Analisis Pengaruh Promosi dan Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Memilih untuk Kuliah di LP3I Gajah Mada Medan

ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN

MEMILIH UNTUK KULIAH DI LP3I GAJAH MADA MEDAN

TESIS

OLEH

IWANI PURBA 117019017/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2013

ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN

MEMILIH UNTUK KULIAH DI LP3I GAJAH MADA MEDAN

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

OLEH

IWANI PURBA 117019017/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2013

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH UNTUK KULIAH DI LP3I GAJAH MADA MEDAN

Nama Mahasiswa : IWANI PURBA

NIM : 117019017

Program Studi : ILMU MANAJEMEN

Menyetujui, Komisi Pembimbing :

(Prof. Dr. Amrin Fauzi)

Ketua Anggota

(Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si)

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc)

Telah diuji pada :

Tanggal : 25 April 2013

PANITIA PENGUJI TESIS :

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Prof. Dr. Amrin Fauzi

2. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si

3. Dr. Beby Karina. F. Sembiring, SE, MM 4. Dr. Jhonny Manurung

PERNYATAAN Judul Tesis

“ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN

MEMILIH UNTUK KULIAH DI LP3I GAJAH MADA MEDAN”.

Dengan ini penulis menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Sekolah Pascasarjana Magister Ilmu Manajemen Universitas Sunatera Utara adalah benar hasil karya penulis sendiri.

Adapun pengutipan- pengutipan yang penulis lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah penulis cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.

Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundang- undangan yang berlaku.

Medan, April 2013 Penulis

ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN

MEMILIHUNTUK KULIAH DI LP3I GAJAH MADAMEDAN

ABSTRAK

Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen berperan penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif, para perusahaan dapat mengambil tindakan penting agar konsumen mengambil keputusan untuk membeli. Proses pengambilan keputusan konsumen dapat dipengaruhi oleh masa lalu, masa sekarang dan perkiraan masa akan datang. Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses memilih dan berkomitmen atas apa yang telah dipilih melalui usaha yang sadar untuk mencapai tujuan, artinya setiap konsumen tersebut dalam memenuhi kebutuhannya memiliki proses yang panjang diawali dengan mengidentifikasi kebutuhan untuk mencapai tujuan berdasarkan keinginan, pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya.Bagi setiap industri jasa lembaga pendidikan atau perguruan tinggi dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian penting dari pemasaran produk dan jasa, karena promosi merupakan cara yang dianggap paling efektif dan efisien dalam mengenalkan semua informasi profil perguruan tinggi seperti informasi program studi, informasi fasilitas, informasi staf dan tenaga pengajar serta lokasi kampus yang strategis. Pengambilan keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi sebagai tempat kuliahnya tidak terlepas dari kualitas jasa lembaga pendidikan tersebut. Pada umumnya, perguruan tinggi merupakan lembaga yang bergerak dalam pelayanan. Kualitas dalam lembaga pendidikan adalah suatu penyajian produk dalam bentuk jasa yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Tujuan penelitian untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi, keandalan, daya tanggap, jaminan, perhatian dan bukti fisik secara parsial dan secara serempak terhadap keputusan memilih. Data penelitian ini menggunakan penelitian kepustakaan (library research) dan penelitian lapangan (field research) dengan menyebar kuesioner kepada 100 sampel. Teknik analisis yang digunakan antara lain analisis crosstabulation dan analisis statistik inferensial menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi, keandalan, daya tanggap, jaminan secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih. Sedangkan perhatian secara parsial berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan memilih. Selanjutnya variabel promosi, keandalan, daya tanggap, jaminan, perhatian dan bukti fisik secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih.

Kata Kunci : Keputusan Memilih, Promosi, Keandalan, Daya Tanggap, Jaminan, Perhatian dan Bukti Fisik.

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF PROMOTION AND DIMENSION OF SERVICE QUALITY ON THE

DECISION TO CHOOSE TO STUDY AT LP3I GAJAH MADA MEDAN

ABSTRACT

Understanding the need and process of consumer purchases plays an important role in building an effective marketing strategy, companies can take necessary measures that consumers take decision to buy. The process of consumer decision taking can be influenced by the past, present, and future estimation. Consumer decision taking is a process of choosing and being committed to what has been chosen through conscious effort to achieve the goal which means, in meeting his/her needs, each consumer has undergone a long process beginning with identifying the need to achieve the goal based on the desires, knowledge and experience he/she has. Nowadays, any educational institution service industry or university assumes that promotion is an important part of product and service marketing because promition is regarded as the most effective and efficient way in promoting or introducing all information about the university profile such as information about study programs, facilities, administrative and teaching staff, and strategic campus location. The decision taken by the students to choose the university where he/she wants to study at is inseparable from the quality of the service provided by the educational institution. In general, university is an institution enggaged in service provision. The quality of an educational institution is how it presents its product in the form of service applicable in where the product is developed and its dissemination is, at least, the same as what is desired and expected by consumers. The purpose of this study was to find out and analyze the partial and simultaneous influence of reliability, responsiveness, assurance, empathy, and tangibles of promotion on the decision to choose. The data for this study were obtained through library research and field research by distributing questionnaires to 100 samples. The data obtained were crosstabulated and analyzed through inferential statistic analysis by using multiple linear regression analysis. The result of this study showed that partially, reliability, responsiveness, and assurance, had a positive and significant influence on the decision to choose while, partially, empathy had a negative and significant influence on the decision to choose. Then, simultaneously, the variables of promotion, reliability, responsiveness, assurance, empathy and tangibles had a positive and significant influence on the decision to choose.

Keywords: Decision to Choose, Promotion, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, Tangibles

KATA PENGANTAR

Bismillahirrohmanirrohim,

Puji dan syukur penulis ucapkan atas kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan karuniaNya serta hidayahNya penulis memiliki kekuatan dan kemampuan untuk menyelesaikan tesis yang berjudul “ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH UNTUK KULIAH DI LP3I GAJAH MADA MEDAN” ini. Tujuan dari penyusunan tesis ini merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi guna memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Dalam proses penyusunan tesis ini, penulis sendiri mendapatkan dukungan dari segala pihak dan bantuan serta masukan sehingga dalam kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar- besarnya kepada :

1) Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2) Bapak Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc selaku Direktur Sekolah Program Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3) Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan sekaligus Ketua Komisi Pembanding yang telah memberikan pengetahuan dan bimbingan tesis ini.

4) Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah banyak memberikan masukan, kritikan dan bimbingan sehingga tesis ini dapat terselesaikan dengan baik.

5) Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan banyak masukan dan arahan penulisan tesis ini.

6) Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan tesis ini.

7) Ibu Dr. Beby Karina. F. Sembiring, SE, MM selaku Anggota Komisi Pembanding yang juga telah banyak memberikan masukan dan arahan tentang tata cara penulisan tesis ini.

8) Bapak Dr. Jhonny Manurung, selaku Anggota Dosen Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan saran- saran yang membangun penulis dalam penyusunan tesis ini.

9) Seluruh Staf Pengajardan Staf Administrasi Pegawai Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

10)Bapak Zulkifli, SE selaku Pimpinan Kampus Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada serta seluruh Staff dan Dosen LP3I Gajah Mada yang telah membantu dan mendukung selama melaksanakan penelitian sehingga tesis ini dapat selesai tepat pada waktunya.

11)Kepada Suami Tercinta Ir. Mulyadri dan kedua anak penulis Muhammad Fery Riawan dan Dedek Riani yang begitu sabar dan pengertian kepada penulis untuk memberi waktu menyelesaikan tesis ini.

12)Kepada orang tua penulis Ayahanda Alm. Iman Purba dan Ibunda Almh. Asiah Sidin yang telah melahirkan dan membesarkan penulis, walau telah tiada pasti mereka melihat kebahagiaan yang penulis rasakan.

13)Kepada Saudara Kandung penulis Ita Purba, Irwani Purba, Irpan Purba, Nana Purba, Siti Purba, Yoyo Purba, Mariati Purba, Edi Irwanto dan serta ipar sekaligus ponakan- ponakan yang telah memberikan dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

14)Kepada mertua tercinta papa Alm. H. Bizar Ramli dan mama Hj. Afrida. 15)Kepada Sahabat- sahabat penulis yakni Hamida Siregar, Tati Surbakti,

Ranjeeta Kaur, Dewi Sebayang, Ely Sinaga SE, Wiwiek Dwi Julianti, Siti Maryam, Nona, Farida Surbakti, Farida Hanoem, Hartaty, Rita Helmy, Darmansyah, Ely Syarief, Pristiyono, dan Emily Carpenter.

16)Kepada teman- teman penulis di PT. Internusa Indonesia Internasional dan teman-teman Rotary Club International Medan.

17)Seluruh sahabat dan teman-temanku Sekolah Pascasarjana Ilmu Ekonomi Jurusan Ilmu Manajemen angkatan XXI tahun 2011 baik reguler dan paralel yang tidak mungkin penulis sebutkan satu persatu, serta teman-teman dalam Himpunan Mahasiswa Ilmu Manajemen (HIM) atas segala dukungan moriil dan semangat yang diberikan untuk menyelesaikan tesis ini dengan baik dan tepat waktu sesuai dengan harapan penulis.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan tesis ini masih terdapat kekurangan yang perlu diperhatikan oleh pihak lain di masa mendatang, oleh karena itu, kritik dan saran sangat diharapkan guna menyempurnakan penulisan tesis ini. Akhir kata penulis mengucapkan banyak terima kasih dan semoga tesis ini dapat berguna bagi kita semua.

Medan, April 2013 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

IWANI PURBA, lahir di Medan pada tanggal 04 November 1962 anak sulung dari delapan bersaudara, dari pasangan Ayahanda Alm Iman Purba dan Ibunda Almarhumah Asiah Sidin. Menikah 1991 dengan H. Ir. Mulyadri, mempunyai dua orang anak Muhammad Fery Riawan (mahasiswa Petronas University Malaysia) dan Dedek Riani (siswi SMA Negeri IV Medan).

Menyelesaikan Pendidikan di Sekolah Dasar Negeri No.1 Padangbulan, Medan tahun 1973 tamat dan lulus, melanjutkan Pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama SMP GKPI Padangbulan tahun 1976, Medan tamat dan lulus, melanjutkan Pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Akhir SMA Methodist II Thamrin, Medan tahun 1980 tamat dan lulus, melanjutkan Studi di Akademi Bahasa Asing Harapan Medantahun 1984 tamat dan lulus, melanjutkan ke Sekolah Tinggi Bahasa Asing Harapan tahun 1995 tamat dan lulus dan Sarjana Hukum dari Sekolah Tinggi Ilmu Hukum dari STIH Graha Kirana tahun 2009 tamat dan lulus. Terakhir melanjutkan pendidikan di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada tahun 2011.

Pengalaman kerja dimulai di PT. Inalum PLTA Siguragura (2 tahun sebagai Sekretaris), PT. Mega Eltra PLTU Unit 3&4 - ABB Consortium (4 tahun sebagai Sekretaris), PT. Trakindo Utama, Medan (Senior Staff selama 2 tahun), PT.Aribhawana Utama, Salim Oleo Chemical Belawan (8 tahun sebagai HRD Supervisor), PT. Choyang Mopoli Samsung (HRD Manager selama 2 tahun) dan PT. Flora Sawita Chemindo (HRD Supervisor selama 2 tahun). Dari tahun 2002 sampai saat ini sebagai Dosen tetap di LP3I Medan.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... vii

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 9

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu ... 12

2.2 Landasan Teori ... 14

2.2.1 Pengertian Keputusan Membeli ... 14

2.2.2 Tahapan Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian ... 17

2.2.3 Pengertian Promosi ... 20

2.2.4 Bauran Promosi (Promotional Mix) ... 22

2.2.5 Pengertian Kualitas Pelayanan... 24

2.2.6 Dimensi Kualitas Pelayanan ... 25

2.3 Kerangka Konseptual ... 27

2.4 Hipotesis Penelitian ... 30

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ... 31

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 31

3.3 Populasi dan Sampel Penelitian... 32

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 33

3.5 Jenis Sumber Data ... 34

3.6 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel ... 34

3.6.1 Identifikasi Variabel ... 34

3.6.2 Definisi Operasional Variabel ... 34

3.7 Skala Pengukuran Variabel ... 36

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 36

3.8.1 Hasil Uji Validitas ... 36

3.8.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 41

3.9.1 Uji Normalitas... 42

3.9.2 Uji Multikolinearitas ... 43

3.9.3 Uji Heterokedastisitas ... 43

3.10 Metode Analisis Data ... 44

3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 44

3.10.2 Analisis Statistik Inferensial ... 44

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian... 47

4.1.1 Gambaran Umum Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) ... 47

4.1.2 Hasil Penelitian Crosstab Deskriptif Responden ... 49

4.1.2.1 Deskriptif Responden Berdasarkan Umur Crosstab Dengan Gender ... 50

4.1.2.2 Deskriptif Responden Berdasarkan Jurusan Crosstab Dengan Gender ... 51

4.1.2.3 Deskriptif Responden Berdasarkan Sumber Informasi Crosstab Dengan Gender ... 52

4.1.2.4 Deskriptif Responden Berdasarkan Sumber Informasi Crosstab Dengan Umur ... 53

4.1.3 Hasil Penelitian Deskriptif Variabel ... 55

4.1.3.1 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Promosi ... 56

4.1.3.2 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Reliability... 57

4.1.3.3 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Responsiveness ... 59

4.1.3.4 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Assurance... 60

4.1.3.5 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Empathy ... 61

4.1.3.6 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Tangible ... 62

4.1.3.7 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Memilih ... 63

4.1.4 Hasil Pengujian Asumsi Klasik ... 64

4.1.4.1 Hasil Pengujian Asumsi Normalitas ... 64

4.1.4.2 Hasil Pengujian Asumsi Multikolinearitas ... 65

4.1.4.3 Hasil Pengujian Asumsi Heteroskedastisitas ... 66

4.2 Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian ... 67

4.2.1 Hasil Analisis Regresi Berganda ... 67

4.2.1.1 Hasil Uji Simultan (Uji F)... 68

4.2.1.2 Hasil Uji Parsial (Uji t) ... 69

4.2.1.3 Hasil Koefisien Determinasi (R2) ... 71

4.3 Pembahasan ... 72

4.3.1 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Memilih... 72

4.3.2 Pengaruh Reliability Terhadap Keputusan Memilih ... 74

4.3.3 Pengaruh Responsiveness Terhadap Keputusan Memilih ... 75

4.3.4 Pengaruh Assurance Terhadap Keputusan Memilih ... 76

4.3.5 Pengaruh Empathy Terhadap Keputusan Memilih ... 77

4.3.7 Pengaruh Secara Serempak Variabel Promosi, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy dan

Tangible terhadap Keputusan Memilih ... 79 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 81 5.2 Saran ... 82 DA FTAR PUSTAKA ... 84

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa LP3I Gajah Mada Medan Periode

Tahun 2009 sampai dengan Tahun 2011 ... 7

Tabel 1.2 Target Marketing LP3I Gajah Mada Dalam Merekrut Mahasiswa Tahun 2009 sampai 2011 ... 8

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 35

Tabel 3.2 Skala Pengukuran ... 36

Tabel 3.3 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Promosi ... 37

Tabel 3.4 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Reliability ... 38

Tabel 3.5 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Responsiveness ... 38

Tabel 3.6 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Assurance ... 39

Tabel 3.7 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Empathy ... 39

Tabel 3.8 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Tangible ... 40

Tabel 3.9 Pengujian Validitas Instrumen Variabel Keputusan Membeli ... 40

Tabel 3.10 Pengujian Reliabilitas Instrumen Seluruh Variabel Penelitian ... 41

Tabel 4.1 Umur * Gender Crosstabulation ... 50

Tabel 4.2 Jurusan * Gender Crosstabulation ... 51

Tabel 4.3 Sumber Informasi * Gender Crosstabulation ... 52

Tabel 4.4 Sumber Informasi * Umur Crosstabulation ... 54

Tabel 4.5 Variabel Promosi ... 56

Tabel 4.6 Variabel Reliability ... 58

Tabel 4.7 Variabel Responsiveness ... 59

Tabel 4.8 Variabel Assurance ... 60

Tabel 4.9 Variabel Empathy ... 61

Tabel 4.10 Variabel Tangible ... 62

Tabel 4.11 Variabel Keputusan Membeli ... 63

Tabel 4.12 Hasil Pengujian Normalitas dengan Pendekatan Kolmogrov Smirnov ... 64

Tabel 4.13 Hasil Pengujian Multikolinearitas ... 65

Tabel 4.14 Hasil Pengujian Heteroskedastisitas ... 66

Tabel 4.15 Hasil Uji Analisis Regresi Berganda ... 67

Tabel 4.16 Hasil Uji Serempak (Uji F) ... 69

Tabel 4.17 Hasil Uji Parsial (Uji t) ... 70

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 29 Gambar 4.1 Struktur Organisasi ... 49

DAFTAR LAMPIRAN

No Lampiran Halaman Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 86 Lampiran 2 Output Validitas Dan Reliabilitas 30 Orang Diluar

Sampel ... 91 Lampiran 3 Hasil Output Crosstabs ... 95 Lampiran 4 Hasil Output Regresi Linear Berganda ... 97 Lampiran 5 Frequencies Jawaban Responden Penelitian 100 Sampel

ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN DIMENSI KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN

MEMILIHUNTUK KULIAH DI LP3I GAJAH MADAMEDAN

ABSTRAK

Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen berperan penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif, para perusahaan dapat mengambil tindakan penting agar konsumen mengambil keputusan untuk membeli. Proses pengambilan keputusan konsumen dapat dipengaruhi oleh masa lalu, masa sekarang dan perkiraan masa akan datang. Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses memilih dan berkomitmen atas apa yang telah dipilih melalui usaha yang sadar untuk mencapai tujuan, artinya setiap konsumen tersebut dalam memenuhi kebutuhannya memiliki proses yang panjang diawali dengan mengidentifikasi kebutuhan untuk mencapai tujuan berdasarkan keinginan, pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya.Bagi setiap industri jasa lembaga pendidikan atau perguruan tinggi dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian penting dari pemasaran produk dan jasa, karena promosi merupakan cara yang dianggap paling efektif dan efisien dalam mengenalkan semua informasi profil perguruan tinggi seperti informasi program studi, informasi fasilitas, informasi staf dan tenaga pengajar serta lokasi kampus yang strategis. Pengambilan keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi sebagai tempat kuliahnya tidak terlepas dari kualitas jasa lembaga pendidikan tersebut. Pada umumnya, perguruan tinggi merupakan lembaga yang bergerak dalam pelayanan. Kualitas dalam lembaga pendidikan adalah suatu penyajian produk dalam bentuk jasa yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Tujuan penelitian untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi, keandalan, daya tanggap, jaminan, perhatian dan bukti fisik secara parsial dan secara serempak terhadap keputusan memilih. Data penelitian ini menggunakan penelitian kepustakaan (library research) dan penelitian lapangan (field research) dengan menyebar kuesioner kepada 100 sampel. Teknik analisis yang digunakan antara lain analisis crosstabulation dan analisis statistik inferensial menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi, keandalan, daya tanggap, jaminan secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih. Sedangkan perhatian secara parsial berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan memilih. Selanjutnya variabel promosi, keandalan, daya tanggap, jaminan, perhatian dan bukti fisik secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih.

Kata Kunci : Keputusan Memilih, Promosi, Keandalan, Daya Tanggap, Jaminan, Perhatian dan Bukti Fisik.

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF PROMOTION AND DIMENSION OF SERVICE QUALITY ON THE

DECISION TO CHOOSE TO STUDY AT LP3I GAJAH MADA MEDAN

ABSTRACT

Understanding the need and process of consumer purchases plays an important role in building an effective marketing strategy, companies can take necessary measures that consumers take decision to buy. The process of consumer decision taking can be influenced by the past, present, and future estimation. Consumer decision taking is a process of choosing and being committed to what has been chosen through conscious effort to achieve the goal which means, in meeting his/her needs, each consumer has undergone a long process beginning with identifying the need to achieve the goal based on the desires, knowledge and experience he/she has. Nowadays, any educational institution service industry or university assumes that promotion is an important part of product and service marketing because promition is regarded as the most effective and efficient way in promoting or introducing all information about the university profile such as information about study programs, facilities, administrative and teaching staff, and strategic campus location. The decision taken by the students to choose the university where he/she wants to study at is inseparable from the quality of the service provided by the educational institution. In general, university is an institution enggaged in service provision. The quality of an educational institution is how it presents its product in the form of service applicable in where the product is developed and its dissemination is, at least, the same as what is desired and expected by consumers. The purpose of this study was to find out and analyze the partial and simultaneous influence of reliability, responsiveness, assurance, empathy, and tangibles of promotion on the decision to choose. The data for this study were obtained through library research and field research by distributing questionnaires to 100 samples. The data obtained were crosstabulated and analyzed through inferential statistic analysis by using multiple linear regression analysis. The result of this study showed that partially, reliability, responsiveness, and assurance, had a positive and significant influence on the decision to choose while, partially, empathy had a negative and significant influence on the decision to choose. Then, simultaneously, the variables of promotion, reliability, responsiveness, assurance, empathy and tangibles had a positive and significant influence on the decision to choose.

Keywords: Decision to Choose, Promotion, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, Tangibles

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam menentukan keberhasilan usaha yang bergerak pada industri jasa lembaga pendidikan, pada umumnya sepakat bahwa konsumen (calon mahasiswa) memiliki peranan penting bagi kelangsungan hidup industri jasa lembaga pendidikan. Para industri jasa lembaga pendidikan berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan sehingga industri jasa lembaga pendidikan dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Bagi industri jasa lembaga pendidikan yang mampu memahami kebutuhan dan memenuhi keinginan konsumen tersebut, maka perusahaan akan mampu memasarkan produknya dengan tepat.

Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen berperan penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif, para perusahaan dapat mengambil tindakan penting agar konsumen mengambil keputusan untuk membeli. Proses pengambilan keputusan konsumen dapat dipengaruhi oleh masa lalu, masa sekarang dan perkiraan masa akan datang. Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses memilih dan berkomitmen atas apa yang telah dipilih melalui usaha yang sadar untuk mencapai tujuan, artinya setiap konsumen tersebut dalam memenuhi kebutuhannya memiliki proses yang panjang diawali dengan mengidentifikasi kebutuhan untuk mencapai tujuan berdasarkan keinginan, pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya.

Keputusan seorang konsumen memilih tempat kuliah dapat dipengaruhi oleh promosi dan kualitas pelayanan. Fenomena yang sering terjadi pada setiap tahun ajaran baru adalah tingginya minat calon mahasiswa baru untuk melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi baik perguruan tinggi negeri maupun perguruan tinggi swasta, mengalami persaingan yang kompetitif dalam menarik hati calon mahasiswa baru yang akan melanjutkan kuliah ke perguruan tinggi sesuai dengan kemampuannya.

Bagi setiap industri jasa lembaga pendidikan atau perguruan tinggi dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian penting dari pemasaran produk dan jasa, karena promosi merupakan cara yang dianggap paling efektif dan efisien dalam mengenalkan semua informasi profil perguruan tinggi seperti informasi program studi, informasi fasilitas, informasi staf dan tenaga pengajar serta lokasi kampus yang strategis. Perguruan tinggi berharap dengan dilaksanakannya promosi dapat mempengaruhi masyarakat (calon mahasiswa) untuk melanjutkan kuliah di kampus tersebut.Oleh karena itu, setiap perguruan tinggi senantiasa dituntut melakukan promosi secara berkesinambungan dan terarah, agar mencapai hasil yang maksimal.

Menurut McCarthy dan Perreault (2008), promosi adalah keinginan mengkomunikasikan informasi dari penjual produk atau jasa (industri jasa lembaga pendidikan) kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Kegiatan promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran industri jasa lembaga pendidikan yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.

Lembaga PendidikanPengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada Medan dalam rangka menarik calon mahasiswa baru menerapka n promosi melalui iklan ditelevisi, radio-radio, internet, iklan dimedia cetak spanduk/baliho, brosur-brosur, promosi langsung ke hubungan masyarakat melakukan kunjungan ke sekolah-sekolah, dan mendirikan stand pameran pendidikan diberbagai tempat strategis, serta melakukan promosi melalui mulut ke mulut (word of mouth). Berikut daftar fasilitas yang ada di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada Medan antara lain gedung full AC, ruang kelas berbasis IT, perangkat presentasi dan LCD projector, WIFI area, kelas praktek, laboratorium, perpustakaan, cafe, mushola dan student lounge. Fasilitas yang lengkap dan canggih ini akan membuat suasana belajar semakin menarik dan nyaman.

Perguruan tinggi merupakan lembaga pendidikan yang secara formal diserahi tugas, wewenang dan tanggung jawab mempersiapkan mahasiswa sesuai dengan tujuan pendidikan yaitu mengisi kebutuhan masyarakat akan tersedianya tenaga ahli, profesional dan terampil dengan tingkat dan jenis kemampuan yang sangat beragam. Karena itu mahasiswa memiliki peranan penting dalam mewujudkan cita-cita pembangunan nasional senantiasa perlu dibimbing dan dikembangkan.

Perguruan tinggi negeri yang terdapat di Indonesia hanya dapat menampung calon mahasiswa yang tersaring dalam Seleksi Pemilihan Mahasiswa Baru (SPMB) melalui ujian yang dilakukan serentak di seluruh Indonesia. Masing-masing perguruan tinggi negeri tersebut memiliki kuota calon mahasiswa yang diterima sesuai program studi yang ada di perguruan tinggi negeri.

Adanya keterbatasan jumlah calon mahasiswa setiap program studi yang disediakan perguruan tinggi negeri dalam Seleksi Pemilihan Mahasiswa Baru (SPMB), menyebabkan bagi calon mahasiswa yang tidak lulus masuk perguruan tinggi negeri beralih ke perguruan tinggi swasta yang memiliki kualitas hampir setara dengan perguruan tinggi negeri.

Hal inilah yang menjadi peluang bagi perguruan tinggi swastayang ingin memberikan pelayanan pendidikan kepada calon mahasiswa yang tidak lulus seleksi masuk perguruan tinggi negeri. Saat ini di setiap provinsi bahkan di setiap kota terdapat perguruan tinggi swasta. Perguruan tinggi swasta tersebut berusaha untuk merebut minat calon mahasiswa yang ingin melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi dengan melakukan berbagai promosi. Sehingga dapat disimpulkan bahwa keputusan seseorang untuk memilih produk atau jasa dapat dipengaruhi oleh variabel promosi.

Pengambilan keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi sebagai tempat kuliahnya tidak terlepas dari kualitas jasa lembaga pendidikan tersebut. Pada umumnya, perguruan tinggi merupakan lembaga yang bergerak dalam pelayanan. Kualitas dalam lembaga pendidikan adalah suatu penyajian produk dalam bentuk jasa yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Konsumen menghendaki pelayanan yang diterima cepat dan baik, dan itu merupakan nilai dalam peningkatan kualitas dalam pelayanan. Konsumen sangat menginginkan pelayanan bermutu dari saat pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Konsumen sebagai penerima jasa berhak ikut menentukan kualitas pelayanan yang diterimanya.

Menurut Tjiptono (2004), mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai kualitas pelayanan merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu pelayanan. Persepsi yang baik akan timbul jika konsumen memiliki pengalaman yang yang baik dan merasa puas terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh suatu badan usaha. Jika konsumen memiliki pengalaman yang buruk sehingga tidak puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan maka akan timbul persepsi yang buruk.

Kualitas pelayanan merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan perguruan tinggi dalam memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan yang digunakan ini menegaskan bahwa kualitas pelayanan bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Bagi industri jasa, dalam memberikan pelayanan yang berkualitas lebih menekankan pada kualitas proses, karena konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut.

Pelayanan yang dimiliki perguruan tinggi umumnya adalah pelayanan yang menyangkut administrasi perkuliahan dalam perguruan tinggi tersebut. Terciptanya, kualitas pelayanan di perguruan tinggi tersebut tentunya akan menciptakan kepuasan mahasiswa sebagai pengguna yang pada akhirnya memberikan manfaat, diantaranya terjalin hubungan yang harmonis antara perguruan tinggi dengan mahasiswa sehingga membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perguruan tinggi di masa akan datang.

Selanjutnya Menurut Tjiptono (2004) kualitas pelayanan memiliki lima dimensi pengukuran yaitu : 1). Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan telah yang dijanjikan, 2). Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap, 3).Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu-raguan, 4). Empathy, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan konsumen, dan 5).Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.

Pemahaman tentang faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih jasa perguruan tinggi yang akan diterimanya merupakan bagian yang perlu dipahami. Ada banyak penyebab konsumen tertarik memilih dan memutuskan kuliah di suatu perguruan tinggi antara lain karena promosi dan kualitas pelayanan.

Pada saat konsumen memilih produk atau jasa umumnya konsumen mengikuti tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler dan Amstrong (2009) ada lima tahapan yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian. Setelah konsumen mendapatkan informasi dari promosi yang dilakukan perguruan tinggi terkait produk atau jasa yang tersedia, maka konsumen akan siap untuk membuat suatu keputusan apakah konsumen memilih produk tersebut atau tidak.

Hal ini sejalan dengan pengambilan keputusan mahasiswa untuk kuliah di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada diawali dengan memperoleh informasi melalui promosi dalam proses penerimaan mahasiswa baru setiap tahun. Dari kegiatan promosi yang dilakukan selama tiga tahun mulai tahun 2009 sampai 2011 jumlah mahasiswa baru yang memilih kuliah di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut :

Tabel 1.1

Jumlah Mahasiswa LP3I Gajah Mada Medan Periode Tahun 2009 sampai dengan Tahun 2011

Tahun

Jurusan Administrasi

Bisnis Akuntansi

Teknik Komputer

2009 68 62 141

2010 70 47 128

2011 89 60 117

Sumber : Internal LP3I Gajah Mada Medan, Data Diolah (2013)

Tabel 1.1 menunjukkan bahwa pengambilan keputusan mahasiswa kuliah di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada paling banyak dari tahun 2009 sampai 2011 adalah jurusan Teknik Komputer dibandingkan jurusan lain seperti Administrasi Bisnis dan Akuntansi. Keberadaan Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada Medan sebagai salah satu lembaga yang bergerak dalam dunia pendidikan memiliki peran penting menghasilkan sumber daya manusia yang berkompeten dan handal, serta mampu bersaing dengan lulusan dari perguruan tinggi lainnya.

Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada setiap tahun ajaran mempunyai rencana dan tujuan yang ditargetkan, termasuk usahanya adalah untuk menarik minat mahasiswa baru melalui kegiatan promosi untuk memasarkan dan mengenalkan produk kepada calon mahasiswa baru LP3I Gajah Mada dalam kurun waktu tahun 2009 sampai 2011 tidak terpenuhi, hal ini dapat dilihat dari Tabel 1.2 berikut :

Tabel 1.2

Target MarketingLP3I Gajah Mada Medan Dalam Merekrut Mahasiswa

Tahun 2009 sampai 2011

Tahun Target

Marketing

Realisasi Setiap Tahun

Persentase (%)

2009 350 271 34,6%

2010 360 245 31,3%

2011 375 266 34,1%

Sumber : Internal LP3I Gajah Mada Medan, Data Diolah (2013)

Dari Tabel 1.2 terlihat bahwa target marketing LP3I Gajah Mada dalam penerimaan mahasiswa baru dari mulai tahun 2009 target yang ditentukan adalah 350 mahasiswa, namun realisasinya sebanyak 271 mahasiswa atau 34,6%, pada tahun 2010 target yang ditentukan adalah 360 mahasiswa, namun realisasinya sebanyak 245 mahasiswa atau 31,3%, dan pada tahun 2011 target yang ditentukan adalah 375 mahasiswa, namun realisasinya hanya 266 mahasiswa baru atau 34,1%. Terjadinya penurunan persentase mahasiswa baru pada tahun 2010 sampai tahun 2011 dapat disebabkan banyak faktor baik dari promosi dan kualitas pelayanan. Sehingga dapat disimpulkan mulai tahun 2009 sampai 2011 LP3I Gajah Mada dalam penerimaan mahasiswa baru tidak ada yang terpenuhi.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut, penulis terdorong untuk melakukan penelitian guna mengetahui pengaruh atau hubungan secara langsung dan tidak langsung faktor di dalamnya dengan judul “Analisis Pengaruh Promosi Dan Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Memilih Untuk Kuliah di LP3I Gajah Mada Medan”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan pada latar belakang, permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :

1) Apakah promosi, reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible secara serempak berpengaruh terhadap keputusan memilih?

2) Apakah promosi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan memilih? 3) Apakah reliability secara parsial berpengaruh terhadap keputusan

memilih?

4) Apakah responsiveness secara parsial berpengaruh terhadap keputusan memilih ?

5) Apakah assurance secara parsial berpengaruh terhadap keputusan memilih?

6) Apakah empathy secara parsial berpengaruh keputusan memilih?

7) Apakah tangible secara parsial berpengaruh terhadap keputusan memilih?

1.3 Tujuan Penelitian

1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi, reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible secara serempak terhadap keputusan memilih.

2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi secara parsial terhadap keputusan memilih.

3) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh reliability secara parsial terhadap keputusan memilih.

4) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh responsiveness secara parsial terhadap keputusan memilih.

5) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh assurance secara parsial terhadap keputusan memilih.

6) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh empathy secara parsial berpengaruh keputusan memilih.

7) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh tangible secara parsial terhadap keputusan memilih.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:

1) Bagi penulis untuk memperluas dan mendalami bidang manajemen pemasaran serta merupakan tambahan pengetahuan dari dunia praktisi yang sangat berharga untuk disinkronisasikan dengan pengetahuan teoritis yang diberikan di bangku kuliah.

2) Bagi pihak manajemen Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia secara umum dari penelitian yang berupa kesimpulan dan saran

yang diajukan bisa membuat rencana dan strategi pemasaran yang baik seperti meningkatkan promosi dan kualitas pelayanan.

3) Bagi pihak lain diharapkan hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukan pengembangan pengetahuan lebih lanjut dan dapat digunakan sebagai perbandingan untuk kasus-kasus yang serupa mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian Yunita (2012), dalam penelitiannya “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Promosi, Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Kasimura Supermart di Medan”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan, promosi, produk dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen Kasimura Supermart Medan. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling untuk mengambil data 100 responden. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen, promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen, produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dan harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.

Imasari dan Lu (2010), dalam jurnal penelitian berjudul “Pengaruh Media Periklanan Terhadap Pengambilan Keputusan Siswa SMU Untuk Mendaftar di Universitas Kristen Maranatha: Sikap Konsumen Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Siswa SMU di Bandung)”. Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan lebih dalam kemampuan peneliti tentang konsep media periklanan serta dapat menjadi informasi yang cukup penting dimasa yang akan datang bagi peneliti untuk meneliti lebih lanjut tentang keterkaitan antara efektifitas promosi yang telah dilakukan Universitas Kristen Maranatha dengan

hasil atau jumlah mahasiwa yang mendaftar di setiap tahunnya. Jumlah sampel yang digunakan oleh peneliti adalah sebanyak 600 sampel dengan metode pengambilan sampel yang cukup tepat adalah dengan menggunakan metode non probability sampling. Berdasarkan hasil penelitian, maka kesimpulan akhir yang

dapat ditarik adalah tidak terdapat pengaruh media periklanan terhadap pengambilan keputusan pembelian siswa SMU di Bandung yang dimoderasi oleh sikap konsumen.

Penelitian Widagdo (2011), dalam jurnal penelitian berjudul “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Komputer Pada PT. XYZ Palembang”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan dan promosi secara simultan terhadap keputusan konsumen dalam membeli komputer di PT. XYZ. Data yang menggunakan metode interview dan survey dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang. Data yang diperoleh dianalisis dengan regresi linier berganda (multiple regression analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan

maupun parsial kualitas layanan dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen membeli komputer di PT. XYZ Palembang.

Nochai dan Nochai (2011), dalam jurnal penelitian dengan judul “The Influence of Sale Promotion Factors on Purchase Decisions : A Case Study of

Portable PCs in Thailand”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui faktor-faktor

promosi penjualan yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen pada PC Portable di Thailand. Penelitian ini dirancang untuk menggunakan survei

metode penelitian dan teknik convenience sampling yang digunakan dalam mengumpulkan data sampel sebanyak 191 responden. Data dianalisis dan

dirangkum dengan perangkat lunak SPSS dan analisis regresi logistik biner digunakan untuk meneliti faktor promosi penjualan yang yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen PC Portable. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa faktor penjualan promosi merupakan faktor penting yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen pada Portable PC.

Sidin, Hussain dan Soon (2003) dalam jurnal penelitian berjudul ”An Exploratory Study of Factors Influencing the College Choice Decision of

Undergraduate Students in Malaysia”. Penelitian ini bertujuan untuk

mengeksplorasi variabel-variabel yang berpengaruh terhadap kriteria mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi dan pengaruh eksternal apa saja yang mempengaruhi keputusan mahasiswa tersebut. Sampel dalam penelitian sebanyak 210 orang mahasiswa yang baru setahun kuliah dari empat universitas terkenal dengan menyebarkan kuesioner atau survey. Alat analisis yang digunakan untuk menganalisis data adalah program SPSS yakni menggunakan analisis faktor. Hasil penelitian yang mempengaruhi keputusan mahasiswa antara lain kriteria jurusan, kualitas akademik, fasilitas, letak kampus dan karakteristik masing-masing.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Keputusan Membeli

Setiap hari orang terlibat didalam tindakan membuat keputusan atau decision making, bahkan mungkin harus dilakukan beberapa kali. Mulai dari

masalah-masalah yang sederhana sampai dengan masalah-masalah yang kompleks dan menuntut pertimbangan banyak serta mendalam (Suharnan, 2005). Pembuatan keputusan ialah proses memilih atau menentukan berbagai

kemungkinan diantara situasi-situasi yang tidak pasti. Pembuatan keputusan terjadi di dalam situasi-situasi yang meminta seseorang harus: a) membuat prediksi ke depan, b) memilih salah satu di antara dua pilihan atau lebih, atau c) membuat estimasi (prakiraan) mengenai frekuensi kejadian bedasarkan bukti-bukti yang terbatas (Suharnan, 2005).

Menurut pemahaman yang paling umum, sebuah keputusan adalah menyeleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika ingin mengambil suatu keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merk X dan merk Y, atau pilihan untuk menggunakan waktu mengerjakan "A" atau "B", berarti orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil suatu keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu (misalnya, menggunakan obat resep dokter), maka keadaan satu-satunya "tanpa pilihan lain", ini berarti bukanlah suatu keputusan.

Kenyataannya, dalam situasi pembelian atau konsumsi tanpa pilihan agak jarang terjadi. Jadi, jika dimana ada suatu pilihan, maka pasti akan ada kesempatan bagi para konsumen untuk mengambil keputusan. Selain itu, riset konsumen eksperimental mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika tidak ada sama sekali satu pun pilihan, dapat dijadikan sebagai strategi bisnis yang tepat. Konsumen adalah sesuatu yang unik, sebab konsumen mengalami proses pembelian tertentu yang berbeda dari satu dengan yang lainnya.

Dalam mengkonsumsi suatu produk ataupun pelayanan ada tahapan yang dilakukan oleh konsumen, mengetahui tentang tahapan ini dapat membantu pemasar ataupun perusahaan untuk mengerti perilaku konsumen. Gaya pengambilan keputusan konsumen memiliki motif, mental, kognitif orientasi terhadap belanja dan pembelian yang terus menerus mendominasi pilihan konsumen. Karakter ini selalu hadir, dapat diprediksi, kekuatan pendorong utama dalam pengambilan keputusan tersebut.

Pengertian keputusan membeli menurut para ahli :

1) Menurut Kotler dan Amstrong (2009), perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individu maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi pribadi. 2) Menurut Griffin dan Ebert (2006), keputusan pembelian didasarkan pada

motif rasional, motif emosional atau keduanya. Motif rasional melibatkan nilai logis atau atribut produk, kualitas produk, biaya dan manfaat. Motif emosional melibatkan faktor non objektif termasuk keramahan, peniruan dari orang lain dan estetika.

3) Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), sebuah keputusan dalam aktivitas memilih dari dua atau lebih alternatif pilihan.

4) Menurut Berkowitz (2000) bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.

Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Berdasarkan pengertian keputusan pembelian yang dijelaskan oleh para ahli, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupak perilaku konsumen dalam membeli produk atau menggunakan produk yang dikonsumsi secara pribadi dengan memilih beberapa alternatif pilihan yang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor.

2.2.2 Tahapan Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian

Sebuah keputusan tidak mungkin dapat dibentuk begitu saja. Harus ada tahapan-tahapan yang mendahului dalam proses pembuatan keputusan tersebut agar tidak terjadi penyesalan di kemudian hari. Menurut Kotler dan Amstrong (2009) mencatat terdapat beberapa tahapan dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan seorang konsumen yaitu:

a. Pengenalan Masalah

Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan masalah yang terjadi ketika konsumen melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan ia termotivasi untuk menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan itu. Pengenalan masalah terjadi karena adanya perbedaan antara kondisi atau situasi ideal yang diinginkan konsumen dengan kondisi atau situasi yang sesungguhnya. Penyebab timbulnya pengenalan masalah bisa sangat sederhana atau bahkan sangat kompleks yang disebabkan adanya perubahan situasi.

b. Pencarian Informasi

Tahap kedua dari proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah pencarian informasi. Ketika konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian. Upaya pencarian tahap awal seringkali berupa upaya untuk menggali informasi yang ada dalam ingatan yaitu mengingat pengalaman masa lalu dan/atau pengetahuan yang sudah dimiliki. Proses ini disebut dengan pencarian internal. Konsumen yang membeli suatu produk secara berulang-ulang (pemakai rutin) maka informasi yang sudah tersimpan di otak sudah cukup untuk menghasilkan keputusan pembelian. Konsumen terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak atas produk yang dapat memenuhi kebutuhannya. Kita dapat membagi pencarian informasi ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan “perhatian yang menguat”. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi peka terhadap informasi tentang produk. Jika pencarian internal dan perhatian yang menguat masih belum memberikan infomasi yang cukup maka konsumen akan mencari tambahan informasi melalui pencarian eksternal yaitu pencarian informasi secara aktif. Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok antara lain : pribadi (keluarga, teman, tetangga dan rekan), komersial (iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan dan poster), publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen), dan eksperimental (penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk).

c. Evaluasi Alternatif

Setelah konsumen mendapatkan informasi yang diperolehnya selama tahap pencarian informasi, maka tahap selanjutnya adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini, konsumen membandingkan berbagai merek produk yang diharapkan dapat mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut. Berbagai merek yang berhasil diidentifikasi sebagai pilihan pembelian untuk dipertimbangkan lebih lanjut dalam proses evaluasi alternatif disebut dengan perangkat pilihan konsumen yang merupakan bagian dari keseluruhan merek yang diketahui konsumen. Dalam hal ini, konsumen mengurangi jumlah merek yang akan dievaluasi pada tingkat atau jumlah yang dapat dikelolanya. Jumlah merek yang akan dievaluasi ini tergantung pada kemampuan masing-masing individu dan juga tingkat kepentingan pembelian serta waktu dan tenaga yang digunakan konsumen selama proses evaluasi.

d. Keputusan Pembelian

Ketika alternatif yang berhubungan dari sebuah kategori telah dirangkai dan dievaluasi, sebuah pilihan harus diambil diantara beberapa alternatif. Keputusan untuk mengambil pilihan dapat terjadi dengan cara yang bervariasi mulai dari proses yang sederhana dan cepat, hingga ke proses kompleks yang membutuhkan banyak perhatian dan proses kognitif. Mengintegrasikan informasi dari sumber seperti pengalaman pertama dengan produk atau semacamnya, adanya informasi pada saat pembelian, dan keyakinan mengenai merek yang diciptakan oleh iklan dapat mempengaruhi pikiran.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah konsumen melakukan pembelian dan menggunakan produk, mereka melakukan evaluasi dengan membandingkan performa yang terdapat pada produk dengan ekspektasi mereka. Komponen penting yang terjadi pada evaluasi pasca pembelian ini adalah berkurangnya keraguan yang mungkin dimiliki konsumen mengenai seleksi yang dilakukan. Dalam proses ini, konsumen mencoba untuk meyakinkan diri bahwa pilihannya tepat. Tingkat analisis pasca pembelian yang dilakukan konsumen terjadi pada tingkat kepentingan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam menggunakan produk. Jika performa produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan maka mereka akan mencari alternatif yang lebih sesuai.

2.2.3 Pengertian Promosi

Strategi promosi merupakan sebuah program terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan menyampaikan pesan-pesan produk yang dapat memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan dan pada akhirnya member kontribusi pada kinerja laba jangka panjang perusahaan.

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009), promosi merupakan sebagai salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.

Menurut Hasan (2009), promosi sebagai proses mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi dimulai dari perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi untuk mengjangkau target audience.

Promosi menurut Alma (2006), promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan dan menyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan menyakinkan calon konsumen.

Dari pengertian beberapa pakar terkait promosi, maka dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan satu jenis kegiatan komunikasi perusahaan untuk memberikan informasi,membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.

Pentingnya promosi dapat digambarkan lewat perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang pria berkaca mata hitam yang dari tempat gelap pada malam kelam mengedipkan matanya pada seseorang gadis cantik di kejauhan. Tak seorang pun yang tahu apa yang dilakukan pria tersebut, selain dirinya sendiri. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah memberi informasi tentang suatu produk, meningkatkan permintaan pasar, melakukan diferensiasi produk, menunjukkan nilai lebih suatu produk dan menstabilkan penjualan.

2.2.4 Bauran Promosi (Promotional Mix)

Menurut Kotler dan Amstrong (2009), bauran promosi adalah sebuah perusahaan secara total biasa disebut juga dengan bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari advertising, public relations, personal selling, sales promotion dan direct marketing yang merupakan alat yang dipakai perusahaan untuk komunikasi yang menyakinkan nilai konsumen dan membangun hubungan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2009), menyatakan bahwa bauran promosi pemasaran (juga disebut bauran promosi) terdiri atas lima cara komunikasi utama:

1) Periklanan: setiap bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Tujuan iklan atau sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.

2) Penjualan Personal (Personal Selling): Penjualan personal adalah interaksi tatap muka wiraniaga dengan satu orang atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memiliki beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian dengan cepat.

3) Promosi Penjualan (Sales Promotion) : adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan satu produk atau jasa. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain yang semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumendan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.

4) Hubungan masyarakat (Public Relations) : yaitu membangun hubungan baik dengan pihak terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat yang unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya. Cerita, figur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon konsumen yang biasanya menjauhi wiraniaga.

5) Pemasaran langsung (Direct Marketing) : yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung atau penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung. Pemasaran langsung bersifat segera dan khusus. Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu.

2.2.5 Pengertian Kualitas Pelayanan

Salah satu konsep tentang kualitas disebutkan oleh Kotler dan Armstrong (2009) yaitu “Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implies needs.” Maksud dari definisi di atas adalah bahwa kualitas merupakan keseluruhan dari keistimewaan dan karakteristik dari produk atau jasa yang menunjang kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan secara langsung maupun tidak langsung.

Menurut Tjiptono (2004), mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai berikut: “Service quality is the customer’s perception of superiority of the service”. Kualitas pelayanan merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan

suatu pelayanan. Persepsi yang baik akan timbul jika konsumen memiliki pengalaman yang yang baik dan merasa puas terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh suatu badan usaha. Jika konsumen memiliki pengalaman yang buruk sehingga tidak puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan maka akan timbul persepsi yang buruk. Hanya dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik saja tidaklah cukup, tetapi haruslah disertai dengan proses memonitor persepsi konsumen secara berkesinambungan terhadap kualitas pelayanan.

Hal ini didukung oleh pernyataan Blumberg (2003): “Service quality is very strongly affected by customer is perception of reality”. Yang berarti kualitas

pelayanan sangat kuat dipengaruhi oleh persepsi, konsumen terhadap pelayanan yang diterima sebenarnya.

Menurut Wyckof (dalam Tjiptono, 2004), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Dengan kata lain, ada dua faktor

yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service (Tjiptono 2004).

Tingginya tingkat kualitas pelayanan dapat diukur dengan membandingkan antara expected service dengan perceived service. Menurut Olson dan Dover (Tjiptono, 2004) mengatakan harapan konsumen merupakan keyakinan konsumen sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk bersangkutan. Setiap konsumen yang berbeda dapat menerapkan tipe ekspektasi yang berbeda untuk situasi yang berbeda.

Hal ini berarti ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang dipersepsikan. Bila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas dapat dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika kualitas pelayanan yang diterima melebihi harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas jasa yang ideal, akan tetapi bila kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Jadi penilaian konsumen mengenai kualitas pelayanan sangat bergantung pada kemampuan penyedia.

2.2.6 Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Tjiptono (2004) mengemukakan bahwa ada 5 (lima) dimensi kualitas pelayanan yaitu : Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy. Kelima dimensi kualitas pelayanan dapat diuraikan satu persatu sebagai

1. Kehandalan (Reliability)

Reliability yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam

memberikan pelayanan kepada konsumennya. Dibandingkan dengan 4 (empat) dimensi kualitas pelayanan lainnya, yaitu responsiveness, assurance, emphaty dan tangible, dimensi ini sering dipersepsikan paling

penting bagi konsumen dari berbagai industri jasa. Ada dua aspek dari dimensi ini. Pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error. 2. Tanggapan (Responsiveness)

Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis.

Harapan konsumen terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu.

3. Jaminan (Assurance)

Assurance yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan

perusahaan dan perilaku front-line staf dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para konsumennya. Berdasarkan banyak riset yang dilakukan, ada 4 (empat) aspek dari dimensi ini, yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas dan keamanan.

4. Empati (Empathy)

Secara umum, dimensi ini memegang dipersepsi kurang penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata kebanyakan konsumen. Studi yang sudah dilakukan Frontier selama beberapa tahun terakhir untuk berbagai industri, mengkonfirmasikan hal ini. Akan tetapi,

untuk kelompok konsumen ”the haves” dimensi ini bisa menjadi dimensi yang paling penting.

5. Bukti Fisik (Tangible)

Bukti fisik adalah merupakan suatu service yang bisa dilihat, bisa dicium dan bisa dirabah, maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Konsumen akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi konsumen. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan konsumen. Karena tangible yang baik, maka harapan reponden menjadi lebih tinggi.

2.3 Kerangka Konseptual

Dalam membuat sebuah keputusan pembelian, konsumen tidak terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan memotivasi konsumen untuk mengadakan pembelian, keputusan konsumen untuk membeli lebih sering diawali dengan melihat promosi dari suatu produk atau jasa yang akan ditawarkan. Umumnya seorang konsumen memilih suatu produk dikarenakan konsumen sudah terlebih dahulu mengetahui atau memperoleh informasi produk yang akan dikonsumsinya, informasi produk tersebut berawal adanya promosi yang dilakukan perusahaan. Agar masyarakat lebih menanggapi keberadaan suatu produk atau perusahaan, maka didalam pembuatan sebuah promosi harus memiliki beberapa fungsi antara lain untuk mempromosikan baik itu suatu produk dan untuk memberikan informasi, untuk meningkatkan atau mempertahankan penjualan.

Promosi adalah sarana dan prasarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka tawarkan. Sehingga pada intinya promosi adalah seluruh aktivitas komunikasi yang dilaksanakan oleh produsen melalui alat-alat promnosi yang ditujukan untuk menginformasikan, mengarahkan dan membujuk konsumen atau pengguna agar menggunakan produk atau jasa.

Pengambilan keputusan konsumen berkaitan dengan kualitas pelayanan yang juga akan dirasakan konsumen pada saat sebelum atau menggunakan produk. Penilaian kualitas pelayanan dirasakan konsumen tentu saja jasa yang diberikan oleh pelayan (pegawai) kepada konsumennya. Menurut Yamit (2005) membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya, yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.

Perusahaan jasa dan pelayanan lebih menekankan pada kualitas proses, karena konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut. Memberikan kualitas pelayanan merupakan tingkat kesempurnaan untuk memenuhi keinginan konsumen. Jika kualitas pelayanan yang dirasakan sama atau melebihi kualitas pelayanan yang diharapkan, maka aktivitas pelayanan hanya dapat diidentifikasikan secara tersendiri, pada hakikatnya bersifat tak bisa diraba yang merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain.

Pelayanan terbaik pada konsumen dan tingkat kualitas dapat dicapai secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian pada

standart kinerja pelayanan yang berkualitas melalui dimensi kualitas pelayanan seperti reliability, responsiveness, assurance, emphaty dan tangible dapat dijadikan dasar bagi pelaku bisnis untuk mengetahui apakah ada kesenjangan atau perbedaan antara harapan konsumen dan kenyataan yang mereka terima.

Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen pada saat ini masih bergantung dari promosi efektif dan efisien serta kualitas pelayanan yang dimiliki perusahaan. Berikut ini ditampilkan kerangka konseptual penelitian yang digunakan sebagai alur penelitian :

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian

Promosi (X1)

Tangible (X6)

Keputusan Memilih (Y)

Reliability (X2)

Responsiveness (X3)

Assurance (X4)

2.4 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan latar belakang masalah, tujuan penelitian, tinjauan pustaka, dan kerangka konseptual yang telah dirumuskan, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut :

1) Promosi, reliability, responsiveness, assurance), empathy dan tangible secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih.

2) Promosi secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih.

3) Reliability secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih.

4) Responsiveness secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih.

5) Assurance secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih.

6) Empathy secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih.

7) Tangible secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.11 Jenis dan Sifat Penelitian

Menurut Sugiyono (2011), penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif yang bertujuan menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/ statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa metode deskriptif dengan pendekatan kuantitatif merupakan metode yang bertujuan menggambarkan secara sistematis dan faktual tentang fakta-fakta serta hubungan antar variabel yang diselidiki dengan cara mengumpulkan data, mengolah, menganalisis, dan menginterpretasi data dalam pengujian hipotesis statistik. Selanjutnya sifat penelitian eksplanatori yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara dua atau lebih gejala atau variabel.

3.12 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian ini dilaksanakan di kampus Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Jalan Gajah Mada No.15 Medan, sedangkan jangka waktu penelitian ini direncanakan dari bulan Januari 2013 hingga bulan April 2013.

3.3 Populasi dan Sampel

Menurut Sekaran dalam kutipan Sarjono dan Julianita, (2011) dalam penelitian kuantitatif, populasi dan sampel menjadi hal penting. Populasi merupakan seluruh karakteristik yang menjadi objek penelitian, dimana karakteristik tersebut berkaitan dengan seluruh kelompok orang, peristiwa, atau benda yang menjadi pusat perhatian bagi peneliti. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa LP3I aktif dan masuk kuliah dari tahun 2010-2011 sebanyak 511 orang dari beberapa jurusan seperti administrasi bisnis, akuntansi, dan teknik komputer.

Sedangkan sampel adalah bagian dari populasi yang dipercaya dapat mewakili karakteristik populasi secara keseluruhan. Penentuan sampel dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Rumus Slovin, sebagai berikut :

n =

1 .e2+ N

N =

1 1 , 0 . 511

511

2₊ = 99,80 = 100

Dimana : n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi

e = Batas ketelitian yang diinginkan

Metode penarikan sampel yang digunakan adalah Simple Random Sampling yaitu cara pengambilan sampel dimana setiap elemen populasi memiliki

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1) Penelitian Lapangan (Field Research)

Yaitu penelitian yang dilakukan secara langsung di perusahaan yang menjadi objek penelitian yakni kampus LP3I Gajah Mada. Data yang diperoleh merupakan data primer yang diperoleh dengan cara:

a. Observasi (Pengamatan Langsung), dengan cara melakukan pengamatan secara langsung ke bagian staf personalia atau human resource management kampus LP3I Gajah Mada untuk memperoleh

data yang diperlukan.

b. Wawancara langsung, teknik pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab langsung kepada pihak- pihak yang terkait dengan masalah yang diteliti. Dalam hal ini penulis melakukan wawancara ke bagian yang berkaitan.

c. Dokumen-dokumen, pengumpulan data dengan cara mencatat data yang berhubungan dengan masalah yang akan diteliti dari dokumen-dokumen yang dimiliki perusahaan.

2) Penelitian Kepustakaan (Library Research)

Penelitian kepustakaan dilakukan sebagai usaha guna memperoleh data yang bersifat teori sebagai pembanding dengan data penelitian yang diperoleh. Data tersebut dapat diperoleh dari literatur, catatan kuliah serta tulisan lain yang berhubungan dengan penelitian.

3.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis data dalam penelitian ini adalah:

1) Data primer merupakan data yang langsung dikumpulkan oleh peneliti dari sumber utama untuk kemudian diolah dan dianalisis berupa hasil pengisian kuesioner yang berisikan pertanyaan tentang variabel yang diteliti.

2) Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari perusahaan sebagai tambahan dan data pelengkap dari data primer, antara lain seperti sejarah singkat perusahaan, struktur organisasi, dan keterangan lain yang diperlukan berhubungan dengan penelitian ini.

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel 3.6.1 Identifikasi Variabel

Adapun variabel dalam penelitian ini terdiri dari variabel independen (X) yakni Promosi (X1), Reliability (X2), Responsiveness (X3), Assurance (X4), Empathy (X5) dan Tangible (X6). Variabel dependen (Y) : Keputusan Memilih.

3.6.2 Definisi Operasional Variabel

Selanjutnya definisi variabel-variabel dalam penelitian disajikan dalam Tabel 3.1 sebagai berikut:

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Penelitian

Variabel Definisi Indikator Pengukuran

Promosi (X1)

Kegiatan mengkombinasikan informasi dari LP3I kepada calon mahasiswa untuk mempengaruhi sikap dan perilakunya

1) Daya tarik iklan di media

cetak dan elektronik

2) Kelengkapan informasi pada

brosur

3) Tingkat keramahan

menawarkan produk

4) Tingkat kejelasan informasi

yang disampaikan

Skala Likert

Reliability

(X2)

Kemampuan LP3I dalam memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan cepat, tepat, akurat, dan terpercaya

1) Pelayanan sesuai dijanjikan

2) Keakuratan pelayanan yang

diberikan

3) Kehandalan pelayanan yang

disampaikan

Skala Likert

Responsiveness

(X3)

Kemauan LP3I untuk tanggap membantu para mahasiswa dengan penyampaian jasa yang jelas

1) Kemauan karyawan

memberikan bantuan

2) Respon karyawan terhadap

keluhan mahasiswa

3) Mampu memberikan solusi

Skala Likert

Assurance

(X4)

Kemampuan LP3I untuk menciptakan kepercayaan dan kenyakinan bagi mahasiswa bahwa LP3I menjamin layanan yang diberikan terpercaya dan handal

1) Karyawan selalu ramah 2) Kredibilitas karyawan 3) Adanya rasa percaya

Skala Likert

Empathy

(X5)

Kemampuan LP3I menjalin relasi komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan pemahaman atas kebutuhan individu mahasiswa dengan

berupaya memahami keinginan konsumen

1) Karyawan menjalin

komunikasi dengan mahasiswa

2) Secara pribadi karyawan

perhatian

3) Karyawan berupaya

memahami kebutuhan mahasiswa

Skala Likert

Tangible

(X6)

Atribut-atribut jasa yang dapat dilihat secara nyata (berwujud)

1) Sarana areal parkir

2) Kenyamanan fasilitas ruang

belajar

3) Kerapian penampilan

karyawan

4) Sarana toilet yang bersih

Skala Likert

Keputusan Memilih

(Y)

Merupakan suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan

pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu alternatif diantaranya

1) Pilihan dari beberapa alternatif 2) Keputusan yang tepat

3) Keputusan berdasarkan

evaluasi

3.7 Skala Pengukuran Variabel

Menurut Sarjono dan Julianita (2012), skala Likert adalah skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang terhadap suatu kejadian atau keadaan sosial, dimana variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel kemudian indikator dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item pernyataan. Setiap indikator cukup diawali dengan satu pertanyaan atau pernyataan dari jawaban dari setiap pernyataan yang menggunakan skala Likert mempunyai tingkatan jawaban sebagai berikut :

Tabel 3.2 Skala Pengukuran

No. Pertanyaan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen

Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan variabel penelitian sangat bergantung pada kualitas data yang dipakai dalam pengujian tersebut. Pengujian hipotesis penelitian tidak akan mengenai sasarannya bila mana data yang dipakai tidak reliabel dan tidak menggambarkan secara tepat konsep yang diukur.

3.8.1 Hasil Uji Validitas

Dalam pengujian validitas menurut Sugiyono (2011) suatu item instrumen dapat dikatakan valid, apabila memiliki nilai rhitung > nilai 0,30 dengan kriteria sebagai berikut :

2.00 3 3.0 3.0 7.0

3.00 19 19.0 19.0 26.0

4.00 41 41.0 41.0 67.0

5.00 33 33.0 33.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Kemampuan karyawan LP3I dalam memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 4 4.0 4.0 4.0

3.00 21 21.0 21.0 25.0

4.00 21 21.0 21.0 46.0

5.00 54 54.0 54.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Karyawan LP3I memiliki kehandalan dalam memberikan pelayanan

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 1 1.0 1.0 1.0

3.00 24 24.0 24.0 25.0

4.00 26 26.0 26.0 51.0

5.00 49 49.0 49.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Karyawan LP3I tepat dalam memyelesaikan suatu masalah seperti rusaknya

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 4 4.0 4.0 4.0

2.00 5 5.0 5.0 9.0

3.00 22 22.0 22.0 31.0

4.00 29 29.0 29.0 60.0

5.00 40 40.0 40.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Karyawan LP3I memiliki kemauan membantu mahasiswa Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 2 2.0 2.0 2.0

2.00 4 4.0 4.0 6.0

3.00 21 21.0 21.0 27.0

4.00 24 24.0 24.0 51.0

5.00 49 49.0 49.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Respon yang cepat selalu ditunjukkan karyawan ketika menangani keluhan

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 3 3.0 3.0 3.0

2.00 2 2.0 2.0 5.0

3.00 27 27.0 27.0 32.0

4.00 38 38.0 38.0 70.0

5.00 30 30.0 30.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Karyawan LP3I kerap memberikan solusi terhadap masalah yang terjad

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.0 1.0 1.0

3.00 28 28.0 28.0 29.0

4.00 34 34.0 34.0 63.0

5.00 37 37.0 37.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Menurut Saya karyawan LP3I ramah ketika bertatap muka disetiap waktu kepada mahasiswa

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 6 6.0 6.0 6.0

2.00 9 9.0 9.0 15.0

3.00 32 32.0 32.0 47.0

4.00 19 19.0 19.0 66.0

5.00 34 34.0 34.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Kredibilitas karyawan LP3I cukup baik Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 3 3.0 3.0 3.0

3.00 28 28.0 28.0 31.0

4.00 33 33.0 33.0 64.0

5.00 36 36.0 36.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Mahasiswa memiliki rasa percaya dengan kemampuan yang dimiliki karyawan LP3I

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 8 8.0 8.0 8.0

3.00 27 27.0 27.0 35.0

5.00 31 31.0 31.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Karyawan LP3I selalu intens menjalin komunikasi dengan mahasiswa

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 4 4.0 4.0 4.0

2.00 7 7.0 7.0 11.0

3.00 25 25.0 25.0 36.0

4.00 23 23.0 23.0 59.0

5.00 41 41.0 41.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Secara pribadi karyawan LP3I memberikan perhatian Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 7 7.0 7.0 7.0

3.00 21 21.0 21.0 28.0

4.00 21 21.0 21.0 49.0

5.00 51 51.0 51.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Karyawan LP3I setiap hari berusaha memahami terhadap kebutuhan mahasiswa

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 1 1.0 1.0 1.0

2.00 4 4.0 4.0 5.0

3.00 18 18.0 18.0 23.0

4.00 36 36.0 36.0 59.0

5.00 41 41.0 41.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Areal parkir kampus LP3I dijaga oleh staf keamanan yang berpengalama

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 3 3.0 3.0 3.0

2.00 2 2.0 2.0 5.0

3.00 25 25.0 25.0 30.0

4.00 22 22.0 22.0 52.0

5.00 48 48.0 48.0 100.0

Kampus LP3I memiliki fasilitas ruang belajar yang lengkap sehingga suasana belajar nyaman

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 4 4.0 4.0 4.0

3.00 24 24.0 24.0 28.0

4.00 29 29.0 29.0 57.0

5.00 43 43.0 43.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Seluruh karyawan LP3I dalam bertugas setiap hari terlihat rapi

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 4 4.0 4.0 4.0

2.00 5 5.0 5.0 9.0

3.00 28 28.0 28.0 37.0

4.00 24 24.0 24.0 61.0

5.00 39 39.0 39.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Setiap sarana umum seperti toilet pada kampus LP3I sangat bersih

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 5 5.0 5.0 5.0

2.00 7 7.0 7.0 12.0

3.00 23 23.0 23.0 35.0

4.00 24 24.0 24.0 59.0

5.00 41 41.0 41.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Saya lebih memilih kampus LP3I daripada kampus lain Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 1 1.0 1.0 1.0

3.00 24 24.0 24.0 25.0

4.00 26 26.0 26.0 51.0

5.00 49 49.0 49.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Saya memutuskan kuliah di LP3I karena lokasi strategis Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 2 2.0 2.0 2.0

2.00 4 4.0 4.0 6.0

3.00 21 21.0 21.0 27.0

4.00 24 24.0 24.0 51.0

Setiap sarana umum seperti toilet pada kampus LP3I sangat bersih

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 5 5.0 5.0 5.0

2.00 7 7.0 7.0 12.0

3.00 23 23.0 23.0 35.0

4.00 24 24.0 24.0 59.0

5.00 41 41.0 41.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Saya tidak permah menyesali kuliah di LP3I Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 1 1.0 1.0 1.0

2.00 3 3.0 3.0 4.0

3.00 19 19.0 19.0 23.0

4.00 32 32.0 32.0 55.0

5.00 45 45.0 45.0 100.0

Saya tertarik menuntut ilmu di LP3I karena merupakan keinginan Saya

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 2 2.0 2.0 2.0

3.00 20 20.0 20.0 22.0

4.00 27 27.0 27.0 49.0

5.00 51 51.0 51.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Saya memilih kuliah di LP3I karena informasi yang disampaikan terpercaya

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 2 2.0 2.0 2.0

3.00 20 20.0 20.0 22.0

4.00 28 28.0 28.0 50.0

5.00 50 50.0 50.0 100.0

Keinginan Saya sudah bulat untuk kuliah di LP3I Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 22 22.0 22.0 22.0

4.00 38 38.0 38.0 60.0

5.00 40 40.0 40.0 100.0