STRATEGI PRODUK DAN JASA docx

STRATEGI PRODUK DAN JASA
December 20, 2012 fachmi Leave a comment
STRATEGI PRODUK DAN JASA
Membentuk Penawaran Pasar
Dalam membentuk penawaran pasar, terhadap kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
atau pemasar harus dapat menjawab terhadap (Kotler P. Dalam Manajemen Pemasaran, 2009) :
1. Apa karakteristik produk, dan bagaimana seorang pemasar mengklasifikasikan produk ?
2. Bagaimana perusahaan dapat mendiferensiasikan produk ?
3. Bagaimana perusahaan dapat membangun dan mengelola bauran produk dan inti
produknya ?
4. Bagaimana perusahaan dapat menggabungkan produk untuk menciptakan co-brand
(merek bersama) atau merek bahan (inggredien brand) yang kuat ?
5. Bagaimana perusahaan dapat menggunakan pengemasan, pelebelan, jaminan, dan garansi
sebagai alat pemasaran ?
I.
A.

MENENTUKAN STRATEGI PRODUK
Karakteristik dan Klasifikasi Produk

Banyak orang menganggap produk adalah suatu penawaran yang nyata, tetapi produk bisa lebih

nyata dari itu. Secara luas produk adalah, segala sesuatu yang bdapat ditawarkan kepada pasar
untu memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,
acara, orang, tempat property, organisasi, informasi, dan ide.
Tingkatan Produk : Hirarki Nilai Pelanggan.
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkatan produk. Setiap
tingkatan menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari
hirarki nilai pelanggan (customer value hierarchy).

1. Manfaat Inti (core benefit).
Pada tingkat dasar adalah manfaat inti atau produk, yaitu layanan yang bemar-benar dibeli
pelanggan. Contohnya hotel, konsumen membeli tempat untuk istirahat, dll.
2. Produk dasar (basic product)
Pada tingkat kedua, pasar harus merubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product).
Maka kamar hotel tadi meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja almari pakaian, dan
toilet.
3. Produkyang diharapkan (expected product).
Pada tingkat ketiga pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan, sekelompok atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel
mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk baru dan bersih, suasana relative
menyenangkan.

4. Produk tambahan (augmented product).
Pada tingkat ke empat, pemasar menyiapkan tambahan produk yang melebihi harapan
pelanggan. Di Negara-negara maju positioning merek dan persaingan menjadi pada tingkat ini.
5. Produk potensial (potencial product).
Tingkat ke lima adalah produk tambahan, yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan
transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah

tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan
penawaran mereka.
Dulu pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan
kegunaan ( konsumen atau industry). Setiap produk memiliki strategi bauran pemasaran yang
sesuai.
1. Ketahanan (durabiliti).
Pasar menggolongkan produk mejadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya.
-

Bahan tidak tahan lama.

-

Bahan tahan lama.

-

Jasa

2. Klasifikasi barang.
Mengklasifikasikan sejumlah bersar barang yang dibeli konsumen berdasarkan kebiasaan
belanja. Biasanya membedakan barang menjadi barang sehari-hari, belanja, daqn tidak dicari.
B.

Diferensiasi produk.

Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi
deferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrim, kita menemukan produk yang
memerlukan sedikit variasi; ayam, aspirin, dan baja.
Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk, uluran, bentuk, atau struktur fisik
produk. Perhatian dari berbagai bentuk dapat diambil oleh produk, seperti aspirin. Meskipun
pada dasarnya aspirin adalah komoditas, aspirin dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah
dosis, bentuk, warna, lapisan, atau waktu kerjanya. Dalam diferensiasi produk biasnya, produk

ditawarkan berdasarkan :
1. Fitur.
Perusahaan dapat mengindentifikasi dan memilih fitu baru yang tepat dengan mensurvei pembeli
terbaru dan dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan
untuk setiap fitur potensial.
2. Penyesuaian.
Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan
keinginan perorangan.
3. Kualitas kinerja.

4.Kualitas kesesuaian.
5.Ketahanan.
6. Keandalan.
7. Perbaikan.
8. Gaya.
C.

Hubungan Produk dan Merek.

Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan

menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.
Hirarki Produk.
Hirarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan
kebutuhan tersebut. Kita dapat mengindentifikasi 6 tingkat hirarki produk :
1. Keluarga kebutuhan (need family), kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga
produk, contohnya keamanan.
2. Keluarga produk (product femeily), semua kelas produk yang dapat memuaskan
kebutuhan inti dengan efektifitas yang masuk akal, contohnya : tabungan dan
pengahasilan.
3. Kelas Produk (product clas), keluarga produk yang di dalam keluarga produk yang
dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk,
misalnya instrument keuangan.
4. Lini Produk (product line), kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan
erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang
sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga
tertentu, contohnya : asuransi jiwa.
5. Jenis produk (product type), sekelompak barang di dalam lini produk yang berbagi satu
dari beberapa kemungkinan bentuk produk, contohnya asuransi jiwa berjangka.
6. Barang (item), disebut juda unit penyimpanan stok. Uni yang berada dalam lini produk
atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut

lain, contohnya : asuransi jiwa berjangka yang dapat diperbaharui.
D.

Pengemasan, Pelebelan, Jaminan, dan Garansi.

Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi lebel. Banyak pemasar menyebut
pengemasan (packaging) sebagai P ke-lima, beserta harga (price), produk (product), tempat
(place), dan promosi (promotion). Meskipun demikian, sebagian besar pemasar memerlukan
pengemasan dan pelebelan sebagai elemen strategi produk. Jaminan dan garansi juga dapat
menjadi bagian penting strategi produk, yang sering tampil dalam kemasan.
1. Pengemasan.
Pengemasan (packaging) disifinisikan sebagai semua kegiatan menrancang dan memproduksi
wadak untuk sebuah produk. Kemasan dapat mencapai sampai tiga tingkat bahan. Misanya
sebuah produk dikemas dalam botol (kemasan primer), botol diletakkan dalam kotak kerdus
(kemasan sekunder), di dalam kardus yang bergelombang (kemasan pengiriman) yang berisi
enam lusin.
Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong
penjualan. Kemasan adalah bagian pertama yang dihadapi oleh pembeli dan mampu menarik
atau menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi pengalaman produk konsumen
dikemudian hari. Beberapa factor mempeunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya

penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.
Dari perspektif perusahaan dan konsumen, kemasan harus mencapai sejumlah tujuan :
1). Menindentifikasi merek.
2). Mengekspresikan informs deskriftif dan persuasive.
3). Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk.
4). Membantu penyimpanan di rumah.
5). Membantu konsumsi produk.
1. Pelebelan.
Lebel bisa berupa gantungan sederhana yang ditempelkan pada produk, atau gambar yang
dirancang secara rumit dan menjadi bagian dari kemasan. Lebel bisa membawa merek saja, atau
sejumlah besar informasi. Bahkan jika penjual memilih lebel sederhana, hokum mungkin
mensyaratkan lebih banyak.
Lebih melaksanakan beberapa fungsi :
1)
Lebel mengindentifikasi produk atau merek, misalnya nama suncist yang dilekatkan pada
jeruk, dll.
2)
Lebel dapat mempromosikan produk melalui grafis yang menarik. Teknologi baru
memungkinkan lebel dibungkus-susutkan 360 derajat untuk membungkus wadah dengan grafis

yang terang dan mengakomodasi informasi produk yang lebih banyak pada konsumen,
mengganti lebel kertas yang dilekatkan pada kaleng dan botol.
1. Jaminan dan Garansi.
Semua penjual bertanggung jawab secara hokum untuk memenuhi harapan normal atau rasional
pembeli. Jaminan (warrenties) adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh
produsen. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau dibawa ke pusat
perbaikan untuk diperbaiki, diganti, atau dikembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat,
jaminan tunduk pada hokum.
II.
A.

MERANCANG DAN MENGELOLA JASA
Sifat Jasa.

Jasa/layanan (service), didifinisikan semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu
pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik. Meskipun demikian, semakin
banyak produsen, distribudtor dan pengecer yang menyediakan jasa bernilai tambah, atau
layanan pelanggan yang sangat baik, untuk mendiferensiasikan diri mereka.
Kategori bauran jasa :

Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan penawaran. Dapat
dibedakan menjadi lima kategori penawaran :
1. Bauran berwujud murni (pure tangible goods).
2. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying services).
3. Hibrida (hybrid).
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor
goods and services).
5. Jasa murni (pure services).
B.

Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa.

Di masa lalu, perusahaan jasa tertinggal di belakang perusahaan manufaktur dibidang
penggunaan pemasaran karena perusahaan jasa itu kecil, atau merupakan bisnis professional
yang tidak menggunkana pemasaran atau menghadapi banyak permintaan atau sedikit
persaingan.
Pemasaran holistic untuk jasa.

Pemasaran holistic untuk jasa memerlurkan pemasaran eksternal, internal, dan interaktif.
Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan harga, distribusi, dan

promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pelatihan
dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. Konstribusi terpenting yang
dapat dilakukan departemen pemasaran tentunya adalah sangat pandai membuat orang lain
dalam organisasi mempraktekkan pemasaran.
C.

Mengelola Kualitas Jasa.

Kualitas jasa perusahaan diuji setiap pelaksanaan jasa, jika
Personel jasa membosankan tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung
ke personel lain sementara pelanggan mengganggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk
melakukan bisnis lagi dengan penjual itu.
Model kualitas jasa dalam menyoroti kebutuhan utama untuk menghantarkan kualitas jasa yang
tinggi. Model ini mengindentifikasi lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman
jasa :
1. Kesenjangan anatara harapan konsumen dan persepsi menanajemen.
2. Kesejangan antara persepsi manajemen dan spisifikasi kualitas jasa.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan pengahantaran jasa.
4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal.
5. Kesenjangan antara jasa angganpan dan jasa yang diharapkan.

Berdasarkan model kualitas jasa ini, peneliti mengindentifikasikan lima determinan kualitas jasa
berikut ini berdasarkan urutan arti pentingnya :
1. Keandalan, kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan
akurat.
2. Responsivitas, kesedian membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.
3. Jaminan, pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemapuan mereka untuk
menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.
4. Emapati, kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
5. Wujud, penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.

D.

Mengelola Merek Jasa.

Beberapa merek terkuat dunia adalah jasa – jasa harus ahli dalam mendiferensiasikan jasa
mereka. Diregulasi beberapa industry jasa utama – komunikasi, transportasi, energy, perbankan –
telah menghasilkan persaingan harga yang ketat. Selain bahwa pelanggan memandang jasa
sebagai bidang yang cukup homogin, mereka tidak terlalu memperhatikan penyedia dan lebih
memperhatikan harga.
Pengembangan strategi merek untuk merek jasa memerlukan perhatian khusus guna :
1. Memilih elemen merek, karena jasa tidak berwujud, dan karene pelanggan sering
membuat keputusan dan pengaturan tentang jasa ditempat yang jauh dari lokasi jasa
sebenarnya (di rumah atau di kantor), pengingat merek menjadi sangat penting. Jadi nama
merek yang mudah diingat menjadi penting.
2. Menetapkan dimensi citra, mengingat sifat manusiawi dari jasa tidak mengejutkan jika
kepribadian merek merupakan dimensi citra yang penting untuk jasa. Perusahaan jasa
juga dapat merancang program komunikasi dan informasi pemasaran sehinggan
konsumen belajar lebih banyak tentang merek dibandingkan informasi yang mereka dapat
dari pertemuan jasa saja.
3. Merencanakan strategi penetapan merek, terakhir jasa juga harus mempertimbangkan
pengembangan hirarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan
membidik segmen pasar yang berbeda. Pemasar dapat menetapkan merek kelas jasa
secara vertical berdasarkan harga dan kualitas. Perluasan vertical sering memerlukan
strategi subbrending yang menggabungkan nama korporat dengan nama merek individual
atau pemodifikasi.
E.

Mengelola Jasa Pendukung Produk.

Yang tidak kalah penting dalam industry jasa, adalah industry berbasis produk yang harus
menyediakan sejumlah jasa. Produsen peralatan-peralatan kecil, mesin kantor, traktor,
mainframe, pesawat terbang, semuanya harus meyediakan jasa pendukung produk. Jasa
pendukung produk menjadi tempat pertarungan utama untuk memberikan keunggulan
kompetitif.