Analisis Pengaruh Penyajian Paket Attack Terhadap Keputusan Pembelian Pada Kentucky Fried Chicken Gajah Mada Medan.

SKRIP
PSI

ANA
ALISIS PENGARU
P
UH PENY
YAJIAN PAKET A
ATTACK
K
TERH
HADAP K
KEPUTU
USAN PEM
MBELIAN
AN
PAD
DA KENT
TUCKY FRIED
F
CH
HICKEN
N
GAJA
AH MADA
A MEDA
AN

H
OLEH

TA
NOVIT
0705020
090

PRO
OGRAM ST
TUDI STRA
ATA-1 MAN
NAJEMEN
DEPARTEM
D
MEN FAKU
ULTAS EKO
ONOMI
UNIVERSIITAS SUM
MATERA UT
TARA
MEDA
AN
2011


 
Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga dan kualitas
produk terhadap keputusan pembelian keputusan pembelian pada Kentucky Fried
Chicken Gajah Mada dan variabel manakah yang paling dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian pada Kentucky Fried Chicken Gajah Mada
Medan.
Penelitian ini adalah asosiatif. Pengujian hipotesis dengan menggunakan
alat analisis linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian
signifikan parsial. Pengerjaan metode analisis menggunakan bantuan SPSS 16.0
fow windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian
ini menggunakan 97 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan
dengan menggunakan teknik purposive sampling.
Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan
bahwa variabel harga dan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian produk paket attack Kentucky Fried Chicken Gajah Mada.
Sedangkan secara parsial Variabel harga mempunyai pengaruh yng paling besar
terhadap keputusan pembelian produk paket attack pada Kentucky Fried Chicken
Gajah Mada Medsan.

Kata Kunci : Harga, Kualitas Produk dan keputusan pembelian.


 
Universitas Sumatera Utara

ABSTRACT

This research aims to determine the influence of price and quality of
product to purchasing decision in Kentucky Fried Chicken Gajah Mada Medan
and which variables among the variables of price and quality of product of the
most dominant in influenching purchase decision in KFC Gajah Mada Medan .
The kind of research is associative research. Analysis method to test the
hipotezis by using multiple linier regression, simultaneous test and partial test.
SPSS 16.0 For Windows was used to calculate and analyze the data of research.
The data that used consist of primer and secondary data. This research used 97
respondents which determined by using purposive sampling.
The result of this research by multiple regression test shows that attack
package consist of price and quality of product have significant effect towards
purchasing decision to KFC Gajah Mada Medan. And based on partial test
showed that the price variable has the most dominant effect towards purchasing
decision of attack package in KFC Gajah Mada Medan.
Keywords : price, quality of product and purchasing decision.


 
Universitas Sumatera Utara

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus karena atas pertolonganNya
peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Penyajian
Paket Attack Terhadap Keputusan Pembelian Pada Kentucky Fried Chicken Gajah
Mada Medan”.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara
Medan.
Pada kesempatan ini, peneliti mengucapkan terima kasih kepada kedua
orang tua peneliti yang tercinta, Ayahanda Muksin Sianipar dan Ibunda Rohani
Siahaan. Terimakasih untuk setiap kerja keras ayah dan ibu dalam
memperjuangkan peneliti untuk tetap menikmati bangku perkuliahan sampai
selesai, khususnya ayah yang tetap berjuang melawan penyakitnya demi cita- cita
peneliti.
Dalam pengerjaan skripsi ini, penulis juga banyak memperoleh masukan,
motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama perkuliahan hingga pembuatan
skripsi ini. Penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar – besarnya
kepada:
1. Bapak Drs. John Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi USU
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.


 
Universitas Sumatera Utara

3. Ibu Dra. Marhayanie, SE, Msi selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, Msi selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dra. Mulykata, SE, Msi selaku Dosen Pembimbing yang telah berkenan
meluangkan waktu membimbing peneliti dalam proses penyusunan skripsi ini.
6. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM selaku Dosen Penguji I.
7. Bapak Syafrizal Helmi, SE, Msi selaku Dosen Penguji II.
8. Keluarga peneliti kakak terkasih Dermawan, Susi, Melda, abang terkasih
Romansa dan adik tersayang Ruth, terimakasih buat dukungan dan doanya.
9. KTB Joyful dan adik Kelompok Kecil JOY yang selalu memberi dukungan.
10. Abram Riode Christian Purba yang banyak mendukung dari tenaga, motivasi
dan doa. Terimakasih untuk suka duka yang dilalui. Sahabatku Rima,
Veronika, Grace, Frans, Ciharjdi, Freddy terimakasih atas dukungan dan doa.
11. Seluruh Komponen UKM KMK USU UP FE yang tetap setia mengerjakan
visi.
Peneliti mengucapkan terima kasih dan semoga Tuhan Yang Maha
Pengasih memberikan imbalan yang setimpal atas semua kebaikan mereka.

Medan, September 2011
Peneliti,

Novita Wulandari Sianipar


 
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI

Halaman
ABSTRAK…………………………………………………………….
i
ABSTRACT…………………………………………………………...
ii
KATA PENGANTAR………………………………………………..
iii
DAFTAR ISI ………………………………………………………….
v
DAFTAR TABEL …………………………………………………….
vii
DAFTAR GAMBAR …………………………………………………
viii
DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………
ix
BAB I
1.1
1.2
1.3
1.4
BAB II
2.1

PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah ……………………………….
Perumusan Masalah ……………………………………
Tujuan Penelitian ………………………………………
Manfaat Penelitian ………………………………….....

1
7
7
7

2.2
2.3
2.4

TINJAUAN PUSTAKA
Uraian Teoritis ………………………………………...
2.1.1 Pemasaran ……………………………………..
2.1.2 Waralaba ( Franchise ) ………………………..
2.1.3 Promosi ………………………………………..
A. Periklanan ………………………………….
B. Hubungan Masyarakat ……………………..
C. Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) …….
D. Penjualan Pribadi ……………………….......
E. Pemasaran Langsung ………………………..
2.1.4 Program Penjualan Paket ………………………
A. Harga ……………………………………….
B. Produk ………………………………………
2.1.5 Perilaku Konsumen …………………………….
A. Pengertian Perilaku Konsumen ……………..
B. Faktor – faktor Yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen …………………………
C. Jenis – Jenis Perilaku Keputusan Konsumen ..
D. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian …
Penelitian Terdahulu ……………………………………
Kerangka Konseptual …………………………………..
Hipotesis ………………………………………………..

23
25
27
20
31
34

BAB III
3.1
3.2

METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian …………………………………………
Tempat dan Waktu Penelitian ………………………….

35
35

9
10
11
12
13
14
14
15
16
16
17
20
22
22


 
Universitas Sumatera Utara

3.3
Batasan Operasional ……………………………………
3.4
Defenisi Operasional Variabel ………………………….
3.5
Skala Pengukuran Variabel ……………………………..
3.6
Populasi Dan Sampel ……………………………………
3.7
Jenis Data ……………………………………………….
3.8
Teknik Pengumpulan Data ……………………………...
3.9 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ………………………....
3.10 Teknik Analisis …………………………………………..
3.10.1 Metode Deskriptif ………………………………..
3.10.2 Uji Asumsi Klasik ………………………………..
3.10.3 Metode Analisis Linier Berganda ………………..
3.10.4 Pengujian Hipotesis ………………………………
BAB IV
4.1

4.2

4.3
BAB V
5.1
5.2

HASIL DAN PEMBAHASAN ………………………....
Gambaran Umum Perusahaan …………………………….
4.1.1 Sejarah Singkat Restoran KFC Dunia ………………
4.1.2 Sejarah Singkat Restoran KFC Indonesia …………..
4.1.3 Sejarah Restoran KFC Di Jalan Gajah Mada …........
4.1.4 Struktur Organisasi Restoran KFC Gajah Mada ……
Hasil Penelitian ……………………………………………
4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ………………………..
4.2.2 Analisis Deskriptif …………………………………..
4.2.3 Analisis Statistik ………………………………….....
Pembahasan ……………………………………………….

35
35
36
37
39
40
40
41
41
42
43
43
46
46
46
48
49
50
52
52
56
62
73

KESIMPULAN DAN SARAN………………………..... 76
Kesimpulan ……………………………………………….. 76
Saran ……………………………………………………… 77

DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………. 79


 
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR TABEL

No Tabel

Judul

Halaman

Tabel 1.1
Tabel 1.2
Tabel 1.3
Tabel 3.1
Tabel 3.2
Tabel 4.1
Tabel 4.2
Tabel 4.3
Tabel 4.4
Tabel 4.5
Tabel 4.6
Tabel 4.7
Tabel 4.8
Tabel 4.9
Tabel 4.10
Tabel 4.11
Tabel 4.12
Tabel 4.13
Tabel 4.14
Tabel 4.15
Tabel 4.16

Jumlah penduduk Medan berdasarkan usia ………………….. 2
Perkembangan Waralaba Di Indonesia …………………......... 3
Lokasi KFC di Medan ……………………………………….. 5
Defenisi Operasional Variabel …………………………….. ... 34
Instrumen Skala Likert ……………………………………… 35
Item-Total Statistic ………………………………………… .. 53
Item Total Statistic ………………………………………….. 54
Validitas Instrumen …………………………………………. 55
Reliability Statistics …………………………………………. 55
Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ………... 56
Karakteristik Responden berdasarkan usia …………………… 57
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekwensi Pembelian ... 58
Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga ……. 59
Distribusi Jawaban Responden Terhadap Kualitas Produk ….... 60
Distribusi Jawaban Responden Terhadap Keputusan …………. 61
One- Sample Kolmogorov-Smirnov Test ……………………... 65
Coefficients Multikolinearitas ………………………………… 66
Coefficientsa …………………………………………………… 67
Anovab …………………………………………………………. 69
Coefficients Uji-t ………………………………………………. 71
Model Summary ……………………………………………….. 72


 
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR GAMBAR
No Gambar

Judul

Halaman

Gambar 2.1
Gambar 2.2
Gambar 4.1
Gambar 4.2
Gambar 4.3

Proses Pengambilan Keputusan …………………….....
Kerangka Konseptual …….. …………………………..
Struktur Organisasi Perusahaan ………………………..
Histogram ………………………………………………
Normal P- P Plot of Regression Standardized Residual..

25
31
51
63
64


 
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Kuisioner…………………………………………………...
Lampiran 2 Data Uji Validitas I ……………………………………….
Lampiran 3 Data Uji Validitas II ………………………………………
Lampiran 4 Reliability I………………………………………………...
Lampiran 5 Reliability II …………………………………………….....
Lampiran 6 Jawaban Responden ……………………………………..…
Lampiran 7 Uji Asumsi Klasik ……………………………………..…...
Lampiran 8 Uji Regresi Linier Berganda …………………………..……

81
83
84
85
87
89
92
94

10 
 
Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga dan kualitas
produk terhadap keputusan pembelian keputusan pembelian pada Kentucky Fried
Chicken Gajah Mada dan variabel manakah yang paling dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian pada Kentucky Fried Chicken Gajah Mada
Medan.
Penelitian ini adalah asosiatif. Pengujian hipotesis dengan menggunakan
alat analisis linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian
signifikan parsial. Pengerjaan metode analisis menggunakan bantuan SPSS 16.0
fow windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian
ini menggunakan 97 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan
dengan menggunakan teknik purposive sampling.
Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan
bahwa variabel harga dan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian produk paket attack Kentucky Fried Chicken Gajah Mada.
Sedangkan secara parsial Variabel harga mempunyai pengaruh yng paling besar
terhadap keputusan pembelian produk paket attack pada Kentucky Fried Chicken
Gajah Mada Medsan.

Kata Kunci : Harga, Kualitas Produk dan keputusan pembelian.


 
Universitas Sumatera Utara

ABSTRACT

This research aims to determine the influence of price and quality of
product to purchasing decision in Kentucky Fried Chicken Gajah Mada Medan
and which variables among the variables of price and quality of product of the
most dominant in influenching purchase decision in KFC Gajah Mada Medan .
The kind of research is associative research. Analysis method to test the
hipotezis by using multiple linier regression, simultaneous test and partial test.
SPSS 16.0 For Windows was used to calculate and analyze the data of research.
The data that used consist of primer and secondary data. This research used 97
respondents which determined by using purposive sampling.
The result of this research by multiple regression test shows that attack
package consist of price and quality of product have significant effect towards
purchasing decision to KFC Gajah Mada Medan. And based on partial test
showed that the price variable has the most dominant effect towards purchasing
decision of attack package in KFC Gajah Mada Medan.
Keywords : price, quality of product and purchasing decision.


 
Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang
Setiap perusahaan pasti memiliki tujuan untuk memperoleh laba serta

mampu bertahan dalam dunia bisnis. Tujuan ini hanya dapat dicapai dengan
memiliki strategi bisnis yang terencana dengan baik. Dalam melakukan bisnis,
banyak aspek yang perlu menjadi pusat perhatian setiap perusahaan karena
merupakan

penunjang

untuk

mampu

bertahan

dalam

bisnis,

dengan

memperhatikan strategi bisnis, perusahaan akan dapat memenuhi daya saing.
Pendekatan bisnis melalui sistem waralaba (franchise) merupakan salah
satu strategi alternatif bagi perusahaan untuk mengembangkan ekonomi dan usaha
di

masa

mendatang.

Melalui

proses

kemitraan

waralaba

yang

saling

menguntungkan antara perusahaan (selaku penerima waralaba franchising)
dengan pemberi waralaba, akan dapat memajukan suatu bisnis.
Di Indonesia usaha waralaba ini sudah mulai berkembang sejak tahun
1985 pada berbagai skala usaha terutama bisnis makanan seperti : Pizza Hut,
Kentucky Fried Chicken, Mc Donald dan di dalam bisnis eceran seperti :
Carrefour, AlfaMart,Indomaret. Saat ini terdapat 42 perusahaan waralaba lokal
jauh lebih sedikit jumlahnya dari waralaba asing yang jumlahnya mencapai 451
perusahaan, di dalamnya sudah termasuk waralaba di kota Medan sebanyak 17
waralaba lokal dan 25 waralaba asing. Bisnis waralaba sangat berkembang pesat
di Indonesia, keadaan ini didukung oleh penduduk Indonesia yang berjumlah 235
juta jiwa pada tahun 2011. 

11 
 
Universitas Sumatera Utara

Penduduk ini merupakan peluang pasar bagi para pebisnis waralaba. Para
investor juga menganggap bahwa bisnis waralaba lebih mudah karena pebisnis
tidak lagi memulai dari nol, melainkan hanya mengembangkan bisnis yang sudah
ada. Menurut ketua Asosiasi Franchise Indonesia (AFI), Anang Sukandar,
perkembangan bisnis waralaba di Indonesia memiliki tingkat keberhasilan yang
tinggi, sekitar 65% pembeli lisensi waralaba mampu mengembangkan usahanya
dengan pesat. Berikut dapat dilihat perkembangan waralaba di Indonesia dalam
Tabel 1.2 berikut :

Tabel 1.2
Perkembangan Waralaba di Indonesia
Tahun

Jumlah Waralaba

Jumlah Waralaba

Total

Asing

Lokal

2000

212

39

251

2001

230

42

272

2002

255

45

300

2003

239

49

288

2004

270

62

332

2008

308

74

382

Sumber data : International Business Strategy
Bisnis waralaba dalam bisnis makanan juga sangat meningkat di
Indonesia. Perkembangan bisnis saat ini sangat pesat, khususnya bisnis yang
bergerak dalam bidang makanan cepat saji. Bisnis makanan cepat saji merupakan
trend yang disambut oleh semua kalangan karena restoran cepat saji menjanjikan

12 
 
Universitas Sumatera Utara

kepraktisan, dapat diprediksi, dan yang pasti cepat dalam penyajiannya. Makanan
tidak hanya menjadi kebutuhan manusia tetapi sudah menjadi bagian dari life
style. Tuntutan zaman yang serba cepat dan instan mempengaruhi gaya hidup
masyarakat. Makanan cepat saji mampu menjawab gaya hidup masyarakat
tersebut. Hal ini menyebabkan kebutuhan akan makanan cepat saji sangat
meningkat. (www.sinarharapan.com)
Seiring dengan perkembangan dunia bisnis makanan cepat saji, persaingan
antar perusahaan juga semakin meningkat, baik bisnis lokal maupun asing. Oleh
sebab itu setiap perusahaan dituntut untuk mampu menciptakan keunggulan
bersaing dengan sebaik mungkin. Untuk dapat menciptakan keunggulan bersaing,
yang mampu membuat perusahaan berkembang bahkan bertahan tentunya setiap
perusahaan harus dapat memperluas pangsa pasar yang dituju. Hal ini tidak
terlepas dari perusahaan harus mampu menciptakan strategi bersaing yang tepat
bagi perusahaan.
Saat ini semakin banyak dijumpai restoran cepat saji yang bersifat
waralaba lokal maupun asing. Di Indonesia salah satu restoran cepat saji yang
berkembang di Indonesia adalah Kentucky Fried Chicken yang didirikan oleh PT.
Fastfood Indonesia Tbk, pada bulan Oktober tahun 1979. Kentucky Fried Chicken
merupakan market leader dari bisnis waralaba makanan cepat saji yang ada di
Indonesia dengan produk andalan daging ayam goreng. Dapat dipahami jika
produk unggulan Kentucky Fried Chicken ini dapat diterima baik di Indonesia,
karena Indonesia merupakan suatu negara dengan konsumsi daging ayam jauh
lebih tinggi daripada daging jenis lain.

13 
 
Universitas Sumatera Utara

Bisnis waralaba yang bergerak dalam bidang makanan cepat saji dengan
menu andalan ayam goreng saat ini cukup banyak berkembang, selain dari KFC
terdapat juga usaha pesaing yang sama yaitu Mc Donal, A&W, Texas Chicken,
CFC. Pesaing ini merupakan pesaing KFC yang juga sudah cukup dikenal
masyarakat luas karena merupakan bisnis waralaba yang memiliki cakupan yang
luas untuk menjangkau masyarakat.
KFC sudah memiliki 400 outlet di Indonesia sampai akhir tahun 2010
yang lalu. General Manager Business Development PT Fast Food Indonesia Tbk
Gandhi Lie menuturkan kinerja KFC Indonesia menjadi salah satu yang terbaik
diantara KFC lainnya di dunia, bahkan secara kinerja menempati posisi kedua
setelah KFC China. KFC Sudah menyebar di berbagai kota di Indonesia, termasuk
di kota Medan. Saat ini KFC di kota Medan ada sejumlah 18 outlet yang tersebar
di berbagai daerah. Adapun lokasi KFC di daerah Medan dapat dilihat pada tabel
1.3 berikut
Tabel 1.3
Data Mengenai KFC di Medan
Tempat
Plaza Millenium
Medan Mall
Perisai Plaza
Ramayana
Simpang Mataram
Simpang
Sutomo/Nomensen
Walikota Medan
Sun Plaza
Medan Fair Plaza
KFC
Bandara
Polonia
Petronas Setiabudi

Alamat
Jl Kapten Muslim Komplek
Millenium No 10A
Jl. M.T. Haryono No. 8 – 9
Jl. Pemuda 7
Jl.Sisingamangaraja
Jl. Gajah Mada 14, Mataram
Jl. Perintis Kemerdekaan

Telepon
(061) 4556540
(061) 4157566
(061) 4567016
(061) 7332270
(061) 4153589
(061) 4554650

Jl. Mongonsidi
Jl. KH. Zainul Arifin No. 7
Jl.Gatot Subroto No.30
Bandara Polonia

(061) 4512727
(061) 4501036
(061) 4140689
(061) 77885765

Jl. RingRoad Setia Budi

(061) 8212330

14 
 
Universitas Sumatera Utara

Tanjung morawa

Jl Medan – Lubuk Pakam Km (061) 7941740
17-5
Imam Jl Imam Bonjol
(061) 4525251

Petronas
Bonjol
Taman Lily Suheri Jl Palang Merah No 1
Brayan
Trade Jl Veteran Simpang Jipur
Center
Cemara Asri
Jl Komplek Cemara Asri
Adam Malik
Jl. Adam Malik No. 5 / 7
Titi Kuning
Jl. Jend A.H Nasution No. 58
Sumber : Manajer KFC Gajah Mada

(061) 4527500
(061) 8445828
(061) 6618403
(061) 4520122
(061) 77238590

KFC Gajahmada merupakan salah satu bisnis waralaba KFC yang berada
di kota Medan. Saat ini KFC Gajahmada merupakan pusat outlet seluruh KFC
yang ada di kota Medan dan bukan hanya KFC kota Medan, tetapi seluruh KFC
yang ada di Sumatera , karena itu dapat dilihat bahwa KFC Gajahmada memiliki
tempat yang paling luas dibandingkan dengan seluruh outlet KFC di kota Medan.
Selain sebagai pusat outlet KFC di kota Medan, KFC Gajahmada Medan juga
memiliki tempat yang sangat strategis karena dekat dengan sekolah, toko buku
gramedia dan juga beberapa kantor dan termasuk pusat kota.
KFC harus mampu bersaing dengan pesaingnya dalam mempertahankan
konsumen untuk itu KFC perlu mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen.
KFC perlu mempelajari lebih dalam bagaimana seorang konsumen pada akhirnya
melakukan keputusan pembelian. Menurut Setiadi (2003 : 415) pengambilan
keputusan konsumen (consumen decision making) adalah proses penginteraksian
yang mengkombinasi pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil proses penginteraksian ini
adalah suatu pilihan, yang disajikan secara pengetahuan sebagai keinginan
berperilaku.

15 
 
Universitas Sumatera Utara

KFC selalu berusaha memenuhi kebutuhan tersebut melalui promo
penjualan produk yaitu menyediakan paket – paket pembelian. Salah satu promo
penjualan paket yang dilakukan oleh perusahaan KFC adalah penyajian paket
attack. KFC paket attack adalah salah satu menu paket yang paling bertahan dari
setiap paket – paket yang disajikan oleh pihak KFC. Saat ini paket attack
merupakan satu- satunya sistem penjualan bersifat paket dengan tujuan promosi
dan paket- paket yang disediakan oleh pihak KFC seperti paket superpuas, combo
double, combo superpanas bukan merupakan promosi melainkan strategi
penjualan mereka. Paket Attack merupakan promosi penjualan dengan menu
sayap ayam goreng crispy, nasi dan segelas pepsi ukuran kecil. Faktor seseorang
melakukan keputusan pembelian untuk produk paket adalah harga dan produk
dalam paket itu sendiri. Harga yang ditawarkan pada paket attack setiap
pembelian paket adalah Rp 9.000 (Sesudah pajak), sedangkan jika dibandingkan
dengan pembelian masing – masing dapat diperoleh harga sayap ayam Crispy Rp
11.500, Pepsi ukuran kecil Rp 5.500 dan nasi Rp 5.500, maka dapat dihitung
harga totalnya Rp 22.500 (sesudah pajak). Produk yang dijual dalam bentuk paket
dengan produk yang dijual dengan terpisah memiliki perbedaan dari ukuran sayap
ayam, untuk produk sayap ayam paket Attack perusahaan menggunakan bahan
baku dari seekor ayam yang mempunyai berat sebesar 700 gram sedangkan untuk
penjualan terpisah perusahaan menggunakan bahan bahan baku dari seekor ayam
yang mempunyai berat 1000 gram, namun suhu menggoreng serta bumbu yang
digunakan sama saja, sedangkan untuk produk nasi putih dan pepsi tidak ada
perbedaan dijual secara paket maupun terpisah.

16 
 
Universitas Sumatera Utara

Berdasarkan uraian tersebut peneliti tertarik untuk memilih judul “Analisis
Pengaruh Penyajian Paket Attack Terhadap Keputusan Pembelian Pada
Kentucky Fried Chicken, Gajah Mada Medan“
1.2

Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka

perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah variabel harga dan produk berpengaruh

signifikan

terhadap

keputusan pembelian konsumen pada Paket Attack KFC Gajah Mada
Medan?
2. Variabel manakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada Paket Attack KFC Gajah Mada Medan?
1.3

Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh harga dan kualitas produk terhadap
keputusan pembelian konsumen pada Paket Attack KFC Gajah Mada
Medan
2. Mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada Paket Attack KFC Gajah Mada Medan
1.4

Manfaat Penelitian
1) Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi peneliti untuk dapat

menerapkan teori – teori dan literatur yang sudah peneliti dapatkan selama belajar
di

bangku

perkuliahan

dan

mengasah

daya

analisis

peneliti

dalam

17 
 
Universitas Sumatera Utara

membandingkan teori yang didapat dengan praktik yang terjadi di lapangan.
Dengan demikian pemahaman peneliti dalam bidang manajemen khususnya
bidang pemasaran akan bertambah.
2) Bagi Perusahaan
Sebagai sumber informasi bagi pihak KFC Gajah Mada Medan untuk
mengenal kebutuhan konsumen.
3) Bagi Pihak lain
Sebagai sumber informasi bagi pembaca dan referensi bagi peneliti lain.

18 
 
Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1

Uraian Teoritis

2.1.1

Pemasaran
Pemasaran adalah faktor yang penting untuk menjadi titik fokus para

pengusaha karena pemasaran merupakan siklus yang bermula dan berakhir pada
kebutuhan konsumen. Berhasil tidaknya dalam sebuah bisnis tergantung dari
bagaimana berhasilnya perusahaan dalam kegiatan pemasaran serta bagaimana
mereka dapat mengkombinasikan fungsi – fungsi tersebut agar dapat berjalan
dengan lancar
Menurut The American marketing dalam Kotler(2007 : 6) Pemasaran
adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik saham
Menurut Kotler(2007 : 6) Pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan defenisi ini dapat diketahui beberapa
istilah seperti : Kebutuhan (Needs), Keinginan (Wants), Permintaan (Demands),
Produk (Product), Pertukaran (Exchange), Transaksi (Transaction) dan Pasar
(Market).

19 
 
Universitas Sumatera Utara

Dari pengertian pemasaran di atas, ada beberapa konsep yang akan kita
perhatikan :
1. Kebutuhan adalah suatu keadaan yang dirasakan ingin

diperoleh oleh

seseorang.
2. Keinginan adalah pola kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kebudayaan
dan individualitas seseorang.
3. Permintaan adalah keinginan terhadap produk – produk tertentu yang
didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk.
4. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk
mendapatkan perhatian, untuk dimiliki,penggunaan ataupun konsumsi yang
bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Konsep produk tidak hanya
terbatas untuk masalah fisik saja. Segala sesuatu, apa saja, yang
berkemampuan untuk memenuhi kebutuhan dapat dinamakan produk.
5. Pertukaran adalah tindakan seseorang untuk memperoleh suatu benda yang
diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya dan biasanya alat
tukar yang digunakan adalah uang..
Menurut Gronros dalam Tjiptono(2008:2) Tujuan pemasaran untuk
menjalin,

mengembangkan

dan

mengomersialisasikan

hubungan

dengan

pelanggan untuk jangka panjang sedemikian rupa sehingga tujuan masing –
masing pihak dapat terpenuhi. Hal ini dilakukan dalam proses pertukaran dan
saling memenuhi janji. Dalam hal

ini adalah baik untuk mengetahui dan

memahami konsumen sehingga produk atau jasa cocok bagi konsumen dan
produk atau jasa itu terjual dengan sendirinya.

20 
 
Universitas Sumatera Utara

Dari pengertian di atas dapat didefenisikan bahwa pemasaran adalah suatu
kegiatan mulai dari aktivitas menganalisis, merencanakan, menentukan harga,
distribusi produk hingga terjadi pertukaran antara pihak yang terlibat dalam tugas
pemasaran dengan konsumen yang dituju baik itu konsumen potensial maupun
konsumen saat ini.
2.1.2

Waralaba ( Franchise )
Menurut Winarto dalam Rachmadi(2007:5) waralaba (franchise) adalah

hubungan kemitraan wirausaha kuat dan sukses dengan wirausaha lemah dan
baru. Namun dianggap bahwa pengertian ini kurang tepat maka muncul
pengertian waralaba (frachise) dari LPPM dalam Rachmadi(2007:5) yaitu usaha
yang memberikan keuntungan istimewa (wara : istimewa ; waralaba =
laba/keuntungan istimewa).
Setelah berkembang secara terus menerus, maka pemerintah menetapkan
pengertian waralaba (franchise) di Peraturan Pemerintah No. 16/1997 dan
Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan dalam Rachmadi(2007:6) yaitu
Waralaba adalah perikatan dimana salah satu pihak diberikan hak untuk
memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau
penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan
berdasarkan persyaratan yang ditetapkan dalam rangka penyediaan dan atau
penjualan barang/jasa.
Menurut Rachmadi(2007:7) waralaba (franchise) adalah suatu bentuk
sinergi usaha yang ditawarkan oleh suatu pereusahaan yang sudah memiliki
kinerja unggul karena didukung oleh sumber daya berbasis pengetahuan dan

21 
 
Universitas Sumatera Utara

orientasi kewirausahaan yang cukup tinggi dengan governance structur (tata
kelola) yang baik, dan dapat dimanfaatkan oleh pihak lain dengan melakukan
hubungan kontraktual untuk menjalankan bisnis dibawah format bisnisnya dengan
imbalan yang disepakati.
Keunggulan waralaba ( franchise) adalah
1. Secara organisasi, waralaba mempresebtasikan sebuah aliansi kolaboratif.
Aliansi ini bergantung pada kerjasama antara dua pengusaha (franchisor
dan franchisee) dalam rangka mencapai keberhasilan
2. Kedua mitra dapat saling bertukar informasi mengenai berbagai inovasi
yang berpotensi memberikan keuntungan bagi seluruh mitra waralaba.
3. Pihak franchisor memiliki akses modal pada permodalan dan berbagi
biaya dengan franchisee dengan risiko yang relative rendah.
4. Pihak franchisee mendapat kesempatan untuk emmasuki sebuah bisnis
dengan cara cepat dan biaya rendah dengan produk dan jasa yang sudah
teruji dan terbukti kredibilitas mereknya.
5. Franchisee secara berkala menerima bantuan manajerial dalam hal
pemilihan lokasi bisnis, desain fasilitas, prosedur operasi, pembelian dan
pemasaran.
2.1.3

Promosi
Menurut Lamb(2001 : 145) Promosi adalah komunikasi dari para pemasar

yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu
produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu
respon.

22 
 
Universitas Sumatera Utara

Strategi promosi adalah suatu rencana untuk penggunaan yang optimal
atas sejumlah elemen – elemen promosi seperti periklanan, hubungan masyarakat,
penjualan pribadi, promosi penjualan dan pemasaran langsung.
Bauran Promosi merupakan kombinasi dari alat – alat promosi termasuk
periklanan, hubungan masyarakat, promosi penjualan, penjualan pribadi dan
pemasaran langsung (direct marketing) digunakan untuk mencapai sasaran dan
memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan.
A. Periklanan
Periklanan adalah bentuk komunikasi tidak secara pribadi dan bersifat satu
arah dari pemasar yang dibayar dengan tujuan untuk memperkenalkan produk
kepada konsumen. Keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk
mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu.
Tujuan iklan dapat digolongkan sebagai berikut :
1. Iklan Formatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan
tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan Persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa
kembali.
4. Iklan Penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang tepat dengan membeli produk tersebut.

23 
 
Universitas Sumatera Utara

B. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi
sikap publik, identifikasi area di dalam organisasi yang masyarakat mungkin
tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman
dan penerimaan masyarakat.
Program hubungan masyarakat yang kuat dapat menghasilkan publisitas
yang ,menguntungkan. Publisitas adalah informasi publik mengenai sebuah
perusahaan, barang atau jasa yang tampil di media massa sebagai suatu jenis baru.
C. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Promosi penjualan merupakan semua kegiatan pemasaran selain dari
penjualan pribadi, iklan dan hubungan masyarakat yang bersifat merangsang
pembelian konsumen yang belum membeli maupun meningkatkan pembelian
konsumen yang sudah membeli. Promosi penjualan biasanya merupakan reaksi
antara satu orang dengan yang lainnya dan dapat memberikan respon dengan
cepat.
Tujuan promosi penjualan sebagai berikut :
1. Menstimulasi pencarian, meliputi pengembalian formulir dan mengajukan
permohonan mengenai informasi produk atau dorongan untuk mengunjungi
pameran yang sedang diadakan.
Program – program yang menjadi alternatif adalah sebagai berikut : Hadiah
gratis, penawaran catalog, pameran – pameran produk
2. Mendorong pencobaan produk, baik produk baru maupun produk terkait, serta
mendorong konsumen untuk beralih merek .

24 
 
Universitas Sumatera Utara

Program – program yang menjadi alternatif adalah sebagai berikut :
Memberikan produk sampel secara gratis, memberikan kupon – kupon pembelian,
memberikan potongan harga khusus, melakukan kontes.
3. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya adalah untuk menciptakan
loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tersebut.
Program – program yang menjadi alternatif adalah sebagai berikut: pemberian
kupon yang hanya dapat ditebus dengan pembelian produk berikutnya, pemberian
hadiah saat pembelian produk.
4. Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang para pengunjung untuk
masuk ke toko. Acara hiburan khusus dan atraksi special seperti jumpa fans,
peragaan busana dan hiburan musik di pusat perbelanjaan dapat menarik minat
pelanggan untuk berkunjung, selanjutnya kemudian dpat melakukan pembelian.
Program penjualan special atau mingguan juga dapat menjadi alternatif program.
5. Memperbesar tingkat pembelian. Tujuan ini untuk meningkatkan pembelian
produk dikarenakan konsumen merasa beruntung jika membeli dalam jumlah
yang banyak.
Program – program yang menjadi alternatif adalah membuat produk dalam
bentuk kemasan yang besar, menjual produk dalam sistem paket.
D. Penjualan Pribadi ( Personal Selling )
Penjualan pribadi merupakan penjualan yang dilakukan secara langsung
oleh perwakilan penjual dengan satu atau lebih calon pembeli dalam upaya untuk
mempengaruhi satu dengan yang lainnya dalam suatu situasi pembelian.

25 
 
Universitas Sumatera Utara

Penjualan pribadi menawarkan beberapa keuntungan di luar dari bentuk promosi
yang lainnya :
1. Penjualan pribadi menyediakan suatu kejelasan rinci atau peragaan produk.
2. Pesan penjualan dapat berbeda – beda menurut motivasi dan minat dari setiap
calon pembeli.
3. Penjualan pribadi dapat diarahkan hanya bagi calon konsumen yang
memenuhi kualifikasi
4. Biaya penjualan pribadi dapat dikontrol dengan melakukan penyesuaian
jumlah tenaga penjual
5. Penjualan pribadi merupakan promosi yang paling stategis untuk mendapatkan
kepuasan pelanggan
E. Pemasaran Langsung ( Direct Marketing )
Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk
memperoleh tanggapan langsung- penggunaan surat, telepon, faks, email dan lain
– lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk
mendapat tanggapan langsung.
2.1.4

Program Penjualan Paket
Program penjualan paket merupakan penjualan produk dengan metode

menyatukan satu produk dengan produk lainnya dalam suatu penjualan hingga
kedua produk tersebut harus dibeli dengan bersamaan karena tidak dijual terpisah.
Contohnya paket Attack, dimana dalam pembelian satu paket, konsumen sudah
memperoleh nasi, kentucky crispy, dan minuman pepsi. Strategi penjualan paket
bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan. Dimana para konsumen akan

26 
 
Universitas Sumatera Utara

semakin tertarik untuk membeli suatu produk yang dirasakan akan lebih
menguntungkan daripada dibeli terpisah. Program penjualan paket juga bertujuan
untuk menambah tingkat pemakaian pada konsumen terhadap suatu produk yang
sebenarnya tidak ingin digunakan, tetapi karena penjualannya tidak dapat
dilepaskan dari produk utama yang akan dibeli, maka produk tersebut harus dibeli.
Program penjualan paket juga bertujuan sebagai strategi pertahanan
bergerak dalam mempertahankan perusahaan di dunia persaingan, maka strategi
bertahan ini dilakukan dengan cara meningkatkan penjualan.
Berdasarkan Tjiptono(2008 : 195) Program penjualan paket biasanya
punya tujuan penjualan jangka panjang. Promosi yang diadakan seperti program
penjualan paket harus memperhatikan dua faktor berikut :
A. Harga
Harga ketika produk tersebut dalam masa promosi sangat perlu dipikirkan.
Bagaimana perusahaan memposisikan kepada konsumen yang baru maupun yang
lama harga dari produk tersebut. Setiap pemasar harus mencermati dampak
dinamis dari penggunaan promosi harga. Promosi harga yang terlalu besar dapat
merusak citra produk dari perusahaan tersebut, sehingga dibutuhkan pengamatan
yang lebih tajam lagi dalam menganalisis kebutuhan pasar. Promosi harga yang
ditetapkan pasti akan berakibat terhadap bagaimana konsumen memperlakukan
produk dalam jangka panjang.
Penetapan harga merupakan tugas kristis yang menunjang keberhasilan
operasi organisasi profit maupun non- profit. Harga merupakan satu – satunya
bauran pemasaran yang memberikan pendapat terhadap perusahaan.

27 
 
Universitas Sumatera Utara

Menurut Tjiptono(2008 : 465) harga merupakan jumlah uang atau satuan
moneter atau aspek lain yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang
diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.
Menurut Lamb(2001 : 268) harga merupakan sesuatu yang diserahkan
dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang ataupun jasa.
Harga merupakan elemen yang membutuhkan pertimbangan cermat
dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal :
a.

Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk.

b.

Harga merupakan aspek yang sangat jelas bagi para pembeli.

c.

Harga adalah kunci utama permintaan.

b.

Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba.

c.

Harga bersifat fleksibel dan dapat disesuaikan dengan cepat.

d.

Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning.

e.

Harga merupakan masalah terpenting bagi manajer perusahaan.
Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian makro, konsumen

dan perusahaan, yaitu :
1. Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa,
bunga, laba. Tingkat bunga yang tinggi mampu menyerap tenaga kerja
yang besar. Tingkat bunga yang tinggi juga mampu menarik para investor
untuk menanam investasi.
2. Bagi perusahaan. Dalam semua aspek bauran pemasaran,satu – satunya
yang memberi pendapatan kepada perusahaan adalah harga dan aspek

28 
 
Universitas Sumatera Utara

lainnya

justru

berbicara

mengenai

pengeluaran

perusahaan.harga

mempengaruhi posisi pesaing dan pangsa pasar perusahaan.
3. Bagi konsumen. Dalam bisnis, ada segmen pembeli ynag sangat sensitive
terhadap faktor harga, dan ada pula yang tidak, tetapi secara mayoritas
konsumen pasti sensitive terhadap masalah harga.
Harga juga sering digunakan sebagai strategi promosi untuk meningkatkan
minat konsumen. Pada masa promosi, perusahaan menggunakan beberapa teknik
penetapan harga untuk merangsang pembeli awal :
1. Penetapan harga pemimpin rugi. Perusahaan menurunkan harga pada merek –
merek yang terkenal untuk merangsang pembelian selanjutnya. Dalam hal ini,
harga yang ditetapkan tidak sesuai dengan biaya yang dikeluarkan sehingga
tidak memberi keuntungan, karena memang tujuan awal dari penetapan harga
ini adalah mendorong pembelian saat ini hingga konsumen melakukan
pembelian pada selanjutnya
2. Penetapan harga peristiwa khusus. Penjual akan menetapkan harga khusus
pada musim – musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan pada
musim berikutnya.
3. Rabat Tunai. Perusahaan menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian
produk – produk produsen dalam kurun waktu tertentu. Rabat ini juga dapat
membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah
ditetapkan.

29 
 
Universitas Sumatera Utara

4. Pembiayaan bunga rendah. Agar terhindar dari penurunan harga, perusahaan
dapat menjual produk secara kredit dengan pembiayaan bunga rendah atau
bahkan tidak memberikan bunga sama sekali.
5. Masa pembayaran yang lebih lama. Perusahaan menjual produk secara kredit
dengan metode pembayaran yang panjang. Harga tetap dijual, tetapi metode
pembayaran lebih lama dapat menarik minat konsumen karena biaya angsuran
setiap kali membayar akan lebih sedikit jumlahnya.
6. Garansi dan kontrak perbaikan. Perusahaan dapat menjual roduk dengan harga
yang tetap tanpa menurunkan harga pada masa promosi, tetapi perusahaan
lebih mengunggulkan strategi perbaikan produk secara murah atau bahkan
gratis, hal ini dapat meningkatkan penjualan.
7. Diskon Psikologis. Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura – pura
ditinggikan lalu kemudian menawarkan produk dengan harga yang jauh
diturunkan pada masa promosi.
B. Kualitas Produk
Tujuan dari program penjualan paket tentunya memperkenalkan suatu
produk dengan menyatukan beberapa produk dalam satu penjualan,contohnya
paket Attack, dimana dalam pembelian satu paket, konsumen sudah memperoleh
nasi, kentucky crispy, dan minuman pepsi. Hal ini merupakan strategi yang paling
efektif untuk menarik perhatian konsumen untuk mencoba produk baru yang
belum pernah digunakan sama sekali tetapi harus dibeli bersamaan dengan suatu
produk yang diinginkan karena sudah dipaketkan.

30 
 
Universitas Sumatera Utara

Menurut Kotler(2001:12) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Menurut dr.Boen dalam Jonatan(2007:23) Syarat produk agar sukses di
pasar adalah produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar, tetapi
harus juga diikuti upaya pemasaran yang cukup gencar. Produk harus mampu
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Pada setiap waktu akan selalu
terjadi perubahan dalam permintaan pasar terhadap sebuah produk dan hal ini
harus menjadi perhatian khusus seorang produsen. Hal yang harus diperhatikan
dalam memperkenalkan produk pada masa promosi adalah kualitas produk.
Adanya kecenderungan dampak promosi produk berkualitas harus sangat
diperhatikan.Kualitas produk ketika diperkenalkan pertama sekali dapat
membangun citra produk di mata konsumen. Sedapat mungkin perihal yang dapat
mengecewakan konsumen pada pengalaman pertama harus dihindari karena
berpengaruh terhadap pembelian konsumen pada berikutnya. Ketika produk dijual
dengan tingkat harga yang lebih murah pada masa promo, kualitas harus
diperhatikan, karena produk yang dipromosikan merupakan gambaran produk
yang akan dijual kepada konsumen dalam jangka waktu yang panjang.
Kualitas merupakan salah satu hal yang harus diperhatikan oleh
perusahaan, mengingat masalah kualitas merupakan salah satu hal yang
mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Widodo(2007:422), kualitas
merupakan kebaikan atau karakteristik terutama mutu suatu produk seperti antara
lain warna, ukuran, kadar zat kimia, citarasa dan penampilannya.

31 
 
Universitas Sumatera Utara

Kualitas merupakan satu dari beberapa alat utama untuk mencapai posisi
produk. Kualitas menyatakan suatu tingkat kemampuan dari suatu produk dalam
menunjang fungsinya.
Ada beberapa strategi dari tingkatan kualitas bila dikaitkan dengan harga produk :
1.

Kualitas rendah dengan harga sangat murah

2.

Kualitas sedang dengan harga sedang

3.

Kualitas baik dengan harga mahal

4.

Kualitas sangat baik dengan harga sangat baik
Namun adakalanya, tingkatan ini tidak terlalu diperhatikan pada saat

promosi, justru kualitas baik dipasangkan dengan harga yang serendah mungkin.
Contohnya paket Attack, dimana dalam pembelian satu paket, konsumen sudah
memperoleh nasi, kentucky crispy, dan minuman pepsi, dapat diperoleh dengan
harga yang murah tanpa mengurangi kualitasnya.
2.1.4

Perilaku Konsumen

A. Pengertian Perilaku Konsumen
Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan
pada permasalahan manusia. Dalam pemasaran, perilaku konsumen terus menerus
dikembangkan oleh pemasar maupun para ahli pemasaran. Hal ini sangat penting
diingat bahwa setiap perusahaan harus dapat mengenal dan memahami perilaku
konsumen baik apa yang mereka rasakan maupun apa yang mereka pikirkan
denagan cara yang tepat. Perilaku konsumen adalah tindakan langsung utntuk
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa termasuk
proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul tindakan itu.

32 
 
Universitas Sumatera Utara

The American marketing dalam Setiadi ( 2003 : 3) mendefenisikan bahwa
: “Perilaku konsumen merupakan interaksi yang dinamis antara perasaan dan
pemikiran, perilaku dan lingkungan dimana manusia melakukan kegiatan
pertukaran hidup mereka”.
Dari defenisi tersebut ada tiga hal penting dalam perilaku konsumen :
a. Perilaku konsumen tidak kaku, karena perilaku tersebut dapat berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
b. Perilaku konsumen melibatkan afeksi (perasaan) maupun kognisi (pemikiran),
perilaku dan keadaan lingkungan yang terjadi.
c. Perilaku konsumen melibatkan manusia yang ingin melakukan pertukaran.
Pertukaran tersebut yang diciptakan oleh pemasaran melalui penerapan
berbagai strategi pemasaran
B. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari konsumen dipengaruhi oleh faktor kebudayaan,
sosial, pribadi dan psikologi konsumen tersebut. Sebagian besar merupakan
keadaan diluar dari perihal yang dapat dikendalikan oleh pemasar, tapi harus tetap
diperhatikan. Secara garis besar, Setiadi(2003:11), faktor – faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen :
1. Faktor Kebudayaan
a) Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan
seperangkat nilai persepsi, preferensi dan perilaku melalui proses
sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.

33 
 
Universitas Sumatera Utara

b) Sub Budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu : kelompok
nasionalis, kelompok keagamaan, kelompok RAS dan kelompok grafis.
c) Kelas sosial adalah kelompok – kelompok yang relative homogeny dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat,yang tersusun secara hirarki dan
keanggotaannya memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2. Faktor sosial
a) Kelompok sosial terdiri dari suatu kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b) Keluarga dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu keluarga orientasi
yakni merupakan orangtua dari seseorang, dan seseorang, dan keluarga
prokreasi yakni pasangan hidup anak – anak seseorang keluarga
merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan diteliti secara intensif.
c) Peran dan status seseorang dapat diidentifikasikan sebagai posisi
seseorang dalam setiap kelompok.
3. Faktor pribadi
a) Umur dan tahapan dalam siklus hidup membentuk konsumsi seseorang.
b) Pekerjaan
c) Sikap
d) Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dapat
dibelanjakan ( tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan
hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan
untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

34 
 
Universitas Sumatera Utara

e) Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresiakn oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan
”seseorang secara keseluruhan “ yang berinteraksi dengan lingkungan.
Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
4. Faktor Psikologis
a) Motivasi adalah dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis
tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus dan rasa nyaman.
b) Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan,

mengartikan

masukan

dan

informasi

untuk

menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c) Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
d) Kepercayaan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh
seseorang terhadap sesuatu.
C. Jenis – Jenis Perilaku Keputusan Konsumen
Menurut Kotler ( 2000 :247-249), ada beberapa jenis perilaku keputusan
konsumen, antara lain sebagai berikut :
1. Perilaku pembelian kompleks
Ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan menyadari adanya
perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu
produk mahal, jarnag dibeli, beresiko dan berekspresi pribadi yang tinggi, jenis
perilaku dalam kelompok ini akan melalui suatu proses belajar, yang pertama

35 
 
Universitas Sumatera Utara

ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut,
kemudian membuat perilaku pembeli dengan bijaksana.
2. Perilaku pembeli yang mengurangi ketidaksesuaian
Kadang – kadang terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat
banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini berdasarkan
kenyataan bahwa pembelia