BAB II TINJAUAN PUSTAKA - Strategi Promosi Dan Positioning (Studi Korelasi Strategi Promosi Produk Clavo Terhadap Positioning Produk Di Jejaring Sosial Twitter Dan Website)

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian yang baik selalu berhubungan dengan penelitian yang sudah dilakukan. Terdapat penelitian – penelitian terdahulu yang ada hubungannya dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti yang dapat dijadikan sebagai pembanding. Adapun penelitian yang menjadi pembanding, yaitu :

Penelitian yang dilakukan oleh Rendra Vidian Prakoso tahun 2011. Judul penelitian yaitu “Bentuk kegiatan komunikasi pemasaran PT. Djarum dalam menciptakan Brand produk ‘Djarum Black’.Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan bentuk – bentuk kegiatan komunikasi pemasaran dalam menciptakan ‘brand’ produk. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif. Teori yang digunakan adalah komunikasi pemasaran dengan unit analisis terdiri dari periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), humas (public relation), dan penjualan langsung (direct marketing). Hasil penelitian menyatakan bahwa kegiatan- kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam menciptakan brand produk ‘Djarum Black’ meliputi kegiatan advertising (media lini atas dan lini bawah), public relations, direct marketing, personal selling dan juga sales promotion.

Penelitian Rendra jika dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan peneliti memiliki beberapa perbedaan terutama pada pendekatan yang digunakan.

Peneliti tidak hanya meneliti pengaruh promosi tetapi juga menggambarkan strategi promosi. Peneliti menggunakan dua pendekatan sekaligus yaitu pendekatan kualitatif untuk menggambarkan strategi promosi dan pendekatan kualitatif untuk mengetahui pengaruh strategi komunikasi terhadap positioning.

Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Akbarsyah S. Anwar 2013,yaitu : “Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada ‘Coffee Toffe Urip Sumoharjo’ di Makassar”. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian koreasional. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi

positioning terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada

‘Coffee Toffe Urip Sumoharjo ’ di Makassar. Variabel strategi positioning terdiri

dari atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, dan harga. Teori yang digunakan adalah strategi positioning dan keputusan membeli. Hasil penelitian seluruh variabel Strategi positioning berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dan yang paling dominan berpengaruh terhadap Produk. Penelitian Akbarsyah sedikit berbeda dengan penelitian yang dilakukan peneliti. Pada penelitian ini peneliti tidak lagi meneliti minat membeli produk melainkan meneliti strategi promosi terhadap positioning produk clavo.

Penelitian yang dilakukan Ni Wayan Sri Ariyani, I Putu Gde Sukaatmadja, dan Nym Dayuh Rimbawan 2009, yaitu “Analysis positioning of notebook

produced by Hewlett Packard (HP) in Bali Province”. Metode penelitian yang

digunakan metode deskriptif kuantitatif. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat positioning notebook Hewlett Packard (HP). Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran dengan variabel penelitian produk (product), tempat

(place), harga (price) dan promosi (promotion). Hasil dari penelitian ini adalah

Implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat positioning notebook Hewlett

Packard (HP) dengan melakukan diferensiasi produk secara terus menerus,

mempertahankan variabel yang menjadi keunggulan notebookHewlett Packard (HP) yaitu dengan membuat varian produk baru, meningkatkan secara berkesinambungan pelayanan purna jual pada setiap pelanggan, menambah saluran distribusi sampai ke kabupaten, dan meningkatkan promosi secara terus menerus. Penelitian yang dilakukan peneliti berbeda dengan yang telah dilakukan Ni Wayan Sri Ariyani, dkk. Pada penelitian ini, peneliti tidak hanya mengetahui pengaruh strategi promosi melainkan juga menggambarkan bagaimana strategi promosi yang dilakukan produk clavo.

Penelitian yang dilakukan oleh Edi Suswardji, SE, MM., Budi Rismayadi, SE, MM., Ahmad Nurasa, SE 2013, yaitu : “Analisis positioning pada Rumah menggunakan metode deskriptif kualitatif. Unit analisis dalam penelitian ini adalah strategi positioning yaitu atribut, harga dan kualitas, aspek penggunaan, pemakaian produk, kelas produk, pesaing dan manfaat. Hasil penelitian adalah

positioning produk pada rumah makan ‘Waroeng Abah’ berhasil dilakukan.

Perbedaan antara penelitian Edi Suswardji, SE, dkk dibandingkan dengan penelitian ini adalah peneliti secara mendalam bertujuan mengetahui strategi promosi produk clavo dan pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk clavo .

Penelitian Eileen Fisher dan A. Rebecca Reuber tahun 2010 berjudul

“Social interaction via new media : (how) can interactions on Twitter affect

effectual thinking an behaviour?” . Metode penelitian dalam penelitian ini adalah

kualitatif. Penelitian ini bertujuan untuk membangun / mengadakan teori tentang efektifitas. Penelitian ini meneliti dua konstruksi yang mungkin terlibat dalam interaksi sosial pengusaha untuk memajukan usaha melalui proses komunikasi yang efektif. Moderator pertama yang digunakan adalah ‘orientasi masyarakat’ yang mengacu pada sejauh mana individu terbuka untuk memperluas keikutsertaan jaringan sosial mereka dan memperluasnya. Moderator yang lain adalah ‘kepatuhan norma komunitas’ yang mengacu pada individu mematuhi norma-norma yang telah berevolusi dalam media yang digunakannya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa mereka yang mematuhi norma masyarakat lebih cenderung untuk maju dalam proses komunikasi. Dalam penelitian ini norma yang dimaksud adalah norma yang berlaku pada jejaring sosial Twitter dan Terdapat kesamaan dan perbedaan dengan kelima penelitian di atas.

Sebagai perbandingan berikut ini akan dijelaskan secara singkat mengenai penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh pendahulu tersebut yang dapat dilihat pada matriks berikut ini :

Universitas Sumatera Utara

Tabel 2.1 Matriks Review Penelitian Terdahulu Item

Strategi Positioning berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dan yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian adalah variabel Pesaing Produk

Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan penulis adalah thema yang digunakan

Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama menggunakan

Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama menggunakan metode deskriptif dan teori

Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama meneliti bagian dari strategi

Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama menggunakan metode deskriptif kualitatif

Persamaan

Penelitian ini berjutuan untuk menggambarkan bagaimana twitter berpengaruh terhadap tingkah laku. Dan hasil penelitian adalah individu yang mengikuti norma sosial yang ada cenderung maju dalam proses komunikasi

Abah’ berhasil dilakukan.

Hasil penelitian adalah positioning produk pada rumah makan ‘Waroeng

dengan melakukan diferensiasi produk secara terus menerus, mempertahankan variabel yang menjadi keunggulan notebook Hewlett Packard (HP) yaitu dengan membuat varian produk baru

positioning notebook Hewlett Packard (HP)

Implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat

relations , direct marketing, personal selling dan juga sales promotion .

Nama

dan lini bawah), public

advertising (media lini atas

Kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam menciptakan brand produk ‘Djarum Black’ meliputi kegiatan

Hasil

Komunikasi pemasaran Strategi Positioning Bauran Pemasaran Strategi positioning Efektifitas Twitter

Metode Deskriptif kualitatif Korelasional Deskriptif kualitatif Deskriptif kualitatif Kualitatif Teori

Sumoharjo ’ di Makassar Analysis positioning of notebook produced by Hewlett Packard (HP) in Bali Province Analisis positioning pada Rumah Makan ‘Kampoeng Abah’ di Karawng Social interaction via new media : (how) can interactions on Twitter affect effectual thinking an behaviour?

Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada ‘Coffee Toffe Urip

Brand produk ‘Djarum Black’

Bentuk kegiatan komunikasi pemasaran PT. Djarum dalam menciptakan

Judul

Reuber

Rendra Vidian Prakoso Akbarsyah S. Anwar Ni Wayan Sri Ariyani, dkk Edi Suwardji, dkk Fisher dan A. Rebecca

Universitas Sumatera Utara dan teori strategi pemasaran yang kemudian diturunkan dalam unit analisis brand image.

positioning . strategi positioning metode deskriptif

dan teori strategi

positioning

dalam kedua penelitian sama – sama berkaitan dengan twitter

Perbedaan

Perbedaan penelitian ini dengan peneliti ada pada teorinya. Peneliti dalam penelitian ini menetapkan strategi positioning pada unit analisis utama. Sedangkan dalam penelitian terdahulu, peneliti meletakkan strategi

positioning sebagai sub unit analisis.

Perbedaan penelitian ini dengan peneliti adalah metode penelitian yang digunakan. Peneliti menggunakan metode desktiptif kualitatif dalam penelitian ini, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan metode korelasional.

Peneliti menggunakan metode desktiptif kualitatif dalam penelitian ini, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan metode deskriptif kuantitatif

Perbedaan penelitian ini dengan peneliti pada tujuan penelitian dan teori yang digunakan. Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan tingkah laku twitter sedangkan peneliti meneliti proses promosi pada twitter

Universitas Sumatera Utara

2.2 Paradigma Penelitian

Paradigma merupakan perspektif penelitian yang digunakan peneliti yang berisi bagaimana peneliti melihat realita (world views), bagaimana mempelajari fenomena, cara‐cara yang digunakan dalam penelitian dan cara‐cara yang digunakan dalam menginterpretasikan temuan. Dalam konteks desain penelitian, pemilihan paradigma penelitian menggambarkan pilihan suatu kepercayaan yang akan mendasari dan memberi pedoman seluruh proses penelitian (Guba, 1990).

Paradigma penelitian menentukan masalah apa yang dituju dan tipe penjelasan apa yang dapat diterimanya (Kuhn, 1970). Pada penelitian ini peneliti menggunakan paradigma positivis. Secara ringkas, positivisme adalah pendekatan yang diadopsi dari ilmualam yang menekankan pada kombinasi antara angka dan logika deduktif dan penggunaan alat‐alat kuantitatif dalam menginterpretasikan suatu fenomena secara “objektif”. Pendekatan ini berangkat dari keyakinan bahwa legitimasi sebuah ilmu dan penelitian berasal dari penggunaan data‐data yang terukur secara tepat, yang diperoleh melalui survai / kuisioner dan dikombinasikan dengan statistik dan pengujian hipotesis yang bebas nilai / objektif. Suatu fenomena dapat dianalisis untuk kemudian ditemukan hubungan di antara variabel‐variabel yang terlibat di dalamnya. Hubungan tersebut adalah hubungan korelasi atau hubungan sebab akibat.

Pendekatan kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan metode korelasional. Metode korelasional adalah metode yang menggambarkan hubungan antar variabel, namun tidak menunjukkan hubungan sebab-akibat dari variabel-variabel itu (Nasution,2006:89). Peneliti akan mencari hubungan antara strategi promosi terhadap positioning produk ‘Clavo’ pada jejaring sosial twitter dan website.

Pendekatan kualitatif pada penelitian ini digunakan untuk melengkapi penelitian. Metodologi penelitian kualitatif sebagai prosedur yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati (Maleong, 2010). Sementara cara peneliti mendekati masalah dalam penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa penelitian, tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Peneliti bertindak hanya sebagai pengamat, hanya membuat kategori perilaku, mengamati gejala dan mencatat dalam buku observasinya (Rakhmat, 2004: 4).

2.3 Komunikasi Pemasaran

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti kita berbincang-bincang dengan rekan sekantor, atau dengan keluarga di rumah. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang. Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication) .

Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan menurut William G.Nickles sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarakan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha, 1999: 345). Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara, 2006: 4).

Definisi lainjuga dapat diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Tujuan setiap komunikasi pemasaran adalah untuk menyampaikan pesan tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan efektif, untuk melaksanakan komunikasi bagi sebuah lembaga atau perusahaan, orang harus memahami hierarki komunikasi (Brannan, 1998: 2)

Komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama adalah tahap perubahan knowledge (pengetahuan). Perubahan konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap; suatu tahap perubahan yang mengarah kepada keinginan konsumen utnuk mencoba (trial) produk. Tahap terakhir adalah perubahan perilaku, yang ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain dan terbiasa menggunakannya.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Komunikasi pemasaran sering pula dikatakan juga sebagai upaya promosi. Maksudnya adalah baik komunikasi pemasaran ataupun promosi adalah merupakan cara-cara yang digunakan oleh sebuah perusahaan atau lembaga untuk mengkomunikasikan dan memasarkan produk atau jasa yang dimilikinya sehingga calon konsumen menjadi tertarik. Promosi merupakan salah satu perangkat dari bauran pemasaran (marketing mix).

Promosi juga menjadi elemen yang penting bagi perusahaan sebagai dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada sasaran dengan memberikan input tentang keberadaan dan keistimewaan produk untuk mendorong aktivitas pembeli. Selain itu menurut Martin L. Bell, promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditunjukkan untuk mendorong permintaan (Winardi, 1998: hal 5-6).

Richard E. Stanley dalam bukunya yang berjudul ‘Promotion’ menyatakan bahwa :

“Promotion is any activity whose purpose is to moveforward a product, service or idea in a channel distribution. It is an effort by aseller to persuade buyers to accept, resell, recommend, or use the product,service or idea being promoted. In short, it times to affect the knowledge,attitudes,

and behavior or recipients and to persuade them to accept, serviceor

things.” (Winardi, 1992: 148).

Secara garis besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam gambar di bawah ini:

Gambar 2.3.1 Model Komunikasi Pemasaran

Gangguan fisik
Gangguan semantik
Perbedaan budaya
Ketiadaan feedbak Penerima Pemahaman Pengirima n Pemahaman Gagasan Decode Encode
Media

Sumber :Tjiptono, 2008: 219 Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran sebagaimana yang tergambar pada gambar 2.3.1, yaitu :

Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen / perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser,dan user).

Response Decode Encode

Gangguan

Pesan

Feed back

1. Pelaku Komunikasi

2. Material Komunikasi

Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu : a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.

Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau non- verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.

Media, yaitu pembawa (transpoter) pesan komunikasi.Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal.

Media personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum.Media non-personal meliputi media massa (radio, TV,internet, radio, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial).

Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh e.

Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima.

Gangguan (noise), yaitu segala yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantic/bahasa, perubahan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.

3. Proses Komunikasi

Proses penyampaian pesan (dari pengirim pada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi penerima).

Encoding adalah proses merancang, atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.

Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat di pahami.

2.4 Promosi Penjualan

Koetler (2001) menyatakan bahwa promosi merupakan kegiatan yang mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya. Jadi penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak, berkomunikasi dengan apapun bentuknya untuk menyampaikan pesan kepada sebagian khalayak. Jelas tujuan promosi adalah membujuk, mengajak masyarakat tujuan promosi menurut adalah sebagai berikut :

1. To convince (untuk meyakinkan). Para pemasar tidak hanya menerapkan ide –ide mereka akan tetapi harus diperkenalkan kepada khalayak dengan cara meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan tindakan.

2. To compare (untuk bersaing). Usaha – usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi dengan mencari peluang pasar. Dengan promosi perusahaan akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana mendefenisikan produk maupun menciptakan tingkat loyalitas konsumen.

3. To Communicatte (untuk berkomunikasi). Penyampaian ide – ide melalui

periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas adalah aktifitas utama dari promosi. Hal ini adalah sebagian dari prinsip yang mendasari komunikasi dan sebagian besar komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi. Dalam hal ini mencakup tujuan komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan yang berkaitan dengan promosi (Kasali, 1999, 98). Promosi penjualan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Dalam promosi penjualan, ada beberapa bagian atau alat dalam mempromosikan penjualan yaitu:

a. Contoh produk (sample) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk untuk percobaan.

b. Diskon (discount) adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama satu periode tertentu.

c. Imbalan kesetiaan (patronage award) adalah hadiah dalam bentuk uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu.

d. Hadiah pelanggan (prize) adalah uang tunai atau hadiah lain atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan(Kotler, 2001:660). Contoh produk (sample) biasanya digunakan pada produk-produk baru. Konsumen belum secara jelas mengetahui manfaat setelah menggunakan produk / jasa. Produsen mobil saat ini sering menggunakan teknik ini, mereka menyediakan di gerai – gerai penjualan mobil contoh. Bahkan, konsumen secara langsung bisa mengendarai mobil yang ditawarkan dalam waktu tertentu. Hal ini diharapkan bisa memberikan pengalaman langusung bagi konsumen. Diskon juga merupakan salah satu jenis promosi yang cukup efektif. Promo diskon tiket pesawat Air Asia misalnya, sangat diminati konsumen. Secara signifikan promo diskon ini menarik konsumen. Ada beberapa contoh diskon misalnya Singapura

Great Sale, Jakarta Great Sale, Pameran Buku,dll. Setiap acara seperti itu selalu

menawarkan diskon yang besar dan menarik banyak konsumen.

Imbalan kesetiaan banyak dilakukan pada perusahaan asuransi. Setiap tahun perusahaan asuransi memberikan bonus bagi agen asuransi berprestasi untuk berangkat jalan – jalan ke luar negeri. Promosi penjualan ini juga bisa kita lihat pada perusahaan lainnya seperti otomotif, perbankan dan property. Rata – rata perusahaan ini memberikan hadiah khusus bagi konsumen, nasabah maupun debitur. Bisa berupa bentuk barang atau voucher berbelanja. Hadiah yang diberikan produsen pada konsumen bisa berupa hadiah langsung maupun undian.

Hadiah langsung beli satu geratis satu sedangkan undian melalui kuis atau semacamnya.

Promosi penjualan juga memiliki pandangan yang lain. Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu: a.

Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-

oriented sales promotion) . Promosi ini ditujukan kepada pengguna atau

pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.

b. Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan

kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing

intermediaries ), yaitu: para pedagang eceran (retailer), pedagang besar

dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan, atau penyesuaian harga jual sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan (Morissan, 2010:25-26). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen berdampak pada peningkatan penjualan dalam jangka pendek. Promosi ini tidak bisa dilaksanakan dalam waktu yang lama karena akan menggerus biaya produksi. Promosi ini meningkatkan penjualan namun berdampak pada jumlah laba yang diterima menjadi sedikit. Sementara promosi yang beriorentasi pada penjual mendorong penjual untuk menjual produk kita secara maksimal. Penjual akan mendapatkan keuntungan apabila berhasil menjual produk kita dengan kuantitas yang besar. Semakin besar penjualan maka semakin besar keuntungan yang diterima penjual.

2.4.1 Tujuan Promosi Penjualan

Adapun tujuan promosi penjualan tersebut ialah : 1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial.

Menyebarkan informasi produk yang akan dijual yang dalam hal ini adalah pakaian wanita kepada target pasar penjualan. Kegiatan tersebut dilakukan untuk mendapatkan calon pembeli melalui promosi yang telah dilakukan.

2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit dengan melakukan promosi, maka respon diharapkan adalah peningkatan pembelian terhadap produk yang dipasarkan sehingga meningkatkan keuntungan yang profit.

3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan.

Promosi yang dilakukan juga diharapkan untuk meningkatkan jumlah dari pelanggan yang melakukan pembelian dan juga tetap menjalin hubungan dengan pelanggan yang telah setia membeli produk dagangan tersebut.

4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. Promosi juga bertujuan untuk tetap menjaga kestabilan penjualan ketika pasar penjualan sedang mengalami penurunan minat pembeli.

5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing.

Memberikan kesadaran kepada pembeli tentang perbedaan dan kelebihan produk yang dijual dibandingkan produk lain yang dimiliki oleh pesaing. Hal ini biasa juga disebut dengan persaingan pasar. Akan tetapi penjual harus tetap menjaga sportivitas promosi penjualan, tanpa harus menjelek- jelekkan produk pesaing.

6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. Menjaga citra positif atau nama baik dengan cara meningkatkan kualitas produk yang ditawarkan kepada konsumen (Morissan,2010:31-32).

Promosi penjualan memang tidak terlepas dari penjualan produk barang / jasa. Namun ada beberapa keuntungan lain bagi produsen saat melakukan promosi. Promosi penjualan yang baik akan memberi informasi tambahan mengenai produk pada konsumen. Konsumen yang awalnya hanya mengetahui sedikit mengenai produk, bisa mendapatkan informasi baru pada produk.

Saat – saat tertentu, promosi juga berguna untuk menstimulus konsumen untuk membeli produk. Waktu pasar mengalami kelesuan akibat kenaikan listrik maupun bahan bakar minyak, promosi penjualan yang baik akan mendorong konsumen untuk menggunakan uangnya secara bijak. Promosi juga membantu produk kita bersaing dengan memberikan perbedaan terhadap produk pesaing. Promosi juga dapat membentuk citra dan memberikan nilai tambah bagi produk kita.

2.4.2 Bauran Promosi

Bauran promosi terdiri dari: advertising, personal selling, sales

promotion, dan public relations a.

Advertising (periklanan)

Advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang

menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. Griffin dan Ebert menyebutkan bahwa “Advertising is paidnonpersonal communication used

by an identified sponsor to uniforman audience about product ”. Adapun media

yang digunakan dalam periklanan dapat di bagi menjadi dua jenis. Above the line

advertising (ATL) mencakup media cetak, televise, radio, film, poster, dan papan

merek, juga iklan-iklan online di internet. Sedangkan Below the line advertising (BTL) mencakup surat langsung, pameran, demonstrasi dan leaflet.

Personal selling (penjualan personal)

Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan

komunikasi a person to person communication . Personal Selling adalah

komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi konsumen (lebih dikenal sebagai partnership) c.

Sales Promotion (Promosi Penjualan) (promosi penjualan) adalah semua kegiatan yang

Sales promotion

dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Sales promotion mengembangkan kegiatannya dalam bentuk event dan exhibition.Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales

promotion membutuhkan media promosi seperti flyer, banner, poster, folder dan catalogue atau corporate profile.

Public Relations atau publicity atau publicity adalah berbagai program yang dirancang

Public relations

untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Publisitas juga merupakan cara yang biasa dugunakan oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menyenangi produk yang dipasarkannya. Dalam sebuah perusahaan barang, public relations mempunyai fungsi untuk membentuk, mengubah atau memelihara sikap perilaku publik terhadap perusahaan barang tersebut (Lupiyoadi, 2001: 109).

Bauran promosi merupakan bagian penting dari strategi pemasaran. Bauran promosi yang baik akan berdampak keberhasilan penjualan produk. Iklan

(advertising) masih menjadi fenomena dalam bauran promosi. Produsen sering

menggunakan bauran ini karena ketersediaan media massa yang lengkap. Iklan bertujuan persuasif mendorong konsumen untuk membeli produk.

2.5 Merek

Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung kepada kemampuan target pasar dalam membedakan suatu produk dengan produk yang lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dengan produk pesaing.

Salah satu contoh mengenai merek terjadi pada perusahaan sepatu Amerika ‘Nike’. Nike murni memasarkan merek. Perusahaan ini tidak memiliki pabrik sepatu, tetapi ia memiliki sepatu. Pabrik – pabrik yang menghasilkan sepatu Nike, hanya bertindak seperti tukang jahit. Mereka membuat sepatu, lalu membayar harga relatif mahal untuk memilikinya.

Sepatu adalah sepatu. Mereknya bisa apa saja. Sepatu sebagai produk bisa ditiru. Katakanlah ada sepatu yang karakteristiknya sama persis dengan Nike.

Mereknya tidak ada.Karakteristik produk itu tidak mengantarkan pikiran orang pada merek Nike.Sebaliknya bisa merek Nike menempel pada sepatu itu tanpa memeriksa fisik sepatunya, merek itu sudah mengantarkan orang pada karakteristik fisik bahwa sepatu itu berkualitas dan sportif.Jadi, untuk kasus ini, pengaruh merek lebih kuat daripada produk.

Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf – huruf, kata – kata dan angka – angka (Lamb, 2001 : 421).Dari pengertian di atas menunjukkan perbedaan merek dan produk. Produk bukan merek. Produk dimanufaktur sedangkan merek diciptakan.

Produk dapat berubah dari waktu ke waktu, tetapi merek tetap. Ada beberapa ciri merek yang efektif, yaitu :

1. Mudah diucapkan 2.

Mudah dikenali 3. Mudah diingat 4. Pendek 5. Berbeda atau unik 6. Menggambarkan produk Menggambarkan manfaat 8. Mempunyai koneksi yang positif 9. Memperkuat citra produk (Lamb, 2001 423).

Fungsi utama merek adalah mengidentifikasikan keluaran dari pemilik sebuah merek, sebuah perusahaan pemasaran, agen / pengecer sehingga pembeli dapat membedakannya dari barang dagang lain yang dapat diperbandingkan. Merek mengindikasikan asal muasal sebuah produk ; merek membawa jaminan mutu, merek itu sendiri berfungsi sebagai jaminan; merek memungkinkan para konsumen membeli produk yang memuaskan. Hal ini sejalan dengan apa yang disampaikan Temporal (2002 :44) mengenai ada beberapa alasan mengapa merek penting bagi konsumen, yakni :

1. Merek memberikan pilihan Manusia menyenangi pilihan dan merek memberikan mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam keputusan.

2. Merek memudahkan mengambil keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli semakin mudah. Manusia dapat membuat keputusan lebih cepat jika mereka mengetahui merek, membuat hidup mereka lebih mudah. Kesadaran akan merek akan semakin besar ketika konsumen harus mengidentifikasikan produk – produk teknologi, dengan semakin meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan orang untuk memutuskan dibandingkan dengan yang tidak.

3. Merek memberikan jaminan berkualitas Konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu, pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai uang yang akan mereka peroleh.

4. Merek memberikan pencegahan resiko

Sebagian konsumen menolak resko, mereka tidak akan membeli suatu produk jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan merupakan salah satu faktor paling penting mengapa seseorang membeli suatu produk. Merek membangun kepercayaan dan merek yang besar benar – benar bisa dipercaya.

5. Merek memberikan alat untuk mengekspersikan diri.

Merek menghasilkan kesempatan manusia untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia untuk mengekspresikan kebutuhan sosial – psikologis, yaitu a.

Status sosial b. Keberhasilan c. Aspirasi d. Cinta dan persahabatan e. Sifat

Pengertian Positioning adalah tindakan merancang penawarandan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yangberarti dan berbeda dalam benak sasarannya. Menurut Sutisna, Positioning adalah usaha untuk mencoba menempatkan produk dibenak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk bisa dibedakan dengan produk lainnya (Kotler, 2001 : 408). Sementara menurut Rhenald, positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk atau merek nama kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan, terhadap produk atau merek nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Khasali, 1999 : 527).

Positioning bukan menciptakan produk dengan menempatkan pada

segmen tertentu, tetapi merupakan penempatan produk dalam benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang dibangun dengan pemasar seharusnya menciptakan hubungan asosiatif antara produk dengan arti-arti tertentu yang positif sehingga mempunyai keunggulan dibandingkan dengan produk lain. Sehingga keberhasilan sebuah komunikasi pemasaran dari suatu produk tertentu sangat tergantung dari bagaimana kita melakukan positioning tersebut dengan baik. Intinya positioning adalah menanamkan citra ke benak atau pikiran konsumen.

Manfaat dari positioning yaitu untuk menanamkan citra ke benak atau pikiran konsumen agar terbangunnya persepsi yang positif. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk melalui persepsi, yaitu hubungan – hubungan asosiatif yang disimpan dengan melalui proses sensasi (Khasali, 1992 : 522).

1. Produk atau perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan.

2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin dijual, ciptakan nama perusahaan baru dan posisi yang baru. Keterpaduan Positioning komunikasi pemasaran memasuki tingkat intelektual adalah dengan memeriksa rencana penyampaian (dalam bentuk komunikasi pemasaran apa saja yang ingin dilakukan) agar tampak dan terasa seperti mereknya. Komunikasi menjadi terpadu ketika pesan yang didefinisikan dengan jelas, secara tepat mencerminkan karakteristik merek pada kelompok sasaran. Positioning terhadap sebuah produk perlu dilakukan agar konsumen mampu mengingat produk merek, dan nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat dimata konsumen.

Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 110), paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakanuntuk melakukan positioning, yaitu:

1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan

(attribute positioning ) yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau manfaat bagi pelanggan.

Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria berikut: Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat

bernilai di mata sebagian besar pelanggan.
perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.

Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan

lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.

Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara

Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para

pesaing.
bersedia membayar perbedaan / keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya ataskarakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.

Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan

tambahan laba dengan menunjukan perbedaan tersebut.

Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh

2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality

positioning) , yaitu positioning yang berusaha mencitakan kesan / citra

berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning).

4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.

5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning).

6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.

7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).

Pendekatan positioning yang diuraikan diatas, telah banyak diaplikasikan baik perusahaan besar maupun kecil. Positioning berdasarkan tipe pemakai dan kepribadian misalnya telah dilakukan pada merk – merk kosmetik. Merk kosmetik

Wardah misalnya, memberikan kesan wanita muslimah modern pada setiap

wanita yang memakainya. Axe Deodorant sangat mengesankan laki-laki sejati pada setiap iklannya. Laki – laki sejati yang ditampilkan adalah yang selalu dikelilingi wanita, tergambar jelas pada iklan yang selalu ditampilkan produk ini, dsb.

Positioning aspek penggunaan berbeda dengan manfaat. Positioning aspek

penggunaan lebih pada penggunaan produk sedangkan positioning manfaat memberikan manfaat lain bagi konsumen setelah menggunakan produk tersebut.

Contoh positioning manfaat adalah sabun Lifebuoy pada kampanye air bersih di berarti konsumen mendapat manfaat bisa membantu krisis air di Nusa Tenggara.

Sedangkan Positioning aspek penggunaan bisa dilihat dari pasta gigi Sensodyne. Merek ini bukan pasta gigi biasa namun pasta gigi khusus gigi sensitif.

Pendekatan yang diuraikan Rhenald Kasali sedikit berbeda dari pendekatan yang digunakan Fandy Tjiptono. Rhenald menjelaskan ada 7 cara dalam melakukan positioning sebagai berikut: 1.

Positioning berdasar perbedaan produk Marketer.

Posisi ini dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature).

2. Positioning berdasar pada manfaat produk.

Positioning manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning

sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Manfaat dapat bersifat ekonomis

(murah, wajar sesuai dengan produknya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan dengan self image). Bila dikaitkan dengan kontek pemasaran, positioning adalah cara produk, merek dan nama dipersepsikan secara relatif dibanding dengan para pesaing oleh konsumen saat ini maupun oleh calon konsumen.

3. Positioning berdasar pemakaian.

Posisi ini dapat menunjukan dengan mengharapkan konsumen mau menggunakan produk yang ditawarkan.

4. Positioning Berdasar kategori produk.

Positioning jenis ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam satu kategori produk.

5. Positioning kepada pesaing.

Posisi ini identik dengan ‘competitive positioning’ yaitu berhubungan dengan masalah bagaimana merek diposisikan relatif kepada pesaing.

6. Positioning melalui imajinasi.

Mengembangkan positioning produk dengan mengunakan imajinasi- imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi dan lain sebagainya.

7. Positioning berdasarkan masalah.

Positioning ini diutamakan untuk produk-produk baru yang belum

terkenal. Produk, merek. Nama baru biasanya diciptakan untukmemberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan khalayak diangkat kepermukaan dan produk, merek dan nama baru yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan masalah tersebut (Khasali, 1992 : 539).

Pendekatan positioning juga diuraikan oleh Titik dan Mahmud(2005: 113), sebagai berikut:

1. Ciri produk : Strategi penetapan posisi yang paling banyak digunakan adalah menghubungkan produk dengan ciri yang mudah dikenali seperti warna, potensi, kelincahan.

2. Harga dan kualitas : Meskipun harga dan kualitas dianggap sebagai ciri, keduanya demikian penting sehingga perlu diperlakukan secara terpisah. Dalam kategori produk, merek - merek tertentu yang menawarkan ciri keunggulan, pelayanan atau kinerja yang lebih baik menggunakan harga lebih mahal sebagai sugesti kepada konsumen agar mereka dipandang sebagai warga masyarakat berkelas.

3. Penggunaan : Dalam penetapan posisi berdasarkan penggunaan, perusahaan atau pemasar berupaya memposisikan merek - merek sebagai produk yang berhubungan dengan pengguna atau kesempatan tertentu.

4. Pengguna produk : Dalam penetapan posisi berdasarkan pengguna produk, merek dihubungkan dengan pengguna khusus atau kelas pengguna dalam masyarakat. Pendekatan yang dijelaskan Titik dan Mahmud ini sangat mirip dengan apa yang diruaikan oleh Rhenald Kasali. Kedua pendekatan ini sama – sama menonjolkan elemen yang sama yakni ciri produk, harga dan kualitas, penggunaan dan pengguna produk.

Pendekatan positioning diatas berpengaruh pada strategi positioning. Strategi Positioning sebagai berikut: 1.

Penetapan posisi berdasarkan ciri khas produk. Penetapan posisi berdasarkan manfaat produk.

3. Penetapan posisi berdasarkan penggunaan sesuai dengan event.

4. Penetapan posisi berdasarkan tingkat pengguna tertentu.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA - Strategi Promosi Dan Positioning (Studi Korelasi Strategi Promosi Produk Clavo Terhadap Positioning Produk Di Jejaring Sosial Twitter Dan Website)