Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Produk Jasa Asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara

SKRIPSI

PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK JASA ASURANSI PADA

PT. JIWASRAYA MEDAN UTARA

OLEH :

Riswan Hakim Dalimunthe 110502054

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

ABSTRAK

PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK JASA ASURANSI PADA

PT. JIWASRAYA MEDAN UTARA

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi positioning yang terdiri dari produk, harga, dan pelayanan terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Populasi adalah nasabah PT. Jiwasraya Medan. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling yaitu seseorang diambil sebagai sampel karena kebetulan berada di tempat penelitian yaitu di PT. Jiwasraya Medan Utara. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan tingkat = 5%.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, dan pelayanan secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Hasil uji parsial harga (X2) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Sedangkan variabel produk (X1) dan pelayanan (X3) berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara.. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R Square) diperoleh nilai sebesar 0,629, berarti 62,9% keputusan pembelian sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh produk, harga, dan pelayanan sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 37,1% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini .

ABSTRACT

THE EFFECT IMPLEMENTATION OF POSITIONING STRATEGY ON DECISION PURCHASE INSURANCE SERVICE AT

PT. JIWASRAYA IN NORTH MEDAN

The purpose of this research is to identify and analize the effect of positioning strategy to product, price and service on the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Population is customer of PT. Jiwasraya North Medan. The sampling technique used purposive sampling method that is sampled because someone happened to be in this research at PT. Jiwasraya North Medan. This research used multiple linier regression analysis with sigifikan alpha 5%.

The result showed that product, price and service have significant effect to the decision purchase customer at PT. Jiwasraya in North Medan. The partial test showed that price have positive and significant to the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Product and service have positive and not significant to the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Through testing the adjusted coefficient of determination (Adjusted R square) obtained a value of 0,629 or 62,9% the decision purchase customer decision as the dependent variable can be explained by the product, price, and service as independent variables. While the remaining 37,1% can be explained by other variables not examined in this study.

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkatnya yang berlimpah kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan judul “Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Produk Jasa Asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara”.

Selama penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan, bimbingan, motivasi, saran, kritik dan doa dari berbagai pihak. Skripsi ini peneliti persembahkan untuk ayahanda Abdul Hakim Dalimunthe dan ibunda tercinta Warna Siregar yang tidak pernah berhenti untuk memberikan semangat, motivasi, nasehat, doa dan mencukupi segala kebutuhan materi dan non materi dalam proses pembuatan skripsi ini. Penulis juga ingin menyampaikan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof . Dr. Azhar Maksum, S.E, M.Ec., Ak., CA selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si., selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univesitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si., selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

4. Bapak Liasta Ginting, S.E, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan, arahan, bantuan, dan motivasi kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini.

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, S.E, MBA selaku Dosen Pembanding yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan skripsi ini.

6. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.

7. Terima kasih kepada pimpinan dan seluruh karyawan PT. JIWASRAYA di Medan Utara yang telah banyak membantu saya dalam proses penelitian ini. 8. Terima kasih untuk seluruh keluarga besar yang telah memberikan doa,

dukungan, semangat, dan perhatian bagi peneliti.

9. Terima kasih untuk Winda Winata dan sahabat-sahabat yang saya cinta Rasella, Althea, Nabila, Risa, Rona, Rezky, Hafiz, Riki, Adit, Mompak, dan Yogi seluruh teman-teman yang telah memberikan semangat dan motivasi bagi peneliti.

Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan.

Medan, Juni 2015 Peneliti

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... ii

ABSTRACT ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4.Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1 Strategi Pemasaran ... 9

2.2 Strategi Positioning ... 11

2.2.1.Tujuan Positioning ... 16

2.2.2. Pendekatan dalam Positioning ... 17

2.2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning... 18

2.2.4. Penentuan Positioning ... 19

2.2.5 Dimensi Strategi Positioning ... 20

2.3. Keputusan Pembelian ... 21

2.3.1. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian ... 22

2.3.2. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen 23 2.3.3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 30

2.4. Hubungan antara Strategi Positioning dengan Keputusan Pembelian ... 32

2.5. Penelitian Terdahulu ... 33

2.6. Kerangka Konseptual ... 35

2.7. Hipotesis Penelitian ... 36

BAB III METODE PENELITIAN ... 37

3.1. Jenis Penelitian ... 37

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ... 37

3.3. Batasan Operasional ... 37

3.4. Defenisi Operasional Variabel ... 38

3.5. Skala Pengukuran Varibel ... 39

3.6. Populasi dan Sampel ... 40

3.6.2 Sampel ... 40

3.7. Jenis Data ... 41

3.8. Metode Pengumpulan Data ... 41

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 42

3.9.1 Uji Validitas ... 42

3.9.2.Uji Reliabilitas ... 43

3.10. Uji Asumsi Klasik ... 44

3.10.1. Uji Normalitas ... 44

3.10.2. Uji Heteroskedastisitas ... 45

3.10.3. Uji Multikolinearitas ... 45

3.11. Teknik Analisis Data ... 45

3.11.1. Metode Analisis Statistik Deskriptif ... 45

3.11.2. Analisis Linear Berganda ... 46

3.11.3. Pengujian Hipotesis... 46

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 48

4.1Gambaran Umum Perusahaan ... 48

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 48

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 49

4.1.3 Struktur Organisasi ... 51

4.1.4. Produk dan Jasa yang Ditawarkan oleh PT. Jiwasraya ... 52

4.2 Analisis Deskriptif ... 53

4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 53

4.2.2.Analisis Deskriptif Variabel ... 56

4.3Uji Asumsi Klasik ... 61

4.3.1 Uji Normalitas ... 61

4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 64

4.3.3. Uji Multikoloniearitas ... 66

4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 67

4.5. Uji Hipotesis ... 69

4.5.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) ... 69

4.5.2. Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 70

4.5.3. Koefisien Determinasi (R2) ... 72

4.6. Pembahasan ... 73

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 77

5.1. Kesimpulan ... 77

5.2. Saran ... 79

DAFTAR TABEL

No.Tabel Judul Halaman

1.1 Data Nasabah PT. Jiwasraya ... 6

2.1 Keterkaitan Strategi Pemasaran ... 11

2.2 Definisi Positioning menurut Para Ahli ... 12

2.3 Penelitian Terdahulu ... 33

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 38

3.2 Skala Pengukuran Variabel ... 40

3.3 Hasil Uji Validitas... 44

3.4 Hasil Uji Reliabilitas ... 45

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 55

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 56

4.4 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Produk ... 57

4.5 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Harga ... 59

4.6 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Pelayanan ... 60

4.7 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 61

4.8 Hasil Uji Kolmogrov-Smirnov ... 65

4.9 Hasil Uji Glejser ... 67

4.10 Hasil Uji Multikolinearitas ... 68

4.11 Hasil Analisis Regresi Berganda ... 69

4.12 Hasil Uji F ... 71

4.13 Hasil Uji t ... 72

DAFTAR GAMBAR

No.Gambar Judul Halaman

2.1 Kerangka Konseptual ... 36

4.1 Struktur Organisasi ... 53

4.2 Grafik Histogram ... 63

4.3 Grafik Normal Plot ... 64

DAFTAR LAMPIRAN

No Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian ... 83

2 Data Butir Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas ... 86

3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 87

4 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 91

ABSTRAK

PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK JASA ASURANSI PADA

PT. JIWASRAYA MEDAN UTARA

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi positioning yang terdiri dari produk, harga, dan pelayanan terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Populasi adalah nasabah PT. Jiwasraya Medan. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling yaitu seseorang diambil sebagai sampel karena kebetulan berada di tempat penelitian yaitu di PT. Jiwasraya Medan Utara. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan tingkat = 5%.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, dan pelayanan secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Hasil uji parsial harga (X2) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Sedangkan variabel produk (X1) dan pelayanan (X3) berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara.. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R Square) diperoleh nilai sebesar 0,629, berarti 62,9% keputusan pembelian sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh produk, harga, dan pelayanan sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 37,1% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini .

ABSTRACT

THE EFFECT IMPLEMENTATION OF POSITIONING STRATEGY ON DECISION PURCHASE INSURANCE SERVICE AT

PT. JIWASRAYA IN NORTH MEDAN

The purpose of this research is to identify and analize the effect of positioning strategy to product, price and service on the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Population is customer of PT. Jiwasraya North Medan. The sampling technique used purposive sampling method that is sampled because someone happened to be in this research at PT. Jiwasraya North Medan. This research used multiple linier regression analysis with sigifikan alpha 5%.

The result showed that product, price and service have significant effect to the decision purchase customer at PT. Jiwasraya in North Medan. The partial test showed that price have positive and significant to the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Product and service have positive and not significant to the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Through testing the adjusted coefficient of determination (Adjusted R square) obtained a value of 0,629 or 62,9% the decision purchase customer decision as the dependent variable can be explained by the product, price, and service as independent variables. While the remaining 37,1% can be explained by other variables not examined in this study.

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Pada saat ini, persaingan di dunia usaha semakin ketat dan kompleks. Dunia usaha dalam era globalisasi ekonomi sekarang ini, telah memicu suatu persaingan yang ketat diantara perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang jasa, perdagangan maupun industri. Dalam menghadapi persaingan tersebut, manajemen perusahaan harus memiliki keahlian yang baik dan peka terhadap persaingan yang terjadi agar mampu mengantisipasi dan memenangkan persaingan usaha sehingga dapat menjalankan perusahaan dengan efektif dan efisien (Handoko, 2008 : 65).

Saat ini setiap perusahaan berkonsentrasi untuk mendapatkan posisi terbaik dipasar dari pada hanya sekedar bertahan hidup. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya berusaha mendapatkan konsumen yang baru tetapi juga berusaha keras untuk mempertahankan pelanggan yang telah mereka dapatkan (Handoko, 2008 : 78).

Harapan konsumen merupakan hal terpenting yang harus diperhatikan oleh perusahaan, karena ekspektasi konsumen terhadap mutu suatu produk terus meningkat. Sekarang ini produk yang ditawarkan sudah sangat banyak dan bervariatif, maka perusahaan harus mengerti bahwa pelanggan cenderung akan memilih penawaran yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan, yang selanjutnya konsumen akan membeli produk dengan berdasarkan pandangan nilai akan produk tersebut (Kotler, 2015 : 115).

Pemasaran merupakan kegiatan yang paling utama dalam sebuah perusahaan, oleh karena itu setiap perusahaan dituntut untuk membuat strategi untuk merebut peluang pasar yang ada dengan melakukan bauran pemasaran. Dengan demikian bauran pemasaran sebagai alat pemasar dalam melakukan aktivitas pemasaran dapat digunakan untuk membantu perusahaan dalam mengenalkan produknya kepada masyarakat, sehingga mereka mengenal dan mau mencobanya (Handoko, 2008 : 85).

Keberhasilan di bidang pemasaran secara otomatis berarti berhasilnya perusahaan dalam menjual dan memasarkan produknya pada konsumen. Konsep-konsep utama yang digunakan dalam pemasaran adalah segmentasi, targeting, positioning, kebutuhan, keinginan, permintaan, penawaran, brand, nilai dan keputusan, pertukaran, transaksi, hubungan dan jejaring, jalur pemasaran, rantai distribusi (supply chain), lingkungan pemasaran serta program pemasaran (Kotler, 2005 : 35).

Posisi (positioning) adalah proses membangun dan mempertahankan tempat (image) tertentu di pasar (benak konsumen) tentang apa-apa yang ditawarkan organisasi dan/ atau individu. Menggambarkan proses ini dimana perusahaan yang paling sukses adalah mereka yang mampu mempertahan image untuk mencapai posisi tertentu yang berbeda dari posisi pesaingnya. Mereka membedakan dirinya dengan mengubah karakterstik umum (mempunyai karakteristik tertentu yang berbeda atau unik) sehingga perbedaan itu menjadi posisi perusahaan di pasar semakin meningkat (James, 2005 : 78).

Perusahaan di dalam upaya memasarkan produknya selain dengan promosi masih perlu strategi pemasaran lain yang baik dan tepat. Seluruh strategi pemasaran dibangun diatas STP yaitu segmenting (segmentasi), targeting (pembidikan) dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda dipasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Pengertian penempatan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas diantara pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2005 : 95).

Pendekatan manfaat memang agak unik dan arena itulah sering digunakan sebagai basis untuk merumuskan pernyataan positioning. Dalam strategi positioning itu, manfaat yang sangat istimewa menurut konsumen dapat ditonjolkan atau dijadikan jendela untuk membangun citra produk secara keseluruhan (Kasali, 2005 : 55).

Untuk mengetahui nilai atau manfaat yang dianggap penting oleh konsumen bukanlah hal yang mudah, mengingat produk atau jasa yang beredar di pasar sangat beragam. Konsumen menyikapi informasi mengenai produk atau jasa tersebut sesuai dengan persepsi masing-masing. Persepsi itulah yang akan mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk jasa diawali

oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang kemudian diikuti dengan pencarian informasi (Nurdiana, 2007 : 106).

Konsumen memutuskan membeli dan mengkonsumsi produk bukan sekedar karena nilai fungsi awalnya, tetapi juga karena nilai sosialnya. Keputusan pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu-individu yang berbeda. Individu adalah konsumen yang potensial untuk membeli suatu produk tertentu yang ditawarkan oleh perusahaan atau ditemukan di pasar (Durianto, 2006 : 95).

Minat membeli merupakan suatu yang berhubungan dengan konsumen untuk membeli produk tertentu.Dalam melakukan rencana pembelian, konsumen dihadapkan kepada berbagai alternative pilihan produk, tempat, harga, pelayanan dan pilihan lainnya. Oleh karena itu, konsumen sering menghadapi kebingungan untuk memilih produk, sehingga sebelum melakukan pembelian konsumen harus benar-benar memilih produk apayang akan dibeli (Durianto, 2006 : 97).

Setiap perusahaan dituntut untuk mendayagunakan seluruh tingkat sumber daya yang secara maksimal agar dapat memenangkan pesaing dan mampu tetap bertahan. Dengan demikian tingginya tingkat persaingan bisnis yang ada, maka perusahaan harus semakin mengetahui apa yang diinginkan oleh pasar. Harga merupakan salah satu faktor yang paling menentukan bagi terjualnya suatu produk atau jasa pada perusahaan. Untuk itu, perusahaan harus tetap menjaga kestabilan harga yang ada agar konsumen tetap berminat untuk membeli produk yang ditawarkan.

PT Asuransi Jiwasraya adalah Badan Usaha Milik Negara Indonesia yang bergerak di sektor asuransi. Anggaran Dasar PT Asuransi Jiwasraya (Persero) telah beberapa kali diubah dan ditambah, terakhir dengan Akta Notaris Netty Maria Machdar, SH. Nomor 74 tanggal 18 Nopember 2009 sebagaimana surat Penerimaan Pemberitahuan Perubahan Anggaran Dasar Departemen Hukum dan Hal Azasi Manusia Republik Indonesia Nomor AHU-AH.01.10.01078 tanggal 15 Januari 2010, dan Akta Nomor 155 tanggal 29 Agustus 2008 yang telah mendapatkan persetujuan Menteri Hukum dan Hak Azasi Manusia Republik Indonesia sesuai Surat Keputusan Nomor AHU-96890.AH.01.02 tahun 2008 tanggal 16 Desember 2008.

PT. Jiwasraya melakukan penjualan baik secara perseorangan atau kelompok. Namun, di dalam melakukan penjualan tersebut dirasakan kurang efektif apalagi penjualan dilakukan secara perseorangan tentu hal tersebut dapat menjalankan penjualan secara lambat dimana jumlah pemakai jasa sedikit. Dalam hal ini penjualan perseorangan yang dilakukan perusahaan sering mengalami kendala dimana sering mengalami pembayaran iuran yang terlambat bahkan konsumen tidak lagi membayar iuran.

Jasa pelayanan asuransi jiwa semakin banyak ditawarkan kepada konsumen mengakibatkan calon pembeli jasa akan bingung memilih asuransi jasa yang ditawarkan. Calon pembeli cenderung akan memilih asuransi jiwa yang telah diketahui lebih berkualitas dan bermanfaat, lebih murah iurannya dan cepat dalam mengeluarkan biaya klaim. Untuk itu perlu adanya suatu usaha

memberikan informasi kepada konsumen tentang keberadaan suata jasa asuransi. Informasi tersebut berupa keunggulan, harga, garansi dan lain-lain.

PT. Jiwasraya berjuang keras untuk mempertahankan image asuransi jiwa khususnya dalam memberikan klaim kepada nasabah yang mengeklaim asuransinya. Dengan adanya kerjasama yang diperoleh pada saat awal konsumen memutuskan untuk memilih asuransi PT. Jiwasraya maka haruslah sesuai kesepakatan tersebut dengan apa yang diterimanya saat pengklaiman asuransi tersebut.

Untuk mengetahui berapa banyak nasabah PT. Jiwasraya yang sekaligus akan dijadikan sampel dalam penelitian ini, berikut disajikan data penggunaan atau pembelian polis PT. Jiwasraya Jl. Gatot Soebroto KM 6,3 No. 171 Medan Utara :

Tabel 1.1

Data Nasabah PT. Jiwasraya di Jl. Gatot Soebroto KM 6,3 No. 171

Medan Utara Tahun 2014 Bulan Jumlah

Januari 416

Februari 354

Maret 383

April 403

Mei 350

Juni 418

Juli 423

Agustus 387

September 363

Oktober 395

November 415

Desember 379

Total 4686

Dari Tabel 1.1 diketahui bahwa pada bulan Januari 2014 berjumlah 416 orang nasabah, sedangkan pada Desember 2014 jumlah nasabah sebanyak 379 orang. Sehingga berdasarkan hal tersebut didapati penurunan peserta. Dan membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Produk Jasa Asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara”.

1.2 Perumusan Masalah

1. Apakah produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara?

2. Apakah harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara?

3. Apakah pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara?

4. Apakah produk, harga dan pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Mengetahui pengaruh dari produk terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.

2. Mengetahui pengaruh dari harga terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.

3. Mengetahui pengaruh dari pelayanan terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.

4. Mengetahui pengaruh dari produk, harga dan pelayanan terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Bagi PT. Jiwasraya Medan Utara

Dapat digunakan sebagai masukan bagi PT Jiwasraya Medan Utara terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi jiwa.

2. Bagi Instansi Pendidikan

Sebagai bahan referensi bagi Instansi Pendidikan, meningkatkan pengetahuan tentang Pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi jiwa PT. Jiwasraya Medan Utara dan dapat juga dijadikan dasar penelitian selanjutnya.

3. Bagi Masyarakat

Sebagai bahan bacaan bagi masyarakat, meningkatkan pengetahuan tentang pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi jiwa PT. Jiwasraya Medan Utara.

4. Bagi Peneliti

Sebagai dasar dan acuan untuk melaksanakan penelitian-penelitian lebih lanjut, khususnya tentang pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi jiwa PT. Jiwasraya Medan Utara.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Strategi Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler (2009 : 45) ”Marketing is societal process by which individual and group obtain that they need and want through creating, offering, and freely exchanging product and services of value and other ”. Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan pesaing.

Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan sebuah perusahaan baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa dalam upaya memenangkan persaingan dalam situasi yang kompetitif seperti sekarang ini. Strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara implisit maupun eksplisit mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Menurut Tjiptono (2008 : 6).

Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, penetapan posisi, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran.

Menurut Kotler (2009 : 292) Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP. Segmentation (Segmentasi), Targeting (Pembidikan), dan Positioning (Penetapan posisi).

a. Segmenting

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan respon terhadap program-program pemasaran spesifik menurut Tjiptono (2008 : 211). Segmentasi pasar adalah merupakan konsep yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalikasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran. Variabel yang digunakan diantaranya demografis, psikolografis, prilaku, pengambilan keputusan dan pola media.

b. Targeting

Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani, Analisis targeting adalah kegiatan mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih segmen-segmen sasaran. Penentuan pasar sasaran (targeting) Menurut Tjiptono (2008 : 232) Merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan

potensi perubahan segmen, karakteristik struktual segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar.

c. Positioning

Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing. (Hasan:2008 : 204)

Langkah dalam strategi pemasaran harus memperhatikan keterkaitan antara Segmenting, Targeting, Positioning, berikut adalah keterkaitan strategi pemasaran:

Tabel 2.1

Keterkaitan Strategi Pemasaran

Sumber: Tjiptono (2008)

2.2 Strategi Positioning

Strategi positioning merupakan salah satu dari tiga strategi pemasaran yang terdiri dari segmenting, targeting dan positioning. Strategi positioning adalah sebuah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak konsumen sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul

Segmenting pasar Targeting Positioning

Mengidentifikasi variabel segmentasi dan

segmentasi pasar.

Mengembangkan bentuk segmen yang

menguntungkan.

Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen.

Memilih segmen-segmen sasaran.

Mengidentifikasi konsep positioning yang mungkin bagi masing-masing segmen sasaran.

Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih.

dibandingkan merek atau produk pesaing. Elemen pokok yang terdapat pada positioning mencakup what you stand for, what you are, dan how you would like customers to evaluate you. Definisi Positioning menurut Para Ahli sebagai berikut:

Tabel 2.2

Definisi Positioning menurut Para Ahli

No. Sumber Pengertian

1. Kotler & Keller (2009:308)

Positioning is the act of designing the company’s offering and image to coccupy a distinctive place in the minds of target market. The goal is to locate the brand in the minds of consumers to maximize the potential benefit to the firm. A good brand positioning helps guide marketing strategy by clarifying the brand’s essence, what goals it helps the consumer achieve, and how it does so in a unique way. Everyone in the organization should understand the brand positioning and use it as context for making decisions. 2. Craven

(2009:193)

The Positioning strategy is the combination of marketing program (mix) strategies used to portray the positioning desired by management to the targeted buyers. This strategy includes the product supporting service, distribution channel, price, and promotion action taken by organization.

3. Karadeniz (2009:102)

Positioning is a process that tries to identify consumers’ perceptions, attitudes and product use patterns in order to determine the best place for product or organization from the point of competitive conditions and company opportunities.

4. Charles W. Lamb et. al.. (2009:225)

Positioning is the act to developing a specific marketing mix to influence potential customers` overall perception of a product, brand, or organization in general. Position is the place of a product or group of product occupies in customer minds relative to competing offering.

5. Alan Weinkrantz Journal “ the value of positioning” (2008:1)

Positioning is the act of defining your place among your peers and identifying the unique value you offer within that competitive landscape. It is both a goal and a process. It is ongoing and above all, it is proactive. If you don’t position yourself, the competition and other market factors will do it for you. Good positioning is the heart and soul of an effective public relations campaign.

6. Krishna K. Havaldar (2005:109)

Positioning is defined as the distinct place a product (or service) occupies in the mind of the target customers relative to competing products (or service), in other words, positioning is how the firm wants its products to be perceived by the target customers on important attributes or benefits.

7. Charles Blankson

(2004:22) dalam journal of product & brand management.

Positioning strategy is that many advertisements today, have, as their explicit objective, the establishment, reinforcement or modification of the positioning of an offering in the consumer’s mind. (Strategi positioning).

Sumber: Berdasarkan Berbagai Literatur

Berdasarkan definisi pada Tabel 2.2 maka dapat disimpulkan bahwa Positioning merupakan:

1. Tindakan merancang, menawarkan perusahaan dan gambaran untuk menduduki suatu tempat yang membedakan di benak dari target pasar atau suatu cara untuk menempatkan suatu produk sehingga tertanam di dalam benak konsumen.

2. Positioning adalah kemampuan suatu perusahaan untuk

mendiferensiasikan dirinya efektif dibandingkan para pesaingnya.

3. Positioning berhubungan dengan atribut produk dimana atribut

produk itu harus memberikan arti yang penting bagi konsumen.

4. Positioning adalah strategi berkomunikasi untuk memasuki jendela

konsumen agar produk memiliki arti tertentu.

Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada kemapuan perusahaan dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan persepsi pesaing, serta jaringan itu sendiri (perusahaan, pesaing, dan pelanggan). Secara tradisional, positioning dimulai dari citra atau persepsi yang ingin

ditampilkan produk atau perusahaan lalu menciptakan slogan atau slogan kampanye. Positioning haruslah dilakukan bertahap.

Product positioning adalah upaya untuk meraih posisi yang tepat dalam benak konsumen dipasar yang dituju. Positioning menjadi sangat penting karena berbagai alasan yaitu:

1. Produk dan perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan. Positioning memberi jalan agar dapat bersaing di sekelilingnya, di bawahnya atau di atasnya, tetapi tidak secara langsung.

2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin di jual, ciptakan nama perusahaan baru, dan posisi yang baru. Menurut Kotler (2008 : 250): Positioning merupakan aktivitas yang akan membedakan produk dan merek dari pesaing dibenak konsumen berdasarkan atribut atau manfaat yang ditawarkan merek atau produk tersebut. Adapun positioning menurut Kotler (2008 : 250) didasarkan pada:

1. Atribut dan manfaat. Strategi Positioning ini adalah yang paling sering digunakan oleh berbagai perusahaan di dunia. Atribut manfaat yang paling sering digunakan adalah daya tahan, kehandalan, kenyamanan.

2. Kualitas dan harga. Strategi kualitas dan harga sering juga dikatakan sebagai high quality and high price to good value (kualitas tinggi dan harga

tinggi untuk nilai yang bagus) yang dikaitkan sebagai harga yang beralasan (reasonable price.)

3. Kegunaan dan pengguna. Positioning ini merepsentasikan bagaimana produk digunakan atau asosiasi merek dengan orang - orang yang menggunakannya.

4. Kompetiror Referensi yang jelas dengan competitor baik secara eksplisit

maupun secara implit dapat digunakan sebagai strategi positioning yang sangat efektif hal ini karena dapat memperlihatkan perbedaan yang menjadi keunggulan produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan yang mampu ditawarkan oleh competitor.

5. Budaya konsumen global. Positioning berdasarkan budaya konsumen global (global consumer culture positioning) adalah strategi positioning yang menjadikan produk atau jasa sebagai symbol dari bagian budaya global. Positioning ini merupakan positioning yang efektif untuk produk remaja global, elit perkotaan dan mereka yang menjadi bagian dari budaya komersial transnasional.

Kasali (2008 : 527-533) menyatakan ada beberapa hal yang berkaitan dengan positioning antara lain:

a. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan

untuk menjembatani merek dengan calon konsumen, yang berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik melekat pada jasa artau merek. Jadi hal ini berkaitan dengan promosi yang dilakukan, dimana didalamnya mencakup iklan di media masa dan sponsorship.

b. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap jasa atau merek bersifat relatife terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu perusahaan pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai pasar tempat tertentu, maka positioning merupakan strategi yang harus terus dievaluasi, dikembangkan dan dipelihara.

c. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Hal ini

disebabkan oleh konsumen yang pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut-atribut yang ada. Atribut-atribut inilah yang harus ditonjolkan oleh produsen dalam positioning.

2.2.1. Tujuan Positioning

Adapun tujuan positioning menurut Hasan (2008 : 201) adalah sebagai berikut :

1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek pesaing.

2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan.

3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan seperti, pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik, meminimumkan atau membatasi terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan dan menciptakan keyakinan pelanggan atau konsumen terhadap merek yang ditawarkan.

2.2.2. Pendekatan dalam Positioning

Penempatan produk atau merek dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai pendekatan. Hasan (2008 : 203) sepuluh pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan positioning yaitu :

1. Function concept yaitu menonjolkan functional needs (bersih dan

ekonomis).

2. Symbolic concept yaitu menonjolkan symbolic needs (berkelas, modis).

3. Experimental concept yaitu menonjolkan experimental needs (ramah,

nyaman).

4. Health concept atau ekologi (sehat atau tidak sehat, ramah atau tidak

ramah lingkungan).

5. Price quality concept yaitu menggunakan skala paling rendah sampai

paling tinggi.

6. User concept yaitu menunjukkan gaya hidup.

7. Attribute positioning concept yaitu menonjolkan satu atau beberapa

atribut, fitur, customer benefit yang dihubungkan dengan merek, manfaat bagi pelanggan.

8. Positioning berdasarkan manfaat.

9. Competitor positioning yaitu positioning yang dikaitkan dengan posisi

persaingan terhadap pesaing utama.

Sedangkan menurut Kotler (2009 : 253) pendekatan positioning atau proposisi yang dapat dilakukan oleh setiap perusahaan sebagai berikut:

1. Lebih banyak untuk lebih banyak. Dalam positioning ini memerlukan penyediaan produk atau jasa paling berkelas dan menetapkan harga yang mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi.

2. Lebih banyak untuk sama. Memperkenalkan merek yang menawarkan kualitas sebanding dengan produk atau merek yang telah ada di pasar tetapi harganya lebih murah.

3. Sama untuk lebih sedikit. Perusahaan tidak mengklaim bahwa mereka menawarkan produk yang berbeda atau lebih baik tetapi menawarkan banyak merek yang sama berdasarkan keunggulan daya beli dan biaya operasi yang lebih rendah.

4. Lebih banyak untuk lebih sedikit. Menawarkan produk terbaik, pelayanan terbaik dengan harga murah. Hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen dan biasanya dilakukan diawal peluncuran produk.

2.2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning

Efektifitas strategi positioning dipengaruhi oleh empat faktor yaitu target pasar, daur hidup produk, strategi unti bisnis dan bauran pemasaran Menurut Hasan (2008:205):

1. Target Pasar, strategi positioning akan diawali dari target pasar (mengestimilasi respon pasar, merumuskan alternatif strategi), memperhitungkan persaingan, kinerja (penjualan, pangsa pasar, profit) serta tersediannya sumber daya.

2. Daur Hidup Produk: masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda, memerlukan strategi positioning pemasaran yang berbeda.

3. Strategi Unit Bisnis : Strategi Positioning akan terikat dengan strategi unit bisnis.

4. Program pemasaran: Persepsi yang dibentuk melalui program marketing mix, terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk.

a) Produk : Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan. b) Distribusi : Melalui keunikan jelas, intensitas dan pola saluran.

c) Harga : Melalui metode posisi relatif dan manajemen harga.

d) Periklanan : Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif, sasaran audiens.

2.2.4. Penentuan Positioning

Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan posisioning produk bilamana penjual berusaha mendesain suatu produk yang dapat memenuhi keinginan segmen pasar tertentu. Menurut Hasan (2008 : 206) menganjurkan agar perusahaan mempertimbangkan apakah positioning di segmen pasar tersebut perlu diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan:

1. Kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya disamping merek perusahaan yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan di dalam segmen tersebut.

2. Kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan. 3. Kesukaan pembeli yang baru, kemungkinan merupakan peluang yang menarik. Agar strategi positioning dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan, maka lakukan :

a. Analisa atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan. b. Uji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen

pasar yang berbeda.

c. Tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada.

d. Pilih posisi keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada kesepadanan yang menyeluruh antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek yang ada. Strategi positioning harus dapat menunjukkan bagaimana bauran produk akan ditempatkan di pasar sasaran, strategi positioning berisi kombinasi kegiatan bauran pemasaran, maka pengembangan positioning sebagaimana direkomendasikan oleh Hasan (2008 : 205) harus sejalan dengan inti program pemasaran.

2.2.5 Dimensi Strategi Positioning

Positioning as a perceived high quality (kualitas yang dipersepsikan

melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang diperoleh konsumen lebih tinggi). Hasan (2008 : 200) menjelaskan bahwa positioning merupakan penempatan sebuah merek dibagian pasar dimana akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah

Positioning dapat dimaknai sebagai:

1. Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat mengevaluasinya.

2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi konsumen.

3. Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu, dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya.

Menurut Lovelock (2009 : 185) dimensi Positioning adalah Product, Price, Services, sebagai berikut :

1. Positioning menurut produk: Produk ini terjadi apabila suatu perusahaan

memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya.

2. Positioning menurut harga : merupakan positioning yang berusaha

menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan untuk memberikan nilai yang terbaik.

3. Positioning menurut pelayanan: positioning yang meliputi unsur-unsur

lingkungan fisik, yang meliputi fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan personal karyawan.

2.3. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2006 ; 181), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat.

Pengertian lain tentang Keputusan pembelian menurut Schiffman (2007 : 437) adalah “the selection of an option from two or alternative choice”. Dapat diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.

2.3.1. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian

Menurut Handoko (2011 : 77) berpendapat bahwa lima peran individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:

1. Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.

2. Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.

3. Pembuat keputusan (decider): individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana membelinya.

4. Pembeli (buyer): individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai (user): individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa

yang dibeli.

Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program pemasaran yang sesuai dengan pembeli.

2.3.2. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kotler (2008 : 202) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:

1. Faktor budaya

Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Contonhya pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda.

Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. Pada dasaranya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah

tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya.

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut:

1) Kelompok acuan

Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan. 2) Keluarga

Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.

3) Peran dan status

Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.

3. Pribadi

Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga

2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Contohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung.

3) Gaya hidup

Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang. Contohnya, perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba menjadikan produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang modern dan dinamis seperti munculnya telepon selular dengan fitur multimedia yang ditujukan untuk kalangan muda yang kegiatan tidak dapat lepas dari berbagai hal multimedia seperti aplikasi pemutar suara,

video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang menginginkan telepon selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis mereka. 4) Kepribadian

Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya.

4. Psikologis

Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya sebagai berikut:

1) Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis; yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang

mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu.

2) Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran.

3) Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek. Contohnya, konsumen yang pernah membeli komputer merek IBM yang mendapatkan pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa

merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen akan membeli printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal yang sama bahwa IBM menghasilkan printer yang baik.

4) Keyakinan dan Sikap

Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen . Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Contohnya studi tentang keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen sama-sama menyukai Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam tanpa merek. Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya, konsumen memilih diet Coke 65% dan Diet Pepsi 23%. Dalam contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan akan merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

2.3.3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Tahap-tahap proses keputusan pembelian (Kotler, 2008 : 204) 1. Pengenalan Masalah

Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu ini.

1. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai tertugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.

2. Penilaian Alternatif

Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang dan informasi) maupun risiko keliru dalam penilaian.

4. Keputusan Membeli

Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kualitas dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini, perusahaan atau pemasar perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen, misalnya: berapa banyak usaha yang harus dilakukan oleh konsumen dalam pemilihan penjualan (motif langganan / patronage motive), faktor-faktor apakah yang menentukan kesan terhadap sebuah toko, dan motif langganan yang sering menjadi latar belakang pembelian konsumen.

5. Perilaku setelah pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keingin an atau gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan pembeli harus mengurangi

keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, atau juga pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.

2.4. Hubungan antara Strategi Positioning dengan Keputusan Pembelian Satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha memaku mati “pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri” (Prihartini, 2008 : 33). Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merek lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang. Strategi positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik dapat menciptakan citra produk yang baik dalam benak konsumen. Hal tersebut pada akhirnya akan mampu mendorong seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Dengan demikian maka dapat meningkatkan volume pembelian produk perusahaan.

2.5. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Variabel Metode

Analisis Hasil Devy Praty Ariani (2010) Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Membeli produk Air Minum dalam Kemasan Merek Aqua di Desa Randuagung Gressik

1. Atribut produk 2. Manfaat 3. Harga 4. Keputusan pembelian Analisis regresi linear berganda, uji asumsi klasik, uji normalitas, uji multikolineari tas, uji heteroskedasti sitas, uji-t, uji-f, dan koefisien determinasi (R2) Variabel atribut, manfaat, harga mempunyai pengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Membeli produk Air Minum dalam Kemasan Merek Aqua di Desa Randuagung Gressik. Akbarsyah S. Anwar (2009) Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Melakukan Pembelian pada Coffee Toffee Urip Sumaharjo Di Makassar

1. Atribut Produk 2. Manfaat 3. Pemakai 4. Pesaing

5. Kategori Produk 6. Harga 7. Keputusan Pembelian Analisis kuantitatif, yaitu uji realibilitas, uji validitas, dan analisis regresi linear berganda yang terdiri uji-t,uji-f, dan koefisien determinasi (R2)

Hasil penelitian ini secara simultan semua variabel tak terikat yakni atribut produk, manfaat, pemakain pesaing produk, kategori produk, dan harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Peneliti Judul Variabel Metode

Analisis Hasil Hasma Laely Mustain (2008) Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen Starbuck Coffee di Makassar

1. Atribut Produk 2. Manfaat Produk 3. Pemakai Produk 4. Pesaing Produk 5. Kategori Produk 6. Harga 7.Keputusan Pembelian Analisis kuantitatif, yaitu uji realibilitas, uji validitas, dan analisis regresi linear berganda yang terdiri uji-t,uji-f, dan koefisien determinasi (R2)

Semua variabel tak terikat yakni atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, kategori produk, dan harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kecuali pemakai produk berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian. Pretty (2006) Pengaruh Stategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian pada PT RODARODA Global Motorindo Cabang Binjai Kualitas, Harga, Pelayanan, Lokasi, dan Keputusan Pembelian Analisis regresi linear berganda, uji asumsi klasik, uji normalitas, uji multikolineari tas, uji heteroskedasti sitas, uji-t, uji-f, dan koefisien determinasi (R2)

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kualitas, harga, pelayanan dan lokasi secara serentak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

2.6. Kerangka Konseptual

Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing (Hasan, 2008 : 204).

Menurut Lovelock (2009 : 185) dimensi Positioning adalah: Product, Price, Services.

1. Positioning menurut product (produk) : Produk ini terjadi apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya

2. Positioning menurut price (harga) : Produk diposisikan sebagai produk yang menawarkan produk terbaik.

3. Positioning menurut service (pelayanan) : Positioning yang meliputi unsur unsur lingkungan fisik, yang meliputi fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan personal karyawan.

Menurut Kotler (2009 : 181), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan harga, pelayanan dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat sebelum konsumen memutuskan untuk membeli.

Berdasarkan uraian di atas maka kerangka konsep penelitian yang mencakup semua variable penelitian untuk lebih jelasnya sebagai berikut :

VARIABEL BEBAS VARIABEL TERIKAT

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual 2.7. Hipotesis Penelitian

Menurut Sugiyono (2012 : 96), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan.

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka hipotesis dalam penelitian ini yaitu:

1. Terdapat pengaruh positif antara produk terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.

2. Terdapat pengaruh positif antara harga terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.

3. Terdapat pengaruh positif antara pelayanan terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.

4. Terdapat pengaruh positif antara produk, harga dan pelayanan terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara

Keputusan Pembelian (Y) STRATEGI POSITIONING:

Produk (X1) Harga (X2) Pelayanan (X3)

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelititan asosiatif. Menurut Sugiyono (2012 : 11) penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh ataupun juga hubungan antara dua variabel atau lebih. Penelitian ini mempunyai tingkatan tertinggi dibandingkan dengan diskriptif dan komparatif karena dengan penelitian ini dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala. Oleh karena itu penelitian ini akan menganalisis pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi jiwa PT. Jiwasraya Medan Utara Tahun 2014.

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di PT. Jiwasraya Jl. Gatot Soebroto KM 6,3 No. 171 Medan Utara Tahun 2014. Waktu penelitian ini dilakukan pada bulan Mei 2015 sampai dengan Juni 2015.

3.3. Batasan Operasional

Dalam penelitian ini digunakan beberapa variabel yang didefenisikan secara operasional, dan penelitian ini dibatasi pada pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian.

Adapun variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel Independen ( Independent Variable) atau Variabel Bebas. Variabel independen dalam penelitian ini adalah strategi positioning, yang terdiri dari:

1. Product (X1) 2. Price (X2) 3. Service (X3)

2. Variabel Dependen (Dependent Variable) atau Variabel Terikat

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah keputusan pembelian (Y)

3.4. Defenisi Operasional Variabel

Defenisi operasional merupakan suatu defenisi yang diberikan pada suatu variabel dengan memberikan arti dan membenarkan kegiatan atau suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian. Definisi operasional dari penelitian ini adalah strategi positioning yang terdiri dari produk, harga dan pelayanan, serta keputusan pembelian yang diukur dengan indikator-indikator yang dapat dilihat pada Tabel 3.1 di bawah ini:

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Penelitian

Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala Ukur Produk (X1) mengacu pada atribut

produk yang

dipertimbangkan dari segi manfaat fisiknya.

1. Spesifikasi produk 2. Variasi produk 3. Manfaat produk

4. Kemudahan mengakses produk

Likert

Harga (X2) merupakan strategi positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra melalui harga. Disini produk diposisikan untuk memberikan nilai yang terbaik.

1. Harga yang kompetitif 2. Harga yang terjangkau 3. Harga sesuai kualitas

Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala Ukur Pelayanan (X3) Merupakan positioning

yang meliputi fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan personal karyawan.

1. Kecepatan pelayanan 2. Kecepatan transaksi 3. Tanggapan terhadap

konsumen

4. Keramahan karyawan

Likert

Keputusan Pembelian (Y)

merupakan tindakan berfikir, merasa, mebedakan, dan memilih antara beberapa alternatif merek yang ada, kemudian melaakukan evaluasi

1. Kebutuhan 2. Rekomendasi 3. Keyakinan membeli

Likert

Sumber: Data Diolah Peneliti (2015)

3.5. Skala Pengukuran Varibel

Pada penelitian ini skala yang digunakan adalah skala likert. Skala likert ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Situmorang, 2014 : 6). Skala likert terdiri dari 5 skala poin yang nantinya responden diminta untuk memilih salah satu alternatif pilihan.

Tabel 3.2

Pengukuran Skala Likert

No. Pernyataan Skor

1. Sangat Setuju 5

2. Setuju 4

3. Ragu-Ragu 3

4. Tidak Setuju 2

5. Sangat Tidak Setuju 1

3.6. Populasi dan Sampel 3.6.1. Populasi

Menurut Sugiyono (2012 : 115), “Populasi adalah wilayah generalisasi terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas tertentu. ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pemakai produk jasa asuransi jiwa pada PT. Jiwasraya Medan Utara yaitu sebanyak 4686 orang.

3.6.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2012:149). Untuk menghitung besarnya sampel penelitian digunakan rumus Slovin yaitu:

n = N 1 + N (e)² Keterangan:

n : Jumlah sampel N : Jumlah populasi e : Tingkat Kesalahan

dengan demikian, jumlah sampel yang diperoleh adalah : n = 4686 = 82,41

1 + 4686 (0,1)²

Maka sampel dalam penelitian ini adalah 82,41 responden atau dapat dibulatkan menjadi 83 orang responden. Dalam penelitian ini, sampel di ambil dengan teknik purposive sampling yaitu pengambilan sampel berdasarkan kriteria

tertentu. Kriteria yang di tetapkan dalam pengambilan sampel ini adalah nasabah PT. Jiwasraya yang telah minimal 2 (dua) kali melakukan pembelian polis.

3.7. Jenis Data

Jenis data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Data primer (primary data) yaitu data yang dikumpulkan sendiri oleh

perorangan atau suatu organisasi secara langsung dari objek yang diteliti dan untuk kepentingan studi yang bersangkutan yang dapat berupa interview atau observasi. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini dilakukan dengan cara melakukan observasi melalui penyebaran kuesioner kepada nasabah PT. Jiwasraya sebanyak 83 (delapan puluh tiga) orang yang telah minimal 2 (dua) kali melakukan pembelian polis.

2. Data sekunder (secondary data) yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dan disatukan oleh studi-studi sebelumnya atau yang diterbitkan oleh berbagai instansi lain. Biasanya sumber tidak langsung berupa data dokumentasi dan arsip-arsip resmi (Situmorang dan Lufti,2014:3). Pengumpulan data sekunder dalam penelitian ini dilakukan dengan menelusuri berbagai jenis buku yang terkait dengan judul penelitian, internet, jurnal-jurnal ilmiah, serta karya tulis ilmiah.

3.8. Metode Pengumpulan Data 1. Angket (Questionare)

Merupakan suatu pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan/pernyataan kepada responden dengan

harapan memberikan respons atas daftar pertanyaan tersebut. Jawaban dari setiap responden tersebut akan diberi skor dengan menggunakan skala Likert.

2. Wawancara (Interview)

Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan melakukan tanya jawab langsung kepada pengguna jasa (konsumen) PT. Jiwasraya Medan Utara

3. Studi Pustaka

Metode pengumpulan data dengan menggunakan buku-buku literatur yang berhubungan dengan penelitian ini.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.3.1 Uji Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin di ukur. Dilakukan pada 10 orang nasabah selain asuransi Jiwasraya. Suatu skala pengukur dikatakan valid apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Situmorang, 2014 : 86).

Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS dengan kriteria sebagai berikut:

Jika rhitung>rtabel , maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 63.27 164.754 .655 .921

VAR00002 63.20 160.993 .831 .918

VAR00003 63.23 166.185 .478 .926

VAR00004 63.33 159.747 .781 .918

VAR00005 63.03 161.137 .768 .919

VAR00006 63.13 157.085 .807 .917

VAR00007 63.10 165.748 .587 .923

VAR00008 63.20 158.234 .712 .920

VAR00009 63.40 164.938 .494 .926

VAR00010 63.37 168.378 .364 .930

VAR00011 63.43 166.392 .494 .925

VAR00012 63.17 160.902 .683 .920

VAR00013 63.27 158.478 .800 .917

VAR00014 63.33 163.126 .603 .922

VAR00015 63.13 165.637 .599 .923

VAR00016 63.33 167.747 .586 .923

VAR00017 63.27 166.202 .559 .923

Sumber: Hasil penelitian, data diolah (2015)

Tabel 3.3 menunjukkan bahwa seluruh butir pernyataan kuesioner telah valid karena rhitung > rtabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap pengujian reliabilitas.

3.9.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan (Situmorang, 2014 : 89). Apabila

suatu alat pengukur di pakai dua kali- untuk mengukur gejala yang sama danhasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel.

Jika rhitung>rtabel maka pertanyaan tersebut reliabel

Jika rhitung >rtabel maka pertanyaan tersebut tidak reliabel

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

.926 17

Sumber: Hasil penelitian, data diolah (2015)

Pada 17 pertanyataan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha (Cronbach’s Alpha) adalah sebesar 0,926. Ini berarti 0,926 > 0,80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai instrumen penelitian.

3.10. Uji Asumsi Klasik 3.10.1. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk melihat model regresi, apakah variabel independen dan variabel dependen memiliki distribusi normal atau tidak. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan grafik dan pendekatan kolmogrof smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% , yang artinya variabel residul berdistribusi normal (Situmorang, 2014 : 107).

3.10.2. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik heteroskedastisitas yaitu adanya ketidaksamaan varian dari residual untuk semua pengamatan pada model regresi. Prasyarat yang harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya gejala heteroskedastisitas. Cara menganalisis asumsi heteroskedastisitas dengan melihat grafik scatter plot dimana jika ada pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu yang teratur maka mengindikasikan adanya heteroskedastisitas. Sedangkan jika tidak ada pola yang jelas titik-titiknya menyebar diatas dan dibawah angka nol pada sumbu Y maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

3.10.3. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas yaitu adanya hubungan linear antar variabel independen dalam model regresi. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarya nilai tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui aplikasi SPSS. Nilai umum yang dapat dipakai adalah nilai tolerance > 1, atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas.

3.11. Teknik Analisis Data

3.11.1. Metode Analisis Statistik Deskriptif

Metode analisis statistik deskriptif yaitu metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan mengklasifikasikan data sehingga dapat diperoleh gambaran umum secara jelas

mengenai objek yang diteliti. Data diperoleh dari data primer berupa questioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.

3.11.2. Analisis Linear Berganda

Analisis berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen (X) yang terdiri dari produk (X1), harga (X2), pelayanan (X3) terhadap variabel dependen (Y) yaitu keputusan pembelian.

Persamaan regresi berganda yang digunakan adalah : Y=a+b1X1+b2X2+b3X3+e

Keterangan:

Y = Keputusan Pembelian X1, X2, X3 = Produk, Harga, Pelayanan a = Konstanta

b = Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan)

e = standard error

3.11.3. Pengujian Hipotesis

3.11.3.1. Uji F

Uji F menunjukkan apakah semua variabel bebas yang terdapat dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya (Kuncoro, 2009 : 219).

Jika F hitung< F tabel, maka H0 diterima Ha ditolak Jika F hitung> F tabel, maka H0 ditolak Ha diterima

3.11.3.2. Uji t

Uji t digunakan untuk menguji signifikansi hubungan antara variabel X dan Y, apakah strategi positioning(X) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) secara terpisah atau parsial.

Kriteria pengambilan keputusan : Ho diterima jika thitung< ttabel pada a=5% Ho diterima jika thitung> ttabel pada a=5%

3.11.3.3. Koefisien Determinan (R2)

Koefisien determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel dependen. Nilai koefisien determinan adalah 0 dan 1. Nilai R2 yang semakin besar dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) semakin besar, begitu pula sebaliknya.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

Perusahaan ini berdiri dengan satu tujuan mulia, yaitu mendidik masyarakat merencanakan masa depan. Tanggal 31 Desember 1859 menjadi awal kiprah Jiwasraya di Indonesia yang lahir dengan namaNederlandsche Indische Levenverzekering en Lijvrente Maatschappij (NILLMIJ). Dalam perjalanannya, perusahaan mengalami peleburan dengan sembilan perusahaan milik pemerintah kolonial Belanda lainnya dan satu perusahaan nasional. Pada tahun 1973 beralih menjadi perusahaan milik pemerintah Indonesia yang kini lebih dikenal sebagai Badan Usaha Milik Negara (BUMN).

Kini Perseroan yang lebih populer dengan nama Asuransi Jiwasraya ini telah memasuki usia 145 tahun. Sepanjang itu pula kinerjanya terus ditempa demi meraih kepercayaan masyarakat. Sinergi antara tujuan mulia dengan kekuatan bisnis, mampu mengantar Jiwasraya menjadi perusahaan asuransi yang andal dan terpercaya. Dalam menjalankan usahanya, Jiwasraya selalu berusaha menyesuaikan diri dengan perkembangan dan kebutuhan masyarakat. Itu sebabnya perusahaan selalu mengadakan pembaruan demi menjawab tuntutan jaman, diantaranya pada tahun 2003 dengan mengganti logo yang sekaligus mengganti identitas perusahaan. Semangat baru tersebut juga diwujudkan dalam motto 3-P yaitu Product, Process dan People.

Sisi Product berarti bahwa perusahaan selalu berusaha menghadirkan produk-produk yang inovatif, seperti halnya JS Link Fixed 95 dan JS Link Fixed 93 untuk produk unit link (menggabungkan unsur proteksi dan invetasi), serta JS Prestasi dan JS Dana Multi Proteksi untuk asuransi pendidikan. Pada unsur Process artinya Jiwasraya selalu berusaha untuk menerapkan teknologi komunikasi terkini dalam melengkapi kecepatan dan keakuratan layanannya. Teknologi tersebut dinamakan JL-iNdO dan V-SAT. Melalui JL-iNdO proses pencetakan polis dapat segera dilakukan di cabang dimana polis diterbitkan, sedangkan V-SAT merupakan teknologi komunikasi yang menghubungkan seluruh kantor Jiwasraya baik Head Office, Regional Office maupun Branch Office menjadi satu kesatuan (on line). Sementara itu peningkatan dari sisi People dilakukan melalui standarisasi kualitas seluruh agen Jiwasraya. Perusahaan juga secara rutin mengadakan berbagai pendidikan dan pelatihan karyawan baik di dalam maupun luar negeri. Sampai saat ini Jiwasraya memiliki 505 tenaga ahli & profesional di bidang asuransi yang tersebar baik di Head Office maupun Regional Office/Branch Office.

Dukungan ketiga pilar di atas diperkuat pula oleh landasan finansial yang kokoh, diyakini akan menjadikan Jiwasraya sebagai perusahaan asuransi komersial yang terpercaya dan terkemuka, di dalam negeri maupun di luar negeri.

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan

1. VISI JIWASRAYA

Menjadi perusahaan yang terpercaya dan dipilih untuk memberikan solusi bagi kebutuhan asuransi dan perencanaan keuangan.

2. MISI JIWASRAYA

Misi perseroan dapat dirinci sebagai berikut : Misi Jiwasraya bagi Pelanggan

Selalu memberikan rasa aman, kepastian dan kenyamanan melalui solusi inovatif dan kompetitif bagi pelanggan atas kebutuhan asuransi dan perencanaan keuangan.

Misi Jiwasraya bagi Pemegang Saham

Menciptakan nilai pemegang saham (shareholder value creation) yang atraktif melalui pengelolaan operasional dan investasi perusahaan yang berlandaskan prinsip-prinsip good corporate governance.

Misi Jiwasraya bagi Karyawan

Menjadi tempat pilihan untuk tumbuh dan berkembangnya karyawan menjadi profesional yang memiliki integritas dan kompetensi di bidang asuransi dan perencanaan keuangan.

Misi Jiwasraya bagi Agen

Berkomitmen mengembangkan agen yang memiliki dedikasi, kemampuan dan integritas sehingga perusahaan menjadi tempat pilihan bagi agen yang ingin berkarier serta memiliki penghasilan tinggi.

Misi Jiwasraya bagi Masyarakat

Berpartisipasi mewujudkan peningkatan kesejahteraan melalui kontribusi dalam proses pembangunan masyarakat.

Misi Jiwasraya bagi Aliansi

Membangun kemitraan yang saling menguntungkan serta menciptakan sinergi bisnis untuk meningkatkan keunggulan kompetitif perusahaan.

Misi Jiwasraya bagi Distribusi

Meningkatkan penetrasi pasar dan kualitas pelayanan kepada pelanggan secara lebih efisien dan efektif melalui multiple distribution channel seperti bancassurance, direct marketing dan financial planning.

Misi Jiwasraya bagi Pemasok

Melakukan kerjasama dengan pemasok sesuai prinsip keterbukaan, fairness, saling menguntungkan dan berkembang sebagai 'partner in progres'.

Misi Jiwasraya bagi Regulator

Mewujudkan praktek pengelolaan bisnis asuransi dan perencanaan keuangan yang sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

4.1.3 Struktur Organisasi

Manajemen secara umum mempunyai beberapa fungsi dan salah satu diantaranya adalah pengorganisasian. Sebagai wujud pengorganisasian maka perusahaan umum menyusun struktur organisasi. Struktur yang baik dan efektif hendaknya disusun sedemikian rupa sehingga di dalamnya terdapat suatu gambaran yang jelas mengenai tugas, wewenang dan tanggungjawab dari setiap unit organisasi yang baik maka semua pekerjaan akan terorganisir dengan baik dan teratur. Berikut merupakan struktur organisasi dari PT. Jiwasraya Medan pada gambar 4.1:

Sumber: PT. Jiwasraya Medan Gambar 4.1

Struktur Organisasi

4.1.4. Produk dan Jasa yang Ditawarkan oleh PT. Jiwasraya

Jiwasraya secara berkesinambungan terus mengembangkan produk dan layanannya sehingga selalu up to date dan mampu memenuhi kebutuhan masyarakat. Keseriusan penanganan produknya dilakukan dengan mengefektifkan fungsi research and development (R&D) yang melibatkan tim ahli berpengalaman dalam proses perancangan produk-produknya.

Jiwasraya berkerja secara cermat mengkaji produk yang sudah ada dan menguji relevansinya dengan kebutuhan terkini masyarakat. Berdasarkan

pengelompokkan bisnis, jiwasraya membagi produk-produknya ke dalam dua kategori, yaitu: produk individu dan produk kumpulan.

1. Produk Individu

Produk-produk individu Jiwasraya dirancang untuk mampu memberikan perlindungan komperehensif yang sekaligus memiliki manfaat investasi

menguntungkan. Produk-produk individu terdiri dari :

2. Produk Kumpulan

Alternatif produk kumpulan yang ditawarkan PT. Jiwasraya akan membantu meringankan beban pengusaha, sekaligus memberikan manfaat bagi karyawan. Produk-produk kumpulan terdiri dari : Arthadana Eksekutif, Siharta Kumpulan, dan Dwiguna Eksekutif.

4.2 Analisis Deskriptif

4.2.1 Analisis Deskriptif Responden

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden dalam penelitian. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar-daftar pernyataan kuesioner. Kuesioner disebarkan kepada nasabah PT. Jiwasraya Medan Utara yang dijadikan sebagai responden. Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah PT. Jiwasraya Medan Utara yang pernah melakukan

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 83

Normal Parametersa,,b Mean .0000000

Std. Deviation 2.39127261

Most Extreme Differences Absolute .068

Positive .068

Negative -.068

Kolmogorov-Smirnov Z .623

Asymp. Sig. (2-tailed) .832

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 83

Normal Parametersa,,b Mean .0000000

Std. Deviation 2.39127261

Most Extreme Differences Absolute .068

Positive .068

Negative -.068

Kolmogorov-Smirnov Z .623

Asymp. Sig. (2-tailed) .832

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

UJI HETEROSKEDASTISITAS

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.364 .549 4.307 .000

Produk -.161 .063 -.673 -2.553 .013

Harga .157 .068 .505 2.295 .024

Pelayanan .011 .073 .036 .155 .878

UJI MULTIKOLINEARITAS

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

T Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 2.364 .549 4.307 .000

Produk -.161 .063 -.673 -2.553 .013 .162 6.158

Harga .157 .068 .505 2.295 .024 .233 4.287

Pelayanan .011 .073 .036 .155 .878 .213 4.704

a. Dependent Variable: absut

REGRESI LINIER BERGANDA

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.090 1.044 2.960 .004

Produk .071 .120 .099 .594 .554

Harga .353 .130 .378 2.712 .008

Pelayanan .348 .138 .366 2.512 .014

a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

UJI F

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 843.518 3 281.173 47.373 .000a

Residual 468.891 79 5.935

Total 1312.410 82

a. Predictors: (Constant), Pelayanan, Harga, Produk b. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

UJI t

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.090 1.044 2.960 .004

Produk .071 .120 .099 .594 .554

Harga .353 .130 .378 2.712 .008

Pelayanan .348 .138 .366 2.512 .014