PENGARUH MOTIVASI DAN LINGKUNGAN KERJA TERHADAP KINERJA SATPOL PP KOTA BENGKULU

“Strategi Online Branding : Membangun Brand Trust
Menggunakan Content Marketing Dan Electronic Word Of Mouth
Dengan Tujuan Brand Loyalty (Study Kasus Lazada Indonesia)”

SKRIPSI
Diajukan Kepada
Universitas Bengkulu
Untuk Memenuhi Salah Satu
Persyaratan dalam Menyelesaikan Sarjana Ekonomi
Oleh:
GALIH WANDATAMA
C1B012016
UNIVERSITAS BENGKULU
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
JURUSAN MANAJEMEN
2016

i

Skripsi oleh Galih Wandatama ini
Telah diperiksa dan disetujui oleh pembimbing untuk ujian Komprehensif

Bengkulu, 21 Juli 2016

Pembimbing

Prof. Lizar Alfansi, S.E., M.B.A, Ph.D
NIP 19640601 198903 1 005

Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen

Dr. Willy Abdillah, S.E., M.Sc
NIP 19790729 200501 1 002

ii

Skripsi oleh Galih Wandatama ini
Telah diperiksa oleh pembimbing dan disetujui untuk diuji pada Ujian
Skripsi/Comprehensive
Bengkulu, 21 Juli 2016
DEWAN PENGUJI

Pembimbing

Penguji 1

Prof. Lizar Alfansi, S.E., M.B.A., Ph.D
NIP. 19640601 198903 1 005

Penguji 2

Ferry Tema Atmaja, S.E., M.Si
NIP. 19751014 200012 1 001

Penguji 3

Dr. Willy Abdillah, S.E., M.Sc
NIP. 19790729 200501 1 002

Anggri Puspita Sari, S.E., M.Si
NIP. 19820826 200812 2 002

Mengetahui
A.n Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bengkulu
Wakil Dekan Bidang Akademik

Dr. Willy Abdillah, S.E., M.Sc
NIP. 19790729 200501 1 002
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
MOTTO

iii

Hadap dan Ta

u an

PERSEMBAHAN
Ucapan syukur tiada tara kepada Allah SWT Tuhan YME yang selalu
membimbing langkah dan memberikan kemudahan kepada peneliti dalam
menyelsaikan skripsi ini. Seiring ucapan syukur itu peniliti ingin persembahkan

karya ini untuk orang-orang yang sangat disayangi dan telah membantu dalam
pengerjaan skripsi ini. Dengan rasa syukur yang mendalam skripsi ini
dipersembahkan kepada:
 Mama dan Bapak tercinta (Dede Triana dan Sentot Mulyono) yang telah
membesarkan dengan penuh pengorbanan, cinta dan kasih sayang.
Dukungan, semangat dan do’a adalah apa yang peneliti butuhkan setiap
hari, dan mereka selalu memberikan itu. Sangat susah menggambarkan
bagaimana sangat berjasanya mereka dalam hidup ini karena itu terlalu
banyak. Tapi intinya mereka adalah dua orang paling penting yang peneliti
miliki. Mereka adalah dua orang yang selalu mengajarkan apa itu artinya
perjuangan dan tanggung jawab.
 Adik satu-satunya (Titis Winda Yanti) yang selalu memberikan dukungan
dan semangat dalam menyelsaikan skripsi ini.
 Seluruh guru TK, SD, SMP dan SMA karena ilmu yang mereka berikan
telah mengantarkan peneliti meduduki bangku perkuliahan dan akhirnya
menyelesaikan skripsi ini.
 Team STMJ (Semester Tuo Masih Jomblo) adalah sekumpulan manusiamanusia ajaib dengan berbagai macam karakteristik dan tingkah laku yang

iv

tidak biasa. Mereka adalah (Agit, Ucok Gifari, Nang Madi, Megi, Sem,
Donipati Dolken, Gusti Giwang, Ambo, Hanan, Ichan, Juriko, Daus,
Lelland, Agus, Neji, Mayzal, Goza, Selvi, Dandro, Gastia, Mira
Wandatama, Ab, Alvon).
 Tim Inti IPS4. Jawi Amd (Ichsan suhada), Nindea Putri Dinanti SE, Acok
(Mr. emosional), Desvira Utami (Utek) yang sedang berjuang menyusul
gelarnya, Polisi kanji (Miftahul Hafiz).
 Anggota musium4. Mang Nanag, Iwen, Ibam, Yasir, Dirga, Oom Buncit,
Mbah Rusli, Ayuk Vera, A Ikhsan, Ronalman, Alvin, Doly, Dll.
 Seluruh anggota Touch Of Youth (TOY) atas dukungan dan bantuannya
selama penyelsaian skripsi ini.
 Teman diskusi (Agung Surahman, Ameratul Fedhla, Tamy, Toriq, Elvi,
Vini, Nadea, Nia, Edo, Agung Prakosa, dan masih banyak lainnya.)

v

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul:

“Strategi Online Branding : Membangun Brand Trust
Menggunakan Content Marketing Dan Electronic Word Of Mouth
Dengan Tujuan Brand Loyalty (Study Kasus Lazada Indonesia)”
Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi
ini tidak terdapat sebagian maupun keseluruhan tulisan orang lain yang saya ambil
dengan menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat yang
menunjukkan gagasan atau pendapat orang lain yang saya akui seolah-olah
sebagai tulisan saya sendiri atau terdapat sebagian atau tulisan yang saya ambil
dari penulisan orang lain tanpa memberikan penjelasan maupun keterangan
tentang penulisan aslinya.
Apabila saya melakukan hal tersebut baik sengaja maupun tidak sengaja,
saya akan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin
atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti
gelar dan ijazah yang telah diberikan oleh Universitas batal saya terima

Bengkulu, 28 Juli 2016
Yang membuat pernyataan

Galih Wandatama

C1B012016

vi

"Online Branding Strategies: Building Brand Trust Using Content
Marketing And Electronic Word Of Mouth With Purpose Brand
Loyalty (Case Study Lazada Indonesia)"
By:

Galih Wandatama 1)
Prof. Lizar Alfansi, S.E., M.B.A, Ph.D 2)
ABSTRACT

The purpose of this study is to analyze an influence of content marketing and
electronic word mouth (E-WOM) on brand trust and brand loyalty. The object of
this study is Lazada Indonesian and the subject of this research are people who
have shopped on Lazada.com. Data were collected via online questionnaires, the

online questionnaires sent to respondent’social media. 180 effective samples were
collected to verify the hypotheses of this study. For data analysis and hypotheses

testing, multiple linier regresion technique was used. Sampling technique in this
study using snowball sampling. The results show that a content marketing and
electronic word of mouth have a positive and significant effect on brand trust, and
brand trust is significantly effect on brand loyalty.

Keywords: content marketing, electronic word of mouth, brand trust, and brand

loyalty.
1)

Student
Lecture Counsellors

2)

vii

“Strategi Online Branding : Membangun Brand Trust
Menggunakan Content Marketing Dan Electronic Word Of Mouth
Dengan Tujuan Brand Loyalty (Study Kasus Lazada Indonesia)”

Oleh:
Galih Wanda Tama 1)
Prof. Lizar Alfansi, S.E., M.B.A, Ph.D 2)
RINGKASAN
Online shopping merupakan sebuah sistem terbaru dalam berbelanja yang
sekarang banyak dipilih oleh konsumen karena mudah dan cepat dalam proses
transaksinya. Sistem belanja online pada saat ini sudah berkembang cukup pesat
di Indonesia. Keberhasilan sistem pemasaran online tentunya tidak lepas dari
antusiasme masyarakat Indonesia yang menginginkan kemudahan dan kepraktisan
dalam berbelanja.
Visi Lazada saat mulai dirintis adalah menjadi toko online yang paling
bisa dipercayai di Indonesia, karena pada awal Lazada berdiri, mereka melihat
masih banyak orang di Indonesia yang belum percaya dengan belanja online. Oleh
karena itu Lazada menjual banyak produk dengan rincian kualitas dan
spesifikasinya. Strategi ini disebut juga sebagai content marketing.
Strategi content marketing memiliki tujuan untuk menarik dan mempertahankan
pelanggan dengan cara konsisten membuat, konten-konten bernilai dan relevan
dengan maksud mengubah atau memperbaiki perilaku konsumen. Ini adalah
proses yang berkelanjutan yang terbaik diintegrasikan ke dalam strategi

pemasaran secara keseluruhan, dan berfokus pada memiliki media bukan
menyewa media.
Internet dan teknologi informasi pada saat ini mampu menyediakan
fasilitas bagi konsumen untuk memberikan pendapatnya tentang produk.
Berkembangnya internet dan tekhnologi informasi menyebabkan word of mouth
berubah menjadi electronic word of mouth (eWOM). E-WOM merupakan
pernyataan yang dibuat oleh konsumen aktual, potensial atau konsumen
sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi
orang-orang ataupun institusi melalui media internet. E-WOM menjadi sebuah
“venue” atau sebuah tempat yang sangat penting untuk konsumen memberikan
opininya dan dianggap lebih efektif dibandingkan WOM karena tingkat
aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada WOM tradisional yang
bermedia offline. Komunikasi eWOM melalui media elektronik mampu membuat
konsumen tidak hanya mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa terkait
dari orang-orang yang mereka kenal, namun juga dari sekelompok orang yang
berbeda area geografisnya yang memiliki pengalaman terhadap produk atau jasa
yang dimaksud.

viii

Merek dapat menjadi senjata bagi retailer dalam menghadapi persaingan
yang semakin kompetitif. Kepercayaan konsumen terhadap merek dipahami
sebagai kepuasan pelanggan yang mengakibatkan pelanggan semakin yakin
kepada suatu merek sehingga pelanggan akan cenderung memilih merek tersebut
dan tidak beralih kepada merek lain. Loyalitas pelanggan terhadap merek
merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat
persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi
demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan
hidup. Disamping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan
upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan
baru bagi perusahaan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh antara
content marketing terhadap brand trust, antara electronic word of mouth terhadap
brand trust dan pengaruh variabel brand trust terhadap brand loyalty. Metode
pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan menyebarkan kuisioner
secara online dengan total responden penelitian sebanyak 180 orang. Analisis data
dalam penelitian ini menggunakan analisis Regresi Linier. Adapun teknik
pengambilan sampel menggunakan snowball sempling. Metode Analisis
menggunakan metode kuantitatif dengan bantuan SPSS 22.
Variabel dalam penelitian ini terdiri dari beberapa dimensi. Adapun dimensi
dari content marketing meliputi educates, informs, entertain dan creates
trustworthiness. Kemudian electronic word of mouth dengan dimensi platform
assistance, concern for others consumers, positive self-enchancement, advice
seeking, venting negative feelings dan helping the company. Variabel dari brand
trust dalam penelitian ini terdiri dari dimensi fiability dan intentionality. Terakhir
variabel brand loyalty dalam penelitian ini tmenggunakan dimensi. behavioral
loyalty.
Hasil penelitian yang telah dicapai dalam penelitian ini telah membuktikan
bahwa dari tiga hipotesis yang peneliti susun membuktikan bahwa content
marketing berpengaruh signifikan terhadap brand trust, terdapat pengaruh
signifikan pada variabel electronic word of mouth terhadap brand trust dan
selanjutnya secara siginifikan terdapat pengaruh variabel brand trust terhadap
variabel brand loyalty.

Kata Kunci: content marketing, electronic word of mouth, brand trust and brand
loyalty.
1)

Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bengkulu
Dosen Pembimbing

2)

ix

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah
SWT yang telah memberikan rahmat, hidayah serta kekuatan sehingga penulis
dapat menyelesaikan proposal skripsi ini dengan judul “Strategi Online

Branding : Membangun Brand Trust Menggunakan Content
Marketing Dan Electronic Word Of Mouth Dengan Tujuan Brand
Loyalty (Study Kasus Lazada Indonesia)” yang disusun sebagai syarat
akademis dalam menyelesaikan Program Sarjana (S1) Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bengkulu. Penulis menyadari bahwa
skripsi ini tidak mungkin terselesaikan tidak lepas dari bantuan berbagai pihak
yang telah mendorong dan membimbing penulis, baik tenaga, ide-ide, bantuan
serta doa dari berbagai pihak selama penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu
dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesarbesarnya kepada:
1. Bapak Prof. Lizar Alfansi, S.E, MBA, Ph.D sebagai dosen pembimbing
yang telah bersedia membantu dalam penulisan skripsi ini berkat
bimbingan, arahan, dan kesabaran yang tak ada habisnya kepada penulis,
sehingga akhirnya skripsi ini dapat penulis selesaikan.
2. Bapak Ferry Tema Atmaja, S.E., M.Si. selaku Penguji Utama yang telah
banyak memberi bimbingan, masukan dan saran terhadap skripsi ini
sehingga skripsi ini bisa diselesaikan.
3. Bapak Dr. Willy Abdillah, S.E. M.Sc selaku Tim Penguji sekaligus Ketua
jurusan Manajemen, yang telah banyak memberi bimbingan, masukan dan
saran terhadap skripsi ini sehingga skripsi ini bisa diselesaikan.

x

4. Ibuk Anggri Puspita Sari, S.E., M.Si selaku Tim Penguji yang telah
banyak memberi bimbingan, masukan dan saran terhadap skripsi ini
sehingga skripsi ini bisa diselesaikan.
5. Seluruh Bapak/Ibu dosen (staf pengajar) dan seluruh staf Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bengkulu.
6. Semua pihak yag telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh
karena itu kritik saran yang membangun dari berbagai pihak sangat penulis
harapkan demi perbaikan-perbaikan ke depan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan
dapat digunakan sebagai tambahan informasi bagi semua pihak yang
membutuhkan.

Bengkulu, 27 Juli 2016
Penulis,

Galih Wandatama

xi

DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ............................................................................ ........
HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI ........................................... ........
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ............................................. ........
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................ ........
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI ............... ........
ABSTRACK ........................................................................................... ........
RINGKASAN ....................................................................................... ........
KATA PENGANTAR .......................................................................... ........
DAFTAR ISI ......................................................................................... ........
DAFTAR TABEL ................................................................................ ........
DAFTAR GAMBAR ............................................................................ ........
DAFTAR GRAFIK .............................................................................. ........
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................ ........

i
ii
iii
iv
vi
vii
viii
x
xii
xiv
xv
xvi
xvii

BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ..............................................................................
1.2 Rumusan Masalah .........................................................................
1.3 Tujuan Penelitian ..........................................................................
1.4 Manfaat Penelitian .........................................................................

1
8
8
8

BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Content Marketing ...........................................................................
2.2 E-WOM ...........................................................................................
2.3 Merek ..............................................................................................
2.4 Brand Trust .....................................................................................
2.5 Brand Loyalty ................................................................................
2.6 Hubungan Antar Variabel ............................................................
2.7 Kerangka Analisis ..........................................................................

10
16
22
26
31
38
39

BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Desain Penelitian .......................................................................... 41
3.2 Operasionalisasi Variabel ............................................................. 41
3.3 Tekhnik Pengukuran ..................................................................... 45
3.4 Populasi dan Sampel .................................................................... 46
3.4.1 Populasi ................................................................................ 46
3.4.2 Sampel .................................................................................. 46
3.5 Metode Pengupulan Data .............................................................. 47
3.5.1 Penyebaraban Melalui Media Sosial ................................. 51
3.6 Metode Analisis .............................................................................. 52
3.6.1 Analisis Regresi ..................................................................... 52
3.7 Uji Prasyarat.................................................................................. 54
3.7.1 Uji Validitas .......................................................................... 54

xii

3.7.1 Uji Reliabilitas ...................................................................... 59
3.8 Uji Hipotesis ................................................................................... 60
3.8.1 Uji T Value ........................................................................... 60
3.8.2 Uji F Ratio ............................................................................ 62
3.8.2 Uji Koefisien Determinasi ................................................... 63
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ..................................................... 65
4.2 Karakteristik Responden .............................................................. 66
4.3 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Penelitian .............. 71
4.3.1 Pernyataan Responden Pada Variabel Content Marketing
................................................................................................................ 71
4.3.2 Pernyataan Responden Pada Variabel eWOM ................. 74
4.3.3 Pernyataan Responden Pada Variabel Brand Trust ........ 78
4.3.4 Pernyataan Responden Pada Variabel Brand Loyalty ..... 80
4.4 Hasil Analisis Regresi .................................................................... 81
4.5 Pembahasan ................................................................................... 84
4.5.1 Pembahasan Karakteristik Demografi Responden ............... 85
4.5.2 Pengaruh Content Marketing Terhadap Brand Trust............. 86
4.5.3 Pengaruh E-WOM Terhadap Brand Trust .............................. 87
4.5.4 Pengaruh Brand Trust Terhadap Brand Loyalty .................... 88
4.6 Implikasi Pembahasan .................................................................. 89
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ..................................................................................... 92
5.2 Saran ............................................................................................... 92

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 94
LAMPIRAN .................................................................................................. 99

xiii

DAFTAR TABEL

TABEL
1.1 Website belanja online paling popular di Indonesia ................................... 5
2.1 Pengaruh dan Tingkat Efektifitas Content Marketin ............................ 15
3.1 Operasionalisasi Penelitian ..................................................................

42

3.2 Penyebaran Kuesioner ........................................................................ 49
3.3 Tabel KMO uji validitas X1 dan X2

................................................... 56

3.4 Tabel KMO uji validitas X3

...............................................................

56

3.5 Tabel KMO uji validitas Y2

................................................................

56

3.6 Rotated component matrix X1 dan X2 ................................................

58

3.7 Rotated component matrix X3 ................................................................

58

3.8 Rotated component matrix Y2 .................................................................

58

3.9 Reliability statistic

59

...................................................................................

4.1 Karakteristik umum sempel......................................................................... 66
4.2 Data jenis produk yang dibeli...................................................................... 68
4.3 Data alat yang digunakan untuk mengakses................................................ 69
4.4 Data metode pembayaran yang digunakan ................................................ 70
4.5 Tanggapan konsumen mengenai content marketing ................................... 72
4.6 Tanggapan konsumen mengenai electronic word of mout ........................ 74
4.7 Tanggapan konsumen mengenai brand trust .............................................. 78
4.8 Tanggapan konsumen mengenai brand loyalty ........................................... 80
4.9 Model regresi berganda ............................................................................... 81
4.10 Model regresi sederhana ............................................................................ 81
4.11 Karakteristik Responden ............................................................................ 85

xiv

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR
2.1 Piramida Loyalitas (Aaker, 1991) .....................................................

37

2.2 Kerangka Penelitian ..........................................................................

40

xv

DAFTAR GRAFIK

GRAFIK
1.1 Website paling dikenal di Indonesia ..................................................

6

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN
Laampiran 1 Kuesioner Penelitian .......................................................... 99
Laampiran 2 Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................ 104
Laampiran 3 Hasil Analisis Regresi ........................................................ 113
Laampiran 4 Karakteristik Responden .................................................... 118
Laampiran 5 Prilaku Responden ............................................................ 123
Laampiran 6 Pernyataan Responden Terhadap Variabel ........................ 128

xvii

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Online shopping merupakan sebuah sistem terbaru dalam berbelanja yang

sekarang banyak dipilih oleh konsumen karena mudah dan cepat dalam proses
transaksinya. Belanja online (online shoping) adalah salah satu sistem jual beli
yang menggunakan sistem yang terintegrasi atau terhubungkan dengan media
online. Belanja online ini bisa dengan melalui chatting yang langsung dilakukan

di website yang memberikan fitur chatingt tersebut. Belanja online di Indonesia
mengadopsi sistem belanja online yang ada di luar negeri yang sudah lebih dulu
melakukan sistem belanja online, seperti ebay dan amazon.
Sistem belanja online pada saat ini sudah berkembang cukup pesat di
Indonesia, contohnya adalah bhinneka.com, lazada, bli-bli, OLX dan masih
banyak toko online yang memberlakukan sistem jual beli online dalam menjual
semua produknya. Banyak juga toko online yang menjadi reseller dari sebuah
brand tertentu yang pada akhirnya tertarik untuk melakukan penjualan online

pada websitenya. Lazada.co.id adalah salah satu toko online yang hadir dengan
konsep produk yang lengkap dan kemudahan belanja online pesan antar.
Keberhasilan sistem pemasaran online tentunya tidak lepas dari antusiasme
masyarakat Indonesia yang menginginkan kemudahan dan kepraktisan dalam
berbelanja.
Visi Lazada saat mulai dirintis adalah menjadi toko online yang paling
bisa dipercayai di Indonesia, karena pada awal Lazada berdiri, mereka melihat
1

masih banyak orang di Indonesia yang belum percaya dengan belanja online.
Menurut Lazada, ini adalah peluang yang harus segera diambil. Lazada percaya
bahwa jika toko onlinenya ingin menjadi besar, maka Lazada harus menjadi toko
online yang bisa dipercaya. Menjadi terpercaya belumlah cukup bagi Lazada, oleh

karena itu, Lazada menjual banyak produk dengan rincian kualitas dan
spesifikasinya, karena pada waktu itu, toko online banyak yang menjual produk
tanpa disertai spesifikasi produknya. Strategi memberikan deskripsi serta rincian
mengenai produk secara rinci merupakan salah satu strategi content marketing
yang diterapkan oleh Lazada. Ini didukung oleh Amit dan Zott (2001) yang
menyebut konten untuk "informasi dan barang yang sedang dipertukarkan”.
Definisi ini menciptakan kesan yang jelas hubungan antara konten digital dan
produk digital, dan informasi khusus produk digital.
Content marketing adalah sebuah seni berkomunikasi dengan pelanggan

ataupun calon pelanggan tanpa harus menjual. Ketimbang harus menawarkan
produk atau jasa, anda bisa menyampaikan informasi yang membuat pembeli
merasa lebih cerdas. Esensi dari strategi konten yang dilakukan adalah keyakinan
bahwa jika kita, sebagai pemilik bisnis menyampaikan informasi secara konsisten
dan bernilai untuk para pembeli, maka mereka akan memberikan imbal balik
dengan bisnis mereka dan juga kesetiaan (loyalty). Apalagi di era online
marketing seperti pada saat ini, penggunaan strategi content marketing itu

memiliki tujuan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dengan cara
konsisten membuat, konten-konten bernilai dan relevan dengan maksud
mengubah atau memperbaiki perilaku konsumen. Ini adalah proses yang
2

berkelanjutan yang terbaik diintegrasikan ke dalam strategi pemasaran secara
keseluruhan, dan berfokus pada memiliki media bukan menyewa media.
Strategi lain yang digunakan lazada adalah dengan memaksimalkan fungsi
mesin pencarian. Contohnya adalah ketika kita mengetik “hp murah” di mesin
pencarian google maka Lazada muncul di posisi lima besar pada halaman google.
Strategi ini adalah Search Engine Optimization (SEO). SEO adalah sebuah teknik
yang dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan trafik kunjungan sebuah blog
atau website dengan memahami cara kerja dan algoritma mesin pencari di
internet. Jadi SEO bertujuan untuk menempatkan sebuah website atau blog untuk
menempati posisi pertama di hasil penelusuran search engine berdasar keyword
yang relevan.
Sampai saat ini konten berkualitas masih menjadi pilihan
penerapan

strategi

SEO.

Konten

berkualitas

bukan

dibangun

dalam
dengan

memperbanyak keywords dan konten berkualitas tidak dibangun hanya untuk
mesin pencari saja, namun lebih fokus pada informasi untuk pengalaman
pengguna. Inilah kenapa konten berkualitas selalu berkedudukan tinggi di hasil
pencarian. Artinya konten digunakan untuk meningkatkan peringkat pencarian
menggunakan SEO. Software analitik digunakan untuk memastikan bagaimana
dan kapan konten dikonsumsi, serta di mana dan bagaimana penulisan konten
dapat ditingkatkan juga diterapkan (Pulizzi, 2009).
Word of mouth menjadi media yang kuat mengomunikasikan produk atau

jasa kepada dua atau lebih konsumen. Dalam word of mouth, konsumenlah yang
memutuskan tentang sesuatu yang sangat berharga untuk dibicarakan. Word of
3

mouth antar konsumen yang muncul secara alami dan jujur merupakan efek yang

diinginkan oleh perusahaan, dan ini diakui oleh semua pakar marketing bahwa
pesan pemasaran yang dihasilkannya pun jauh lebih efektif dibandingkan dengan
media lain. Ketika isi pesan word of mouth itu jujur, maka setiap orang akan
menganggapnya sebagai sesuatu yang menyenangkan, tidak akan menimbulkan
kerugian, mendorong diri mereka untuk layak menceritakan kepada orang lain,
bahkan terkadang mendesak orang lain yang mereka temui agar lebih cepat
membeli produk atau jasa.
Internet dan teknologi informasi secara umum tidak hanya menyediakan
fasilitas bagi konsumen untuk memberikan pendapatnya tentang produk tetapi
juga menjadi alat dan saluran pemasaran bagi perusahaan (Chan dan Ngai, 2011).
Berkembangnya internet dan tekhnologi informasi menyebabkan word of mouth
berubah menjadi electronic word of mouth. Thurau et al., (2004) mengatakan
eWOM merupakan pernyataan yang dibuat oleh konsumen aktual, potensial atau
konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini
tersedia bagi orang-orang ataupun institusi melalui media internet.
Lazada pada saat ini menjelma menjadi situs belanja online

yang paling

terkenal di Indonesia hal ini dibuktikan dengan hasil riset W&S Indonesia pada
tahun

2014

menunjukkan bahwa

Lazada dan OLX merupakan website e-

commerce paling populer dikalangan masyarakat dengan skor 29,2 diikuti oleh

OLX diposisi kedua dengan skor 22,1 dari 47 persen responden survei yang
dilakukan oleh W&S Indonesia ini, yang keseluruhannya berjumlah 864
responden.
4

Tabel 1.1 Website paling populer di indonesia

Sumber www.id.techinasia.com
Selanjutnya untuk mengetahui kekuatan dari website e-commerce tersebut,
W&S Group melakukan riset dengan mengukur tingkat pengetahuan responden
terhadap website tersebut. Dengan memakai data Top of Mind, hasilnya
menunjukkan bahwa Lazada menempati peringkat pertama dengan 40,7 persen,
diikuti oleh OLX dengan 18,6 persen, dan FJB kaskus dengan 9,1 persen. Sebagai
website e-commerce paling dikenal di Indonesia.

Merek dapat menjadi senjata bagi retailer dalam menghadapi persaingan
yang semakin kompetitif. Merek yang kuat dapat meningkatkan ekuitas yang
melekat pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga menimbulkan
citra positif gerai (Beristain dan Zorrila, 2011).

5

Grafik 1.1 Website paling dikenal di Indonesia

Sumber grafik www.id.techinasia.com
Kepercayaan konsumen terhadap merek dipahami sebagai kepuasan
pelanggan yang mengakibatkan pelanggan semakin yakin kepada suatu merek
sehingga pelanggan akan cenderung memilih merek tersebut dan tidak beralih
kepada merek lain. Del Rio et al., (2001) menjelaskan bahwa pelanggan akan
mengakui keberadaan merek dari suatu produk apabila merek tersebut
mengandung jaminan dan status sosial.
Loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan konsep yang sangat
penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan
pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat
dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya
mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif
dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru bagi perusahaan. Merek
adalah salah satu aset penting dalam pemasaran sebuah produk maupun jasa.
6

Sehingga dalam pemasaran, perusahaan akan berusaha membangun dan
mempertahankan merek agar dapat dikenal dan diakui keberadaannya oleh
konsumen. Rossiter dan Percy (1987) mengemukakan bahwa loyalitas merek
sering ditandai dengan sikap yang menguntungkan terhadap merek dan
mengulangi pembelian merek yang sama dari waktu ke waktu. Loyalitas merek
juga dikonsepkan berdasarkan perspektif sikap.
Berdasarkan penjabaran di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa Lazada
adalah toko online paling populer di Indonesia. Strategi content marketing dengan
memberikan deskripsi, informasi, detail produk, review produk dan bahkan
disertai video produk menjadikan Lazada menjadi sebuah situs yang sangat kaya
akan informasi, sehingga membuat Lazada tidak hanya sebagai tempat berbelanja,
tetapi juga sebagai tempat mendapatkan pengetahuan tentang suatu produk,
tempat untuk mencari referensi dan pembanding dari produk sejenis yang
konsumen cari. Strategi ini juga berhasil memberikan keyakinan kepada
konsumen akan keamanan berbelanja di Lazada. Juga berhasil memberikan
kepercayaan merek dari konsumen terhadap Lazada. Kepercayaan konsumen
terhadap merek pada akhirnya akan menghasilkan loyalitas pelanggan kepada
merek Lazada.

7

1.2

Rumusan Masalah

Dari latar belakang yang dijelaskan sebelumnya maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah content marketing berpengaruh terhadap brand trust pada toko online
Lazada.co.id?
2. Apakah electronic word of mouth berpengaruh terhadap brand trust pada toko
online Lazada.co.id?

3. Apakah brand trust berpengaruh terhadap brand loyalty pada toko online
Lazada.co.id?

1.2

Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas maka tujuan
penelitian ini adalah:
1. Menganalisis pengaruh content marketing terhadap brand trust pada toko
online Lazada.
2. Menganalisis pengaruh electronic word of mouth terhadap brand trust pada

toko online Lazada.
3. Menganalisis pengaruh brand trust terhadap brand loyalty pada toko online
Lazada.

1.3

Manfaat Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah serta tujuan penelitian di

atas maka dapat ditetapkan manfaat penelitian adalah sebagai berikut:
8

1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat menghasilkan informasi yang bermanfaat
sebagai bahan evaluasi terhadap efektifitas dan efisiensi dalam
menerapakan strategi pemasaran yang efektif sehingga mampu
menghasilkan penerimaan yang maksimal.
2. Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi para peneliti
selanjutnya yang akan melakukan penelitian sejenis dengan tujuan
memperluas atau melanjutkan serta mengembangkan bidang penelitian
yang sudah ada.

9

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1

Content Marketing

Content marketing adalah pendekatan strategi pemasaran yang difokuskan

pada pembuatan dan pendistribusian konten yang bernilai, relevan dan konsisten
agar bisa menarik dan mempertahankan audiens yang sudah ditetapkan secara
jelas, dan secara keseluruhan untuk mendorong tindakan pelanggan yang bisa
menghasilkan keuntungan (Pulizzi, 2009). Konten digital marketing melibatkan
proses membuat, mendistribusikan dan berbagi konten yang relevan, menarik dan
tepat waktu untuk melibatkan pelanggan pada titik yang tepat dalam proses
pertimbangan

pembelian

mereka,

sehingga

mendorong

mereka

untuk

mengkonversi kepada hasil bisnis ( Holliman, 2016).
Penggunaan konten sebagai strategi pemasaran baru-baru ini mengalami
evolusi yang mendalam berkat penyebaran komunikasi digital dan jejaring sosial.
Dimensi digital, khususnya, telah menyebabkan lahirnya istilah seperti Content
Marketing digital (Rakic et al., 2014). Pengenalan teknologi digital dan

penyebaran internet telah menyebabkan perubahan radikal dalam cara perusahaan
memenuhi harapan dan kepentingan para stakeholder (Rancati, 2014).
Rancati dan Niccolo (2014) mengidentifikasi

tiga pilar terkait

karakteristik content marketing:

10

1. Contents

Racanti dan Nicolo mendefinisikan content berdasarkan pemaparan yang
diberikan oleh beberapa penulis (Handley dan chapman, 2010; Jefferson
dan Tanton, 2013; Rose dan Pulizzi, 2011) berpendapat bahwa content
marketing berarti, untuk menghasilkan konten yang berkualitas, unik,

signifikan, berharga, dinamis dan lebih relevan dibandingkan pesaingnya
maka konten harus:
a) Membangkitkan minat, melibatkan, tetapi juga menginformasikan

dan mendidik pelanggan.
b) Mengungkapkan

semua

nilai-nilai

yang

mengidentifikasi

perusahaan dalam hal keunikan, konsistensi, kualitas dan relevansi.
c) Menjadi pro-aktif, yang mampu berkembang dari waktu ke waktu.
2. Customers Engagement

Dalam customers engagement, peran utama pelanggan tercermin dalam
sistem manajemen konten, menciptakan pandangan customer centric yang
logis berdasarkan adaptasi konstan konten dalam kaitannya dengan
kebutuhan dan preferensi pelanggan (Gunelius, 2011:56). Namun,
pelanggan semakin menjadi bagian dari proses menciptakan nilai melalui
sering interaksi dengan perusahaan. Hal ini mengakibatkan perusahaan
harus mengatasi model komunikasi konvensional karena perkembangan
teknologi: internet, khususnya, telah mempercepat proses demokratisasi
konsumsi, membuat konsumen akhir lebih banyak memperoleh informasi,
11

dan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi saling terhubung
(Rancati dan Niccolo ,2014).
3. Goals.

Racanti dan Nicolo mendefinisikan content berdasarkan pemaparan yang
diberikan oleh Rakic et al., (2014) perusahaan menggunakan content
marketing digital untuk mendukung pelaksanaan beberapa tujuan bisnis,

seperti brand awareness, memberikan daya tarik terhadap pelanggan, dan
mempertahankan hubungan pelanggan atau loyalitas pelaggan. Tujuan lain
dari

content

marketing

fokus

kepada

penciptaan,

penangkapan,

pengiriman, kustomisasi dan manajemen konten di seluruh organisasi
sehingga memberikan pesan secara konsisten tentang perusahaan dan itu
berguna untuk pelanggan.
Rancati dan Niccolo (2014) menyatakan bahwa memungkinkan untuk
meringkas metrik content marketing dalam empat kategori utama: consumption,
sharing, lead generation and sales metrics . Kategori ini, otonom di satu sisi,

namun pada saat yang sama terkait erat satu sama lain, memungkinkan
perusahaan untuk mengukur kontribusi dari tiga pilar content marketing untuk
penciptaan nilai, mengidentifikasi celah antara hasil yang diperoleh dan
direncanakan dan, akibatnya, untuk menerapkan tindakan korektif untuk mencapai
tujuan. McPheat (2011: 15) menyatakan faktor-faktor yang harus dimiliki content
marketing dalam rangka mengukur kualitas dari konten sebagai berikut:

12

1. Educates

Berarti konten harus memberikan pengetahuan kepada konsumen dengan
tujuan konsumen menjadi lebih cerdas. Dengan kata lain konten harus
berisi informasi bermanfaat yang bisa menambah wawasan konsumen.
2. Inform

Berarti Informasi yang diberikan oleh konten harus dapat dipahami dan
dicerna oleh konsumen. Kualitas informasi juga harus diperhatikan dimana
Informasi harus relevan dan sesuai dengan fakta.
3. Entertain

Konten selain mendidik dan memberikan informasi juga bisa digunakan
sebagai media hiburan dengan cara membuat konten yang unik. Pada
akhirnya ini juga akan menimbulkan kepuasan konsumen terhadap
content.
4. Creates Trustworthiness

Esensi dari content marketing pada akhirnya adalah bagaimana membuat
kepercayaan konsumen terhadap kredibilitas merek. Konten yang
berkualitas akan berperan besar dalam membangun kepercayaan
konsumen terhadap merek.
Pentingnya konten digital untuk e-branding berada dalam dinamika
lingkungan Internet yang secara signifikan mengubah komunikasi merek (Winer,
2009). Koiso Kanttila (2004) memberikan definisi yang lebih teknis dari konten
digital,

menjadi

"objek

berdasarkan-bit

didistribusikan

melalui

saluran
13

elektronik”. Amit dan Zott (2001) menyebut konten untuk "informasi dan barang
yang sedang dipertukarkan ". Definisi ini menciptakan kesan yang jelas hubungan
antara konten digital dan produk digital, dan informasi khusus produk digital.
Menurut Smith dan Chaffey (2013) web adalah lingkungan pull marketing
dimana perusahaan menarik pelanggan ke situs web merek mereka melalui
optimasi mesin pencari dan media sosial. Penyediaan content adalah satu cara
yang bisa digunakan. Baru-baru ini, telah ada minat dalam potensi tarik atau
masuk pemasaran digital di mana pelanggan dan prospek aktif mencari merek
yang menyediakan konten menarik dan berharga yang relevan dengan kebutuhan
mereka (Halligan dan Shah, 2010).
Content marketing dianggap sebagai teknik baru untuk menciptakan

kesadaran merek, visibilitas dan kredibilitas di media sosial untuk mendorong
keterlibatan media sosial, bisa dikatakan bahwa itu termasuk kedalam bidang
komunikasi pemasaran. Keterlibatan media sosial terjadi ketika pengguna, antara
lain, sering berbagi, menyebutkan, mengomentari, mengklik link untuk membaca.
Content marketing merupakan strategi pull dalam branding perusahaan di media

sosial dengan berbagi cerita merek yang menarik bagi target audiens. Target
audiens dipengaruhi dengan cara yang halus dengan menarik mereka ke konten

merek yang berguna, relevan, menarik, gratis, menarik secara visual dan terkait
dengan cerita merek untuk menambah nilai kehidupan dari target audiens (Lieb,
2011).
Konten merek juga dioptimalkan untuk meningkatkan peringkat pencarian,
misalnya, menggunakan optimalisasi mesin pencarian atau search engine
14

optimization (SEO). Selain itu software berbagai analisis untuk memastikan

bagaimana dan kapan konten dikonsumsi, serta di mana dan bagaimana menulis
konten dapat ditingkatkan juga diterapkan (Pulizzi, 2010).
Hasil penelitian Rancati dan Niccolo (2014), menunjukkan penggunaan
content marketing (CM) di antara perusahaan Italia. Tujuh puluh sembilan persen

dari sampel

telah diklaim tahu dan menggunakan alat-alat dari CM dalam

melaksanakan kegiatan mereka. Dalam menganalisis bagaimana pemasar menilai
penggunaan organisasi mereka untuk CM (Tabel 1.2), hasil menunjukkan bahwa
responden menganggap CM sangat efektif dalam 33% kasus, efektif dalam 45%,
efektif rendah 13% dan sama sekali tidak efektif dalam 9% dari kasus.
Tabel 2.1
Penggunaan dan tingkat efektifitas penggunaan content marketing
Use of CM between Italian firm

89%

Rate
Very Effective
Effective
Low Effective
Not at all effective
Sumber Rancati dan Nicolo (2014).

33%
45%
13%
9%

Untuk mencapai tujuan mereka, perusahaan Italia menggunakan rata-rata
14 taktik pemasaran konten seperti konten media sosial (91%), blog (89%),
newsletter (88%), artikel di situs perusahaan (87%), video (84%), infografis

(82%) atau presentasi online (80%). Khususnya konten pemasar Italia mengutip
Twitter (93%), Facebook (90%), LinkedIn (87%), Slideshares (81%) atau Google

15

+ (81%) sebagai platform media sosial yang mereka gunakan paling sering untuk
mendistribusikan konten.
Penelitian ini akan menggunakan dimensi yang diberikan oleh McPheat
(2011: 15). Peneliti akan mengukur content marketing melalui educates, informs,
entertains, dan creates trustworthiness. Menggunakan dimensi ini peneliti akan

meneliti pengaruh content marketing terhadap brand trust.

2.2

E-WOM
Kotler dan Amstrong (2012:419) mendefinisikan “WOM sebagai

komunikasi personal antara sasaran pembeli dengan tetangga, teman, anggota
keluarga dan pergaulannya mengenai sebuah produk”. Pada intinya WOM adalah
segala macam bentuk komunikasi informal yang diarahkan pada konsumenkonsumen lain mengenai kepemilikan, penggunaan atau karakteristik barangbarang tertentu dan juga penjualannya (Steffes dan Burgee, 2008).
Dengan semakin meningkatnya popularitas internet, WOM berkembang
dari komunikasi tunggal searah menjadi komunikasi yang bersifat jaringan dan
tersebar (Yiling dan Xiaofen, 2009). Internet dan teknologi informasi secara
umum tidak hanya menyediakan fasilitas bagi konsumen untuk memberikan
pendapatnya tentang produk tetapi juga menjadi alat dan saluran pemasaran bagi
perusahaan (Chan dan Ngai, 2011).
Thurau et al., (2004) mengatakan eWOM merupakan pernyataan yang
dibuat oleh konsumen aktual, potensial atau konsumen sebelumnya mengenai
produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang ataupun
16

institusi melalui media internet. Jansen (2009) menyebutkan bahwa meskipun
mirip dengan bentuk WOM, eWOM menawarkan berbagai cara untuk bertukar
informasi, banyak juga diantaranya secara anonim atau secara rahasia. Hal ini
dilakukan untuk memberikan kebebasan geografis dan temporal, apalagi eWOM
diantaranya bersifat permanen berupa tulisan. Thurau et al, (2004) mengatakan
bahwa bentuk word of mouth yang baru ini telah menjadi faktor penting dalam
pembentukan perilaku konsumen. Dengan adanya rekomendasi ataupun review
yang diberikan konsumen lain misal dalam sebuah sharing review platform
ataupun komunitas niscaya mampu mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan untuk membeli suatu produk atau jasa.
e-WOM menjadi sebuah “venue” atau sebuah tempat yang sangat penting
untuk konsumen memberikan opininya dan dianggap lebih efektif dibandingkan
WOM karena tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada
WOM tradisional yang bermedia offline (Jalilvand, 2012). Komunikasi eWOM
melalui media elektronik mampu membuat konsumen tidak hanya mendapatkan
informasi mengenai produk dan jasa terkait dari orang-orang yang mereka kenal,
namun juga dari sekelompok orang yang berbeda area geografisnya yang
memiliki pengalaman terhadap produk atau jasa yang dimaksud (Christy, 2010).
Terdapat perbedaan antara komunikasi WOM dan eWOM. Perbedaan ini
menjadi keunikan dan karakteristik bagi komunikasi eWOM. Karakteristik unik
yang dimiliki komunikasi eWOM adalah (Pursiainen, 2010):
1. Komunikasi eWOM terjadi tanpa komunikasi face-to-face. Semua
pengalaman personal dan opini-opini disajikan dalam bentuk tulisan
17

sehingga receiver hanya mengetahui opini dan pendapat saja tanpa
mengetahui karakteristik komunikator eWOM.
2. Komunikasi eWOM tidak terbatas pada ruang dan waktu. Orang tidak
harus terlibat secara langsung untuk dapat memahami suatu informasi
karena informasi tersebut dapat diakses dari mana saja dan kapan saja.
Karena kemudahan dalam akses, komunikasi eWOM menjadi sumber
yang paling disukai konsumen dalam mencari referensi produk yang akan
digunakan.
3. Jaringan komunikasi eWOM lebih besar daripada WOM tradisional. Hal
ini dikarenakan internet dapat menghubungkan orang tanpa batasan
geografis dengan jumlah yang tak terbatas sehingga memiliki kekuatan
seperti media massa. Konsumen memiliki banyak kesempatan untuk
bertukar informasi melalui komunikasi eWOM.
4. Keakraban individu tidak terlalu penting dalam komunikasi eWOM
sehingga mereka tidak perlu mengungkapkan identitas. Konsumen
menjadi lebih bebas mengungkapkan opini dan pendapat mengenai
produk.
5. Konsumen sulit menentukan kualitas dari rekomendasi produk karena
tidak mengenal satu sama lain. Komunikator tidak merasa perlu
bertanggung jawab atas rekomendasi yang diberikan karena tidak
mengenal satu sama lain. Karena hal tersebut, ada kemungkinan informasi
yang diberikan tidak akurat. Namun karena kuantitas komunikasi eWOM
18

tinggi, konsumen dapat menemukan rekomendasi dari berbagai macam
sumber sehingga lebih kredibel jika dibandingkan dengan memercayai dari
satu sumber saja.
6. Komunikasi eWOM tersaji dalam bentuk tulisan sehingga konsumen dapat
mengakses kembali informasi sesuai kebutuhan.
7. Komunitas virtual memberikan pengaruh yang besar. Rekomendasi dapat
dibuat secara virtual dan konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya.
Informasi yang diberikan dapat tersebar secara cepat baik di dalam
maupun di luar komunitas virtual. Konsumen dapat berbagi informasi
sesuai dengan minat yang dimiiliki sehingga membuat hubungan semakin
akrab.
Thurau et al., (2004) dalam penelitiannya yang membahas tentang motivasi
konsumen melakukan komunikasi eWOM memberikan delapan factor mengenai
eWOM:
1. Platform Assistance
Platform assistance merupakan kepercayaan konsumen terhadap platform

yang yang digunakan. Thurau mengoperasionalisasikan perilaku eWOM
berdasarkan dua cara, yaitu melalui frekuensi kunjungan konsumen pada
opinion platform dan jumlah komentar ditulis oleh konsumen pada opinion
platform.

19

2. Concern for others consumers
Concern for other consumers merupakan keinginan tulus memberikan

rekomendasi kepada konsumen lain. Konsumen memiliki keinginan untuk
membantu konsumen lain terkait dengan keputusan pembelian dan
menyelamatkan konsumen dari pengalaman negatif. Komunikasi ini dapat
berbentuk komentar positif dan negatif tentang produk.
3. Positive self-enhancement
Extraversion/positive self-enhancement merupakan keinginan konsumen

berbagi pengalaman konsumsi mereka untuk meningkatkan citra diri
sebagai pembeli yang cerdas. Dalam konteks website, konsumen yang
berkontribusi dianggap lebih ahli oleh konsumen lain dalam aktivitas
konsumsi produk tersebut.
4. Advice seeking
Advice seeking merupakan keinginan mencari saran dan rekomendasi dari

konsumen lain. Dalam konteks berbasis web opinion platform, konsumsi
terjadi ketika individu membaca ulasan produk dan komentar yang ditulis
konsumen lain, yang juga dapat memotivasi konsumen untuk menulis
komentar. Secara spesifik, perusahaan berharap konsumen dapat
mengartikan komentar yang beredar, menjelaskan pengalaman dalam
menggunakan produk serta melakukan penyelesaian masalah bersama
konsumen yang lain. Motif melakukannya adalah untuk mendapatkan

20

pemahaman

lebih

lanjut

bagaimana

memahami,

menggunakan,

mengoperasikan, memodifikasi, dan memperbaiki produk.
5. Venting negative feelings
Venting

negative

feelings

merupakan

keinginan

mengungkapkan

ketidakpuasan konsumen terhadap produk atau perusahaan. Upaya ini
dilakukan dalam bentuk eWOM negatif, yaitu jika pelanggan mengalami
hal yang tidak menyenangkan atau negatif bagi mereka. Berbagi
pengalaman konsumsi negatif melalui publikasi komentar online dapat
membantu konsumen untuk mengurangi ketidakpuasan terkait dengan
emosi negatif mereka. Komunikasi eWOM dilakukan untuk mencegah
orang lain mendapat pengalaman yang sama seperti yang pernah mereka
alami.
6. Social benefits
Social benefits merupakan keinginan berbagi informasi dan berinteraksi

dengan lingkungan sosial. Konsumen dapat menulis komentar pada
opinion platform, yang menandakan partisipasi mereka dalam komunitas
virtual. Dengan partisipasi tersebut, konsumen merasa akan mendapatkan
manfaat atau keuntungan sosial jika bergabung dalam komunitas virtual.
7. Economic incentives
Economic incentives merupakan keinginan memperoleh insentif dari

perusahaan. Manfaat ekonomi telah ditunjuk sebagai pendorong penting

21

dari perilaku manusia secara umum dan dianggap oleh penerima sebagai
tanda penghargaan terhadap perilaku komunikasi eWOM.
8. Helping the company
Helping the company merupakan keinginan konsumen membantu

perusahaan. Motif ini muncul hasil dari kepuasan konsumen terhadap
produk dan memunculkan keinginan untuk membantu perusahaan yang
bersangkutan. Konsumen ingin memberikan “sesuatu sebagai imbalan”
kepada perusahaan dengan menceritakan pengalaman baiknya melalui
komunikasi eWOM. Konsumen berharap dengan adanya komunikasi
eWOM ini perusahaan akan menjadi atau semakin sukses.
Konsep dari Thurau et al., (2004) digunakan penulis untuk memetakan
indikator yang memengaruhi motivasi konsumen melakukan komunikasi eWOM
melalui media sosial. Media sosial memberikan fasilitas yang dapat digunakan
untuk berinteraksi dengan orang lain. Pengguna dapat memperbarui profil,
memberikan komentar pada foto atau posts orang lain, menulis pesan di profil
orang lain, dan mengobrol melalui instant messaging. Kemudahan akses untuk
berinteraksi dengan orang lain menjadi keunggulan dari media sosial. Sehingga
pada penelitian ini penyebaran eWOM melalui media sosial akan menjadi fokus
yang akan peneliti gunakan.

2.3

Merek
Sebuah merek