KEMAMPUAN LINTAS BUDAYA ( CROSS CULTURAL COMPETENCE ) MASYARAKAT JAWA TIMUR SETELAH MENONTON IKLAN POLITIK ARB (Studi Reception Analysis Tentang Komunikasi Lintas Budaya Masyarakat Jawa Timur Setelah Menonton Iklan Politik ARB Versi Jawa Timur Di Media Te

KEMAMPUAN LINTAS BUDAYA ( CROSS CULTURAL COMPETENCE )
MASYARAKAT J AWA TIMUR SETELAH MENONTON IKLAN POLITIK ARB
(Studi Reception Analysis Tentang Komunikasi Lintas Budaya Masyar akat J awa Timur
Setelah Menonton Iklan Politik ARB Ver si J awa Timur Di Media Televisi)

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan Dalam Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada FISIP UPN “Veteran” J awaTimur

Oleh :

Br iefing Umbara Sari
1043010100

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
2013

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas
berkat dan rahmat Nya sehingga skripsi yang berjudul “ KEMAMPUAN
LINTAS BUDAYA (CROSS CULTURAL ) MASYARAKAT J AWA TIMUR
SETELAH MENONTON IKLAN POLITIK ARB ” dapat penulis susun daam
ajuan syarat kelulusan dan memperoleh gelar sarjana.
Pada penulisan skripsi ini, penulis telah mendapatkan bantuan, bimbingan,
dukungan dan inspirasi yang telah diberikan. Sehingga penulis sampaikan rasa
terima kasih kepada :
1. Dra. Ec. Hj. Suparwati, Msi. Sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Juwito, S. Sos, Msi. Sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Dr. Catur Suratnoaji, M.si., selaku dosen pembimbing yang telah sabar
membimbing penulis dalam penulisan skripsi ini.
4. Bu Syafrida Nurrachmi F, S.Sos, M.Med.Kom yang selalu memberi
inspirasi, motivasi, ilmu, pengalaman, dan semangat yang besar serta
banyak sekali referensi untuk menyelesaikan skripsi ini.

5. Keluarga tercinta Mama, Aba, Aci adik tersayang, Kak Yayak, Mas
Alfian, Tante Iis, yang memberikan dukungan dan doa baik langsung
maupun tidak langsung untuk kelancaran kuliah penulis. Terima kasih atas

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

kasih sayang dan keikhlasan dalam memberikan semangat yang besar
untuk penulis menyelesaikan kuliah.
6. Keluarga Wonokromo, Pondok Jati, dan keluarga Malang terima kasih doa
dan dukungannya.
7. Teman satu perjuangan di perkuliahan hingga pengerjaan skripsi Zakiyah
Jamal & Yosua Aristian, terima kasih atas doa kita bersama dan semangat
membara dalam penyelesaian kuliah hingga wisuda. Fitra Herdian
‘Ahonk’ terima kasih sebagai teman yang baik, tempat bercerita dan
berkeluh kesah.
8. Informan-informan yang sudah menyempatkan waktu dan tempat untuk
diwawancarai.
9. Mas Eko terima kasih sudah jadi teman bertualang yang seru ke kota-kota

untuk mencari data dan mencari tempat untuk menyelesaikan skripsi.
10. Windrey, Rika, Bagus Prastanto Thanks for sharing time dan semua
pinjaman referensinya dan UPN Televisi 9 Crew, Pipit, Novicha, Yayas,
Enta, Kiki Bonek, Repo.
11. Buat Special Keluarga besar UPN Televisi sebagai keluarga dan rumah
kedua penulis. Sudah memberikan pengalaman yang besar dan ceritacerita berharga.
12. Bu Heidy, Bu Syifa, Bu Ade, Bu Ririn, Pak Zam-Zamy, Bu Herlina, Pak
didik, Pak Kusnarto, Pak Saifuddin, Abi, dan semua dosen Ilmu
Komunikasi – FISIP UPN Veteran Jatim. Serta Teman-teman Jurusan

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Ilmu Komunikasi khususnya angkatan 2010 dan seluruh pihak yang terkait
dalam pengerjaan skripsi ini.
13. Ibu, bapak kos Medokan Ayu dan teman-teman kos yang memberikan
tempat nyaman dan tenang dalam pengerjaan skripsi penulis.
14. Temen-temen Jurusan Ilmu Komunikasi khususnya angkatan 2010 dan
seluruh pihak yang belum atau tidak dapat disebutkan satu per satu.

Terima kasih atas doa dan dukungannya.

Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak. Segala saran dan kritik membangun, sangat penulis harapkan demi
kebaikan skripsi ini.

Surabaya, Desember 2013

Briefing Umbara Sari

vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
Halaman

HALAMAN JUDUL .....................................................................................................i
HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI .................ii
HALAMAN PERSETUJUAN DAN PENGESAHAN SKRIPSI ...................... iii

KATA PENGANTAR. ..................................................................................................iv
DAFTAR ISI ..................................................................................................................vii
DAFTAR TABEL .................................................................................................. x
DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................... xi
ABSTRAKSI .......................................................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN .........................................................................................1
1.1. Latar Belakang Masalah ...................................................................................1
1.2. Rumusan Masalah .............................................................................................13
1.3. Tujuan Penelitian ...............................................................................................13
1.4. Manfaat Penelitian .............................................................................................13
1.4.1. Teoritis ....................................................................................................13
1.4.2. Praktis ......................................................................................................13
1.4.3 Sosial .....................................................................................................14
BAB II KAJ IAN PUSTAKA ...................................................................................15
2.1. Penelitian Terdahulu .........................................................................................15
2.2. Teori Negoisasi Identitas ..................................................................................18

vii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.3. Iklan dan Perkembanganya ...............................................................................21
2.3.1 Iklan Televisi ........................................................................................ 22
2.3.1.1 Iklan Televisi yang Efektif ................................................................ 25
2.3.2 Iklan Sebagai Komunikasi .................................................................... 27
2.3.3 Iklan Politik .......................................................................................... 28
2.3.4 Iklan dan Masyarakat ........................................................................... 30
2.4 Masyarakat dan Kebudayaan ......................................................................... 33
2.4.1 Masyarakat Multikultural ...................................................................... 35
2.4.2 Masyarakat Jawa Timur ........................................................................ 38
2.5 Komunikasi Politik ......................................................................................... 41
2.6 Reception Analysis ......................................................................................... 44
2.7 Kerangka Berfikir ........................................................................................... 46
BAB III METODE PENELITIAN ......................................................................... 49
3.1. Jenis Penelitian ...................................................................................................49
3.2. Definisi Konseptual .....................................................................................51
3.3. Metode Penelitian .......................................................................................... 53
3.4. Lokasi Penelitian ........................................................................................... 54
3.5. Informan ...... ...................................................................................................... 54

3.6 Teknik Pengunpulan Data ............................................................................... 56
3.7 Teknik Analisis Data ....................................................................................... 57
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................. 59
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ................................................................ 59
viii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.1.1 Iklan Politik ........................................................................................... 59
4.1.2 Masyarakat Jawa Timur ....................................................................... 60
4.2 Identitas Informan .......................................................................................... 62
4.3 Penyajian Hasil Data ...................................................................................... 66
4.3.1 Komponen – komponen Kemampuan Lintas Budaya .......................... 67
4.3.1.1 Komponen Pengetahuan (knowledge) ................................................ 67
4.3.1.2 Komponen Kesadaran (mindfuness) .................................................. 78
4.3.1.3 Komponen Kemapuan (skill) ............................................................. 81
4.4 Analisis Data .................................................................................................. 84
4.4.1 Pengetahuan (knowledge) .................................................................... 85
4.4.2 Kesadaran (mindfuness) ....................................................................... 93

4.4.3 Komponen Kemapuan (skill) .............................................................. 100
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................... 109
5.1 Kesimpulan ................................................................................................... 109
5.2 Saran ............................................................................................................. 111

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 113
LAMPIRAN ........................................................................................................... 116

ix

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 4.1

Pemahaman Penggunaan Bahasa J awa ......................................... 69

Tabel 4.2

Pemahaman Pakaian ARB dan Pendukungnya .......................... 71

Tabel 4.3

Pemahaman Penonjolan Tr adisi J awa .......................................... 73

Tabel 4.4

Pemahaman Konsepsi Budaya J awa dan Madura ....................... 75

Tabel 4.5

Pemahaman Keselur uhan Unsur Iklan Politik ARB ................... 77

Tabel 4.6

Kesadar an Setelah Menonton Iklan Politik ARB ......................... 80

Tabel 4.7

Kemampuan Setelah Menonton Iklan Politik ARB ..................... 82

x

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
LAMPIRAN 1. Interview Guide ...................................................................... 116
LAMPIRAN 2. Transkr ip Wawancara Mendalam ........................................ 118
LAMPIRAN 3. Capture Iklan Politik ARB ...................................................... 169
LAMPIRAN 4. Foto Dokumentasi Wawancara .............................................. 171

xi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAKSI
BRIEFING UMBARA SARI (Kemampuan Lintas Budaya (Cross Cultural
Competence) Masyar akat J awa Timur Dalam Menonton Iklan Politik ARB (Studi
Reception Analysis Tentang Komunikasi Lintas Budaya Masyar akat J awa Timur
Dalam Menonton Iklan Politik ARB Di Media Televisi)
Penelitian ini menjabarkan tentang kemampuan lintas budaya masyarakat Jawa
Timur Indonesia, pada konsep multikultural yang ditayangkan pada iklan politik ARB.
Dengan menggunakan teori negosiasi identitas dari Stella Ting Tommey, melalui tiga
komponen, yaitu pengetahuan (knowledge), kesadaran (mindfulness), dan kemampuan
(skill). Penelitian ini menggunakan pendekatan reception analysis dan pengumpulan data,
peneliti menggunakan wawancara mendalam (In-Depth-Interview). Kesimpulan dari
penelitian ini adalah, Masyarakat Jawa Timur memberikan dua pemahaman makna yaitu
Dominant-Hegemonic Position dan Negosiation Position. Kesadaran orang Jawa asli
belum menerima orang dari luar Jawa menjadi orang Jawa (njawani) hanya dengan
menggunakan atribut Jawa. ARB tidak perlu memakai atribut Jawa, yang penting
memiliki kemampuan dalam memimpin. Sedangkan informan dari suku Madura dan
Osing memiliki kesadaran bahwa orang luar Jawa,dapat menggunakan atribut Jawa untuk
menjadi orang Jawa. Penelitian ini menunjukan masyarakat Jawa Timur memiliki
kemampuan lintas budaya, dalam arti menerima orang luar Jawa sebagai presiden
Indonesia asalkan memiliki kemampuan seorang pemimpin bangsa. Hanya satu informan
saja yang memandang bahwa presiden Indonesia harus berasal dari suku Jawa.
Kata Kunci : Reception Analysis, Kemampuan Lintas Budaya, Iklan Politik ARB

ABSTRACT
BRIEFING UMBARA SARI, CROSS CULTURAL COMPETENCE OF EAST JAVA
PEOPLE IN WATCH FOR ARB’S POLITICAL ADS (Study of Reception Analysis on
Cross Cultural Competence of East Java People in Watch for ARB’s Political Ads in
Television Media)
This study was describes about the cross-culture competence of East Java
Indonesia, to the multicultural concept that displayed on the ARB’ political ads. By using
the identity negotiation theory from Stella Ting Tommey, it is through three components,
these are knowledge, mindfulness, and skill. This study was using the reception analysis
approach, and in data collecting, the researcher was using in-depth interviews. The
conclusions of this study are East Java people have give two meaning understandings,
these are Dominant-Hegemonic Position and Negotiation Position. The awareness of the
original Javanese has not received people from outside of Java into Javanese (be
Javanese) only by using Javanese attributes. ARB does not need to use Javanese attributes,
which is the important is has the ability to lead. While the informant from Madura and
Osing has awareness that people that outside of Javanese can using Javanese attributes to
be a Javanese. This study demonstrates that the people of East Java have a cross-cultural
competence, in the sense of receiving the Indonesian president outside of Javanese as
long as they have the ability as the nation leader. There was only one informant who
considering that the Indonesian president should be originated from Javanese.
Keywords: reception analysis, cross-cultural competence, ARB’s political ad.

xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Indonesia memiliki catatan sejarah bahwa pemimpin yang pernah menjadi
presiden, mayoritas berasal dari suku Jawa. Dari enam presiden yang pernah
menjadi orang nomor satu di Indonesia, lima berasal dari Jawa. Kecuali B.J
Habibie saja yang bukan berasal dari Jawa dapat menjadi seorang kepala negara
Indonesia. Itu pun hanya sementara karena tongkat kendali atau estafet dari
wapres menjadi presiden.
Presiden Indonesia (nama jabatan resmi: Presiden Republik Indonesia)
adalah kepala negara sekaligus kepala pemerintahan Indonesia. Sebagai kepala
negara, Presiden adalah simbol resmi negara Indonesia di dunia. Sebagai kepala
pemerintahan,

Presiden

dibantu

oleh wakil

presiden dan

menteri-

menteri dalam kabinet, memegang kekuasaan eksekutif untukmelaksanakan tugastugas pemerintah sehari-hari.(http://id.wikipedia.org/wiki/Presiden_Indonesia
diakses pada 5 September 2013)
Presiden Republik Indonesia harus dari suku Jawa, menjadi syarat yang
tak tertulis di negeri ini. Ini adalah peraturan paling rasis namun tak tertulis.
Berdasarkan fakta dan sejarah perjalanan bangsa ini, tidak bisa dipungkiri jika
tingkat pendidikan rakyat Indonesia masih rendah maka hukum tak tertulis itu
pasti masih berlaku. Jadi untuk 10 tahun kedepan atau bahkan lebih maka hanya
orang Jawa dan beragama Islam saja yang bisa menjadi Presiden di negeri

1

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

ini.(http://politik.kompasiana.com/2013/01/17/presiden-ri-harus-jawa-dan-islam519177.html diakses 6 September 2013)
Dimulai pada Pemilu 2004, presiden dipilih secara langsung oleh rakyat
yang diselenggarakan oleh Komisi Pemilihan Umum. Secara struktur demografi
Indonesia mayoritas beretnik Jawa sehingga potensial menentukan keterpilihan
seseorang menjadi presiden. Kondisi realita jumlah penduduk sekitar 60% suara
pemilih seluruh Indonesia adalah berasal dari pulau Jawa. Dalam dunia politik,
suara pemilih atau suara rakyat adalah di atas segala-galanya dan yang
menentukan segala-galanya. Kondisi inilah yang tidak bisa kita pungkiri, bahwa
realita jumlah pemilih yang akan mengantarkan calon Presiden berasal paling
besar dari pulau Jawa. Seolah olah siapapun yang memiliki keinginan untuk
menjadi presiden Indonesia harus dapat mengambil hati dari penduduk Jawa.
Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden Indonesia berikutnya akan
diselenggarakan pada tahun 2014. Ini akan menjadi pemilihan presiden langsung
ketiga di Indonesia, dan bagi presiden yang terpilih akan mempunyai jabatan
tersebut

pada

jangka

waktu

sampai

lima

tahun.

(http://id.wikipedia.org/wiki/Pemilihan_umum_Presiden_Indonesia_2014 diakses
6 September 2013)
Ada tiga unsur utama dalam sebuah negara, yang pertama adalah rakyat,
kedua wilayah, dan ketiga adalah pemerintah yang berdaulat. Yang pertama dan
kedua, rakyat dan wilayah, pada dasarnya bersifat tetap, sementara yang ketiga,
pemerintah yang berdaulat, berganti atau berubah. Indonesia adalah negara
demokrasi. Pasal 22E UUD 1945 memerintahkan pergantian kekuasaan, yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

juga diikuti dengan perubahan kebijakan pemerintah, dilakukan melalui pemilihan
umum setiap 5 tahun sekali. Para wakil rakyat yang akan duduk dalam
DPR/DPRD akan ditentukan oleh rakyat melalui pemilu. Presiden dan Wakil
Presiden juga akan ditentukan oleh rakyat dalam pemilu. Di Indonesia, memilih
dan dipilih adalah hak warga negara. Pada dasarnya setiap warga negara memiliki
hak memilih dan hak dipilih (hak pilih). Untuk memilih ada syaratnya, seperti
WNI, usia terendah 17 tahun atau sudah kawin, dan terdaftar sebagai pemilih.
(http://www.leimena.org/id/page/v/787/kenali-hak-dan-tanggung-jawab-andasuara-anda-berharga diakses 22 Oktober 2013)
Seperti yang kita ketahui sebelumnya soal kepemimpinan Negara
Republik Indonesia selalu didominan oleh orang-orang yang terpilih dari pulau
Jawa. Sejarah Pilpres di Indonesia sejak kemerdekaan RI 17 Agustus 1945,
Republik Indonesia selalu memiliki pemimpinnya dari orang-orang pulau Jawa.
Sedangkan Indonesia merupakan negara dengan keragaman suku bangsa yang luar
biasa, memiliki potensi positif seperti pariwisata dan potensi negatif seperti
konflik antar suku bangsa. Oleh karena itu pemahaman akan keragaman suku
bangsa dengan kebudayaannya masing-masing menjadi penting. Untuk dapat
memanfaatkan keragaman Suku Bangsa menjadi kekayaan Bangsa tentu sangat
diimpikan sebuah keadaan Keteraturan dalam masyarakat.
Masyarakat
keanekaragaman

Indonesia
yang

sangat

merupakan

masyarakat

kompleks.

Masyarakat

dengan
dengan

tingkat
berbagai

keanekaragaman tersebut dikenal dengan istilah mayarakat multikultural. Bila kita
mengenal masyarakat sebagai sekelompok manusia yang telah cukup lama hidup

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

dan bekerja sama sehingga mereka mampu mengorganisasikan dirinya dan
berfikir tentang dirinya sebagai satu kesatuan sosial dengan batas-batas tertentu
(Linton),

maka

konsep

masyarakat

tersebut

jika

digabungkan

dengan

multikurtural memiliki makna yang sangat luas dan diperlukan pemahaman yang
mendalam untuk dapat mengerti apa sebenarnya masyarakat multikultural itu.
Multikultural dapat diartikan sebagai keragaman atau perbedaan terhadap
suatu kebudayaan dengan kebudayaan yang lain. Atau multikultural dapat
diartikan sebagai sekelompok manusia yang tinggal dan hidup menetap di suatu
tempat yang memiliki kebudayaan dan ciri khas tersendiri yang mampu
membedakan antara satu masyarakat dengan masyarakat yang lain. Setiap
masyarakat akan menghasilkan kebudayaannya masing-masing yang akan
menjadi

ciri

khas

bagi

masyarakat

tersebut.

(http://id.wikipedia.org/wiki/Multikulturalisme diakses 23 September 2013)
Budaya-budaya yang berbeda memiliki sistem-sistem nilai yang berbeda
dan karenanya ikut menentukan tujuan hidup yang berbeda, juga menentukan cara
berkomunikasi kita yang sangat dipengaruhi oleh bahasa, aturan dan norma yang
ada pada masing-masing budaya. Sehingga sebenarnya dalam setiap kegiatan
komunikasi kita dengan orang lain selalu mengandung potensi Komunikasi Lintas
Budaya atau antar budaya, karena kita akan selalu berada pada “budaya” yang
berbeda dengan orang lain, seberapa pun kecilnya perbedaan itu.
Perbedaan-perbedaan ekspektasi budaya dapat menimbulkan resiko yang
fatal, setidaknya akan menimbulkan komunikasi yang tidak lancar, timbul
perasaan tidak nyaman atau timbul kesalahpahaman. Akibat dari kesalahpahaman-

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

kesalahpahaman itu banyak kita temui dalam berbagai kejadian yang mengandung
etnosentrisme dewasa ini dalam wujud konflik-konflik yang berujung pada
kerusuhan atau pertentangan antaretnis. Sebagai salah satu jalan keluar untuk
meminimalisir kesalahpahaman-kesalahpahaman akibat perbedaan budaya adalah
dengan mengerti atau paling tidak mengetahui bahasa dan perilaku budaya orang
lain,

mengetahui

mempraktikkannya

prinsip-prinsip
dalam

Komunikasi

berkomunikasi

Lintas
dengan

(http://ridhorinaldy.wordpress.com/komunikasi-lintas-budaya/

Budaya

dan

orang

lain.

diakses

23

September 2013).
Komunikasi lintas budaya merujuk pada komunikasi antara individuindividu yang latar belakang budayanya berbeda. Individu-individu tidak harus
selalu berasal dari negara yang berbeda. Di negara yang penduduknya beragam
seperti Amerika Serikat, kita dapat mengalami komunikasi lintas budaya dalam
sebuah negara bagian, sebuah komunitas, dan bahkan dalam satu blok. Bukan
merupakan hal yang aneh lagi di dalam masyarakat apabila ada dua orang yang
berbeda budaya berbicara satu sama lain. (West dan Lynn H.Turner, 2008 :42-43)
Sebagai contoh sosok Aburizal Bakrie (ARB) untuk tetap maju dalam
pemilihan presiden 2014. Aburizal Bakrie bukanlah orang Jawa, ia adalah salah
satu politisi dari suku Lampung yang berada di Sumatera Selatan. Ini menjadi
modal penting untuk mendobrak tradisi bahwa presiden RI harus berasal dari
Jawa. Jika Aburizal Bakrie maju maka ia akan menyosiliasikan bahwa tak penting
Jawa dan Luar Jawa.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Partai Golkar tak melihat sisi kesukuan menjadi celah kekurangan bagi
calon presidennya, Aburizal Bakrie. Meskipun Aburizal bukan berasal dari suku
Jawa sebagaimana empat presiden Indonesia sebelumnya, namun faktor kesukuan
ini menurut partai tersebut bisa ditutupi melalui figur wakil

presiden.

(http://www.beritasatu.com/politik/47505-golkar-tak-melihat-suku-ical-jadikekurangan.html diakses 6 September 2013)
Secara historis, presiden Indonesia meyoritas dari suku Jawa, maka ada
upaya Aburizal Bakrie melakukan beberapa strategi komunikasi. Aburizal Bakrie
menegaskan dirinya akan maju dalam pemilu mendatang dan akan memilih
berpasangan dengan calon Wakil Presiden, asal pulau Jawa. Tidak hanya itu, tim
ARB juga mencitrakan diri ARB sebagai orang luar Jawa yang sudah Jawani
melalui media massa terutama media televisi.
(http://www.jogjatv.tv/berita/16/03/2013/abu-rizal-bakrie-inginkan-cawapresasal-jawa diakses 6 September 2013)
Pemilihan media televisi sebagai sarna promosi karena mempunyai
keunggulan secara audio visual. Televisi merupakan salah satu media massa yang
tidak diragukan lagi, sebagai aktivitas pengisi waktu luang yang paling popular.
Sebagai komponen yang telah masuk dalam prioritas kegiatan utama dibanyak
rumah tangga, televisi dengan jangkauannya memiliki peran yang sangat besar.
Berkat siaran yang luas dan mendalam, televisi mempunyai dampak yang besar
dalam mengajar dan mendidik. (Effendy, 2008 : 4 - 10).
Pengaruh Televisi sampai saat ini masih terbilang kuat, dibandingkan
media massa lainnya hal ini terjadi karena kekuatan bentuk audiovisual televisi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

yang menyentuh segi – segi kejiwaan manusia. Terlepas dari dampak negatif dan
positif, televisi telah menjadi cerminan budaya tontonan bagi pemirsa dalam era
informasi dan komunikasi yang berkembang pesat. (Kuswandi, 1996 : 98 - 101).
Televisi saat ini mempunyai peran yang begitu besar dalam perubahan
sosial di negara-negara berkembang, termasuk Indonesia. Namun di luar itu,
televisi juga digunakan untuk kampanye politik, iklan maupun propaganda.
Pemanfaatan televisi di Indonesia sebagai ajang kampanye politik makin kentara
lantaran para pemilik media di Indonesia juga menjadi tokoh partai tertentu.
Sementara Partai Golkar dengan Ketua Umum Aburizal Bakrie juga menjadi salah
satu konglomerasi media di Indonesia. Bakrie Group menaungi tiga tv nasional,
TV ONE, ANTV,dan Sport One. Selain itu juga media online vivanews.com.
Konglomerasi media di Bakrie Group ini masuk dalam naungan Viva Group.
Meski tidak memiliki media cetak, tapi masuknya Eric Tohir, pemilik PT Mahaka
Media Tbk pada tahun 2010 sebagai Direktur Utama Viva Grup dan TV One
patut diduga bahwa antara Bakrie dan PT Mahaka Media Tbk saling bersinergi.
(http://idmultimediajournalism.wordpress.com/2012/11/01/vivanews-golkar-arb/
diakses 6 September 2013)
Saat ini terdapat satu fenomena menarik dalam pesta demokrasi di
Indonesia, yaitu maraknya iklan politik di TV. Televisi dipergunakan dalam
aktivitas politik untuk mempertukarkan pesan-pesan politik. Menurut Mueller
(1973 : 73) “ Komunikasi politik didefinisikan sebagai hasil yang bersifat politik
apabila mereka menekankan pada hasil “.(Arrianie, 2010 : 15)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

Sejak tahun lalu (2012), kita sering menyaksikan iklan politik Abu Rizal
Bakrie (ARB) di televise-televisi. Awal mulanya hanya sekedar menampilkan aksi
populis ARB, namun sejak beberapa bulan terakhir ini sudah terarah kepada
pencalonan dirinya menjadi presiden Republik Indonesia. Iklan politik ARB
merupakan sarana untuk mengkampanyekan diri ARB sebagai calon presiden RI
periode 2014-2019. Entah sudah berapa ratusan juta uang dikeluarkan ARB untuk
kepentingan tersebut. Iklan politik ARB harus juga dilihat sama seperti iklan-iklan
lainnya. Iklan politik ARB selalu menampilkan sosok ARB yang baik, yang
peduli pada rakyat kecil, pada usaha kecil, yang cinta pada keluarga, dan lain-lain.
(http://politik.kompasiana.com/2013/04/07/iklan-kontras-antara-tayangan-danfakta-543698.html diakses 6 September 2013)
Salah satu yang ingin dibangun oleh ARB pada iklan terbarunya, yaitu
dengan mencitrakan ia sebagai orang Jawa. Berdasarkan sejarah perjuangan dan
kemerdekaan Indonesia, jabatan Presiden Indonesia hanya untuk orang Jawa.
Jumlah populasi orang Jawa lebih banyak jika dibandingkan dengan orang di luar
Pulau Jawa. Maka terlihat calon presiden yang berasal dari luar Jawa seakan-akan
hanya memiliki peluang kecil untuk mendapatkan suara dari rakyat dalam
pemilihan presiden. Secara politik, Jawa merupakan tempat strategis karena
mayoritas pemilih ada di Jawa.
Ketua umum Partai Golkar yang juga calon presiden ini menabur iklan
betapa ia amat menghargai dan amat dekat dengan budaya Jawa. Jawa sebagai
etnis mayoritas, wajar memang dipersepsikan menjadi pusat yang mampu
"melegitimasi" siapa pun seorang pemimpin. Pendekatan identitas seperti ini

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

wajar saja dalam politik. Siapa pun memang mesti mendekat pada "sumber
kekuatan". Politik identitas seperti itu bisa efektif bisa tidak, bergantung pada
kualitas calon dan kerja politiknya. Tapi yang menarik, dalam kehidupan nyata,
pelekatan variabel identitas etnis sesungguhnya kian memudar. Tetapi dalam
politik, identitas etnis, justru amat dibutuhkan. (http://lampost.co/berita/identitas
diakses 6 September 2013)
Iklan memang tidak dapat mempengaruhi masyarakat untuk merubah
sikapnya secara langsung, namun apa yang ada dalam Iklan mampu
mempengaruhi apa yang dipikirkan oleh masyarakat. Iklan dapat mempengaruhi
persepsi masyarakat tentang suatu kejadian atau fenomena yang dianggap penting.
Pengaruh itu kemudian disaring, diseleksi, bahkan mungkin ditolak sesuai dengan
faktor personal yang ada.
Dari sejarah kepemimpinan sebagai presiden di Indonesia muncul mitos
yang diyakini oleh masyarakat Indonesia, bahwa presiden Indonesia berasal dari
suku Jawa. Dasar itulah ARB ingin menunjukan multikultural yang ada di
Indonesia khususnya Jawa Timur. Dengan membangun identitas dirinya dalam
pencitraan sebagai orang Jawa dalam iklan politiknya, untuk mendapatkan suara
dari rakyat Indonesia yang mayoritas Jawa. Salah satu iklan ARB mengambil
kata-kata dari bahasa jawa Jawa, yaitu “ Nyuwun pangapunten, Suwe ora ketemu,
Ketemu pisan ati ayem “. Pada iklan politik tersebut, menampilkan suku Madura
yang bertempat tinggal di pulau Jawa juga. Melalui iklan politik ARB bertujuan
untuk

memberikan

pemahaman

hidup

bersama

dalam

perbedaan

mempengaruhi perilaku masyarakat agar mau memilih ARB sebagai presiden.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

dan

10

Menurut data yang diperoleh Tempo dari Komisi Penyiaran Indonesia,
iklan Ical tayang 143 kali di TV One pada periode 1-30 April 2013. Adapun
pemberitaan Ical di televisi yang sama pada periode 4-30 April 2013 sebanyak
sembilan

kali.

(http://www.tempo.co/read/news/2013/07/03/078493127/Ical-

Kerap-Tayang-TV-One-Klaim-Tak-Ada-Intervensi diakses 6 September 2013).
Iklan politik ARB versi Jawa Timur juga ditayangkan di televisi lokal Jawa Timur
yaitu JTV.
Iklan ARB tidak selamanya dipahami seperti kemauan pembuat iklan. Hal
ini sangat tergantung dengan konteks sosial masyarakat. Kemampuan masyarakat
terhadap iklan tersebut bisa menimbulkan berbagai makna, diantaranya :
1. ARB orang luar Jawa (non Jawa) yang sudah Jawani
2. ARB belum diterima seperti orang Jawa
3. Masyarakat menerima multikultural pada iklan politik ARB
4. Masyarakat belum menerima multikultural pada iklan politik ARB
5. ARB sudah seperti orang Jawa tetapi belum tentu masyarakat mau
memilih ARB menjadi presiden Indonesia
Orang Jawa yang dimaksud adalah suku Jawa yang populasinya terbesar di
Indonesia, baik dalam jumlah maupun luas penyebarannya. Orang Jawa telah
menyebar hampir ke semua pulau besar di Indonesia sejak abad ke-18. Menurut
populasi aslinya, suku Jawa menempati wilayah Jawa Tengah, Jawa Timur, dan
Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY).
Penelitian ini meneliti iklan politik ARB versi Jawa Timur. Karena
Multikultural di Jawa Timur sangat besar, terdiri dari bermacam-macam suku.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

Jawa Timur memiliki populasi yang besar dibandingkan dengan Jawa Tengah dan
Yogyakarta yaitu 37.476.757 jiwa. (http://id.wikipedia.org/wiki/Jawa_Timur
diakses 21 Oktober 2013). Salah satu pertimbangan untuk mendongkrak suara. Di
Jawa Timur sendiri, ada 30 juta orang yang memiliki hak pilih atau 27 persen dari
jumlah pemilih nasional. Dengan menggandeng Soekarwo, diprediksi warga Jawa
Timur pasti akan memilihnya. Sebab, ketokohan Soekarwo sudah tidak diragukan
lagi. (http://surabaya.okezone.com/read/2012/04/10/519/608522/ical-tawaripakde-karwo-dampingi-di-pilpres-2014 diakses 22 Oktober 2013)
Penelitian ini dilakukan pada masyarakat di Jawa Timur. Penduduk yang
banyak mendiami wilayah Jawa Timur datang dari suku Jawa dan beberapa orang
Madura, Orang-orang Osing Banyuwangi dan orang-orang Tionghoa. Jawa Timur
adalah tempat dari beberapa keanekaragaman budaya yang hidup dalam harmoni
yang selaras. Selain dari beberapa suku yang tinggal, terdapat juga etnis Arab dan
India.
Mayoritas penduduk Jawa Timur adalah Suku Jawa, namun demikian,
etnisitas di Jawa Timur lebih heterogen. Suku Jawa menyebar hampir di seluruh
wilayah Jawa Timur daratan. Salah satunya Suku Madura mendiami di Pulau
Madura dan daerah Tapal Kuda (Jawa Timur bagian timur), terutama di daerah
pesisir utara dan selatan. Selain penduduk asli, Jawa Timur juga merupakan
tempat tinggal bagi para pendatang. Orang Tionghoa adalah minoritas yang cukup
signifikan dan mayoritas di beberapa tempat, diikuti dengan Arab; mereka
umumnya tinggal di daerah perkotaan. Suku Bali juga tinggal di sejumlah desa di

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Kabupaten Banyuwangi. (http://id.wikipedia.org/wiki/Jawa_Timur diakses 23
September 2013)
Peneliti tertarik untuk menjadikan hal di atas sebagai studi yang akan
diteliti. Sesuai teori Stella Ting- Toomey berbicara kemampuan lintas budaya
terdiri atas dari tiga komponen – pengetahuan (knowledge), kesadaran
(mindfulness), dan kemampuan (skill). Kemampuan mengacu kepada kemampuan
untuk menegoisasi identitas melalui observasi yang teliti, menyimak, empati,
kepekaam non-verbal, kesopanan, penyusunan ulang, dan kolaborasi. (LittleJohn,
2009 :134).
Pada umumnya, banyak orang berasumsi bahwa mengonsumsi televisi
adalah aktivitas pasif. Karena audiens hanya duduk di depan televisi dan
mengonsumsi tanpa benar-benar ‘terjalin’ atau beraktivitas. Hall berpendapat
bahwa konsumsi bukanlah aktivitas pasif. Ini disebabkan menurutnya konsumsi
media membutuhkan generasi pemahaman. Tanpa pemahaman dan kemampuan,
tidak akan ada konsumsi. Pemahaman dan kemampuan, tidak dapat digenerasikan
secara pasif.
Studi khalayak ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode
reception analysis. Penelitian ini dilakukan untuk memfokuskan peneliti tentang
pemahaman teks dan proses negosiasi identitas masyarakat terhadap studi kasus
penelitian pada penerimaan masyarakat terhadap multikultur dalam iklan politik
ARB untuk mencalonkan diri sebagai kandidat presiden Indonesia.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian Latar Belakang Masalah, diatas maka dirumuskan suatu
masalah, bagaimana kemampuan lintas budaya masyarakat Jawa Timur setelah
menonton iklan politik ARB di media televisi ?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kemampuan lintas budaya
masyarakat Jawa Timur tentang setelah menonton iklan politik ARB versi Jawa
Timur di media televisi.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1

Teoritis
Penelitian ini memberikan sumbangan pemikiran pada ilmu
komunikasi dalam analisis penerimaan, khususnya media massa
televisi sehingga dapat dimanfaatkan sebagai saran yang berguna
bagi kegiatan penelitian informal ilmu komunikasi selanjutnya.
Serta mengungkapkan isi teks yang ada dalam media melalui
sebuah tayangan iklan di televisi.

1.4.2

Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pihak
para praktisi yang ingin memproduksi sebuah iklan politik melalui
televisi. Khususnya strategi komunikasi dalam pembuatan suatu
teks media sebagai pesan yang akan disampaikan kepada
masyarakat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

1.4.3

Sosial
Secara sosial, hasil penelitian ini diharapkan masyarakat
dapat menentukan dan mendefinisikan batasan-batasan konsep
yang akan dipakai dalam menginterpretasi teks media. Sehingga
dapat membuka kesadaran bagi masyarakat pula untuk lebih kritis
dan tidak mudah menerima secara langsung pesan teks dalam
sebuah iklan politik di televisi. Hasil penelitian ini juga dapat
menjadi referensi untuk membuat strategi komunikasi oleh
masyarakat yang ingin mencalonkan dirinya sebagai legislatif di
daerahnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Untuk melakukan penelitian ini, peneliti terlebih dahulu mencari jurnal
ilmiah di bidang ilmu komunikasi. Dalam penelitian yang dilakukan oleh
Marlyani Purbayanti dari Universitas Airlangga Surabaya tetang Reception
Analysis Remaja Perempuan Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan
Kosmetika. Penelitian ini menjabarkan tentang penerimaan remaja permpuan dari
Indonesia Timur pada konsep kecantikan yang ditayangkan pada iklan Pond’s dan
Pantene.
Penelitian ini menarik karena masyarakat dari Indonesia Timur jarang
digambarkan pada iklan untuk produk kecantikan. Dengan menggunakan teori
Stuart Hall, metode reception analysis, peneliti berharap untuk menjabarkan
penerimaan penerimaan dari konsep kecantikan dalam iklan produk kosmetika
melalui proses encoding dan decoding oleh audien. Kesimpulan dari penelitian ini
menunjukkan bahwa konsep kecantikan yang ditampilkan dalam iklan produk
kecantikan bukanlah kenyataan yang terjadi pada masyarakat Indonesia Timur.
Studi khalayak ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode
reception analysis. Penelitian ini dilakukan untuk memfokuskan peneliti pada
produksi tentang pemaknaan teks dan proses negosiasi makna khalayak terhadap
studi kasus penelitian pada penerimaan khalayak terhadap konsep kecantikan
dalam iklan Pond’s dan Pantene. Dengan menggunakan tipe penelitian eksploratif
dan teknik indepth interview, peneliti akan dapat menggali lebih dalam tentang

15

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

penerimaan yang dilakukan oleh informan. Pada penelitian ini transkrip
wawancara yang dari informan yang berjumlah 5 orang remaja yang berasal dari
wilayah Indonesia Timur menjadi unit yang dianalisis kemudian di tambahkan
dengan interpretasi dari informan untuk memperkuat data pada pembahasan.
Dengan pemaparan tersebut peneliti menyimpulkan bahwa interpretasi
penerimaan dan pemaknaan informan dalam penelitian ini sangat beragam.
Pemahaman yang berbeda dalam memahami teks yang ada dalam media tersebut
berkaitan dengan latar belakang dari informan tersebut. Latar belakang tersebut
meliputi seperti usia, pekerjaan, asal daerah, SES dan agama selain itu juga faktor
lain yang mempengaruhi seperti psikologi, sosial dan lingkungan juga membuat
penerimaan akan makna dan intrepretasi terhadap konsep kecantikan yang ada
dalam iklan Pond’s dan Pantene bahkan media massa berbeda-beda.
Penelitian yang kedua juga menggunakan reception analysis, yaitu
penelitian dari Ido Prijana Hadi Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu
Komunikasi Universitas Kristen Petra Surabaya yang berjudul Penelitian
Khalayak Dalam Perspektif Reception Analysis. Dalam penelitian ini
membahas tentang bagaimana penelitian reception analysis. Saat ini salah satu
standar untuk mengukur khalayak media adalah menggunakan reception analysis,
yang mana analisis ini mencoba memberikan sebuah makna atas teks media.
Reception analysis merujuk pada sebuah komparasi antara analisis tekstual
wacana media dan wacana khalayak, yang hasil interpretasinya merujuk pada
konteks, seperti cultural setting dan context atas isi media lain (Jensen, 2003 :
139).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

Khalayak dilihat sebagai bagian dari interpretive communitive yang selalu aktif
dalam mempersepsi pesan dan memproduksi makna, tidak hanya sekedar menjadi
individu pasif yang hanya menerima saja makna yang diproduksi oleh media
massa (McQuail,1997:19). Reception analysis merupakan studi yang mendalam
terhadap proses aktual dimana wacana dalam media diasimilasikan kedalam
wacana dan praktik-praktik budaya khalayak. Menurut McQuail (1997), reception
analysis menekankan pada penggunaan media sebagai refleksi dari konteks sosial
budaya dan sebagai proses dari pemberian makna melalui persepsi khalayak atas
pengalaman dan produksi. Hasil penelitian ini merupakan representasi suara
khalayak yang mencakup identitas sosial dan posisi subyek.
Seorang

peneliti

bisa

memulai

interview

informan

dengan

mempertimbangkan berbagai faktor yang mungkin mempengaruhi seperti
bagaimana teks media yang dilihat atau dibaca. Bagaimana pengalaman seseorang
atas teks media dari perspektif posisi subjek. Bagaimana makna teks media bagi
kelompok umur tertentu, termasuk dari faktor agama, faktor kaum minoritas,
faktor sejarah, faktor sosial dan budaya, faktor pendidikan, jenis kelamin, dan
sebagainya.
Hal terpenting dalam melakukan penelitian khalayak dengan pendekatan
kualitatif menggunakan metode reception analysis adalah informan mempunyai
kesempatan yang terbuka dalam menentukan dan mendefinisikan batasan-batasan
konsep yang akan dipakai dalam menginterpretasi teks media, karena tipe
penelitian yang sifatnya eksploratif membutuhkan kedalaman pemaknaan yang
subyektif dari para informan atas teks media berdasarkan konteks. Disamping itu,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

makna yang merupakan hasil ‘interaksi’ antara informan sebagai khalayak dengan
teks media akan memberikan oportunity to learn peneliti maupun informan dalam
menjawab permasalahan.
2.2 Teori Negoisasi Identitas
Stella Ting- Toomey mengeksplorasi cara-cara di mana identitas
dinegoisasi (dibahas) dalam interaksi dengan orang lain, terutama dalam berbagai
budaya. Identitas seseorang selalu dihasilkan dari interaksi sosial. Identitas atau
gambaran refleksi diri, dibentuk melalui negoisasi ketika kita menyatakan,
memodifikasi, atau menantang identifikasi-identifikasi diri kita atau orang lain.
Hal ini bermula dalam kehidupan keluarga, ketika kita mulai memperoleh
berbagai identitas pribadi dan sosial. Misalnya saja kita memulai hubungan untuk
pertama kalinya dengan berbagai identitas sosial atau afiliasi kelompok seperti
budaya, jenis kelamin, dan usia.
Perkembangan permulaan identitas gender juga terjadi dalam keluarga,
kemudian menjadi bagian identitas sosial yang sangat penting. Identitas pribadi
merupakan karakteristik yang lebih unik yang kita hubungkan karakteristikn
dengan diri kita masing-masing, yang pada awalnya juga dipelajari dalam
interaksi keluarga. Dalam beberapa keluarga, misalnya, anak-anak belajar lebih
bagaimana mengindentifikasi berbagai posisi dan peran sosial, sedangkan dalam
keluarga lainnya, mereka dapat belajar untuk memikirkan diri mereka masingmasing lebih dari sekadar sebagai individu yang tidak dihubungkan dengan
berbagai posisi atau peran tertentu.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

Identitas kebudayaan dan etnik sangat penting dan seperti yang lainnya,
dipelajari dalam interaksi sosial. Khususnya, identitas kebudayaan di kaitkan pada
beberapa rasa keterkaitan pada kelompok kebudayaan yang lebih besar golongan
keagamaan, wilayah suatu negara, anggota organisasi tertentu atau bahkan
kelompok sesama usia dan didefinisikan secara luas oleh jumlah afiliasi yang kita
rasakan. Seseorang juga dapat memiliki hubungan kebudayaan terhadap
masyarakat heterogen yang lebih besar, yang terdiri dari banyak kelompok
kebudayaan yang lebih kecil. Hubungan kebudayaan yang penting bagi banyak
orang adalah keetnikan.

Identitas etnik terdiri dari gabungan keturunan atau

sejarah kelompok dari satu generasi ke generasi lainnya. Termasuk di dalamnya,
negara asal, ras, agama, dan atau bahasa. Identitas etnik bisa menjadi bagian
penting dalam menentukan siapa diri Anda sebenarnya.
Identitas etnik dan kebudayaan ditandai oleh nilai isi (velue content) dan
ciri khas (salience). Nilai isi terdiri dari macam-macam evaluasi yang Anda buat
berdasarkan

pada

kepercayaan-kepercayaan

budaya.

Misalnya

beberapa

kebudayaan mempengaruhi anggotanya agar menilai komunitas atau kelompok di
atas individu, sedangkan lainnya lebih menekankan pada nilai individdualistik.
Ciri khas merupakan kekuatan afiliasi yang kita rasakan. Meskipun identitas
dapat dirasakan pada faktor apa saja yang terdapat dalam faktor sosial dan pribadi,
Ting Toomey memfokuskan pada identitas etnik dan kebudayaan, terutama
negoisasi yang terjadi ketika kita berkomunikasi di dalam dan di antara
kelompok-kelompok kebudayaan. Oleh karena itu, identitas dibentuk di dalam
komunikasi dalam berbagai latar kebudayaan. Manusia di semua budaya

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

mengembangkan identitas pribadi dan sosial dalam cara ini. Ketika Anda
berkomunikasi dalam kelompok kebudayaan yang sama, Anda akan mengalami
pengalaman yang lebih dalam hal kerentanan, persamaan, kejelasan, keterikatan,
dan konsistensi, tetapi ketika Anda berinteraksi dengan budaya, Anda dapat
mengalami kebalikannya ketidakrentanan, perbedaan, ketidakjelasan, otonomi dan
perubahan mengarahkan pada kurang stabilnya dan bahkan kemungkinan akan
transformasi. Kebanyakan dari kita bekerja melalui negoisasi identitas dalam
mengembangkan suatu keseimbangan antara perbedaan tersebut. Terlalu banyak
identias etnik atau kebudayaan dapat mengarahkan kita pada etnosentrisme,
terlalu sedikit dapat mengarahkan pada kebingungan. Terlalu sedikit perubahan
dapat mengarahkan pada stagnasi; terlalu banyak akan mengarahkan kepada
kekacauan
Beberapa individu lebih efektif dalam memperoleh keseimbangan yang
nyaman. Anda tahu bahwa Anda telah melaksanakannya, sehigga ketika Anda
mempertahankan rasa diri yang kuat, tetapi juga mampu menelusuri dengan
fleksibel identitas yang lainya dan membolehkannya untuk memiliki rasa
identitas. Ting Toomey menyebutnya keadaan functional biculturalism atau
bikulturalisme fungsional. Ketika Anda mampu berganti dari satu konteks budaya
ke budaya lainnya dengan sadar dan mudah, maka Anda telah mencapai keadaan
pengubahan kebudayaan (cultural transfomer). Kunci untuk memperoleh
keadaan-keadaan tersebut adalah kemampuan lintas budaya (intercultural
competence).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

Kemampuan lintas budaya terdiri atas dari tiga komponen – pengetahuan
(knowledge),

kesadaran (mindfulness),

dan

kemampuan

(skill).

Definisi

pengetahuan adalah pemahaman akan pentingnya identitas etnik atau kebudayaan
dan kemampuan melihat apa yang penting bagi orang lain. Artinya, mengetahui
sesuatu tentang identitas kebudayaan dan mampu meihat segala perbedaan,
misalnya, antara ahli identitas kolektif dan ahli identitas individu. Kesadaran
secara sederhana berarti secara biasa dan teliti untuk menyadari. Hal ini berarti
kesiapan berganti ke perspektif baru. Terakkhir, kemampuan mengacu kepada
kemampuan untuk menegoisasi identitas melalui observasi yang teliti, menyimak,
empati, kepekaam non-verbal, kesopanan, penyusunan ulang, dan kolaborasi.
Anda tahu jika Anda telah memperoleh negoisasi identitas yang efektif jika kedua
pihak merasa dipahami, dihormati, dan dihargai. (LittleJohn, 2009 : 130-134)
2.3 Iklan dan Per kembangannya
Iklan sesungguhnya sudah ada sejak ribuan tahun lalu. Bentuk-bentuk
paling awal adalah gambar sederhana pada tembok dan toko. Iklan di masa lalu
merupakan komunikasi yang efektif. Para arkeolog meyakini, advertising sudah
ada sejak zaman dulu. Advertising dilakukan dalam berbagai bentuk
“mempublikasikan” berbagai peristiwa (event) dan tawaran (offers). Metode iklan
pertama yang dilakukan oleh manusia sangat sederhana. Pemilik barang yang
ingin menjual barangnya akan berteria