konsumen.
Secara
simultan,
faktor-faktor seperti
iklan televisi dan
harga
berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
Secara
simultan,
faktor-faktor seperti
Reliability, Function,
dan
Durability
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian, sedangkan
Ease of Use, Design,
Eco-friendly,
dan
Satisfaction
dan
desain
berpengaruh
positif
dan
tidak
signifikan
terhadap
keputusan pembelian
Price dan quality
memiliki
pengaruh
terhadap
consumer
purchase
28
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
Peneliti
Weenas
(2013)
Mahera,
Dkk
(2014)
2.3
Tabel 2.1
Daftar Penelitian Terdahulu
Judul
Variabel
Metode Analisis
Kualitas Produk, Harga, 1. Kualitas
Uji validitas, uji
Promosi, dan Kualitas
Produk
reliabilitas, uji t, uji
Pelayanan Pengaruhnya 2. Harga
asumsi klasik yang
Terhadap Keputusan
3. Promosi
meliputi
uji
Pembelian Spring Bed
4. Kualitas
normalitas,
uji
Comforta
Pelayanan
multikolinearitas,
5. Keputusan
dan
uji
Pembelian
heteroskedastisitas
Pengaruh International 1. International Uji f dan uji t
Brand
Image
dan Brand Image
Kualitas
Produk 2. Harga
Terhadap
Keputusan 3. Keputusan
Pembelian (Survei pada Pembelian
Pengguna iPhone di
Lingkungan Mahasiswa
Universitas Brawijaya)
Hasil
Secara
simultan,
seluruh variabel yakni
kualitas
produk,
harga, promosi, dan
kualitas
pelayanan
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap keputusan
Faktor faktor seperti
international
brand
image
dan
harga
berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
keputusan pembelian
Kerangka Konseptual
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:354), kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya. Ada delapan dimensi dalam penentuan dimensi kualitas produk namun
dalam penelitian ini, peneliti membatasinya hanya pada lima dimensi, yaitu;
features, reliability, conformance, durability, dan serviceability.
Features adalah aspek performansi yang berguna untuk menambah
fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan perkembangannya.
Reliability adalah probabilitas atau kemungkinan suatu barang dapat menjalankan
fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi
tertentu pula. Conformance adalah tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan pada keinginan pelanggan. Durability
29
Universitas Sumatera Utara
adalah refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
Serviceability adalah karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi,
dan akurasi dalam memberikan pelayanan untuk perbaikan barang. Garvin (Dalam
Umar, 2005:93),
Promosi menurut Tjiptono (2002:219) adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
membujuk
dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan
pembelian konsumen adalah keputusan pembeli tentang merek yang paling
disukai.
Dimensi Kualitas Produk
Features(X1)
Reliability (X2)
Conformance (X3)
Durability (X4)
Keputusan Pembelian
Serviceability (X5)
(Y)
Promosi
(X6)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.4
Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang
hubungan antar variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan paling
spesifik. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka peneliti
30
Universitas Sumatera Utara
menetapkan hipotesis di dalam penelitian ini yaitu “Kualitas produk dan promosi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung
Galaxy pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara”.
31
Universitas Sumatera Utara