Analisis Struktur Dan Makna Teks Iklan Pada Brosur Kursus Bahasa Mandarin
BAB II
KONSEP, LANDASAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep
2.1.1 Struktur
Struktur dalam istilah umum linguistik berhubungan dengan proses internal
penyusunan atau pembentukan suatu unit-unit bahasa (Crystal, 1997: 86). Konstruksi tekstual
berhubungan dengan susunan atau struktur unit-unit bahasa sehingga mampu menciptakan
makna tertentu dalam suatu interaksi sosial. Melalui suatu analisis terhadap konstruksi
tekstual, dapat diketahui nilai atau pokok suatu teks secara keseluruhan dengan
mempertimbangkan kohesi dan koherensi yang dimiliki satu bagian teks dengan bagian teks
lainnya, terutama dalam menjalankan fungsinya sebagai alat interaksi sosial (Ade, 2010: 1).
Dalam disiplin linguistik, konstruksi tekstual yang melingkupi penciptaan dan
hubungan makna (Halliday dan Hasan, 1992: 101) dapat didekati dengan beberapa
pendekatan, diantaranya adalah pendekatan Linguistik Sistemik Fungsional (System
Functional Linguistics), Analisis Wacana Kristis (Critical Discourse Analysis) dan
Pendekatan Sistemik Fungsional pada Analisis Multimodal (Systemic Functional approach to
Multimodal Discourse Analysis).
Martin dkk (1984) melakukan penelitian struktur teks selama beberapa tahun di
Sydney sampai di akhir penelitian mereka menemukan bahwa struktur teks merupakan faktor
budaya yang khas menjadi ciri sebuah teks dan menganggapnya bagian dari sistem semiotik
konteks budaya dan sejak tahun 1984 Martin dan kawan-kawan menamakan unsur struktur
teks sebagai genre dan masuk dalam konteks budaya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Makna
Fungsi makna adalah hubungan antara lambang bunyi dengan acuannya. Makna
merupakan bentuk responsi dari stimulus yang diperoleh pemeran dalam komunikasi sesuai
dengan asosiasi maupun hasil belajar yang dimiliki.
Dalam KBBI (2012), makna adalah arti; maksud pembicara atau penulis; pengertian
yg diberikan kpd suatu bentuk kebahasaan. Menurut Mansoer Pateda (2001:79) istilah makna
merupakan kata-kata dan istilah yang membingungkan. Makna tersebut selalu menyatu pada
tuturan kata maupun kalimat. Ullman (dalam Mansoer Pateda 2001:82) mengemukakan
bahwa makna adalah hubungan antara makna dengan pengertian. Pakar bahasa Ferdinand De
Saussure (dalam buku Abdul Chaer,1994:286) mengungkapkan bahwa pengertian makna
sebagai pengertian atau konsep yang dimiliki atau terdapat pada suatu tanda linguistik.
Sementara itu LSF mempercayai bahwa semua organisasi paragdimatik tata bahasa
adalah fungsional, dilihat dari cara sistem yang saling berhubungan. Di sini, sistem-sistem
terbagi atas kategori metafungsi yang luas, yaitu sistem (i) ideasional, (ii) interpersonal, dan
(iii) tekstual. Inilah yang menghubungkan bahasa dengan dunia luarnya yaitu sistem-sistem
semiotik lain, bahwa (1) komponen-komponen makna fundamental dalam bahasa adalah
komponen-komponen fungsional, (2) semua bahasa berdasarkan dua komponen makna:
makna ideasional atau refleksif dan interpersonal atau aktif dan (3) kedua komponen makna
tersebut berhubungan dengan makna ketiga yaitu komponen makna tekstual (Halliday 1985b:
xiii).
LSF
menegaskan
bahwa
fungsi
bahasa
membuat
makna.
Bila
manusia
mengekspresikan keperluan-keperluan mereka melalui bahasa, mereka membuat makna
dalam sebuah teks, yaitu bahasa fungsional. Kontekstualisasi penerapannya kepada
pembelajaran bahasa adalah bahwa belajar bahasa berarti belajar memaknai bahasa.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Iklan
Menurut Kasali (1992), iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi
adalah bagian dari bauran pemasaran. Jadi secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan
yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Sedangkan menurut Jefkins (1997) iklan adalah pesan yang diarahkan untuk membujuk
orang untuk membeli. Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen :
1.
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk
periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang
gratis.
2.
Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses
identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk
yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar
mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3.
Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4.
Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan kepada
audiens sasaran.
5.
Periklanan mempunyai sifat bukan pribadi
6.
Periklanan adalah audiens. Dalam iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang
jadi sasaran pesan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Teks
Teks dalam penelitian ini di pahami sebagai unit-unit bahasa yang fungsional, yang
berfungsi sebagai alat untuk berinteraksi dalam suatu lingkungan sosial (Sinar, 2008 : 19).
Halliday dan Hasan (1976: 1) mengatakan bahwa teks adalah unit dari penggunaan
bahasa. Bukan unit gramatika seperti klausa dan kalimat; dan bukan di definisikan mengikuti
ukurannya.
Teks dalam Linguistik Fungsional Sistematik dipahami bukan semata-mata hanya
berbentuk kata atau kalimat, tetapi lebih kepada suatu wacana yang memiliki fungsi sosial
dan sistem bahasa secara keseluruhan. Sistem semantik menyediakan pilihan-pilihan
semantik yang dapat di gunakan oleh pemakai bahasa dalam berinteraksi dengan pihak lain,
di mana sistem semantik ini berhubungan langsung dengan sistem-sistem lainnya yang
berada di sekitar ide interaksi tersebut (Sinar,2008 : 19).
2.1.4.1 Teks Iklan
Teks iklan yang dihasilkan dari kegiatan periklanan dapat dipahami bukan hanya sebagai
kegiatan pemasaran belaka, tetapi juga merupakan kegiatan komunikasi massa persuasif yang
sangat strategis dalam mencapai tujuan pemasaran, yaitu mendapatkan keuntungan atau laba
sebesar-besarnya melalui berbagai praktek-praktek kebahasaan dalam bentuk teks (Goddard,
1998 : 5-7).
Sebelum membuat teks iklan tersebut ada baiknya, kita mengetahui terlebih dahulu apa
saja karakteristik pembaca iklan, contoh-contohnya adalah sebagai berikut:
1.
Menyukai hal – hal yang berbau uang
2.
Merupakan solusi dari permasalahan yang dihadapi.
3.
Sesuatu yang bersifat baru “Up to date”.
4.
Memiliki nilai gengsi.
Universitas Sumatera Utara
5.
Memiliki nilai Religius.
6.
Mengandung kecenderungan seksualitas.
7.
Gemar pada yang murah atau Gratis.
8.
Kecenderungan akan hal yang mudah dan menguntungkan.
9.
Tidak menyukai hal yang berbau Resiko / Kondisi Merugi.
10. Logis / Masuk akal.
2.1.5 Konteks
Bahasa adalah satu sistem semiotik sosial dan hidup dalam konteks. Sebagai sistem
semiotik, bahasa bersosialisasi dengan sistem-sistem semiotik lain sekaligus juga meminjam
sistem-sistem semiotik tersebut antara lain sistem semiotik konteks. Hubungan bahasa
dengan konteks adalah realisasi bahasa sebagai sebuah sistem semiotik sosial. Dengan kata
lain, bahasa wujud dalam konteks dan tiada bahasa tanpa konteks sosial (Sinar, 2012: 51).
Sistem konteks sosial berada pada tingkat semiotik konotatif bahasa yang terdiri dari
konteks sosial, konteks budaya dan ideologi. Dengan demikian, pengkaji bahasa harus
memperhatikan lingkungan sosialnya yaitu konteks situasi ‘context of situation’ (register),
konteks budaya (genre) dan konteks ideologi. Kesemua konteks-konteks ini berhubungan
dengan ciri linguistik teks (bahasa).
Dalam perspektif konteks situasi, ada dua istilah yang selalu digunakan oleh pakar
teori LSF dengan cara berbeda yaitu situasional dan “discoursal”. Istilah ‘situasional’
mempunyai kata benda ‘situasi’, digunakan disini untuk merepresentasikan ruang semiotik
konsep teori LSF ‘konteks situasi’ atau register sebagai varitas dalam bahasa atau register.
Menurut Halliday (1978) dan Gregory (1967) register mempunyai dua dimensi utama yaitu:
(1) dimensi semiotik ‘dialektal’, dan (2) dimensi semiotik ‘diatipik’. Dalam hal ini dimensi
dialektal terdiri dari ‘bahasa-dalam-konteks menurut pengguna’ atau yang mempunyai
Universitas Sumatera Utara
kategori konseptual seperti dialek sosial, dialek geografis, varitas sub-kultural (bahasa baku
dan bukan baku), variabel bahasa (kasta, kelas sosial, umur, jenis kelamin, dan lain-lain) yang
termasuk dalam pembahasaan sosiolinguistik.
Sedangkan dimensi diaptik sebaliknya, terdiri dari ‘bahasa-dalam-konteks menurut
penggunaan’, atau sebagai cara penyampaian. Menurut Halliday (1978) varitas bahasa dilihat
dari pandangan semantik dan direalisasikan melalui leksikogramatika, di dalamnya terdapat
kategori konseptual ‘medan (field)’, ‘pelibat (tenor)’, dan ‘sarana (mode)’, sedangkan
Gregory (1967) memandang register berbeda dengan Halliday yaitu terdiri dari empat
komponen yaitu medan wacana (field of discourse), pelibat personal (personal tenor of
discourse), pelibat fungsional (functional tenor of discourse) dan sarana wacana (mode of
discourse).
2.1.6 Kursus Bahasa Mandarin
Menurut KBBI3, kursus adalah (i) pelajaran tentang suatu pengetahuan atau
keterampilan, yang diberikan dalam waktu singkat, contohnya: bahasa Inggris, mengetik; (ii)
merupakan lembaga di luar sekolah yang memberikan pelajaran serta pengetahuan atau
keterampilan yang diberikan dalam waktu singkat.
Terdapat banyak kursus bahasa Mandarin di Medan, berikut peneliti paparkan beberapa
data kursus Bahasa Mandarin yang berada di Medan :
1. IEC, Inc , jalan Malaka no. 29/59 Medan
2. Edu smart, komplek asia mega mas blok DD no.42-E Medan
3. CEC, jl. Madong Lubis no. 75 C-D Medan
4. Rochester Education Centre, komplek asia mega mas Blok BB no.9 Medan
5. Tinkerbell Learning Centre, jl. Mandor no.23D Medan
Universitas Sumatera Utara
6. 中华传统文化道德教育 (zhōng huá chuán tǒng wén huá dào dé jiào yù ) jl. Bilal
(Komplek Bilal Lestari) Blok B-3 Medan
7. Sunrise Education Centre, Komplek Cemara Asri jl. Boulevard B1 no.64 Medan
8. Kursus Mandarin JiaYou, jl. Thamrin Baru no. 25 Medan
9. EMC Learning Centre, jl. Mahoni no.6
Keberadaan kursus Bahasa Mandarin ini sangat membantu sekali dalam membantu
peserta didik meningkatkan pengetahuan dalam belajar Bahasa Mandarin, seperti menurut
salah satu murid sekolah swasta di Medan, guru mereka tidak menjelaskan banyak cara dalam
menguasai Bahasa Mandarin, hanya membuat catatan, latihan dan ujian. Cara ini belum
sepenuhnya bisa membuat murid mengerti akan suatu huruf ataupun bacaan dalam Bahasa
Mandarin.
Cara belajar Bahasa Mandarin berbeda yang harus dilakukan oleh anak-anak China,
mereka menghabiskan waktu berjam-jam untuk menulis huruf yang sama terus-menerus
sampai melekat. Tujuan dari menghapal tidak lain agar peserta didik dapat mengenal huruf
Bahasa Mandarin tersebut.
Bagi seorang penutur bahasa Inggris yang belajar bahasa Prancis, ada beberapa
bantuan. Police menjadi police, garden menjadi jardin. Namun, orang asing tidak punya
panduan seperti itu dalam bahasa Mandarin. Polisi adalah jingcha, kebun menjadi huayuan.
Tidak hanya jingcha dan huayuan, untuk setiap kata, Anda harus belajar tiga komponen:
bunyi, huruf, dan nada.
Banyak kata berbunyi sama persis atau kedengaran senada. Seringkali orang China
harus berbuat apa saja untuk menentukkan sebuah huruf yang keluar dari konteks.Misalnya,
normal bagi beberapa orang untuk memperkenalkan diri mereka dengan “Halo, aku Wakil
Kepala Seksi Li. Li dengan tanda pohon di bagian atas dan benih di bagian bawah” atau
Universitas Sumatera Utara
“Halo, aku Madam Wang. Wang yang digunakan dalam “laut tanpa batas” bukan yang berarti
“raja” (Tanaga, 2008).
Tanpa penjelasan lebih lanjut, sebuah huruf yang konteksnya kurang jelas seringkali
tidak mungkin dikenali dengan pasti jika seseorang hanya mengandalkan pada
bunyinya. Sebagai hasilnya, orang China sering harus memberi penjelasan panjang untuk
menyampaikan secara akurat arti yang mungkin cukup jelas dalam bahasa Inggris. Tidak
heran apabila banyak sekali orang asing dari Barat yang kemudian “menyerah” mempelajari
bahasa Mandarin, pulang ke rumah, dan melupakan apa yang telah mereka pelajari.
Itulah sebabnya anak yang sejak kecil belajar bahasa Mandarin IQ-nya naik antara 15
sampai 20 %. Itu ketekunan dan kesabaran yang tinggi sangat dibutuhkan.Untuk mendorong
perkembangan pengajaran Bahasa Mandarin, dan penyebaran kebudayaan bahasa Mandarin
di
seluruh
dunia,
Tim
Pimpinan
China
untuk
Pengajaran
Bahasa
Mandarin
menyelenggarakan Kongres Bahasa Mandarin Sedunia yang dihadiri oleh pemimpin China,
menteri pendidikan berbagai negara, pengambil kebijakan pengajaran Bahasa Mandarin,
Rektor universitas terkenal di seluruh dunia, sinologis terkenal, dan pengajar Bahasa
Mandarin pada tanggal 20 sampai 22 Juli 2005 di Beijing (Tanaga, 2008).
Salah satu pembahasan dalam kongres tersebut adalah “mencari metode pengajaran
bahasa Mandarin yang tepat”. Selama ini, sebagaimana terungkap dalam kongres itu, orang
asing yang ingin belajar bahasa Mandarin mengalami kesulitan yang luar biasa. “Lihatlah
metode modern belajar bahasa Mandarin ini. Isinya terlalu tradisional,” ujar Zhu Yongshen,
dekan di Fudan University. Tapi, Zhu sendiri belum tahu metode modern bagaimana yang
benar-benar modern. (Tanaga, 2008).
Terakhir, bahasa Mandarin juga memiliki standar ujian bertaraf internasional yang
dinamakan Hanyu Shuiping Kaoshi atau HSK, sejenis dengan TOEFL untuk bahasa Inggris.
Universitas Sumatera Utara
Tes kemampuan berbahasa Mandarin ini ditujukan bagi pelajar/siswa dari luar China yang
ingin mendaftarkan diri untuk belajar di universitas di China.
Meskipun tergolong sulit, namun bahasa Mandarin tidak pernah sepi peminat.
Peminat Bahasa Mandarin meningkat dari tahun ke tahun dan hal ini dapat dilihat dari
peningkatan murid pada setiap kursus bahasa Mandarin di Medan. Disamping itu pimpinan
kursus juga harus menawarkan berbagai kegiatan perlombaan-perlombaan yang berkenaan
dengan skill atau kemampuan bahasa Mandarin. Koran bahasa Mandarin di Medan juga
memberikan penghargaan bagi penulis cerpen yang menulis cerita dalam bahasa Mandarin.
2.2 Landasan Teori
Pendekatan yang digunakan pada analisis penelitian ini adalah pendekatan LSF,
sebagaimana yang diperkenalkan oleh M.A.K. Halliday, pakar linguistik bertaraf dunia,
(1973, 1978, 1985a, 1985b), dan dikembangkan oleh para pakar LSF antara lain J.R. Martin
(1985a, 1985b, 1986, 1991, 1992), M.A.K Halliday & J.R. Martin (1993a), C.M.I.M.
Matthiessen (1992/1995), J.R. Martin, C.M.I.M. Matthiessen & C.Painter (1997), J.R. Martin
& R.Veel, Eds. (1998), M.A.K Halliday & C.M.I.M. Matthiessen (1999), dan J.R. Martin &
D. Rose (2003).
2.2.1 Linguistik Sistemik Fungsional (LSF)
LSF diperkenalkan oleh linguis Michael Alexander Kirkwood Halliday pada awal
tahun 1960-an. Halliday tersohor dengan tata bahasanya systemic grammar yang dikenal
dengan tata bahasa mazhab Halliday. Dalam mengembangkan teorinya, Halliday dipengaruhi
oleh gurunya dari Inggris J.R. Firth (1890-1960), sebagian dari LSF di Eropa, dan dari
linguistik antropologi di Amerika Serikat. Bersama-sama dengan Firth dan antropolog
B.Malinowski, Halliday mendapat konsep tentang konteks situasi dan konteks budaya. Dari
Universitas Sumatera Utara
linguistik antropologi, Halliday terinspirasi dengan pandangan tentang bahasa sebagai
fenomena sosial.
Objek atau sasaran kajian linguistik adalah bahasa, yaitu bahasa manusia yang
alamiah (natural). Jadi bukan bahasa binatang, dan juga bukan bahasa buatan (artificial).
Bahasa manusia merupakan bahasa yang di pakai oleh suatu masyarakat bahasa (linguistic
society) sebagai alat komunikasi verbal secara umum dan wajar. Cabang ilmu linguistik yang
paling sesuai digunakan untuk teori analisis makna adalah teori mengenai Linguistik Sistemik
Fungsional.
LSF adalah salah satu aliran dalam disiplin linguistik yang memperkenalkan suatu
teori yang memandang bahasa sebagai bagian dari fenomena sosial yang tentunya
berhubungan dengan konteks sosial pemakaian bahasa. Dengan kata lain teori sistemik
bahasa melingkupi fungsi, sistem, makna, semiotika sosial, dan konteks (Sinar, 2008: 19-24).
Sistem semantik diwujudkan melalui kata-kata dan tata bahasa dalam suatu proses
penyusunan ide dalam pikiran manusia. Kata-kata dan tata bahasa berhubungan secara
alamiah dengan makna yang dirujuknya yang kemudian menghasilkan ujaran dan tulisan,
sehingga proses interaksi dapat berjalan (Sinar, 2008 : 19).
Selanjutnya LSF mempercayai bahwa semua organisasi paragdimatik tata bahasa
adalah fungsional, dilihat dari cara sistem yang saling berhubungan. Sistem-sistem terbagi
atas kategori metafungsi yang luas, yaitu sistem:
(i)
Ideasional,
(ii)
Interpersonal, dan
(iii)
Tekstual.
Ketiga sistem inilah yang menghubungkan bahasa dengan dunia luarnya yaitu sistemsistem semiotik lain, bahwa (1) komponen-komponen makna fundamental dalam bahasa
adalah komponen-komponen fungsional, (2) semua bahasa berdasarkan dua komponen
Universitas Sumatera Utara
makna: makna ideasional atau refleksif dan interpersonal atau aktif dan (3) kedua komponen
makna tersebut berhubungan dengan makna ketiga yaitu komponen makna tekstual (Halliday
1985b: xiii).
Penegasan LSF yang lain adalah bahwa fungsi bahasa membuat makna. Manusia
mengekspresikan keperluan-keperluan mereka melalui bahasa, dengan demikian mereka
membuat makna dalam sebuah teks, yaitu bahasa fungsional.
Berikut tabel metafungsi-metafungsi, susunan-susunan tafsiran realitas dan realisasirealisasi gramatikal.
Metafungsi
Ideasional
(a) Logis:
- Bahasa sebagai
Logika Alamiah
‘Realitas’
berkonstrual
Realitas
‘alamiah’
Tugas
Pengamat
Realisasi
Gramatika
Klausa Komplek
Sistem transitivitas
(b) Eksperensial:
- Bahasa sebagai
Representasi
Interpersonal
- Bahasa
sebagai
Pertukaran
Tekstual
- Bahasa sebagai
Perangkai
Realitas
Intersubjektif
Penyusup
Sistem modus
Realitas
Semiotik
Relevansi
Sistem tema
Tabel 1: fungsi-metafungsi, susunan-susunan tafsiran realitas dan realisasi-realisasi
gramatikal (adaptasi dari Martin 1993: 145)
Fungsi eksperiensial digunakan untuk mengetahui pemarkah verba (proses) pada data.
Fungsi eksperiensial terjadi pada tingkat klausa sebagai representasi pengalaman-pengalaman
manusia dari dua realitas, baik realitas luaran maupun realitas dalaman diri manusia itu
sendiri (Sinar, 2008:31).
Unsur bahasa adalah klausa-klausa yang dihasilkan dan ini bermakna satu fungsi
klausa adalah sebagai representasi pengalaman dari dua realitas, yaitu realitas dari luaran dan
Universitas Sumatera Utara
dari dalaman seseorang. Eksperiensial atau representasi fungsi bahasa khususnya fungsi
klausa direalisasikan oleh sistem transitivitas bahasa (klausa).
Klausa transitivitas sebagai unit tata bahasa mempunyai tiga komponen yaitu (1)
proses, (2) partisipan, dan (3) sirkumstan. ‘Proses yang sedang terjadi’ terbagi dalam prosesproses yang bervariasi. Halliday (1985, 1994) mengidentifikasi proses-proses realitas yang
terekam, dan secara linguistik dan tata bahasa mengklasifikasikan proses-proses yang
bervariasi ini ke dalam jenis-jenis proses, khasnya jenis proses dalam sistem transitivitas
bahasa Inggris. Di dalam bahasa ini proses dikategorikan ke dalam tiga proses utama: (1)
proses material, (2) proses mental, dan (3) proses relasional; dan mengklasifikasikan lagi ke
dalam tiga proses tambahan, yakni (1) proses tingkah laku, (2) proses verbal, dan (3) proses
wujud (existential).
Dalam tatabahasa proses yang sedang terjadi mempunyai tiga komponen yang terdiri
dari (1) proses itu sendiri, menurut cirinya direalisasikan oleh satu kata kerja atau frasa kata
kerja (2) partisipan-partisipan di dalam proses, menurut cirinya direalisasikan oleh kata benda
atau frasa kata benda, dan (3) sirkumstan-sirkumstan yang berkaitan dengan proses,
khususnya direalisasikan oleh frase ajektif atau frase preposisi.
Pada penelitian ini penulis mengaplikasikan teori LSF untuk menganalisis struktur
dan makna teks iklan brosur kursus Bahasa Mandarin. Pada analisis teks iklan secara verbal
peneliti mengaplikasikan fungsi Eksperiensial, yaitu proses, partisipan, dan sirkumstan.
Sedangkan untuk analisis teks iklan secara visual peneliti mengaplikasikan analisis
multimodal Cheong.
Universitas Sumatera Utara
2.2.2 Analisis Multimodal Model Cheong
Analisis multimodal yang diaplikasikan dalam penelitian ini menggunakan teori LSF
dengan memfokuskan pada model Cheong (2004). Dengan menggunakan analisis
multimodal, akan tampak bagaimana teks verbal dan visual membangun makna suatu teks,
apakah kedua model teks tersebut saling mendukung, saling bertentangan, saling tumpang
tindih, atau bahkan memberikan makna yang berbeda satu sama lain dalam teks yang sama.
Keseluruhan informasi dalam teks akhirnya akan menentukan makna seperti apa yang ingin
ditampilkan oleh teks tersebut kepada khalayak ramai (Young dan Fitzgerald, 2006 : 170).
Pentingnya analisis multimodal ini juga karena semakin banyaknya teks multimodal
yang bermunculan, apakah itu dalam bentuk foto berita surat kabar, iklan, keperluankeperluan untuk ilustrasi dalam ilmu-ilmu alam dan matematika. Kress dan van Leeuwen
(1996) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 170) menyatakan pentingnya analisis multimodal
adalah sebagai akibat semakin meningkatnya kemunculan teks-teks modern yang tidak hanya
mengandung teks verbal tetapi juga teks visual yang di akibatkan oleh kemajuan teknologi
dalam industry percetakan (Teo, 2004: 193 dalam Young dan Fitzgerald, 2006 : 170).
Analisis multimodal dapat dijadikan sebagai suatu pendekatan alternatif dalam
menganalisis teks iklan karena kemampuannya dalam melihat teks secara menyeluruh, yaitu
peran-peran yang dimainkan oleh teks verbal maupun teks visual dan bagaimana hubungan di
antara keduanya dalam membentuk dan menyampaikan makna sebuah teks iklan (Young dan
Fitzgerald, 2006: 169-173). Berikut adalah struktur umum iklan cetak model Cheong (2004:
165-174).
Universitas Sumatera Utara
IKLAN
Komponen Verbal
Komponen Visual
Announcement: Primary, Secondary
Lead: Locus of Attention (LoA),
Complement to the Locus of Attention
(Comp.LoA)
Display: Explicit, Implicit, Congruent,
Incongruent (metaphorical)
Enhancer
Emblem
Tag
Call-and-visit information
Emblem
Tabel 2: struktur umum iklan cetak model Cheong (2004: 165-174).
Untuk mengetahui makna yang dikandung dalam pesan iklan, Cheong (2004: 165174) memberikan penjelasan lebih lanjut mengenai struktur iklan cetak yang terdiri atas teks
verbal, teks visual, dan gabungan diantara keduanya.
1. Announcement, memberikan tiga penjelasan bahwa pengumuman satu-satunya pesan
iklan, aspek terpenting secara interpersonal diantara pesan-pesan yang lain dalam
teks, dan aspek catch-phrase.
2. Enhancer adalah untuk membangun makna yang berasal dari interaksi antara Lead
dan Announcement. Pesan Enhancer dalam iklan biasanya disampaikan lewat
paragraf.
3. Call-and-Visit Information merupakan kontak informasi yang dapat dihubungi
masyarakat pengguna yang ingin memperoleh produk yang diiklankan, dan biasanya
Call-and-Visit Information dicetak dalam bentuk tulisan kecil dan posisinya berada di
bagian bawah, atas atau kanan/kiri produk iklan tersebut.
4. Lead menjelaskan ukuran, posisi dan atau warna yang harus mempunyai potensi
menyimpan kesan dan makna bagi pengguna. Cheong (2004: 165) mengklasifikasi
komponen Lead ke dalam Locus of Attention (LoA) dan Complement to the Locus of
Universitas Sumatera Utara
Attention (Comp.LoA) sebagai inti pesan iklan dan memfokuskan perhatian khalayak
terhadap bagian-bagian khusus.
5. Display berfungsi untuk menggambarkan produk secara nyata dan eksplisit.
Komponen visual display Congruent berfungsi untuk merealisasikan produk tanpa
melalui simbolisasi dan display Incongruent merealisasikan produk melalui
simbolisasi.
6. Emblem terbagi atas emblem visual yang direalisasikan melalui logo produk yang
diiklankan, dan emblem linguistikk wujud melalui brandname atau trademark. Fungsi
Emblem memberikan identitas atau status bagi produk yang mempunyai posisi letak
di sisi mana saja menyesuaikan proporsi teks iklan.
7. Tag adalah rekomendasi terhadap produk iklan.
8. Conversion pada teks menjelaskan Partisipan aktif dan pasif dalam teks verbal.
9. Setting berfungsi sebagai latar yang menjelaskan kelebihan produk yang ditawarkan.
10. Additive adalah hubungan yang menjelaskan berbagai informasi visual melalui teks
verbal yang sifatnya saling melengkapi kelebihan yang dimiliki oleh produk.
11. Demand adalah interaksi langsung antara Partisipan dengan khalayak diwujudkan
melalui kontak mata (Eye contact) yang menatap kepada penyaksi.
12. Social dan Equality adalah cara pengambilan elemen visual pada teks dengan
memberikan informasi kepada khalayak bahwa produk tersebut adalah produk yang
dapat dimiliki dengan mudah dan realisasinya dapat ditemukan pada Call-and-Visit
Information.
13. Salience menunjukkan keunggulan yang diperoleh dengan menggunakan produk yang
diiklankan secara tidak langsung disampaikan efeknya kepada khalayak misalnya
tubuh yang indah yang menjadi impian setiap perempuan atau tubuh berotot idaman
lelaki.
Universitas Sumatera Utara
14. Reactor adalah orang-orang disekitar yang memandang kepada objek yang menjadi
pusat perhatian.
Aspek-aspek di atas akan diaplikasikan pada analisis data di mana peneliti
menganalisis teks iklan, khususnya dalam Bahasa Mandarin pada brosur kursus Bahasa
Mandarin baik dari kursus bahasa Mandarin yang berada di kota Medan maupun yang
diunduh dari internet.
2.3 Tinjauan Pustaka
Penelitian tentang iklan cetak telah dilakukan oleh Yuen (2004) dengan menggunakan
analisis multimodal dan juga menggunakan pengembangan terhadap teori Hasan (1996)
mengenai struktur iklan cetak. Yuen di tahun 2004 lalu telah meneliti iklan Epson, Golf, MI,
Beetle, dan Guess?. Hasil analisis Yuen menunujukan bagaimana hubungan antara teks
verbal dan visual dalam menciptakan makna pesan iklan cetak.
Dengan menggunakan perangkat komponen metafungsi bahasa, analisis multimodal
dapat dijadikan sebagai suatu pendekatan alternatif dalam menganalisis teks iklan karena
kemampuannya dalam melihat teks secara menyeluruh, yaitu peran-peran yang dimainkan
oleh teks verbal maupun teks visual dan bagaimana hubungan di antara keduanya dalam
membentuk dan menyampaikan makna sebuah teks iklan (Young dan Fitzgerald,2006 : 169173).
Sementara itu, Nasution (2010) juga telah melakukan analisis tentang teks iklan yang
terdapat di dalam enam majalah seperti Herper’s BAZAAR Indonesia, COSMOPOLITAN
Indonesia, female Indonesia, Esquire Indonesia, Men’s Health Indonesia, dan Parents guide.
Analisis yang digunakan Nasution adalah analisis verbal dengan menggunakan analisis
metafungsi bahasa Halliday dan analisis visual yang memakai model perangkat analisis Kress
Universitas Sumatera Utara
dan van Leeuwen (2004) yang merupakan hasil pengembangan terhadap metafungsi bahasa
Halliday.
Liu Y dan Kay O’Halloran (2009: 3) melakukan penelitian yang didiskusikan di
Laboratorium Analisis Multimodal, Universitas Nasional Singapura yang menganalisa
tentang hubungan antara teks verbal dan teks visual dalam teks multimodal. Liu dan
O’Halloran menggunakan data penelitian dari 3 iklan: HURLEY (produk kecantikan), ALPEN
CEREAL (produk makanan), dan DIOVAN dengan menggunakan komponen analisis
multimodal Kress dan Van Leeuwen (1996) yaitu penelitian yang menunjukkan adanya
hubungan antara teks verbal dan teks visual dalam teks multimodal.
Eduardo de Gregorio-Godeo (2009) melakukan penelitian yang menganalisis iklan
dari parfum pria yang terdapat dalam majalah Inggris, seperti: Arena, Esquire, FHM, Front,
GQ, Loaded, Maxim, Men’s Health dan Stuff for Men. Godeo dalam penelitian ini
menggunakan analisis multimodal dengan mengkombinasikan konsep metafungsi Halliday,
analisis bahasa visual Van Leeuwen (1996) dan analisis wacana kritis Fairclough (1989).
Penelitian ini menunjukkan hubungan antara teks verbal dan teks visual dalam membangun
arti dari maskulin yang terdapat dalam iklan parfum pria.
Penelitian lain tentang LSF diselesaikan oleh Nugroho (2009). Analisis dalam
penelitiannya menggunakan LSF yang diperkenalkan oleh Halliday (1985, 1994) dan
Halliday, Matthiessen (2004) yang mengatakan bahwa teks akan lebih dimengerti bila fungsi
disimulasikan dalam tiga metafungsi: ideational, interpersonal dan textual.
Dalam penelitian Sinar (2011) menganalisa tentang iklan cetak dari Men’s Health dan
Harper’s Bazaar Magazine dengan menggunakan teori Halliday (1985, 1994, 2004) dan
mengkombinasikan analisis multimodal dari komponen visual yang terdapat dalam dua iklan
cetak yang mengikuti teknik analisis Kress dan Van Leeuwen. Sinar menemukan bahwa
semiotik sosial, nuansa dan sikap personal adalah potensi yang kuat dalam merepresentasikan
Universitas Sumatera Utara
nuansa masyarakat dan gambar seperti sebuah kumpulan masyarakat dalam membuat iklan.
Asosiasi dari teks verbal dan visual ini pasti terpisah tetapi keduanya tetap berhubungan
antara komunikasi, isi dan bahasa visual.
Universitas Sumatera Utara
KONSEP, LANDASAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep
2.1.1 Struktur
Struktur dalam istilah umum linguistik berhubungan dengan proses internal
penyusunan atau pembentukan suatu unit-unit bahasa (Crystal, 1997: 86). Konstruksi tekstual
berhubungan dengan susunan atau struktur unit-unit bahasa sehingga mampu menciptakan
makna tertentu dalam suatu interaksi sosial. Melalui suatu analisis terhadap konstruksi
tekstual, dapat diketahui nilai atau pokok suatu teks secara keseluruhan dengan
mempertimbangkan kohesi dan koherensi yang dimiliki satu bagian teks dengan bagian teks
lainnya, terutama dalam menjalankan fungsinya sebagai alat interaksi sosial (Ade, 2010: 1).
Dalam disiplin linguistik, konstruksi tekstual yang melingkupi penciptaan dan
hubungan makna (Halliday dan Hasan, 1992: 101) dapat didekati dengan beberapa
pendekatan, diantaranya adalah pendekatan Linguistik Sistemik Fungsional (System
Functional Linguistics), Analisis Wacana Kristis (Critical Discourse Analysis) dan
Pendekatan Sistemik Fungsional pada Analisis Multimodal (Systemic Functional approach to
Multimodal Discourse Analysis).
Martin dkk (1984) melakukan penelitian struktur teks selama beberapa tahun di
Sydney sampai di akhir penelitian mereka menemukan bahwa struktur teks merupakan faktor
budaya yang khas menjadi ciri sebuah teks dan menganggapnya bagian dari sistem semiotik
konteks budaya dan sejak tahun 1984 Martin dan kawan-kawan menamakan unsur struktur
teks sebagai genre dan masuk dalam konteks budaya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Makna
Fungsi makna adalah hubungan antara lambang bunyi dengan acuannya. Makna
merupakan bentuk responsi dari stimulus yang diperoleh pemeran dalam komunikasi sesuai
dengan asosiasi maupun hasil belajar yang dimiliki.
Dalam KBBI (2012), makna adalah arti; maksud pembicara atau penulis; pengertian
yg diberikan kpd suatu bentuk kebahasaan. Menurut Mansoer Pateda (2001:79) istilah makna
merupakan kata-kata dan istilah yang membingungkan. Makna tersebut selalu menyatu pada
tuturan kata maupun kalimat. Ullman (dalam Mansoer Pateda 2001:82) mengemukakan
bahwa makna adalah hubungan antara makna dengan pengertian. Pakar bahasa Ferdinand De
Saussure (dalam buku Abdul Chaer,1994:286) mengungkapkan bahwa pengertian makna
sebagai pengertian atau konsep yang dimiliki atau terdapat pada suatu tanda linguistik.
Sementara itu LSF mempercayai bahwa semua organisasi paragdimatik tata bahasa
adalah fungsional, dilihat dari cara sistem yang saling berhubungan. Di sini, sistem-sistem
terbagi atas kategori metafungsi yang luas, yaitu sistem (i) ideasional, (ii) interpersonal, dan
(iii) tekstual. Inilah yang menghubungkan bahasa dengan dunia luarnya yaitu sistem-sistem
semiotik lain, bahwa (1) komponen-komponen makna fundamental dalam bahasa adalah
komponen-komponen fungsional, (2) semua bahasa berdasarkan dua komponen makna:
makna ideasional atau refleksif dan interpersonal atau aktif dan (3) kedua komponen makna
tersebut berhubungan dengan makna ketiga yaitu komponen makna tekstual (Halliday 1985b:
xiii).
LSF
menegaskan
bahwa
fungsi
bahasa
membuat
makna.
Bila
manusia
mengekspresikan keperluan-keperluan mereka melalui bahasa, mereka membuat makna
dalam sebuah teks, yaitu bahasa fungsional. Kontekstualisasi penerapannya kepada
pembelajaran bahasa adalah bahwa belajar bahasa berarti belajar memaknai bahasa.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Iklan
Menurut Kasali (1992), iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi
adalah bagian dari bauran pemasaran. Jadi secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan
yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Sedangkan menurut Jefkins (1997) iklan adalah pesan yang diarahkan untuk membujuk
orang untuk membeli. Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen :
1.
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk
periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang
gratis.
2.
Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses
identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk
yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar
mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3.
Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4.
Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan kepada
audiens sasaran.
5.
Periklanan mempunyai sifat bukan pribadi
6.
Periklanan adalah audiens. Dalam iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang
jadi sasaran pesan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Teks
Teks dalam penelitian ini di pahami sebagai unit-unit bahasa yang fungsional, yang
berfungsi sebagai alat untuk berinteraksi dalam suatu lingkungan sosial (Sinar, 2008 : 19).
Halliday dan Hasan (1976: 1) mengatakan bahwa teks adalah unit dari penggunaan
bahasa. Bukan unit gramatika seperti klausa dan kalimat; dan bukan di definisikan mengikuti
ukurannya.
Teks dalam Linguistik Fungsional Sistematik dipahami bukan semata-mata hanya
berbentuk kata atau kalimat, tetapi lebih kepada suatu wacana yang memiliki fungsi sosial
dan sistem bahasa secara keseluruhan. Sistem semantik menyediakan pilihan-pilihan
semantik yang dapat di gunakan oleh pemakai bahasa dalam berinteraksi dengan pihak lain,
di mana sistem semantik ini berhubungan langsung dengan sistem-sistem lainnya yang
berada di sekitar ide interaksi tersebut (Sinar,2008 : 19).
2.1.4.1 Teks Iklan
Teks iklan yang dihasilkan dari kegiatan periklanan dapat dipahami bukan hanya sebagai
kegiatan pemasaran belaka, tetapi juga merupakan kegiatan komunikasi massa persuasif yang
sangat strategis dalam mencapai tujuan pemasaran, yaitu mendapatkan keuntungan atau laba
sebesar-besarnya melalui berbagai praktek-praktek kebahasaan dalam bentuk teks (Goddard,
1998 : 5-7).
Sebelum membuat teks iklan tersebut ada baiknya, kita mengetahui terlebih dahulu apa
saja karakteristik pembaca iklan, contoh-contohnya adalah sebagai berikut:
1.
Menyukai hal – hal yang berbau uang
2.
Merupakan solusi dari permasalahan yang dihadapi.
3.
Sesuatu yang bersifat baru “Up to date”.
4.
Memiliki nilai gengsi.
Universitas Sumatera Utara
5.
Memiliki nilai Religius.
6.
Mengandung kecenderungan seksualitas.
7.
Gemar pada yang murah atau Gratis.
8.
Kecenderungan akan hal yang mudah dan menguntungkan.
9.
Tidak menyukai hal yang berbau Resiko / Kondisi Merugi.
10. Logis / Masuk akal.
2.1.5 Konteks
Bahasa adalah satu sistem semiotik sosial dan hidup dalam konteks. Sebagai sistem
semiotik, bahasa bersosialisasi dengan sistem-sistem semiotik lain sekaligus juga meminjam
sistem-sistem semiotik tersebut antara lain sistem semiotik konteks. Hubungan bahasa
dengan konteks adalah realisasi bahasa sebagai sebuah sistem semiotik sosial. Dengan kata
lain, bahasa wujud dalam konteks dan tiada bahasa tanpa konteks sosial (Sinar, 2012: 51).
Sistem konteks sosial berada pada tingkat semiotik konotatif bahasa yang terdiri dari
konteks sosial, konteks budaya dan ideologi. Dengan demikian, pengkaji bahasa harus
memperhatikan lingkungan sosialnya yaitu konteks situasi ‘context of situation’ (register),
konteks budaya (genre) dan konteks ideologi. Kesemua konteks-konteks ini berhubungan
dengan ciri linguistik teks (bahasa).
Dalam perspektif konteks situasi, ada dua istilah yang selalu digunakan oleh pakar
teori LSF dengan cara berbeda yaitu situasional dan “discoursal”. Istilah ‘situasional’
mempunyai kata benda ‘situasi’, digunakan disini untuk merepresentasikan ruang semiotik
konsep teori LSF ‘konteks situasi’ atau register sebagai varitas dalam bahasa atau register.
Menurut Halliday (1978) dan Gregory (1967) register mempunyai dua dimensi utama yaitu:
(1) dimensi semiotik ‘dialektal’, dan (2) dimensi semiotik ‘diatipik’. Dalam hal ini dimensi
dialektal terdiri dari ‘bahasa-dalam-konteks menurut pengguna’ atau yang mempunyai
Universitas Sumatera Utara
kategori konseptual seperti dialek sosial, dialek geografis, varitas sub-kultural (bahasa baku
dan bukan baku), variabel bahasa (kasta, kelas sosial, umur, jenis kelamin, dan lain-lain) yang
termasuk dalam pembahasaan sosiolinguistik.
Sedangkan dimensi diaptik sebaliknya, terdiri dari ‘bahasa-dalam-konteks menurut
penggunaan’, atau sebagai cara penyampaian. Menurut Halliday (1978) varitas bahasa dilihat
dari pandangan semantik dan direalisasikan melalui leksikogramatika, di dalamnya terdapat
kategori konseptual ‘medan (field)’, ‘pelibat (tenor)’, dan ‘sarana (mode)’, sedangkan
Gregory (1967) memandang register berbeda dengan Halliday yaitu terdiri dari empat
komponen yaitu medan wacana (field of discourse), pelibat personal (personal tenor of
discourse), pelibat fungsional (functional tenor of discourse) dan sarana wacana (mode of
discourse).
2.1.6 Kursus Bahasa Mandarin
Menurut KBBI3, kursus adalah (i) pelajaran tentang suatu pengetahuan atau
keterampilan, yang diberikan dalam waktu singkat, contohnya: bahasa Inggris, mengetik; (ii)
merupakan lembaga di luar sekolah yang memberikan pelajaran serta pengetahuan atau
keterampilan yang diberikan dalam waktu singkat.
Terdapat banyak kursus bahasa Mandarin di Medan, berikut peneliti paparkan beberapa
data kursus Bahasa Mandarin yang berada di Medan :
1. IEC, Inc , jalan Malaka no. 29/59 Medan
2. Edu smart, komplek asia mega mas blok DD no.42-E Medan
3. CEC, jl. Madong Lubis no. 75 C-D Medan
4. Rochester Education Centre, komplek asia mega mas Blok BB no.9 Medan
5. Tinkerbell Learning Centre, jl. Mandor no.23D Medan
Universitas Sumatera Utara
6. 中华传统文化道德教育 (zhōng huá chuán tǒng wén huá dào dé jiào yù ) jl. Bilal
(Komplek Bilal Lestari) Blok B-3 Medan
7. Sunrise Education Centre, Komplek Cemara Asri jl. Boulevard B1 no.64 Medan
8. Kursus Mandarin JiaYou, jl. Thamrin Baru no. 25 Medan
9. EMC Learning Centre, jl. Mahoni no.6
Keberadaan kursus Bahasa Mandarin ini sangat membantu sekali dalam membantu
peserta didik meningkatkan pengetahuan dalam belajar Bahasa Mandarin, seperti menurut
salah satu murid sekolah swasta di Medan, guru mereka tidak menjelaskan banyak cara dalam
menguasai Bahasa Mandarin, hanya membuat catatan, latihan dan ujian. Cara ini belum
sepenuhnya bisa membuat murid mengerti akan suatu huruf ataupun bacaan dalam Bahasa
Mandarin.
Cara belajar Bahasa Mandarin berbeda yang harus dilakukan oleh anak-anak China,
mereka menghabiskan waktu berjam-jam untuk menulis huruf yang sama terus-menerus
sampai melekat. Tujuan dari menghapal tidak lain agar peserta didik dapat mengenal huruf
Bahasa Mandarin tersebut.
Bagi seorang penutur bahasa Inggris yang belajar bahasa Prancis, ada beberapa
bantuan. Police menjadi police, garden menjadi jardin. Namun, orang asing tidak punya
panduan seperti itu dalam bahasa Mandarin. Polisi adalah jingcha, kebun menjadi huayuan.
Tidak hanya jingcha dan huayuan, untuk setiap kata, Anda harus belajar tiga komponen:
bunyi, huruf, dan nada.
Banyak kata berbunyi sama persis atau kedengaran senada. Seringkali orang China
harus berbuat apa saja untuk menentukkan sebuah huruf yang keluar dari konteks.Misalnya,
normal bagi beberapa orang untuk memperkenalkan diri mereka dengan “Halo, aku Wakil
Kepala Seksi Li. Li dengan tanda pohon di bagian atas dan benih di bagian bawah” atau
Universitas Sumatera Utara
“Halo, aku Madam Wang. Wang yang digunakan dalam “laut tanpa batas” bukan yang berarti
“raja” (Tanaga, 2008).
Tanpa penjelasan lebih lanjut, sebuah huruf yang konteksnya kurang jelas seringkali
tidak mungkin dikenali dengan pasti jika seseorang hanya mengandalkan pada
bunyinya. Sebagai hasilnya, orang China sering harus memberi penjelasan panjang untuk
menyampaikan secara akurat arti yang mungkin cukup jelas dalam bahasa Inggris. Tidak
heran apabila banyak sekali orang asing dari Barat yang kemudian “menyerah” mempelajari
bahasa Mandarin, pulang ke rumah, dan melupakan apa yang telah mereka pelajari.
Itulah sebabnya anak yang sejak kecil belajar bahasa Mandarin IQ-nya naik antara 15
sampai 20 %. Itu ketekunan dan kesabaran yang tinggi sangat dibutuhkan.Untuk mendorong
perkembangan pengajaran Bahasa Mandarin, dan penyebaran kebudayaan bahasa Mandarin
di
seluruh
dunia,
Tim
Pimpinan
China
untuk
Pengajaran
Bahasa
Mandarin
menyelenggarakan Kongres Bahasa Mandarin Sedunia yang dihadiri oleh pemimpin China,
menteri pendidikan berbagai negara, pengambil kebijakan pengajaran Bahasa Mandarin,
Rektor universitas terkenal di seluruh dunia, sinologis terkenal, dan pengajar Bahasa
Mandarin pada tanggal 20 sampai 22 Juli 2005 di Beijing (Tanaga, 2008).
Salah satu pembahasan dalam kongres tersebut adalah “mencari metode pengajaran
bahasa Mandarin yang tepat”. Selama ini, sebagaimana terungkap dalam kongres itu, orang
asing yang ingin belajar bahasa Mandarin mengalami kesulitan yang luar biasa. “Lihatlah
metode modern belajar bahasa Mandarin ini. Isinya terlalu tradisional,” ujar Zhu Yongshen,
dekan di Fudan University. Tapi, Zhu sendiri belum tahu metode modern bagaimana yang
benar-benar modern. (Tanaga, 2008).
Terakhir, bahasa Mandarin juga memiliki standar ujian bertaraf internasional yang
dinamakan Hanyu Shuiping Kaoshi atau HSK, sejenis dengan TOEFL untuk bahasa Inggris.
Universitas Sumatera Utara
Tes kemampuan berbahasa Mandarin ini ditujukan bagi pelajar/siswa dari luar China yang
ingin mendaftarkan diri untuk belajar di universitas di China.
Meskipun tergolong sulit, namun bahasa Mandarin tidak pernah sepi peminat.
Peminat Bahasa Mandarin meningkat dari tahun ke tahun dan hal ini dapat dilihat dari
peningkatan murid pada setiap kursus bahasa Mandarin di Medan. Disamping itu pimpinan
kursus juga harus menawarkan berbagai kegiatan perlombaan-perlombaan yang berkenaan
dengan skill atau kemampuan bahasa Mandarin. Koran bahasa Mandarin di Medan juga
memberikan penghargaan bagi penulis cerpen yang menulis cerita dalam bahasa Mandarin.
2.2 Landasan Teori
Pendekatan yang digunakan pada analisis penelitian ini adalah pendekatan LSF,
sebagaimana yang diperkenalkan oleh M.A.K. Halliday, pakar linguistik bertaraf dunia,
(1973, 1978, 1985a, 1985b), dan dikembangkan oleh para pakar LSF antara lain J.R. Martin
(1985a, 1985b, 1986, 1991, 1992), M.A.K Halliday & J.R. Martin (1993a), C.M.I.M.
Matthiessen (1992/1995), J.R. Martin, C.M.I.M. Matthiessen & C.Painter (1997), J.R. Martin
& R.Veel, Eds. (1998), M.A.K Halliday & C.M.I.M. Matthiessen (1999), dan J.R. Martin &
D. Rose (2003).
2.2.1 Linguistik Sistemik Fungsional (LSF)
LSF diperkenalkan oleh linguis Michael Alexander Kirkwood Halliday pada awal
tahun 1960-an. Halliday tersohor dengan tata bahasanya systemic grammar yang dikenal
dengan tata bahasa mazhab Halliday. Dalam mengembangkan teorinya, Halliday dipengaruhi
oleh gurunya dari Inggris J.R. Firth (1890-1960), sebagian dari LSF di Eropa, dan dari
linguistik antropologi di Amerika Serikat. Bersama-sama dengan Firth dan antropolog
B.Malinowski, Halliday mendapat konsep tentang konteks situasi dan konteks budaya. Dari
Universitas Sumatera Utara
linguistik antropologi, Halliday terinspirasi dengan pandangan tentang bahasa sebagai
fenomena sosial.
Objek atau sasaran kajian linguistik adalah bahasa, yaitu bahasa manusia yang
alamiah (natural). Jadi bukan bahasa binatang, dan juga bukan bahasa buatan (artificial).
Bahasa manusia merupakan bahasa yang di pakai oleh suatu masyarakat bahasa (linguistic
society) sebagai alat komunikasi verbal secara umum dan wajar. Cabang ilmu linguistik yang
paling sesuai digunakan untuk teori analisis makna adalah teori mengenai Linguistik Sistemik
Fungsional.
LSF adalah salah satu aliran dalam disiplin linguistik yang memperkenalkan suatu
teori yang memandang bahasa sebagai bagian dari fenomena sosial yang tentunya
berhubungan dengan konteks sosial pemakaian bahasa. Dengan kata lain teori sistemik
bahasa melingkupi fungsi, sistem, makna, semiotika sosial, dan konteks (Sinar, 2008: 19-24).
Sistem semantik diwujudkan melalui kata-kata dan tata bahasa dalam suatu proses
penyusunan ide dalam pikiran manusia. Kata-kata dan tata bahasa berhubungan secara
alamiah dengan makna yang dirujuknya yang kemudian menghasilkan ujaran dan tulisan,
sehingga proses interaksi dapat berjalan (Sinar, 2008 : 19).
Selanjutnya LSF mempercayai bahwa semua organisasi paragdimatik tata bahasa
adalah fungsional, dilihat dari cara sistem yang saling berhubungan. Sistem-sistem terbagi
atas kategori metafungsi yang luas, yaitu sistem:
(i)
Ideasional,
(ii)
Interpersonal, dan
(iii)
Tekstual.
Ketiga sistem inilah yang menghubungkan bahasa dengan dunia luarnya yaitu sistemsistem semiotik lain, bahwa (1) komponen-komponen makna fundamental dalam bahasa
adalah komponen-komponen fungsional, (2) semua bahasa berdasarkan dua komponen
Universitas Sumatera Utara
makna: makna ideasional atau refleksif dan interpersonal atau aktif dan (3) kedua komponen
makna tersebut berhubungan dengan makna ketiga yaitu komponen makna tekstual (Halliday
1985b: xiii).
Penegasan LSF yang lain adalah bahwa fungsi bahasa membuat makna. Manusia
mengekspresikan keperluan-keperluan mereka melalui bahasa, dengan demikian mereka
membuat makna dalam sebuah teks, yaitu bahasa fungsional.
Berikut tabel metafungsi-metafungsi, susunan-susunan tafsiran realitas dan realisasirealisasi gramatikal.
Metafungsi
Ideasional
(a) Logis:
- Bahasa sebagai
Logika Alamiah
‘Realitas’
berkonstrual
Realitas
‘alamiah’
Tugas
Pengamat
Realisasi
Gramatika
Klausa Komplek
Sistem transitivitas
(b) Eksperensial:
- Bahasa sebagai
Representasi
Interpersonal
- Bahasa
sebagai
Pertukaran
Tekstual
- Bahasa sebagai
Perangkai
Realitas
Intersubjektif
Penyusup
Sistem modus
Realitas
Semiotik
Relevansi
Sistem tema
Tabel 1: fungsi-metafungsi, susunan-susunan tafsiran realitas dan realisasi-realisasi
gramatikal (adaptasi dari Martin 1993: 145)
Fungsi eksperiensial digunakan untuk mengetahui pemarkah verba (proses) pada data.
Fungsi eksperiensial terjadi pada tingkat klausa sebagai representasi pengalaman-pengalaman
manusia dari dua realitas, baik realitas luaran maupun realitas dalaman diri manusia itu
sendiri (Sinar, 2008:31).
Unsur bahasa adalah klausa-klausa yang dihasilkan dan ini bermakna satu fungsi
klausa adalah sebagai representasi pengalaman dari dua realitas, yaitu realitas dari luaran dan
Universitas Sumatera Utara
dari dalaman seseorang. Eksperiensial atau representasi fungsi bahasa khususnya fungsi
klausa direalisasikan oleh sistem transitivitas bahasa (klausa).
Klausa transitivitas sebagai unit tata bahasa mempunyai tiga komponen yaitu (1)
proses, (2) partisipan, dan (3) sirkumstan. ‘Proses yang sedang terjadi’ terbagi dalam prosesproses yang bervariasi. Halliday (1985, 1994) mengidentifikasi proses-proses realitas yang
terekam, dan secara linguistik dan tata bahasa mengklasifikasikan proses-proses yang
bervariasi ini ke dalam jenis-jenis proses, khasnya jenis proses dalam sistem transitivitas
bahasa Inggris. Di dalam bahasa ini proses dikategorikan ke dalam tiga proses utama: (1)
proses material, (2) proses mental, dan (3) proses relasional; dan mengklasifikasikan lagi ke
dalam tiga proses tambahan, yakni (1) proses tingkah laku, (2) proses verbal, dan (3) proses
wujud (existential).
Dalam tatabahasa proses yang sedang terjadi mempunyai tiga komponen yang terdiri
dari (1) proses itu sendiri, menurut cirinya direalisasikan oleh satu kata kerja atau frasa kata
kerja (2) partisipan-partisipan di dalam proses, menurut cirinya direalisasikan oleh kata benda
atau frasa kata benda, dan (3) sirkumstan-sirkumstan yang berkaitan dengan proses,
khususnya direalisasikan oleh frase ajektif atau frase preposisi.
Pada penelitian ini penulis mengaplikasikan teori LSF untuk menganalisis struktur
dan makna teks iklan brosur kursus Bahasa Mandarin. Pada analisis teks iklan secara verbal
peneliti mengaplikasikan fungsi Eksperiensial, yaitu proses, partisipan, dan sirkumstan.
Sedangkan untuk analisis teks iklan secara visual peneliti mengaplikasikan analisis
multimodal Cheong.
Universitas Sumatera Utara
2.2.2 Analisis Multimodal Model Cheong
Analisis multimodal yang diaplikasikan dalam penelitian ini menggunakan teori LSF
dengan memfokuskan pada model Cheong (2004). Dengan menggunakan analisis
multimodal, akan tampak bagaimana teks verbal dan visual membangun makna suatu teks,
apakah kedua model teks tersebut saling mendukung, saling bertentangan, saling tumpang
tindih, atau bahkan memberikan makna yang berbeda satu sama lain dalam teks yang sama.
Keseluruhan informasi dalam teks akhirnya akan menentukan makna seperti apa yang ingin
ditampilkan oleh teks tersebut kepada khalayak ramai (Young dan Fitzgerald, 2006 : 170).
Pentingnya analisis multimodal ini juga karena semakin banyaknya teks multimodal
yang bermunculan, apakah itu dalam bentuk foto berita surat kabar, iklan, keperluankeperluan untuk ilustrasi dalam ilmu-ilmu alam dan matematika. Kress dan van Leeuwen
(1996) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 170) menyatakan pentingnya analisis multimodal
adalah sebagai akibat semakin meningkatnya kemunculan teks-teks modern yang tidak hanya
mengandung teks verbal tetapi juga teks visual yang di akibatkan oleh kemajuan teknologi
dalam industry percetakan (Teo, 2004: 193 dalam Young dan Fitzgerald, 2006 : 170).
Analisis multimodal dapat dijadikan sebagai suatu pendekatan alternatif dalam
menganalisis teks iklan karena kemampuannya dalam melihat teks secara menyeluruh, yaitu
peran-peran yang dimainkan oleh teks verbal maupun teks visual dan bagaimana hubungan di
antara keduanya dalam membentuk dan menyampaikan makna sebuah teks iklan (Young dan
Fitzgerald, 2006: 169-173). Berikut adalah struktur umum iklan cetak model Cheong (2004:
165-174).
Universitas Sumatera Utara
IKLAN
Komponen Verbal
Komponen Visual
Announcement: Primary, Secondary
Lead: Locus of Attention (LoA),
Complement to the Locus of Attention
(Comp.LoA)
Display: Explicit, Implicit, Congruent,
Incongruent (metaphorical)
Enhancer
Emblem
Tag
Call-and-visit information
Emblem
Tabel 2: struktur umum iklan cetak model Cheong (2004: 165-174).
Untuk mengetahui makna yang dikandung dalam pesan iklan, Cheong (2004: 165174) memberikan penjelasan lebih lanjut mengenai struktur iklan cetak yang terdiri atas teks
verbal, teks visual, dan gabungan diantara keduanya.
1. Announcement, memberikan tiga penjelasan bahwa pengumuman satu-satunya pesan
iklan, aspek terpenting secara interpersonal diantara pesan-pesan yang lain dalam
teks, dan aspek catch-phrase.
2. Enhancer adalah untuk membangun makna yang berasal dari interaksi antara Lead
dan Announcement. Pesan Enhancer dalam iklan biasanya disampaikan lewat
paragraf.
3. Call-and-Visit Information merupakan kontak informasi yang dapat dihubungi
masyarakat pengguna yang ingin memperoleh produk yang diiklankan, dan biasanya
Call-and-Visit Information dicetak dalam bentuk tulisan kecil dan posisinya berada di
bagian bawah, atas atau kanan/kiri produk iklan tersebut.
4. Lead menjelaskan ukuran, posisi dan atau warna yang harus mempunyai potensi
menyimpan kesan dan makna bagi pengguna. Cheong (2004: 165) mengklasifikasi
komponen Lead ke dalam Locus of Attention (LoA) dan Complement to the Locus of
Universitas Sumatera Utara
Attention (Comp.LoA) sebagai inti pesan iklan dan memfokuskan perhatian khalayak
terhadap bagian-bagian khusus.
5. Display berfungsi untuk menggambarkan produk secara nyata dan eksplisit.
Komponen visual display Congruent berfungsi untuk merealisasikan produk tanpa
melalui simbolisasi dan display Incongruent merealisasikan produk melalui
simbolisasi.
6. Emblem terbagi atas emblem visual yang direalisasikan melalui logo produk yang
diiklankan, dan emblem linguistikk wujud melalui brandname atau trademark. Fungsi
Emblem memberikan identitas atau status bagi produk yang mempunyai posisi letak
di sisi mana saja menyesuaikan proporsi teks iklan.
7. Tag adalah rekomendasi terhadap produk iklan.
8. Conversion pada teks menjelaskan Partisipan aktif dan pasif dalam teks verbal.
9. Setting berfungsi sebagai latar yang menjelaskan kelebihan produk yang ditawarkan.
10. Additive adalah hubungan yang menjelaskan berbagai informasi visual melalui teks
verbal yang sifatnya saling melengkapi kelebihan yang dimiliki oleh produk.
11. Demand adalah interaksi langsung antara Partisipan dengan khalayak diwujudkan
melalui kontak mata (Eye contact) yang menatap kepada penyaksi.
12. Social dan Equality adalah cara pengambilan elemen visual pada teks dengan
memberikan informasi kepada khalayak bahwa produk tersebut adalah produk yang
dapat dimiliki dengan mudah dan realisasinya dapat ditemukan pada Call-and-Visit
Information.
13. Salience menunjukkan keunggulan yang diperoleh dengan menggunakan produk yang
diiklankan secara tidak langsung disampaikan efeknya kepada khalayak misalnya
tubuh yang indah yang menjadi impian setiap perempuan atau tubuh berotot idaman
lelaki.
Universitas Sumatera Utara
14. Reactor adalah orang-orang disekitar yang memandang kepada objek yang menjadi
pusat perhatian.
Aspek-aspek di atas akan diaplikasikan pada analisis data di mana peneliti
menganalisis teks iklan, khususnya dalam Bahasa Mandarin pada brosur kursus Bahasa
Mandarin baik dari kursus bahasa Mandarin yang berada di kota Medan maupun yang
diunduh dari internet.
2.3 Tinjauan Pustaka
Penelitian tentang iklan cetak telah dilakukan oleh Yuen (2004) dengan menggunakan
analisis multimodal dan juga menggunakan pengembangan terhadap teori Hasan (1996)
mengenai struktur iklan cetak. Yuen di tahun 2004 lalu telah meneliti iklan Epson, Golf, MI,
Beetle, dan Guess?. Hasil analisis Yuen menunujukan bagaimana hubungan antara teks
verbal dan visual dalam menciptakan makna pesan iklan cetak.
Dengan menggunakan perangkat komponen metafungsi bahasa, analisis multimodal
dapat dijadikan sebagai suatu pendekatan alternatif dalam menganalisis teks iklan karena
kemampuannya dalam melihat teks secara menyeluruh, yaitu peran-peran yang dimainkan
oleh teks verbal maupun teks visual dan bagaimana hubungan di antara keduanya dalam
membentuk dan menyampaikan makna sebuah teks iklan (Young dan Fitzgerald,2006 : 169173).
Sementara itu, Nasution (2010) juga telah melakukan analisis tentang teks iklan yang
terdapat di dalam enam majalah seperti Herper’s BAZAAR Indonesia, COSMOPOLITAN
Indonesia, female Indonesia, Esquire Indonesia, Men’s Health Indonesia, dan Parents guide.
Analisis yang digunakan Nasution adalah analisis verbal dengan menggunakan analisis
metafungsi bahasa Halliday dan analisis visual yang memakai model perangkat analisis Kress
Universitas Sumatera Utara
dan van Leeuwen (2004) yang merupakan hasil pengembangan terhadap metafungsi bahasa
Halliday.
Liu Y dan Kay O’Halloran (2009: 3) melakukan penelitian yang didiskusikan di
Laboratorium Analisis Multimodal, Universitas Nasional Singapura yang menganalisa
tentang hubungan antara teks verbal dan teks visual dalam teks multimodal. Liu dan
O’Halloran menggunakan data penelitian dari 3 iklan: HURLEY (produk kecantikan), ALPEN
CEREAL (produk makanan), dan DIOVAN dengan menggunakan komponen analisis
multimodal Kress dan Van Leeuwen (1996) yaitu penelitian yang menunjukkan adanya
hubungan antara teks verbal dan teks visual dalam teks multimodal.
Eduardo de Gregorio-Godeo (2009) melakukan penelitian yang menganalisis iklan
dari parfum pria yang terdapat dalam majalah Inggris, seperti: Arena, Esquire, FHM, Front,
GQ, Loaded, Maxim, Men’s Health dan Stuff for Men. Godeo dalam penelitian ini
menggunakan analisis multimodal dengan mengkombinasikan konsep metafungsi Halliday,
analisis bahasa visual Van Leeuwen (1996) dan analisis wacana kritis Fairclough (1989).
Penelitian ini menunjukkan hubungan antara teks verbal dan teks visual dalam membangun
arti dari maskulin yang terdapat dalam iklan parfum pria.
Penelitian lain tentang LSF diselesaikan oleh Nugroho (2009). Analisis dalam
penelitiannya menggunakan LSF yang diperkenalkan oleh Halliday (1985, 1994) dan
Halliday, Matthiessen (2004) yang mengatakan bahwa teks akan lebih dimengerti bila fungsi
disimulasikan dalam tiga metafungsi: ideational, interpersonal dan textual.
Dalam penelitian Sinar (2011) menganalisa tentang iklan cetak dari Men’s Health dan
Harper’s Bazaar Magazine dengan menggunakan teori Halliday (1985, 1994, 2004) dan
mengkombinasikan analisis multimodal dari komponen visual yang terdapat dalam dua iklan
cetak yang mengikuti teknik analisis Kress dan Van Leeuwen. Sinar menemukan bahwa
semiotik sosial, nuansa dan sikap personal adalah potensi yang kuat dalam merepresentasikan
Universitas Sumatera Utara
nuansa masyarakat dan gambar seperti sebuah kumpulan masyarakat dalam membuat iklan.
Asosiasi dari teks verbal dan visual ini pasti terpisah tetapi keduanya tetap berhubungan
antara komunikasi, isi dan bahasa visual.
Universitas Sumatera Utara