Pengaruh Diversifikasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Sari Roti pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia bisnis dewasa ini ditandai dengan persaingan yang semakin tajam.
Setiap perusahaan, baik perusahaan yang bergerak dibidang manufaktur, dagang
dan jasa tidak terlepas dari unsur persaingan. Para pesaing bisnis ini memiliki
tujuan yang sama yaitu agar dapat memenangkan pertarungan bisnis, memperoleh
laba yang diinginkan, menjaga kelangsungan hidup dan perkembangan
perusahaan serta memperoleh posisi yang dominan di pasar atau sektornya (Udin
dan Rayendra, 2007: 3).
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi serta perubahan pola
hidup masyarakat membuat kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) masyarakat
terhadap suatu produk semakin hari semakin besar dan berubah dengan cepat. Di
satu sisi, hal ini menjadi peluang bagi pemasar untuk memproduksi dan
menawarkan berbagai barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan
masyarakat. Namun di sisi lain, pemasar juga harus menghadapi ancaman dari
pesaing yang juga ingin merebut pasar.
Untuk memenangkan pasar, perusahaan harus berupaya untuk memahami
pangsa pasarnya. Kasali (dalam Amir 2005: 101) mengatakan bahwa, lebih dari
60% kegagalan dalam bisnis di dunia disebabkan karena gagalnya pengusaha
merumuskan pasar yang ditujunya dengan baik.
Pemasar harus tetap
menitikberatkan perhatian kepada konsumen yang ditujunya karena sesungguhnya
Universitas Sumatera Utara
yang akan memutuskan untuk membeli atau tidak suatu produk adalah konsumen
itu sendiri.
Jika melihat dari sisi konsumen, konsumen tidak akan pernah merasa puas
hanya dengan produk yang sudah ada saat ini. Mereka selalu menginginkan hal
yang baru yang dapat memberikan kepuasan atas kebutuhan mereka dengan lebih
baik.
Banyaknya pilihan produk yang ditawarkan di pasar, pada akhirnya
membuat konsumen semakin jeli dalam menentukan produk mana yang akan
mereka konsumsi. Pertimbangan dan tuntutan dari konsumen terhadap produk
yang diingikan juga semakin kompleks, baik dari segi kualitas produk sampai
pelayanan yang diberikan.
Untuk mencapai tujuan perusahaan serta memuaskan konsumen,
diperlukan peranan, kemampuan, dan keahlian pemasar terutama dalam hal
penetapan strategi pemasaran atau strategi bersaing serta dalam melihat berbagai
kesempatan dan peluang yang ada di pasar.
Ada berbagai pilihan strategi
pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan. Pemilihan strategi pemasaran
ini disesuaikan dengan lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Perusahaan
dapat melakukan strategi produk baru atau pengembangan produk, yang kemudian
akan memungkinkan diversifikasi produk (Assauri, 2004: 17).
Diversifikasi berasal dari kata diversify yang berarti menganekaragamkan
atau membuat banyak variasi.
Tjiptono (2008: 132) memberikan pengertian
bahwa diversifikasi produk merupakan upaya mencari dan mengembangkan
produk atau pasar yang baru atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan,
peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas.
Sedangkan menurut
Universitas Sumatera Utara
Ismanthono (2003: 65), diversifikasi produk merupakan upaya perusahaan untuk
meningkatkan penjualan melalui penganekaragaman produk, baik melalui
pengembangan produk baru atau pengembangan produk yang sudah ada.
Strategi diversifikasi produk diterapkan perusahaan dengan cara
menganekaragamkan produk yang dihasilkan perusahaan, baik dengan cara
memodifikasi dan mengembangkan produk yang sudah ada sebelumnya atau
dengan menciptakan produk yang benar-benar baru, untuk memuaskan keinginan
dan kebutuhan konsumen baik untuk pasar yang sama maupun untuk pasar yang
baru.
Pada dasarnya, keputusan untuk melakukan diversifikasi mengandung
resiko bisnis yang tinggi.
Sebelum suatu produk dipasarkan lebih luas,
perusahaan hendaknya melakukan riset pasar terlebih dahulu untuk memperoleh
keyakinan bahwa produk baru tersebut memang sesuai dengan keinginan
konsumen.
Strategi
diversifikasi
produk
merupakan
salah
satu
cara
untuk
meningkatkan penjualan perusahaan. Diversifikasi produk yang dilakukan oleh
suatu
perusahaan
diharapkan
dapat
meningkatkan
keputusan
pembelian
konsumen, dengan demikian penjualan perusahaan juga dapat meningkat. Pasar
baru dan pasar potensial akan tertarik dan penasaran untuk mengkonsumsi
berbagai produk yang dihasilkan perusahaan, sedangkan untuk pasar lama, hal ini
dapat menghilangkan kejenuhan terhadap produk yang sudah ada sebelumnya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 223), dalam proses pengambilan
keputusan untuk membeli suatu produk, konsumen akan melalui lima tahapan
yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
Universitas Sumatera Utara
keputusan pembelian, dan evaluasi proses pembelian. Jadi, keputusan pembelian
merupakan satu dari seluruh tahap pada proses pembelian yang ada dimana pada
tahap ini konsumen benar-benar membeli produk. Sebelum tahapan ini terjadi,
berbagai faktor dari dalam maupun dari luar individu dapat mempengaruhinya.
Aktivitas masyarakat yang semakin meningkat serta kemajuan di berbagai
bidang menuntut pada segala sesuatu yang lebih praktis dan efisien.
Salah
satunya adalah pemenuhan kebutuhan makanan yang lebih praktis. Produk bakery
saat ini bukan hanya dilihat sebagai makanan sampingan, melainkan sudah
menjadi makanan pokok bagi sebagian masyarakat Indonesia. Tabel 1.1 berikut
ini menunjukkan konsumsi Roti per kapita per Unit (Kg) per tahun di beberapa
negara Asia.
Tabel 1.1
Konsumsi Roti per Kapita per Unit (Kg) per Tahun
(2005 – 2010)
Negara
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Singapura
14,5
14,4
14,4
14.5
14,6
14,7
Hongkong
11,9
12,2
12,3
12,4
12,7
13,1
Jepang
10
10
9,9
9,9
9,9
9,9
Malasya
5,8
5,8
5,9
5,9
5,9
5,9
Vietnam
3,1
3,3
3,5
3,8
4
4,2
Korea Selatan
3,8
3,8
3,9
4
4,1
4,1
Thailan
2
2,1
2,2
2,2
2,3
2,4
India
1,9
2
2
2,1
2,1
2,1
Filipina
2,1
2,1
2,2
2,2
2,1
2,1
Indonesia
1,2
1,3
1,4
1,5
1,6
1,7
Taiwan
1,4
1,4
1,5
1,5
1,6
1,6
Cina
0,7
0,8
0,9
0,9
1
1,1
Sumber : Euromonitor
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Indonesia berada dalam
peringkat kesepuluh sebagai negara pengkonsumsi roti. Tingkat pertumbuhan
yang terjadi setiap tahun menunjukkan bahwa konsumsi roti pada masyarakat
Indonesia
semakin tinggi setiap tahunnya. Hal ini berarti industri bakery di
Indonesia masih memiliki banyak peluang untuk berkembang.
Pesatnya
pertumbuhan bisnis bakery menarik perhatian berbagai pihak untuk menekuni
bisnis ini. Persaingan diantara para pebisnis bakery pun semakin ketat dan hal ini
mendorong
perusahaan
untuk
berhati-hati
dalam
merancang
strategi
pemasarannya.
PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk atau Indosari memproduksi roti
dengan merek dagang Sari Roti. Sari Roti adalah makanan yang praktis dan sehat
yang bisa dinikmati di mana saja dan kapan saja dan oleh siapa saja. Indosari
berdiri sejak tahun 1995 dan saat ini berkantor di Jababeka Blok W, Kawasan
Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, Jawa Barat.
Pada awal berdirinya, perusahaan mempunyai 2 lini mesin saja, 1 lini
mesin untuk pembuatan jenis roti tawar dan 1 lini mesin untuk pembuatan jenis
roti manis. Penerimaan yang baik dari masyarakat Indonesia terhadap produk Sari
Roti menumbuhkan penjualan perusahaan.
Untuk memenuhi permintaan
pelanggan serta memperluas pasar, Indosari meningkatkan kapasitas produksi
dengan menambah lini mesin dan membangun pabrik baru.
Sari Roti diproduksi untuk memfasilitasi pola makan yang sehat dan gaya
hidup yang semakin padat yang terjadi dalam masyarakat. Untuk memperkuat
positioning-nya sebagai produk roti aman konsumsi, Indosari senantiasa
Universitas Sumatera Utara
menghasilkan produk yang bermutu tinggi, sehat, halal dan aman untuk
dikonsumsi melalui penerapan GMP (Good Manufacturing Practice), SSOP
(Sanitation Standard Operating Procedure), HACCP (Hazard Analysis and
Critical Control Point), dan SJH (Sistem Jaminan Halal) sehingga dapat
memberikan kepuasan pelanggan atas produk-produk nya.
Indosari melakukan upaya peningkatan penjualan dengan senantiasa
melakukan penambahan produk baru, meningkatkan kualitas, penyempurnaan
produk yang sudah ada, serta perluasan jaringan distribusi dan dukungan program
pemasaran.
Pada tahun 2010, Indosari meluncurkan produk baru sebagai upaya
memberikan lebih banyak pilihan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Indosari
menciptakan lini produk baru yaitu Cake dengan merek dagang Sari Cake, serta
penambahan varian rasa untuk produk yang telah ada sebelumnya. Produk yang
diluncurkan oleh Sari Roti adalah:
1. Sari Cake - Chiff on Cupcake Coklat
2. Sari Cake - Chiff on Cupcake Pandan
3. Sari Roti - Sobek Coklat Nanas
4. Sari Roti - Sobek Coklat Blueberry
5. Sari Roti - Krim Blueberry
Pada tahun 2011, Indosari kembali memproduksi enam varian baru yaitu :
1. Sari Roti Tawar Pandan
2. Isi Chicken Teriyaki
3. Isi Beef Barbeque
4. Chiff on Cupcake Strawberry
Universitas Sumatera Utara
5. Sandwich Coklat
6. Sandwich Krim Kacang
Tabel 1.2
Data Penjualan Bersih PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk
Tahun 2006 - 2012
(dalam jutaan rupiah)
Tahun
Penjualan bersih
2006
193.027
2007
250.513
2008
383.553
2009
485.920
2010
612.192
2011
813.342
2012
1.190.825
Sumber : www.sariroti.com
Penjualan bersih
1.400.000
1.200.000
1.190.825
1.000.000
813.342
800.000
612.192
600.000
485.920
400.000
200.000
Penjualan bersih
383.553
193.027250.513
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Tahun
Sumber : www.sariroti.com
Gambar 1.1
Grafik Penjualan Bersih PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk
Tahun 2006 – 2012
(dalam jutaan rupiah)
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan Tabel 1.2 dan Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa produk-produk
baru Sari Roti disambut dengan baik oleh konsumennya.
Dapat dilihat juga
bahwa tingkat pendapatan bersih yang diperoleh Indosari mengalami kenaikan
secara terus menerus selama tujuh tahun terakhir.
Perolehan peningkatan
pendapatan bersih paling besar terjadi tahun 2012 yakni mencapai Rp.
1.190.825.000.000.
Ini merupakan pencapaian baru bagi Indosari, setelah
melakukan diversifikasi produk dua tahun sebelumnya.
Jadi, jika melihat kembali kebelakang, dalam perjalanannya, Indosari
merupakan usaha yang cukup sukses dalam melakukan strategi diversifikasi pada
produk-produknya untuk menghadapi persaingan, meningkatkan keuntungan dan
pengembangan perusahaan. Saat ini telah ada 39 jenis produk yang diproduksi
oleh Indosari dengan 3 lini produk utama yaitu: Lini roti tawar (White Bread
Line), Lini roti manis (Sweet Bread Line), dan Lini kue (cake).
Indosari bersaing dengan pengusaha roti lokal yang mengembangkan tokotoko modern yang melakukan proses produksi roti untuk dijual sendiri seperti
Majestik dan Papa & Mama Bakery serta pesaing asing seperti Breadtalk, J.Co,
Breadlife, holand Bakery dan sebagainya. Strategi yang diterapkan oleh Indosari
telah berhasil mempertahankan posisinya dalam memenangkan Top Brand Award
dan Top Brand Kids untuk kategori produk roti tawar pada tahun 2011 dan 2012.
Meskipun Indosari memiliki 3 lini produk utama, namun penghargaan
yang diperoleh Indosari hanya sebatas pada lini roti tawarnya saja. Bahkan,
dalam Top Brand Award untuk kategori bakery tahun 2011, Indosari tidak masuk
Universitas Sumatera Utara
dalam jajaran Top Brand tersebut. Peringkat 3 terbesar diduduki oleh Holan
Bakery, Breadtalk, dan Majestik, seperti yang terlihat dalam Tabel 1.3 berikut.
Tabel 1.3
Top Brand Award kategori Bakery
Tahun 2011
Holan Bakery
27,9 %
18,5 %
Breadtalk
9,3 %
Majestic
3,5 %
Swiss Bakery
2,1 %
Buana Bakery
Sumber: www.topbrandaward.com
Mahasiswa Universitas Sumatera Utara (USU) merupakan salah satu pasar
sasaran yang dibidik oleh Indosari. Dapat dilihat bahwa banyak hawker (tukang
roti keliling) yang menjual produk Sari Roti dibeberapa lokasi dilingkungan
kampus USU maupun daerah kosan dimana kebanyakan mahasiswa USU tinggal.
Produk Sari Roti merupakan produk yang cocok untuk memenuhi kebutuhan
mahasiswa dengan aktivitas yang padat namun ingin tetap sehat. Beragam produk
yang ditawarkan Sari Roti dapat dikonsumsi sebagai pengganti sarapan pagi yang
praktis dan sehat atau untuk dikonsumsi dikala istirahat dan berkumpul bersama
teman. Mudahnya memperoleh, banyaknya variasi produk serta kualitas yang
baik merupakan berbagai alasan yang mendorong konsumen untuk membeli
produk tersebut.
Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara sudah tidak asing lagi dengan produk Sari Roti. Prasurvei yang dilakukan
peneliti mendapatkan hasil bahwa cukup banyak mahasiswa Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang pernah membeli Sari Roti.
Universitas Sumatera Utara
Dari 20 orang terdapat 14 orang pernah membeli produk sari roti untuk berbagai
produk.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas serta didukung oleh
data yang ada, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul:
“Pengaruh Diversifikasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Sari Roti
pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara.”
1.2 Perumusan masalah
Berdasarkan latar belakang dari penelitian ini, dapat dirumuskan masalah
penelitian sebagai berikut :
“Apakah diversifikasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Sari Roti pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara?.”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh diversifikasi produk terhadap keputusan pembelian Sari Roti pada
Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan, sebagai informasi atau bahan masukan dalam penentuan
kebijakan pemasaran perusahaan maupun pengambilan keputusan perusahaan
yang berkaitan dengan diversifikasi produk dimasa yang akan datang.
2. Bagi peneliti, untuk memperluas wawasan dan pengetahuan penulis dalam
bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh diversifikasi
produk terhadap keputusan pembelian.
3. Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan ataupun bahan referensi yang
nantinya akan memberikan perbandingan atau pengembangan dalam
melakukan penelitian pada bidang yang sama (masalah diversifikasi produk
dan keputusan pembelian) dimasa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia bisnis dewasa ini ditandai dengan persaingan yang semakin tajam.
Setiap perusahaan, baik perusahaan yang bergerak dibidang manufaktur, dagang
dan jasa tidak terlepas dari unsur persaingan. Para pesaing bisnis ini memiliki
tujuan yang sama yaitu agar dapat memenangkan pertarungan bisnis, memperoleh
laba yang diinginkan, menjaga kelangsungan hidup dan perkembangan
perusahaan serta memperoleh posisi yang dominan di pasar atau sektornya (Udin
dan Rayendra, 2007: 3).
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi serta perubahan pola
hidup masyarakat membuat kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) masyarakat
terhadap suatu produk semakin hari semakin besar dan berubah dengan cepat. Di
satu sisi, hal ini menjadi peluang bagi pemasar untuk memproduksi dan
menawarkan berbagai barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan
masyarakat. Namun di sisi lain, pemasar juga harus menghadapi ancaman dari
pesaing yang juga ingin merebut pasar.
Untuk memenangkan pasar, perusahaan harus berupaya untuk memahami
pangsa pasarnya. Kasali (dalam Amir 2005: 101) mengatakan bahwa, lebih dari
60% kegagalan dalam bisnis di dunia disebabkan karena gagalnya pengusaha
merumuskan pasar yang ditujunya dengan baik.
Pemasar harus tetap
menitikberatkan perhatian kepada konsumen yang ditujunya karena sesungguhnya
Universitas Sumatera Utara
yang akan memutuskan untuk membeli atau tidak suatu produk adalah konsumen
itu sendiri.
Jika melihat dari sisi konsumen, konsumen tidak akan pernah merasa puas
hanya dengan produk yang sudah ada saat ini. Mereka selalu menginginkan hal
yang baru yang dapat memberikan kepuasan atas kebutuhan mereka dengan lebih
baik.
Banyaknya pilihan produk yang ditawarkan di pasar, pada akhirnya
membuat konsumen semakin jeli dalam menentukan produk mana yang akan
mereka konsumsi. Pertimbangan dan tuntutan dari konsumen terhadap produk
yang diingikan juga semakin kompleks, baik dari segi kualitas produk sampai
pelayanan yang diberikan.
Untuk mencapai tujuan perusahaan serta memuaskan konsumen,
diperlukan peranan, kemampuan, dan keahlian pemasar terutama dalam hal
penetapan strategi pemasaran atau strategi bersaing serta dalam melihat berbagai
kesempatan dan peluang yang ada di pasar.
Ada berbagai pilihan strategi
pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan. Pemilihan strategi pemasaran
ini disesuaikan dengan lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Perusahaan
dapat melakukan strategi produk baru atau pengembangan produk, yang kemudian
akan memungkinkan diversifikasi produk (Assauri, 2004: 17).
Diversifikasi berasal dari kata diversify yang berarti menganekaragamkan
atau membuat banyak variasi.
Tjiptono (2008: 132) memberikan pengertian
bahwa diversifikasi produk merupakan upaya mencari dan mengembangkan
produk atau pasar yang baru atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan,
peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas.
Sedangkan menurut
Universitas Sumatera Utara
Ismanthono (2003: 65), diversifikasi produk merupakan upaya perusahaan untuk
meningkatkan penjualan melalui penganekaragaman produk, baik melalui
pengembangan produk baru atau pengembangan produk yang sudah ada.
Strategi diversifikasi produk diterapkan perusahaan dengan cara
menganekaragamkan produk yang dihasilkan perusahaan, baik dengan cara
memodifikasi dan mengembangkan produk yang sudah ada sebelumnya atau
dengan menciptakan produk yang benar-benar baru, untuk memuaskan keinginan
dan kebutuhan konsumen baik untuk pasar yang sama maupun untuk pasar yang
baru.
Pada dasarnya, keputusan untuk melakukan diversifikasi mengandung
resiko bisnis yang tinggi.
Sebelum suatu produk dipasarkan lebih luas,
perusahaan hendaknya melakukan riset pasar terlebih dahulu untuk memperoleh
keyakinan bahwa produk baru tersebut memang sesuai dengan keinginan
konsumen.
Strategi
diversifikasi
produk
merupakan
salah
satu
cara
untuk
meningkatkan penjualan perusahaan. Diversifikasi produk yang dilakukan oleh
suatu
perusahaan
diharapkan
dapat
meningkatkan
keputusan
pembelian
konsumen, dengan demikian penjualan perusahaan juga dapat meningkat. Pasar
baru dan pasar potensial akan tertarik dan penasaran untuk mengkonsumsi
berbagai produk yang dihasilkan perusahaan, sedangkan untuk pasar lama, hal ini
dapat menghilangkan kejenuhan terhadap produk yang sudah ada sebelumnya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 223), dalam proses pengambilan
keputusan untuk membeli suatu produk, konsumen akan melalui lima tahapan
yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
Universitas Sumatera Utara
keputusan pembelian, dan evaluasi proses pembelian. Jadi, keputusan pembelian
merupakan satu dari seluruh tahap pada proses pembelian yang ada dimana pada
tahap ini konsumen benar-benar membeli produk. Sebelum tahapan ini terjadi,
berbagai faktor dari dalam maupun dari luar individu dapat mempengaruhinya.
Aktivitas masyarakat yang semakin meningkat serta kemajuan di berbagai
bidang menuntut pada segala sesuatu yang lebih praktis dan efisien.
Salah
satunya adalah pemenuhan kebutuhan makanan yang lebih praktis. Produk bakery
saat ini bukan hanya dilihat sebagai makanan sampingan, melainkan sudah
menjadi makanan pokok bagi sebagian masyarakat Indonesia. Tabel 1.1 berikut
ini menunjukkan konsumsi Roti per kapita per Unit (Kg) per tahun di beberapa
negara Asia.
Tabel 1.1
Konsumsi Roti per Kapita per Unit (Kg) per Tahun
(2005 – 2010)
Negara
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Singapura
14,5
14,4
14,4
14.5
14,6
14,7
Hongkong
11,9
12,2
12,3
12,4
12,7
13,1
Jepang
10
10
9,9
9,9
9,9
9,9
Malasya
5,8
5,8
5,9
5,9
5,9
5,9
Vietnam
3,1
3,3
3,5
3,8
4
4,2
Korea Selatan
3,8
3,8
3,9
4
4,1
4,1
Thailan
2
2,1
2,2
2,2
2,3
2,4
India
1,9
2
2
2,1
2,1
2,1
Filipina
2,1
2,1
2,2
2,2
2,1
2,1
Indonesia
1,2
1,3
1,4
1,5
1,6
1,7
Taiwan
1,4
1,4
1,5
1,5
1,6
1,6
Cina
0,7
0,8
0,9
0,9
1
1,1
Sumber : Euromonitor
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Indonesia berada dalam
peringkat kesepuluh sebagai negara pengkonsumsi roti. Tingkat pertumbuhan
yang terjadi setiap tahun menunjukkan bahwa konsumsi roti pada masyarakat
Indonesia
semakin tinggi setiap tahunnya. Hal ini berarti industri bakery di
Indonesia masih memiliki banyak peluang untuk berkembang.
Pesatnya
pertumbuhan bisnis bakery menarik perhatian berbagai pihak untuk menekuni
bisnis ini. Persaingan diantara para pebisnis bakery pun semakin ketat dan hal ini
mendorong
perusahaan
untuk
berhati-hati
dalam
merancang
strategi
pemasarannya.
PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk atau Indosari memproduksi roti
dengan merek dagang Sari Roti. Sari Roti adalah makanan yang praktis dan sehat
yang bisa dinikmati di mana saja dan kapan saja dan oleh siapa saja. Indosari
berdiri sejak tahun 1995 dan saat ini berkantor di Jababeka Blok W, Kawasan
Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, Jawa Barat.
Pada awal berdirinya, perusahaan mempunyai 2 lini mesin saja, 1 lini
mesin untuk pembuatan jenis roti tawar dan 1 lini mesin untuk pembuatan jenis
roti manis. Penerimaan yang baik dari masyarakat Indonesia terhadap produk Sari
Roti menumbuhkan penjualan perusahaan.
Untuk memenuhi permintaan
pelanggan serta memperluas pasar, Indosari meningkatkan kapasitas produksi
dengan menambah lini mesin dan membangun pabrik baru.
Sari Roti diproduksi untuk memfasilitasi pola makan yang sehat dan gaya
hidup yang semakin padat yang terjadi dalam masyarakat. Untuk memperkuat
positioning-nya sebagai produk roti aman konsumsi, Indosari senantiasa
Universitas Sumatera Utara
menghasilkan produk yang bermutu tinggi, sehat, halal dan aman untuk
dikonsumsi melalui penerapan GMP (Good Manufacturing Practice), SSOP
(Sanitation Standard Operating Procedure), HACCP (Hazard Analysis and
Critical Control Point), dan SJH (Sistem Jaminan Halal) sehingga dapat
memberikan kepuasan pelanggan atas produk-produk nya.
Indosari melakukan upaya peningkatan penjualan dengan senantiasa
melakukan penambahan produk baru, meningkatkan kualitas, penyempurnaan
produk yang sudah ada, serta perluasan jaringan distribusi dan dukungan program
pemasaran.
Pada tahun 2010, Indosari meluncurkan produk baru sebagai upaya
memberikan lebih banyak pilihan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Indosari
menciptakan lini produk baru yaitu Cake dengan merek dagang Sari Cake, serta
penambahan varian rasa untuk produk yang telah ada sebelumnya. Produk yang
diluncurkan oleh Sari Roti adalah:
1. Sari Cake - Chiff on Cupcake Coklat
2. Sari Cake - Chiff on Cupcake Pandan
3. Sari Roti - Sobek Coklat Nanas
4. Sari Roti - Sobek Coklat Blueberry
5. Sari Roti - Krim Blueberry
Pada tahun 2011, Indosari kembali memproduksi enam varian baru yaitu :
1. Sari Roti Tawar Pandan
2. Isi Chicken Teriyaki
3. Isi Beef Barbeque
4. Chiff on Cupcake Strawberry
Universitas Sumatera Utara
5. Sandwich Coklat
6. Sandwich Krim Kacang
Tabel 1.2
Data Penjualan Bersih PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk
Tahun 2006 - 2012
(dalam jutaan rupiah)
Tahun
Penjualan bersih
2006
193.027
2007
250.513
2008
383.553
2009
485.920
2010
612.192
2011
813.342
2012
1.190.825
Sumber : www.sariroti.com
Penjualan bersih
1.400.000
1.200.000
1.190.825
1.000.000
813.342
800.000
612.192
600.000
485.920
400.000
200.000
Penjualan bersih
383.553
193.027250.513
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Tahun
Sumber : www.sariroti.com
Gambar 1.1
Grafik Penjualan Bersih PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk
Tahun 2006 – 2012
(dalam jutaan rupiah)
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan Tabel 1.2 dan Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa produk-produk
baru Sari Roti disambut dengan baik oleh konsumennya.
Dapat dilihat juga
bahwa tingkat pendapatan bersih yang diperoleh Indosari mengalami kenaikan
secara terus menerus selama tujuh tahun terakhir.
Perolehan peningkatan
pendapatan bersih paling besar terjadi tahun 2012 yakni mencapai Rp.
1.190.825.000.000.
Ini merupakan pencapaian baru bagi Indosari, setelah
melakukan diversifikasi produk dua tahun sebelumnya.
Jadi, jika melihat kembali kebelakang, dalam perjalanannya, Indosari
merupakan usaha yang cukup sukses dalam melakukan strategi diversifikasi pada
produk-produknya untuk menghadapi persaingan, meningkatkan keuntungan dan
pengembangan perusahaan. Saat ini telah ada 39 jenis produk yang diproduksi
oleh Indosari dengan 3 lini produk utama yaitu: Lini roti tawar (White Bread
Line), Lini roti manis (Sweet Bread Line), dan Lini kue (cake).
Indosari bersaing dengan pengusaha roti lokal yang mengembangkan tokotoko modern yang melakukan proses produksi roti untuk dijual sendiri seperti
Majestik dan Papa & Mama Bakery serta pesaing asing seperti Breadtalk, J.Co,
Breadlife, holand Bakery dan sebagainya. Strategi yang diterapkan oleh Indosari
telah berhasil mempertahankan posisinya dalam memenangkan Top Brand Award
dan Top Brand Kids untuk kategori produk roti tawar pada tahun 2011 dan 2012.
Meskipun Indosari memiliki 3 lini produk utama, namun penghargaan
yang diperoleh Indosari hanya sebatas pada lini roti tawarnya saja. Bahkan,
dalam Top Brand Award untuk kategori bakery tahun 2011, Indosari tidak masuk
Universitas Sumatera Utara
dalam jajaran Top Brand tersebut. Peringkat 3 terbesar diduduki oleh Holan
Bakery, Breadtalk, dan Majestik, seperti yang terlihat dalam Tabel 1.3 berikut.
Tabel 1.3
Top Brand Award kategori Bakery
Tahun 2011
Holan Bakery
27,9 %
18,5 %
Breadtalk
9,3 %
Majestic
3,5 %
Swiss Bakery
2,1 %
Buana Bakery
Sumber: www.topbrandaward.com
Mahasiswa Universitas Sumatera Utara (USU) merupakan salah satu pasar
sasaran yang dibidik oleh Indosari. Dapat dilihat bahwa banyak hawker (tukang
roti keliling) yang menjual produk Sari Roti dibeberapa lokasi dilingkungan
kampus USU maupun daerah kosan dimana kebanyakan mahasiswa USU tinggal.
Produk Sari Roti merupakan produk yang cocok untuk memenuhi kebutuhan
mahasiswa dengan aktivitas yang padat namun ingin tetap sehat. Beragam produk
yang ditawarkan Sari Roti dapat dikonsumsi sebagai pengganti sarapan pagi yang
praktis dan sehat atau untuk dikonsumsi dikala istirahat dan berkumpul bersama
teman. Mudahnya memperoleh, banyaknya variasi produk serta kualitas yang
baik merupakan berbagai alasan yang mendorong konsumen untuk membeli
produk tersebut.
Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara sudah tidak asing lagi dengan produk Sari Roti. Prasurvei yang dilakukan
peneliti mendapatkan hasil bahwa cukup banyak mahasiswa Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang pernah membeli Sari Roti.
Universitas Sumatera Utara
Dari 20 orang terdapat 14 orang pernah membeli produk sari roti untuk berbagai
produk.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas serta didukung oleh
data yang ada, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul:
“Pengaruh Diversifikasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Sari Roti
pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara.”
1.2 Perumusan masalah
Berdasarkan latar belakang dari penelitian ini, dapat dirumuskan masalah
penelitian sebagai berikut :
“Apakah diversifikasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Sari Roti pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara?.”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh diversifikasi produk terhadap keputusan pembelian Sari Roti pada
Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan, sebagai informasi atau bahan masukan dalam penentuan
kebijakan pemasaran perusahaan maupun pengambilan keputusan perusahaan
yang berkaitan dengan diversifikasi produk dimasa yang akan datang.
2. Bagi peneliti, untuk memperluas wawasan dan pengetahuan penulis dalam
bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh diversifikasi
produk terhadap keputusan pembelian.
3. Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan ataupun bahan referensi yang
nantinya akan memberikan perbandingan atau pengembangan dalam
melakukan penelitian pada bidang yang sama (masalah diversifikasi produk
dan keputusan pembelian) dimasa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara