Strategi Promosi Dan Positioning (Studi Korelasi Strategi Promosi Produk Clavo Terhadap Positioning Produk Di Jejaring Sosial Twitter Dan Website)

STRATEGI PROMOSI DAN POSITIONING (STUDI

KORELASI STRATEGI PROMOSI PRODUK CLAVO

TERHADAP POSITIONING PRODUK DI JEJARING SOSIAL

TWITTER dan WEBSITE)

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar

Magister Ilmu Komunikasi dalam Program Magister Ilmu

Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sumatera Utara

Oleh

ARA AUZA

117045024

MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

STRATEGI PROMOSI DAN POSITIONING (STUDI

KORELASI STRATEGI PROMOSI PRODUK CLAVO

TERHADAP POSITIONING PRODUK DI JEJARING SOSIAL

TWITTER dan WEBSITE)

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar

Magister Ilmu Komunikasi dalam Program Magister Ilmu

Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sumatera Utara

Oleh

ARA AUZA

117045024

MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

STRATEGI PROMOSI DAN POSITIONING

(STUDI KORELASIONAL STRATEGI PROMOSI PRODUK

CLAVO TERHADAP POSITIONING DI JEJARING SOSIAL

TWITTER DAN WEBSITE)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “ Strategi Promosi dan Positioning (Studi Pengaruh Strategi Promosi Produk Clavo Terhadap Positioning pada Jejaring Sosial

Twitter dan Website). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi promosi di jejaring sosial twitter, strategi promosi di website, positioning produk clavo di twitter, positioning produk clavo di website dan pengaruh strategi promosi produk clavo terhadap positioning di twitter dan website. Metode yang digunakan penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu metode yang digunakan untuk menemukan ada tidaknya hubungan antara variabel independen dan variabel dependen kemudian apabila ada maka seberapa erat hubungannya, dan berarti atau tidak hubungan tersebut. Populasi dalam penelitian adalah pengguna twitter dan website. Populasi penelitian berjumlah 2.280 orang, merupakan pengikut (followers) akun @ClavoMedan. Penarikan sampel menggunakan rumus Slovin dan didapat sampel penelitian ini berjumlah 96 responden. Teknik penarikan sampel menggunakan teknik acak sederhana. Peneliti menentukan kategori pada populasi kemudian dari kategori ini peneliti menentukan sampel yang sesuai dengan tujuan penelitian yaitu pengguna twitter

dan website. Pengumpulan data menggunakan kuisioner dan penelitian kepustakaan (Library Research) yaitu melalui literatur dan sumber bacaan. Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang, dan uji hipotesis. Dari uji hipotesis koefisien korelasi tata jenjang (Rank-Order Corelation) Spearman diperoleh hasil 0.857 untuk strategi promosi produk clavo twitter akun @ClavoMedan terhadap positioning di twitter

dan hasil 0.823 untuk strategi promosi produk clavo website www.medanmetropolis.com terhadap positioning di website.Skala yang digunakan untuk melihat kuat lemahnya hubungan variabel adalah skala Guilford. Hasil 0.857 dan 0.23 berada pada skala 0,71 – 0,90 yang menunjukkan hubungan yang tinggi kuat antara strategi promosi produk clavo terhadap

positioning produk clavo di jejaring sosial twitter dan website.Sementara sisa responden tidak terpengaruh dengan promosi di jejaring sosial twitter dan

website dikarenakan cepatnya arus lini masa, ketidak pedulian dan waktu promosi dilakukan yang berbeda dengan waktu akses mereka terhadap internet. Kata Kunci : Internet, Strategi Promosi, Positioning, Twitter, Website

PROMOTION STRATEGY AND POSITIONING

(STUDY CORRELATIONAL PRODUCT PROMOTION

STRATEGY FOR POSITIONING IN CLAVO IN SOCIAL

NETWORKING TWITTER AND WEBSITE)

ABSTRACT

This study, entitled "Promotion Strategy and Positioning (Studies Influence Clavo Product Promotion Strategy Against Positioning on Twitter and Social Networking Website). The purpose of this study was to determine the promotional strategy in social networking twitter, website promotion strategy, product positioning Clavo on twitter, Clavo product positioning in the website and the effect of product promotion strategy Clavo on twitter and website positioning. This research method used is the correlation method, the method used to find the relationship between the independent variables and the dependent variable then if there is then how closely related, and means or not the relationship. The population is twitter and website users. The study population numbered 2,280 people, the followers) @ClavoMedan account. Sampling using Slovin formula and obtained samples of this study amounted to 96 respondents. Sampling technique using simple random technique. Researchers determine the category of the population then of this category of researchers determine the sample in accordance with the purpose of research that twitter users and websites. Collecting data using questionnaires and research library , namely through the literature and reading sources. Data analysis technique used in this research is the analysis of a single table, cross-table analysis, and hypothesis testing. Data analysis technique used in this research is the analysis of a single table, cross-table analysis, and hypothesis testing. Correlation coefficient of hypothesis testing system level (Rank-Order Correlation) Spearman obtained results 0857 for product promotion strategy Clavo twitter accountClavoMedan towards positioning on twitter and 0823 results for product promotion strategy Clavo www.medanmetropolis.com website for positioning on the website. Scale is used to see the strength of the relationship variables are scale Guilford. Results of 0857 and 0.23 are on a scale of 0.71 to 0.90 which shows a strong correlation between the high product promotion strategy for product positioning Clavo Clavo in social networking twitter and website.Sementara rest of the respondents were not affected by the promotion on social networking website Twitter and because the rapid flow of time lines, ignorance and a different promotion done by the time their access to the internet.

Judul Tesis : STRATEGI PROMOSI dan POSITIONING (STUDI KORELASI STRATEGI PROMOSI PRODUK CLAVO TERHADAP POSITIONING PRODUK DI JEJARING SOSIAL TWITTER dan WEBSITE)

Nama Mahasiswa : Ara Auza Nomor Pokok : 117045024 Program Studi : Ilmu Komunikasi

Menyetujui, Komisi Pembimbing

Ketua, Anggota,

Dra. Mazdalifah,M.Si,Ph.D

NIP. 196507031989032001 NIP : 196505241989032001 Dra. Dewi Kurniawati, M.Si

Ketua Program Studi, Dekan,

Dra. Lusiana Andriani Lubis,MA,Ph.D

NIP. 196704051990032002 196007281987032002

Prof. Dr. Badaruddin,M.Si

Telah Diuji Pada Tangggal

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Drs. Hendra Harahap, M.Si

Anggota : Dr. Drs. Iskandar Zulkarnain, MA Drs. Safrin, M.Si

Dra. Mazdalifah, M.Si, Ph.D Dra. Dewi Kurniawati, M.Si

PERNYATAAN

STRATEGI PROMOSI dan POSITIONING (STUDI KORELASI STRATEGI PROMOSI PRODUK CLAVO TERHADAP POSITIONING

PRODUK DI JEJARING SOSIAL TWITTER dan WEBSITE)

Dengan ini penulis menyatakan bahwa :

1. Tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister pada Program Magister Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara benar merupakan hasil karya sendiri.

2. Tesis ini adalah asli dan belum pernah diajukan untuk mendapatkan gelar akademik (sarjana, magister, dan/atau doktor), baik di Universitas Sumatera Utara maupun di perguruan tinggi lain.

3. Tesis ini adalah murni gagasan, rumusan, dan penelitian saya sendiri tanpa bantuan pihak lain, kecuali arahan Komisi Pembimbing dan masukan Tim Penguji.

4. Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau pendapat yang telah ditulis atau dipublikasikan orang lain, kecuali tertulis dengan jelas dicantumkan sebagai acuan dalam naskah dengan disebutkan nama pengarang dan dicantumkan dalam daftar pustaka.

5. Pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya. Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, Agustus 2014 Penulis

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga menyelesaikan penulisan tesis ini. Penulis sangat berterima kasih kepada orang tua yang selama ini selalu mendukung, memberi nasihat serta mendoakan penulis selalu. Terima kasih kepada isteri, keluarga dan sahabat yang selalu memberi semangat dalam proses pengerjaan tesis ini.

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, Penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materi dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H,M.Sc,(CTM),Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Badaruddin,M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Lusiana Andriani, MA, Ph.D, selaku Ketua Magister Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Mazdalifah, M.Si, Ph.D, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan tesis ini. 5. Ibu Dra. Dewi Kurniawaty, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing

yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan tesis ini.

6. Bapak Dr. Dr. Iskandar Zulkarnain, Msi dan Bapak Drs. Safrin, M.Si selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan.

7. Bapak Drs. Hendra Harahap, M. Si, Selaku Ketua Penguji dan Sekretaris Magister Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Tuhan Yang Maha Esa memberkati kita semua. Amin.

Medan, Desember 2014 Penulis,

DAFTAR ISI

Hal

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

LEMBAR PENGESAHAN TESIS ... iii

LEMBAR PENETAPAN PANITIA PENGUJI TESIS ... iv

PERNYATAAN ... v

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI... ix

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR TABEL... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 10

1.3 Tujuan Penelitian ... 10

1.4 Manfaat penelitian ... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu ... 12

2.2 Paradigma Penelitian………... 18

2.3 Komunikasi Pemasaran ………... 19

2.4 Promosi Penjualan ………... 24

2.4.1 Tujuan Promosi Penjualan …………... 27

2.4.2 Bauran Promosi ………... 28

2.5 Merek………... 29

2.6 Positioning ………..... 32

2.7 Komunikasi Bermedia ………... 41

2.8 New Media ………... 43

2.8.1 Twitter...………... 46

2.8.2 Website ... 49

2.9 Model Teoritik ... 50

2.10 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel... 51

2.11 Hipotesis ………... 52

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ………... 53

3.2 Metode Penelitian ... 57

3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi ………... 58

3.3.2 Sampel………... 59

3.4 Teknik Pengumpulan Data………... 60

BAB IV TEMUAN PENELITIAN

4.1 Proses Penelitian ………... 64

4.2 Analisis tabel tunggal ………... 66

4.2.1 Data Umum Responden ... 66

4.2.2 Strategi Promosi Produk Clavo melalui Twitter... 73

4.2.3 Strategi Promosi Melalui Website www.medanmetropolis.com... 79

4.2.4 Positioning Produk Clavo di Twitter akun @ClavoMedan………... 85

4.2.5 Positioning Produk Clavo di Website www.medanmetropolis.com... 93

4.3 Analisis Tabel Silang ………... 101

4.4 Uji Hipotesis ………... 119

BAB V PEMBAHASAN 5.1 Pembahasan ………... 123

BAB V I SIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan ... 129

6.2 Saran ... 130

DAFTAR REFERENSI LAMPIRAN

STRATEGI PROMOSI DAN POSITIONING

(STUDI KORELASIONAL STRATEGI PROMOSI PRODUK

CLAVO TERHADAP POSITIONING DI JEJARING SOSIAL

TWITTER DAN WEBSITE)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “ Strategi Promosi dan Positioning (Studi Pengaruh Strategi Promosi Produk Clavo Terhadap Positioning pada Jejaring Sosial

Twitter dan Website). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi promosi di jejaring sosial twitter, strategi promosi di website, positioning produk clavo di twitter, positioning produk clavo di website dan pengaruh strategi promosi produk clavo terhadap positioning di twitter dan website. Metode yang digunakan penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu metode yang digunakan untuk menemukan ada tidaknya hubungan antara variabel independen dan variabel dependen kemudian apabila ada maka seberapa erat hubungannya, dan berarti atau tidak hubungan tersebut. Populasi dalam penelitian adalah pengguna twitter dan website. Populasi penelitian berjumlah 2.280 orang, merupakan pengikut (followers) akun @ClavoMedan. Penarikan sampel menggunakan rumus Slovin dan didapat sampel penelitian ini berjumlah 96 responden. Teknik penarikan sampel menggunakan teknik acak sederhana. Peneliti menentukan kategori pada populasi kemudian dari kategori ini peneliti menentukan sampel yang sesuai dengan tujuan penelitian yaitu pengguna twitter

dan website. Pengumpulan data menggunakan kuisioner dan penelitian kepustakaan (Library Research) yaitu melalui literatur dan sumber bacaan. Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang, dan uji hipotesis. Dari uji hipotesis koefisien korelasi tata jenjang (Rank-Order Corelation) Spearman diperoleh hasil 0.857 untuk strategi promosi produk clavo twitter akun @ClavoMedan terhadap positioning di twitter

dan hasil 0.823 untuk strategi promosi produk clavo website www.medanmetropolis.com terhadap positioning di website.Skala yang digunakan untuk melihat kuat lemahnya hubungan variabel adalah skala Guilford. Hasil 0.857 dan 0.23 berada pada skala 0,71 – 0,90 yang menunjukkan hubungan yang tinggi kuat antara strategi promosi produk clavo terhadap

positioning produk clavo di jejaring sosial twitter dan website.Sementara sisa responden tidak terpengaruh dengan promosi di jejaring sosial twitter dan

website dikarenakan cepatnya arus lini masa, ketidak pedulian dan waktu promosi dilakukan yang berbeda dengan waktu akses mereka terhadap internet. Kata Kunci : Internet, Strategi Promosi, Positioning, Twitter, Website

PROMOTION STRATEGY AND POSITIONING

(STUDY CORRELATIONAL PRODUCT PROMOTION

STRATEGY FOR POSITIONING IN CLAVO IN SOCIAL

NETWORKING TWITTER AND WEBSITE)

ABSTRACT

This study, entitled "Promotion Strategy and Positioning (Studies Influence Clavo Product Promotion Strategy Against Positioning on Twitter and Social Networking Website). The purpose of this study was to determine the promotional strategy in social networking twitter, website promotion strategy, product positioning Clavo on twitter, Clavo product positioning in the website and the effect of product promotion strategy Clavo on twitter and website positioning. This research method used is the correlation method, the method used to find the relationship between the independent variables and the dependent variable then if there is then how closely related, and means or not the relationship. The population is twitter and website users. The study population numbered 2,280 people, the followers) @ClavoMedan account. Sampling using Slovin formula and obtained samples of this study amounted to 96 respondents. Sampling technique using simple random technique. Researchers determine the category of the population then of this category of researchers determine the sample in accordance with the purpose of research that twitter users and websites. Collecting data using questionnaires and research library , namely through the literature and reading sources. Data analysis technique used in this research is the analysis of a single table, cross-table analysis, and hypothesis testing. Data analysis technique used in this research is the analysis of a single table, cross-table analysis, and hypothesis testing. Correlation coefficient of hypothesis testing system level (Rank-Order Correlation) Spearman obtained results 0857 for product promotion strategy Clavo twitter accountClavoMedan towards positioning on twitter and 0823 results for product promotion strategy Clavo www.medanmetropolis.com website for positioning on the website. Scale is used to see the strength of the relationship variables are scale Guilford. Results of 0857 and 0.23 are on a scale of 0.71 to 0.90 which shows a strong correlation between the high product promotion strategy for product positioning Clavo Clavo in social networking twitter and website.Sementara rest of the respondents were not affected by the promotion on social networking website Twitter and because the rapid flow of time lines, ignorance and a different promotion done by the time their access to the internet.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Promosi dan pemasaran merupakan dua hal yang berbeda, tetapi banyak orang mempersepsikan sama. Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran. Promosi adalah kegiatan yang dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada sasaran dengan memberikan input tentang keberadaan dan keistimewaan produk untuk mendorong aktivitas pembeli (Winardi, 1998: hal 5-6). Sedangkan pemasaran berarti menjual barang / jasa. William J. Stanton mendefenisikan pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (2001 : 120). Penjelasan di atas menunjukkan bahwa kegiatan promosi termasuk dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk memasarkan produk barang / jasa.

Promosi yang dilakukan oleh perusahaan biasanya menggunakan berbagai cara yang kita sebut dengan strategi promosi. Strategi promosi yang baik akan berdampak pada pemasaran. Strategi promosi sangat berkaitan dengan penjualan produk. Salah satu tujuan promosi adalah untuk mendorong aktivitas pembeli.

Keripik pedas Maicih adalah salah satu produk yang terbukti menggunakan strategi promosi yang baik. Biaya promosi yang cukup murah, produk ini berhasil memasarkan produknya ke seluruh wilayah nusantara. Keripik berbahan dasar ubi ini menggunakan media internet sebagai media promosi.

Pemilihan media internet berhasil meningkatkan penjualan keripik pedas ‘Maicih’

secara signifikan. Berbagai acara di televisi nasional, pemilik keripik pedas

‘Maicih’ menyampaikan omset secara nasional mencapai Rp 2 Miliar.

Strategi yang digunakan keripik pedas ‘Maicih’menarik perhatian banyak pihak. Penggunaan media internet yang berbiaya lebih murah jika dibandingkan media televisi dan atau media cetak yang telah lebih dahulu ada. Produsen tidak diharuskan lagi membayar space iklan kepada pihak media cetak maupun elektronik. Produsen hanya memerlukan akun di jejaring sosial Twitter. Akun resmi @infomaicih setiap hari menginformasikan kepada followers-nya lokasi penjualan mereka. Informasi yang disampaikan melalui jejaring sosial ini ternyata menarik perhatian banyak pembeli. Setiap hari keripik pedas ‘Maicih’ dicari dan digemari anak-anak muda khususnya kaum wanita.

Hasil penelitian dari Sari Ramadanty dan Imam Syafganti mengenai strategi promosi ‘Maicih’ pada tahun 2012 menunjukkan hal tersebut, antara lain : (1) Karakteristik pembeli, mayoritas pembeli dengan rentang usia antara kurang dari 17 hingga lebih dari 36 tahun. Mayoritas adalah perempuan denganpekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa. Mereka mempunyai akun sosial media seperti twitter. Mayoritas pembeli menggunakan handphone, dengansebagian besar menggunakan teknologi smartphone. Hampir seluruh pembeli juga menjadipengikut(follower) dari akun resmi @infomaicih sebagai akun yang menginformasikan keberadaan paraJenderal dan Tim Jenderal yang berjualan diberbagai lokasi.

Strategi promosi lain yang banyak dilakukan produsen untuk menjangkau konsumen maupun konsumen potensialnya adalah menggunakan iklan. Iklan bisa didefenisikan sebagai bentuk komunikasi non personal yang menjual pesan-pesan persuasive dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono, 2009 : 174). Iklan memiliki beberapa tujuan yakni : (1) Menarik perhatian ; (2) Menjaga brand/ image ; dan (3) Membawa citra nama hingga menjadi perilaku konsumen (Wibowo, 2003 : 5).

Iklan yang baik biasanya berdampak luas bagi produk yang diiklankan. Konsumen tidak hanya membeli produk untuk memenuhi kebutuhannya. Saat ini, konsumen juga menginginkan nilai tambah dari produk yang dikonsumsinya. Nilai tambah yang diberikan biasanya berasal dari brand / image yang melekat pada produk. Produk olahraga ‘Nike’ misalnya memberikan kesan sporty bagi yang mengenakan produknya baik itu baju, celana, sepatu bahkan jam tangan.

Brand yang kuat ini memberi nilai tambah bagi konsumen ketika mengenakannya. Strategi positioning yang cukup baik, dilakukan produk ‘Honda’. Produsen kendaraan motor asal Jepang ini sudah puluhan tahun memasarkan produknya di Indonesia. Persaingan produsen otomotif saat ini tidak mengurangi ‘Honda’ dalam memasarkan produknya. ‘Honda’ tetap mempertahankan jumlah penjualan produknya di Indonesia. Hal ini dikarenakan dari jauh – jauh hari, produk ini menanamkan ide ‘kendaraan irit dan hemat bahan bakar’ dalam benak konsumen. Ide penjualan ini diterima dengan baik konsumen otomotif di Indonesia. Apalagi di tengah kondisi krisis bahan bakar saat ini yang berakibat

pada naiknya harga bahan bakar. Strategi ini cukup efektif jika dibandingkan dengan pesaing lain.

Salah satu cara mendapatkan brand / image dari konsumen adalah dengan menempatkan produk pada posisi tertentu dalam benak konsumen. Cara ini yang biasa disebut dengan positioning. Penempatan posisi atau positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sasaran atau konsumen. Upaya ini dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah over communicated (Kasali, 1992:157).

Penempatan posisi atau positioning harus dilakukan dengan mengingat sasaran. Perusahaan menempatkan produk di benak calon pembeli khusus. Penempatan posisi merupakan istilah lain dari menyesuaikan produk dengan gaya hidup pembeli. Ronald Lane (2009 : 185) mendefenisikan penempatan posisi sebagai pemecahan pasar dengan menciptakan produk untuk memenuhi kebutuhan kelompok pilihan atau dengan menggunakan daya tarik periklanan yang mencolok untuk memenuhi kebutuhan kelompok khusus tanpa membuat perubahan fisik pada produk.

Penjelasan mengenai penempatan posisi atau positioning menunjukkan alasan pentingnya penempatan posisi atau positioning.Kondisi pasar over communicated dimana semua produk mengeluarkan iklan yang menarik. Banyaknya iklan produk dilihat justru membuat konsumen menjadi bingung sehingga perlu ada klasifikasi terhadap sebuah produk. Perbedaan gaya hidup konsumen memberikan perbedaan kebutuhan konsumsi. Perbedaan kebutuhan ini

Contoh sederhana mengenai kebutuhan dapat kita lihat pada ilustrasi yang disampaikan oleh Lane dalam bukunya. Kita mengenal ‘Coke’, ‘Coke Zero’ dan

‘Diet Coke’ sebagai minuman yang diproduksi Coca Cola Company.‘Coke’

merupakan varian awal dari jenis minuman ini. Perusahaan minuman Amerika ini kemudian mengeluarkan ‘Diet Coke’ rasa baru rendah gula yang diproduksi untuk konsumen tertentu. Paling mutakhir Coca Cola mengeluarkan ‘Coke Zero’ dengan varian rasa tanpa gula sama sekali. Dan ketika ketiga produk ini diletakkan berdampingan ‘Coke’, ‘Diet Coke’ dan ‘Coke Zero’ menawarkan konsumen beberapa cara untuk menikmatinya (Lane, 2009 : 185).

Promosi produk tembakau Clavopada media internet melalui dua jalur yaitu melalui jejaring sosial dan website. Promosi melalui jejaring sosial bisa menggunakan Twitter. Twitter adalah sebuah situs web yang dimiliki dan dioperasikan oleh Twitter Inc., yang menawarkan jaringan sosial berupa mikroblog sehingga memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan yang disebut tweets.

Pemilihan Twitter sebagai media promosi lebih disebabkan pada jumlah pengguna di Indonesia. Indonesia merupakannegara yang menjadi Twitter user

peringkat ke dua dunia dengan 12% dari keseluruhan Twitter userdi dunia (aworldoftweets.frogdesign.com).Pemilihan twitter juga disebabkan faktor karakteristik pengguna twitter yang sesuai dengan konsumen potensial produk clavoyaitu remaja dan orang dewasa.

Promosi melalui Twitter dilakukan dengan menggunakan jasa Buzzer,buzz

sendiri berasal dari bahasa inggris yang berarti mendengungkan atau membuat desas desus. Buzzer bisa diartikan akun yang membuat desas desus di jejaring

sosial twitter. Akun ini biasanya memiliki jumlah followers yang banyak dan memiliki segmentasi tertentu. Buzzer ini menawarkan jasa untuk menyampaikan seputar produk kepada followersnya.

Produk Clavosebagai salah satu produk yang berpromosi menggunakan jasa Buzzer. Buzzer membagi informasi seputar produk melalui tweet nya. Tweet

bisa merupakan kata-kata, gambar produk, keunggulan produk, dll. Promosi produk Clavo menggunakan beberapa akun buzzer, antara lain : @solusiskripshit, @pakdemedan, @medanmetropolis, @binjaikotaku, @infodeliserdang, @taukotembung dan @clavomedan.

Akun @clavomedan merupakan akun utama dan akun sentral dalam strategi promosi kali ini. Informasi yang dihasilkan dari akun ini di Retweet (tweet

ulang) oleh akun buzzer lain. Retweet yang dilakukan akun buzzer lain memberikan efek bola salju di jejaring sosial ini. Tweet yang di Retweetakan dibaca followers akun lain begitu seterusnya sehingga menimbulkan efek bersambung. Akun@clavomedan secara jelas menampilkan nama produk serta wilayah promosi produk yaitu kota Medan.

Gambar 1.1.1

Pemasaran melalui jejaring sosial twitter memanfaatkan Word of Mouth Marketing. Konsumen merasa dekat dan bisa terlibat langsung dengan produk. Jejaring sosial twitter sering digunakan konsumen untuk memberi tahu kepada orang banyak cara mengkonsumsi produk tersebut. Contoh : saat menikmati rokok di kafe maupun restoran.

Buzzer juga memberikan ruang interaksi kepada konsumen untuk menyampaikan keluh kesah maupun pujian kepada produknya. Pada produk

Clavo anak muda sebagai sasaran utama promosi ini diharapkan memberi respon baik positif maupun negatif kepada produk melalui dunia maya khususnya twitter.

Apalagi dalam beberapa kesempatan, Brand Manager PT Djarum regional Sumatera Utara, Hengki Damanik secara khusus mengundang band anak muda

Burgerkill dan DeadSquad. Kegiatan musik seperti ini tidak lain untuk menarik perhatian anak muda pada produk baru Clavo.

Akun @ClavoMedan dan buzzer yang lain juga mencoba menanamkan ide produk Clavo pada setiap tweet nya. Akun-akun ini selalu menyelipkan hesteg

#KaryaTanganIndonesia pada tiap tweet nya. Hal ini dimaksudkan agar memberi nilai tambah pada produk Clavo. Produk ini mencoba menanamkan ide bahwa tembakau Clavo merupakan hasil alami tanah Indonesia.

Jalur lain yang digunakan produk Clavoadalah melalui website. Website

adalah kumpulan dari halaman - halaman situs, yang terangkum dalam sebuah domain atau subdomain, yang tempatnya berada di dalam World Wide Web ( WWW ) di dalam Internet. Sebuah halaman web biasanya berupa dokumen yang ditulis dalam format HTML (Hyper Text Markup Language), yang selalu bisa diakses melalui HTTP, yaitu sebuah protokol yang menyampaikan informasi dari

server website untuk ditampilkan kepada para pemakai melalui web browser(techscape.com).

Survei dilakukan pada bulan Maret 2010 oleh Nielsen Indonesia menemukan bahwa 68% dari populasi online Indonesia telah berbelanja di internet setidaknya sekali, meningkat dari 63% pada kuartal keempat tahun lalu dan naik dari hanya 3% pada tahun 2008 (Coolfounders.com,2011). Hal ini telah diperkuat oleh fakta bahwa transaksi ritel Indonesia oleh internet pada tahun 2009telah mencapai 3,4 juta USD, setara dengan 35 triliun rupiah (Detiknet.com, 2011). Data di atas menunjukkan bahwa internet tidak hanya digunakan sebagai media informasi, tapi juga media transaksi, tempat bertemu antara produsen dengan konsumennya.Website merupakan instrumen bagi bertemunya antara penjual dan pembeli.

Empat dari 10 pengguna internet di Indonesia ternyata suka belanja online. Demikian survei Global Ipsos Advisor, yang dipublikasikan di Jakarta, Selasa 10 April 2012 (vivanews.com). Data di atas menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia sudah menggunakan internet untuk keperluan bisnis.

Pengguna internet memanfaatkan website sebagai media informasi produk yang akan dibelinya. Pengguna internet biasanya menggunakan mesin mencari untuk menemukan barang yang dibutuhkannya. Mesin pencari tersebut akan mengarahkan pengguna pada beberapa website yang sesuai dengan kebutuhan pengguna. Keyword yang ditanamkan dalam mesin pencari menggambarkan kebutuhan dari pengguna. Website memberi informasi secara detail jenis barang, harga, jalur pengiriman barang, call centre, dll.

Produk Clavo menggunakan website sebagai salah satu media promosinya. Situs medanmetropolis.com dipercaya sebagai media promosi produk ini di internet. Pada situs ini, produk clavomemberi informasi tidak hanya seputar produk dan harga tetapi juga event-event musik dan kegiatan lain yang dilakukan oleh clavo.

Produk clavo sering melakukan kegiatan musik dengan mengundang band terkenal seperti burgerkill dan deathsquad. Event ini biasanya dipromosikan melalui spanduk, baliho, dll. Tapi dengan berlakunya peraturan pemerintah yang melarang kegiatan promosi tersebut. Maka produk clavo mempromosikan event melalui website. Gambar 1.1.2 menunjukkan produk Clavo mempromosikan event melalui website :

Gambar 1.1.2

Promosi Clavo di media internet

Sumber : www.medanmetropolis.com

Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk meneliti penelitian ‘Studi Korelasional Pengaruh Strategi Promosi terhadap Positioning Produk Clavo pada Jejaring sosial Twitter dan Website’.

1.2 PerumusanMasalah

Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka dibutuhkan pembatasan masalah yang jelas dan spesifik. Adapun yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana strategi promosi produk Clavo pada jejaring sosial Twitter?. 2. Bagaimana strategi promosi produk Clavo pada media website?.

3. Bagaimana positioning produk Clavo pada jejaring sosial Twitter?. 4. Bagaimana positioning produk Clavo pada media website?.

5. Bagaimana pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk Clavopada jejaring sosial Twitter dan Website?.

1.3 TujuanPenelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi promosi produk Clavo pada jejaring sosial Twitter.

2. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi promosi produk Clavo pada media website.

3. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi positioning produk Clavopada jejaring sosial Twitter.

4. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi positioning produk Clavo pada media website.

5. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk Clavo pada jejaring sosial twitter

1.4 ManfaatPenelitian

Adapun manfaat dalam penelitian ini adalah :

1. Secaraakademis, penelitian ini diharapkan memberikan sumbangsih terhadap perkembangan strategi promosi dan positioning dengan pendekatan korelasional.

2. Secara akademis, penelitian dapat menjadi kajian ilmiah mengenai strategi promosi dan positioning dalam konteks new media.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan menjadi bahan masukkan bagi perusahaan rokok untuk beriklan di jejaring sosial.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian yang baik selalu berhubungan dengan penelitian yang sudah dilakukan. Terdapat penelitian – penelitian terdahulu yang ada hubungannya dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti yang dapat dijadikan sebagai pembanding. Adapun penelitian yang menjadi pembanding, yaitu :

Penelitian yang dilakukan oleh Rendra Vidian Prakoso tahun 2011. Judul penelitian yaitu “Bentuk kegiatan komunikasi pemasaran PT. Djarum dalam menciptakan Brand produk ‘Djarum Black’.Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan bentuk – bentuk kegiatan komunikasi pemasaran dalam menciptakan ‘brand’ produk. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif. Teori yang digunakan adalah komunikasi pemasaran dengan unit analisis terdiri dari periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), humas (public relation), dan penjualan langsung (direct marketing). Hasil penelitian menyatakan bahwa kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam menciptakan brand produk ‘Djarum Black’ meliputi kegiatan advertising (media lini atas dan lini bawah), public relations, direct marketing, personal selling dan juga sales promotion.

Penelitian Rendra jika dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan peneliti memiliki beberapa perbedaan terutama pada pendekatan yang digunakan.

strategi promosi. Peneliti menggunakan dua pendekatan sekaligus yaitu pendekatan kualitatif untuk menggambarkan strategi promosi dan pendekatan kualitatif untuk mengetahui pengaruh strategi komunikasi terhadap positioning.

Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Akbarsyah S. Anwar 2013,yaitu : “Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada ‘Coffee Toffe Urip Sumoharjo’ di Makassar”. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian koreasional. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi

positioning terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada

‘Coffee Toffe Urip Sumoharjo’ di Makassar. Variabel strategi positioning terdiri dari atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, dan harga. Teori yang digunakan adalah strategi positioning dan keputusan membeli. Hasil penelitian seluruh variabel Strategi positioning berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dan yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian adalah variabel Pesaing Produk. Penelitian Akbarsyah sedikit berbeda dengan penelitian yang dilakukan peneliti. Pada penelitian ini peneliti tidak lagi meneliti minat membeli produk melainkan meneliti strategi promosi terhadap positioning produk clavo.

Penelitian yang dilakukan Ni Wayan Sri Ariyani, I Putu Gde Sukaatmadja, dan Nym Dayuh Rimbawan 2009, yaitu “Analysis positioning of notebook produced by Hewlett Packard (HP) in Bali Province”. Metode penelitian yang digunakan metode deskriptif kuantitatif. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat positioning

adalah bauran pemasaran dengan variabel penelitian produk (product), tempat

(place), harga (price) dan promosi (promotion). Hasil dari penelitian ini adalah Implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat positioning notebook Hewlett Packard (HP) dengan melakukan diferensiasi produk secara terus menerus, mempertahankan variabel yang menjadi keunggulan notebookHewlett Packard

(HP) yaitu dengan membuat varian produk baru, meningkatkan secara berkesinambungan pelayanan purna jual pada setiap pelanggan, menambah saluran distribusi sampai ke kabupaten, dan meningkatkan promosi secara terus menerus. Penelitian yang dilakukan peneliti berbeda dengan yang telah dilakukan Ni Wayan Sri Ariyani, dkk. Pada penelitian ini, peneliti tidak hanya mengetahui pengaruh strategi promosi melainkan juga menggambarkan bagaimana strategi promosi yang dilakukan produk clavo.

Penelitian yang dilakukan oleh Edi Suswardji, SE, MM., Budi Rismayadi, SE, MM., Ahmad Nurasa, SE 2013, yaitu : “Analisis positioning pada Rumah Makan ‘Kampoeng Abah’ di Karawng”. Metode penelitian penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Unit analisis dalam penelitian ini adalah strategi positioning yaitu atribut, harga dan kualitas, aspek penggunaan, pemakaian produk, kelas produk, pesaing dan manfaat. Hasil penelitian adalah

positioning produk pada rumah makan ‘Waroeng Abah’ berhasil dilakukan. Perbedaan antara penelitian Edi Suswardji, SE, dkk dibandingkan dengan penelitian ini adalah peneliti secara mendalam bertujuan mengetahui strategi promosi produk clavo dan pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk

Penelitian Eileen Fisher dan A. Rebecca Reuber tahun 2010 berjudul

“Social interaction via new media : (how) can interactions on Twitter affect effectual thinking an behaviour?”. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah kualitatif. Penelitian ini bertujuan untuk membangun / mengadakan teori tentang efektifitas. Penelitian ini meneliti dua konstruksi yang mungkin terlibat dalam interaksi sosial pengusaha untuk memajukan usaha melalui proses komunikasi yang efektif. Moderator pertama yang digunakan adalah ‘orientasi masyarakat’ yang mengacu pada sejauh mana individu terbuka untuk memperluas keikutsertaan jaringan sosial mereka dan memperluasnya. Moderator yang lain adalah ‘kepatuhan norma komunitas’ yang mengacu pada individu mematuhi norma-norma yang telah berevolusi dalam media yang digunakannya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa mereka yang mematuhi norma masyarakat lebih cenderung untuk maju dalam proses komunikasi. Dalam penelitian ini norma yang dimaksud adalah norma yang berlaku pada jejaring sosial Twitter dan proses komunikasi juga adalah proses komunikasi dalam medium Twitter.

Terdapat kesamaan dan perbedaan dengan kelima penelitian di atas. Sebagai perbandingan berikut ini akan dijelaskan secara singkat mengenai penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh pendahulu tersebut yang dapat dilihat pada matriks berikut ini :

Tabel 2.1 Matriks Review Penelitian Terdahulu

Item

Nama

Rendra Vidian Prakoso Akbarsyah S. Anwar Ni Wayan Sri Ariyani, dkk Edi Suwardji, dkk Fisher dan A. Rebecca Reuber

Judul

Bentuk kegiatan komunikasi pemasaran PT.

Djarum dalam menciptakan

Brand produk ‘Djarum Black’

Analisis Pengaruh Strategi Positioning

terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada ‘Coffee Toffe Urip Sumoharjo’ di Makassar

Analysis positioning of notebook produced by Hewlett Packard (HP) in Bali Province

Analisis positioning pada Rumah Makan ‘Kampoeng Abah’ di Karawng

Social interaction via new media : (how) can interactions on Twitter affect effectual thinking an behaviour?

Metode Deskriptif kualitatif Korelasional Deskriptif kualitatif Deskriptif kualitatif Kualitatif

Teori Komunikasi pemasaran Strategi Positioning Bauran Pemasaran Strategi positioning Efektifitas Twitter

Hasil

Kegiatan-kegiatan

komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam menciptakan brand

produk ‘Djarum Black’

meliputi kegiatan

advertising (media lini atas dan lini bawah), public relations, direct marketing, personal selling dan juga

sales promotion.

Strategi Positioning

berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dan yang

paling dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian adalah variabel Pesaing Produk

Implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat

positioning notebook

Hewlett Packard (HP)

dengan melakukan diferensiasi produk secara

terus menerus, mempertahankan variabel

yang menjadi keunggulan notebook Hewlett Packard

(HP) yaitu dengan membuat varian produk baru

Hasil penelitian adalah positioning

produk pada rumah makan ‘Waroeng Abah’ berhasil dilakukan.

Penelitian ini berjutuan untuk menggambarkan bagaimana twitter berpengaruh terhadap tingkah laku. Dan hasil penelitian adalah

individu yang mengikuti norma sosial yang ada cenderung maju dalam proses komunikasi

Persamaan

Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama menggunakan metode deskriptif kualitatif

Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama meneliti bagian dari strategi

Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama menggunakan metode deskriptif dan teori

Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama menggunakan

Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan penulis adalah thema yang digunakan

dan teori strategi pemasaran yang kemudian diturunkan dalam unit analisis brand image.

positioning. strategi positioning metode deskriptif dan teori strategi

positioning

dalam kedua penelitian sama – sama berkaitan dengan twitter

Perbedaan

Perbedaan penelitian ini dengan peneliti ada pada teorinya. Peneliti dalam penelitian ini menetapkan strategi positioning pada unit analisis utama. Sedangkan dalam penelitian

terdahulu, peneliti meletakkan strategi

positioning sebagai sub unit analisis.

Perbedaan penelitian ini dengan peneliti adalah metode penelitian yang digunakan. Peneliti menggunakan metode desktiptif kualitatif dalam penelitian ini, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan metode korelasional.

Perbedaan penelitian ini dengan peneliti adalah metode penelitian yang digunakan. Peneliti menggunakan metode desktiptif kualitatif dalam penelitian ini, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Peneliti menggunakan metode desktiptif kualitatif dalam penelitian ini, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan metode deskriptif kuantitatif

Perbedaan penelitian ini dengan peneliti pada tujuan penelitian dan teori yang digunakan. Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan tingkah laku twitter

sedangkan peneliti meneliti proses promosi pada twitter

2.2 Paradigma Penelitian

Paradigma merupakan perspektif penelitian yang digunakan peneliti yang berisi bagaimana peneliti melihat realita (world views), bagaimana mempelajari fenomena, cara_‐cara yang digunakan dalam penelitian dan cara_‐cara yang digunakan dalam menginterpretasikan temuan. Dalam konteks desain penelitian, pemilihan paradigma penelitian menggambarkan pilihan suatu kepercayaan yang akan mendasari dan memberi pedoman seluruh proses penelitian (Guba, 1990).

Paradigma penelitian menentukan masalah apa yang dituju dan tipe penjelasan apa yang dapat diterimanya (Kuhn, 1970). Pada penelitian ini peneliti menggunakan paradigma positivis. Secara ringkas, positivisme adalah pendekatan yang diadopsi dari ilmualam yang menekankan pada kombinasi antara angka dan logika deduktif dan penggunaan alat_‐alat kuantitatif dalam menginterpretasikan suatu fenomena secara “objektif”. Pendekatan ini berangkat dari keyakinan bahwa legitimasi sebuah ilmu dan penelitian berasal dari penggunaan data‐data yang terukur secara tepat, yang diperoleh melalui survai / kuisioner dan dikombinasikan dengan statistik dan pengujian hipotesis yang bebas nilai / objektif. Suatu fenomena dapat dianalisis untuk kemudian ditemukan hubungan di antara variabel_‐variabel yang terlibat di dalamnya. Hubungan tersebut adalah hubungan korelasi atau hubungan sebab akibat.

Pendekatan kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan metode korelasional. Metode korelasional adalah metode yang menggambarkan hubungan antar variabel, namun tidak menunjukkan hubungan sebab-akibat dari variabel-variabel itu (Nasution,2006:89). Peneliti akan mencari hubungan antara

strategi promosi terhadap positioning produk ‘Clavo’ pada jejaring sosial twitter

dan website.

Pendekatan kualitatif pada penelitian ini digunakan untuk melengkapi penelitian. Metodologi penelitian kualitatif sebagai prosedur yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati (Maleong, 2010). Sementara cara peneliti mendekati masalah dalam penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa penelitian, tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Peneliti bertindak hanya sebagai pengamat, hanya membuat kategori perilaku, mengamati gejala dan mencatat dalam buku observasinya (Rakhmat, 2004: 4).

2.3 Komunikasi Pemasaran

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antar individu kepada individu, individu kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti kita berbincang-bincang dengan rekan sekantor, atau dengan keluarga di rumah. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang. Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan menurut William G.Nickles sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarakan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha, 1999: 345). Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara, 2006: 4).

Definisi lainjuga dapat diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Tujuan setiap komunikasi pemasaran adalah untuk menyampaikan pesan tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan efektif, untuk melaksanakan komunikasi bagi sebuah lembaga atau perusahaan, orang harus memahami hierarki komunikasi (Brannan, 1998: 2)

Komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama adalah tahap perubahan knowledge (pengetahuan). Perubahan konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap; suatu

tahap perubahan yang mengarah kepada keinginan konsumen utnuk mencoba (trial) produk. Tahap terakhir adalah perubahan perilaku, yang ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain dan terbiasa menggunakannya.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Komunikasi pemasaran sering pula dikatakan juga sebagai upaya promosi. Maksudnya adalah baik komunikasi pemasaran ataupun promosi adalah merupakan cara-cara yang digunakan oleh sebuah perusahaan atau lembaga untuk mengkomunikasikan dan memasarkan produk atau jasa yang dimilikinya sehingga calon konsumen menjadi tertarik. Promosi merupakan salah satu perangkat dari bauran pemasaran (marketing mix).

Promosi juga menjadi elemen yang penting bagi perusahaan sebagai penentu keberhasilan dalam persaingan. Promosi adalah kegiatan yang dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada sasaran dengan memberikan input tentang keberadaan dan keistimewaan produk untuk mendorong aktivitas pembeli. Selain itu menurut Martin L. Bell, promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditunjukkan untuk mendorong permintaan (Winardi, 1998: hal 5-6).

Richard E. Stanley dalam bukunya yang berjudul ‘Promotion’ menyatakan bahwa :

“Promotion is any activity whose purpose is to moveforward a product, service or idea in a channel distribution. It is an effort by aseller to

and behavior or recipients and to persuade them to accept, serviceor things.”(Winardi, 1992: 148).

Secara garis besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam gambar di bawah ini:

Gambar 2.3.1

Model Komunikasi Pemasaran

Sumber :Tjiptono, 2008: 219

Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran sebagaimana yang tergambar pada gambar 2.3.1, yaitu :

1. Pelaku Komunikasi

Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen / perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser,dan user).

Response Decode

Encode

Gangguan - Gangguan fisik - Gangguan semantik - Perbedaan budaya - Ketiadaan feedbak

Penerima Pemahaman

Pengirima n

Pemahaman Gagasan

Decode

Encode Media

Pesan

2. Material Komunikasi

Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu : a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.

b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau non-verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.

c. Media, yaitu pembawa (transpoter) pesan komunikasi.Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum.Media non-personal meliputi media massa (radio, TV,internet, radio, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial).

d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.

e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima.

f. Gangguan (noise), yaitu segala yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantic/bahasa, perubahan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.

3. Proses Komunikasi

Proses penyampaian pesan (dari pengirim pada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi penerima).

a. Encoding adalah proses merancang, atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.

b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat di pahami.

2.4 Promosi Penjualan

Koetler (2001) menyatakan bahwa promosi merupakan kegiatan yang mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya. Jadi penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak, berkomunikasi dengan apapun bentuknya untuk menyampaikan pesan kepada sebagian khalayak. Jelas tujuan promosi adalah membujuk, mengajak masyarakat untuk berubah image terhadap suatu produk atau jasa. Adapun dasar – dasar tujuan promosi menurut adalah sebagai berikut :

1. To convince (untuk meyakinkan). Para pemasar tidak hanya menerapkan ide –ide mereka akan tetapi harus diperkenalkan kepada khalayak dengan cara meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan tindakan.

2. To compare (untuk bersaing). Usaha – usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi dengan mencari peluang pasar. Dengan promosi perusahaan akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana mendefenisikan produk maupun menciptakan tingkat loyalitas konsumen.

3. To Communicatte (untuk berkomunikasi). Penyampaian ide – ide melalui periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas adalah aktifitas utama dari promosi. Hal ini adalah sebagian dari prinsip yang mendasari komunikasi dan sebagian besar komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi. Dalam hal ini mencakup tujuan

komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan yang berkaitan dengan promosi (Kasali, 1999, 98).

Promosi penjualan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Dalam promosi penjualan, ada beberapa bagian atau alat dalam mempromosikan penjualan yaitu:

a. Contoh produk (sample) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk untuk percobaan.

b. Diskon (discount) adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama satu periode tertentu.

c. Imbalan kesetiaan (patronage award) adalah hadiah dalam bentuk uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu. d. Hadiah pelanggan (prize) adalah uang tunai atau hadiah lain atas

penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan(Kotler, 2001:660).

Contoh produk (sample) biasanya digunakan pada produk-produk baru. Konsumen belum secara jelas mengetahui manfaat setelah menggunakan produk / jasa. Produsen mobil saat ini sering menggunakan teknik ini, mereka menyediakan di gerai – gerai penjualan mobil contoh. Bahkan, konsumen secara langsung bisa mengendarai mobil yang ditawarkan dalam waktu tertentu. Hal ini diharapkan bisa memberikan pengalaman langusung bagi konsumen. Diskon juga merupakan salah satu jenis promosi yang cukup efektif. Promo diskon tiket pesawat Air Asia misalnya, sangat diminati konsumen. Secara signifikan promo diskon ini menarik konsumen. Ada beberapa contoh diskon misalnya Singapura Great Sale, Jakarta Great Sale, Pameran Buku,dll. Setiap acara seperti itu selalu menawarkan diskon yang besar dan menarik banyak konsumen.

Imbalan kesetiaan banyak dilakukan pada perusahaan asuransi. Setiap tahun perusahaan asuransi memberikan bonus bagi agen asuransi berprestasi untuk

pada perusahaan lainnya seperti otomotif, perbankan dan property. Rata – rata perusahaan ini memberikan hadiah khusus bagi konsumen, nasabah maupun debitur. Bisa berupa bentuk barang atau voucher berbelanja. Hadiah yang diberikan produsen pada konsumen bisa berupa hadiah langsung maupun undian. Hadiah langsung beli satu geratis satu sedangkan undian melalui kuis atau semacamnya.

Promosi penjualan juga memiliki pandangan yang lain. Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu:

a. Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion). Promosi ini ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.

b. Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries), yaitu: para pedagang eceran (retailer), pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan, atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/ kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan (Morissan, 2010:25-26).

Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen berdampak pada peningkatan penjualan dalam jangka pendek. Promosi ini tidak bisa dilaksanakan dalam waktu yang lama karena akan menggerus biaya produksi. Promosi ini meningkatkan penjualan namun berdampak pada jumlah laba yang diterima menjadi sedikit. Sementara promosi yang beriorentasi pada penjual mendorong penjual untuk menjual produk kita secara maksimal. Penjual akan mendapatkan keuntungan apabila berhasil menjual produk kita dengan kuantitas yang besar. Semakin besar penjualan maka semakin besar keuntungan yang diterima penjual.

2.4.1 Tujuan Promosi Penjualan

Adapun tujuan promosi penjualan tersebut ialah :

1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial. Menyebarkan informasi produk yang akan dijual yang dalam hal ini adalah pakaian wanita kepada target pasar penjualan. Kegiatan tersebut dilakukan untuk mendapatkan calon pembeli melalui promosi yang telah dilakukan. 2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit dengan melakukan

promosi, maka respon diharapkan adalah peningkatan pembelian terhadap produk yang dipasarkan sehingga meningkatkan keuntungan yang profit. 3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan.

Promosi yang dilakukan juga diharapkan untuk meningkatkan jumlah dari pelanggan yang melakukan pembelian dan juga tetap menjalin hubungan dengan pelanggan yang telah setia membeli produk dagangan tersebut. 4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. Promosi

juga bertujuan untuk tetap menjaga kestabilan penjualan ketika pasar penjualan sedang mengalami penurunan minat pembeli.

5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing. Memberikan kesadaran kepada pembeli tentang perbedaan dan kelebihan produk yang dijual dibandingkan produk lain yang dimiliki oleh pesaing. Hal ini biasa juga disebut dengan persaingan pasar. Akan tetapi penjual harus tetap menjaga sportivitas promosi penjualan, tanpa harus menjelek-jelekkan produk pesaing.

6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. Menjaga citra positif atau nama baik dengan cara meningkatkan kualitas produk yang ditawarkan kepada konsumen (Morissan,2010:31-32).

Promosi penjualan memang tidak terlepas dari penjualan produk barang / jasa. Namun ada beberapa keuntungan lain bagi produsen saat melakukan promosi. Promosi penjualan yang baik akan memberi informasi tambahan mengenai produk pada konsumen. Konsumen yang awalnya hanya mengetahui sedikit mengenai produk, bisa mendapatkan informasi baru pada produk.

Saat – saat tertentu, promosi juga berguna untuk menstimulus konsumen untuk membeli produk. Waktu pasar mengalami kelesuan akibat kenaikan listrik maupun bahan bakar minyak, promosi penjualan yang baik akan mendorong konsumen untuk menggunakan uangnya secara bijak. Promosi juga membantu

Promosi juga dapat membentuk citra dan memberikan nilai tambah bagi produk kita.

2.4.2 Bauran Promosi

Bauran promosi terdiri dari: advertising, personal selling, sales promotion,dan public relations

a. Advertising (periklanan)

Advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. Griffin dan Ebert menyebutkan bahwa “Advertising is paidnonpersonal communication used by an identified sponsor to uniforman audience about product”. Adapun media yang digunakan dalam periklanan dapat di bagi menjadi dua jenis. Above the line advertising(ATL) mencakup media cetak, televise, radio, film, poster, dan papan merek, juga iklan-iklan online di internet. Sedangkan Below the line advertising

(BTL) mencakup surat langsung, pameran, demonstrasi dan leaflet. b. Personal selling (penjualan personal)

Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan

komunikasi a person to person communication. Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi konsumen (lebih dikenal sebagai partnership)

c. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Sales promotion (promosi penjualan) adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Sales promotion mengembangkan kegiatannya dalam bentuk event dan exhibition.Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flyer, banner, poster, folder dan

catalogue atau corporate profile. d. Public Relations atau publicity

Public relations atau publicity adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Publisitas juga merupakan cara yang biasa dugunakan oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menyenangi produk yang dipasarkannya. Dalam sebuah perusahaan barang, public relations mempunyai fungsi untuk membentuk, mengubah atau memelihara sikap perilaku publik terhadap perusahaan barang tersebut (Lupiyoadi, 2001: 109).

Bauran promosi merupakan bagian penting dari strategi pemasaran. Bauran promosi yang baik akan berdampak keberhasilan penjualan produk. Iklan

(advertising) masih menjadi fenomena dalam bauran promosi. Produsen sering menggunakan bauran ini karena ketersediaan media massa yang lengkap. Iklan bertujuan persuasif mendorong konsumen untuk membeli produk.

2.5 Merek

Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung kepada kemampuan target pasar dalam membedakan suatu produk dengan produk yang lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dengan produk pesaing.

Salah satu contoh mengenai merek terjadi pada perusahaan sepatu Amerika ‘Nike’. Nike murni memasarkan merek. Perusahaan ini tidak memiliki pabrik sepatu, tetapi ia memiliki sepatu. Pabrik – pabrik yang menghasilkan sepatu Nike, hanya bertindak seperti tukang jahit. Mereka membuat sepatu, lalu Nike menempelkan mereknya. Jadilah itu sepatu Nike, dan konsumen mau membayar harga relatif mahal untuk memilikinya.

Sepatu adalah sepatu. Mereknya bisa apa saja. Sepatu sebagai produk bisa ditiru. Katakanlah ada sepatu yang karakteristiknya sama persis dengan Nike. Mereknya tidak ada.Karakteristik produk itu tidak mengantarkan pikiran orang pada merek Nike.Sebaliknya bisa merek Nike menempel pada sepatu itu tanpa memeriksa fisik sepatunya, merek itu sudah mengantarkan orang pada karakteristik fisik bahwa sepatu itu berkualitas dan sportif.Jadi, untuk kasus ini, pengaruh merek lebih kuat daripada produk.

Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf – huruf, kata – kata dan angka – angka (Lamb, 2001 : 421).Dari pengertian di atas menunjukkan perbedaan merek dan produk. Produk bukan merek. Produk dimanufaktur sedangkan merek diciptakan. Produk dapat berubah dari waktu ke waktu, tetapi merek tetap. Ada beberapa ciri merek yang efektif, yaitu :

1. Mudah diucapkan 2. Mudah dikenali 3. Mudah diingat 4. Pendek

5. Berbeda atau unik 6. Menggambarkan produk 7. Menggambarkan manfaat

8. Mempunyai koneksi yang positif

9. Memperkuat citra produk (Lamb, 2001 423).

Fungsi utama merek adalah mengidentifikasikan keluaran dari pemilik sebuah merek, sebuah perusahaan pemasaran, agen / pengecer sehingga pembeli dapat membedakannya dari barang dagang lain yang dapat diperbandingkan. Merek mengindikasikan asal muasal sebuah produk ; merek membawa jaminan mutu, merek itu sendiri berfungsi sebagai jaminan; merek memungkinkan para konsumen membeli produk yang memuaskan. Hal ini sejalan dengan apa yang

disampaikan Temporal (2002 :44) mengenai ada beberapa alasan mengapa merek penting bagi konsumen, yakni :

1. Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberikan mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam keputusan.

2. Merek memudahkan mengambil keputusan

Merek membuat keputusan untuk membeli semakin mudah. Manusia dapat membuat keputusan lebih cepat jika mereka mengetahui merek, membuat hidup mereka lebih mudah. Kesadaran akan merek akan semakin besar ketika konsumen harus mengidentifikasikan produk – produk teknologi, dengan semakin meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan orang untuk memutuskan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik perhatian dibandingkan dengan yang tidak.

3. Merek memberikan jaminan berkualitas

Konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu, pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai uang yang akan mereka peroleh.

Sebagian konsumen menolak resko, mereka tidak akan membeli suatu produk jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan merupakan salah satu faktor paling penting mengapa seseorang membeli suatu produk. Merek membangun kepercayaan dan merek yang besar benar – benar bisa dipercaya.

5. Merek memberikan alat untuk mengekspersikan diri.

Merek menghasilkan kesempatan manusia untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia untuk mengekspresikan kebutuhan sosial – psikologis, yaitu

a. Status sosial b. Keberhasilan c. Aspirasi

d. Cinta dan persahabatan e. Sifat

2.6 Positioning

Pengertian Positioning adalah tindakan merancang penawarandan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yangberarti dan berbeda dalam benak sasarannya. Menurut Sutisna, Positioning adalah usaha untuk mencoba menempatkan produk dibenak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk bisa dibedakan dengan produk lainnya (Kotler, 2001 : 408). Sementara menurut Rhenald, positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk atau merek nama kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan, terhadap produk atau merek nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Khasali, 1999 : 527).

Positioning bukan menciptakan produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tetapi merupakan penempatan produk dalam benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang dibangun dengan pemasar seharusnya menciptakan hubungan asosiatif antara produk dengan arti-arti tertentu yang positif sehingga mempunyai keunggulan dibandingkan dengan produk lain. Sehingga keberhasilan sebuah komunikasi pemasaran dari suatu produk tertentu sangat tergantung dari bagaimana kita melakukan positioning tersebut dengan baik. Intinya positioning adalah menanamkan citra ke benak atau pikiran konsumen.

Manfaat dari positioning yaitu untuk menanamkan citra ke benak atau pikiran konsumen agar terbangunnya persepsi yang positif. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk melalui persepsi, yaitu hubungan – hubungan asosiatif yang disimpan dengan melalui proses sensasi (Khasali, 1992 : 522).

Positioning menjadi sangat penting, karena beberapa alasan:

1. Produk atau perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan.

2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin dijual, ciptakan nama perusahaan baru dan posisi yang baru.

komunikasi pemasaran apa saja yang ingin dilakukan) agar tampak dan terasa seperti mereknya. Komunikasi menjadi terpadu ketika pesan yang didefinisikan dengan jelas, secara tepat mencerminkan karakteristik merek pada kelompok sasaran. Positioning terhadap sebuah produk perlu dilakukan agar konsumen mampu mengingat produk merek, dan nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat dimata konsumen.

Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 110), paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakanuntuk melakukan positioning, yaitu:

1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan

(attribute positioning) yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria berikut:

- Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan.

- Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.

- Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.

- Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.

- Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing.

- Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan / keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya ataskarakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.

- Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menunjukan perbedaan tersebut.

2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha mencitakan kesan / citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning).

4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.

6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.

7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).

Pendekatan positioning yang diuraikan diatas, telah banyak diaplikasikan baik perusahaan besar maupun kecil. Positioning berdasarkan tipe pemakai dan kepribadian misalnya telah dilakukan pada merk – merk kosmetik. Merk kosmetik

Wardah misalnya, memberikan kesan wanita muslimah modern pada setiap wanita yang memakainya. Axe Deodorant sangat mengesankan laki-laki sejati pada setiap iklannya. Laki – laki sejati yang ditampilkan adalah yang selalu dikelilingi wanita, tergambar jelas pada iklan yang selalu ditampilkan produk ini, dsb.

Positioning aspek penggunaan berbeda dengan manfaat. Positioning aspek penggunaan lebih pada penggunaan produk sedangkan positioning manfaat memberikan manfaat lain bagi konsumen setelah menggunakan produk tersebut. Contoh positioning manfaat adalah sabun Lifebuoy pada kampanye air bersih di Nusa Tenggara. Iklan sabun ini menginformasikan membeli sabun Lifebouy

berarti konsumen mendapat manfaat bisa membantu krisis air di Nusa Tenggara. Sedangkan Positioning aspek penggunaan bisa dilihat dari pasta gigi Sensodyne. Merek ini bukan pasta gigi biasa namun pasta gigi khusus gigi sensitif.

Pendekatan yang diuraikan Rhenald Kasali sedikit berbeda dari pendekatan yang digunakan Fandy Tjiptono. Rhenald menjelaskan ada 7 cara dalam melakukan positioning sebagai berikut:

1. Positioning berdasar perbedaan produk Marketer.

Posisi ini dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature).

(murah, wajar sesuai dengan produknya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan dengan self image). Bila dikaitkan dengan kontek pemasaran, positioning adalah cara produk, merek dan nama dipersepsikan secara relatif dibanding dengan para pesaing oleh konsumen saat ini maupun oleh calon konsumen.

3. Positioning berdasar pemakaian.

Posisi ini dapat menunjukan dengan mengharapkan konsumen mau menggunakan produk yang ditawarkan.

4. Positioning Berdasar kategori produk.

Positioning jenis ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam satu kategori produk.

5. Positioning kepada pesaing.

Posisi ini identik dengan ‘competitive positioning’ yaitu berhubungan dengan masalah bagaimana merek diposisikan relatif kepada pesaing.

6. Positioning melalui imajinasi.

Mengembangkan positioning produk dengan mengunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi dan lain sebagainya.

7. Positioning berdasarkan masalah.

Positioning ini diutamakan untuk produk-produk baru yang belum terkenal. Produk, merek. Nama baru biasanya diciptakan untukmemberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan khalayak diangkat kepermukaan dan produk, merek dan nama baru yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan masalah tersebut (Khasali, 1992 : 539).

Pendekatan positioning juga diuraikan oleh Titik dan Mahmud(2005: 113), sebagai berikut:

1. Ciri produk : Strategi penetapan posisi yang paling banyak digunakan adalah menghubungkan produk dengan ciri yang mudah dikenali seperti warna, potensi, kelincahan.

2. Harga dan kualitas : Meskipun harga dan kualitas dianggap sebagai ciri, keduanya demikian penting sehingga perlu diperlakukan secara terpisah. Dalam kategori produk, merek - merek tertentu yang menawarkan ciri keunggulan, pelayanan atau kinerja yang lebih baik menggunakan harga lebih mahal sebagai sugesti kepada konsumen agar mereka dipandang sebagai warga masyarakat berkelas.

3. Penggunaan : Dalam penetapan posisi berdasarkan penggunaan, perusahaan atau pemasar berupaya memposisikan merek - merek sebagai produk yang berhubungan dengan pengguna atau kesempatan tertentu.

4. Pengguna produk : Dalam penetapan posisi berdasarkan pengguna produk, merek dihubungkan dengan pengguna khusus atau kelas pengguna dalam masyarakat.

Pendekatan yang dijelaskan Titik dan Mahmud ini sangat mirip dengan apa yang diruaikan oleh Rhenald Kasali. Kedua pendekatan ini sama – sama menonjolkan elemen yang sama yakni ciri produk, harga dan kualitas, penggunaan dan pengguna produk.

Pendekatan positioning diatas berpengaruh pada strategi positioning. Strategi Positioning sebagai berikut:

1. Penetapan posisi berdasarkan ciri khas produk. 2. Penetapan posisi berdasarkan manfaat produk.

3. Penetapan posisi berdasarkan penggunaan sesuai dengan event. 4. Penetapan posisi berdasarkan tingkat pengguna tertentu.

5. Penetapan posisi berdasarkan perbandingan langsung dengan produk pesaing.

6. Penetapan posisi berdasarkan perbedaan kategori produk (Mahmud, 2005: 114)

Bila positioning merupakan cara seluruh produk dipersepsikan,maka istilah positioning memiliki makna “tindakan merancang penawaran dan citra

sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan pesaing”. Dari beberapa pengertian positioning di atas, bisa didapatkan pengertian bahwa sebuah proses positioning memerlukan strategi yang tepat untuk dapat menerapkan penonjolan karakteristik produk, mutu dan penggunaannya.

Tindakan merancang penawaran dan citra penawaran untuk mendapatkan tempat khusus dalam benak konsumen membutuhkan strategi positioning.

Hasan(2008:204), strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek / produk pesaing. Oleh karena strategi positioning harus:

1. Dapat menunjukkan bagaimana product mix (bauran produk) yang akan ditempatkan di pasar sasaran.

2. Strategi positioning berisi kombinasi kegiatan marketing mix yang digunakan untuk mewujudkan konsep positioning di benak pembeli, yang komponennya terdiri atas:

- Strategi produk, bagaimana produk akan diposisikan terhadap pesaing dalam produk-pasar.

- Strategi distribusi, harga, promosi, wiraniaga.

3. Pengembangan positioning harus sejalan dengan keputusan inti program pemasaran yang menyangkut penetapan alokasi sumber daya pada aspek marketing mix, serta efektivitas penggunaan sumber daya pada masing-masing aspek.

Gambar 2.6

Pengembangan Positioning

Sumber : (Hasan, 2008 : 205)

Strategi positioning yang dilakukan harus selalu mengacu pada aspek

marketing mix yaitu promosi, produk, distribusi dan harga. Empat elemen tersebut merupakan landasan berfikir bagi produsen dalam menentukan strategi

positioning kepada target pasar. Target pasar merupakan konsumen potensial yang sesuai dengan marketing mix produk kita. Perusahaan tidak mungkin melakukan

positioning alat kontrasepsi pada anak-anak, karena anak-anak bukan merupakan pasar potensial produk alat kontrasepsi. Berbeda jika produk baju sekolah melakukan strategi positioning pada anak-anak, karena mereka merupakan pasar potensial produk ini.

1. Menentukan produk / pasar yang relevan. Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. 2. Pendataan kebutuhan pelanggan. Untuk melakukan positioning dengan

tepat, maka marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh semua produk.

3. Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. 4. Menentukan Standar Evaluasi. Menentukan cara dan standar yang

digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.

5. Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.

6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.

7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.

8. Memantau posisi Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan (Hasan, 2008:202).

Langkah – langkah menentukan positioning produk ini termasuk rangkaian pemasaran. Pemasaran yang baik akan sangat memperhatikan posisi produk di benak konsumen. Banyaknya jumlah produk yang ditawarkan menjadikan posisi produk penting bagi konsumen. Posisi produk memudahkan konsumen mengidentifikasi barang / jasa untuk memenuhi kebutuhannya.

2.7 Komunikasi Bermedia

Menurut Onong Uchjana Effendy (2000: 12-13) komunikasi bermedia adalah komunikasi yang menggunakan saluran atau sarana untuk meneruskan suatu pesan kepada komunikan yang jauh tempatnya dan atau banyak jumlahnya. Menurut pengertian tersebut, komunikasi menggunakan media atau sarana apabila komunikannya berada ditempat yang jauh atau banyak.

Komunikasi bermedia ini diklasifikasikan menjadi media massa dan media nirmassa, yaitu sebagai berikut:

1. Komunikasi bermedia massa

Media massa digunakan dalam komunikasi apabila komunikan berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh. Media massa yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat kabar, radio, televisi, dan film bioskop, yang beroperasi dalam bidang informasi, edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain: penerangan, pendidikan dan hiburan.

2. Komunikasi bermedia nirmassa

Media nirmassa umumnya digunakan dalam komunikasi untuk orang-orang tertentu atau kelompok-kelompok tertentu. Surat, telepon dan telepon selular, telegram, telex, papan pengumumman, poster, spanduk, pamflet, brosur, folder, radio CB atau radio amatir, CCTV, film documenter, kaset video, kaset audio dan lain-lain adalah media nirmassa karena tidak memiliki daya keserempakan dan komunikannya tidak bersifat massal.

Uji Hipotesis

Correlations

Promosi Clavo di

twitter akun @ClavoMedan

Positioning

produk clavo di jejaring sosial

twitter

Spearman's rho Promosi Clavo di twitter akun @ClavoMedan

Correlation Coefficient 1.000 .857**

Sig. (2-tailed) . .000

N 96 96

Positioning produk clavo di jejaring sosial twitter

Correlation Coefficient .857** 1.000

Sig. (2-tailed) .000 .

N 96 96

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

Strategi Promosi Produk Clavo di

situs

www.medanmetr opolis.com

Positioning

produk clavo di

website

Spearman's rho Strategi Promosi Produk Clavo di situs

www.medanmetropolis.com

Correlation Coefficient 1.000 .823**

Sig. (2-tailed) . .000

N 96 96

Positioning produk clavo di

website

Correlation Coefficient .823** 1.000

Sig. (2-tailed) .000 .

N 96 96

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Gambar Penelitian

Gambar 1 : Tampilan produk clavo di akun @ClavoMedan

Gambar 3 : Penemang #KuisClavo

Gambar 4 : Kemasan produk clavo

Gambar 5 : Tiket Geratis konser @ClavoMedan

DATA PRIBADI

Nama : ARA AUZA

NIM : 070904081

Tempat/tanggal lahir : Binjai/ 03 Oktober 1989 Alamat : Jl. Mahoni no. 16 Binjai

Agama : Islam

Golongan Darah : B

Telepon : 08972716302

Anak : Ke 2 dari 3 bersaudara

Orang Tua

Bapak : BINTA MAELA, S.Pd

Ibu : LISNAWATY,S.Pd

Pendidikan : SD NEGERI 020260 (1995-2001) : SMP NEGERI 6 Binjai (2001-2004) : SMA NEGERI 1 Binjai (2004-2007)

: Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU angkatan 2007

Saudara : RIANSA ARIEFA

: MUHAMMAD ALFIQI