Pengaruh Ekuitas Merek Dan Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing Pada Produk Skaters Cihampelas
Disusun oleh :
Janter Silaen
21208059
(2)
Latar Belakang
No. Tahun Penjualan Produk Skaters
1 2006 6030 pcs
2 2007 6122 pcs
3 2008 5233 pcs
4 2009 5092 pcs
5 2010 4924 pcs
6 2011 4392 pcs
Dapat dilihat bahwa penurunan terjadi mulai tahun 2007
hingga tahun 2011, menurut pihak Skaters penurunan
tersebut diakibatkan munculnya
distro
pesaing yang tiap
tahun cendurung bermunculan hingga mengalihkan
(3)
Berdasarkan hasil survey awal kepada 30 responden, terdapat masalah pada
indikator-indikator yang terjadi seperti
pada
kesan kualitas
yaitu 53,33% menyatakan skaters memiliki kesan kualitas
dan keunggulan yang tidak baik,
pada
loyalitas merek
yaitu 83,33% konsumen bukan merupakan pelanggan setia
Skaters,
pada
atribut
yaitu 53,33% menyatakan bahwa Skaters bukan merupakan
distro
terbesar di Bandung,
pada
manfaat
yaitu 60% menyatakan bahwa konsumen tidak merasa puas saat
menggunakan produk Skaters,
menggunakan produk Skaters,
pada
pesaing
yaitu 83,33% menyatakan bahwa produk Skaters tidak lebih baik
dibandingkan produk distro lain,
pada
keunikan produk
yaitu 66,67% menyatakan bahwa produk Skaters tidak
memiliki keunikan yang sesuai dengan harapan konsumen pada produknya,
pada
jarang dijumpai
yaitu 63,33% menyatakan bahwa produk Skaters mudah
untuk disaingi oleh pesaing,
pada
tidak mudah ditiru
yaitu 66,67% menyatakan bahwa produk Skaters
mudah ditiru atau dibajak pesaing,
pada
tidak mudah digantikan
yaitu 80% menyatakan bahwa konsumen
menyukai produk distro lain.
(4)
Berdasarkan latar belakang masalah diatas
maka penulis tertarik untuk mengadakan
penelitian dan penyajikan dalam suatu karya
ilmiah yang berjudul :
“Pengaruh Ekuitas Merek Dan
Positioning
Terhadap Keunggulan Bersaing Pada
Terhadap Keunggulan Bersaing Pada
Produk Skaters Cihampelas”.
(5)
Rumusan Masalah
Bagaimana pendapat konsumen tentang ekuitas
merek produk di Skaters Cihampelas.
Bagaimana pendapat konsumen tentang
positioning
produk di Skaters Cihampelas.
produk di Skaters Cihampelas.
Bagaimana keunggulan bersaing pada produk Skaters
Cihampelas.
Seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan
positioning
terhadap keunggulan bersaing pada
produk Skaters Cihampelas baik secara simultan
maupun secara parsial.
(6)
Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui pendapat konsumen tentang
ekuitas merek produk di Skaters Cihampelas.
Untuk mengetahui pendapat konsumen tentang
positioning
produk di Skaters Cihampelas.
Untuk mengetahui keunggulan bersaing pada produk
Untuk mengetahui keunggulan bersaing pada produk
Skaters Cihampelas.
Untuk menganalisis ekuitas merek dan
positioning
terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters
Cihampelas secara simultan maupun secara parsial.
(7)
Kajian Pustaka
Ekuitas merek sebagai sekumpulan asset yang terkait dengan nama,
merek atau symbol, sehingga dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
adalah sekumpulan aset tidak berwujud,liabilitas dan totalitas dan
persepsi merek yang subjektif yang dapat menambah atau mengurangi
nilai dan barang atau jasa kepada perusahaan atau pada konsumen
(
Rangkuti, 2008:39)
Positioning
produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen
berdasarkan atribut penting yang dimiliki produk dalam ingatan
konsumen dibandingkan dengan pesaing
(Kotler dan Amstrong,
2006 :254)
Keunggulan bersaing merupakan hasil dari implementasi strategi yang
memanfaatkan berbagai sumber daya yang dimiliki perusahaan.
(8)
Keterkaitan Antar Variabel Penelitian
Hubungan Ekuitas Merek terhadap Keunggulan Bersaing
Ekuitas merek menggolongkan kekuatan merek dan nilai merek.
kekuatan merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku pada
bagian dari pelanggan merek, anggota saluran, dan perusahaan
induk yang memungkinkan merek untuk menikmati keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan dan dibedakan. nilai merek adalah
hasil keuangan dari kemampuan manajemen untuk meninggalkan
kekuatan berbagai merek melalui tindakan taktis dan strategis
dalam memberikan keuntungan saat ini dan masa depan yang
kekuatan berbagai merek melalui tindakan taktis dan strategis
dalam memberikan keuntungan saat ini dan masa depan yang
unggul dan risiko rendah (
Keller, (2003:43) Srivasta dan
Schocker)
Hubungan
Positioning
terhadap Keunggulan Bersaing
Positioning
merupakan strategi yang berusaha menciptakan
perbedaan yang unik dalam benak konsumen sasaran, sehingga
terbentuk citra (
image
) produk yang lebih unggul dibandingkan
(9)
(10)
Hipotesis
Hipotesis Utama:
Terdapat pengaruh Ekuitas merek Dan
Positioning
Terhadap Keunggulan Bersaing Pada Produk Skaters
Cihampelas.
Sub Hipotesis:
Terdapat pengaruh ekuitas merek terhadap
keunggulan bersaing pada produk Skaters
Cihampelas.
Terdapat pengaruh
positioning
terhadap keunggulan
bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
(11)
Operasionalisasi Variabel
Variabel Konsep Indikator Ukuran Skala
Ekuitas Merek (X1) Ekuitas mereksebagai sekumpulan asset yang terkait dengan nama, merek atau symbol,
sehingga dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah sekumpulan aset tidak berwujud, liabilitas dan
totalitas dan persepsi
Kesadaran Merek (Brand
Awareness) -Tingkat tidak menyadarinya merek -Tingkat pengenalan merek -Tingkat pengingatan kembali merek O R D Kesan Kualitas (Perceived
Quality)
-
Tingkat alasan untuk totalitas dan persepsimerek yang subjektif yang dapat
menambah atau mengurangi nilai dan barang atau jasa kepada perusahaan atau pada konsumen. Rangkuti (2008:39) I N A L
Quality)
-
Tingkat alasan untuk membeli-Tingkat pengalaman
Asosiasi Merek (Brand Association)
-Tingkat ingatan terhadap merek.
-Tingkat rasa kesesuaian merek.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) -Tingkat keputusan membeli ulang.
-Tingkat kepuasan merek. - Tingkat emosional dalam menyukai merek
.
(12)
Positioning (X2) Positioning produk adalah cara produk ditetapkan oleh
konsumen berdasarkan atribut penting yang dimiliki produk dalam ingatan konsumen dibandingkan dengan pesaing. Kotler dan Amstrong
(2006 :254)
• Atribut - Tingkat kemenarikan atribut
produk. O R D I N A L • Manfaat
-
Tingkat kesesuaian manfaat produk.• Pemakai
-
Tingkat kesesuaian produk yang ditawarkan.• Penggunaan / Penerapan -Tingkat kemudahan
penggunaan produk. penggunaan produk.
• Pesaing - Tingkat produk lebih baik
bibandingkan pesaing.
• Kategori Produk - Tingkat kategori produk selalu menjadi pemimpin dipasaran.
• Mutu / Harga -Tingkat kesesuaian mutu yang dihasilkan. .
(13)
Keunggulan Bersaing (Y) Menjelaskan bahwa keunggulan bersaing merupakan hasil dari implementasi strategi yang memanfaatkan berbagai sumberdaya yang dimiliki
perusahaan. Bharadwaj et al., ( 1993 )
• Keunikan produk - Tingkat keunikan produk sesuai selera konsumen.
O R D I • Harga bersaing - Tingkat kesesuaian harga
dipasaran.
• Jarang dijumpai - Tingkat kelangkaan produk I
N A L • Jarang dijumpai - Tingkat kelangkaan produk
dipasaran.
• Tidak mudah ditiru -Tingkat kesulitan untuk ditiru.
• Tidak mudah digantikan - Tingkat kesulitan untuk digantikan oleh produk lain.
(14)
METODE PENELITIAN
Objek penelitian
Ekuitas merek, Positioning, dan
Keunggulan bersaing
Metode
Deskriptif dan verifikatif
Sumber data
Primer dan sekunder
Teknik penentuan data
Populasi dan sampel
Teknik penentuan data
Populasi dan sampel
Teknik pengumpulan data
Observasi (pengamatan langsung)
Wawancara atau interview
Kuisioner
Rancangan analisis
Analisis korelasi, analisis determinasi,
analisis jalur
(15)
Karakteristik Responden
Jenis
Frekuensi
Persentase (%)
•
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis
Kelamin
Frekuensi
Persentase (%)
Pria
77
77%
Wanita
23
23%
Total
100
100%
Hal
ini
dikarenakan
dalam
desainnya,
merek
skaters
lebih
mengutamakan
pria
dari
pada
wanita.
(16)
•
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Persentase (%)
10 – 24 Tahun 64 64%
25 – 34 Tahun 28 28%
35 - 44 Tahun 5 5%
> 45 Tahun 3 3%
Total 100 100%
Hal
ini
disebabkan
karena
pada
usia
tersebut
merek
skaters lebih banyak diminati,
terutama
kalangan
pemuda
remaja.
(17)
•
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan Frekuensi Persentase (%)
Pegawai Negeri 3 3%
Pegawai Swasta 8 8%
Pelajar/Mahasiswa 74 74%
Wiraswasta 5 5%
Wiraswasta 5 5%
Lain-lain 0 0%
Total 100 100%
Hal ini dikarenakan desain merek skaters lebih
diminati dan disukai di kalangan pelajar dan
mahasiswa yang lebih condong mengutamakan
(18)
(19)
Pernyataan Skor Aktual Skor Ideal % Skor Aktual Kategori
1 392 500 78,4 Tinggi
2 392 500 78,4 Tinggi
3 386 500 77,2 Tinggi
Persentase Skor Jawaban Responden Mengenai Ekuitas
Merek
4 324 500 64,8 Cukup
5 302 500 60,4 Cukup
6 316 500 63,2 Cukup
7 370 500 74,0 Tinggi
8 210 500 42,0 Rendah
9 246 500 49,2 Rendah
(20)
Pernyataan Skor Aktual Skor Ideal % Skor Aktual Kategori
1
238 500 47,6 Rendah
2
296 500 59,2 Cukup
Persentase Skor Jawaban Responden Mengenai
Positioning
296 500 59,2
3
308 500 61,6
Cukup 4
306 500 61,2
Cukup 5
314 500 62,8 Cukup
6
308 500 61,6
Cukup 7
322 500 64,4
Cukup TOTAL
(21)
Pernyataan Skor Aktual Skor Ideal % Skor Aktual Kategori
1 330 500 66,0 Cukup
Persentase Skor Jawaban Responden Mengenai
Keunggulan Bersaing
1 330 500 66,0 Cukup
2 372 500 74,4 Tinggi
3 304 500 60,8 Cukup
4 376 500 75,2 Tinggi
5 396 500 79,2 Tinggi
(22)
(23)
Korelasi Antar Variabel Penelitian
Correlations
1.000
.673
.757
Y
X1
Pearson Correlation
Y
X1
X2
.673
1.000
.694
.757
.694
1.000
.
.000
.000
.000
.
.000
.000
.000
.
100
100
100
100
100
100
100
100
100
X1
X2
Y
X1
X2
Y
X1
X2
Sig. (1-tailed)
(24)
Pengujian Jalur Pada Sub Struktur
Pertama
Coefficientsa
5.054 1.512 3.343 .001
.552 .058 .694 9.547 .000
(Constant) X1
Model 1
B Std. Error
Unstandardized Coefficients
Beta Standardized
Coefficients
t Sig.
Dependent Variable: X2 a.
Koefisien Jalur Ekuitas Merek Terhadap
Positioning
Dependent Variable: X2
Nilai
standardized
coefficients
sebesar
0,694
merupakan
nilai
koefisien
jalur
ekuitas
merek
terhadap
positioning
.
Koefisien
jalur
adalah
bobot
pengaruh
langsung variabel ekuitas merek terhadap
positioning
pada
produk
Skaters
(25)
Koefisien Determinasi Ekuitas Merek
Terhadap
Positioning
Model Summary
.694
a
.482
.477
2.69476
Model
1
R
R Square
Adjusted
R Square
Std. Error of
the Estimate
Nilai koefisien determinasi dinterpretasikan sebagai besar
pengaruh variabel bebas terhadap variabel dependen. Jadi
dari hasil penelitian ini diketahui bahwa ekuitas merek
memberikan pengaruh sebesar 48,2% terhadap
positioning
produk Skaters Cihampelas, sementara sisanya sebesar
51,8% merupakan pengaruh faktor-faktor lain diluar
ekuitas merek.
Predictors: (Constant), X1
a.
(26)
Pengujian Hipotesis
H
0: β
X2X1= 0
Ekuitas merek tidak berpengaruh terhadap
positioning
pada produk Skaters
Cihampelas.
H
1: β
X2X1≠
0
Ekuitas merek berpengaruh terhadap
positioning
pada produk Skaters Cihampelas.
nilai statistik uji pengaruh ekuitas merek
terhadap
positioning
sebesar 9,547. Selanjutnya nilai
tersebut akan dibandingkan dengan nilai t dari tabel.
terhadap
positioning
sebesar 9,547. Selanjutnya nilai
tersebut akan dibandingkan dengan nilai t dari tabel.
Dari tabel t dengan tingkat signifikansi (0.05) dan
derajat bebas 98 diperoleh nilai t
hitung
sebesar 1,984.
Karena t
hitung
(9,547) lebih besar dibanding t
tabel
(1,984)
maka pada tingkat kekeliruan 5% ada alasan yang
kuat untuk menolak Ho dan menerima hipotesis
penelitian (Ha), sehingga dapat disimpulkan bahwa
ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap
(27)
Pengujian Jalur Pada Sub Struktur
Kedua
Koefisien Jalur Ekuitas Merek Dan
Positioning
Terhadap Keunggulan
Bersaing
Coefficients a
-.807 1.321 -.611 .543
.216 .067 .284 3.245 .002
.535 .084 .560 6.399 .000
(Constant) X1
X2 Model
1
B Std. Error
Unstandardized Coefficients
Beta Standardized
Coefficients
t Sig.
Nilai
standardized coefficients
sebesar 0,284 dan 0,560
merupakan nilai koefisien jalur ekuitas merek dan
positioning
terhadap keunggulan bersaing. Jadi
melalui koefisien jalur dapat diketahui bahwa
positioning
memberikan pengaruh yang lebih besar
terhadap keunggulan bersaing dibanding ekuitas
merek.
.535 .084 .560 6.399 .000
X2
Dependent Variable: Y a.
(28)
Koefisien Determinasi Ekuitas Merek Dan
Positioning
Terhadap Keunggulan Bersaing
Model Summary
.784
a.615
.607
2.23055
Model
1
R
R Square
Adjusted
R Square
Std. Error of
the Estimate
Predictors: (Constant), X2, X1
a. Predictors: (Constant), X2, X1
Melalui nilai koefisien determinasi (R Square) dapat
diketahui bahwa secara bersama-sama ekuitas merek dan
positioning memberikan kontribusi (pengaruh) sebesar
61,5% terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters
Cihampelas. Sisanya sebesar 38,5% merupakan pengaruh
faktor lain diluar kedua variabel yang sedang diteliti.
Secara visual jalur dari variabel independen terhadap
keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas
(29)
Besar pengaruh ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing pada produk
Skaters Cihampelas.
Pengaruh langsung ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing (0,284) x
(0,284) = 0,081 (8,1%).
Pengaruh tidak langsung ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing = (0,284)
x (0,694) x (0,560) = 0,110 (11,0%)
Jadi total pengaruh ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing pada produk
Skaters Cihampelas = 8,1% + 11,0% = 19,1% dengan arah positif. Artinya semakin
tinggi ekuitas merek akan meningkatkan keunggulan bersaing pada produk
Skaters Cihampelas.
Besar pengaruh
positioning
terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters
Cihampelas.
Pengaruh langsung
positioning
terhadap keunggulan bersaing = (0,560) x (0,560)
= 0,314 (31,4%)
Pengaruh tidak langsung
positioning
terhadap keunggulan bersaing = (0,560) x
(0,694) x (0,284) = 0,110 (11,0%).
Jadi total pengaruh
positioning
terhadap keunggulan bersaing pada produk
Skaters Cihampelas = 31,4% + 11,0% = 42,4% dengan arah positif. Artinya semakin
strategis
positioning
akan meningkatkan keunggulan bersaing pada produk
(30)
Ho:
β
YX1=
β
YX2= 0
Ekuitas merek dan
positioning
secara bersama-sama tidak memiliki pengaruh
terhadap Keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
Ha:
β
YX1≠≠≠≠
β
YX2≠≠≠≠
0
Ekuitas merek dan
positioning
secara bersama-sama memiliki pengaruh
terhadap Keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
Uji Anova Untuk Uji Pengaruh Ekuitas Merek Dan
Positioning
Terhadap
Keunggulan Bersaing
Pengujian Hipotesis
Keunggulan Bersaing
ANOVAb
771.232 2 385.616 77.505 .000a 482.610 97 4.975
1253.843 99 Regression
Residual Total Model
1
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), X2, X1 a.
Dependent Variable: Y b.
(31)
Berdasarkan tabel pengujian diatas dapat dilihat nilai
F
hitung
sebesar 77,505 dengan nilai signifikansi (
p-value
) sebesar 0,000. Sementara dari tabel F untuk
tingkat signifikansi 0,05 dan derajat bebas (2;97)
diperoleh nilai F
tabel
= 3,090. Karena F
hitung
(77,505)
lebih besar dibanding F
tabel
(3,090) maka pada tingkat
kekeliruan 5% ada alasan yang kuat untuk menolak
Ho dan menerima hipotesis penelitian (Ha), sehingga
dapat
disimpulkan
bahwa
ekuitas
merek
dan
positioning
secara bersama-sama memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap Keunggulan bersaing pada
positioning
secara bersama-sama memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap Keunggulan bersaing pada
produk Skaters Cihampelas.
Besarnya kontribusi atau pengaruh dari ekuitas
merek dan
positioning
secara bersama-sama terhadap
keunggulan
bersaing
pada
produk
Skaters
Cihampelas sebesar 61,5%, sedangkan sisanya sebesar
38,5% merupakan pengaruh faktor lain diluar kedua
variabel tersebut.
(32)
Daerah Penerimaan Ho
Daerah
Penolakan Ho
F 0,05(2;97) = 3,090 0
F hitung = 77,505
F
hitung
sebesar
77,505
berada
pada
daerah
penolakan Ho, yang menunjukkan bahwa ekuitas
merek dan
positioning
secara bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap keunggulan
bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
(33)
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keunggulan Bersaing
Ho: β
YX1= 0
Ekuitas merek tidak berpengaruh terhadap keunggulan bersaing pada produk
Skaters Cihampelas
Ha: β
YX1≠ 0:
Ekuitas merek berpengaruh terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters
Cihampelas
Cihampelas
nilai statistik uji t variabel ekuitas merek sebesar 3,245, selanjutnya nilai
tersebut akan dibandingkan dengan nilai t dari tabel. Dari tabel t
dengan tingkat signifikansi (0.05) dan derajat bebas 97 diperoleh nilai
t
tabelsebesar
1,985. Karena t
hitung(3,245) lebih besar dibanding t
tabel(1,985) maka pada tingkat kekeliruan 5% ada alasan yang kuat untuk
menolak Ho dan menerima hipotesis penelitian (Ha), sehingga dapat
disimpulkan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap terhadap
keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas. Dengan
semakin tinggi ekuitas merek akan meningkatkan keunggulan bersaing
pada produk Skaters Cihampelas
(34)
Daerah
Penolakan Ho Daerah
Penolakan Ho Daerah Penerimaan Ho
0
t
0,975;97 = 1,985
- t
0,975;97 = - 1,985
t
hitung = 3,245
t
hitung
sebesar 3,245 berada pada daerah penolakan
Ho, yang menunjukkan bahwa ekuitas merek
secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
keunggulan bersaing pada produk Skaters
(35)
Pengaruh
Positioning
Terhadap
Keunggulan Bersaing
Ho:
β
YX2= 0
Positioning
tidak berpengaruh terhadap keunggulan bersaing pada produk
Skaters Cihampelas
Ha:
β
YX2≠ 0:
Positioning
berpengaruh terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters
Cihampelas
nilai statistik uji t variabel
positioning
sebesar 6,399, selanjutnya
nilai statistik uji t variabel
positioning
sebesar 6,399, selanjutnya
nilai tersebut akan dibandingkan dengan nilai t dari tabel. Dari
tabel t dengan tingkat signifikansi (0.05) dan derajat bebas 97
diperoleh nilai t
tabel
sebesar 1,985. Karena t
hitung
(6,399) lebih
besar dibanding t
tabel
(1,985) maka pada tingkat kekeliruan 5%
ada alasan yang kuat untuk menolak Ho dan menerima hipotesis
penelitian (Ha), sehingga dapat disimpulkan bahwa
positioning
berpengaruh terhadap terhadap keunggulan bersaing
pada
produk
Skaters
Cihampelas.
Dengan
semakin
strategis
positioning
akan meningkatkan keunggulan bersaing
pada
produk Skaters Cihampelas.
(36)
Daerah
Penolakan Ho Daerah
Penolakan Ho Daerah Penerimaan Ho
0
t = 1,985
- t = - 1,985 t = 6,399
t
hitung
sebesar
6,399
berada
pada
daerah
penolakan
Ho,
yang
menunjukkan
bahwa
positioning
secara parsial berpengaruh signifikan
terhadap keunggulan bersaing pada produk
Skaters Cihampelas.
t
0,975;97 = 1,985
- t
0,975;97 = - 1,985
t
(37)
SIMPULAN
1.
Ekuitas merek produk Skaters Cihampelas Bandung secara keseluruhan cukup tinggi. Hanya saja
pada umumnya pengunjung memiliki loyalitas yang rendah terhadap produk Skaters Cihampelas.
Pada umumnya pelanggan tidak menyukai atau bukan pelanggan setia Skaters dan ketika hendak
berbelanja pakaian dan sebagainya jarang sekali terlintas bahwa yang akan dibeli adalah produk
merek Skaters.
2.
Positioning
produk Skaters Cihampelas Bandung dimata sebagian besar pengunjung cukup baik.
Namun atribut produk Skaters Cihampelas masih rendah dimata pelanggan karena menurut
mereka produk Skaters bukan merupakan produk yang menarik hati.
3.
Keunggulan bersaing produk Skaters Cihampelas Bandung secara umum sudah tinggi akan tetapi
keunikan produk Skaters Cihampelas sudah cukup baik menurut sebagian besar pengunjung
dibanding
distro
lain dan memang produk
distro
Skaters cukup sulit untuk didapatkan ditempat
lain.
lain.
4.
Ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap
positioning
produk Skaters Cihampelas Bandung.
Ekuitas
merek
memberikan
kontribusi
atau
pengaruh
terhadap
positioning
,
dimana
meningkatnya ekuitas merek membuat
positioning
semakin baik.
5.
Ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing produk Skaters Cihampelas
Bandung. Ekuitas merek memberikan kontribusi atau pengaruh terhadap keunggulan bersaing,
dimana meningkatnya ekuitas merek membuat keunggulan bersaing semakin tinggi.
6.
Positioning
berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing produk Skaters Cihampelas
Bandung.
Positioning
memberikan kontribusi atau pengaruh terhadap keunggulan bersaing,
dimana semakin baik
positioning
produk akan meningkatkan keunggulan bersaing produk
Skaters Cihampelas Bandung.
7.
Secara simultan ekuitas merek dan
positioning
berpengaruh signifikan terhadap keunggulan
bersaing produk Skaters Cihampelas Bandung. Secara simultan ekuitas merek dan
positioning
memberikan kontribusi/pengaruh terhadap keunggulan bersaing. Diantara kedua variabel
independen,
positioning
memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap keunggulan bersaing
dibanding ekuitas merek.
(38)
SARAN
1.
Meskipun tanggapan konsumen akan ekuitas merek produk skaters cukup tinggi, tetapi akan lebih
baik apabila kekuatan merek produk Skaters ditingkatkan lagi dari segi pentingnya kesadaran merek
produk Skaters tersebut, meningkatkan kesan kualitas produknya, membangun persepsi kualitasnya
dan asosiasi mereknya, karena konsumen menilai sebuah produk yang memiliki kekuatan merek
yang tinggi.
2.
Tanggapan konsumen atas
positioning
produk Skaters dinilai cukup baik, namun lebih diperhatikan
pada atribut produknya yang dimiliki oleh Skaters dimana cukup banyak atribut-atribut produk
yang dimiliki Skaters tidak menarik hati konsumen, pihak Skaters harus lebih ditingkatkan lagi dari
segi pengatributan produknya sehingga dapat menarik hati konsumen.
3.
Secara umum keunggulan bersaing produk Skaters sudah cukup tinggi, dari segi keunikan
produknya dibandingkan
distro
lain namun ditingkatkan lagi dari segi jarang dijumpainya produk
skaters ditempat lain kecuali di distro penjualan. Pihak Skaters dapat melakukan penjualan lansung
skaters ditempat lain kecuali di distro penjualan. Pihak Skaters dapat melakukan penjualan lansung
berupa
online shop
atau merger dengan
distro
lain.
4.
Alangkah baiknya apabila pihak Skaters meningkatkan dan membangun kekuatan merek hingga
menciptakan kesan kualitas yang baik, karena akan berpengaruh baik terhadap
positioning
atau
penempatan produk Skaters di mata konsumen.
5.
Alangkah baiknya apabila pihak Skaters meningkatkan dan membangun kekuatan merek hingga
menciptakan kesan kualitas yang baik, karena akan berpengaruh tinggi terhadap keunggulan
bersaing produk Skaters di mata konsumen.
6.
Alangkah baiknya apabila pihak Skaters membangun strategi penempatan produknya menciptakan
perbedaan dengan pesaing, karena akan berpengaruh tinggi terhadap keunggulan bersaing produk
Skaters di mata konsumen.
7.
Skaters Cihampelas alangkah baiknya apabila lebih membangun kekuatan merek yang tinggi baik
dalam membangun kesan kualitas yang baik dan meningkatkan
positioning
atau penempatan
produknya dalam hal ini keyakinan konsumen akan merek produk Skaters dan keunikan produk
yang dimiliki produk Skaters tersebut, karena berpengaruh tinggi terhadap keunggulan bersaing.
(39)
TERIMA KASIH
TERIMA KASIH
(40)
(41)
PENGARUH EKUITAS MEREK DAN POSITIONING
TERHADAP KEUNGGULAN BERSAING PADA PRODUK
SKATERS CIHAMPELAS
The Influence Of Brand Equity And Positioning To Competitive Advantage Products Of Skaters Cihampelas
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Janter Silaen
21208059
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA
BANDUNG
(42)
(43)
v ABSTRAK
JANTER SILAEN, ”Pengaruh Ekuitas Merek Dan Positioning Terhadap
Keunggulan Bersaing Pada Produk Skaters Cihampelas”, di bawah bimbingan Dr. Ir. H. Iman Santoso, SE., MM., MBA.
Penelitian ini dilakukan pada konsumen produk Skaters Cihampelas Bandung. Fenomena yang terjadi adalah bahwa semakin meningkatnya bisnis distro di Bandung, salah satunya adalah produk Skaters. Banyak strategi yang dilakukan untuk mencapai target yang diinginkan, seperti membangun kekuatan mereknya, meningkatkan loyalitas akan mereknya. Namun Skaters mengalami penurunan penjualannya dikaitkan dengan kesan kualitas produk, loyalitas merek, keunikan produknya, hingga mudah berpalingnya konsumen terhadap produk distro lain. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan positioning terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dan kuantitatif. Unit analisis dalam penelitian ini adalah konsumen yang berjumlah 992 pada bulan maret 2012 dengan sampel sebanyak 100 responden. Pengujian statistik yang digunakan adalah perhitungan korelasi person, analisis jalur, korelasi, koefisien determinasi, uji hipotesis, dan juga menggunakan bantuan program aplikasi SPSS 18.0 for windows.
. Pengaruh ekuitas merek terhadap positioning berdampak positif dan signifikan yaitu 48,2%, begitu pula pengaruh ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing pada berdampak positif dan signifikan yaitu 19,1%, serta pengaruh positioning terhadap keunggulan bersaing berdampak positif dan signifikan yaitu 42,4%. Kemudian dampak secara secara parsial berdampak positif dan signifikan yaitu 61,5%. Hal ini berarti ekuitas merek dan positioning mampu membuat keunggulan bersaing pada Skaters Cihampelas.
(44)
iv
ABSTRACT
JANTER SILAEN, "The Influence Of Brand Equity And Positioning To Competitive Products Of Skaters Cihampelas", under the guidance of
Dr. Ir. H. Iman Santoso, SE., MM., MBA.
The research was conducted on consumer products Cihampelas Skaters Bandung. Phenomenon that occurs is that the growing distribution business in London, one of which is the product Skaters. Many of the strategies undertaken to achieve the desired targets, such as building brand strength, increase brand loyalty will. However Skaters sales decline was associated with an impression of product quality, brand loyalty, product uniqueness, up to the consumer of the product is easy to looking away other distro. The purpose of this study was to determine how much influence the brand equity and positioning for competitive advantage in product Skaters Cihampelas.
The method used in this study is qualitative and quantitative methods. The unit of analysis in this study is the consumer who numbered 992 in March 2012 with a sample of 100 respondents. Statistical test used is the calculation of correlation Person, path analysis, correlation, coefficient of determination, hypothesis testing, and also use the aid program SPSS 18.0 for windows applications.
Influence of positioning the brand equity and a significant positive impact that is 48.2%, as well as the influence of brand equity in competitive advantage and a significant positive impact is 19.1%, and the influence of positioning of competitive advantage and a significant positive impact is 42.4%. Then the impact is partially positive and significant impact that is 61.5%. This means that brand equity and positioning can make a competitive advantage in Cihampelas Skaters.
(45)
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini yang berjudul
“Pengaruh Ekuitas Merek Dan Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing
Pada Produk Skaters Cihampelas”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu
syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Komputer Indonesia (UNIKOM).
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak sekali kekurangan, baik isi maupun penulisannya. Atas segala kekurangannya penulis mohon maaf yang sebesar-besarnya dan akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.
Pada akhirnya penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang dengan tanpa lelah telah membantu dan memberikan semangat dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak. Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor Universitas Komputer Indonesia.
2. Ibu. Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra.,S.E.,M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
3. Ibu. Linna Ismawati, SE.,M.Si., selaku Ketua Program Studi Keuangan dan Perbankan Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
(46)
vii
4. Bapak Dr. Ir. H. Iman Santoso, SE., MM., MBA selaku dosen pembimbing penulis yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dan bantuan kepada penulis.
5. Ibu. Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra.,S.E.,M.Si. selaku dosen penguji-1 penulis yang telah memberikan saran dan koreksi, semoga bermanfaat bagi penulis.
6. Ibu Trustorini Handayani, S.E.,M.Si. selaku dosen penguji-2 penulis yang telah memberikan saran dan koreksi, semoga bermanfaat bagi penulis.
7. Bapak Oman Sukirman, SE., MM, selaku ketua pelaksana sidang akhir skripsi program studi manajemen.
8. Ibu Windi Novianti SE., MM, selaku koordinator skripsi program studi manajemen.
9. Ibu Raeni Dwisanty SE., M.Si, selaku dosen wali kelas MN-2 angkatan 2008. 10.Bapak Agus R., Bapak Agus K., dan Bapak Iing serta seluruh pengurus dan
karyawan CV. Opey Production atau Skaters, atas kesediaanya mengijinkan penulis untuk melakukan penelitian.
11.Mamah, Bapak tercinta, atas semua kasih sayang, do’a serta dukungan baik materi maupun non-materi yang telah diberikan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
12.Herry, Andi, Robin, dukungan serta do’anya yang sangat berarti bagi penulis dalam menyelsaikan penyusunan skripsi ini.
(47)
viii
14.Keponakanku Joice dan si kembar Vanessa-Valerie, atas kehadiranmu membuat penulis semangat dalam penyusunan skripsi ini.
15.Kepada kekasih Septy yang telah memberi dukungan penulis membuat skripsi ini.
16.Sahabat-sahabat terbaikku Eko, Ihsan, Jemi, Sandi, Sendi, Sugih, Rifki atas segala bantuan dan dukungannya.
17.Teman-temanku semua di kampus khususnya kelas MN-2 angkatan 2008 dan semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.
18.Teman-temanku semua di kelas Manajemen Bisnis angkatan 2008 khususnya Yayan.
19.Dan pihak-pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Kiranya Tuhan Yang Maha Esa melimpahkan anugerahnya kapada kita semuanya dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi pembaca pada umumnya. Amin.
Bandung, Agustus 2012 Penulis
(48)
ix DAFTAR ISI
Hal.
LEMBAR PENGESAHAN ……… i
PERNYATAAN KEASLIAN ……… ii
MOTTO………. iii
ABSTRACT ………. iv
ABSTRAK ……… v KATA PENGANTAR ………. vi DAFTAR ISI ………. ix DAFTAR GAMBAR ………... xiii DAFTAR TABEL ……… xiv DAFTAR LAMPIRAN ……… xvii
BAB I. PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Penelitian ……….. 1 1.2Identifikasi dan Rumusan Masalah………. 8
1.2.1 Identifikasi Masalah………... 8 1.2.2 Rumusan Masalah……….. 9
1.3Maksud dan Tujuan Penelitian……… 10
1.3.1 Maksud Penelitian………... 10 1.3.2 Tujuan Penelitian……….………... 10
1.4Kegunaan Penelitian……… 11
1.4.1 Kegunaan Akademis………... 11 1.4.2 Kegunaan Praktis ……….. 11 1.5Lokasi dan Waktu Penelitian ……….…………. 12
(49)
x
BAB II. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka ………..… 13 2.1.1 Ekuitas Merek ………..…………..………... 13 2.1.1.1 Pengertian Merek ……… 13 2.1.1.2 Pengertian Ekuitas Merek ……….……. 14 2.1.1.3 Unsur-Unsur Ekuitas Merek………..………. 16 2.1.2 Positioning ……..………..………. 29 2.1.2.1 Pengertian Positioning …….………..……… 29 2.1.2.2 Tujuan Positioning ………..…….. 31 2.1.2.3 Pendekatan Dalam Positioning ………..…… 32 2.1.2.4 Prosedur Positioning ………...……….. 33 2.1.2.5 Konsep Strategi Positioning ………...….. 34 2.1.2.6 Pengertian Product Positioning……… 35 2.1.2.7 Product Positioning Strategy ……….….. 35 2.1.2.8 Proses-Proses Dalam Product Positioning ……….. 37 2.1.3 Keunggulan Bersaing ……….……. 38 2.1.3.1 Pengertian Keunggulan Bersaing …………... 38 2.1.3.2 Strategi Keunggulan Bersaing ………... 42 2.1.3.3 Faktor-Faktor Keunggulan Bersaing………. 43 2.1.4 Hasil Penelitian Sebelumnya……… 44 2.2 Kerangka Pemikiran ……….…….. 48
2.2.1 Hubungan Ekuitas Merek terhadap Keunggulan
Bersaing………. 50 2.2.2 Hubungan Ekuitas Merek terhadap Keunggulan
Bersaing………. 50 2.2.3 Hubungan Positioning terhadap Keunggulan Bersaing. 51 2.2.4 Hubungan Ekuitas Merek dan Positioning dengan
Keunggulan Bersaing………. 51 2.3 Hipotesis………. 53
(50)
xi
BAB III. OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian ………. 54 3.2 Metode Penelitian ………....…54 3.2.1 Desain Penelitian ………... 55 3.2.2 Operasionalisasi Variabel ……….. 57 3.2.3 Sumber dan Teknik Penentuan Data ……… 61 3.2.3.1 Sumber Data ……….. 61 3.2.3.2 Teknik Penentuan Data……….……. 62 3.2.4 Teknik Pengumpulan Data ……… 63 3.2.4.1 Uji Validitas………... 64 3.2.4.2 Uji Realibilitas……… 68 3.2.4.3 Uji MSI……….. 70 3.2.5 Rancangan Analisis Dan Uji Hipotesis ………... 71 3.2.5.1 Rancangan Analisis……… 71 3.2.5.2 Pengujian Hipotesis……… 77 3.2.5.3 Penarikan Kesimpulan……… 81
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan………. 83 4.1.1 Sejarah Perusahaan………. 82 4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan….……….. 85 4.1.3 Struktur Organisasi…...……….. 85 4.1.4 Deskripsi Jabatan……… 87 4.2 Pembahasan Penelitian………..….. 93 4.2.1 Karakteristik Responden ………..…….… 93 4.3 Analisis Deskriptif………...… 97
4.3.1 Tanggapan Responden Atas Ekuitas Merek Pada Produk Skaters Cihampelas………... 97 4.3.2 Tanggapan Responden Atas Positioning Pada Produk
(51)
xii
Skaters Cihampelas………... 102 4.3.3 Tanggapan Responden Atas Keunggulan Bersaing
Pada Produk Skaters Cihampelas……….. 109 4.4 Analisis Verifikatif……….. 115
4.4.1 Pengaruh Ekuitas Merek dan Positioning Terhadap
Keunggulan Bersaing……….. 115 4.4.2 Pengujian Jalur Pada Sub Struktur Pertama…………... 119 4.4.3 Pengujian Jalur Pada Sub Struktur Kedua………. 122
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan ……… 133 5.2 Saran ………...……… 134
DAFTAR PUSTAKA………. 137 LAMPIRAN-LAMPIRAN
(52)
1
BAB 1 PENDAHULUAN1.1 Latar Belakang Penelitian
Bandung yang dikenal sebagai pemimpin dalam dunia kreatif dan mode di Indonesia pada saat ini melahirkan inovasi baru dengan membuat toko-toko baju yang dikenal dengan nama Distro (Distribution Store) atau Clothing. Hampir disetiap jalan utama di Kota Bandung terdapat satu distro bahkan lebih. Pada awalnya, pemikiran untuk memproduksi baju dengan merek lokal timbul dari suatu komunitas tertentu, supaya berbeda dengan yang lain, di produksi terbatas dan untuk digunakan sendiri. Menyadari peluang yang timbul untuk menjual produk yang dihasilkan, mulailah produk ini dipasarkan ke konsumen lain walaupun jumlahnya tetap terbatas agar tidak pasaran.
Merek memegang peranan yang penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Kualitas produk dapat dilihat dari ekuitas mereknya seperti produk Skaters yang banyak digunakan pelanggan karena penggunaannya yang mudah dan harganya terjangkau serta produknya yang inovatif. Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan
(53)
2
nilai yang dimiliki di pasar, perusahaan harus dapat mengembangkan suatu produk yang memiliki merek yang prestisius atau disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat.
Kondisi demikian merupakan tantangan bagi perusahaan untuk berlomba untuk menciptakan suatu produk yang dinilai berguna atau kata lain di satu sisi mampu menciptakan produk yang sesuai dengan selera dan daya beli konsumen dan di sisi lain dapat mampu mendatangkan keuntungan yang besar bagi perusahaan. Adapun kebutuhan masyarakat akan suatu produk yang sama dapat dipenuhi oleh banyaknya produk yang sejenis dengan merek-merek berbeda. Oleh karena itu dalam memenangkan persaingan, setiap perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkannya. Di antara sekian banyak strategi pemasaran perusahaan dihadapkan pada keputusan pemberian merek atau brand.
Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pada daya tariknya di mata konsumen untuk mengunakan produk tersebut yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga akhirnya menjadikannya sebagai pelanggan yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.
(54)
3
Skaters merupakan salah satu perusahaan yang memprakarsai munculnya
distro atau clothing di kota Bandung yang berdiri sejak 1992 yang mepunyai ekuitas
merek yang kuat sampai saat ini dan sudah dikenal oleh konsumen se-Indonesia. Sebagai pemrakarsa dalam industri, banyak distro yang mengikuti baik dari desain hingga harga. Tetapi hingga saat ini Skaters memliki image sebagai distro yang konsisten dengan menjaga desainnya dengan kualitas produk yang dihasilkan. Untuk menjaga citra yang dimiliki Skaters, harus dapat melihat dan mencermati langkah-langkah yang diambil pesaingnya walaupun tidak dapat dipungkiri bahwa dari segi positioning produknya, Skaters telah mengalami penurunan .
Awal berdiri Skaters, tahun 1992-2011 produk yang dihasil beragam hingga competitor makin banyak/tinggi menurut survey (200 s/d 500 clohting di Indonesia). Jangkauan distribusi Skaters sendiri sudah dalam skala nasional. Mereka mempunyai 80 konter aktif di berbagai kota di Indonesia, dengan komposisi wilayah ditribusi 70% untuk luar Bandung. Jumlah produk yang disebar ke masing-masing kota berbeda-beda tergantung dari demografi remajanya. Namun seiringnya waktu dari segi penjualan Skaters mulai mengalami kemunduran dibandingkan dengan beberapa pesaingnya sejak tahun 2007 hingga tahun tahun 2010 khususnya di konter Cihampelas. Dapat dilihat penurunan di tabel 1.1 dibawah ini.
(55)
4
Tabel 1.1
Penjualan Produk Skaters Cihampelas
No. Tahun Penjualan Produk Skaters
1 2006 6030 pcs
2 2007 6122 pcs
3 2008 5233 pcs
4 2009 5092 pcs
5 2010 4924 pcs
6 2011 4392 pcs
Sumber : SKATERS Cihampelas
Dapat dilihat bahwa penurunan terjadi mulai tahun 2007 hingga tahun 2011, menurut pihak Skaters penurunan penjualan produk tersebut diakibatkan munculnya distro pesaing yang tiap tahun cendurung bermunculan hingga mengalihkan pandangan konsumen untuk membeli produk tersebut. Beberapa pesaing yang menjadi pesaing terberat Skaters diantaranya di daerah Cihampelas adalah Provider, Black ID, ProShop dengan jarak lokasi yang berdekatan serta di daerah kota Bandung yaitu 347 boardrider co yang sama-sama pemrakarsa clothing company di Bandung. Ouval Research yang sama-sama menghasilkan produk dengan desain ke arah skate board. Adapun Evil Army yang memiliki harga tinggi dengan kualitas yang baik dibanding distro lainnya hingga banyaknya bermunculan FO atau factory outlet di Kota Bandung khususnya didaerah Cihampelas.
Sebagian pesaing lebih baik dari segi positioning produknya karena dari segi ekuitas merek dengan pesaing dapat dikatakan seimbang dan kecenderungan konsumen lebih tertarik dengan produk-produk dari distro baru yang muncul karena produk yang dikatakan fresh atau konsumen lebih melihat dari segi harga yang
(56)
5
ditawarkan. Menurut pihak Skaters, harga yang ditawarkan ditiap produk bervariasi ada yang diatas pesaing ada pula dibawah harga jual pesaing. Dapat dilihat ditabel 1.2
Tabel 1.2
Perbandingan Harga Produk Dengan Distro Lain
Distro
Harga Produk
T-Shirt Kemeja Jacket Tas Sweater Celana
Skaters Rp. 75.000,- Rp. 160.000, Rp. 275.000,-Rp. 100.000, Rp. 155.000,-Rp. 185.000, Provider Rp.
80.000,- Rp. 155.000, Rp. 250.000,-Rp. 125.000, Rp. 176.000,-Rp. 190.000, ProShop Rp.
80.000,- Rp. 150.000, Rp. 255.000,-Rp. 100.000, Rp. 155.000,-Rp. 175.000, Black ID Rp.
85.000,- Rp. 150.000, Rp. 250.000,-Rp. 125.000, Rp. 175.000,-Rp. 200.000,
Sumber: Distro-distro daerah Cihampelas
Dibandingkan dengan distro pesaing, terdapat produk-produk yang di atas harga jual distro pesaing seperti produk jacket dan kemeja dan ada beberapa produk yang lebih tinggi harga jualnya. Menurut pihak Skaters, sekecil-kecilnya harga yang ditawarkan sangat mempengaruhi penjualan produknya (dapat dilihat ditabel sebelumnya 1.1 diatas).
Banyak pengusaha yang melakukan inovasi terhadap produk dalam usahanya melakukan positioning dan tidak memperhatikan apakah informasi yang disampaikannya dapat tersimpan dalam memori pelanggan. Mereka melupakan bahwa hal terpenting dalam menempatkan posisi produknya adalah terletak pada kemampuan mereka untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan mengenai apa yang ditawarkannya. Jika hal ini tidak dicermati dengan baik oleh pemasar, maka mereka
(57)
6
akan kehilangan kredibelitasnya di mata pelanggan yang sekaligus dapat menyebabkan turunnya volume penjualan atau market value produk yang dipasarkan.
Tabel 1.3
Survey Awal Pada Konsumen Skaters
Ekuitas Merek (X1)
Indikator Keterangan
Kesadaran Merek
93,33 % responden menyatakan mudah mengenali atau mengingat merek skaters, sedangkan 6,67% menyatakan tidak mudah mengenali atau mengingat merek skaters
Kesan Kualitas 46,67% responden menyatakan bahwa skaters memiliki kesan kualitas dan keunggulan yang baik, sedangkan 53,33% menyatakan bahwa skaters memiliki kesan kualitas dan keunggulan yang tidak baik.
Asosiasi Merek 56,67% responden menyatakan merek skaters kuat dan beda dengan merek lain, sedangkan 43,33% merek skaters tidak kuat dan beda dengan merek lain. Loyalitas Merek 16,67% responden merupakan pelanggan setia skaters, sedangkan 83,33% merupakan bukan pelanggan setia skaters dan tidak tertarik terhadap merek skater.
Positioning
(X2)
Atribut 46,67% responden menyatakan skaters merupakan distro terbesar di Bandung, sedangkan 53,33% menyatakan bahwa tidak skaters saja yang merupakn distro terbesar di kota Bandung.
Manfaat 40% responden menyatakan puas menggunakan produk skaters, sedangkan 60% menyatakan tidak puas menggunakan produk skaters.
Pemakai 60% responden menyatakan bahwa produk skaters sesuai dengan trend busana anak muda, sedangkan 40% menyatakan bahwa produk distro lain pun menghasilkan produk sesuai dengan trend busana anak muda.
Penggunaan / Penerapan
56,67& responden menyatakan bahwa produk skaters nyaman saat digunakan, sedangkan 43,33% menyatakan bahwa produk skaters tidak nyaman saat digunakan.
Pesaing 16,67% responden menyatakan produk skaters lebih baik dibandingkan distro lain, sedangkan 83,33% menyatakan produk skaters tidak lebih baik dari distro lain.
Kategori Produk
66,67% responden menyatakan skaters memiliki bermacam-macam jenis produk, sedangkan 33,33% menyatakan distro lain pun memiliki
(58)
bermacam-7
macam produk.
Mutu / Harga 53,33% responden menyatakan bahwa skaters memiliki kualitas yang baik, sedangkan 46,47% menyatakan bahwa skaters memilki kualitas yang tidak baik. Keunggulan Bersaing (Y) Keunikan Produk
33,33% responden menyatakan bahwa produk skaters memiliki keunikan yang sesuai dengan harapan konsumen, sedangkan 66,67% menyatakan bahwa produk skaters tidak memiliki keunikan yang sesuai dengan harapan konsumen.
Harga Bersaing 70% responden menyatakan bahwa harga jual skaters lebih rendah dibandingkan 30% yang menyatakan bahwa harga jual skaters sama saja dengan distro lain.
Jarang Dijumpai
36,57% responden menyatakan bahwa produk skaters sulit untuk disaingi produk distro lain, sedangkan 63,33% menyatakan bahwa produk skaters mudah disaingi produk distro lain.
Tidak mudah Ditiru
33,33% responden menyatakan produk skaters tidak mudah ditiru oleh distro lain, sedangkan 66,67% menyatakan bahwa produk skaters mudah untuk ditiru oleh distro lain.
Tidak Mudah Digantikan
20% responden menyukai distro skaters dan tidak mudah berpaling ke distro lain, sedangkan 80% menyukai distro lain.
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Berdasarkan hasil survey awal kepada 30 responden, terdapat masalah pada indikator-indikator yang terjadi seperti pada kesan kualitas yaitu 53,33% menyatakan skaters memiliki kesan kualitas dan keunggulan yang tidak baik, pada loyalitas merek yaitu 83,33% konsumen bukan merupakan pelanggan setia Skaters, pada atribut yaitu 53,33% menyatakan bahwa Skaters bukan merupakan distro terbesar di Bandung, pada Manfaat yaitu 60% menyatakan bahwa konsumen tidak merasa puas saat menggunakan produk Skaters, pada pesaing yaitu 83,33% menyatakan bahwa produk Skaters tidak lebih baik dibandingkan produk distro lain, pada keunikan produk yaitu 66,67% menyatakan bahwa produk Skaters tidak memiliki keunikan yang sesuai dengan harapan konsumen pada produknya, pada jarang dijumpai yaitu 63,33%
(59)
8
menyatakan bahwa produk Skaters mudah untuk disaingi oleh pesaing, pada tidak mudah ditiru yaitu 66,67% menyatakan bahwa produk Skaters mudah ditiru atau dibajak pesaing, yang terakhir pada tidak mudah digantikan yaitu 80% menyatakan bahwa konsumen menyukai produk distro lain.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dan penyajikan dalam suatu penelitian yang berjudul
“Pengaruh Ekuitas Merek Dan Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing
Pada Produk Skaters Cihampelas”.
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah
1.2.1 Identifikasi Masalah
Dalam melakukan usaha, pengusaha harus bisa menciptakan ekuitas merek agar konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pada daya tariknya di mata konsumen untuk mengunakan produk tersebut yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga akhirnya menjadikannya sebagai pelanggan yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi pengusaha dengan positioning produk yang tepat untuk beradaptasi dipasaran hingga menciptakan daya saing yang unggul.
Melalui hasil wawancara dan survey bahwa Skaters mempunyai beberapa masalah dari segi ekuitas merek, positioning produknya, hingga keunggulan bersaing dibandingkan distro / clothing yang sudah sejak lama berdiri atau yang baru berdiri.
(60)
9
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan hal-hal yang telah dikemukakan dalam latar belakang untuk memudahkan dalam pembahasan agar tidak terlalu meluas dan dapat tepat sasaran yang akan dibahas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pendapat konsumen tentang ekuitas merek produk di Skaters Cihampelas.
2. Bagaimana pendapat konsumen tentang positioning produk di Skaters Cihampelas.
3. Bagaimana keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
4. Seberapa besar pengaruh ekuitas merek terhadap positioning pada produk Skaters Cihampelas.
5. Seberapa besar pengaruh ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
6. Seberapa besar pengaruh positioning terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
7. Seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan positioning terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
(61)
10
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1 Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh informasi dan mengungkapkan mengenai ekuitas merek, positioning dan keunggulan bersaing serta menganalisis ekuitas merek dan positioning terhadap keunggulan bersaing.
1.3.2 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pendapat konsumen tentang ekuitas merek produk di Skaters Cihampelas.
2. Untuk mengetahui pendapat konsumen tentang positioning produk di Skaters Cihampelas.
3. Untuk mengetahui keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek terhadap positioning pada produk Skaters Cihampelas.
5. Untuk mengetahui seberapa pengaruh besar ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
6. Untuk mengetahui seberapa pengaruh besar positioning terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
7. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan positioning terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.
(62)
11
1.4 Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Praktis
Adapun penulis mengharapkan dari hasil penelitian ini dapat berguna bagi pihak-pihak yang berkepentingan yaitu:
a. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukan untuk atau sumbangan informasi bagi pengelola perusahaan dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan khususnya dalam menentukan penerapan ekuitas merek dan strategi pemasaran yang berorientasi pada positioning untuk mendapatkan keunggulan bersaing
2. Kegunaan Akademis a. Bagi Penulis
Untuk menambah pengetahuan dan wawasan penulis mengenai ekuitas merek, positioning, dan keunggulan bersaing melalui penerapan ilmu dan teori yang diperoleh dibangku perkuliahan dan mengaplikasikannya kedalam teori penelitian ini.
b. Bagi Peneliti Lain
Untuk peneliti lain diharapkan berguna sebagai bahan masukan dan penelitian berikutnya dan dapat menambah wawasan yang dapat menambah pengetahuan tentang ekuitas merek, positioning, dan keunggulan bersaing.
(63)
12
c. Bagi Universitas
Diharapkan dapat memberikan pengetahuan perpustakaan universitas dan tambahan referensi bagi penelitian selanjutnya, sehingga dapat memperluas tinjauan penelitian dan dapat meneruskan penelitian ini agar lebih efektif.
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi yang digunakan untuk melakukan penelitian ini di Skater Cihampelas, Bandung Jawa Barat. Sedangkan waktu penelitian dimulai pada bulan Maret 2012. Adapun jadwal penelitian dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 1.4
Jadwal Kegiatan Penelitian
Keterangan Maret April Mei Juni Juli
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Pengajuan
Judul Pencarian Data
Pengolahan Data
Penulisan Laporan Sidang Akhir
(64)
13 BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Ekuitas Merek 2.1.1.1 Pengertian Merek
Menurut (Rangkuti, 2008:3), “merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli”.
Selain itu menurut Buchory, (2010:130), merek adalah suatu nama, istilah,tanda, lambang atau desain atau kombinasi dari semuanya, yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk pesaing.
Menurut Freddy Rangkuti (2008:2) Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti:
1. Brand name (Nama merek), yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan
misalnya: Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
2. Brand mark (Tanda merek), yang merupakan sebagian dari merek yang dapat
dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, disain huruf atau warna khusus, misalnya: symbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubisi.
3. Trade mark (Tanda merek dagang), yang merupakan merek atau sebagian dari
(65)
14
yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewa untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
4. Copyright (Hak cipta), yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
undang-undang
untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Dari Definisi diatas, dapat dikatakan bahwa mereka adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu.
2.1.1.2 Pengertian Ekuitas Merek
Merek yang kuat (ekuitas merek) merupakan aset yang berharga walaupun itu tidak berwujud tapi sangat berharga bagi perusahaan. Dan merek yang kuat merupakan alat yang baik dan kuat dalam mengembangkan pemasaran pada produk perusahaan.
Menurut Fandi Tjiptono (2005:39), ekuitas merek adalah serangkaian asset dan kewajiban merek yang terkaitan dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut.
Selanjutnya Rangkuti (2008:39), mendefinisikan ekuitas merek sebagai sekumpulan asset yang terkait dengan nama, merek atau symbol, sehingga dapat
(66)
15
disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah sekumpulan aset tidak berwujud, liabilitas dan totalitas dan persepsi merek yang subjektif yang dapat menambah atau mengurangi nilai dan barang atau jasa kepada perusahaan atau pada konsumen.
Dari pengertian diatas dapat dikatakan bahwa ekuitas merek adalah sekumpulan aset tidak berwujud, liabilitas dan totalitas dan persepsi merek yang subjektif yang dapat menambah atau mengurangi nilai dan barang dan atau jasa kepada perusahaan atau kepada konsumen.
Brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan (Simamora, 2001: 69) :
1. Nilai kepada konsumen :
a. Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.
b. Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya. c. Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
2. Nilai kepada perusahaan :
a. Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau
merangkul kembali konsumen lama.
b. Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset mereklainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.
(67)
16
c. Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan
memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.
d. Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek. e. Brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.
f. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang sering kali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
2.1.1.3 Unsur-unsur Ekuitas Merek
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tak pasti bahwa mereka tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum ini dapat diwakili oleh tingkat kesadaran merek yang berbeda.
Menurut David A. Aaker yang dikutip oleh Darmadi Durianto, Sugiarto, Sitinjak Tony (2001 ; 4) ekuitas merek memiliki beberapa elemen, yaitu:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness), menunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Kesan Kualitas (Perceived Quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan.
(68)
17
3. Asosiasi Merek (Brand Association), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis dan lain-lain.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
5. Aset-aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand Assets). Elemen ekuitas merek yang kelima ini secara langsung dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.
Sedangkan menurut Rangkuti (2008:39), Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-elemen pembentuk brand equity yang terdiri dari:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Rangkuti (2008:39), peran Brand Awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dan sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai olehsuatu merek. Kesadaran merek artinya “ adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian atau kategori produk-produk tertentu”.
Menurut Aaker dalam Humdiana (2005: 45), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Simamora (2001: 74), peran brand awareness tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yang dicapai suatu merek.
(69)
18
Piramida Brand Awareness Gambar 2.1
Piramida Brand Awareness
Sumber: Darmadi.D, Sugiarto, Tony Sitinjak (2001: 55)
Menurut Simamora (2001:74), tingkatan brand awareness secara berurutan adalah sebagai berikut:
1. Unware of brand (tidak menyadari merek)
Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
2. Brand Recognition (pengenalan merek)
Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
Top of
Mind
Brand Recall
Brand Recogition
(70)
19
3. Brand Recall (pengingatan kembali merek)
Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul dibenak konsumen pada umumnya.
Menurut Simamora (2001:75) Kesadaran merek menciptakan nilai-nilai yaitu: 1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi.
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan dengan atribut-atribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk.
2. Keakraban atau rasa suka
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik, dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh.
(71)
20
3. Tanda mengenai substansi atau komitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi dari sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya, seperti : perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil.
4. Mempertimbangkan merek.
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat merek-merek yang sangat merek-mereka tidak sukai.
Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu, mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi suatu alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini ditempuh dengan, melibatkan slogan atau jingle, menjadi sponsor kegiatan, dan perluasan merek.
(72)
21
2. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Rangkuti (2008:41), “kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan”.
Menurut Simamora (2001:78), Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Perceived quality berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :
1. Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality) yaitu kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan.
2. Kualitas produk (product-based quality) yaitu sifat dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan tambahan.
3. Kualitas manufaktur (manufacturing quality) yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect).
Kalau sebuah produk memiliki perceived quality tinggi, banyak manfaat yang bisa diperoleh. Menurut Aaker (2000), menyatakan bahwa umumnya perusahaan yang memiliki perceived quality yang tinggi memiliki return ofinvestment (ROI) yang tinggi pula. Menurut Darmadi. D, Sugiarto, Tony Sitinjak (2001: 101), tanpa meneliti ROI pun, sebenarnya banyak manfaat yang diberikan perceived quality antara lain sebagai berikut :
(73)
22
1. Alasan membeli.
Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan
dibeli.
2. Diferensiasi dan pemosisian produk
Konsumen ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk. Aspek yang memiliki perceived quality tinggi yang akan dipilih konsumen.
3. Harga optimum
Sebuah merek yang memiliki perceived quality tinggi memiliki alasan untuk menetapkan harga tinggi bagi produknya.
4. Minat saluran distribusi
Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan
berbagai pos saluran distribusi lainnya. Distributor lebih mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.
5. Perluasan Merek (brand extension)
Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda.
3. Asosiasi merek (Brand association)
Menurut Rangkuti (2008:43), “asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek”. Asosiasi merek itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya ( Rangkuti. 2002:43 ).
(74)
23
Menurut Humdiana (2005: 47), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksisnamun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebihkuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna.
Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita objektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.
Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan asosiasinya dengan kata lain merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Menurut Simamora (2001: 82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1. Membantu memproses / menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bias mempengaruhi pengingatan
(1)
134
dibanding distro lain dan memang produk distro Skaters cukup sulit untuk didapatkan ditempat lain.
4. Ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap positioning produk Skaters Cihampelas Bandung. Ekuitas merek memberikan kontribusi atau pengaruh terhadap positioning, dimana meningkatnya ekuitas merek membuat positioning semakin baik.
5. Ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing produk Skaters Cihampelas Bandung. Ekuitas merek memberikan kontribusi atau pengaruh terhadap keunggulan bersaing, dimana meningkatnya ekuitas merek membuat keunggulan bersaing semakin tinggi.
6. Positioning berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing produk Skaters Cihampelas Bandung. Positioning memberikan kontribusi atau pengaruh terhadap keunggulan bersaing, dimana semakin baik positioning produk akan meningkatkan keunggulan bersaing produk Skaters Cihampelas Bandung.
7. Secara simultan ekuitas merek dan positioning berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing produk Skaters Cihampelas Bandung. Secara simultan ekuitas merek dan positioning memberikan kontribusi/pengaruh terhadap keunggulan bersaing. Diantara kedua variabel independen, positioning memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap keunggulan bersaing dibanding ekuitas merek.
(2)
5.2 Saran
Saran yang dapat dijadikan masukan dan kritikan dari penulis kepada pihak Skaters Cihampelas (CV. Opey Production SKATERS Clothing Company) yaitu:
1. Meskipun tanggapan konsumen akan ekuitas merek produk skaters cukup tinggi, tetapi akan lebih baik apabila kekuatan merek produk Skaters ditingkatkan lagi dari segi pentingnya kesadaran merek produk Skaters tersebut, meningkatkan kesan kualitas produknya, membangun persepsi kualitasnya dan asosiasi mereknya, karena konsumen menilai sebuah produk yang memiliki kekuatan merek yang tinggi agar menciptakan loyalitas terhadap produk Skaters dengan melakukan promo-promo, sepeti potongan harga.
2. Tanggapan konsumen atas positioning produk Skaters dinilai cukup baik, namun lebih diperhatikan pada atribut produknya yang dimiliki oleh Skaters dimana cukup banyak atribut-atribut produk yang dimiliki Skaters tidak menarik hati konsumen, pihak Skaters harus lebih ditingkatkan lagi dari segi pengatributan produknya sehingga dapat menarik hati konsumen, seperti membuat desain sesuai trend pakaian/ busana yang diingini oleh pasar.
3. Secara umum keunggulan bersaing produk Skaters sudah cukup tinggi, dari segi keunikan produknya dibandingkan distro lain namun ditingkatkan lagi dari segi jarang dijumpainya produk skaters ditempat lain kecuali di distro penjualan. Pihak Skaters dapat melakukan penjualan lansung berupa online shop atau merger dengan distro lain.
(3)
136
4. Alangkah baiknya apabila pihak Skaters meningkatkan dan membangun kekuatan merek hingga menciptakan kesan kualitas yang baik, karena akan berpengaruh baik terhadap positioning atau penempatan produk Skaters di mata konsumen.
5. Alangkah baiknya apabila pihak Skaters meningkatkan dan membangun kekuatan merek hingga menciptakan kesan kualitas yang baik, karena akan berpengaruh tinggi terhadap keunggulan bersaing produk Skaters di mata konsumen.
6. Alangkah baiknya apabila pihak Skaters membangun strategi penempatan produknya menciptakan perbedaan dengan pesaing, karena akan berpengaruh tinggi terhadap keunggulan bersaing produk Skaters di mata konsumen.
7. Skaters Cihampelas alangkah baiknya apabila lebih membangun kekuatan merek yang tinggi baik dalam membangun kesan kualitas yang baik dan meningkatkan positioning atau penempatan produknya dalam hal ini keyakinan konsumen akan merek produk Skaters dan keunikan produk yang dimiliki produk Skaters tersebut, karena berpengaruh tinggi terhadap keunggulan bersaing.
(4)
137
AB, Susanto, Himawan W. Power Branding. Mizan. 2004.
Aeker dalam Simamora. (2007). Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy. Jurnal Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek, dan Sipil.
Ali Hasan. 2008. Marketing. Yogyakarta: Medpress
Bob Foster. (2009). Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keunggulan Bersaing
Dan Loyalitas Pelanggan Departement Store Di DKI Jakarta. Jurnal Bisnis
Darmadi Durianto, Sitinjak Toni. (2006). Analisis Faktor Penentu Ekuitas Merek. Jurnal Bisnis dan Manajemen.
Fandy Tjiptono.(2005). Brand Management & Strategy. Yogyakarta:ANDI. Freddy Rangkuti. (2008). The Power of Brands. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama.
Hermawan Kartajaya. 2004. Positioning, Diferensiasi, dan Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip & Gary, Amstrong. (2006). Principles of Marketing, 11th. Prentice Hall: New Jersey, USA.
Narimawati, Umi. (2008). Riset Manajemen Sumber Daya Manusia. Jakarta: Restu Agung.
Nurdiana. (2007). Pengaruh Posiotioning Terhadap Keunggulan Bersaing Dan Keputusan Pembelian SGM 1 PT. Sari Husada Tbk.
Supranoto, Mieke. (2009). Strategi menciptakan keunggulan bersaing Produk melalui orientasi pasar, inovasi, dan Orientasi kewirausahaan dalam rangka Meningkatkan kinerja pemasaran. Jurnal Bisnis
Peter, J. Paul & Olson, Jerry C. 2000. Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Purnama dan Setiawan. (2003). Analisis pengaruh sumber-sumber keunggulan bersaing Bidang pemasaran terhadap kinerja perusahaan Manufaktur di Indonesia. Jurnal Bisnis.
(5)
138
Umi Narimawati. 2008. Metodologi Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif. Bandung
Sugiyono. 2005. Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: CV. Alfabeta.
Umi Narimawati, Sri Dewi Anggadini, dan Linna Ismawati. 2010. Penulisan Karya Ilmiah. Jakarta : Genesis
(6)
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
A. DATA PRIBADI
Nama Lengkap : Janter Silaen
Tempat/tgl.Lahir : Bandung, 05 Januari 1990 Jenis Kelamin : Laki-laki
Agama : Katolik
Alamat : Jln. Jayagiri IV No. 87 Lembang No. Telepon : 085721758905 / 085316388129 Hobby : Olah Raga (Sepak Bola dan Futsal) Nama Ayah : Tumpak Silaen
Nama Ibu : Nurlina Sianipar
B. PENDIDIKAN TERAKHIR
1. 1995-1996 : TK. Kemala Bhayangkari 48 Lembang
2. 1996-2002 : Sekolah Dasar Negeri Kayu Ambon I Lembang 3. 2002-2005 : Sekolah Menengah Pertama Negeri I Lembang 4. 2005-2008 : Sekolah Menengah Atas PGRI Lembang 5. 2008-sekarang : Universitas Komputer Indonesia
Bandung, Agustus 2012 Penulis,