Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Produk Pelumas Otomotif Pertamina Lubricants di Olimart Siantar
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) Pemasaran adalah sebuah proses
kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau
organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain (Kotler dan Armstrong,2008:6).
Dari definisi-definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa konsep
pemasaran bukan hanya sekedar menjual dan mempromosikan produk atau jasa,
tetapi merupakan proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan individu maupun kelompok melalui pertukaran serta merupakan
kegiatan perusahaan dalam melalui alat pemasaran, yaitu merancang konsep,
menentukan harga, dan mendistribusikan barang atau jasa.
Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui
oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang
lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi 4 (empat) kebijakan
pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing-mix) atau 4P
dalam pemasaran terdiri dari 4 (empat) komponen adalah produk (product), harga
(price), tempat (place) dan promosi (promotion). Bauran pemasaran adalah
11
Universitas Sumatera Utara
12
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler dan Keller, 2009:23).
2.1.2 Bauran Pemasaran
Pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapanyang
diinginkan dari pasar sasarannya. Alat-alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran
taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dam Armstrong 2008:62). McCarthy
dalam Kotler dan Keller (2009:24) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat
(4) kelompok disebut 4P dalam pemasaran. Secara garis besar keempat alat
tersebut dapat dijelaskan melalui penjelasan berikut :
2.1.2.1 Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang
ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (seperti sepeda motor, tv, komputer,
baju, buku teks), jasa (restoran, penginapan, transportasi) jadi, produk bisa berupa
manfaat tangible maupun intengible yang dapat memuaskan pelanggan Tjiptono
(2008:95).
Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
suatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk dapat pula
12
Universitas Sumatera Utara
13
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui
hasil produksinya. Kotler dan Armstrong(2008:266) menyebutkan produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian,
akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan.
Dari pengertian tersebut dapat diketahui bahwa produk terdiri dari barang
atau jasa yang digunakan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Konsep pemasaran berpandangan bahwa kebutuhan dan keinginan konsumen
merupakan anggapan yang diyakini oleh perusahaan sebagai dasar dari setiap
kegiatan dalam melayani konsumen. Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan terhadap konsumen, pemasar perlu memperhatikan lima
tingkat produk. Di dalam tiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai bagi
pelanggan dan kelimanya membentuk suatu hirarki nilai pelanggan. Adapun lima
tingkat produk dalam Tjiptono (2008:96) terdiri dari:
1. Produk Utama/Inti (Core benefit)
Tingkat paling dasar adalah manfaat dasar yang sebenarnyadibutuhkan dan akan
dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk generik(Basic Product)
Tingkat kedua, produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling
dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produkharapan (Expected Product)
Tingkat ketiga, produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan
kondisinya secara normal(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
13
Universitas Sumatera Utara
14
4. Produk pelengkap (Augmented Product)
Tingkat keempat, produk pelengkap yakni berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan
tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk potensial(Potential Product)
Tingkat kelima, produk potensial yakni segala macam tambahan dan perubahan
yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
Klasifikasi
produk
bisa
dilakukan
berbagai
macam
pandangan.
Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam 2
kelompok utama (Tjiptono, 2008:98), yaitu:
1. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:
a. Barang Tidak Tahan Lama(Nondurable Goods)
Barang yang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu kali pakai atau
beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi
pemakaian yang normal kurang darisatu tahun.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang berwujud biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur
ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih).
2. Jasa (service)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
14
Universitas Sumatera Utara
15
Menurut Tjiptono (2008:25) terdapat delapan dimensi yang digunakan
untuk menganalisis karakteristik kualitas produk yang juga sering digunakan
dalam evaluasi kepuasan produk:
1. Kinerja (performance) yaitu berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu
dan merupakan karakteristik yang dipertimbangkan pelanggan ketika membeli
suatu produk.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature) yaitu aspek kedua dari
performansi yang menambahkan fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan
dan pengembangannya.
3. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesification) yaitu yaitu
sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
4. Keandalan (reliability) yaitu berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan
suatu produk melaksanakannya fungsinya secara berhasil dalam periode waktu
dari kondisi tertentu.
5. Daya tahan (durability) yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut
dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur
ekonomis.
6. Estetika (aestheties) yaitu karakteristik yang bersifat subjektif sehingga
berkaitan dengan bagian pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan
individual. Dan juga berkaitan dengan daya tarik produk terhadap panca indera.
Misal keindahan desain produk atau keunikan model produk.
15
Universitas Sumatera Utara
16
7. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) merupakan persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena
kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan
dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama
merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
8. Dimensi
kemudahan
perbaikan
(serviceability)
meliputi
kecepatan,
kemudahan, penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan
tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan
hingga purna jual yang mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan
komponen yang dibutuhkan.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa produk
diperlukan untuk mempertemukan hasil perusahaan dengan permintaan yang ada
agar produk yang diperlukan oleh konsumen memberikan kepuasan pada
konsumen dan sekaligus menguntungkan perusahaan.
2.1.2.2 Harga
Suatu perusahaan atau organisasi baik yang mengutamakan laba ataupun
tidak akan selalu dihadapkan pada penentuan harga produk yang dihasilkan,
sebelumnya perusahaan terlebih dahulu merumuskan mengenai penetapan harga
yang ingin dicapai. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) adalah
sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.
Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk
sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa.
16
Universitas Sumatera Utara
17
Harga
memiliki
peranan
utama
dalam
proses
pengambilan
keputusan
parapembelian (Tjiptono, 2008:152), yaitu :
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk
atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga
yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga
yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan.
Menetapkan harga suatu produk tidaklah semudah yang kita bayangkan,
ada beberapa proses yang harus dilakukan dalam penetapan harga suatu produk.
Menurut Tjiptono (2008:152), ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa
setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling
tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
2. Tujuan Berorientasi Pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula
perusahaan yang menentapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi
pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing
objectives.
3. Tujuan Berorientasi Pada Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui
strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
17
Universitas Sumatera Utara
18
membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah
dapat digunakan untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan memberikan
jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah
tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif
terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para
pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang
mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu
yang produknya terstandardisasi. Tujuan stabilisasi ini dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan
harga pemimpin industri.
Harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk sejumlah
manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga
merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian
konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Bila suatu produk
mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat
yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai
negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk dan
kemudian akan mengurangi konsumsi terhadapproduk tersebut. Bila manfaat yang
diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai
positif.Dari definisi tersebut, dapat kita ketahui bahwa harga yang dibayar oleh
pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual, bahkan
penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut.
18
Universitas Sumatera Utara
19
2.1.2.3 Tempat
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:63) Tempat adalah meliputi kegiatan
perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
Tempat merupakan suatustruktur yang menggambarkan alternatif saluran
yang dipilih, dan menggambarkansituasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai
macam perusahaan atau lembagausaha (produsen, pedagang besar, dan pengecer).
Hal ini dapat dipertimbangkansebagai fungsi yang harus dilakukan untuk
memasarkan produk secara efektif.
Menurut Hurriyati (2005:58) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan
pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut:
1. Akses misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.
2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
3. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu
banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya
peningkatan penjualan dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula
menjadi hambatan.
4. Tempat parkir yang luas dan aman.
5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang medukung jasa yang ditawarkan.
7. Persaingan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa ditawarkan.
8. Peraturan pemerintah.
Teori lain yang turut mendukung pernyataan Hurriyati yaitu pernyataan
dari Sugiarta (2011:28) bahwa berdasarkan pengalaman ada hal-hal penting yang
19
Universitas Sumatera Utara
20
harus diperhatikan dalam memilih sebuah lokasi di semua tipe lokasi yang
ditentukan, yaitu:
1. Target market adalah target konsumen yang seperti apa yang ingin dilayani.
Target market harus ditentukan terlebih dahulu sehingga perusahaan tidak sulit
dalam memilih lokasi bisnis.
2. Kemudahan akses adalah kondisi dimana konsumen potensial tak kesulitan
berangkat dari rumah ke lokasi penjualan produk.
3. Kepadatan penduduk (density), seberapa besar populasi yang tersedia di area
coverage yang bisa perusahaan layani. Apakah jumlah populasi tersebut
mencukupi untuk jenis usaha yang akan dikembangkan.
4. Keamanan lingkungan bisnis, kondisi keamanan lingkungan di tempat usaha
yang akan dipilih. Selain kenyamanan bagi konsumen yang berkunjung,
keamanan lingkungan juga menjadi pertimbangan bagi pelaku bisnis demi
kelangsungan dan keamanan usaha dari pencurian, pemerasan, dan lain-lain.
5. Usaha penunjang (supporting business). Apakah di sekitar lokasi yang akan
dipilih terdapat usaha-usaha lain yang bisa menunjang secara positif kegiatan
bisnis.
6. Tingkat persaingan (competitor). Apakah sudah ada bisnis sejenis, maka
persaingan akan menjadi faktor negatif dalam penetapan lokasi bisnis.
7. Kemudahan perijinan (lisence).
8. Informasi lain yang dipandang perlu. Dalam pemilihan lokasi bisnis, harus
dikumpulkan informasi-informasi penting sebanyak mungkin, untuk lebih
meyakinkan manajemen mengambil keputusan dalam penetapan lokasi bisnis.
20
Universitas Sumatera Utara
21
2.1.2.4 Promosi
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. (Tjiptono, 2008:219).
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:63) Promosi berarti aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi
bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Tugas khusus itu sering disebut bauran promosi. Macam-macam bauran promosi,
yaitu:
1. Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan
suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian. AMA ( American Marketing Association) mendefinisikan iklan
sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide,
barang atau jasa non personal oleh sponsor yang jelas. Iklan memiliki empat
fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk
(informative),
mempengaruhi
khalayak
untuk
membeli
(persuading),
21
Universitas Sumatera Utara
22
menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (remin-ding), serta
menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan
mencerna
informasi
(entertaiment).
Suatu
iklan
memiliki
sifat-sifat
(Tjiptono,2008:226) sebagai berikut:
a. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk
yang diiklankan.
b. Pervansiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk menetapkan penerimaan
informasi.
c. Amplified Expressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan
suara untuk menggugah dan mempengaruhi khalayak.
d. Impersonally
Iklan
tidak
bersifat
memaksa
khalayak
untuk
memperhatikan
dan
menanggapinya,karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
2. Promosi Penjualan
Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur
untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono,2008:229). Promosi penjualan
yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin
dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut:
22
Universitas Sumatera Utara
23
a. Customer promotion
Promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan
untuk membeli.
b. Trade promotion
Promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pedagang
grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang atau
jasa dari sponsor.
c. Sales-Force promotion
Promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.
d. Bussiness promotion
Promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru,
mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan
produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan membidik
pelanggan.
3. Publisitas
Sejumlah
informasi
tentang
seseorang,
barang,
atau
organisasi
yang
disebarluaskan kemasyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa
pengawasan dari sponsor (Tjiptono,2008:232).
4. Direct Marketing
Sistem pemasaran yang bersifat interaktif , yang memanfaatkan satu atau beberapa
media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur
dan atau transaksi di
sembarang lokasi. Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan
23
Universitas Sumatera Utara
24
danmembentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya. Situasi seolah-olah mengharuskan
pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Menurut Hasan (2014:603) Kegiatan promosi yang ideal adalah
mengintegrasikan semua elemen promosi untuk menciptakan dialog interaktif
(conversation) secara konsisten antara perusahaan dan pelanggan untuk mencapai
berbagai tujuan secara maksimal yaitu:
1. Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand.
2. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar.
3. Meningkatkan penjualan dam market share.
4. Mendorong pembelian ulang merek yang sama.
5. Memperkenalkan produk baru.
6. Menarik pelanggan baru.
2.1.3 Loyalitas Pelanggan
Oliver dalam Kotler dan Keller (2009:138) mendefinisikan loyalitas
(loyality) sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau
mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh
situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Adanya pembelian ulang pada pelanggan yang loyal juga dikuatkan oleh
pernyataan Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:387) loyalitas pelanggan
adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten.Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi suatu konsumen
24
Universitas Sumatera Utara
25
untuk menjadi loyal, antara lain faktor harga: seseorang tentu akan memilih
perusahaan atau Merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling
murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu ada juga faktor kebiasaan,
seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu
maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil.
Menurut Hasan(2014:123) menjelaskan konsep loyalitas sebagai berikut:
1. Konsep Generik, loyalitas merek menujukkan kecenderungan konsumen
untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang
tinggi.
2. Konsep Perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan denga loyalitas
merek (brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencemirkan
komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang
menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang-ulang.
3. Konsep Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat
produknya menjadi satu-satunya alternative yang tersedia, (2) yang terus –
menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan
membeli kembali merek yang sama.
Pelanggan berbeda dengan konsumen, seorang dapat dikatakan sebagai
pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli
produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat
dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu,
apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka
25
Universitas Sumatera Utara
26
orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang
pembeli atau konsumen.
Tabel2.1
Jenis loyalitas
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitasyang
sesungguhnya
Loyalitas yang Tersembunyi
Rendah
Loyalitas yang palsu
Tidak Loyal
Keterikatan Relatif
Sumber : (Hasan, 2014:131)
2.1.3.1 Tahapan loyalitas
Menurut Hasan (2014:134) Loyalitas pelanggan berkembang mengikuti
empat tahap yaitu:
1. Loyalitas Kognitif
Konsumen yang menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada
satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek
kognisi saja.
2. Loyalitas Efektif
Loyalitas pada aspek afektif, sikap merupakan fungsi dari kognisi
(pengharapan) pada periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan
merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya.
3. Loyalitas Konatif
Dimensi Konatif (niat melakukan), yang dipengaruhi oleh perubahanperubahan afektif terhadap merek.Konasi menunjukkan suatu niat atau
komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu.
26
Universitas Sumatera Utara
27
4. Loyalitas Tindakan
Meskipun pembelian ulang adalah suatu hal yang sangat penting bagi pemasar,
penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup,
karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif
terhadap barang atau jasa yang dibeli.
2.1.3.2 Karakteristik Pelanggan yang Loyal
Griffin (2007:31) menyatakan pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri sebagai
berikut:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur.
Pelanggan akan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh
perusahaan.
2. Melakukan pembelian diluar lini produk dan jasa.
Pelanggan melakukan pembelian antarlini produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan.
3.
Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain.
Pelanggan menolak produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan lain.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang ditawarkan oleh
perusahaan lain.
2.1.3.3 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Griffin (2007:11) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan dari pelanggan yang loyal antara lain:
27
Universitas Sumatera Utara
28
1. Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru
lebih mahal.
2. Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan, dan lain-lain.
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan yang lebih
sedikit.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal
juga berarti mereka merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan.
2.1.4 Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2008:24) Kepuasan Pelanggan yaitu mencakup
perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.Kepuasan adalah
sebagai
perasaan
suka/tidak
seseorang
terhadap
suatu
produk
setelah
membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya (Kotler, 2005:36).
Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan
tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa
puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian
ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang
yang dapat menciptakan loyalitas pelanggan. Fandy Tjiptono (2008:24)
menyatakan bahwa kepuasan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif
28
Universitas Sumatera Utara
29
yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan,
sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.
2.1.4.1 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler, et all dalam Tjiptono (2008:34) mengidentifikasi empat metode
untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu sebagai berikut:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu
memberikan
kesempatan
yang
luas
kepada
para
pelanggannya
untuk
menyampaikan saran, pendapat dam keluhan mereka.
2. Ghost Shopping
Saalah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah
dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau
bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dam pesaing.
Kemudian melaporkan temuannya mengenai kekuatan dam kelemahan produk
perusahaan dam pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk
tersebut.
3. Lost Customer Analysis
Perusahan menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah
pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat
mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
29
Universitas Sumatera Utara
30
Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
(feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal)
positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
2.1.4.2 Variabel Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Hasan (2014:105) variabel pengukuran kepuasan pelanggan adalah
sebagai berikut:
1. Kepuasan Pelanggan Secara Keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung
menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk dan jasa.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Terdiri
dari
empat
langkah,
pertama
mengidentifikasi
dimensi-dimensi
kuncikepuasan pelanggan.Kedua meminta pelanggan menilai produk dan atau jasa
perusahaan berdasarkan item-item spesifik. Ketiga, meminta pelanggan menilai
produk dan atau jasa pesaing berdasarkan item spesifik yang sama.
3. Konfirmasi Harapan
Kepuasantidak
diukur
langsung,
namun
disimpulkan
berdasarkan
kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual
produk perusahaan.
4. Minat Pembelian Ulang
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah
pelanggan akan berbelanja atau menggunakan produk atau jasa perusahaan lagi.
30
Universitas Sumatera Utara
31
5. Kesediaan Merekomendasi
Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau
keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
6. Ketidakpuasan Pelanggan
Aspek-aspek yang perlu ditelaah guna mengetahui ketidakpuasanpelanggan
adalah komplain, pengembalian produk, biaya garansi, word of mouth negatif.
2.1.4.3 Manfaat Kepuasan Pelanggan
Menurut Hasan (2014:102) Perencanaan, implementasi, dan pengendalian
program kepuasan pelanggan memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Pendapatan
Pelanggan yang benar-benar puas berkontribusi 2,6 – 17 kali terhadap pendapatan
dibanding pelanggan yang agak puas.
Penurunan kepuasan pelanggan
mengakibatkan penurunan pendapatan 1,8 kali.
2. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah
Persaingan dengan “perang harga” pemotongan harga dianggap oleh banyak
perusahaan menjadi senjata ampuh untuk meraih pangsa pasar (sekalipun
sebenarnya sangat rapuh). Cukup banyak fakta bahwa pelanggan yang bersedia
membayar harga yang lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik.
Strategi fokus pada kepuasan pelanggan merupakan alternatif dalam upaya
mempertahankan pelanggan untuk menghadapi para produsen berbiaya rendah.
3. Manfaat ekonomis
31
Universitas Sumatera Utara
32
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan
saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus menerus berupaya menarik atau
memprospek pelanggan baru.
4. Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang
menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Dalam banyak kasus,
kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas.
5. Key success bisnis masa depan
a. Kepuasan pelanggan merupakan strategi bisnis jangka panjang, membangun
dan memperoleh reputasi produk perusahaan dibutuhkan waktu yang cukup lama,
diperlukan
investasi
besar
pada
serangkaian
aktivitas
bisnis
untuk
membahagiakan pelanggan.
b. Kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan
yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa
yang akan datang.
c. Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan hanya mendatangkan laba
jangka panjang yang bertahan lama.
d. Ukuran kepuasan pelanggan lebih prediktif untuk kinerja masa depan sekalipun
tidak mengabaikan data akuntansi sekarang.
6. Word of mouth relationship
Pelanggan yang puas dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
dan terciptanya loyalitas, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut
yang menguntungkan bagi perusahaan.
32
Universitas Sumatera Utara
33
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Pengarang
Judul Penelitian
Asnita,
Dian Analisis
Pengaruh
Retailing Mix Terhadap
(2015)
Kepuasan Pelanggan Dan
Loyalitas Pelanggan Pada
Surya Swalayan Jalan
Jamin Ginting, Medan
Metode
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
dan Analisis
Regresi
Sederhana
Hasil Penelitian
Dari hasil penelitaian diketahui
bahwa variabel produk, tempat
distribusi, dan promosi,
berpengaruhsignifikan terhadap
kepuasan konsumen. namun
harga tidak berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan.
Kepuasan berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas.
Hermawan,
Analisis
Pengaruh Analisis
Dari hasil penelitian diketahui
Haris (2015)
Bauran
Pemasaran Jalur
bahwa variabel produk dan
Terhadap
Keputusan,
harga
memiliki
pengaruh
Kepuasan Dan Loyalitas
signifikan terhadap kepuasan
Konsumen
Dalam
pelanggan. sedangkan lokasi
Pembelian Roti Ceria Di
dan promosi tidak berpengaruh
Jember
signifikan. Variabel Kepuasan
pelanggan memiliki pengaruh
signifikan terhadap loyalitas
pelanggan.
Falana, Darades Analisis Pengaruh Bauran Analisis Jalur Dari hasil penelitian diketahui
(2014)
Pemasaran
Terhadap
bahwa variabel produk, harga,
Kepuasan Dan Loyalitas
promosi,berpengaruh signifikan
Pelanggan Air Mineral
terhadap
kepuasan
Aqua Pada Mahasiswa
Pelanggan.Kepuasan pelanggan
Fakultas
Ekonomi
memiliki pengaruh signifikan
Universitas Sumatera Utara
terhadap loyalitas pelanggan.
Herawati,
Pengaruh
Bauran Regresi
Kepuasan pelanggan memiliki
Pradhanawati,
Pemasaran Ritel terhadap Linier
pengaruh positif dan signifikan
Dewi (2013)
Loyalitas
Pelanggan Sederhana,
terhadap loyalitas pelanggan.
melalui
Kepuasan Dan Regresi
Pelanggan Pada Konsumen Berganda
Alfamart di Kecamatan
Tembalang Semarang
Ola
Olasunkanmi.
(2013)
Investigating The Impact Of
S Marketing Mix Elements on
Consumer Satisfaction: An
Emprical Study On Nigeria
Breweries PLC.
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Dari
hasil
penelitianmenunjukkanbahwa
secara variabel harga, produk,
tempat,
dan
promosi
berpengaruh
signifikan
terhadap kepuasan pelanggan.
33
Universitas Sumatera Utara
34
Sumayya
Begum (2012)
Investigating the Impact
of
Marketing
Mix
Elements on Tourists
Satisfaction:
An
Empirical Study on East
Lake
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Koedijati,
Pengaruh
Bauran Analisis
Elisabeth (2011) Pemasaran
Perguruan Jalur
Tinggi
Terhadap
Kepuasan
dan
dampaknya
kepada
Loyalitas
Mahasiswa
pada
Tiga
PTS
terkemuka
di
kota
Bandung.
Dari
hasil
penelitianmenunjukkanbahwav
ariabel produk, tempat, dan
promosi berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan, namun
variabel
harga
tidak
berpengaruh
signifikan
terhadap kepuasan pelanggan.
Dari hasil penelitian diketahui
bahwa variabel produk, harga,
dan
lokasi
berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan,
namun variabel promosi tidak
berpengaruh signifikan.
Kepuasanberpengaruh
signifikan terhadap loyalitas
mahasiswa.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar
variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2008:65). Salah satu tujuan yang ingin
dicapai dalam sebuah bisnis adalah menciptakan kepuasan dan loyalitas
pelanggan. Untuk dapat mencapai dan meningkatkan kepuasan pelanggan ini,
maka diperlukan strategi pemasaran salah satunya strategi terhadap bauran
pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place) dan
promosi (promotion). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran
(Kotler dan Keller, 2009:23). Pernyataan yang mendukung keterkaitan strategi
pemasaran dengan kepuasan pelanggan yaitu pernyataan dari Supranto dan
Limakrisna (2007:6) bahwa strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan
terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir dan
34
Universitas Sumatera Utara
35
konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (total
customer satisfaction).
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang
ditawarkan tersebut meliputi barang fisik dan jasa, jadi produk bisa berupa
manfaat tangible maupun intengible yang dapat memuaskan pelanggan Tjiptono
(2008:95).Hasan (2008:225) menyatakan kunci sukses untuk mencapai kepuasan
konsumen (customer satisfaction) adalah kemampuan menghubungkan kebutuhan
pembeli dengan perencanaan produk. Kotler dan Amstrong (2001:346)
mengungkapkan bahwa produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun
kebutuhan pembeli guna memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasannya
sesuai dengan kualitas produk yang dihasilkannya.Menurut Tjiptono (2012)
“Layanan yang bagus dilengkapi dengan produk yang superior akan membuat
pelanggan puas”. Artinya dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk
yang ditawarkan harus berkualitas.Asnita (2015) dan Hermawan (2015)
menyatakan ada pengaruh signifikansi produk terhadap kepuasan konsumen.
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong,
2008:345).Hasan (2008:66) menyatakan bahwa surplus konsumen dengan konsep
kepuasan pelanggan harus mempertimbangkan faktor harga.Falana (2014)
menyatakan ada pengaruh signifikansi harga terhadap kepuasan konsumen.
35
Universitas Sumatera Utara
36
Lokasi atau tempat penjualan merupakan faktor penting yang harus
diperhatikan dalam kegiatan memperlancar arus barang dari produsen ke
konsumen. Kebijakan pemilihan lokasi dalam pemasaran suatu produk juga
menjadi faktor penting dalam menentukan tercapainya tujuan perusahaan yang
berkaitan dengan memaksimalkan laba. Pemilihan lokasi merupakan salah satu
strategi dan upaya dalam penyediaan produk kepada konsumen dengan tujuan
untuk menarik konsumen agar lebih mudah mendapatkan produk yang perusahaan
tawarkan yang nantinya turut mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Lokasi berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, hal ini dinyatakan
oleh Surya dan Setiyaningrum (2009:19) konsep lokasi terkait dengan
ketersediaan produk dan kenyamanan berbelanja yang dirasakan oleh konsumen.
Konsumen akan menjadi puas dan loyal jika produk yang mereka butuhkan
tersedia dan mereka merasa nyaman dalam berbelanja yang dirasakan oleh
konsumen.Koedijati (2011) menyatakan ada pengaruh signifikansi lokasi terhadap
kepuasan konsumen.
Menurut Alma(2009:188), tujuan promosi penjualan untuk menarik
konsumen baru dan meningkatkan kepuasan bagi konsumen yang lama. Sumayya
(2012) dan Koedijati(2011) membuktikan bahwa promosi berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan.
Kepuasan adalah sebagai perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu
produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya
(Kotler, 2005:36) Kepuasan pelanggan nantinya akan berkaitan dengan keinginan
dan keputusan pelanggan untuk kembali membeli produk bahkan melakukan
36
Universitas Sumatera Utara
37
penggunaan yang berulang yang sudah pasti akan meningkatkan laba. Hal ini
didukung dengan pernyataan Hermawan (2015:149) mendefinisikan, tingkat
kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan
harapan. Terpenuhinya harapan ini akan menimbulkan kesetiaan pelanggan
terhadap produk tersebut. serta didukung pernyataan dari Kotler (2009:179) kunci
untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas
umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru, membicarakan hal-hal yang menyenangkan
tentang perusahaan dan produknya, tidak banyak memberi perhatian pada merek
pesaing, tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan
kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini
ketimbang pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin.
Adanya pembelian ulang pada pelanggan yang loyal juga dikuatkan oleh
pernyataan Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:387) loyalitas pelanggan
adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah
positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Berdasarkan uraian-uraian tersebut maka model kerangka konseptual yang
menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah produk
(product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion) terhadap
variabel dependen yaitu kepuasan pelanggan (Y1) dan loyalitas pelanggan
37
Universitas Sumatera Utara
38
(Y2)yang dilakukan oleh konsumen ditunjukkan pada model kerangka konseptual
berikut:
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Produk (X1)
Harga (X2)
Kepuasan
Pelanggan (Y1)
Loyalitas
Pelanggan (Y2)
Tempat (X3)
Promosi (X4)
2.4 Hipotesis
“Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian”. (Sugiyono, 2008:93).
Berdasarkan rumusan masalahdan kerangka konseptual tersebut, maka
hipotesis alternatif yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1: Produk, harga, tempat dan promosi secara bersama-sama berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap kepuasan pelangganproduk pelumas
otomotif.
H2:Produk mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelangganproduk pelumas otomotif.
38
Universitas Sumatera Utara
39
H3: Harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelangganproduk pelumas otomotif.
H4: Tempat
mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelangganproduk pelumas otomotif.
H5: Produk mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelangganproduk pelumas otomotif.
H6: Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitasproduk pelumas otomotif.
39
Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) Pemasaran adalah sebuah proses
kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau
organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain (Kotler dan Armstrong,2008:6).
Dari definisi-definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa konsep
pemasaran bukan hanya sekedar menjual dan mempromosikan produk atau jasa,
tetapi merupakan proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan individu maupun kelompok melalui pertukaran serta merupakan
kegiatan perusahaan dalam melalui alat pemasaran, yaitu merancang konsep,
menentukan harga, dan mendistribusikan barang atau jasa.
Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui
oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang
lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi 4 (empat) kebijakan
pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing-mix) atau 4P
dalam pemasaran terdiri dari 4 (empat) komponen adalah produk (product), harga
(price), tempat (place) dan promosi (promotion). Bauran pemasaran adalah
11
Universitas Sumatera Utara
12
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler dan Keller, 2009:23).
2.1.2 Bauran Pemasaran
Pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapanyang
diinginkan dari pasar sasarannya. Alat-alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran
taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dam Armstrong 2008:62). McCarthy
dalam Kotler dan Keller (2009:24) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat
(4) kelompok disebut 4P dalam pemasaran. Secara garis besar keempat alat
tersebut dapat dijelaskan melalui penjelasan berikut :
2.1.2.1 Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang
ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (seperti sepeda motor, tv, komputer,
baju, buku teks), jasa (restoran, penginapan, transportasi) jadi, produk bisa berupa
manfaat tangible maupun intengible yang dapat memuaskan pelanggan Tjiptono
(2008:95).
Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
suatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk dapat pula
12
Universitas Sumatera Utara
13
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui
hasil produksinya. Kotler dan Armstrong(2008:266) menyebutkan produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian,
akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan.
Dari pengertian tersebut dapat diketahui bahwa produk terdiri dari barang
atau jasa yang digunakan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Konsep pemasaran berpandangan bahwa kebutuhan dan keinginan konsumen
merupakan anggapan yang diyakini oleh perusahaan sebagai dasar dari setiap
kegiatan dalam melayani konsumen. Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan terhadap konsumen, pemasar perlu memperhatikan lima
tingkat produk. Di dalam tiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai bagi
pelanggan dan kelimanya membentuk suatu hirarki nilai pelanggan. Adapun lima
tingkat produk dalam Tjiptono (2008:96) terdiri dari:
1. Produk Utama/Inti (Core benefit)
Tingkat paling dasar adalah manfaat dasar yang sebenarnyadibutuhkan dan akan
dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk generik(Basic Product)
Tingkat kedua, produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling
dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produkharapan (Expected Product)
Tingkat ketiga, produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan
kondisinya secara normal(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
13
Universitas Sumatera Utara
14
4. Produk pelengkap (Augmented Product)
Tingkat keempat, produk pelengkap yakni berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan
tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk potensial(Potential Product)
Tingkat kelima, produk potensial yakni segala macam tambahan dan perubahan
yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
Klasifikasi
produk
bisa
dilakukan
berbagai
macam
pandangan.
Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam 2
kelompok utama (Tjiptono, 2008:98), yaitu:
1. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:
a. Barang Tidak Tahan Lama(Nondurable Goods)
Barang yang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu kali pakai atau
beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi
pemakaian yang normal kurang darisatu tahun.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang berwujud biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur
ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih).
2. Jasa (service)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
14
Universitas Sumatera Utara
15
Menurut Tjiptono (2008:25) terdapat delapan dimensi yang digunakan
untuk menganalisis karakteristik kualitas produk yang juga sering digunakan
dalam evaluasi kepuasan produk:
1. Kinerja (performance) yaitu berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu
dan merupakan karakteristik yang dipertimbangkan pelanggan ketika membeli
suatu produk.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature) yaitu aspek kedua dari
performansi yang menambahkan fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan
dan pengembangannya.
3. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesification) yaitu yaitu
sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
4. Keandalan (reliability) yaitu berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan
suatu produk melaksanakannya fungsinya secara berhasil dalam periode waktu
dari kondisi tertentu.
5. Daya tahan (durability) yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut
dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur
ekonomis.
6. Estetika (aestheties) yaitu karakteristik yang bersifat subjektif sehingga
berkaitan dengan bagian pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan
individual. Dan juga berkaitan dengan daya tarik produk terhadap panca indera.
Misal keindahan desain produk atau keunikan model produk.
15
Universitas Sumatera Utara
16
7. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) merupakan persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena
kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan
dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama
merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
8. Dimensi
kemudahan
perbaikan
(serviceability)
meliputi
kecepatan,
kemudahan, penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan
tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan
hingga purna jual yang mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan
komponen yang dibutuhkan.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa produk
diperlukan untuk mempertemukan hasil perusahaan dengan permintaan yang ada
agar produk yang diperlukan oleh konsumen memberikan kepuasan pada
konsumen dan sekaligus menguntungkan perusahaan.
2.1.2.2 Harga
Suatu perusahaan atau organisasi baik yang mengutamakan laba ataupun
tidak akan selalu dihadapkan pada penentuan harga produk yang dihasilkan,
sebelumnya perusahaan terlebih dahulu merumuskan mengenai penetapan harga
yang ingin dicapai. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) adalah
sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.
Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk
sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa.
16
Universitas Sumatera Utara
17
Harga
memiliki
peranan
utama
dalam
proses
pengambilan
keputusan
parapembelian (Tjiptono, 2008:152), yaitu :
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk
atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga
yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga
yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan.
Menetapkan harga suatu produk tidaklah semudah yang kita bayangkan,
ada beberapa proses yang harus dilakukan dalam penetapan harga suatu produk.
Menurut Tjiptono (2008:152), ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa
setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling
tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
2. Tujuan Berorientasi Pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula
perusahaan yang menentapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi
pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing
objectives.
3. Tujuan Berorientasi Pada Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui
strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
17
Universitas Sumatera Utara
18
membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah
dapat digunakan untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan memberikan
jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah
tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif
terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para
pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang
mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu
yang produknya terstandardisasi. Tujuan stabilisasi ini dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan
harga pemimpin industri.
Harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk sejumlah
manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga
merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian
konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Bila suatu produk
mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat
yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai
negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk dan
kemudian akan mengurangi konsumsi terhadapproduk tersebut. Bila manfaat yang
diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai
positif.Dari definisi tersebut, dapat kita ketahui bahwa harga yang dibayar oleh
pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual, bahkan
penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut.
18
Universitas Sumatera Utara
19
2.1.2.3 Tempat
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:63) Tempat adalah meliputi kegiatan
perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
Tempat merupakan suatustruktur yang menggambarkan alternatif saluran
yang dipilih, dan menggambarkansituasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai
macam perusahaan atau lembagausaha (produsen, pedagang besar, dan pengecer).
Hal ini dapat dipertimbangkansebagai fungsi yang harus dilakukan untuk
memasarkan produk secara efektif.
Menurut Hurriyati (2005:58) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan
pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut:
1. Akses misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.
2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
3. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu
banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya
peningkatan penjualan dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula
menjadi hambatan.
4. Tempat parkir yang luas dan aman.
5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang medukung jasa yang ditawarkan.
7. Persaingan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa ditawarkan.
8. Peraturan pemerintah.
Teori lain yang turut mendukung pernyataan Hurriyati yaitu pernyataan
dari Sugiarta (2011:28) bahwa berdasarkan pengalaman ada hal-hal penting yang
19
Universitas Sumatera Utara
20
harus diperhatikan dalam memilih sebuah lokasi di semua tipe lokasi yang
ditentukan, yaitu:
1. Target market adalah target konsumen yang seperti apa yang ingin dilayani.
Target market harus ditentukan terlebih dahulu sehingga perusahaan tidak sulit
dalam memilih lokasi bisnis.
2. Kemudahan akses adalah kondisi dimana konsumen potensial tak kesulitan
berangkat dari rumah ke lokasi penjualan produk.
3. Kepadatan penduduk (density), seberapa besar populasi yang tersedia di area
coverage yang bisa perusahaan layani. Apakah jumlah populasi tersebut
mencukupi untuk jenis usaha yang akan dikembangkan.
4. Keamanan lingkungan bisnis, kondisi keamanan lingkungan di tempat usaha
yang akan dipilih. Selain kenyamanan bagi konsumen yang berkunjung,
keamanan lingkungan juga menjadi pertimbangan bagi pelaku bisnis demi
kelangsungan dan keamanan usaha dari pencurian, pemerasan, dan lain-lain.
5. Usaha penunjang (supporting business). Apakah di sekitar lokasi yang akan
dipilih terdapat usaha-usaha lain yang bisa menunjang secara positif kegiatan
bisnis.
6. Tingkat persaingan (competitor). Apakah sudah ada bisnis sejenis, maka
persaingan akan menjadi faktor negatif dalam penetapan lokasi bisnis.
7. Kemudahan perijinan (lisence).
8. Informasi lain yang dipandang perlu. Dalam pemilihan lokasi bisnis, harus
dikumpulkan informasi-informasi penting sebanyak mungkin, untuk lebih
meyakinkan manajemen mengambil keputusan dalam penetapan lokasi bisnis.
20
Universitas Sumatera Utara
21
2.1.2.4 Promosi
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. (Tjiptono, 2008:219).
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:63) Promosi berarti aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi
bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Tugas khusus itu sering disebut bauran promosi. Macam-macam bauran promosi,
yaitu:
1. Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan
suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian. AMA ( American Marketing Association) mendefinisikan iklan
sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide,
barang atau jasa non personal oleh sponsor yang jelas. Iklan memiliki empat
fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk
(informative),
mempengaruhi
khalayak
untuk
membeli
(persuading),
21
Universitas Sumatera Utara
22
menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (remin-ding), serta
menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan
mencerna
informasi
(entertaiment).
Suatu
iklan
memiliki
sifat-sifat
(Tjiptono,2008:226) sebagai berikut:
a. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk
yang diiklankan.
b. Pervansiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk menetapkan penerimaan
informasi.
c. Amplified Expressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan
suara untuk menggugah dan mempengaruhi khalayak.
d. Impersonally
Iklan
tidak
bersifat
memaksa
khalayak
untuk
memperhatikan
dan
menanggapinya,karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
2. Promosi Penjualan
Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur
untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono,2008:229). Promosi penjualan
yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin
dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut:
22
Universitas Sumatera Utara
23
a. Customer promotion
Promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan
untuk membeli.
b. Trade promotion
Promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pedagang
grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang atau
jasa dari sponsor.
c. Sales-Force promotion
Promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.
d. Bussiness promotion
Promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru,
mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan
produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan membidik
pelanggan.
3. Publisitas
Sejumlah
informasi
tentang
seseorang,
barang,
atau
organisasi
yang
disebarluaskan kemasyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa
pengawasan dari sponsor (Tjiptono,2008:232).
4. Direct Marketing
Sistem pemasaran yang bersifat interaktif , yang memanfaatkan satu atau beberapa
media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur
dan atau transaksi di
sembarang lokasi. Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan
23
Universitas Sumatera Utara
24
danmembentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya. Situasi seolah-olah mengharuskan
pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Menurut Hasan (2014:603) Kegiatan promosi yang ideal adalah
mengintegrasikan semua elemen promosi untuk menciptakan dialog interaktif
(conversation) secara konsisten antara perusahaan dan pelanggan untuk mencapai
berbagai tujuan secara maksimal yaitu:
1. Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand.
2. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar.
3. Meningkatkan penjualan dam market share.
4. Mendorong pembelian ulang merek yang sama.
5. Memperkenalkan produk baru.
6. Menarik pelanggan baru.
2.1.3 Loyalitas Pelanggan
Oliver dalam Kotler dan Keller (2009:138) mendefinisikan loyalitas
(loyality) sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau
mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh
situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Adanya pembelian ulang pada pelanggan yang loyal juga dikuatkan oleh
pernyataan Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:387) loyalitas pelanggan
adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten.Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi suatu konsumen
24
Universitas Sumatera Utara
25
untuk menjadi loyal, antara lain faktor harga: seseorang tentu akan memilih
perusahaan atau Merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling
murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu ada juga faktor kebiasaan,
seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu
maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil.
Menurut Hasan(2014:123) menjelaskan konsep loyalitas sebagai berikut:
1. Konsep Generik, loyalitas merek menujukkan kecenderungan konsumen
untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang
tinggi.
2. Konsep Perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan denga loyalitas
merek (brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencemirkan
komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang
menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang-ulang.
3. Konsep Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat
produknya menjadi satu-satunya alternative yang tersedia, (2) yang terus –
menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan
membeli kembali merek yang sama.
Pelanggan berbeda dengan konsumen, seorang dapat dikatakan sebagai
pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli
produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat
dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu,
apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka
25
Universitas Sumatera Utara
26
orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang
pembeli atau konsumen.
Tabel2.1
Jenis loyalitas
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitasyang
sesungguhnya
Loyalitas yang Tersembunyi
Rendah
Loyalitas yang palsu
Tidak Loyal
Keterikatan Relatif
Sumber : (Hasan, 2014:131)
2.1.3.1 Tahapan loyalitas
Menurut Hasan (2014:134) Loyalitas pelanggan berkembang mengikuti
empat tahap yaitu:
1. Loyalitas Kognitif
Konsumen yang menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada
satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek
kognisi saja.
2. Loyalitas Efektif
Loyalitas pada aspek afektif, sikap merupakan fungsi dari kognisi
(pengharapan) pada periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan
merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya.
3. Loyalitas Konatif
Dimensi Konatif (niat melakukan), yang dipengaruhi oleh perubahanperubahan afektif terhadap merek.Konasi menunjukkan suatu niat atau
komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu.
26
Universitas Sumatera Utara
27
4. Loyalitas Tindakan
Meskipun pembelian ulang adalah suatu hal yang sangat penting bagi pemasar,
penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup,
karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif
terhadap barang atau jasa yang dibeli.
2.1.3.2 Karakteristik Pelanggan yang Loyal
Griffin (2007:31) menyatakan pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri sebagai
berikut:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur.
Pelanggan akan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh
perusahaan.
2. Melakukan pembelian diluar lini produk dan jasa.
Pelanggan melakukan pembelian antarlini produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan.
3.
Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain.
Pelanggan menolak produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan lain.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang ditawarkan oleh
perusahaan lain.
2.1.3.3 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Griffin (2007:11) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan dari pelanggan yang loyal antara lain:
27
Universitas Sumatera Utara
28
1. Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru
lebih mahal.
2. Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan, dan lain-lain.
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan yang lebih
sedikit.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal
juga berarti mereka merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan.
2.1.4 Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2008:24) Kepuasan Pelanggan yaitu mencakup
perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.Kepuasan adalah
sebagai
perasaan
suka/tidak
seseorang
terhadap
suatu
produk
setelah
membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya (Kotler, 2005:36).
Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan
tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa
puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian
ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang
yang dapat menciptakan loyalitas pelanggan. Fandy Tjiptono (2008:24)
menyatakan bahwa kepuasan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif
28
Universitas Sumatera Utara
29
yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan,
sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.
2.1.4.1 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler, et all dalam Tjiptono (2008:34) mengidentifikasi empat metode
untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu sebagai berikut:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu
memberikan
kesempatan
yang
luas
kepada
para
pelanggannya
untuk
menyampaikan saran, pendapat dam keluhan mereka.
2. Ghost Shopping
Saalah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah
dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau
bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dam pesaing.
Kemudian melaporkan temuannya mengenai kekuatan dam kelemahan produk
perusahaan dam pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk
tersebut.
3. Lost Customer Analysis
Perusahan menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah
pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat
mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
29
Universitas Sumatera Utara
30
Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
(feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal)
positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
2.1.4.2 Variabel Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Hasan (2014:105) variabel pengukuran kepuasan pelanggan adalah
sebagai berikut:
1. Kepuasan Pelanggan Secara Keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung
menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk dan jasa.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Terdiri
dari
empat
langkah,
pertama
mengidentifikasi
dimensi-dimensi
kuncikepuasan pelanggan.Kedua meminta pelanggan menilai produk dan atau jasa
perusahaan berdasarkan item-item spesifik. Ketiga, meminta pelanggan menilai
produk dan atau jasa pesaing berdasarkan item spesifik yang sama.
3. Konfirmasi Harapan
Kepuasantidak
diukur
langsung,
namun
disimpulkan
berdasarkan
kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual
produk perusahaan.
4. Minat Pembelian Ulang
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah
pelanggan akan berbelanja atau menggunakan produk atau jasa perusahaan lagi.
30
Universitas Sumatera Utara
31
5. Kesediaan Merekomendasi
Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau
keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
6. Ketidakpuasan Pelanggan
Aspek-aspek yang perlu ditelaah guna mengetahui ketidakpuasanpelanggan
adalah komplain, pengembalian produk, biaya garansi, word of mouth negatif.
2.1.4.3 Manfaat Kepuasan Pelanggan
Menurut Hasan (2014:102) Perencanaan, implementasi, dan pengendalian
program kepuasan pelanggan memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Pendapatan
Pelanggan yang benar-benar puas berkontribusi 2,6 – 17 kali terhadap pendapatan
dibanding pelanggan yang agak puas.
Penurunan kepuasan pelanggan
mengakibatkan penurunan pendapatan 1,8 kali.
2. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah
Persaingan dengan “perang harga” pemotongan harga dianggap oleh banyak
perusahaan menjadi senjata ampuh untuk meraih pangsa pasar (sekalipun
sebenarnya sangat rapuh). Cukup banyak fakta bahwa pelanggan yang bersedia
membayar harga yang lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik.
Strategi fokus pada kepuasan pelanggan merupakan alternatif dalam upaya
mempertahankan pelanggan untuk menghadapi para produsen berbiaya rendah.
3. Manfaat ekonomis
31
Universitas Sumatera Utara
32
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan
saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus menerus berupaya menarik atau
memprospek pelanggan baru.
4. Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang
menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Dalam banyak kasus,
kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas.
5. Key success bisnis masa depan
a. Kepuasan pelanggan merupakan strategi bisnis jangka panjang, membangun
dan memperoleh reputasi produk perusahaan dibutuhkan waktu yang cukup lama,
diperlukan
investasi
besar
pada
serangkaian
aktivitas
bisnis
untuk
membahagiakan pelanggan.
b. Kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan
yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa
yang akan datang.
c. Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan hanya mendatangkan laba
jangka panjang yang bertahan lama.
d. Ukuran kepuasan pelanggan lebih prediktif untuk kinerja masa depan sekalipun
tidak mengabaikan data akuntansi sekarang.
6. Word of mouth relationship
Pelanggan yang puas dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
dan terciptanya loyalitas, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut
yang menguntungkan bagi perusahaan.
32
Universitas Sumatera Utara
33
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Pengarang
Judul Penelitian
Asnita,
Dian Analisis
Pengaruh
Retailing Mix Terhadap
(2015)
Kepuasan Pelanggan Dan
Loyalitas Pelanggan Pada
Surya Swalayan Jalan
Jamin Ginting, Medan
Metode
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
dan Analisis
Regresi
Sederhana
Hasil Penelitian
Dari hasil penelitaian diketahui
bahwa variabel produk, tempat
distribusi, dan promosi,
berpengaruhsignifikan terhadap
kepuasan konsumen. namun
harga tidak berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan.
Kepuasan berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas.
Hermawan,
Analisis
Pengaruh Analisis
Dari hasil penelitian diketahui
Haris (2015)
Bauran
Pemasaran Jalur
bahwa variabel produk dan
Terhadap
Keputusan,
harga
memiliki
pengaruh
Kepuasan Dan Loyalitas
signifikan terhadap kepuasan
Konsumen
Dalam
pelanggan. sedangkan lokasi
Pembelian Roti Ceria Di
dan promosi tidak berpengaruh
Jember
signifikan. Variabel Kepuasan
pelanggan memiliki pengaruh
signifikan terhadap loyalitas
pelanggan.
Falana, Darades Analisis Pengaruh Bauran Analisis Jalur Dari hasil penelitian diketahui
(2014)
Pemasaran
Terhadap
bahwa variabel produk, harga,
Kepuasan Dan Loyalitas
promosi,berpengaruh signifikan
Pelanggan Air Mineral
terhadap
kepuasan
Aqua Pada Mahasiswa
Pelanggan.Kepuasan pelanggan
Fakultas
Ekonomi
memiliki pengaruh signifikan
Universitas Sumatera Utara
terhadap loyalitas pelanggan.
Herawati,
Pengaruh
Bauran Regresi
Kepuasan pelanggan memiliki
Pradhanawati,
Pemasaran Ritel terhadap Linier
pengaruh positif dan signifikan
Dewi (2013)
Loyalitas
Pelanggan Sederhana,
terhadap loyalitas pelanggan.
melalui
Kepuasan Dan Regresi
Pelanggan Pada Konsumen Berganda
Alfamart di Kecamatan
Tembalang Semarang
Ola
Olasunkanmi.
(2013)
Investigating The Impact Of
S Marketing Mix Elements on
Consumer Satisfaction: An
Emprical Study On Nigeria
Breweries PLC.
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Dari
hasil
penelitianmenunjukkanbahwa
secara variabel harga, produk,
tempat,
dan
promosi
berpengaruh
signifikan
terhadap kepuasan pelanggan.
33
Universitas Sumatera Utara
34
Sumayya
Begum (2012)
Investigating the Impact
of
Marketing
Mix
Elements on Tourists
Satisfaction:
An
Empirical Study on East
Lake
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Koedijati,
Pengaruh
Bauran Analisis
Elisabeth (2011) Pemasaran
Perguruan Jalur
Tinggi
Terhadap
Kepuasan
dan
dampaknya
kepada
Loyalitas
Mahasiswa
pada
Tiga
PTS
terkemuka
di
kota
Bandung.
Dari
hasil
penelitianmenunjukkanbahwav
ariabel produk, tempat, dan
promosi berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan, namun
variabel
harga
tidak
berpengaruh
signifikan
terhadap kepuasan pelanggan.
Dari hasil penelitian diketahui
bahwa variabel produk, harga,
dan
lokasi
berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan,
namun variabel promosi tidak
berpengaruh signifikan.
Kepuasanberpengaruh
signifikan terhadap loyalitas
mahasiswa.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar
variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2008:65). Salah satu tujuan yang ingin
dicapai dalam sebuah bisnis adalah menciptakan kepuasan dan loyalitas
pelanggan. Untuk dapat mencapai dan meningkatkan kepuasan pelanggan ini,
maka diperlukan strategi pemasaran salah satunya strategi terhadap bauran
pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place) dan
promosi (promotion). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran
(Kotler dan Keller, 2009:23). Pernyataan yang mendukung keterkaitan strategi
pemasaran dengan kepuasan pelanggan yaitu pernyataan dari Supranto dan
Limakrisna (2007:6) bahwa strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan
terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir dan
34
Universitas Sumatera Utara
35
konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (total
customer satisfaction).
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang
ditawarkan tersebut meliputi barang fisik dan jasa, jadi produk bisa berupa
manfaat tangible maupun intengible yang dapat memuaskan pelanggan Tjiptono
(2008:95).Hasan (2008:225) menyatakan kunci sukses untuk mencapai kepuasan
konsumen (customer satisfaction) adalah kemampuan menghubungkan kebutuhan
pembeli dengan perencanaan produk. Kotler dan Amstrong (2001:346)
mengungkapkan bahwa produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun
kebutuhan pembeli guna memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasannya
sesuai dengan kualitas produk yang dihasilkannya.Menurut Tjiptono (2012)
“Layanan yang bagus dilengkapi dengan produk yang superior akan membuat
pelanggan puas”. Artinya dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk
yang ditawarkan harus berkualitas.Asnita (2015) dan Hermawan (2015)
menyatakan ada pengaruh signifikansi produk terhadap kepuasan konsumen.
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong,
2008:345).Hasan (2008:66) menyatakan bahwa surplus konsumen dengan konsep
kepuasan pelanggan harus mempertimbangkan faktor harga.Falana (2014)
menyatakan ada pengaruh signifikansi harga terhadap kepuasan konsumen.
35
Universitas Sumatera Utara
36
Lokasi atau tempat penjualan merupakan faktor penting yang harus
diperhatikan dalam kegiatan memperlancar arus barang dari produsen ke
konsumen. Kebijakan pemilihan lokasi dalam pemasaran suatu produk juga
menjadi faktor penting dalam menentukan tercapainya tujuan perusahaan yang
berkaitan dengan memaksimalkan laba. Pemilihan lokasi merupakan salah satu
strategi dan upaya dalam penyediaan produk kepada konsumen dengan tujuan
untuk menarik konsumen agar lebih mudah mendapatkan produk yang perusahaan
tawarkan yang nantinya turut mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Lokasi berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, hal ini dinyatakan
oleh Surya dan Setiyaningrum (2009:19) konsep lokasi terkait dengan
ketersediaan produk dan kenyamanan berbelanja yang dirasakan oleh konsumen.
Konsumen akan menjadi puas dan loyal jika produk yang mereka butuhkan
tersedia dan mereka merasa nyaman dalam berbelanja yang dirasakan oleh
konsumen.Koedijati (2011) menyatakan ada pengaruh signifikansi lokasi terhadap
kepuasan konsumen.
Menurut Alma(2009:188), tujuan promosi penjualan untuk menarik
konsumen baru dan meningkatkan kepuasan bagi konsumen yang lama. Sumayya
(2012) dan Koedijati(2011) membuktikan bahwa promosi berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan.
Kepuasan adalah sebagai perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu
produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya
(Kotler, 2005:36) Kepuasan pelanggan nantinya akan berkaitan dengan keinginan
dan keputusan pelanggan untuk kembali membeli produk bahkan melakukan
36
Universitas Sumatera Utara
37
penggunaan yang berulang yang sudah pasti akan meningkatkan laba. Hal ini
didukung dengan pernyataan Hermawan (2015:149) mendefinisikan, tingkat
kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan
harapan. Terpenuhinya harapan ini akan menimbulkan kesetiaan pelanggan
terhadap produk tersebut. serta didukung pernyataan dari Kotler (2009:179) kunci
untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas
umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru, membicarakan hal-hal yang menyenangkan
tentang perusahaan dan produknya, tidak banyak memberi perhatian pada merek
pesaing, tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan
kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini
ketimbang pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin.
Adanya pembelian ulang pada pelanggan yang loyal juga dikuatkan oleh
pernyataan Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:387) loyalitas pelanggan
adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah
positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Berdasarkan uraian-uraian tersebut maka model kerangka konseptual yang
menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah produk
(product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion) terhadap
variabel dependen yaitu kepuasan pelanggan (Y1) dan loyalitas pelanggan
37
Universitas Sumatera Utara
38
(Y2)yang dilakukan oleh konsumen ditunjukkan pada model kerangka konseptual
berikut:
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Produk (X1)
Harga (X2)
Kepuasan
Pelanggan (Y1)
Loyalitas
Pelanggan (Y2)
Tempat (X3)
Promosi (X4)
2.4 Hipotesis
“Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian”. (Sugiyono, 2008:93).
Berdasarkan rumusan masalahdan kerangka konseptual tersebut, maka
hipotesis alternatif yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1: Produk, harga, tempat dan promosi secara bersama-sama berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap kepuasan pelangganproduk pelumas
otomotif.
H2:Produk mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelangganproduk pelumas otomotif.
38
Universitas Sumatera Utara
39
H3: Harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelangganproduk pelumas otomotif.
H4: Tempat
mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelangganproduk pelumas otomotif.
H5: Produk mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelangganproduk pelumas otomotif.
H6: Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitasproduk pelumas otomotif.
39
Universitas Sumatera Utara