Peranan Bauran Promosi Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah PT Bank Negara Indonesia KCU Medan Chapter III IV
BAB III
PEMBAHASAN
A. Strategi
Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan
pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun
waktu tertentu. Di dalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja,
memiliki tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai dengan prinsipprinsip pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan
memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif. Strategi dibedakan menjadi
taktik yang memiliki ruang lingkup yang lebih sempit dan waktu yang lebih
singkat, walaupun pada umumnya orang sering kali mencampuradukkan ke dua
kata tersebut.
B. Pemasaran
Kotler dalam Sastradipoera (2003:5) berpendapat bahwa marketing adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang didalam proses itu individu dan kelompok
memperoleh sesuatu yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Selanjutnya Kotler menjelaskan bahwa definisi marketing itu disusun berdasarkan
konsep inti seperti berikut: kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan
(demand); produk (barang, jasa, ide); nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran; dan
transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; dan pemasar dan porspektus.
Menurut Kertajaya (2010:129) Pada umumnya, didalam industri perbankan
telah terjadi peningkatan kualitas terhadap aplikasi pemasaran, baik dari
kompetensi sales, service,maupun brand. Dalam mengembangkan bisnisnya
sebuah perusahaan harus tahu target pasar yang diinginkan dan melakukan
pendekatan yang tepat untuk menangkap pasar tersebut.
20
Universitas Sumatera Utara
21
C. Bauran Promosi
Menurut Lamb, et all (2001:146) kebanyakan strategi promosi menggunakan
beberapa ramuan yang mungkin meliputi penjualan pribadi (personal selling),
pengiklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), dan hubungan
masyarakat (public relation) untuk menjangkau target pasar. Kombinasi tersebut
dikenal dengan bauran promosi. Bauran promosi yang tepat merupakan sesuatu
yang diyakini manajemen akan sesuai dengan kebutuhan target pasar dan sesuai
dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan. Semakin banyak dana yang
dialokasikasikan atas setiap ramuan promosi tersebut dan semakin banyak
penekanan pada aspek manajerial atas tiap teknik tersebut, semakin penting
elemen ini dipikirkan sebagai bauran secara keseluruhan.
Kotler dan Amstrong dalam Herlambang (2014:57), variabel-variabel yang
ada di dalam promotional mix:
1. Pengiklanan (advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi
dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Hasan
(2013:616), iklan merupakan upaya perusahaan menyajikan atau
menyampaikan pesan promosi non-personal untuk mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk (ide, barang atau jasa) yang dibayar oleh
sponsor yang telah diidentifikasi. Dengan demikian bahwa periklanan:
1) Merupakan alat pemasaran untuk mempromosikan ide, barang,
jasa secara non-personal.
2) Rancangan pesan secara khusus dan disampaikan melalui
sarana media (pers, radio, televisi, dan lain-lain bertujuan untuk
melakukan tindakan membeli atau merubah perilakunya).
3) Kegiatannya mulai dari proses perencanaan, pelaksanaan,
evaluasi dan pengendalian pengawasan iklan.
2. Penjualan Personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Hasan (2013:604), penjualan personal (personal selling) merupakan
Universitas Sumatera Utara
22
bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan melakukan penjualan. Dalam presentasi terjadi interaksi langsung
antara seller dengan calon pembeli. Intraksi ini akan berpengaruh kepada
apakah calon pembeli akan memutuskan untuk melakukan pembelian
ataupun sebaliknya bisa menjadi mimpi buruk ketika seller tidak tepat
pada audiens target sasaran (individu, kelompok, orang-orang organisasi,
industri) dan tidak dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah
konsumen.
Personal selling memiliki tiga manfaat sebagai berikut:
1) Personal Confrontation
1. Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, lansung dan
interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan atau
lebih.
2. Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling
menyesuaikan.
2) Cultivation
1. Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai
dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
2. Penjualan personal akan sangat efektif, apabila seller
mengutamakan
kepentingan
pelanggan
guna
mempertahankan hubungan pembelian jangka panjang.
3) Response
1. Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengarkan pembicaraan seller.
2. Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi,
walaupun hanya sekedar ucapan “terima kasih” secara
sopan.
Universitas Sumatera Utara
23
Personal Selling juga mempunyai fungsi sebagai berikut:
1. Prospecting, yakni mencari pembeli dan menjalin hubungan
dengan calon pelanggan.
2. Targeting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual
demi pembeli.
3. Communicating, yakni memberi informasi mengenai produk
perusahaan kepada pelanggan.
4. Selling,
yakni
mendekati,
mempresentasikan,
mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual
produk kepada pelanggan.
5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan
kepada pelanggan.
6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen
pasar.
7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
3. Promosi Penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa. Hasan (2013:608), promosi penjualan, adalah kategori
yang luas yang mencakup kegiatan periklanan nonmedia. Beberapa barang
yang seringkali terkandung dalam promosi penjualan adalah sampel gratis,
tampilan, kupon penukaran, kupon diskon, undian, dan tawaran istimewa.
Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda:
1. Communication:
promosi
penjualan
dapat,
menarik
perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen
kepada produk.
2. Incentive
promotion:
menghubungkan
sejumlah
promosi
penjualan
kebebasan,
dorongan
dapat
atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
24
3. Invitation: merupakan promosi penjualan yang dilakukan
dengan ajakan secara lansung untuk melakukan pembelian
sekarang.
Promosi penjualan sangat efektif dalam hal:
1. Menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat.
2. Mendramatisasi
penawaran
produk
dan
mendorong
penjualan yang sedang lesu.
3. Pengaruhnya bersifat jangka pendek dan tidak efektif dalam
membangun preferensi merek jangka panjang.
4. Hubungan Masyarakat (public relation)
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. Hasan
(2013:609), public relation merupakan usaha untuk menstimulasi
permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita
yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program
untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau setiap
produknya. Dari sisi bisnis, public relation dilihat sebagai:
1. Public: sekelompok pelanggan atau calon pelanggan yang
memiliki kepentingan aktual dan potensial yang berpengaruh
terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
2. Public relation: usaha manajemen untuk memanfaatkan
berbagai program terencana dan berkesinambungan yang
secara efektif diarancang untuk mendukung dan memelihara
serta mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan
atau setiap produknya.
Universitas Sumatera Utara
25
Daya tarik public relation didasarkan pada tiga tingkatan kualitas berikut:
1. High credibility: berita dan gambar lebih otentik dan
dipercaya oleh pembaca dibandingkan media lainnya.
2. Ability to catch buyer: publicater harus dapat menjangkau
banyak calon
pembeli
yang cenderung menghindari
wiraniaga dan iklan. Pesan yang disampaikan dalam bentuk
komunikasi yang bertujuan untuk penjualan.
3. Dramatization:
memiliki
kemampuan
mendramatisasi
perusahaan atau produk.
Public relation dimaksudkan untuk membangun dan mempertahankan
citra perusahaan jangka panjang pada pelanggan, calon pelanggan,
pemilik, karyawan, serikat pekerja, masyarakat, dan pemerintah melalui:
1. Proyek bantuan kemanusiaan.
2. Partisipasi dalam kegiatan-kegiatan sosial kemasyarakatan.
3. Sponsorship tim olahraga amatir, bola volly pantai, dan
sebagainya.
4. Pembiayaan pada karya seni, dan
5. Penyebaran informasi melalui pameran
Kegiatan-kegiatan yang cenderung dilakukan dalam public relation
adalah sebagai berikut:
1. Press relation, memberikan informasi tentang produk, jasa,
atau organisasi yang layak muat di surat kabar untuk
menarik perhatian publik.
2. Product
publicity,
kegiatan
khusu
dilakukan
untuk
mempublikasi produk-produk tertentu.
3. Coporate
communication,
kegiatan
ini
mencakup
komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan
pemahaman tentang organisasi.
Universitas Sumatera Utara
26
4. Lobbying, melakukan bekerja sama dengan pemerintah
untuk memperoleh informasi penting dalam kaitannya
dengan kebijakan pengembangan dunia usaha.
5. Conseling, memberi saran atau pendapat kepada manajemen
mengenai publik, posisi, dan citra perusahaan.
5. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang di incar secara khusus untuk
memperoleh tanggapan langsung. Dengan demikian maka promosi
merupakan
kegiatan
perusahaan
yang
dilakukan
dalam
rangka
memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga dengan kegiatan
tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Menurut Lamb, et all (2001:161-165), bauran promosi bervariasi dari satu
produk dan suatu industri berikutnya. Biasanya, periklanan dan penjualan pribadi
digunakan untuk mempromosikan barang dan jasa, didukung dan dilengkapi oleh
promosi penjualan. Hubungan masyarakat membantu mengembangkan suatu citra
yang positif bagi organisasi dan lini produk. Akan tetapi, sebuah perusahaan
mungkin memilih untuk tidak menggunakan kesemua empat elemen promosi
dalam bauran promosinya, atau mungkin memilih menggunakan semuanya
dengan tingkat yang berbeda. Bauran promosi tertentu yang dipilih oleh
suatuperusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa faktor:
sifat produk, tahapan dalam daur hidup produk, karakteristik target pasar, jenis
keputusan pembelian, tersedianya dana untuk promosi, dan menggunakan baik
strategi mendoroing (push) maupun menarik (pull).
Berikut ini adalah karakteristik target pasar:
1. Sifat Produk
Karakteristik produk itu sendiri dapat mempengaruhi bauran promosi.
Penjualan pribadi yang informatif adalah umum bagi instalasi industri,
aksesoris, dan suku cadang komponen serta bahan baku. Periklanan,
Universitas Sumatera Utara
27
bagaimanapun, masih memainkan peranan penting dalam mempromosikan
produk bisnis. Periklanan dalam media perdagangan mungkin digunakan
untuk menciptakan kesadaran (awareness) dan minat (interest) pembeli
umum.
Periklanan penyiaran, koran, dan majalah yang berorientasi pada
konsumen digunakan secara ekstensif guna mempromosikan produk
konsumen, khususnya produk yang tidak tahan lama. Promosi penjualan,
nama merek, dan kemasan produk sekitar dua kali pentingnya bagi produk
konsumen dibandingkan produk bisnis. Penjualan pribadi yang membujuk
adalah penting pada tingkat eceran untuk produk belanja (shipping goods)
seperti mobil dan perabot rumah tangga.
2. Tahapan dalam Daur Hidup Produk
Tahapan produk dalam daur hidup produk merupakan faktor besar
dalam mendesain suatu bauran promosi. Selama tahapan perkenalan
(introduction stage), tujuan dasar promosi adalah untuk menginformasikan
kepada target pemirsa bahwa produk tersedia. Awalnya, penekanan
dilakukan pada kelas produk umum misalnya, sistem komputer pribadi.
Penekanan ini secara bertahap berubah kepada kesdaran merek tertentu,
seperti IBM, Apple, dan Compaq.
Ketika suatu produk mencapai tahapan pertumbuhan (growth stage)
dalam daur hidup produk, bauran promosi mungkin bergeser. Ketika suatu
produk mencapai tahapan dewasa (maturity stage) dalam daur hidupnya,
persaingan semakin sengit, dan dengan demikian iklan persuasif dan iklan
mengingatkan menjadi lebih ditekankan. Semua promosi, khususnya
pemasangan iklan, dikurangi ketika produk memasuki tahapan penurunan
(decline stage). Walaupun demikian, upaya penjualan pribadi dan promosi
penjualan mungkin tetap dipertahankan, khususnya pada tingkat pengecer.
3. Karakteristik Target Pasar
Suatu target pasar dikarakteristikkan oleh calon pelanggan yang
tersebar luas, pembeli yang sangat berinformasi dan pembeli ulang yang
loyal terhadap suatu merek umumnya memerlukan suatu bauran promosi
Universitas Sumatera Utara
28
dengan lebih banyak periklanan dan promosi penjualan dan lebih sedikit
penjualan pribadi.
4. Jenis Keputusan Pembelian
Bauran promosi juga tergantung pada jenis keputusan pembelian
misalnya, suatu keputusan rutin atau keputusan rumit. Untuk keputusan
konsumen rutin seprti membeli pasta gigi atau minuman ringan, promosi
yang paling efektif menarik perhatian merek atau mengingatkan kembali
konsumen tentang suatu merek. Periklanan dan, khususnya, promosi
penjualan adalah alat promosi yang paling produktif untuk digunakan
dalam keputusan rutin.
5. Dana yang Tersedia
Uang, atau kekurangan itu, dengan mudah merupakan faktor yang
paling penting dalam menentukan bauran promosi. Sebuah perusahaan
yang modalnya sedikit akan sangat tergantung pada publisitas gratis jika
produk mereka memang unik. Jika situasinya memerlukan seorang tenaga
penjual, perusahaan yang keuangannya ketat akan beralih kepada agen
pabrikan, yang bekerja atas dasar komisi tanpa biaya di muka.
6. Strategi Push dan Pull
Faktor
terakhir
yang
mempengaruhi
bauran
promosi
yang
mempengaruhi bauran promosi adalah apakah akan menggunakan strategi
mendorong (push) atau menarik (pull). Pabrikan mungkin menggunakan
penjualan pribadi secara agresif dan periklanan perdagangan untuk
meyakinkan seorang grosir atau pengecer agar mau menjual barang
dagangan mereka. Pendekatan ini dikenal dengan strategi mendorong
(push strategy) grosir, pada gilirannya, harus sering mendorong barang
dagangannya ke depan dengan membujuk pengecer untuk menangani
barang tersebut.
Pada ekstrim lain adalah strategi menarik (pull strategy), yang
merangsang permintaan konsumen untuk memperoleh distribusi produk.
Daripada mencoba menjual kepada grosir, pabrikan yang menggunakan
Universitas Sumatera Utara
29
suatu strategi menarik yang memfokuskan upaya promosinya kepada
konsumen akhir atau pemimpin opini.
E. Manajemen Penjualan
Menurut Herlambang (2014:91) manajemen penjualan merupakan ujung
tombak perusahaan (frontline) atau sebagai pintu gerbang masuknya aliran uang
kepada perusahaan yang dinamakan pendapatan. Manajemen penjualan pada
awalnya, digunakan untuk tenaga penjualan, atau disebut juga manajemen
personal selling. Kemudian, istilah tersebut diartikan secara lebih luas lagi dengan
manajemen dari seluruh kegiatan pemasaran, terdiri dari distribusi produk,
penetapan harga, dan perencanaan produk, kedua istilah itu sudah dibedakan
dengan menunjukkan bahwa manajemen pemasaran mempunyai pengertian yang
lebih luas daripada manajemen penjualan.
1. Tujuan Kegiatan Penjualan:
Sukses dapat dicapai apabila seseorang memiliki suatu tujuan atau citacita yang jelas. Demikian pula dengan para pengusaha atau penjual.
Tujuan tersebut akan menjadi kenyataan apabila dilaksanakan dengan
kemauan dan kemampuan yang maksimal. Selain itu, untuk mencapai
tujuan atau cita-cita yang diharapkan harus diperhatikan faktor-faktor,
antara lain:
1) Kemampuan mengelola modal yang diperlukan
2) Kemampuan merencanakan dan membuat produk
3) Kemampuan menentukan tingkat harga yang tepat
4) Kemampuan memilih penyalur yang tepat
5) Kemampuan menggunakan cara-cara promosi yang tepat
6) Kemampuan menggunakan unsur penunjang lainnya
Pada umumnya, pengusaha mempunyai tujuan mendapatkan laba tertentu
dan mempertahankan atau bahkan berusaha meningkatkannya untuk
jangka waktu lama. Tujuan tersebut dapat direalisir apabila penjualan
dapat dilaksanakan seperti yang direncanakan. Dengan demikian tidak
berarti bahwa barang atau jasa yang terjual selalu akan menghasilkan
Universitas Sumatera Utara
30
laba. Di sinilah faktor-faktor di atas harus mendapatkan perhatian
sepenuhnya.
Tujuan kegiatan penjualan untuk sebuah perusahaan, pada umumnya
mempunyai tiga tujuan umum penjualan, yaitu:
1) Mencapai volume penjualan tertentu,
2) Mendapatkan laba tertentu,
3) Menunjang pertumbuhan perusahaan.
2. Tugas Manajer Penjualan
Seorang manajer penjualan, mempunyai tugas-tugas yang berbeda dengan
manajer pemasaran, tetapi mempunyai tujuan yang sama dengan manajer
pemasaran, yaitu: mendapatkan omset penjualan produk atau jasa,dan
meningkatkan omset penjualan produk atau jasa. Tugas-tugas manajer
penjualan, untuk memperoleh tujuan penjualan yang telah ditetapkan,
tugas-tugas yang dilakukan dalam melakukan proses menuju ke
penjualan, yaitu:
1) Melakukan canvassing.
Canvassing adalah sebuah proses menawarkan produk atau jasa,
dengan cara melakukan kunjungan ke pelanggan secara langsung,
baik pelanggan yang sudah di kenal maupun pelanggan yang tidak
di kenal, berdasarkan atas route yang telah ditetapkan.
2) Mengirim produk ke pelanggan
Apabila ada permintaan produk atau jasa dari pelanggan, dari hasil
canvassing maka tugas salesman adalah mengirimkan produk
yang diminta pelanggan, serta memastikan pembayaran telah
dibayarkan oleh pelanggan ke perusahaan.
3) Menyebarkan flyer
Flyer adalah saran promosi berbentuk kertas, berukuran kecil,
biasanya berukuran tidak lebih dari ¼ kertas HVS, berfungsi
memberikan informasi secara cepat dan menarik tentang sebuah
produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
31
4) Menerima tamu (walk in) di kantor
Dengan cara datang lebih pagi karena beberapa kantor
menerapkan giliran mendapatkan calon konsumen berdasarkan
kehadiran kita. Dan biasanya jika ada ta,u yang datang kekantor
kita biasanya sudah 75% minta untuk membeli.
5) Menerima panggilan telepon (call in)
Hampir sama dengan walk in, perbedaannya hanya bentuk
panggilan telepon, yang berasal dari informasi yang diperoleh
pelanggan melalui iklan, flyer, televisi, dan lain-lain.
6) Mencari referensi marketing dan salesman lain
Terkadang anda dapat melakukan penjualan dari teman-teman
marketing dari bidang lain, misalnya asuransi, bank, restaurant,
travel agent, golf, hotel, dan lain-lain. Semakin banyak kita
menjalin hubungan dengan marketing dari bidang usaha yang lain,
membuat jaringan kita semkain luas dan mendapatkan banyak
peluang.
7) Menghubungi database pelanggan lama. Kadang ada juga
pelanggan-pelanggan lama kita yang beberapa bulan lalu
ditawarkan belum berminat, mungkin sekarang ditawarkan lagi
menjadi berminat dan kembali membeli produk dari anda.
Semakin banyak kita menelepon, atau melakukan tindak lanjut
(follow up) kepada orang yang tepat, semakin banyak pula kita
mendapat kesempatan untuk berjualan.
8) Program buyer get buyer
Biasakan bila anda telah menjual produk, usahakan untuk mencari
informasi, atau menawarkan mungkin teman, keluarganya mau
membeli produk atau jasa anda.
9) Melayani keluarga kita sendiri
Siapa tahu ada keluarga anda juga tertarik menggunakan produk
dan jasa anda, atau mungkin bisa dari teman keluarga anda.
Universitas Sumatera Utara
32
10) Internet, memanfaatkan teknologi sebagai bagian dari penawaran
produk atau jasa anda, contohnya seperti milis, yahoo, friendster,
facebook dan lain-lain.
F. Strategi Bauran Promosi Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah PT
Bank Negara Indonesia Kantor Cabang Utama Medan
1. Bauran Promosi
Dalam strategi pemasarannya PT Bank Negara Indonesia menggunakan
berbagai cara untuk memaksimalkan promosinya dengan menggunakan
sistem bauran promosi yang berperan penting dalam pengenalan produk atau
jasa, selain mampu mempromosikan keunggulan produk atau jasanya sistem
bauran promosi (promotional mix) ini juga dapat
berpengaruh terhadap
peningkatan jumlah nasabah PT Bank Negara Indonesia agar mampu terjual
dan mampu menambah nasabah setiap tahunnya.
Adapun variabel-variabel yang digunakan PT Bank Negara Indonesia di
dalam bauran promosi, yaitu:
1) Periklanan (advertising)
Bank Negara Indonesia memiliki berbagai iklan yang sudah banyak
menyebar di seluruh media yang merupakan komponen dalam kinerja
pemasaran yang mengusahakan untuk menciptakan nilai bagi nasabah
maupun calon nasabah. PT Bank Negara Indonesia memiliki iklan yang telah
tersebar melalui internet, televisi, radio, koran dan majalah. Ada beberapa
produk simpanan yang merupakan produk andalan dari PT Bank Negara
Indonesia. Dengan mendapatkan kartu ATM setiap nasabah yang menabung
tidak harus datang langsung ke teller namun bisa langsung menggunakan
mesin ATM yang sudah tersebar dibanyak wilayah di kota Medan. Kartu
ATM yang telah dimiliki nasabah pun sudah dapat mengakses untuk
bertransaksi lebih mudah dengan menggunakan internet banking, sms
banking, phone banking maupun e-banking. Agar iklan bekerja secara
maksimal PT Bank Negara Indonesia memasukkan unsur-unsur yang mampu
Universitas Sumatera Utara
33
menarik hati para nasabahnya dengan memberikan undian-undian agar
nasabah terus ingin bertransaksi.
2) Penjualan Personal (personal selling)
Berdasarkan
pendapat
Hasan
(2013),
Penjualan
personal
merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Maka, strategi penjualan
personal yang diterapkan oleh PT Bank Negara Indonesia adalah dengan
membagi kelompok pada sales setiap bulannya untuk pencapaian target yang
diberikan pimpinan agar mampu menaikkan jumlah nasabahnya, berbagai
strategi dilakukan dimulai dengan melakukan penawaran dan presentasi di
perusahaan-perusahaan yang sudah mereka list kemudian para sales
mendatangi calon nasabah yang akan mereka ambil dari karyawan-karyawan
perusahaan tersebut. Namun, ada juga calon nasabah yang mendatangi
langsung kantor-kantor cabang yang ada di kota Medan untuk membuka
tabungan yang sesuai dan yang mereka butuhkan.
3) Promosi Penjualan (sales promotion)
Sudah sewajarnya, jika setiap perusahaan yang memiliki produk
atau jasa mempunyai strategi pemasaran yang didalamnya telah dirancang
suatu promosi penjualan untuk produk-produk yang akan dipasarkan agar
menarik minat konsumen agar konsumen loyal terhadap produk yang mereka
pasarkan. Begitu juga PT Bank Negara Indonesia KCU Medan yang memiliki
strateginya sendiri. Seperti promosi penjualan produk simpanan Taplus Muda,
yang merupakan turunan dari BNI Taplus dan diperuntukkan bagi kaum muda
dengan usia mulai dari 15 sampai dengan 25 tahun. Nasabah juga diberikan
fasilitas kebebasan dalam mendesain kartu debit atau kartu ATM nya sesuai
keinginan nasabah. Apabila nasabah tersebut beruntung karena pada saat ia
membuka rekening ternyata perusahaan sedang mengadakan
promo
pembagian souvenir BNI secara gratis bagi 50 orang pertama yang membuka
rekening Taplus Muda di kantor cabang tersebut, maka nasabah tersebut
Universitas Sumatera Utara
34
berhak mendapatkan souvenir yang telah dijanjikan oleh perusahaan sebagai
promosi penjualan pada bulan itu.
4) Hubungan Masyarakat (public relation)
Lamb et all,
berpendapat bahwa hubungan masyarakat adalah
suatu elemen dalam bauran promosi yang mengevaluasi sikap masyarakat,
mengidentifikasikan hal-hal yang menimbulkan kepedulian masyarakat dan
melaksanakan program-program yang nantinya bisa menambah pemahaman
dan tingkat penerimaan masyarakat. PT Bank Negara Indonesia KCU Medan
sendiri sering melakukan hal-hal yang berhubungan dengan public relation
seperti memberikan sponsorship kepada sekolah-sekolah, ataupun acara-acara
besar yang sedang melakukan suatu kegiatan yang bermanfaat untuk
membangun kreatifitas seseorang. Selain itu, BNI juga memiliki produk
simpanan ATM atau kartu debit yang merupakan bentuk edukasi dan inklusi
keuangan terhadap pentingnya menabung sejak dini, yang bernama BNI
Simpanan Pelajar (SimPel). PT Bank Negara Indonesia juga melakukan
kerjasama-kerjasama dengan perusahaan lain ataupun dengan pemerintahan
untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan bersama.
5)
Pemasaran Langsung (direct marketing)
Dalam menjalankan kegiatan pemasaran perbankan pasti memiliki
strategi-strategi lain dalam memasarkan produk atau jasanya, seperti
pemasaran secara langsung yang harus dilakukan secara interaktif untuk
mendapatkan respon dari para konsumen agar menggunakan produk atau jasa
yang telah ditawarkan. PT Bank Negara Indonesia KCU Medan memiliki
pemasaran secara langsung dengan memberikan fasilitas e-banking, internet
banking, BNI SMS Banking, BNI Phone Banking, dan BNI Mobile Banking,
yang
mampu
memudahkan nasabah dalam bertransaksi dimanapun ia
berada. Selain itu, PT Bank Negara Indonesia sering melakukan pembukaan
stand-stand pada sebuah acara sebagai bentuk pemasaran secara langsung dan
mempromosikan produk secara langsung kepada calon nasabah untuk
Universitas Sumatera Utara
35
menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan dan yang dibutuhkan calon
nasabah dengan mendatangi orang-orang dan menawarkan produk atau jasa
yang disediakan.
2.
Penjualan
PT Bank Negara Indonesia memiliki sistem penjualan yang memiliki
keunggulan masing-masing didalam setiap produk simpanannya sehingga
mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah dalam setiap
bertransaksi maupun saat pembukaan rekening baru, BNI juga memberikan
fasilitas kartu ATM yang bisa diakses melalui internet banking, sms
banking, mobile banking, phone banking dan
e-banking. BNI juga
mendistribusikan produknya keseluruh kantor cabang yang ada di Medan
untuk memenuhi kebutuhan nasabah atau calon nasabah agar lebih mudah
dan lebih dekat dalam melakukan transaksi. Dalam penjualannya BNI telah
berhasil menaikkan jumlah nasabahnya selama lima tahun terakhir. Selain
itu, setiap jenis produk yang dipilih nasabah memiliki keistimewaan sendiri
ditambah dengan adanya promo-promo yang mampu membuat nasabah
terus tertarik dan loyal terhadap PT Bank Negara Indonesia.
Adapun jumlah peningkatan nasabah selama lima tahun terakhir di PT
Bank Negara Indonesia KCU Medan adalah:
Tabel 3.1
Jumlah Nasabah PT Bank Negara Indonesia
KCU Medan
TAHUN
GIRO
TABUNGAN
DEPOSITO
TOTAL
2011
3.144
150.550
4.452
158.146
2012
3.393
183.138
4.286
190.817
2013
4.010
217.445
4.387
225.842
2014
3.591
203.358
4.505
211.454
2015
4.080
229.820
4.818
238.718
MEI 2016
4.324
278.084
5.031
287.439
Sumber: PT Bank Negara Indonesia KCU Medan (2016)
Universitas Sumatera Utara
36
Gambar 3.2
Grafik Peningkatan Nasabah PT Bank Negara Indonesia
KCU Medan
Sumber: PT Bank Negara Indonesia KCU Medan (2016)
Menurut Lamb et all (2001), bauran promosi merupakan strategi promosi
yang menggunakan beberapa ramuan yang mungkin meliputi penjualan pribadi,
pengiklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat untuk mencapai target
pasar. Bauran promosi yang tepat merupakan sesuatu yang diyakini manajemen
akan sesuai dengan kebutuhan target pasar dan memenuhi tujuan organisasi secara
keseluruhan. Hal ini juga terjadi di PT Bank Negara Indonesia KCU Medan
karena telah menata strategi pemasarannya untuk mempromosikan setiap
produknya dengan berbagai macam bauran promosi tersebut agar mampu
menaikkan jumlah nasabah setiap tahunnya. Sehingga PT Bank Negara Indonesia
KCU Medan mampu memenuhi target pasar yang telah ditentukan.
Universitas Sumatera Utara
BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan penelitian mengenai peranan bauran promosi terhadap
peningkatan jumlah nasabah PT Bank Negara Indonesia Kantor Cabang Utama
Medan penulis menyimpulkan:
1. Strategi promosi yang dilakukan PT Bank Negara Indonesia Kantor
Cabang Utama Medan adalah periklanan (advertising), penjualan personal
(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing).
2. Setelah menerapkan strategi promosi, PT Bank Negara Indonesia
mengalami peningkatan jumlah nasabah selama lima tahun terakhir, yaitu
mulai tahun 2011 sampai dengan tahun 2016.
3. Bauran promosi mempunyai peran penting dalam meningkatkan nasabah
PT Bank Negara Indonesia Kantor Cabang Utama Medan.
B.
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang diambil, maka saran yang dapat diberikan
penulis adalah:
1. PT Bank Negara Indonesia harus menyesuaikan bauran promosi dengan
target pasar dan menggunakan ide-ide baru dalam penjualannya.
2. PT Bank Negara Indonesia Kantor Cabang Utama Medan harus mampu
mempertahankan promosi dalam penjualan agar jumlah nasabah tidak
mengalami penurunan.
3. Sebaiknya PT Bank Negara Indonesia harus memberikan pelatihan dan
reward kepada para karyawan yang mampu dan mempunyai semangat
dalam meningkatkan penjualan, agar mencapai target yang telah
ditentukan oleh pimpinan.
37
Universitas Sumatera Utara
PEMBAHASAN
A. Strategi
Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan
pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun
waktu tertentu. Di dalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja,
memiliki tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai dengan prinsipprinsip pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan
memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif. Strategi dibedakan menjadi
taktik yang memiliki ruang lingkup yang lebih sempit dan waktu yang lebih
singkat, walaupun pada umumnya orang sering kali mencampuradukkan ke dua
kata tersebut.
B. Pemasaran
Kotler dalam Sastradipoera (2003:5) berpendapat bahwa marketing adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang didalam proses itu individu dan kelompok
memperoleh sesuatu yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Selanjutnya Kotler menjelaskan bahwa definisi marketing itu disusun berdasarkan
konsep inti seperti berikut: kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan
(demand); produk (barang, jasa, ide); nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran; dan
transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; dan pemasar dan porspektus.
Menurut Kertajaya (2010:129) Pada umumnya, didalam industri perbankan
telah terjadi peningkatan kualitas terhadap aplikasi pemasaran, baik dari
kompetensi sales, service,maupun brand. Dalam mengembangkan bisnisnya
sebuah perusahaan harus tahu target pasar yang diinginkan dan melakukan
pendekatan yang tepat untuk menangkap pasar tersebut.
20
Universitas Sumatera Utara
21
C. Bauran Promosi
Menurut Lamb, et all (2001:146) kebanyakan strategi promosi menggunakan
beberapa ramuan yang mungkin meliputi penjualan pribadi (personal selling),
pengiklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), dan hubungan
masyarakat (public relation) untuk menjangkau target pasar. Kombinasi tersebut
dikenal dengan bauran promosi. Bauran promosi yang tepat merupakan sesuatu
yang diyakini manajemen akan sesuai dengan kebutuhan target pasar dan sesuai
dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan. Semakin banyak dana yang
dialokasikasikan atas setiap ramuan promosi tersebut dan semakin banyak
penekanan pada aspek manajerial atas tiap teknik tersebut, semakin penting
elemen ini dipikirkan sebagai bauran secara keseluruhan.
Kotler dan Amstrong dalam Herlambang (2014:57), variabel-variabel yang
ada di dalam promotional mix:
1. Pengiklanan (advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi
dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Hasan
(2013:616), iklan merupakan upaya perusahaan menyajikan atau
menyampaikan pesan promosi non-personal untuk mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk (ide, barang atau jasa) yang dibayar oleh
sponsor yang telah diidentifikasi. Dengan demikian bahwa periklanan:
1) Merupakan alat pemasaran untuk mempromosikan ide, barang,
jasa secara non-personal.
2) Rancangan pesan secara khusus dan disampaikan melalui
sarana media (pers, radio, televisi, dan lain-lain bertujuan untuk
melakukan tindakan membeli atau merubah perilakunya).
3) Kegiatannya mulai dari proses perencanaan, pelaksanaan,
evaluasi dan pengendalian pengawasan iklan.
2. Penjualan Personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Hasan (2013:604), penjualan personal (personal selling) merupakan
Universitas Sumatera Utara
22
bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan melakukan penjualan. Dalam presentasi terjadi interaksi langsung
antara seller dengan calon pembeli. Intraksi ini akan berpengaruh kepada
apakah calon pembeli akan memutuskan untuk melakukan pembelian
ataupun sebaliknya bisa menjadi mimpi buruk ketika seller tidak tepat
pada audiens target sasaran (individu, kelompok, orang-orang organisasi,
industri) dan tidak dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah
konsumen.
Personal selling memiliki tiga manfaat sebagai berikut:
1) Personal Confrontation
1. Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, lansung dan
interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan atau
lebih.
2. Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling
menyesuaikan.
2) Cultivation
1. Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai
dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
2. Penjualan personal akan sangat efektif, apabila seller
mengutamakan
kepentingan
pelanggan
guna
mempertahankan hubungan pembelian jangka panjang.
3) Response
1. Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengarkan pembicaraan seller.
2. Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi,
walaupun hanya sekedar ucapan “terima kasih” secara
sopan.
Universitas Sumatera Utara
23
Personal Selling juga mempunyai fungsi sebagai berikut:
1. Prospecting, yakni mencari pembeli dan menjalin hubungan
dengan calon pelanggan.
2. Targeting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual
demi pembeli.
3. Communicating, yakni memberi informasi mengenai produk
perusahaan kepada pelanggan.
4. Selling,
yakni
mendekati,
mempresentasikan,
mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual
produk kepada pelanggan.
5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan
kepada pelanggan.
6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen
pasar.
7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
3. Promosi Penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa. Hasan (2013:608), promosi penjualan, adalah kategori
yang luas yang mencakup kegiatan periklanan nonmedia. Beberapa barang
yang seringkali terkandung dalam promosi penjualan adalah sampel gratis,
tampilan, kupon penukaran, kupon diskon, undian, dan tawaran istimewa.
Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda:
1. Communication:
promosi
penjualan
dapat,
menarik
perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen
kepada produk.
2. Incentive
promotion:
menghubungkan
sejumlah
promosi
penjualan
kebebasan,
dorongan
dapat
atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
24
3. Invitation: merupakan promosi penjualan yang dilakukan
dengan ajakan secara lansung untuk melakukan pembelian
sekarang.
Promosi penjualan sangat efektif dalam hal:
1. Menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat.
2. Mendramatisasi
penawaran
produk
dan
mendorong
penjualan yang sedang lesu.
3. Pengaruhnya bersifat jangka pendek dan tidak efektif dalam
membangun preferensi merek jangka panjang.
4. Hubungan Masyarakat (public relation)
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. Hasan
(2013:609), public relation merupakan usaha untuk menstimulasi
permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita
yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program
untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau setiap
produknya. Dari sisi bisnis, public relation dilihat sebagai:
1. Public: sekelompok pelanggan atau calon pelanggan yang
memiliki kepentingan aktual dan potensial yang berpengaruh
terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
2. Public relation: usaha manajemen untuk memanfaatkan
berbagai program terencana dan berkesinambungan yang
secara efektif diarancang untuk mendukung dan memelihara
serta mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan
atau setiap produknya.
Universitas Sumatera Utara
25
Daya tarik public relation didasarkan pada tiga tingkatan kualitas berikut:
1. High credibility: berita dan gambar lebih otentik dan
dipercaya oleh pembaca dibandingkan media lainnya.
2. Ability to catch buyer: publicater harus dapat menjangkau
banyak calon
pembeli
yang cenderung menghindari
wiraniaga dan iklan. Pesan yang disampaikan dalam bentuk
komunikasi yang bertujuan untuk penjualan.
3. Dramatization:
memiliki
kemampuan
mendramatisasi
perusahaan atau produk.
Public relation dimaksudkan untuk membangun dan mempertahankan
citra perusahaan jangka panjang pada pelanggan, calon pelanggan,
pemilik, karyawan, serikat pekerja, masyarakat, dan pemerintah melalui:
1. Proyek bantuan kemanusiaan.
2. Partisipasi dalam kegiatan-kegiatan sosial kemasyarakatan.
3. Sponsorship tim olahraga amatir, bola volly pantai, dan
sebagainya.
4. Pembiayaan pada karya seni, dan
5. Penyebaran informasi melalui pameran
Kegiatan-kegiatan yang cenderung dilakukan dalam public relation
adalah sebagai berikut:
1. Press relation, memberikan informasi tentang produk, jasa,
atau organisasi yang layak muat di surat kabar untuk
menarik perhatian publik.
2. Product
publicity,
kegiatan
khusu
dilakukan
untuk
mempublikasi produk-produk tertentu.
3. Coporate
communication,
kegiatan
ini
mencakup
komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan
pemahaman tentang organisasi.
Universitas Sumatera Utara
26
4. Lobbying, melakukan bekerja sama dengan pemerintah
untuk memperoleh informasi penting dalam kaitannya
dengan kebijakan pengembangan dunia usaha.
5. Conseling, memberi saran atau pendapat kepada manajemen
mengenai publik, posisi, dan citra perusahaan.
5. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang di incar secara khusus untuk
memperoleh tanggapan langsung. Dengan demikian maka promosi
merupakan
kegiatan
perusahaan
yang
dilakukan
dalam
rangka
memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga dengan kegiatan
tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Menurut Lamb, et all (2001:161-165), bauran promosi bervariasi dari satu
produk dan suatu industri berikutnya. Biasanya, periklanan dan penjualan pribadi
digunakan untuk mempromosikan barang dan jasa, didukung dan dilengkapi oleh
promosi penjualan. Hubungan masyarakat membantu mengembangkan suatu citra
yang positif bagi organisasi dan lini produk. Akan tetapi, sebuah perusahaan
mungkin memilih untuk tidak menggunakan kesemua empat elemen promosi
dalam bauran promosinya, atau mungkin memilih menggunakan semuanya
dengan tingkat yang berbeda. Bauran promosi tertentu yang dipilih oleh
suatuperusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa faktor:
sifat produk, tahapan dalam daur hidup produk, karakteristik target pasar, jenis
keputusan pembelian, tersedianya dana untuk promosi, dan menggunakan baik
strategi mendoroing (push) maupun menarik (pull).
Berikut ini adalah karakteristik target pasar:
1. Sifat Produk
Karakteristik produk itu sendiri dapat mempengaruhi bauran promosi.
Penjualan pribadi yang informatif adalah umum bagi instalasi industri,
aksesoris, dan suku cadang komponen serta bahan baku. Periklanan,
Universitas Sumatera Utara
27
bagaimanapun, masih memainkan peranan penting dalam mempromosikan
produk bisnis. Periklanan dalam media perdagangan mungkin digunakan
untuk menciptakan kesadaran (awareness) dan minat (interest) pembeli
umum.
Periklanan penyiaran, koran, dan majalah yang berorientasi pada
konsumen digunakan secara ekstensif guna mempromosikan produk
konsumen, khususnya produk yang tidak tahan lama. Promosi penjualan,
nama merek, dan kemasan produk sekitar dua kali pentingnya bagi produk
konsumen dibandingkan produk bisnis. Penjualan pribadi yang membujuk
adalah penting pada tingkat eceran untuk produk belanja (shipping goods)
seperti mobil dan perabot rumah tangga.
2. Tahapan dalam Daur Hidup Produk
Tahapan produk dalam daur hidup produk merupakan faktor besar
dalam mendesain suatu bauran promosi. Selama tahapan perkenalan
(introduction stage), tujuan dasar promosi adalah untuk menginformasikan
kepada target pemirsa bahwa produk tersedia. Awalnya, penekanan
dilakukan pada kelas produk umum misalnya, sistem komputer pribadi.
Penekanan ini secara bertahap berubah kepada kesdaran merek tertentu,
seperti IBM, Apple, dan Compaq.
Ketika suatu produk mencapai tahapan pertumbuhan (growth stage)
dalam daur hidup produk, bauran promosi mungkin bergeser. Ketika suatu
produk mencapai tahapan dewasa (maturity stage) dalam daur hidupnya,
persaingan semakin sengit, dan dengan demikian iklan persuasif dan iklan
mengingatkan menjadi lebih ditekankan. Semua promosi, khususnya
pemasangan iklan, dikurangi ketika produk memasuki tahapan penurunan
(decline stage). Walaupun demikian, upaya penjualan pribadi dan promosi
penjualan mungkin tetap dipertahankan, khususnya pada tingkat pengecer.
3. Karakteristik Target Pasar
Suatu target pasar dikarakteristikkan oleh calon pelanggan yang
tersebar luas, pembeli yang sangat berinformasi dan pembeli ulang yang
loyal terhadap suatu merek umumnya memerlukan suatu bauran promosi
Universitas Sumatera Utara
28
dengan lebih banyak periklanan dan promosi penjualan dan lebih sedikit
penjualan pribadi.
4. Jenis Keputusan Pembelian
Bauran promosi juga tergantung pada jenis keputusan pembelian
misalnya, suatu keputusan rutin atau keputusan rumit. Untuk keputusan
konsumen rutin seprti membeli pasta gigi atau minuman ringan, promosi
yang paling efektif menarik perhatian merek atau mengingatkan kembali
konsumen tentang suatu merek. Periklanan dan, khususnya, promosi
penjualan adalah alat promosi yang paling produktif untuk digunakan
dalam keputusan rutin.
5. Dana yang Tersedia
Uang, atau kekurangan itu, dengan mudah merupakan faktor yang
paling penting dalam menentukan bauran promosi. Sebuah perusahaan
yang modalnya sedikit akan sangat tergantung pada publisitas gratis jika
produk mereka memang unik. Jika situasinya memerlukan seorang tenaga
penjual, perusahaan yang keuangannya ketat akan beralih kepada agen
pabrikan, yang bekerja atas dasar komisi tanpa biaya di muka.
6. Strategi Push dan Pull
Faktor
terakhir
yang
mempengaruhi
bauran
promosi
yang
mempengaruhi bauran promosi adalah apakah akan menggunakan strategi
mendorong (push) atau menarik (pull). Pabrikan mungkin menggunakan
penjualan pribadi secara agresif dan periklanan perdagangan untuk
meyakinkan seorang grosir atau pengecer agar mau menjual barang
dagangan mereka. Pendekatan ini dikenal dengan strategi mendorong
(push strategy) grosir, pada gilirannya, harus sering mendorong barang
dagangannya ke depan dengan membujuk pengecer untuk menangani
barang tersebut.
Pada ekstrim lain adalah strategi menarik (pull strategy), yang
merangsang permintaan konsumen untuk memperoleh distribusi produk.
Daripada mencoba menjual kepada grosir, pabrikan yang menggunakan
Universitas Sumatera Utara
29
suatu strategi menarik yang memfokuskan upaya promosinya kepada
konsumen akhir atau pemimpin opini.
E. Manajemen Penjualan
Menurut Herlambang (2014:91) manajemen penjualan merupakan ujung
tombak perusahaan (frontline) atau sebagai pintu gerbang masuknya aliran uang
kepada perusahaan yang dinamakan pendapatan. Manajemen penjualan pada
awalnya, digunakan untuk tenaga penjualan, atau disebut juga manajemen
personal selling. Kemudian, istilah tersebut diartikan secara lebih luas lagi dengan
manajemen dari seluruh kegiatan pemasaran, terdiri dari distribusi produk,
penetapan harga, dan perencanaan produk, kedua istilah itu sudah dibedakan
dengan menunjukkan bahwa manajemen pemasaran mempunyai pengertian yang
lebih luas daripada manajemen penjualan.
1. Tujuan Kegiatan Penjualan:
Sukses dapat dicapai apabila seseorang memiliki suatu tujuan atau citacita yang jelas. Demikian pula dengan para pengusaha atau penjual.
Tujuan tersebut akan menjadi kenyataan apabila dilaksanakan dengan
kemauan dan kemampuan yang maksimal. Selain itu, untuk mencapai
tujuan atau cita-cita yang diharapkan harus diperhatikan faktor-faktor,
antara lain:
1) Kemampuan mengelola modal yang diperlukan
2) Kemampuan merencanakan dan membuat produk
3) Kemampuan menentukan tingkat harga yang tepat
4) Kemampuan memilih penyalur yang tepat
5) Kemampuan menggunakan cara-cara promosi yang tepat
6) Kemampuan menggunakan unsur penunjang lainnya
Pada umumnya, pengusaha mempunyai tujuan mendapatkan laba tertentu
dan mempertahankan atau bahkan berusaha meningkatkannya untuk
jangka waktu lama. Tujuan tersebut dapat direalisir apabila penjualan
dapat dilaksanakan seperti yang direncanakan. Dengan demikian tidak
berarti bahwa barang atau jasa yang terjual selalu akan menghasilkan
Universitas Sumatera Utara
30
laba. Di sinilah faktor-faktor di atas harus mendapatkan perhatian
sepenuhnya.
Tujuan kegiatan penjualan untuk sebuah perusahaan, pada umumnya
mempunyai tiga tujuan umum penjualan, yaitu:
1) Mencapai volume penjualan tertentu,
2) Mendapatkan laba tertentu,
3) Menunjang pertumbuhan perusahaan.
2. Tugas Manajer Penjualan
Seorang manajer penjualan, mempunyai tugas-tugas yang berbeda dengan
manajer pemasaran, tetapi mempunyai tujuan yang sama dengan manajer
pemasaran, yaitu: mendapatkan omset penjualan produk atau jasa,dan
meningkatkan omset penjualan produk atau jasa. Tugas-tugas manajer
penjualan, untuk memperoleh tujuan penjualan yang telah ditetapkan,
tugas-tugas yang dilakukan dalam melakukan proses menuju ke
penjualan, yaitu:
1) Melakukan canvassing.
Canvassing adalah sebuah proses menawarkan produk atau jasa,
dengan cara melakukan kunjungan ke pelanggan secara langsung,
baik pelanggan yang sudah di kenal maupun pelanggan yang tidak
di kenal, berdasarkan atas route yang telah ditetapkan.
2) Mengirim produk ke pelanggan
Apabila ada permintaan produk atau jasa dari pelanggan, dari hasil
canvassing maka tugas salesman adalah mengirimkan produk
yang diminta pelanggan, serta memastikan pembayaran telah
dibayarkan oleh pelanggan ke perusahaan.
3) Menyebarkan flyer
Flyer adalah saran promosi berbentuk kertas, berukuran kecil,
biasanya berukuran tidak lebih dari ¼ kertas HVS, berfungsi
memberikan informasi secara cepat dan menarik tentang sebuah
produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
31
4) Menerima tamu (walk in) di kantor
Dengan cara datang lebih pagi karena beberapa kantor
menerapkan giliran mendapatkan calon konsumen berdasarkan
kehadiran kita. Dan biasanya jika ada ta,u yang datang kekantor
kita biasanya sudah 75% minta untuk membeli.
5) Menerima panggilan telepon (call in)
Hampir sama dengan walk in, perbedaannya hanya bentuk
panggilan telepon, yang berasal dari informasi yang diperoleh
pelanggan melalui iklan, flyer, televisi, dan lain-lain.
6) Mencari referensi marketing dan salesman lain
Terkadang anda dapat melakukan penjualan dari teman-teman
marketing dari bidang lain, misalnya asuransi, bank, restaurant,
travel agent, golf, hotel, dan lain-lain. Semakin banyak kita
menjalin hubungan dengan marketing dari bidang usaha yang lain,
membuat jaringan kita semkain luas dan mendapatkan banyak
peluang.
7) Menghubungi database pelanggan lama. Kadang ada juga
pelanggan-pelanggan lama kita yang beberapa bulan lalu
ditawarkan belum berminat, mungkin sekarang ditawarkan lagi
menjadi berminat dan kembali membeli produk dari anda.
Semakin banyak kita menelepon, atau melakukan tindak lanjut
(follow up) kepada orang yang tepat, semakin banyak pula kita
mendapat kesempatan untuk berjualan.
8) Program buyer get buyer
Biasakan bila anda telah menjual produk, usahakan untuk mencari
informasi, atau menawarkan mungkin teman, keluarganya mau
membeli produk atau jasa anda.
9) Melayani keluarga kita sendiri
Siapa tahu ada keluarga anda juga tertarik menggunakan produk
dan jasa anda, atau mungkin bisa dari teman keluarga anda.
Universitas Sumatera Utara
32
10) Internet, memanfaatkan teknologi sebagai bagian dari penawaran
produk atau jasa anda, contohnya seperti milis, yahoo, friendster,
facebook dan lain-lain.
F. Strategi Bauran Promosi Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah PT
Bank Negara Indonesia Kantor Cabang Utama Medan
1. Bauran Promosi
Dalam strategi pemasarannya PT Bank Negara Indonesia menggunakan
berbagai cara untuk memaksimalkan promosinya dengan menggunakan
sistem bauran promosi yang berperan penting dalam pengenalan produk atau
jasa, selain mampu mempromosikan keunggulan produk atau jasanya sistem
bauran promosi (promotional mix) ini juga dapat
berpengaruh terhadap
peningkatan jumlah nasabah PT Bank Negara Indonesia agar mampu terjual
dan mampu menambah nasabah setiap tahunnya.
Adapun variabel-variabel yang digunakan PT Bank Negara Indonesia di
dalam bauran promosi, yaitu:
1) Periklanan (advertising)
Bank Negara Indonesia memiliki berbagai iklan yang sudah banyak
menyebar di seluruh media yang merupakan komponen dalam kinerja
pemasaran yang mengusahakan untuk menciptakan nilai bagi nasabah
maupun calon nasabah. PT Bank Negara Indonesia memiliki iklan yang telah
tersebar melalui internet, televisi, radio, koran dan majalah. Ada beberapa
produk simpanan yang merupakan produk andalan dari PT Bank Negara
Indonesia. Dengan mendapatkan kartu ATM setiap nasabah yang menabung
tidak harus datang langsung ke teller namun bisa langsung menggunakan
mesin ATM yang sudah tersebar dibanyak wilayah di kota Medan. Kartu
ATM yang telah dimiliki nasabah pun sudah dapat mengakses untuk
bertransaksi lebih mudah dengan menggunakan internet banking, sms
banking, phone banking maupun e-banking. Agar iklan bekerja secara
maksimal PT Bank Negara Indonesia memasukkan unsur-unsur yang mampu
Universitas Sumatera Utara
33
menarik hati para nasabahnya dengan memberikan undian-undian agar
nasabah terus ingin bertransaksi.
2) Penjualan Personal (personal selling)
Berdasarkan
pendapat
Hasan
(2013),
Penjualan
personal
merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Maka, strategi penjualan
personal yang diterapkan oleh PT Bank Negara Indonesia adalah dengan
membagi kelompok pada sales setiap bulannya untuk pencapaian target yang
diberikan pimpinan agar mampu menaikkan jumlah nasabahnya, berbagai
strategi dilakukan dimulai dengan melakukan penawaran dan presentasi di
perusahaan-perusahaan yang sudah mereka list kemudian para sales
mendatangi calon nasabah yang akan mereka ambil dari karyawan-karyawan
perusahaan tersebut. Namun, ada juga calon nasabah yang mendatangi
langsung kantor-kantor cabang yang ada di kota Medan untuk membuka
tabungan yang sesuai dan yang mereka butuhkan.
3) Promosi Penjualan (sales promotion)
Sudah sewajarnya, jika setiap perusahaan yang memiliki produk
atau jasa mempunyai strategi pemasaran yang didalamnya telah dirancang
suatu promosi penjualan untuk produk-produk yang akan dipasarkan agar
menarik minat konsumen agar konsumen loyal terhadap produk yang mereka
pasarkan. Begitu juga PT Bank Negara Indonesia KCU Medan yang memiliki
strateginya sendiri. Seperti promosi penjualan produk simpanan Taplus Muda,
yang merupakan turunan dari BNI Taplus dan diperuntukkan bagi kaum muda
dengan usia mulai dari 15 sampai dengan 25 tahun. Nasabah juga diberikan
fasilitas kebebasan dalam mendesain kartu debit atau kartu ATM nya sesuai
keinginan nasabah. Apabila nasabah tersebut beruntung karena pada saat ia
membuka rekening ternyata perusahaan sedang mengadakan
promo
pembagian souvenir BNI secara gratis bagi 50 orang pertama yang membuka
rekening Taplus Muda di kantor cabang tersebut, maka nasabah tersebut
Universitas Sumatera Utara
34
berhak mendapatkan souvenir yang telah dijanjikan oleh perusahaan sebagai
promosi penjualan pada bulan itu.
4) Hubungan Masyarakat (public relation)
Lamb et all,
berpendapat bahwa hubungan masyarakat adalah
suatu elemen dalam bauran promosi yang mengevaluasi sikap masyarakat,
mengidentifikasikan hal-hal yang menimbulkan kepedulian masyarakat dan
melaksanakan program-program yang nantinya bisa menambah pemahaman
dan tingkat penerimaan masyarakat. PT Bank Negara Indonesia KCU Medan
sendiri sering melakukan hal-hal yang berhubungan dengan public relation
seperti memberikan sponsorship kepada sekolah-sekolah, ataupun acara-acara
besar yang sedang melakukan suatu kegiatan yang bermanfaat untuk
membangun kreatifitas seseorang. Selain itu, BNI juga memiliki produk
simpanan ATM atau kartu debit yang merupakan bentuk edukasi dan inklusi
keuangan terhadap pentingnya menabung sejak dini, yang bernama BNI
Simpanan Pelajar (SimPel). PT Bank Negara Indonesia juga melakukan
kerjasama-kerjasama dengan perusahaan lain ataupun dengan pemerintahan
untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan bersama.
5)
Pemasaran Langsung (direct marketing)
Dalam menjalankan kegiatan pemasaran perbankan pasti memiliki
strategi-strategi lain dalam memasarkan produk atau jasanya, seperti
pemasaran secara langsung yang harus dilakukan secara interaktif untuk
mendapatkan respon dari para konsumen agar menggunakan produk atau jasa
yang telah ditawarkan. PT Bank Negara Indonesia KCU Medan memiliki
pemasaran secara langsung dengan memberikan fasilitas e-banking, internet
banking, BNI SMS Banking, BNI Phone Banking, dan BNI Mobile Banking,
yang
mampu
memudahkan nasabah dalam bertransaksi dimanapun ia
berada. Selain itu, PT Bank Negara Indonesia sering melakukan pembukaan
stand-stand pada sebuah acara sebagai bentuk pemasaran secara langsung dan
mempromosikan produk secara langsung kepada calon nasabah untuk
Universitas Sumatera Utara
35
menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan dan yang dibutuhkan calon
nasabah dengan mendatangi orang-orang dan menawarkan produk atau jasa
yang disediakan.
2.
Penjualan
PT Bank Negara Indonesia memiliki sistem penjualan yang memiliki
keunggulan masing-masing didalam setiap produk simpanannya sehingga
mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah dalam setiap
bertransaksi maupun saat pembukaan rekening baru, BNI juga memberikan
fasilitas kartu ATM yang bisa diakses melalui internet banking, sms
banking, mobile banking, phone banking dan
e-banking. BNI juga
mendistribusikan produknya keseluruh kantor cabang yang ada di Medan
untuk memenuhi kebutuhan nasabah atau calon nasabah agar lebih mudah
dan lebih dekat dalam melakukan transaksi. Dalam penjualannya BNI telah
berhasil menaikkan jumlah nasabahnya selama lima tahun terakhir. Selain
itu, setiap jenis produk yang dipilih nasabah memiliki keistimewaan sendiri
ditambah dengan adanya promo-promo yang mampu membuat nasabah
terus tertarik dan loyal terhadap PT Bank Negara Indonesia.
Adapun jumlah peningkatan nasabah selama lima tahun terakhir di PT
Bank Negara Indonesia KCU Medan adalah:
Tabel 3.1
Jumlah Nasabah PT Bank Negara Indonesia
KCU Medan
TAHUN
GIRO
TABUNGAN
DEPOSITO
TOTAL
2011
3.144
150.550
4.452
158.146
2012
3.393
183.138
4.286
190.817
2013
4.010
217.445
4.387
225.842
2014
3.591
203.358
4.505
211.454
2015
4.080
229.820
4.818
238.718
MEI 2016
4.324
278.084
5.031
287.439
Sumber: PT Bank Negara Indonesia KCU Medan (2016)
Universitas Sumatera Utara
36
Gambar 3.2
Grafik Peningkatan Nasabah PT Bank Negara Indonesia
KCU Medan
Sumber: PT Bank Negara Indonesia KCU Medan (2016)
Menurut Lamb et all (2001), bauran promosi merupakan strategi promosi
yang menggunakan beberapa ramuan yang mungkin meliputi penjualan pribadi,
pengiklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat untuk mencapai target
pasar. Bauran promosi yang tepat merupakan sesuatu yang diyakini manajemen
akan sesuai dengan kebutuhan target pasar dan memenuhi tujuan organisasi secara
keseluruhan. Hal ini juga terjadi di PT Bank Negara Indonesia KCU Medan
karena telah menata strategi pemasarannya untuk mempromosikan setiap
produknya dengan berbagai macam bauran promosi tersebut agar mampu
menaikkan jumlah nasabah setiap tahunnya. Sehingga PT Bank Negara Indonesia
KCU Medan mampu memenuhi target pasar yang telah ditentukan.
Universitas Sumatera Utara
BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan penelitian mengenai peranan bauran promosi terhadap
peningkatan jumlah nasabah PT Bank Negara Indonesia Kantor Cabang Utama
Medan penulis menyimpulkan:
1. Strategi promosi yang dilakukan PT Bank Negara Indonesia Kantor
Cabang Utama Medan adalah periklanan (advertising), penjualan personal
(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing).
2. Setelah menerapkan strategi promosi, PT Bank Negara Indonesia
mengalami peningkatan jumlah nasabah selama lima tahun terakhir, yaitu
mulai tahun 2011 sampai dengan tahun 2016.
3. Bauran promosi mempunyai peran penting dalam meningkatkan nasabah
PT Bank Negara Indonesia Kantor Cabang Utama Medan.
B.
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang diambil, maka saran yang dapat diberikan
penulis adalah:
1. PT Bank Negara Indonesia harus menyesuaikan bauran promosi dengan
target pasar dan menggunakan ide-ide baru dalam penjualannya.
2. PT Bank Negara Indonesia Kantor Cabang Utama Medan harus mampu
mempertahankan promosi dalam penjualan agar jumlah nasabah tidak
mengalami penurunan.
3. Sebaiknya PT Bank Negara Indonesia harus memberikan pelatihan dan
reward kepada para karyawan yang mampu dan mempunyai semangat
dalam meningkatkan penjualan, agar mencapai target yang telah
ditentukan oleh pimpinan.
37
Universitas Sumatera Utara