Analisis Brand Equity Kecap Matahari di Kota Cirebon (Studi Kasus : PT. Kecap Matahari Cirebon).

iii

ABSTRAK

Merek Kecap Matahari adalah kecap tradisional Cirebon yang telah ada dan dikenal oleh masyarakat kota Cirebon selama lebih dari 60 tahun. Wilayah pemasaran Kecap Matahari tersebar di wilayah III Cirebon (Kota Cirebon Kab. Cirebon, Kab. Indramayu, Kab. Majalengka, Kab. Kuningan. Dari tahun 2006-2016 terjadi penurunan penjualan sebesar 50% pada hari biasa dan 27.27% pada hari ramai. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana kesadaran konsumen terhadap merek Kecap Matahari, bagaimana segmentasi, targeting, dan positioning Kecap Matahari, bagaimana kesan yang terbentuk di benak konsumen, bagaimana persepsi konsumen terhadap merek Kecap Matahari, seberapa tinggi kesetiaan konsumen terhadap merek Kecap Matahari, dan bagaimana strategi untuk meningkatkan ekuitas merek.

Kuesioner disebarkan sekitar wilayah Pasar Kanoman Kota Cirebon, syarat usia responden adalah berusia 19 tahun atau pernah mengkonsumsi produk Kecap Matahari. Variabel penelitian disusun menjadi kuesioner penelitian berdasarkan dimensi bauran pemasaran yaitu 4P (Product, Price, Place, Promotion) dan konsep brand equity. Pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi, wawancara, dan kuesioner.

Kuesioner penelitian terdiri dari 2 bagian. Bagian 1 yaitu kuesioner brand awareness yang berisi tentang kesadaran konsumen terhadap merek Kecap Matahari disebarkan kepada orang-orang yang pernah menggunakan kecap tradisional. Kuesioner bagian 2 yaitu segmentation, targeting, and positioning (STP) untuk mengetahui profil dari responden, perceived quality untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kinerja, dan brand loyalty untuk mengetahui tingkat kesetiaan konsumen disebarkan kepada orang-orang yang mengenal Kecap Matahari. Kuesioner penelitian dibagikan kepada 110 orang. Tingkat kepentingan dan kinerja diolah dengan menggunakan metode IPA untuk mengetahui atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran Focus Improvement Effort, Maintain Performance, Medium Low-Priority, dan maintain Reduce Emphasis, selain itu digunakan metode Uji Hipotesis kepuasan untuk mengetahui apakah konsumen puas atau tidak dengan atribu-atribut yang ditanyakan, dan Uji Cochran digunakan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan antar beberapa variabel penelitian.

Berdasarkan hasil pengolahan data didapatkan bahwa Kecap Matahari menjadi merek kecap tradisional yang paling diingat konsumen. Kesan yang timbul ketika konsumen mengingat Kecap Matahari adalah Rasa yang baik, Cocok untuk segala makanan, Produk tradisional khas Cirebon, Produk kecap yang terpercaya karena sudah ada sejak lama. Persepsi konsumen terhadap Kecap Matahari saat ini yakni kecocokan rasa dengan berbagai jenis makanan, ketahanan rasa kecap, dan kebanyakan konsumen menyukai merek Kecap Matahari. Kesetiaan konsumen Matahari sudah cukup baik yang ditunjukan oleh piramida Brand Loyalty terbalik dimana mayoritas konsumen menyukai Kecap Matahari.

Usulan yang diberikan untuk Kecap Matahari untuk menentukan strategi dalam meningkatkan ekuitas merek didasarkan hasil pengolahan data yang menghasilkan perbaikan didalam beberapa hal. Usulan yang diberikan kepada Kecap Matahari adalah pembuatan spanduk, juga Kecap Matahari perlu untuk meningkatkan tingkat commited buyer yang dirasa masih kurang dan menggabungkan asosiasi merek yang ada pada Kecap Matahari.

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN i

LEMBAR PERNYATAAN HASIL KARYA PRIBADI ii

ABSTRAK iii

KATA PENGANTAR DAN UCAPAN TERIMA KASIH iv

DAFTAR ISI vi

DAFTAR TABEL x

DAFTAR GAMBAR xii

DAFTAR LAMPIRAN xv BAB 1 PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1-1 1.2. Identifikasi Masalah ... 1-2 1.3. Pembatasan Masalah dan Asumsi ... 1-2 1.4. Perumusan Masalah ... 1-3 1.5. Tujuan Penelitian ... 1-3 1.6. Sistematika Penulisan ... 1-4 BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Merek ... 2-1 2.2. Definisi Brand Equity ... 2-2 2.3. Komponen Brand Equity ... 2-4 2.3.1 Brand Awareness... 2-4 2.3.2 Brand Association ... 2-7 2.3.3 Perceived Quality ... 2-9 2.3.3.1 Uji Hipotesis ... 2-10 2.3.3.2 Importance Performance Analysis (IPA) ... 2-11 2.3.4 Brand Loyalty ... 2-14 2.4 Bauran Pemasaran ... 2-15 2.5. Barang dan Jasa ... 2-18 2.5.1 Pengertian Barang ... 2-18

vii

2.7.1 Populasi ... 2-20 2.7.2 Sampel ... 2-20 2.8. Teknik Sampling ... 2-21 2.8.1 Probability Sampling ... 2-21 2.8.2 Non Probability Sampling ... 2-22 2.9. Ukuran Sample ... 2-23 2.10. Macam-Macam Skala Pengukuran ... 2-24 2.11. Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 2-26 2.11.1. Pengujian Validitas Instrumen ... 2-26 2.11.2. Pengujian Reliabilitas Instrumen ... 2-27 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Penelitian Pendahuluan ... 3-3 3.2. Studi Pustaka ... 3-3 3.3. Perumusan Masalah ... 3-3 3.4. Penentuan Tujuan Penelitian ... 3-4 3.5. Pembatasan Masalah dan Asumsi ... 3-4 3.6. Penentuan Metode Pengumpulan Data ... 3-5 3.7. Identifikasi Variabel Penelitian ... 3-5 3.8. Penyusunan Kuesioner Penelitian ... 3-9 3.9. Pengujian Validitas Konstruksi ... 3-10 3.10. Penentuan Jumlah Sampel Penelitian... 3-11 3.11. Penyebaran Kuesioner Penelitian ... 3-12 3.12. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 3-12 3.12.1 Pengujian Validitas Isi ... 3-12 3.12.2 Pengujian Reliabilitas ... 3-13 3.13. Pengolahan Data ... 3-14 3.14. Analisis dan Pengolahan Data... 3-17 3.15. Usulan ... 3-19 3.16. Kesimpulan dan Saran ... 3-19 BAB 4 PENGUMPULAN DATA

4.1. Data Umum Perusahaan ... 4-1 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 4-1 4.2. Kuesioner Penelitian I ... 4-1

viii

4.3. Kuesioner Penelitian II ... 4-3 BAB 5 PENGOLAHAN DATA DAN ANALISIS

5.1. Uji Validitas Konstruksi ... 5-1 5.2. Kuesioner Penelitian ... 5-1 5.2.1 Kuesioner Penelitian I ... 5-1 5.2.1.1 Brand Awareness ... 5-2 5.2.2 Kuesioner Penelitian II ... 5-5 5.2.2.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 5-5 5.2.2.2 Profil Responden Berdasarkan Usia ... 5-6 5.2.2.3 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 5-6 5.2.2.4 Profil Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan dan Uang

Saku ... 5-7 5.2.2.5 Profil Responden Berdasarkan Menggunakan Kecap Matahari

Sebagai ... 5-8 5.2.2.6 Profil Responden Berdasarkan Tempat membeli Kecap Matahari

... 5-9 5.2.2.7 Profil Responden Berdasarkan Alasan Membeli Kecap Matahari

... 5-9 5.2.2.8 Profil Responden Berdasarkan Darimana Mendengar Kecap

Matahari ... 5-10 5.2.2.9 Profil Responden Berdasarkan Media yang Sering Digunakan . 5-10 5.2.2.10 Profil Responden Berdasarkan Penilaian Logo Kecap Matahari

... 5-11 5.2.2.11 Analisis Segmentation and Targeting ... 5-11 5.2.2.12 Brand Association ... 5-12 5.2.2.13 Perceived Quality ... 5-19

5.2.2.13.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Kepentingan dan Performansi ... 5-21 5.2.2.14 Brand Loyalty ... 5-27 5.2.2.14.1 Analisis Switcher ... 5-28 5.2.2.14.2 Analisis Habitual Buyer ... 5-29 5.2.2.14.3 Analisis Satisfied Buyer ... 5-30

5.2.2.14.4 Analisis Liking the Brand ... 5-31 5.2.2.14.5 Analisis Commited Buyer ... 5-32 5.2.2.14.5 Analisis Brand Loyalty ... 5-33 5.2.3 Analisis Brand Equity Kecap Matahari ... 5-34 5.3. Usulan Brand Equity ... 5-36 BAB 6 KESIMPULAN DAN SARAN

6.1. Kesimpulan ... 6-1 6.2. Saran ... 6-7 DAFTAR PUSTAKA xvi

KOMENTAR DOSEN PENGUJI xvii DATA PENULIS xviii

x

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Hal

3.1 Kuesioner Brand Association 3-6

3.2 Kuesioner Preceived Quality 3-6

3.3 Kuesioner Brand Loyalty 3-7

4.1 Tabel Top Of Mind 4-1

4.2 Tabel Brand Recall 4-1

4.3 Tabel Brand Recognition 4-2

4.4 Tabel Jenis Kelamin 4-2

4.5 Tabel Usia 4-2

4.6 Tabel Pekerjaan 4-2

4.7 Tabel Penghasilan per Bulan 4-3

4.8 Tabel Uang Saku per Bulan 4-3

4.9 Tabel Menggunakan Kecap Matahari Untuk 4-3

4.10 Tabel Tempat Membeli Kecap 4-3

4.11 Tabel Alasan Membeli Kecap Matahari 4-4

4.12 Tabel Darimana Mendengar Kecap Matahari 4-4

4.13 Tabel Media yang Sering Digunakan Responden 4-4

4.14 Tabel Penilaian Logo Kecap Matahari 4-4

4.15 Tabel Brand Association 4-5

4.16 Tabel Kepentingan 4-5

4.17 Tabel Kinerja 4-6

4.18 Tabel Switcher 4-6

4.19 Tabel Habitual Buyer 4-7

4.20 Tabel Satisfied Buyer 4-7

4.21 Tabel Likking the Brand 4-7

4.22 Tabel Commited Buyer 4-8

5.1 Asosiasi Merek Kecap Matahari 5-13

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Hal

5.3 Perbandingan Nilai r dengan Nilai r Tabel Tingkat

Kepentingan 5-22

5.4 Hasil Pengujian Reliabilitas SPSS Tingkat Kepentingan 5-23 5.5 Hasil Pengujian Validitas SPSS Tingkat Performansi 5-23 5.6 Perbandingan Nilai r dengan Nilai r Tabel Tingkat

Performansi 5-24

5.7 Hasil Pengujian Reliabilitas SPSS Tingkat Performansi 5-24 5.8 Tabel Rangkuman Rata-Rata Performansi dan Kepentingan 5-25

5.9 Tabel Uji Hipotesis 5-26

5.10 Tabel Switcher 5-30

5.11 Tabel Habitual Buyer 5-31

5.12 Tabel Satisfied Buyer 5-32

5.13 Tabel Liking the Brand 5-33

5.14 Tabel Commited Buyer 5-34

5.15 Tabel Kepentingan Tambahan Kecap Matahari 1 5-40

5.16 Tabel Kepentingan Tambahan Kecap Matahari 2 5-41

xiv

DAFTAR GAMBAR

Tabel Judul Hal

2.1 Konsep Brand equity 2-4 2.2 Teknik Sampling 2-7 2.3 Piramida Brand Awareness 2-15 2.4 Wilayah Kritis Uji Cochran 2-19 2.5 Grafik Wilayah Kritis H0 2-21

2.6 Kuadran Performance-Importance 2-22 2.7 Priamida Brand Loyalty 2-25

3.1 Sistematika Penelitian 3-1

3.2 Sistematika Penelitian (Lanjutan) 3-2 3.3 Wilayah Kritis Uji Cochran 3-14 3.4 Kuadran Performance-Importance 3-14

3.5 Piramida Brand Loyalty 3-15

5.1 Top of Mind 5-2

5.2 Brand Recall 5-3

5.3 Brand Recognition 5-4

5.4 Pengelompokan Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 5-5

5.5 Pengelompokan Responden Berdasarkan Usia 5-6

5.6 Pengelompokan Responden Berdasarkan Pekerjaan 5-6 5.7 Pengelompokan Responden Berdasarkan Penghasilan per

Bulan 5-7

5.8 Pengelompokan Responden Berdasarkan Uang Saku per

Bulan 5-8

5.9 Pengelompokan Responden Berdasarkan Penggunaan Kecap

Matahari 5-8

5.10 Pengelompokan Responden Berdasarkan Tempat Membeli Kecap

DAFTAR GAMBAR

Tabel Judul Hal

5.11 Pengelompokan Responden Berdasarkan Alasan membeli Kecap

Matahari 5-10

5.12 Pengelompokan Responden Berdasarkan Darimana Mendengar

Kecap Matahari 5-10

5.13 Pengelompokan Responden Berdasarkan Media yang Sering

Digunakan 5-11

5.14 Pengelompokan Responden Berdasarkan Penilaian Logo Kecap

Matahari 5-8

5.15 Data Brand Association 1 5-14

5.16 Langkah Uji Cochran 5-15

5.17 Input Test Variabels 5-15

5.18 Output value 1 5-16

5.19 Output alpha hitung 1 5-16

5.20 Data Brand Association 2 5-17

5.21 Output Value 2 5-17

5.22 Output alpha hitung 2 5-18

5.23 Data Brand Association 3 5-18

5.24 Output Value 3 5-19

5.25 Output alpha hitung 3 5-19

5.26 Data Brand Association 4 5-20

5.27 Output Value 4 5-20

5.28 Output alpha hitung 4 5-20

5.29 Grafik Wilayah Kritis H0 5-27

5.31 Piramida Brand Loyalty 5-36

6.1 Grafik Importance Performance Analysis 6-3

5.30 Grafik Importance Performance Analysis 5-27

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Judul Hal

1 Validitas Konstruksi L1-1

1 Kuesioner Penelitian L1-3

2 Data Mentah L2-1

2 Tabel Chi Square L2-7

2 Tabel Cochran Q Test L2-8

3 Foto Pabrik Kecap Matahari L3-1

4 Berita Acara Seminar Isi Tugas Akhir L4-1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Kecap adalah salah satu bumbu dapur utama yang biasa digunakan oleh masyarakat kebanyakan sejak dahulu kala. Pertama kali kecap diproduksi di China sekitar 3000 tahun yang lalu. Di Indonesia kecap memiliki resep utama yang sama yaitu kedelai hitam, air, dan gula aren atau gula merah. Dibalik resepnya yang sama ini, masing-masing merek kecap memiliki keunikan rasa yang berbeda-beda. Keunikan rasa kecap masing-masing merek berakibat memperkaya rasa kecap yang selama ini beredar dipasaran, sehingga konsumen dapat memilih kecap sesuai dengan selera dan kebutuhan dari para konsumen.

Merek Kecap Matahari adalah kecap tradisional Cirebon yang telah ada dan dikenal oleh masyarakat kota Cirebon selama lebih dari 60 tahun. Pabrik merek Kecap Matahari berdiri di tengah kota Cirebon yang beralamat di jalan Pagongan, Gang Kebon Belimbing no 66 Cirebon Jawa Barat. Wilayah pemasaran Kecap Matahari tersebar di wilayah III Cirebon (Kota Cirebon Kab. Cirebon, Kab. Indramayu, Kab. Majalengka, Kab. Kuningan). Untuk memasarkan produknya Kecap Matahari mengandalkan 4 orang sales dan memasarkannya ke toko-toko kelontong dan toko oleh-oleh.

Saat ini ada banyak merek kecap tradisional yang beredar dipasaran selain merek Kecap Matahari yaitu Sari Udang, Oedang Sari, Cap 2 Sontong, dan banyak lainnya. Saat ini merek Kecap Matahari mampu menjual ± 1000 botol kecap setiap harinya saat pesanan di hari biasa dan ± 2000 botol kecap pada saat hari ramai, lebih sedikit dibandingkan tahun 2006 atau terjadi penurunan penjualan yang disebabkan oleh peralihan konsumen ke merek kecap lainnya (Biasa ± 2000 botol dan ramai ± 2750 botol). Dari tahun 2006-2016 terjadi penurunan rata-rata penjualan sebesar 50% pada hari biasa dan 27% pada hari

Bab 1 Pendahuluan 1-2

Laporan Tugas Akhir Universitas Kristen Maranatha 2016 rumah makan, dan pedagang. Manajemen Kecap Matahari perlu melakukan perbaikan untuk meningkatkan penjualan dari Kecap Matahari.

1.2 Identifikasi Masalah

Merek Kecap Matahari sudah dikenal oleh masyarakat Kota Cirebon. Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka dapat diidentifikasikan hal-hal yang mungkin menyebabkan masalah adalah sebagai berikut, yaitu:

1. Merek Kecap Matahari masih belum menjadi pilihan utama konsumen. 2. Pemilihan segmentasi, targeting, dan positioning Kecap Matahari yang

masih belum tepat.

3. Merek Kecap Matahari masih belum mengetahui kesan yang timbul dalam benak konsumen ketika mengkonsumsi Kecap Matahari.

4. Persepsi konsumen yang masih belum puas terhadap kinerja Kecap Matahari.

5. Kesetiaan konsumen Kecap Matahari yang masih rendah.

6. Persaingan ketat antara produk sejenis yang beredar dipasaran mengakibatkan peralihan konsumen ke merek kecap tradisional lain.

1.3 Pembatasan Masalah

Ekuitas merek memiliki dimensi yang luas, sehingga dalam melakukan penelitian diperlukan pembatasan ruang lingkup penelitian agar pembahasan dan penarikan kesimpulan dapat dilakukan dengan lebih terarah. Untuk itu dalam penulisan tugas akhir ini, ekuitas merek telah dibatasi sebagai berikut: 1. Penelitian dilakukan di wilayah Pasar Kanoman dan sekitarnya yang

terletak di Kota Cirebon, Jawa Barat (Toko oleh-oleh, Pasar Kanoman, dan tempat parkir pasar).

2. Penelitian yang dilakukan tidak membahas tentang persaingan produk kecap tradisional.

Wilayah sekitar Pasar Kanoman dipilih sebagai tempat untuk menyebarkan kuesioner karena, wilayah sekitar Pasar Kanoman dianggap dapat mewakili warga Kota Cirebon dari berbagai latar belakang pekerjaan, usia, tingkatan sosial, dan kepentingan, serta wisatawan domestik maupun asing.

Bab 1 Pendahuluan 1-3

1.4 Perumusan Masalah

Setelah melakukan penelitian pendahuluan dan mengidentifikasikan masalah, maka dirumuskan permasalahan yang dihadapi oleh Kecap Matahari adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana Brand Awareness terhadap merek Kecap Matahari?

2. Bagaimana segmentasi, targeting, dan positioning yang tepat bagi Kecap Matahari?

3. Bagaimana Brand Association yang terbentuk di benak konsumen?

4. Bagaimana persepsi (Preceived Quality) konsumen terhadap merek Kecap Matahari?

5. Seberapa tinggi kesetiaan (Brand Loyalty) konsumen terhadap merek Kecap Matahari?

6. Bagaimana strategi untuk meningkatkan ekuitas merek?

1.5 Tujuan Penelitian

Berdasarkan hasil identifikasi masalah yang dihadapi oleh Kecap Matahari, maka ditetapkan tujuan yang ingin dicapai dengan penelitian ini sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui besar Brand Awereness terhadap merek Kecap Matahari.

2. Untuk mengetahui segmentasi, targeting, dan positioning Kecap Matahari.

3. Untuk mengetahui Brand Association yang terbentuk di benak konsumen. 4. Untuk mengetahui persepsi konsumen (Preceived Quality) terhadap merek

Kecap Matahari.

5. Untuk mengetahui seberapa tinggi tingkat kesetiaan konsumen (Brand Loyalty) terhadap merek Kecap Matahari.

6. Membantu perusahaan Kecap Matahari menentukan strategi dalam meningkatkan ekuitas merek.

Bab 1 Pendahuluan 1-4

Laporan Tugas Akhir Universitas Kristen Maranatha 2016 dan Sistematika Penelitian maka untuk selanjutnya penulisan dibagi menjadi bab-bab sebagai berikut:

Bab 2. Tinjauan Pustaka

Bab ini menjelaskan teori-teori yang diharapkan dapat membantu atau yang dijadikan acuan dalam menganalisa dan memecahkan permasalahan yang dihadapi.

Bab 3. Metodologi Penelitian

Berisi tahapan-tahapan yang dilakukan dalam pelaksanaan penelitian serta mengemukakan metoda-metoda atau teknik yang digunakan dalam pelaksanaan penelitian ini.

Bab 4. Pengumpulan Data

Berisikan data-data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pemilik perusahaan dan jawaban terhadap kuesioner

Bab 5. Pengolahan Data dan Analisis

Berisi pengolahan data-data hasil penyebaran kuesioner dan uraian tentang interpretasi hasil pengolahan data serta analisis-analisis terhadap hasil interpretasi tersebut.

Bab 6. Kesimpulan dan Saran

Berisi tentang kesimpulan yang didapatkan dari hasil penelitian dan pengolahan data dan juga berisi saran-saran yang dikemukakan sehubungan dengan hasil akhir dari kesimpulan yang didapat agar menjadi masukan yang berarti bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

BAB 6

KESIMPULAN DAN SARAN

6.1Kesimpulan

1. Brand Awareness

Kesadaran konsumen terhadap merek suatu produk.  Top of Mind

Dengan mengumpulkan informasi dari 110 responden didapatkan bahwa Kecap Matahari merupakan merek kecap tradisional yang paling diingat dengan 57.27%, sedangkan ditempat kedua ada Kecap Cap 2 Sontong dengan 30% dan Kecap Oedang Sari dengan 12.73% ditempat ketiga.

 Brand Recall

Berdasarkan data yang diperoleh maka didapat merek kecap tradisional kedua yang paling diingat adalah Kecap Cap 2 Sontong (27.49%), Kecap Oedang Sari (22.81%), Kecap Matahari (18.13%), Kecap Cap Banteng (18.13%), Kecap Cap Ayam Putih (9.94%), Kecap Cap Elang (8.19%), dan Kecap Maja Menjangan (1.75%).

 Brand Recognition

Dari 110 responden yang menjawab pertanyaan didapatkan bahwa 100% responden mengenal merek Kecap Matahari

 Unaware of Brand

Berdasarkan hasil penelitian maka disimpulkan bahwa 100% konsumen dari 110 responden mengenal merek Kecap Matahari.

2. Segmentation, Targerting, and Positioning.

Kebanyakan dari responden adalah wanita (77.2%) yang berusia ≤ 35 usia <50 (37.27%). Pekerjaan kebanyakan responden adalah ibu rumah tangga yang kebetulan berbelanja di Pasar Kanoman dan juga para pedagang. Penghasilan keluarga perbulan berada di kisaran Rp 2.000.000

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-2

Laporan Tugas Akhir Universitas Kristen Maranatha 2016 responden mengaku membeli Kecap Matahari di pasar dan sebagian besar konsuemn membeli Kecap Matahari karena rasanya yang enak dan kebanyakan responden mendengar tentang Kecap Matahari dari teman.

Media yang paling sering digunakan konsumen saat ini adalah elekronik, misalnya TV dan radio. Dan menurut responden logo Kecap Matahari memiliki ciri khas tertentu namun tidak sedikt juga yang merasa bahwa logo Kecap Matahari sangat biasa.

Berdasarkan analisis targeting dan Brand Association Kecap Matahari maka Kecap Matahari dapat menciptakan sebuah slogan sebagai merek kecap tradisional dengan rasa kecap yang enak dan cocok untuk segala jenis makanan. Selain itu Kecap Matahari juga dapat memunculkan kesan sebagai produk tradisional khas Cirebon yang terpercaya karena sudah ada sejak lama.

3. Brand Association

Kecap Matahari menjadi suatu merek kecap tradisional yang berkesan dimata konsumennya, dimana ketika seseorang berpikir tentang Kecap Matahari ada 4 variabel berikut ini yang menggambarkan seperti apa Kecap Matahari:

4. Rasa kecap yang baik.

5. Cocok untuk segala jenis makanan 6. Produk tradisional khas Cirebon.

7. Produk kecap yang terpercaya karena sudah ada sejak lama.

Kondisi ini dapat dijadikan landasan dalam mendiferensiasikan merek Kecap Matahari dengan menonjolkan asosiasi Kecap Matahari dengan mengkombinasikan dengan asosiasi lainnya, misalnya dilakukan dengan mengklaim bahwa Kecap Matahari adalah produk kecap tradisional yang cocok untuk segala jenis makanan dengan rasa kecap yang tidak kalah baik dari produk lainnya.

8. Perceived Quality

 Uji Hipotesis

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-3

Tabel Uji Hipotesis

VAR00001 0,518 0,435 0,460 0,417 0,66205 Puas

VAR00002 0,370 0,534 0,379 0,492 -0,09504 Puas

VAR00003 0,415 0,403 0,346 0,419 0,793405 Puas

VAR00005 0,315 0,557 0,357 0,394 -0,44851 Puas

VAR00006 0,354 0,747 0,306 0,558 0,446232 Puas

VAR00007 0,311 1,153 0,304 0,641 0,059262 Puas

VAR00008 0,334 0,440 0,408 0,407 -0,84201 Puas

VAR00009 0,351 0,402 0,314 0,425 0,426823 Puas

VAR00010 0,353 0,495 0,326 0,461 0,293359 Puas

VAR00011 0,295 0,677 0,334 0,448 -0,38705 Puas

VAR00012 0,355 0,503 0,345 0,468 0,102464 Puas

VAR00013 0,337 0,595 0,317 0,484 0,20611 Puas

VAR00015 0,308 0,731 0,295 0,861 0,110606 Puas

VAR00020 0,358 0,530 0,365 0,479 -0,07656 Puas -1,645

Performance Kepentingan

No

Variabel Z hitung Z Tabel Keputusan

_ 1 x _ 2 x 2 1 S 2 2 S

Rata-rata tingkat kinerja lebih besar dari rata-rata tingkat kepentingan sehingga konsumen Kecap Matahari merasa puas.

 Importance Performance Analysis

Pengolahan dengan metode Importance Performance Analysis (IPA) dilakukan untuk mengetahui posisi dari setiap variabel penelitian berdasarkan persepsi responden mengenai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja setiap atribut/variabel penelitian. Data yang digunakan dalam pengolahan Importance Performance Analysis (IPA) adalah data tingkat kepentingan dan tingkat kinerja untuk setiap variabel penelitian yang diperoleh dari penyebaran kuesioner penelitian kepada 110 responden. Berikut merupakan langkah pengerjaan dari Importance Performance Analysis (IPA):

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-4

Laporan Tugas Akhir Universitas Kristen Maranatha 2016 Gambar 6.1

Grafik Importance Performance Analysis  Kuadran 1 (Focus Improvement Effort Here)

Pada kuadran ini menyatakan tingginya tingkat kepentingan konsumen kecap tradisional namun tidak diikuti dengan tingkat performansi merek Kecap Matahari yang sekalipun masih diatas rata-rata namun masih lebih rendah daripada tingkat kepentingan, sehingga perusahaan Kecap Matahari perlu meningkatkan perfomansinya untuk dapat memenuhi tingkat kepentingan konsumen yang tinggi akan atribut tersebut.

Variabel tersebut adalah:

1. Variabel 4 : Kebersihan (Higienitas) produk kecap 2. Variabel 13 : Kemenarikan promosi melalui spanduk  Kuadran 2 (Maintain Performance)

Pada kuadran ini menyatakan bahwa tingkat performansi produk Kecap Matahari dan tingkat kepentingan konsumen kecap tradisional berada pada posisi di atas rata-rata, sehingga perusahaan harus tetap mempertahankan performansinya dalam memenuhi tingkat kepentingan konsumen akan atribut tersebut.

Variabel tersebut adalah:

1. Variabel 1 : Kecocokan rasa kecap untuk berbagai jenis makanan 2. Variabel 3 : Ketahanan rasa kecap yang tidak berubah walau

disimpan lama

3. Variabel 7 : Masa kadaluarsa kecap

4. Variabel 10 : Kesesuaian harga dengan kualitas kecap

5. Variabel 12 : Harga yang bersaing dengan merek kecap lainnya  Kuadran 3 (Medium Low-Priority)

Pada kuadran ini menyatakan bahwa tingkat kepentingan konsumen yang masih dibawah rata-rata dan tidak perlu untuk meningkatkan performansinya pada atribut tersebut.

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-5

1. Variabel 2 : Ketahanan warna kecap yang tidak berubah walau disimpan lama

2. Variabel 5 : Kekentalan kecap

3. Variabel 6 : Desain kemasan prosuk kecap yang menarik 4. Variabel 9 : Ketersediaan stok produk kecap di toko / pasar  Kuadran 4 (Reduce Emphasis)

Pada kuadran ini menyatakan bahwa tingkat kepentingan konsumen yang dibawah rata-rata namun tingkat performansi performansi produk tinggi, sehingga dapat dikatakan bahwa perusahaan tidak perlu meningkatkan tingkat performansinya dengan tingkat kepentingan konsumen yang masih dibawah rata-rata pada atribut ini.

1. Variabel 8 : Keamanan kecap bagi kesehatan konsumen 2. Variabel 11 : Kesesuaian harga dengan kualitas kecap 3. Variabel 14 : produk kecap mudah didapat dipasaran Usulan perbaikan pada kuadran 1

1. Penemasan kecap yang telah disusun didalam krat bisa ditutup menggunakan plastik wrap untuk mengurangi debu yang menempel pada botol sehingga kebersihan botol kecap dapat terus terjaga dan meningkatkan kepuasan konsumen dalam mengkonsumsi Kecap Matahari. 2. Membuat spanduk eperti produk-produk tradisional lainnya yang menyisipkan tahun beredarnya produk, contohnya: Jamu Nyonya Meneer berdiri sejak 1940. Produk yang mampu bertahan menghadapi persaingan dan telah lama berdiri akan menimbulkan kesan baik sebagai produk yang terpercaya.

4. Brand Loyalty 1. Switcher

merupakan bagian dari konsumen yang suka berpindah karena berbagai faktor seperti harga, rasa, kekentalan, selera dan lainnya. Konsumen yang berada

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-6

Laporan Tugas Akhir Universitas Kristen Maranatha 2016 2. Habitual Buyer

merupakan bagian dari konsumen yang membeli suatu barang karena sudah terbiasa. Konsumen yang berada pada tingkat Habitual Buyer sebanyak 35.5 %, namun nilai standar deviasi yang besar dapat mengindikasikan hal yang tidak pasti dan bisa termasuk kedalam rentang kategori yang baik maupun buruk.

3. Satisfied Buyer

merupakan bagian dari konsumen yang membeli produk Kecap Matahari karena merasa puas dengan Merek Kecap Matahari. Konsumen yang berada pada tingkat Satisfied Buyer sebanyak 59.1 %. Banyaknya konsumen yang puas karena Kecap Matahari mendorong Kecap Matahari untuk terus mempertahankan posisinya dan terus meningtkan performa Kecap Matahari. 4. Liking the Brand

merupakan bagian dari konsumen yang menyukai merek Kecap Matahari. Konsumen yang berada pada tingkat Liking the Brand sebanyak 66.4 %. Sangat baik dan banyak masyarakat di Kota Cirebon yang menyukai Kecap Matahari.

5. Commited Buyer

merupakan bagian dari konsumen yang memeiliki kebanggaan tersendiri ketika membeli Kecap Matahari dan menyarankannya kepada orang lain sebagai bentuk aktualisasi diri konsumen yang tinggi karena menggunakan Kecap Matahari. Konsumen yang berada pada tingkat Commited Buyer hanya sebanyak 5.5 %. Sangat sedikitnya responden yang berada pada tingkat ini juga bisa terjadi karena merek yang diteliti sudah terkenal sehingga tidap perlu orang lain untuk mempromosikan merek tersebut.

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-7

5.45%

66.36%

59.09%

35.45%

8.18%

Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Commited Buyer

Gambar 5.31 Piramida Brand Loyalty

Dari gambar di atas terlihat bahwa merek Kecap Matahari sudah cukup baik karena bentuk piramida makin ke atas makin melebar, tetapi pada level commited buyer terlihat mulai mengecil. Hal ini merupakan masalah yang harus dipecahkan oleh merek Kecap Matahari.

5. Strategi meningkatkan Brand Equity dengan cara:

1. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dengan menciptakan suatu relationship marketing yang terpadu dari perusahaan sebagai bentuk mendekatkan diri kepada masyarakat. 2. Menjaga kedekatan dengan pelanggang secara berkesinambungan. 3. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan

konsumen untuk berpindah merek, sehingga konsumen Kecap Matahari tidak berpindah ke merek pesaing.

4. Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan.

Dalam meningkatkan commited buyer Kecap Matahari juga perlu membidik para wisatawan yang datang ke Kota Cirebon. Berdasarkan data dari Dinas Pemuda Olahraga Budaya dan Pariwisata (Disporbudpar) Kota Cirebon, Sepanjang tahun 2015 lalu, wisatawan asing yang berkunjung ke

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-8

Laporan Tugas Akhir Universitas Kristen Maranatha 2016 481.223 wisatawan domestik mengunjungi Cirebon, diharapkan tahun ini wisatawan bisa naik hingga 20%.

6.2Saran

Saran yang diberikan untuk penelitian lebih lanjut yaitu:

1. Perlu adanya penelitian persaingan antara kecap tradisional dan kecap modern karena berdasarkan pengolahan data menunjukan bahwa Kecap Matahari memiliki tingkat performansi yang baik namun penjualan Kecap Matahari terus mengalami penurunan dalam 10 tahun terakhir dimulai dari tahun 2006. Persaingan antara kecap tradisional dan kecap modern mungkin menjadi salah satu faktor penurunan penjualan Kecap Matahari.

2. Perlu adanya penelitian lebih lanjut mengenai teknik promosi yang dapat dilakukan, karena selama ini Kecap Matahari tidak pernah melakukan kegiatan promosi selain hanya memasang spanduk Kecap Matahari maka dari itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai teknik promosi apa yang dapat dilakukan oleh Kecap Matahari.

3. Penyebaran hanya dilakukan disekitar wilayah Pasar Kanoman sehingga data tidak mewakili keseluruhan konsumen.

4. Kuesioner bagian 1 (Brand awareness) menyisipkan kata “Kecap

Matahari” yang mungkin bisa menjadikan Kecap Matahari sebagai kecap tradisional yang paling diingat.

5. Pada kuesioner ini penulis tidak menanyakan terlebih dahulu apakah responden sebelumnya sudah pernah mengisi kuesioner, yang bertujuan untuk menghindari responden sudah pernah mengisi kuesioner ini sebelumnya.

ANALISIS EKUITAS MEREK KECAP MATAHARI DI KOTA

CIREBON

(Studi Kasus di PT. Kecap Matahari Cirebon)

TUGAS AKHIR

Diajukan Untuk Memenuhi Syarat Akademik Mencapai Gelar Sarjana Strata Satu

Pada Program Studi Teknik Industri Fakultas Teknik Universitas Kristen Maranatha

Disusun oleh : Nama : Robi Susanto NRP :1223034

xvi

DAFTAR PUSTAKA

1. A. Aker, David. 1991. Managing Brand Equity, Capitalizing on The Value of A Brand Name. New York. The Free Press, A Division of Macmillan, Inc. 2. Durianto, Darmadi. 2004. Strategi Menaklukan Pasar, Melalui Riset Equitas

dan Perilaku Konsumen. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama, PT.

3. Sugiyono. 2002. Metode Penelitian Administrasi. Bandung. Cetekan kesembilan, Alfabeta.

4. Muis, R. 2004. Diktat Kuliah Analisis Data Statistik, Bandung.

5. Santoso, Singgih. 2014. Panduan Lengkap SPSS versi 20, Edisi Revisi. Jakarta. Elex Media Komputindo, PT.

6. www.cirebonkota.go.id. Jumlah Penduduk Kota Cirebon. Diambil dari: http://www.cirebonkota.go.id/berita/jumlah-penduduk-kota-cirebon-tahun-2015

7. www.majang.harianbernas.com. Jumlah Wisatawan yang Berkunjung ke

Cirebon Naik 75%. Diambil dari:

http://www.majang.harianbernas.com/berita-8868-Jumlah-Wisatawan-yang-Berkunjung-ke-Cirebon-Naik-75.html

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-7

Laporan Tugas Akhir Universitas Kristen Maranatha 2016 5.45% 66.36% 59.09% 35.45% 8.18% Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Commited Buyer

Gambar 5.31 Piramida Brand Loyalty

Dari gambar di atas terlihat bahwa merek Kecap Matahari sudah cukup baik karena bentuk piramida makin ke atas makin melebar, tetapi pada level commited buyer terlihat mulai mengecil. Hal ini merupakan masalah yang harus dipecahkan oleh merek Kecap Matahari.

5. Strategi meningkatkan Brand Equity dengan cara:

1. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dengan menciptakan suatu relationship marketing yang terpadu dari perusahaan sebagai bentuk mendekatkan diri kepada masyarakat. 2. Menjaga kedekatan dengan pelanggang secara berkesinambungan. 3. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan

konsumen untuk berpindah merek, sehingga konsumen Kecap Matahari tidak berpindah ke merek pesaing.

4. Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan.

Dalam meningkatkan commited buyer Kecap Matahari juga perlu membidik para wisatawan yang datang ke Kota Cirebon. Berdasarkan data dari Dinas Pemuda Olahraga Budaya dan Pariwisata (Disporbudpar) Kota Cirebon, Sepanjang tahun 2015 lalu, wisatawan asing yang berkunjung ke Cirebon naik sekitar 75%. Sebelumnya, tahun 2014, hanya terdapat 1.710 pengunjung. Sedangkan, tahun 2015, terdapat 6.831 orang dan terdapat

Bab 6 Kesimpulan dan Saran 6-8

Laporan Tugas Akhir Universitas Kristen Maranatha 2016 481.223 wisatawan domestik mengunjungi Cirebon, diharapkan tahun ini wisatawan bisa naik hingga 20%.

6.2Saran

Saran yang diberikan untuk penelitian lebih lanjut yaitu:

1. Perlu adanya penelitian persaingan antara kecap tradisional dan kecap modern karena berdasarkan pengolahan data menunjukan bahwa Kecap Matahari memiliki tingkat performansi yang baik namun penjualan Kecap Matahari terus mengalami penurunan dalam 10 tahun terakhir dimulai dari tahun 2006. Persaingan antara kecap tradisional dan kecap modern mungkin menjadi salah satu faktor penurunan penjualan Kecap Matahari.

2. Perlu adanya penelitian lebih lanjut mengenai teknik promosi yang dapat dilakukan, karena selama ini Kecap Matahari tidak pernah melakukan kegiatan promosi selain hanya memasang spanduk Kecap Matahari maka dari itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai teknik promosi apa yang dapat dilakukan oleh Kecap Matahari.

3. Penyebaran hanya dilakukan disekitar wilayah Pasar Kanoman sehingga data tidak mewakili keseluruhan konsumen.

4. Kuesioner bagian 1 (Brand awareness) menyisipkan kata “Kecap

Matahari” yang mungkin bisa menjadikan Kecap Matahari sebagai kecap tradisional yang paling diingat.

5. Pada kuesioner ini penulis tidak menanyakan terlebih dahulu apakah responden sebelumnya sudah pernah mengisi kuesioner, yang bertujuan untuk menghindari responden sudah pernah mengisi kuesioner ini sebelumnya.

ANALISIS EKUITAS MEREK KECAP MATAHARI DI KOTA

CIREBON

(Studi Kasus di PT. Kecap Matahari Cirebon)

TUGAS AKHIR

Diajukan Untuk Memenuhi Syarat Akademik Mencapai Gelar Sarjana Strata Satu

Pada Program Studi Teknik Industri Fakultas Teknik Universitas Kristen Maranatha

Disusun oleh : Nama : Robi Susanto

NRP :1223034

PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI

FAKULTAS TEKNIK

UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA

BANDUNG

xvi

DAFTAR PUSTAKA

1. A. Aker, David. 1991. Managing Brand Equity, Capitalizing on The Value of A Brand Name. New York. The Free Press, A Division of Macmillan, Inc. 2. Durianto, Darmadi. 2004. Strategi Menaklukan Pasar, Melalui Riset Equitas

dan Perilaku Konsumen. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama, PT.

3. Sugiyono. 2002. Metode Penelitian Administrasi. Bandung. Cetekan kesembilan, Alfabeta.

4. Muis, R. 2004. Diktat Kuliah Analisis Data Statistik, Bandung.

5. Santoso, Singgih. 2014. Panduan Lengkap SPSS versi 20, Edisi Revisi. Jakarta. Elex Media Komputindo, PT.

6. www.cirebonkota.go.id. Jumlah Penduduk Kota Cirebon. Diambil dari: http://www.cirebonkota.go.id/berita/jumlah-penduduk-kota-cirebon-tahun-2015

7. www.majang.harianbernas.com. Jumlah Wisatawan yang Berkunjung ke

Cirebon Naik 75%. Diambil dari:

http://www.majang.harianbernas.com/berita-8868-Jumlah-Wisatawan-yang-Berkunjung-ke-Cirebon-Naik-75.html