Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Sikap dan Keputusan Mahasiswa dalam Memilih Kuliah Pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN

JASA TERHADAP SIKAP DAN KEPUTUSAN MAHASISWA

DALAM MEMILIH KULIAH PADA LEMBAGA

POLITEKNIK MANDIRI BINA PRESTASI

MEDAN

 

TESIS

Oleh :

ELPERIDA J SINURAT 097019033/IM

 

 

 

 

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

2011

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN

JASA TERHADAP SIKAP DAN KEPUTUSAN MAHASISWA

DALAM MEMILIH KULIAH PADA LEMBAGA

POLITEKNIK MANDIRI BINA PRESTASI

MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pasca Sarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh :

ELPERIDA J SINURAT 097019033/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

2011

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN

JASA TERHADAP SIKAP DAN KEPUTUSAN MAHASISWA

DALAM MEMILIH KULIAH PADA LEMBAGA

POLITEKNIK MANDIRI BINA PRESTASI

MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pasca Sarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh :

ELPERIDA J SINURAT 097019033/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

2011

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP SIKAP DAN KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH KULIAH PADA LEMBAGA POLITEKNIK MANDIRI BINA PRESTASI MEDAN

Nama Mahasiswa : Elperida J Sinurat Nomor Pokok : 097019033

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Endang S. Rini, M.Si)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi Direktur

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)

Tanggal Lulus : 18 Agustus 2011 Telah diuji pada

Tanggal : 18 Agustus 2011

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi

Anggota : 1. Dr. Endang S. Rini, M.Si 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS 3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA

4. Drs. Syahyunan, M.Si

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul : “ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP SIKAP DAN KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH KULIAH PADA LEMBAGA POLITEKNIK MANDIRI BINA PRESTASI MEDAN”

adalah benar hasil karya saya sendiri yang belum pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 18 Agustus 2011 Yang membuat pernyataan,

ABSTRAK

Elperida J Sinurat, 2011, Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Sikap dan Keputusan Mahasiswa dalam Memilih Kuliah Pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan, dibawah bimbingan Prof Dr. Amrin Fauzi (ketua), Dr. Endang S Rini, M.Si (anggota).

Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan merupakan salah satu perguruan tinggi swasta yang saat ini dipercaya oleh masyarakat Sumatera Utara. Dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami trend naik turun atas jumlah mahasiswa baru. Tahun 2007 terjadi kenaikan jumlah mahasiswa namun 2 (dua) tahun berikunya mengalami penurunan dan selanjutnya tahun 2010 mengalami perubahan yang lebih baik, akan tetapi hal ini tidak dapat dijadikan patokan bahwa sikap mahasiswa terhadap Politeknik MBP Medan lebih baik. Trend naik-turun ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang dilakukan seperti produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan konsumen.

Perumusan masalah penelitian ini adalah bagaimana pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap sikap mahasiswa? dan bagaimana pengaruh sikap mahasiswa terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan?. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang diberikan Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan terhadap sikap mahasiswa dan untuk menganalisis pengaruh sikap mahasiswa terhadap keputusan memilih kuliah pada lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Jumlah sampel yang digunakan adalah 92 orang mahasiswa dengan teknik proportionate stratified random sampling. Data yang dikumpulkan menggunakan wawancara, angket, dan studi dokumentasi dengan satuan pengukuran Skala Likert yang diuji terlebih dahulu menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan sampel sebanyak 30 orang mahasiswa AMIK MBP Medan.

Hasil penelitian menunjukkan variabel produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Secara parsial variabel proses dan harga berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Variabel proses adalah yang paling dominan berpengaruh terhadap sikap mahasiswa. Hasil hipotesis kedua melalui uji t menunjukkan sikap mahasiswa berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Lembaga Politeknik MBP Medan. Kata kunci : bauran pemasaran jasa, sikap, keputusan memilih

ABSTRACT

Elperida J Sinurat, 2011, The Analysis of Strategy Influence Marketing Mix Services Toward Attitude and Student’s Decision In Choosing Study at Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan, under the guidence of Prof. Dr. Amrin Fauzi (chairman), Dr. Endang S Rini, M.Si (member).

Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan is a private institution that has been trusted by the community of North Sumatera. In five years recently has been trend ups and down for developing of total new students. In 2007, it happened increasing the total new student’s but two years later, it had decreased and then in 2010 has changed be better, but it can not be used as standart that student’s attitude towardsthe Politeknik MBP is better. The trend ups-down the new student’s is supposed of the strategy marketing mix services had been done as, product, price, promotion, place, people, process and customer service.

Identification on this study is to identify and analyze how the influencing of marketing mix service towards the student’s attitude and how the influencing of the student’s attitude towards the student’s decision to choose studying at Politeknik MBP. The purpose of this study is to analyze the influencing of the marketing mix service that has been given by Politeknik MBP. The samples of used in study is 92 students by using the proportioned stratified random sampling. The data was collected by using interview, questionaire and documentary study with Likert Scale standard of measurement, where the data earlier had tested by using the validity test and reliability test on 30 samples in (AMIK) Medan Business Polytechnic Medan.

The result of F test shows that product, price, promotion, place, people, process, and customer service significantly towards the influence student’s attitude. As partial, process and price variabel significantly towards the influence students attitude of Politeknik MBP Medan. The process variabel is the most dominant to influence the student’s attitude. The second result of t test shows the student attitude influence towards the decision to choose studying at Politeknik MBP Medan.

KATA PENGANTAR

Puji syukur diucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Pengasih karena atas berkat dan karuniaNya peneliti dapat menyusun dan menyelesaikan penelitian tesis ini. Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa dalam penelitian tesis ini masih banyak kekurangan baik dari segi bahasa, cara penelitian dan analisis dimana semuanya masih jauh dari sempurna. Untuk itu peneliti masih mengharapkan masukan ataupun kritikan dari semua pihak yang membaca tesis ini agar tesis ini lebih baik.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, judul penelitian dalam tesis ini adalah “Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Sikap dan Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah Pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan.

Peneliti sangat menyadari bahwa dalam penelitian tesis ini banyak menerima masukan dari berbagai pihak yang membantu serta membimbing peneliti untuk menyelesaikan tesis ini atas dasar itu saya menyampaikan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc(CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. A. Ir. Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Univesitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Univesitas Sumatera Utara. 5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku ketua komisi pembimbing dan Ibu Dr.

Endang S. Rini, M.Si, selaku anggota komisi pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu serta memberikan arahan dan bimbingan yang sangat berarti bagi peneliti untuk menyelesaikan tesis ini.

6. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, dan Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, selaku komisi pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan kritikan dan masukan serta pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini.

7. Bapak dan Ibu staf pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan banyak ilmu dan wawasan yang sangat bermanfaat bagi peneliti.

8. Bapak dan Ibu pegawai administrasi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang membantu dan melayani peneliti khususnya mengenai administrasi.

9. Bapak dan Ibu Dosen Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan selaku rekan kerja yang banyak membantu peneliti, dan kepada Bapak Direktur Politeknik MBP Medan yang telah memberikan ijin belajar.

10.Kepada Ayahanda tercinta Marcenius Sinurat (Alm) dan Ibunda tercinta Hotnida br Simbolon yang saya kasihi dan hormati yang selalu memberikan

doa, kasih sayang, perhatian dan motivasi; Kakanda dan Abangnda yang selalu memberikan doa, perhatian dan semangat bagi peneliti.

11.Mertuaku tercinta Pangondingan Pospos (Alm) dan Nursia br Siregar serta kakak dan abang saya yang selalu mendukung dalam doa dan perhatian tulus serta semangat bagi peneliti.

12.Suamiku tercinta Harrys Parlindungan Pospos yang selalu mendampingi serta mendukung dalam doa, cinta dan kasih sayang serta perhatian tulus; Kedua anak-anakku tersayang Yockye Efrat Alexsandro Pospos dan Ferdio Albert Torkis Pospos atas dukungan, doa dan kasih sayang yang selalu diberikan. 13.Seluruh Mahasiswa Angkatan XVII Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang tetap memberikan semangat dan dukungan.

14.Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan yang menjadi responden dalam penelitian ini yang telah bersedia memberikan waktu untuk mengisi kuisioner penelitian.

15.Seluruh pihak yang terkait yang tidak dapat peneliti sebutkan satu per satu dalam penelitian tesis ini.

Semoga Tuhan yang memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moral maupun materil kepada peneliti, sehingga peneliti dapat menyelesaikan tesis ini.

Medan, 18 Agustus 2011 Peneliti,

RIWAYAT HIDUP

Elperida Juniarni Sinurat, lahir pada tanggal 25 Juni 1975 di Pangururan, Kabupaten Samosir, Provinsi Sumatera Utara. Anak kedelapan dari delapan bersaudara dari Ayahanda Marcenius Sinurat (Alm) dan Ibunda Hotnida br Simbolon. Menikah dengan Harrys Parlindungan Pospos pada tahun 1998.

Pada tahun 1981 – 1987 sekolah di SD Negeri 173741 Pangururan, tahun 1987 - 1990 sekolah di SMP Negeri 1 Pangururan, pada tahun 1990 – 1993 sekolah di SMU Negeri 4 Medan, tahun 1993 – 1998 kuliah di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara dan pada tahun 2009 – 2011 kuliah di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Pekerjaan saat ini sebagai Dosen Tetap Yayasan di Jurusan Administrasi Bisnis Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan.

Medan, 18 Agustus 2011

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK... i

ABSTRACT... ii

KATA PENGANTAR... iii

RIWAYAT HIDUP... vi

DAFTAR ISI ………….………..…………....…... vii

DAFTAR TABEL………..………... x

DAFTAR GAMBAR…...……….... xi

DAFTAR LAMPIRAN... xii

BAB I PENDAHULUAN ………... 1

1.1. Latar Belakang ………... 1

1.2. Perumusan Masalah ……….…... 9

1.3. Tujuan Penelitian……..………... 9

1.4. Manfaat Penelitian ……….…... 9

BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN...……….………... 11

2.1. Penelitian Terdahulu ………... 11

2.2. Landasan Teori... 12

2.2.1. Strategi Bauran Pemasaran………... 12

2.2.2. Strategi Bauran Pemasaran Jasa... 13

2.2.3. Teori Tentang Produk dan Jasa... 14

2.2.3.1. Pengertian Produk... 14

2.2.3.2. Pengertian Jasa... 15

2.2.4. Produk... ... 16

2.2.5. Harga... 17

2.2.6. Promosi... 19

2.2.7. Lokasi... 21

2.2.8. Orang-orang... 22

2.2.9. Proses... 24

2.2.10. Pelayanan Kepada Konsumen... 25

2.2.11. Sikap Konsumen ... 25

2.2.12. Keputusan Memilih ... 33

2.3. Kerangka Konseptual ………....………….…... 35

2.4. Hipotesis Penelitian....……….…...………. 38

BAB III METODE PENELITIAN ……….………...……… 39

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian... 39

3.1.1. Jenis Penelitian... 39

3.1.2. Sifat Penelitian... 39

3.3. Populasi dan Sampel ………. 40

3.3.1. Populasi ……….…... 40

3.3.2. Sampel... 41

3.4. Metode Pengumpulan Data ... 44

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 45

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 45

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas... 49

3.7.1. Pengujian Validitas... 49

3.7.2. Pengujian Reliabilitas... 54

3.8. Teknik Analisis Data... 55

3.8.1. Analisis Statistik Deskriptif... 55

3.8.2. Analisis Statistik Infrential... 55

3.9. Pengujian Hipotesis... 56

3.9.1. Uji Asumsi Klasik... 56

3.9.1.1. Uji Normalitas ... 56

3.9.1.2. Uji Multikolinearitas... 57

3.9.1.3. Uji Heteroskedastisitas ... 58

3.9.2. Analisis Regresi Linear Berganda... 59

3.9.3. Koefisien Determinasi... 60

3.9.4. Uji Serempak (Uji F) ... 60

3.9.5. Uji Parsial (Uji t)... 62

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 66

4.1. Hasil Penelitian... 66

4.1.1. Gambaran Umum ... 66

4.1.1.1. Sejarah Singkat Politeknik MBP Medan ... 66

4.1.1.2. Visi dan Misi Politeknik MBP Medan... 67

4.1.1.3. Struktur Organisasi Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan ... 68

4.1.2. Karakteristik Responden... 71

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 71

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 71

4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif (Penjelasan Responden Atas Variabel Penelitian) ... 72

4.1.3.1. Penjelasan Responden Atas Variabel Produk.... 72

4.1.3.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Harga... 74

4.1.3.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi... 76

4.1.3.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Tempat.... 78

4.1.3.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Orang... 80

4.1.3.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Proses... 82

4.1.3.7. Penjelasan Responden Atas Variabel Pelayanan 84 4.1.3.8. Penjelasan Responden Atas Variabel Sikap Mahasiswa... 87 4.1.3.9. Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan.

Memilih ... 88

4.1.4. Analisis Statistik Infrential... 90

. 4.1.4.1. Hasil Uji Asumsi Klasik... 90

4.1.4.1.1. Uji Normalitas... 90

4.1.4.1.2. Uji Multikolinearitas... 92

4.1.4.1.3. Uji Heterokedastisitas... 93

4.1.4.2. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Hipotesis Pertama ... 95

4.1.4.3. Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama... 97

4.1.4.4. Uji Serempak (Uji F) Hipotesis Pertama... 97

4.1.4.5. Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Pertama... 98

4.1.4.6. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Hipotesis Kedua... 101

4.1.4.7. Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua... 102

4.1.4.8. Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Kedua... 103

4.2. Pembahasan... 104

4.2.1. Pembahasan Hipotesis Pertama... 104

4.2.2. Pembahasan Hipotesis Kedua... 109

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 110

5.1. Kesimpulan... 110

5.2. Saran-Saran ... 111

DAFTAR PUSTAKA... 113

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa yang Diterima di Politeknik Mandiri Bina

Prestasi Medan Tahun Akademik 2006/2007-2010/2011... 3

Tabel 1.2 Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru Politeknik Mandiri Bina Prestasi Tahun 2010 ... 4

Tabel 1.3 Anggaran Biaya Promosi Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan Tahun Akademik 2006/2007-2010/2011 ... 4

Tabel 1.4 Akreditasi Program Studi Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan Tahun Akademik 2010/2011... 6

Tabel 3.1 Jumlah Populasi Mahasiswa Aktif Angkatan 2008-2010 Politeknik MBP Medan... 40

Tabel 3.2 Jumlah Sampel Mahasiswa Politeknik MBP Medan... 42

Tabel 3.3 Jumlah Sampel Mahasiswa Berdasarkan Program Studi... 43

Tabel 3.4 Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel Penelitian …... 48

Tabel 3.5 Uji Validitas ... 53

Tabel 3.6 Uji Reliabilitas... 55

Tabel 4.1 Persentase Responden Berdasarkan Usia... 71

Tabel 4.2 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 71

Tabel 4.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Produk... 72

Tabel 4.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Harga... 74

Tabel 4.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi... 76

Tabel 4.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Tempat... 78

Tabel 4.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Orang... 80

Tabel 4.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Proses... 82

Tabel 4.9 Penjelasan Responden Atas Variabel Pelayanan... 84

Tabel 4.10 Penjelasan Responden Atas Variabel Sikap Mahasiswa... 87

Tabel 4.11 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Memilih... 88

Tabel 4.12 Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama... 93

Tabel 4.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama... 94

Tabel 4.14 Hasil Uji Koefisien Regresi Berganda Hipotesis Pertama... 96

Tabel 4.15 Koefisien Determinan Hipotesis Pertama... 97

Tabel 4.16 Uji Serempak (Uji F) Hipotesis Pertama... 98

Tabel 4.17 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Pertama... 99

Tabel 4.18 Hasil Uji Koefisien Regresi Berganda Hipotesis Kedua... 101

Tabel 4.19 Koefisien Determinan Hipotesis Kedua... 102

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual... 38

Gambar 4.1 Struktur Organisasi... 70

Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama (Histogram)... 91

Gambar 4.3 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama (P-P Plot).……... 91

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1 Angket Penelitian... 116

Lampiran 2 Uji Validitas dan Reliabilitas... 123

Lampiran 3 Hasil Regresi Hipotesis Pertama... 132

ABSTRAK

Elperida J Sinurat, 2011, Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Sikap dan Keputusan Mahasiswa dalam Memilih Kuliah Pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan, dibawah bimbingan Prof Dr. Amrin Fauzi (ketua), Dr. Endang S Rini, M.Si (anggota).

Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan merupakan salah satu perguruan tinggi swasta yang saat ini dipercaya oleh masyarakat Sumatera Utara. Dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami trend naik turun atas jumlah mahasiswa baru. Tahun 2007 terjadi kenaikan jumlah mahasiswa namun 2 (dua) tahun berikunya mengalami penurunan dan selanjutnya tahun 2010 mengalami perubahan yang lebih baik, akan tetapi hal ini tidak dapat dijadikan patokan bahwa sikap mahasiswa terhadap Politeknik MBP Medan lebih baik. Trend naik-turun ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang dilakukan seperti produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan konsumen.

Perumusan masalah penelitian ini adalah bagaimana pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap sikap mahasiswa? dan bagaimana pengaruh sikap mahasiswa terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan?. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang diberikan Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan terhadap sikap mahasiswa dan untuk menganalisis pengaruh sikap mahasiswa terhadap keputusan memilih kuliah pada lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Jumlah sampel yang digunakan adalah 92 orang mahasiswa dengan teknik proportionate stratified random sampling. Data yang dikumpulkan menggunakan wawancara, angket, dan studi dokumentasi dengan satuan pengukuran Skala Likert yang diuji terlebih dahulu menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan sampel sebanyak 30 orang mahasiswa AMIK MBP Medan.

Hasil penelitian menunjukkan variabel produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Secara parsial variabel proses dan harga berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Variabel proses adalah yang paling dominan berpengaruh terhadap sikap mahasiswa. Hasil hipotesis kedua melalui uji t menunjukkan sikap mahasiswa berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Lembaga Politeknik MBP Medan. Kata kunci : bauran pemasaran jasa, sikap, keputusan memilih

ABSTRACT

Elperida J Sinurat, 2011, The Analysis of Strategy Influence Marketing Mix Services Toward Attitude and Student’s Decision In Choosing Study at Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan, under the guidence of Prof. Dr. Amrin Fauzi (chairman), Dr. Endang S Rini, M.Si (member).

Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan is a private institution that has been trusted by the community of North Sumatera. In five years recently has been trend ups and down for developing of total new students. In 2007, it happened increasing the total new student’s but two years later, it had decreased and then in 2010 has changed be better, but it can not be used as standart that student’s attitude towardsthe Politeknik MBP is better. The trend ups-down the new student’s is supposed of the strategy marketing mix services had been done as, product, price, promotion, place, people, process and customer service.

Identification on this study is to identify and analyze how the influencing of marketing mix service towards the student’s attitude and how the influencing of the student’s attitude towards the student’s decision to choose studying at Politeknik MBP. The purpose of this study is to analyze the influencing of the marketing mix service that has been given by Politeknik MBP. The samples of used in study is 92 students by using the proportioned stratified random sampling. The data was collected by using interview, questionaire and documentary study with Likert Scale standard of measurement, where the data earlier had tested by using the validity test and reliability test on 30 samples in (AMIK) Medan Business Polytechnic Medan.

The result of F test shows that product, price, promotion, place, people, process, and customer service significantly towards the influence student’s attitude. As partial, process and price variabel significantly towards the influence students attitude of Politeknik MBP Medan. The process variabel is the most dominant to influence the student’s attitude. The second result of t test shows the student attitude influence towards the decision to choose studying at Politeknik MBP Medan.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pendidikan merupakan hal yang sangat penting dalam menjamin perkembangan dan kelangsungan hidup suatu bangsa. Melalui pendidikan potensi seseorang akan berkembang dengan mendapatkan bimbingan, pengajaran serta latihan yang dikenal dan diakui masyarakat.

Era globalisasi sekarang menuntut mutu pendidikan yang berkualitas yang mampu menjawab kemajuan informasi dan teknologi serta kompetisi yang tinggi. Dimensi daya saing sumber daya manusia menjadi faktor penting dalam upaya meningkatkan kualitas sumber daya manusia, dimana hal itu mampu dicapai dengan memberi perhatian yang besar terhadap bidang pendidikan dengan meningkatkan kualitas lulusannya agar memiliki daya saing dengan lulusan lainnya baik dari dalam maupun dari luar negeri.

Pada kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas, sehingga seluruh Perguruan Tinggi Swasta (PTS) khususnya di Sumatera Utara memiliki peluang untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak dapat ditampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Itulah sebabnya setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat

dari strategi pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Hal ini juga berlaku pada Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan sebagai salah satu perguruan tinggi swasta yang berkembang di Sumatera Utara saat ini.

Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan merupakan salah satu perguruan tinggi yang terletak di Jalan Letjen Djamin Ginting No. 287-289 Padang Bulan Medan. Berdiri pada tahun 2001 yang terdiri dari 12 (dua belas) program Studi yaitu : Administrasi Bisnis, Bahasa Inggris, Keuangan dan Perbankan, Akuntansi, Budi Daya Tanaman Holtikultura, Agribisnis Peternakan, Teknik Mesin, Teknik Elektro, Teknik Telekomunikasi, Konstruksi Gedung, Perhotelan, Teknik Elektronika. Sebagai perguruan tinggi yang dipercaya masyarakat untuk menciptakan alumni-alumni yang memiliki kompetensi dan berbudi pekerti, seharusnya lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan berusaha menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Apabila konsumen (mahasiswa) merasa puas atas jasa yang ditawarkan maka otomatis mahasiswa tersebut akan memberitahukan kepada temannya atau saudara dan tetangganya.

Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan mengalami tren naik turun jumlah mahasiswa. Hal ini bisa terlihat pada Tabel 1.1

Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa yang Diterima di Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan Tahun Akademik 2006/2007-2010/2011

Sumber : Bagian Akademik Politeknik MBP Medan

Jumlah Mahasiswa Per Tahun (orang)

No Program Studi

2006 2007 2008 2009 2010

1 Administrasi Bisnis 40 70 48 59 54

2 Bahasa Inggris 34 54 31 41 39

3 Keuangan & Perbankan 26 60 51 31 64

4 Akuntansi 109 123 134 116 161

5 Budi Daya Tanaman Holtikultura 11 6 8 3 16

6 Agribisnis Peternakan 25 6 0 14 0

7 Teknik Mesin 31 27 35 30 37

8 Teknik Elektro 0 17 8 9 7

9 Teknik Telekomunikasi 0 9 4 8 4

10 Konstruksi Gedung 5 0 0 4 0

11 Perhotelan 7 7 3 6 9

12 Teknik Elektronika 23 10 19 14 17

   TOTAL 311 389 341 335 408

Dalam 5 (lima) tahun terakhir Politeknik Mandiri Bina Prestasi mengalami trend naik-turun dimana pada tahun 2007 jumlah mahasiswa yang yang diterima meningkat cukup tinggi yaitu dari 311 orang menjadi 389 orang atau naik sebanyak 78 mahasiswa (25,08%), tetapi dua tahun berikutnya terjadi penurunan yaitu menjadi 341 orang (12,33%) dan 335 orang (1,76%). Pada tahun 2010 terjadi peningkatan jumlah mahasiswa menjadi 408 orang (21,79%) tetapi peningkatan ini sebenarnya belum sesuai dengan target yang telah ditetapkan. Penetapan target ini didasarkan pada kapasitas ruang dan jumlah dosen tetap serta orientasi pasar atau tuntutan konsumen saat ini. Tahun 2010 Politeknik Mandiri Bina Prestasi menetapkan target penerimaan mahasiswa baru sebanyak 620 orang tetapi realisasinya jauh dari yang direncanakan Politeknik Mandiri Bina Prestasi hanya

menerima 408 orang mahasiswa.Target dan realisasi penerimaan mahasiswa baru pada tahu 2010 seperti pada Tabel 1.2.

Tabel: 1.2 Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru Politeknik Mandiri Bina Prestasi tahun 2010

Sumber : Bagian Akademik Politeknik MBP Medan

No Program Studi Target Realisasi

1 Administrasi Bisnis 80 54

2 Bahasa Inggris 60 39

3 Keuangan & Perbankan 80 64

4 Akuntansi 180 161

5 Budi Daya Tanaman Holtikultura 30 16

6 Agribisnis Peternakan 20 0

7 Teknik Mesin 40 37

8 Teknik Elektro 30 7

9 Teknik Telekomunikasi 20 4

10 Konstruksi Gedung 20 0

11 Perhotelan 30 9

12 Teknik Elektronika 30 17

   TOTAL 620 408

Setiap tahunnya Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan selalu melakukan promosi kepada calon-calon mahasiswa dan juga sekolah- sekolah dan setiap tahunnya juga anggaran promosi selalu dinaikkan dengan harapan jumlah mahasiswa yang diterima meningkat. Adapun anggaran biaya promosi Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan untuk tahun 2006-2010 adalah seperti Tabel dibawah ini.

Tabel 1.3 Anggaran Biaya Promosi Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan Tahun Akademik 2006/2007-2010/2011

Tahun Anggaran Promosi

2006 Rp 293,895,000,-

2007 Rp 396,780,000,-

2008 Rp 404,085,000,-

2009 Rp 442,200,000,-

2010 Rp 538,560,000,-

Anggaran biaya promosi mulai dari tahun 2006 sampai tahun 2010 terus naik, tetapi hal ini tidak diikuti dengan kenaikan jumlah mahasiswa yang diterima dimana pada tahun 2009 jumlah mahasiswa yang diterima turun padahal padahal anggaran biaya promosi naik pada tahun tersebut.

Pencapaian target mahasiswa di Lembaga Politeknik MBP tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran sebab bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu organisasi, karena strategi bauran pemasaran memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami bauran pemasaran jasa, pendidikan tinggi tidak terlepas dari variabel-variabel seperti produk (program studi), harga (uang kuliah), promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan.

Produk (Program Studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik. Program Studi ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat memiliki pengetahuan sesuai dengan bidangnya, sikap dan perilaku/ ketrampilan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Politeknik Mandiri Bina Prestasi menawarkan 12 (dua belas) program studi Diploma 3 (D-3) yaitu: Administrasi Bisnis, Bahasa Inggris, Keuangan dan Perbankan, Akuntansi, Budi Daya Tanaman Holtikultura, Agribisnis Peternakan, Teknik Mesin, Teknik Elektro, Teknik Telekomunikasi, Konstruksi Gedung, Perhotelan, Teknik Elektronika. Produk (program studi) yang ditawarkan kepada konsumen haruslah produk yang bermutu sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi suatu perguruan tinggi. Secara umum penilaian mutu suatu perguruan tinggi dijabarkan dalam suatu status (peringkat akreditasi) yang biasanya dinilai oleh BAN-PT.

Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Dengan adanya status terakreditasi maka mahasiswa akan semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di perguruan tinggi tersebut. Saat ini status program studi di Politeknik Mandiri Bina Prestasi untuk beberapa program studi adalah B dan beberapa program studi dengan status C dan sebagian masih dalam proses akreditasi (Tabel 1.4)

Tabel 1.4 Akreditasi Program Studi Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan Tahun Akademik 2010/2011

Sumber : Bagian Akademik Politeknik MBP Medan

No Program Studi Akreditasi

1 Administrasi Bisnis B

2 Bahasa Inggris B

3 Keuangan & Perbankan B

4 Akuntansi B

5 Budi Daya Tanaman Holtikultura C

6 Agribisnis Peternakan C

7 Teknik Mesin C

8 Teknik Elektro C

9 Teknik Telekomunikasi C

10 Konstruksi Gedung Proses Akreditasi

11 Perhotelan Proses Akreditasi

12 Teknik Elektronika C

Harga (uang kuliah) yang ditetapkan sebesar Rp. 4.400.000,- (empat juta empat ratus ribu rupiah) per tahun. Uang kuliah ini dianggap sangat mahal dibandingkan dengan perguruan tinggi sejenis.

Promosi atau penyampaian informasi kepada calon-calon mahasiswa dilakukan melalui kunjungan sekolah, brosur, spanduk, melalui surat kabar, serta pengadaan acara-acara yang biasanya ditangani oleh bagian kemahasiswaan dan

mahasiswa. Metode promosi yang dilakukan dari tahun ketahun tidak berubah dan hanya dilakukan pada masa-masa penerimaan mahasiswa baru sementara perguruan tinggi lain melakukan metode promosi seperti memberikan pelatihan dan melaksanakan tryout kepada siswa-siswa SMA/SMK sederajat dan promosi dalam bentuk lain dilakukan secara kontinue seperti penyampaian informasi melalui radio dan koran.

Lokasi Politeknik MBP berada di Jl. Letjen Djamin Ginting Padang Bulan Medan cukup strategis sehingga mudah dijangkau oleh masyarakat, disamping dekat dengan lingkungan perguruan tinggi lainnya sehingga akses yang diperoleh mahasiswa lebih banyak dan mudah. Namun lokasi gedung berada di belakang AMIK MBP (masih satu yayasan) sehingga masyarakat masih banyak yang belum mengetahui keberadaan kampus Politeknik MBP.

Setiap personil yang ada di Politeknik MBP memberikan pelayanan kepada mahasiswa berdasarkan kebutuhan mahasiswa yang terdiri dari staf manajemen, staf pegawai dan dosen. Staf Manajemen berjumlah 14 (empat belas) orang dimana sebagian personil (5 orang) berstatus Pegawai Negeri Sipil (PNS) dan 2 (dua) orang Dosen Tidak Tetap yang mengajar di Perguruan Tinggi Negeri dan perguruan tinggi lain sehingga tidak full time mengelola institusi. Selain itu dari tingkat staf pegawai hampir seluruhannya 22 (23) memiliki pendidikan D-3 dan merupakan alumni dari Politeknik MBP (96,6%) sehingga kemampuan dan wawasan sangat terbatas. Selain itu pengembangan yang diberikan lembaga dalam menunjang kemampuan pelayanan kepada mahasiswa sangat terbatas. Pada tingkat dosen tetap (27 orang) hampir secara keseluruhan memiliki jenjang pendidikan S-1 (22 orang) dan saat ini sedang proses

belajar di Pasca Sarjana (12 orang) dan Doktor (1 orang). Dari segi usia terlihat bahwa secara keseluruhan dosen-dosen masih tergolong muda menyebabkan pengalaman masih kurang.

Politeknik MBP belum melakukan seleksi yang ketat dalam proses penerimaan mahasiswa baru sehingga calon mahasiswa yang mendaftar otomatis diterima menjadi mahasiswa. Kondisi akan mempengaruhi kemampuan mahasiswa yang akan dibimbing selama 3 (tiga) tahun. Selain itu proses pembelajaran yang dilaksanakan belum maksimal akibat seringnya staf pengajar terlambat mengajar ke kelas

Penyediaan pelayanan akademik kepada mahasiswa diberikan oleh seluruh personil seperti pelayanan sistem pembelajaran e-learning, akses nilai dengan sistem on line, serta menerima masukan-masukan atas kegiatan belajar-mengajar yang terjadi di Politeknik MBP melalui buku saran. Namun dalam penyediaan fasilitas praktikum masih sangat terbatas sehingga mahasiswa tidak bisa mengaplikasikan materi yang diperoleh. Dalam melaksanakan fungsinya, dosen kurang mampu berkonsentrasi karena dosen tidak hanya mengajar di Politeknik MBP tetapi juga di perguruan tinggi lainnya.

Kondisi di atas tentu saja akan mempengaruhi sikap mahasiswa dalam menyampaikan informasi tentang Lembaga Politeknik MBP kepada masyarakat. Apabila kondisinya tidak baik tentu saja sikap masyarakat cenderung ragu dalam memutuskan memilih Politeknik MBP sebagai tempat belajar dan sebaliknya.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari : produk (program studi), harga (Uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan konsumen terhadap sikap mahasiswa?

2. Bagaimana pengaruh sikap terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan?

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari : produk (program studi), harga (Uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan terhadap sikap mahasiswa.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Bagi pihak Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan, dalam rangka meningkatkan jumlah mahasiswa yang memilih kuliah di Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan.

2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU, merupakan tambahan kekayaan penelitian studi kasus untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan.

3. Bagi Peneliti, dengan adanya penelitian ini diharapkan pengetahuan yang dimiliki akan bertambah terutama mengenai bauran pemasaran jasa.

4. Bagi Peneliti berikutnya, sebagai referensi dalam melakukan penelitian khususnya mengenai bauran pemasaran jasa.

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Penelitian Terdahulu

Kalsum (2008) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan”. Penelitian ini dilakukan kepada 51 orang responden yang merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, variabel yang diteliti adalah bauran pemasaran yang terdiri dari produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan dan keputusan memilih. Pengujian secara serempak menunjukkan bahwa produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan berpengaruh terhadap keputusan memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih fakultas ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, dan memiliki pengaruh yang lebih dominan dibandingkan dengan variabel yang lain yaitu produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, dan proses.

Khodri (2008) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Business College LP3I Medan”. Penelitian ini dilakukan terhadap 205 siswa Business College LP3I Medan dengan teknik pengumpulan sampel Proportionate Stratified Random Sampling, variabel dalam penelitian ini adalah produk (program studi), harga (uang kuliah),

lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan dan keputusan memilih. Hasil uji penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Business College LP3I Medan, dan dalam uji parsial ditunjukkan bahwa uang kuliah tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih kuliah di Business College LP3I Medan.

Rezeki (2004) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) IBBI Medan”. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan dan keputusan memilih. Teknik analisis datanya adalah Regresi Linear Berganda. Hasil penelitian ini adalah bahwa secara bersama-sama variabel bebas yang terdiri dari produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih belajar di STIE IBBI Medan. Secara uji parsial ditunjukkan bahwa promosi berpengaruh dominan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Strategi Bauran Pemasaran

Radiosunu (1993), menyatakan “Bauran pemasaran adalah merupakan kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen, variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah produck, place, promotion dan price.

Kotler (1993), menyatakan “serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya dikenal sebagai “empat P” produk, tempat, harga dan promosi.

Bauran pemasaran sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari empat elemen yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Dengan sejumlah penyesuaian ke-empat elemen ini juga penting dalam pemasaran jasa.

2.2.2. Strategi Bauran Pemasaran Jasa

Menurut Yazid (2001), “Dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah : orang (people or participants), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence) dan proses (process) jasa itu sendiri.

Selanjutnya Lupioyadi (2006) menyatakan bahwa elemen marketing mix services (bauran pemasaran jasa) terdiri dari tujuh hal, yaitu :

a) Product : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan, b) Price : bagaimana strategi penentuan harga, c) Promotion : bagaimana promosi yang harus dilakukan, d) Place : bagaimana sistem penghantaran (delivery system) yang akan diterapkan, e) People : tipe kuantitas dan kualitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa, f) Process : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut, g) Customer

service : tingkat pelayanan (service level) yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen.

Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.

2.2.3. Teori Tentang Produk dan Jasa 2.2.3.1. Pengertian Produk

Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.

Purnama (2001), menyatakan “produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”.

Sedangkan Kotler (1993), menyatakan “ produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan dan kebutuhan”.

Selanjutnya Purnama (2001), menyatakan “produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya dokter, salon), orang (seperti artis, selebritis), tempat (misalnya tempat wisata),

organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).

2.2.3.2. Pengertian Jasa

Kotler dan Amstrong (2004), menyatakan “Jasa adalah segala aktivitas dan berbagai kegiatan atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak kepada pihak lain yang secara esensial jasa ini tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan atas apapun”.

Sedangkan Lupiyoadi ( 2001), menyatakan empat karakteristik produk jasa : 1) Intangibility : jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud, 2) Heterogenity/variability : bersifat non standar dan sangat variabel, 3) Inseparability : umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya, 4) Perishability : jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori.

Produk dalam bentuk jasa dalam kajian adalah program studi yang merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang sifatnya tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jasa pendidikan harus tetap memperhatikan kebutuhan konsumen (peserta didik) dan relevansinya terhadap kebutuhan pasar kerja dan menjadi entrepreneur.

Produk berupa jasa memerlukan pelayanan yang benar-benar baik. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangibel atau diarahkan pada mental manusia yaitu pendidikan.

Gronroos dalam Kotler (2000) menyatakan :

1. Jasa tidak hanya membutuhkan Pemasaran Eksternal yaitu : pekerjaan normal perusahaan seperti menyiapkan produk, memberi harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa kepada konsumen kemudian.

2. Tapi juga Pemasaran Internal yaitu menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi pegawainya melayani pelanggan dengan baik.

3. Serta Pemasaran Interaktif/ Informasi yaitu menggambarkan keahlian pegawai dalam melayani pelanggan perusahaan.

2.2.4. Produk

Dalam permasalahan produk yang perlu diperhatikan adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Menurut Purnama (2001), menyatakan bahwa “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Menurut Kotler (1993), “Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada suatu pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan “.

Purnama (2001), menyatakan terdapat tujuh tingkatan hirarki produk: 1) Keluarga Kebutuhan (need family); kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. 2) Keluarga Produk (product family); semua kelas produk yang

dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas memadai. 3) Kelas Produk (product class); sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui memiliki kesamaan fungsional. 4) Lini Produk (product line); sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat dengan karena mereka melaksanakan suatu fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui suatu saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. 5) Jenis Produk (product type); suatu kelompok produk dalam suatu lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan bentuk produk tersebut. 6) Merek (brand); nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikan sumber atau karakter produk tersebut. 7) Unit Produk (item/ stockkeeping unit/ product variance) ; merupakan satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.

2.2.5 Harga

Menurut Stanton (1984), menyatakan bahwa “harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar”.

Sedangkan menurut Kotler (2008), menyatakan bahwa “harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa”. Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek yang berkaitan dengan keputusan membeli konsumen. Ketika memilih diantara merek-merek yang ada konsumen akan mengevaluasi harga secara tidak absolut akan tetapi dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai referensi untuk melakukan transaksi pembelian.

Doyle dan Saunders (1985), menemukan bukti empiris bahwa dengan cara mengurangi harga maka akan meningkatkan ancaman ketika harganya akan dinaikkan. Faktor lain yang menunjukkan bahwa konsumen juga mempertimbangkan harga yang lalu dan bentuk pengharapan pada harga di masa yang akan datang yang mungkin tidak optimal, apabila konsumen menunda pembelian di dalam mengantisipasi harga yang lebih rendah di masa mendatang. Namun penurunan harga pada merek berkualitas menyebabkan konsumen akan berpindah pada merek lain, akan tetapi penurunan harga pada merek yang berkualitas rendah tidak akan menyebabkan konsumen berpindah pada merek yang lain dengan kualitas yang sama. Dan biasanya konsumen mempelajari informasi harga dengan dua cara, yaitu dengan disengaja atau intentional dan secara kebetulan atau insidental. Cara belajar secara disengaja berhubungan dengan pencarian yang aktif dan penghafalan harga yang ada, khususnya bagi merek-merek tertentu. Belajar secara insidental termasuk di dalamnya perbandingan secara jelas akan harga sekarang dengan harga sebelumnya yang disimpan dalam ingatan.

Jadi harga juga merupakan variabel penting yang digunakan oleh konsumen karena berbagai alasan, baik karena alasan ekonomis yang akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan salah satu variabel penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, juga alasan psikologis dimana harga sering dianggap sebagai indikator kualitas dan oleh karena itu penetapan harga sering dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan.

Pengaruh harga memberikan gambaran baru tentang strategi komunikasi dan pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Rumusan harga untuk kepuasan dikemukakan secara luas, bahwa ada dua prinsip mekanisme harga, yaitu potensial menandai kualitas dari sebuah produk. Penjualan produk berkualitas tinggi kemungkinan dapat ditandai oleh tingginya kualitas produk berdasarkan harga yang tinggi pula. Jika hubungan antara biaya tinggi dan kualitas tinggi diketahui, konsumen dapat menduga dari harga yang tinggi bahwa produk itu berkualitas tinggi.

2.2.6. Promosi

Promosi adalah salah satu faktor penting yang mempengaruhi persepsi konsumen. Tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen tentang perusahaan dan produknya. Tujuan melakukan promosi dapat dihubungkan dengan peran khusus setiap komponen dalam pemasaran. Promosi penjualan seperti pameran dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan dalam bauran promosi (Cravens, 1995).

Kotler (2001), menyatakan bahwa “ promosi adalah kegiatan yang mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya”.

Sedangkan menurut Basu Swastha (1984) promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Studi Kopalle dan Lehmann (1995) dan penelitian yang dilakukan Andrews (1989) tentang pengaruh promosi terhadap kualitas produk baru menyimpulkan kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap kualitas dapat dibangun dengan

membina hubungan erat antara produsen dengan konsumen melalui pendekatan strategi promosi yang tepat.

Promosi dapat diukur melalui daya tarik promosi, jangkauan promosi, frekuensi promosi dan efektifitas promosi. Promosi menyebabkan konsumen lebih sensitive terhadap harga dan signal promosi berpengaruh positif pada perilaku konsumen dalam pemilihan suatu produk.

Mela dan Gupta (1997) mengembangkan bermacam-macam model parameter yang mempengaruhi timbulnya pembelian dan kuantitas pembelian untuk mengetahui dengan pasti apakah peningkatan promosi telah mempengaruhi keputusan pembelian ulang produk dalam jangka panjang. Promosi yang dilakukan secara menarik akan memudahkan konsumen dalam menilai suatu produk karena konsumen dihadapkan pada beberapa spesifikasi produk dengan keunggulan masing-masing.

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan memiliki berbagai macam tujuan yaitu :

1. Modifikasi tingkah laku

Kegiatan promosi diharapkan dapat menciptakan image produk kepada masyarakat, dengan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat terhadap produk yang sudah dikenalnya.

2. Memberitahu

Kegiatan promosi juga bertujuan untuk memberitahukan keberadaan produk di masyarakat, hal ini bermanfaat terutama pada produk baru yang sedang

diluncurkan di pasaran, dengan promosi diharapkan masyarkat mendapatkan informasi tentang keberadaan suatu produk.

3. Membujuk

Kegiatan promosi yang efektif kepada konsumen mampu membawa manfaat persuasif (membujuk) sehingga setelah konsumen mendapatkan informasi yang lengkap tentang produk yang ditawarkan diharapkan dapat berubah pola pikirnya dan memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan.

4. Mengingatkan

Kegiatan promosi bermanfaat pula sebagai pengingat terhadap produk perusahaan yang sudah beredar dimasyarakat tetapi selama ini kurang mendapatkan perhatian dari masyarakat luas, hal ini dikarenakan kegiatan promosi yang tidak terencana dengan baik dalam sebuah strategi yang tepat.

2.2.7. Lokasi

Menurut Swasta (2002) “Lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan”. Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh ke lokasi tujuan. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha yang berbeda.

Menurut Payne (2001) menyatakan bahwa “tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci”. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”.

Hal ini mempunya hubungan khusus dengan jasa, karena kerapkali jasa tidak dapat disimpan serta akan dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang sama. Tempat juga mempunyai arti penting karena lingkungan dimana jasa itu disampaikan, dan bagaimana jasa itu disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan.

Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa” keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus sejalan dengan strategi lembaga pendidikan secara keseluruhan”. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk tertentu pada pasar tertentu ini menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya sekolah seni menawarkan produk yang beragam karena lokasi dekat museum seni, galeri, teater dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut.

Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001), menjelaskan “faktor-faktor tempat/ distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”.

Payne (2001) juga menjelaskan “ lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya ditempatkan”. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan tersebut terdiri dari : pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.

Yazid (2001) menyatakan bahwa orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personil perusahaan, konsumen dan jasa lain dalam lingkungan jasa.

Salah satu aspek penting dalam memandang person merupakan unsur vital dalam organisasi dan juga dalam bauran pemasaran karena perusahaan jasa banyak melakukan kontak dengan pelanggan. Oleh karena itu apa yang diberikan oleh perusahaan/produsen maupun yang oleh konsumen akan sangat tergantung dengan apa yang terjadi pada saat terjadi kontak tersebut.

Payne (2001) menyatakan bahwa pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu. People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang akan diberikan. Keputusan dalam people dalam mencapai kualitas sangat berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam organisasi.

Ada 4 (empat) kriteria berpengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen (Lupiyoadi, 2001), yaitu:

1. Contractors, dalam hal ini people

b. Sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. 2. Modifier

a. Mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen.

b. Tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen, misalnya resepsionis.

3. Influencers

a. Mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

b. Tetapi mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli, misalnya tim kreatif pembuat iklan

4. Isolateds

a. Tidak sering bertemu dengan konsumen.

b. Tidak secara langsung ikut dalam marketing mix, misalnya bagian administrasi penjualan, bagian pengolahan data dan lainnya.

2.2.9. Proses

Menurut Lupiyoadi (2006), menyatakan bahwa “proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”.

Proses atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen yang kontak pelayanannya tinggi, yang seringkali merupakan perwakilan perusahaan tersebut. Misalnya pasien rumah sakit sangat terpengaruh dengan cara staf atau karyawan rumah sakit tersebut dalam menangani pasien tersebut. Dalam perusahaan jasa manajemen pemasaran dan manajemen produksi sulit untuk dibedakan. Yazid (2005) menyatakan bahwa lingkungan fisik merupakan elemen substansif dalam konsep jasa.

Oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan dan pengawasan bukti fisik.

Sebelum calon mahasiswa memutuskan untuk masuk ke perguruan tinggi tersebut biasanya calon mahasiswa datang dan melihat gedung, kondisi ruangan kantor maupun ruang perkuliahan, sarana prasarana lain seperti perpustakaan.

2.2.10. Pelayanan Kepada Konsumen

Lupiyoadi (2006) menyatakan layanan pelanggan sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bauran pemasaran tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur tersebut. Layanan pelanggan berbeda antar organisasi/perusahaan. Pada perusahaan jasa layanan pelanggan merupakan kualitas total dari jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan, sehingga tanggung jawab terhadap unsur bauran pemasaran tidak terbatas hanya pada departemen atau bagian layanan pelanggan saja tetapi perhatian dan tanggung jawab semua personil dalam organisasi.

2.2.11. Sikap Konsumen

Definisi sikap menurut Allport dalam Suryani (2008) adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap itu masih bersifat predisposisi bahwa sikap itu masih merupakan kecenderungan (faktor motivasional) bukan prilaku itu sendiri. Jadi sikap berbeda dengan prilaku. Sikap terbentuk sebagai hasil belajar artinya bahwa terbentuknya

sikap tidak terlepas dari pembelajaran yang dilakukan oleh konsumen. Melalui pengamatan, pengalaman dan kesimpulan yang dibuat terhadap suatu obyek akan dapat terbentuk sikap. Sikap memiliki variasi nilai artinya seorang konsumen dapat bersikap suka (sebagai nilai sikapnya) atau sebaliknya tidak suka atau netral. Sikap suka memiliki nilai positif, sikap netral memiliki nilai 0 dan sikap negatif memiliki nilai -1. Sikap mengandung obyek artinya setiap sikap akan mengandung obyek sikap. Obyek sikap dapat berupa hal-hal yang sifatnya personal (atau berupa manusia seperti masyarakat, manajer, konsumen, tenaga penjual dan lain-lain) atau obyek yang sifatnya non personal seperti produk, jasa, iklan, promosi harga, pelayanan dan lain-lain.

Pengertian lain mengenai sikap dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008), bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek. Jika defenisi ini dikaitkan dengan defenisi yang dinyatakan Allport terlihat adanya beberapa kesamaan. Kesamaan tersebut terutama pada nilai sikap dan adanya obyek sikap.

Suryani (2008) mengemukakan bahwa menurut model tiga komponen sikap bahwa sikap terbentuk dari tiga komponen yaitu komponen kognitif, afektif dan komponen konatif yang sering juga dikenal sebagai model ABC yang artinya sikap mengandung komponen Affektif (A=perasaan), Behavior Intention (B=keinginan untuk berprilaku atau perasaan) dan komponen Cognitive (C=kognisi).

Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan obyek

sikap. Sebagai contoh ketika ditanya tentang sikapnya terhadap sepeda motor Honda seorang konsumen akan menunjukkan sikap tertentu apakah itu positif atau negatif tergantung pada informasi, pengetahuan maupun pengalamannya dengan sepeda motor merk tersebut. Konsumen mengatakan suka pada merk tersebut karena dari pengalamannya ketika membeli sepeda motor tersebut tidak pernah ada masalah ketika mengendarainya demikian juga ketika ada kerusakan dengan mudah dia mendapatkan suku cadang maupun bengkel yang dapat memperbaiki sepeda motor tersebut. Dengan demikian komponen kognitif dipengaruhi oleh pengalamn individu, pengamatannya serta informasi yang diperolehnya mengenai obyek sikap. Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai obyek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Perasaan konsumen terhadap obyek sikap sangat dipengaruhi oleh kognisinya. Seorang konsumen sangat senang dengan sepeda motor merk Honda karena memiliki pengetahuan, informasi yang semuanya serba positif tentang merk sepeda motor tersebut. Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan individu (konsumen) untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan obyek sikap. Jadi komponen ini bukan perilaku nyata, namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan.

Thurstone mendefinisikan sikap sebagai derajat afek positif atau afek negative terhadap suatu objek psikologis (dalam Azwar, 2007). Sikap atau Attitude senantiasa diarahkan pada suatu hal, suatu objek. Sedangkan Azwar (2007), menggolongkan definisi sikap dalam tiga kerangka pemikiran. Pertama, kerangka pemikiran yang diwakili oleh para ahli psikologi seperti Louis

Thurstone, Rensis Likert dan Charles Osgood. Menurut mereka sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada objek tersebut.

Kedua, kerangka pemikiran ini diwakili oleh ahli seperti Chave, Bogardus, LaPierre, Mead dan Gordon Allport. Menurut kelompok pemikiran ini sikap merupakan semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek dengan caracara tertentu. Kesiapan yang dimaksud merupakan kecenderungan yang potensial untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila individu dihadapkan pada suatu stimulus yang menghendaki adanya respon.

Ketiga, kelompok pemikiran ini adalah kelompok yang berorientasi pada skema triadik (triadic schema). Menurut pemikiran ini suatu sikap merupakan konstelasi komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling berinteraksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek. Jadi berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa sikap adalah kecenderungan individu untuk memahami, merasakan, bereaksi dan berperilaku terhadap suatu objek yang merupakan hasil dari interaksi komponen kognitif, afektif dan konatif.

Faktor-Faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap

Azwar (2007) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.

a. Pengalaman pribadi

Middlebrook (dalam Azwar, 2007) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan faktor emosional. Situasi yang melibatkan emosi akan menghasilkan pengalaman yang lebih mendalam dan lebih lama membekas. b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting

Pada umumnya, individu cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Kecenderungan ini antara lain dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut.

c. Pengaruh Kebudayaan

Burrhus Frederic Skinner, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah penguat (reinforcement) yang kita alami (Hergenhan dalam Azwar, 2007). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu masyarakat. Kebudayaan telah menanamkan garis pengarah sikap individu terhadap berbagai masalah.

Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan individu. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.

e. Lembaga Pendidikan dan Lembaga Agama

Membaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu system mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya. Konsep moral dan ajaran agama sangat menentukan sistem kepercayaan sehingga tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.

Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran frustrasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu frustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.

Menurut Katz dalam Suryani (2008), faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap adalah :

1. Pengalaman langsung

Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk sikap tertentu pada individu. Seorang konsumen remaja putri sangat menyukai produk-produk keluaran Sari Ayu, karena dia merasa puas ketika membeli bedak, dia merasa cocok ketika membeli susu pembersih dan lipstiknya. Ketika dia membutuhkan produk tersebut juga selalu tersedia, serta tenaga penjual yang melayaninya memberikan pelayanan yang sangat memuaskan.

2. Pengaruh keluarga

Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap produk tersebut. Seorang anak remaja menggunakan berbagai produk kecantikan dan perawata tubuh seperti yang digunakan orang tuanya karena merasa sudah cocok dan terbiasa.

3. Teman sebaya

Teman sebaya punya peranan yang cukup besar terutama bagi anak-anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong para anak muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya. Contoh kesukaan terhadap merk sepatu, tas, pakaian pada konsumen remaja cenderung banyak dipengaruhi oleh rekan-rekan sebayanya. Sikap positif terhadap merk ini juga terbentuk karena pengaruh teman-temannya.

4. Pemasaran Langsung

Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen. Pemasaran langsung yang dilakukan oleh City Bank, Bank Niaga atau beberapa produsen lainnya merupakan sarana yang potensial untuk membentuk sikap konsumen. Melalui komunikasi lewat telepon, surat yang disampaikan konsumen akan mendapatkan banyak informasi yang sangat penting peranannya dalam pembentukan sikap.

5. Tayangan Media Masa

Media masa yang merupakan sarana komunikasi yang hampir setiap saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar perlu mengetahui media apa

yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.

2.2.12. Keputusan Memilih

Kotler (2000), menyatakan bahwa “proses keputusan pembeli berhubungan dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi keputusan prilaku sesudah pembelian yang tidak terlepas dari kharakter pembeli yang terdiri dari faktor budaya, sosial, perorangan dan kejiwaan”. Begitu juga halnya dengan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi mana yang menjadi pilihan sebagai tempat dia belajar.

Cara konsumen memilih produk dipengaruhi oleh pengalaman dan kebiasaan masa lalu yang menyenangkan. Faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal dari individu, serta kekuatan pendorong (stimulus) akan menentukan respon konsumen dalam pengambilan keputusan.

Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa:

Pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognitif penting, yaitu: 1. Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan di lingkungan sekitar

untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.

2. Konsumen harus mengkombinasikan atau mengintegrasikan pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk menetapkan perilaku diantara alternatif yang ada.

Menurut Suryani (2008) ada lima peranan yang terlibat dalam pengambilan keputusan, yaitu:

a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/jasa.

b. Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.

c. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.

d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.

e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli.

Assael dalam Suryani (2008) menyatakan bahwa ada dua dimensi yang mempengaruhi pengambilan keputusan yaitu tingkat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli. Konsumen sering melakukan pencarian informasi dan evaluasi terhadap merek lain sebelum melakukan pengambilan keputusan. Namun ada pula konsumen yang jarang mencari informasi tambahan karena konsumen ini sudah terbiasa terhadap produk tersebut.

Pada sisi lain konsumen yang terlibat dalam pembelian tidak jarang terlibat begitu dalam karena produk amat penting bagi konsumen tersebut yang berhubungan dengan image konsumen, adanya keterkaitan secara terus menerus dengan produk tersebut, beresiko tinggi, pertimbangan emosional dan pengaruh dari group.

Kotler (2007) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Yang mempunyai pengaruh paling

luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya. Selain faktor di atas dalam melakukan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi sikap atau pendirian orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi. Semakin dekat konsumen dengan seseorang maka semakin besar pengaruh orang tersebut terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut, artinya konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang akan semakin besar terhadap seorang konsumen bila orang tersebut juga sangat menyukai merek tertentu. Pengaruh orang lain akan semakin kompleks jika beberapa orang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan mereka semua.

2.3. Kerangka Konseptual

Dalam meningkatkan jumlah mahasiswanya setiap lembaga pendidikan tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa. Menurut Payne (2001) menyatakan bahwa “ Salah satu yang dapat mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-unsur marketing mix. Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari : 1) Produk/ Jasa; 2) Harga; 3) Tempat; 4) Promosi; 5) Orang-orang; 6) Proses; 7) Layanan Pelanggan”.

Menurut Yazid (2003), bahwa “bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 p’s yaitu produk, harga, distribusi, promosi, orang, bukti phisik dan proses”.

Menurut Payne (2001), bahwa “produk jasa, harga ketersediaan jasa dan lokasi (tempat) jasa, promosi, orang, proses, layanan pelanggan dapat dimanfaatkan untuk memuaskan konsumen, yang dalam hal ini calon mahasiswa.

Produk jasa pada suatu perguruan tinggi adalah permasalahan tentang program studi pada perguruan tinggi tersebut. Menurut Umar (2005), “pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang diberikan oleh produk tersebut”.

Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2001), bahwa “analisis terhadap jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk (core offer) penawaran inti, tangible offer dan augmented offer”.

Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan, karena harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Menurut Stanton (1996), “ bahwa tingkat harga yang ditetapkan suatu produk akan mempengaruhi permintaan dan kuantitas yang terjual”.

Penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran di perguruan tinggi. Kegiatan promosi dilakukan dengan pemasangan spanduk di kampus atau di jalan raya, iklan si surat kabar, menempel pengumuman di tempat ramai dan pengiriman brosur ke alamat calon konsumen.

Tempat juga mempunyai arti penting karena lingkungan dimana jasa itu disampaikan dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan. Menurut Payne (2001), bahwa “lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya ditempatkan”.

Proses yang sesuai di Perguruan Tinggi adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa. Menurut Yazid (2003), bahwa “ proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.

Orang merupakan staff perguruan tinggi yang terdiri dari staff pengajar dan staf administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa. Menurut Yazid (2003), bahwa “ orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.

Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan keunggulan bersaing jangka panjang. Payne (2001), menyatakan bahwa “layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bagian pemasaran tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur tersebut”.

Sebelum memutuskan untuk memilih kuliah pada suatu perguruan tinggi, calon mahasiswa terlebih dahulu menunjukkan tanggapan mereka melalui sikap. Menurut Allport dalam Suryani (2008) sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Selanjutnya sikap konsumen akan diteruskan pada keputusan dalam memilih perguruan tinggi dimana mereka akan melanjutkan studi. Dapat diasumsikan bahwa sikap konsumen terhadap bauran pemasaran akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk atau jasa.

Untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel yang telah diuraikan dapat dilihat dalam kerangka konseptual pada Gambar 2.1 berikut :

2.4. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis kerja yang diajukan dalam penelitian ini adalah :

1. Produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap sikap mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan.

2. Sikap mahasiswa berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan.

Keputusan Memilih

Tempat

Orang

Produk

Harga

Sikap

Promosi

Proses Pelayanan

2.6. Proses

Correlations

Prs1 Prs2 Prs3 Prs4 Prs5 Prs6 Jumlah

Pearson Correlation 1 .609** .120 .312 .178 .302 .593**

Sig. (2-tailed) .000 .527 .094 .347 .104 .001

Prs1

N 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .609** 1 .141 .031 .188 .368* .579**

Sig. (2-tailed) .000 .458 .869 .320 .046 .001

Prs2

N 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .120 .141 1 .278 .185 .343 .452*

Sig. (2-tailed) .527 .458 .137 .327 .063 .012

Prs3

N 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .312 .031 .278 1 .639** .433* .721**

Sig. (2-tailed) .094 .869 .137 .000 .017 .000

Prs4

N 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .178 .188 .185 .639** 1 .560** .772**

Sig. (2-tailed) .347 .320 .327 .000 .001 .000

Prs5

N 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .302 .368* .343 .433* .560** 1 .770**

Sig. (2-tailed) .104 .046 .063 .017 .001 .000

Prs6

N 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .593** .579** .452* .721** .772** .770** 1

Sig. (2-tailed) .001 .001 .012 .000 .000 .000

Jumlah

N 30 30 30 30 30 30 30

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Uji Reliabilitas

Cronbach's Alpha N of Items

2.7. Pelayanan

Correlations

Pel1 Pel2 Pel3 Pel4 Pel5 Pel6 Pel7 Pel8 Pel9 Jumlah

Pearson Correlation 1 .669**

.580**

.491**

.454*

.111 .283 .279 .281 .663**

Sig. (2-tailed) .000 .001 .006 .012 .559 .130 .136 .133 .000

Pel1

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .669** _{1 .320 .144 .406}* _{.067 .113 .213 .392}* _.503**

Sig. (2-tailed) .000 .085 .448 .026 .726 .551 .258 .032 .005

Pel2

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .580**

.320 1 .642**

.540**

.236 .445*

.313 .312 .722**

Sig. (2-tailed) .001 .085 .000 .002 .210 .014 .092 .093 .000

Pel3

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .491**

.144 .642**

1 .527**

.394*

.459*

.477**

.269 .753**

Sig. (2-tailed) .006 .448 .000 .003 .031 .011 .008 .150 .000

Pel4

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .454*

.406*

.540**

.527**

1 .462*

.430*

.661**

.380*

.817**

Sig. (2-tailed) .012 .026 .002 .003 .010 .018 .000 .038 .000

Pel5

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .111 .067 .236 .394*

.462*

1 .349 .487**

.129 .553**

Sig. (2-tailed) .559 .726 .210 .031 .010 .059 .006 .496 .002

Pel6

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .283 .113 .445*

.459*

.430*

.349 1 .516**

.352 .664**

Sig. (2-tailed) .130 .551 .014 .011 .018 .059 .003 .056 .000

Pel7

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .279 .213 .313 .477**

.661**

.487**

.516**

1 .451*

.745**

Sig. (2-tailed) .136 .258 .092 .008 .000 .006 .003 .012 .000

Pel8

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .281 .392*

.312 .269 .380*

.129 .352 .451*

1 .589**

Sig. (2-tailed) .133 .032 .093 .150 .038 .496 .056 .012 .001

Pel9

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .663**

.503** .722** .753** .817** .553** .664** .745** .589** 1

Sig. (2-tailed) .000 .005 .000 .000 .000 .002 .000 .000 .001

Jumlah

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Uji Reliabilitas

Cronbach's Alpha N of Items

2.8. Sikap

Correlations

Skp1 Skp2 Skp3 Skp4 Jumlah

Pearson Correlation 1 .436* .038 .224 .725**

Sig. (2-tailed) .016 .844 .235 .000

Skp1

N 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .436* 1 .247 .014 .622**

Sig. (2-tailed) .016 .188 .943 .000

Skp2

N 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .038 .247 1 -.046 .386*

Sig. (2-tailed) .844 .188 .811 .035

Skp3

N 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .224 .014 -.046 1 .634**

Sig. (2-tailed) .235 .943 .811 .000

Skp4

N 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .725** .622** .386* .634** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .035 .000

Jumlah

N 30 30 30 30 30

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Uji Reliabilitas

Cronbach's Alpha N of Items

2.9. Keputusan Memilih

Correlations

KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 Jumlah

Pearson Correlation 1 -.065 .164 .487** .147 .673**

Sig. (2-tailed) .733 .388 .006 .437 .000

KM1

N 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation -.065 1 .289 .052 .019 .312

Sig. (2-tailed) .733 .121 .785 .921 .093

KM2

N 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .164 .289 1 .265 .342 .560**

Sig. (2-tailed) .388 .121 .158 .064 .001

KM3

N 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .487** .052 .265 1 .741** .849**

Sig. (2-tailed) .006 .785 .158 .000 .000

KM4

N 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .147 .019 .342 .741** 1 .700**

Sig. (2-tailed) .437 .921 .064 .000 .000

KM5

N 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation .673** .312 .560** .849** .700** 1

Sig. (2-tailed) .000 .093 .001 .000 .000

Jumlah

N 30 30 30 30 30 30

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Uji Reliabilitas

Cronbach's Alpha N of Items

Lampiran 3. Hasil Regresi Hipotesis Pertama

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .651a .424 .376 1.509

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 140.926 7 20.132 8.841 .000a

Residual 191.281 84 2.277

1

Total 332.207 91

a. Predictors: (Constant), X7, X4, X1, X3, X5, X6, X2

b. Dependent Variable: Y

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients Collinearity Statistics

Model _{B Std. Error Beta} t Sig. _{Tolerance VIF}

(Constant) 5.324 1.791 2.973 .004

Produk .064 .088 .079 .734 .465 .591 1.692

Harga .139 .058 .323 2.387 .019 .375 2.669

Promosi -.004 .041 -.010 -.093 .926 .587 1.704

Tempat -.103 .096 -.107 -1.069 .288 .679 1.472

Orang -.081 .097 -.114 -.841 .403 .372 2.685

Proses .254 .094 .357 2.704 .008 .393 2.542

1

Pelayanan .065 .047 .175 1.371 .174 .419 2.385

Lampiran 4. Hasil Regresi Hipotesis Kedua

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .498a .248 .239 2.368

a. Predictors: (Constant), Sikap

b. Dependent Variable: Keputusan .Memilih

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients Collinearity Statistics

Model _{B Std. Error Beta} t Sig. _{Tolerance VIF}

(Constant) 7.354 2.059 3.573 .001

1

Sikap .707 .130 .498 5.443 .000 1.000 1.000