Analisis Pengaruh Promosi dan Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Memilih untuk Kuliah di LP3I Gajah Mada Medan
ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH UNTUK KULIAH DI LP3I GAJAH MADA MEDAN TESIS OLEH
ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH UNTUK KULIAH DI LP3I GAJAH MADA MEDAN TESIS Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara OLEH
IWANI PURBA 117019017/IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI
KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH UNTUK KULIAH DI LP3I GAJAH MADA MEDAN Nama Mahasiswa : IWANI PURBA NIM : 117019017 Program Studi : ILMU MANAJEMEN
Menyetujui,
Komisi Pembimbing :
(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr . Endang Sulistya Rini, M.Si) Ketua AnggotaKetua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc) Tanggal lulus : 25 April 2013
Telah diuji pada : Tanggal :
25 April 2013
PANITIA PENGUJI TESIS : Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Prof. Dr. Amrin Fauzi
2. Dr . Endang Sulistya Rini, M.Si
3. Dr. Beby Karina. F. Sembiring, SE, MM
4. Dr. Jhonny Manurung
PERNYATAAN
Judul Tesis “ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN
MEMILIH UNTUK KULIAH DI LP3I
GAJAH MADA MEDAN”.
Dengan ini penulis menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Sekolah Pascasarjana Magister Ilmu Manajemen Universitas Sunatera Utara adalah benar hasil karya penulis sendiri.
Adapun pengutipan- pengutipan yang penulis lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah penulis cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.
Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundang- undangan yang berlaku.
Medan, April 2013 Penulis
Iwani Purba
ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN
MEMILIHUNTUK KULIAH DI LP3I
GAJAH MADAMEDAN
ABSTRAK
Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen berperan penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif, para perusahaan dapat mengambil tindakan penting agar konsumen mengambil keputusan untuk membeli. Proses pengambilan keputusan konsumen dapat dipengaruhi oleh masa lalu, masa sekarang dan perkiraan masa akan datang. Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses memilih dan berkomitmen atas apa yang telah dipilih melalui usaha yang sadar untuk mencapai tujuan, artinya setiap konsumen tersebut dalam memenuhi kebutuhannya memiliki proses yang panjang diawali dengan mengidentifikasi kebutuhan untuk mencapai tujuan berdasarkan keinginan, pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya.Bagi setiap industri jasa lembaga pendidikan atau perguruan tinggi dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian penting dari pemasaran produk dan jasa, karena promosi merupakan cara yang dianggap paling efektif dan efisien dalam mengenalkan semua informasi profil perguruan tinggi seperti informasi program studi, informasi fasilitas, informasi staf dan tenaga pengajar serta lokasi kampus yang strategis. Pengambilan keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi sebagai tempat kuliahnya tidak terlepas dari kualitas jasa lembaga pendidikan tersebut. Pada umumnya, perguruan tinggi merupakan lembaga yang bergerak dalam pelayanan. Kualitas dalam lembaga pendidikan adalah suatu penyajian produk dalam bentuk jasa yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Tujuan penelitian untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi, keandalan, daya tanggap, jaminan, perhatian dan bukti fisik secara parsial dan secara serempak terhadap keputusan memilih. Data penelitian ini menggunakan penelitian kepustakaan (library research) dan penelitian lapangan (field research) dengan menyebar kuesioner kepada 100 sampel. Teknik analisis yang digunakan antara lain analisis crosstabulation dan analisis statistik inferensial menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi, keandalan, daya tanggap, jaminan secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih. Sedangkan perhatian secara parsial berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan memilih. Selanjutnya variabel promosi, keandalan, daya tanggap, jaminan, perhatian dan bukti fisik secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih.
Kata Kunci : Keputusan Memilih, Promosi, Keandalan, Daya Tanggap, Jaminan, Perhatian dan Bukti Fisik.
THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF PROMOTION AND
DIMENSION OF SERVICE QUALITY ON THE
DECISION TO CHOOSE TO STUDY
AT LP3I GAJAH MADA MEDAN
ABSTRACT Understanding the need and process of consumer purchases plays animportant role in building an effective marketing strategy, companies can take
necessary measures that consumers take decision to buy. The process of consumerdecision taking can be influenced by the past, present, and future estimation.
Consumer decision taking is a process of choosing and being committed to what
has been chosen through conscious effort to achieve the goal which means, in
meeting his/her needs, each consumer has undergone a long process beginning
with identifying the need to achieve the goal based on the desires, knowledge andexperience he/she has. Nowadays, any educational institution service industry or
university assumes that promotion is an important part of product and service marketing because promition is regarded as the most effective and efficient way inpromoting or introducing all information about the university profile such as
information about study programs, facilities, administrative and teaching staff,
and strategic campus location. The decision taken by the students to choose the
university where he/she wants to study at is inseparable from the quality of the
service provided by the educational institution. In general, university is an
institution enggaged in service provision. The quality of an educational institutionis how it presents its product in the form of service applicable in where the
product is developed and its dissemination is, at least, the same as what is desired and expected by consumers. The purpose of this study was to find out and analyzethe partial and simultaneous influence of reliability, responsiveness, assurance,
empathy, and tangibles of promotion on the decision to choose. The data for this
study were obtained through library research and field research by distributing
questionnaires to 100 samples. The data obtained were crosstabulated and
analyzed through inferential statistic analysis by using multiple linear regression
analysis. The result of this study showed that partially, reliability, responsiveness,and assurance, had a positive and significant influence on the decision to choose
while, partially, empathy had a negative and significant influence on the decision
to choose. Then, simultaneously, the variables of promotion, reliability,responsiveness, assurance, empathy and tangibles had a positive and significant
influence on the decision to choose.
Keywords: Decision to Choose, Promotion, Reliability, Responsiveness,
Assurance, Empathy, TangiblesKATA PENGANTAR
Bismillahirrohmanirrohim, Puji dan syukur penulis ucapkan atas kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan karuniaNya serta hidayahNya penulis memiliki kekuatan dan kemampuan untuk menyelesaikan tesis yang berjudul “ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH UNTUK KULIAH DI LP3I GAJAH MADA MEDAN” ini. Tujuan dari penyusunan tesis ini merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi guna memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
Dalam proses penyusunan tesis ini, penulis sendiri mendapatkan dukungan dari segala pihak dan bantuan serta masukan sehingga dalam kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar- besarnya kepada :
1) Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2) Bapak Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc selaku Direktur Sekolah Program Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3) Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S, selaku Ketua Program Studi Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan sekaligus Ketua Komisi Pembanding yang telah memberikan pengetahuan dan bimbingan tesis ini.
4) Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah banyak memberikan masukan, kritikan dan bimbingan sehingga tesis ini dapat terselesaikan dengan baik. 5)
Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan banyak masukan dan arahan penulisan tesis ini.
6) Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan tesis ini.
7) Ibu Dr. Beby Karina. F. Sembiring, SE, MM selaku Anggota Komisi
Pembanding yang juga telah banyak memberikan masukan dan arahan tentang tata cara penulisan tesis ini.
8) Bapak Dr. Jhonny Manurung, selaku Anggota Dosen Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan saran- saran yang membangun penulis dalam penyusunan tesis ini.
9) Seluruh Staf Pengajardan Staf Administrasi Pegawai Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
10) Bapak Zulkifli, SE selaku Pimpinan Kampus Lembaga Pendidikan dan
Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada serta seluruh Staff dan Dosen LP3I Gajah Mada yang telah membantu dan mendukung selama melaksanakan penelitian sehingga tesis ini dapat selesai tepat pada waktunya.
11) Kepada Suami Tercinta Ir. Mulyadri dan kedua anak penulis Muhammad
Fery Riawan dan Dedek Riani yang begitu sabar dan pengertian kepada penulis untuk memberi waktu menyelesaikan tesis ini.
12) Kepada orang tua penulis Ayahanda Alm. Iman Purba dan Ibunda Almh.
Asiah Sidin yang telah melahirkan dan membesarkan penulis, walau telah tiada pasti mereka melihat kebahagiaan yang penulis rasakan.
13) Kepada Saudara Kandung penulis Ita Purba, Irwani Purba, Irpan Purba,
Nana Purba, Siti Purba, Yoyo Purba, Mariati Purba, Edi Irwanto dan serta ipar sekaligus ponakan- ponakan yang telah memberikan dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 14) Kepada mertua tercinta papa Alm. H. Bizar Ramli dan mama Hj. Afrida. 15)
Kepada Sahabat- sahabat penulis yakni Hamida Siregar, Tati Surbakti, Ranjeeta Kaur, Dewi Sebayang, Ely Sinaga SE, Wiwiek Dwi Julianti, Siti Maryam, Nona, Farida Surbakti, Farida Hanoem, Hartaty, Rita Helmy, Darmansyah, Ely Syarief, Pristiyono, dan Emily Carpenter.
16) Kepada teman- teman penulis di PT. Internusa Indonesia Internasional dan teman-teman Rotary Club International Medan.
17) Seluruh sahabat dan teman-temanku Sekolah Pascasarjana Ilmu Ekonomi
Jurusan Ilmu Manajemen angkatan XXI tahun 2011 baik reguler dan paralel yang tidak mungkin penulis sebutkan satu persatu, serta teman- teman dalam Himpunan Mahasiswa Ilmu Manajemen (HIM) atas segala dukungan moriil dan semangat yang diberikan untuk menyelesaikan tesis ini dengan baik dan tepat waktu sesuai dengan harapan penulis.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan tesis ini masih terdapat kekurangan yang perlu diperhatikan oleh pihak lain di masa mendatang, oleh karena itu, kritik dan saran sangat diharapkan guna menyempurnakan penulisan tesis ini. Akhir kata penulis mengucapkan banyak terima kasih dan semoga tesis ini dapat berguna bagi kita semua.
Medan, April 2013 Penulis, Iwani Purba
RIWAYAT HIDUP
IWANI PURBA, lahir di Medan pada tanggal 04 November 1962 anak sulung dari delapan bersaudara, dari pasangan Ayahanda Alm Iman Purba dan Ibunda Almarhumah Asiah Sidin. Menikah 1991 dengan H. Ir. Mulyadri, mempunyai dua orang anak Muhammad Fery Riawan (mahasiswa Petronas University Malaysia) dan Dedek Riani (siswi SMA Negeri IV Medan).
Menyelesaikan Pendidikan di Sekolah Dasar Negeri No.1 Padangbulan, Medan tahun 1973 tamat dan lulus, melanjutkan Pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama SMP GKPI Padangbulan tahun 1976, Medan tamat dan lulus, melanjutkan Pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Akhir SMA Methodist II Thamrin, Medan tahun 1980 tamat dan lulus, melanjutkan Studi di Akademi Bahasa Asing Harapan Medantahun 1984 tamat dan lulus, melanjutkan ke Sekolah Tinggi Bahasa Asing Harapan tahun 1995 tamat dan lulus dan Sarjana Hukum dari Sekolah Tinggi Ilmu Hukum dari STIH Graha Kirana tahun 2009 tamat dan lulus. Terakhir melanjutkan pendidikan di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada tahun 2011.
Pengalaman kerja dimulai di PT. Inalum PLTA Siguragura (2 tahun sebagai Sekretaris), PT. Mega Eltra PLTU Unit 3&4 - ABB Consortium (4 tahun sebagai Sekretaris), PT. Trakindo Utama, Medan (Senior Staff selama 2 tahun), PT.Aribhawana Utama, Salim Oleo Chemical Belawan (8 tahun sebagai HRD Supervisor), PT. Choyang Mopoli Samsung (HRD Manager selama 2 tahun) dan PT. Flora Sawita Chemindo (HRD Supervisor selama 2 tahun). Dari tahun 2002 sampai saat ini sebagai Dosen tetap di LP3I Medan.
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK ............................................................................................ i
ABSTRACT........................................................................................... ii
KATA PENGANTAR .......................................................................... iiiRIWAYAT HIDUP .............................................................................. vii
DAFTAR ISI ........................................................................................ viii DAFTAR TABEL ................................................................................ xiDAFTAR GAMBAR ............................................................................ xii
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................ xiii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah................................................................34 3.6.2 Definisi Operasional Variabel ..............................................
32
3.4 Teknik Pengumpulan Data ............................................................
33
3.5 Jenis Sumber Data ........................................................................
34
3.6 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel .............................
34 3.6.1 Identifikasi Variabel .............................................................
34
31
3.7 Skala Pengukuran Variabel ...........................................................
36
3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ........................................
36 3.8.1 Hasil Uji Validitas ................................................................
36 3.8.2 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................
41
3.9 Pengujian Asumsi Klasik ..............................................................
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian.....................................................
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian .........................................................
1 1.2 Perumusan Masalah ......................................................................
14 2.2.2 Tahapan Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian ............
9 1.3 Tujuan Penelitian ..........................................................................
9 1.4 Manfaat Penelitian ........................................................................
10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu .....................................................................
12
2.2 Landasan Teori .............................................................................
14 2.2.1 Pengertian Keputusan Membeli ............................................
17 2.2.3 Pengertian Promosi ..............................................................
31
20 2.2.4 Bauran Promosi (Promotional Mix) ......................................
22 2.2.5 Pengertian Kualitas Pelayanan..............................................
24 2.2.6 Dimensi Kualitas Pelayanan .................................................
25 2.3 Kerangka Konseptual ....................................................................
27 2.4 Hipotesis Penelitian ......................................................................
30 BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ..............................................................
42
3.9.1 Uji Normalitas......................................................................
42 3.9.2 Uji Multikolinearitas ............................................................
43 3.9.3 Uji Heterokedastisitas ..........................................................
43
3.10
44 Metode Analisis Data ....................................................................
3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif ................................................
44 3.10.2 Analisis Statistik Inferensial ...............................................
44 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
47 Hasil Penelitian...............................................................................
4.1.1 Gambaran Umum Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) .......................................................
47 4.1.2 Hasil Penelitian Crosstab Deskriptif Responden ...................
49
4.1.2.1 Deskriptif Responden Berdasarkan Umur Crosstab Dengan Gender .........................................
50
4.1.2.2 Deskriptif Responden Berdasarkan Jurusan Crosstab Dengan Gender .........................................
51
4.1.2.3 Deskriptif Responden Berdasarkan Sumber Informasi Crosstab Dengan Gender .........................
52
4.1.2.4 Deskriptif Responden Berdasarkan Sumber Informasi Crosstab Dengan Umur ...........................
53 4.1.3 Hasil Penelitian Deskriptif Variabel ......................................
55 4.1.3.1 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Promosi ..............
56 4.1.3.2 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Reliability...........
57 4.1.3.3 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Responsiveness ...
59 4.1.3.4 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Assurance...........
60 4.1.3.5 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Empathy .............
61 4.1.3.6 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Tangible .............
62
4.1.3.7 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Memilih ...................................................................
63 4.1.4 Hasil Pengujian Asumsi Klasik .............................................
64 4.1.4.1 Hasil Pengujian Asumsi Normalitas .........................
64 4.1.4.2 Hasil Pengujian Asumsi Multikolinearitas ...............
65 4.1.4.3 Hasil Pengujian Asumsi Heteroskedastisitas ............
66 4.2 Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian ...............................................
67 4.2.1 Hasil Analisis Regresi Berganda ............................................
67 4.2.1.1 Hasil Uji Simultan (Uji F)........................................
68 4.2.1.2 Hasil Uji Parsial (Uji t) ............................................
69
2 4.2.1.3 Hasil Koefisien Determinasi (R ) .............................
71 4.3 Pembahasan ....................................................................................
72 4.3.1 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Memilih..................
72 4.3.2 Pengaruh Reliability Terhadap Keputusan Memilih ..............
74 4.3.3 Pengaruh Responsiveness Terhadap Keputusan Memilih ......
75 4.3.4 Pengaruh Assurance Terhadap Keputusan Memilih ..............
76 4.3.5 Pengaruh Empathy Terhadap Keputusan Memilih .................
77 4.3.6 Pengaruh Tangible Terhadap Keputusan Memilih .................
78
4.3.7 Pengaruh Secara Serempak Variabel Promosi,
Reliability, Responsiveness , Assurance, Empathy dan
Tangible terhadap Keputusan Memilih .................................
79 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ....................................................................................
81 5.2 Saran ..............................................................................................
82 DA FTAR PUSTAKA .............................................................................
84
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman54 Tabel 4.5 Variabel Promosi .................................................................
2 ) ....................................................
70 Tabel 4.18 Hasil Uji Determinan (R
69 Tabel 4.17 Hasil Uji Parsial (Uji t) ........................................................
67 Tabel 4.16 Hasil Uji Serempak (Uji F) ..................................................
66 Tabel 4.15 Hasil Uji Analisis Regresi Berganda ....................................
65 Tabel 4.14 Hasil Pengujian Heteroskedastisitas .....................................
64 Tabel 4.13 Hasil Pengujian Multikolinearitas ........................................
63 Tabel 4.12 Hasil Pengujian Normalitas dengan Pendekatan Kolmogrov
Smirnov ...............................................................................
62 Tabel 4.11 Variabel Keputusan Membeli ...............................................
61 Tabel 4.10 Variabel Tangible ................................................................
60 Tabel 4.9 Variabel Empathy ................................................................
59 Tabel 4.8 Variabel Assurance ..............................................................
58 Tabel 4.7 Variabel Responsiveness ......................................................
56 Tabel 4.6 Variabel Reliability ..............................................................
52 Tabel 4.4 Sumber Informasi * Umur Crosstabulation ..........................
Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa LP3I Gajah Mada Medan Periode Tahun 2009 sampai dengan Tahun 2011 ..............................51 Tabel 4.3 Sumber Informasi * Gender Crosstabulation .......................
50 Tabel 4.2 Jurusan * Gender Crosstabulation .......................................
41 Tabel 4.1 Umur * Gender Crosstabulation ..........................................
40 Tabel 3.10 Pengujian Reliabilitas Instrumen Seluruh Variabel Penelitian .............................................................................
40 Tabel 3.9 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Keputusan Membeli ..............................................................................
39 Tabel 3.8 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Tangible ................
39 Tabel 3.7 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Empathy ................
38 Tabel 3.6 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Assurance ..............
38 Tabel 3.5 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Responsiveness ......
37 Tabel 3.4 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Reliability ..............
36 Tabel 3.3 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Promosi .................
35 Tabel 3.2 Skala Pengukuran ................................................................
8 Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ....................................
7 Tabel 1.2 Target Marketing LP3I Gajah Mada Dalam Merekrut Mahasiswa Tahun 2009 sampai 2011 ...................................
71
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian ........................................29 Gambar 4.1 Struktur Organisasi ............................................................
49