Analisis Brand Wquity Kecap Korma Pada Konsumen Rumah Tangga (Studi Kasus Konsumen Kecap di Jakarta)

BRAND EQUITY ANALYSIS OF

“

KORMA SOY SAUCE

”

ON HOUSEHOLDERS

(CASE STUDY OF SOY SAUCE CONSUMERS IN JAKARTA)

Eny Rohmayani and Lien Herlina

Department of Agroindustrial Technology, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO BOX 220 Bogor, West Java,

Indonesia.

email: enyrohmayani@yahoo.com

ABSTRACT

Korma is a soy sauce brand that develop 2 segments, householders and horeca (hotel, restaurant, and catering). This brand being a market leader in horeca and it is undirectly describing that Korma can be well accepted by the consumers. Therefore it is should be done a research to know how good is Korma soy sauce’s acceptance in householders with analyzing its brand equity (reputation) that built in the consumers’ mind, with knowing the brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty. The research will be done with distributing the questionaire to householders (housewives) in Jakarta. The data-processing result with descriptive analysis shows that most of the respondents are falling into brand recognition (36%) and unaware brand (31%) to the Korma. Then, the consumers who know and have consumed Korma said that it has competitive

advantages which are the taste is delicious, easy to sink, enough viscosity, and can improve the food’s delicacy. Besides, they also complained about Korma’s availability in the market. This data were

resulted by the Cochran analysis, Semantic Differential Scale, and Biplot analysis. And the last

Korma’s customers are having good enough brand loyalty level that relate with the amount of

committed buyer (60,87%). The marketing mix strategies that being suggested are maintaining the

attributes that already excellence in consumers’ mind (taste, vicosity, and easiness to sink), increasing

the product availability through small retailer that can directly interact with the householders, and increasing the word of mouth effect of using Korma through committed buyer.

1

I.

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang

Kecap adalah bumbu pelengkap yang banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia dalam memasak, sehingga hal ini menjadikan ukuran pasar yang dapat digarap oleh produsen sangat besar. Selain itu, dari ukuran pasar yang besar juga menimbulkan variabilitas yang potensial memunculkan masalah untuk dicari solusinya. Banyaknya merek kecap yang diperjualbelikan saat ini, mulai dari skala lokal hingga nasional, pun menimbulkan persaingan yang kompetitif. Masing-masing merek saling berusaha menanamkan persepsi yang positif di benak konsumen. Hanya merek yang mampu memberikan nilai kepuasan terbaiklah yang akan dipilih oleh konsumen, atau dalam istilah pemasaran disebut sebagai merek yang berekuitas tinggi. Merek dengan reputasi yang tinggi maka memiliki ekuitas merek yang tinggi pula. Dengan demikian, merek memegang peran yang sangat penting bagi perusahaan sebab ekuitas merek yang tinggi akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang pada akhirnya akan mengantar perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu.

Variabilitas dalam pasar kecap pun didukung oleh data dari PT. Korma Jaya Utama (PT. KJU, 2011) bahwa kebutuhan kecap secara nasional pada tahun 2010 adalah sebanyak 400 juta botol kecap/tahun, dimana 80%-nya disuplai oleh 3 merek kecap berskala nasional dan 20%-nya disuplai oleh lebih dari 100 merek kecap yang berskala lokal. Adapun dari sebanyak suplai kecap tersebut, 80%-nya diperuntukkan bagi segmen rumah tangga dan sisanya untuk segmen horeka (hotel, restoran, dan katering). Tampak bahwa salah satu variabilitas yang terjadi pada industri kecap adalah dari segi penggarapan segmen, dimana masing-masing segmen memiliki karakteristik yang khas.

Salah satu merek kecap yang berskala lokal adalah kecap Korma yang diproduksi oleh PT. KJU. Sejak awal pendirian usaha, PT. KJU menggarap 2 segmen sekaligus, yaitu rumah tangga dan horeka. Hal ini turut didukung oleh penciptaan produk kecap dengan berbagai varian rasa yang disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing segmen. Seiring dengan berjalannya kegiatan usaha, ternyata perusahaan lebih mampu menggarap segmen horeka dengan lebih baik dibanding segmen rumah tangga. Hal ini dibuktikan dengan riset internal perusahaan yang menyimpulkan bahwa mayoritas pedagang sate madura di Jabodetabek menggunakan kecap Korma sebagai bahan baku utama. Para pedagang di segmen tersebut mengakui bahwa Korma merupakan market leader kecap untuk segmen tersebut, hal ini terkait dengan cocoknya rasa kecap Korma dengan kualitas masakan yang dihasilkan yang menyebabkan kelanggengan konsumen akan produknya. Lain halnya dengan segmen rumah tangga yang hingga kini belum memperlihatkan penerimaan yang baik terhadap kecap Korma. Masih kurangnya tingkat penggunaan Korma di segmen tersebut menandakan bahwa reputasi merek Korma yang tertanam di benak konsumen masih belum baik. Padahal penerimaan yang baik di segmen horeka secara tidak langsung menggambarkan bahwa kecap Korma memiliki penerimaan yang bagus di konsumen secara luas. Hal ini seakan menjadi tiket emas bagi Korma untuk dapat menggarap segmen rumah tangga dengan lebih baik.

Kondisi pemasaraan kecap Korma di segmen rumah tangga yang belum baik ini merupakan variabilitas yang muncul dari besarnya ukuran pasar yang digarap produsen dan potensial untuk dijadikan dasar penelitian mengenai bagaimana ekuitas merek kecap Korma

2

yang tertanam di benak konsumen rumah tangga. Ekuitas merek kecap Korma akan diketahui dengan melakukan analisis terhadap 4 elemennya, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brandassociation), persepsi kualitas (perceived quality), dan kesetiaan merek (brand loyalty). Keempat analisis ini akan dilakukan terhadap konsumen rumah tangga yang hingga kini belum menunjukkan penerimaan yang baik terhadap kecap Korma. Hasil dari analisis ke-4 elemen ekuitas merek ini akan dijadikan dasar dalam merumuskan bauran pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan supaya mendapatkan penerimaan yang lebih baik di segmen rumah tangga.

1.2

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah sebagai berikut:

1. Menganalisis karakteristik konsumen rumah tangga yang menjadi responden penelitian mengenai Kecap Korma.

2. Menganalisis posisi tingkatan brand awareness (kesadaran merek) dan brand loyalty

(kesetiaan merek) konsumen rumah tangga terhadap Kecap Korma.

3. Mengidentifikasi keunggulan bersaing dan kelemahan Kecap Korma di mata konsumen rumah tangga melalui analisis terhadap perceived quality (kesan kualitas) dan brand association (asosiasi merek).

4. Merumuskan masukan bauran pemasaran terhadap Kecap Korma dalam rangka memperbaiki ekuitas mereknya pada segmen rumah tangga.

1.3

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini merupakan studi kasus dengan menggunakan sumber data berupa data primer dan data sekunder. Pengambilan data primer dilakukan dengan penyebaran kuesioner terhadap konsumen kecap yang merupakan ibu rumah tangga di wilayah Jakarta dan juga melalui wawancara dengan manajemen PT. Korma Jaya Utama. Sedangkan pengumpulan data sekunder dilakukan dengan bersumber pada data-data perusahaan dan sumber literatur lain yang relevan. Penyebaran kuesioner akan dilakukan di daerah-daerah yang merupakan rekomendasi perusahaan dan merupakan daerah distribusi yang sudah baik. Hal yang akan dikaji melalui kuesioner adalah karakteristik konsumen kecap, posisi tingkatan brand awareness dan brand loyalty Kecap Korma, keunggulan bersaing Kecap Korma di kalangan konsumen rumah tangga dengan menganalisis perceived quality dan brand association-nya. Dan pada akhirnya akan dirumuskan masukan bauran pemasaran yang sebaiknya diterapkan produsen supaya meningkatkan brand awareness Kecap Korma di kalangan konsumen rumah tangga.

1.4

Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu Kecap Korma dalam membangun dan meningkatkan kesadaran merek di kalangan konsumen rumah tangga yang selama ini kurang tergarap dengan baik. Kesadaran merek yang akan diteliti ini akan terfokus kepada analisis terhadap brand equity Kecap Korma yang meliputi perceived quality, brand association, brand awareness, dan brand loyalty di kalangan ibu-ibu rumah tangga. Selanjutnya, dengan kenyataan yang terbentuk tersebut akan dilakukan perumusan mengenai bauran pemasaran yang dapat meningkatkan brand awareness Kecap Korma di kalangan ibu-ibu rumah tangga dengan menggunakan keunggulan bersaingnya.

3

II.

TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Brand Equity

Definisi brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (Aaker dalam Durianto

et al., 2004). Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol. Dengan demikian, jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, maka beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.

Menurut Kotler dan Keller (2009), ekuitas merek atau brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, serta dalam harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Sedangkan Kertajaya dalam Handayani et al. (2010) mendefinisikan ekuitas merek sebagai aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.

Menurut Aaker (1997), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori, yaitu: 1. Brand awareness

Brand awareness menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek, sebagai bagian dari suatu produk tertentu.

2. Brand association

Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

3. Perceived quality

Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. 4. Brand loyalty

Brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. 5. Otherproprietarybrandassets (aset-aset merek lainnya)

Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset tersebut berhasil menghalangi dan mencegah kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset lainnya seperti paten, cap dagang, dan saluran hubungan.

Selanjutnya untuk mengetahui uraian mengenai konsep ekuitas merek maka akan disajikan dengan menggunakan skema yang menggambarkan keterkaitan antar variabel pembentuk ekuitas merek serta hubungannya dengan tujuan yang hendak diwujudkan, yaitu dalam upaya menciptakan nilai bagi pelanggan dan nilai bagi perusahaan, seperti skema berikut ini:

4

Gambar 1. Konsep brand equity (Aaker, 1997)

 Brand awareness (Kesadaran Merek)

Kesadaran merek diartikan sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari produk tertentu (Aaker dalam

Durianto et al., 2004). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut, merek dalam suatu kelompok produk. Kesadaran merek bukan hanya menyangkut apakah konsumen mengetahui nama merek dan pernah melihatnya, namun berkaitan pula dengan mengaitkan merek (nama merek, logo, simbol, dan sebagainya) (Tjiptono, 2005).

Kesadaran merek dapat dibagi menjadi 4 tingkatan, yakni: 1. Tidak menyadari merek (unaware brand)

Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini, konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan merek suatu produk. 2. Pengenalan merek (brand recognition)

Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk namun diperlukan bantuan untuk mengingatnya.

3. Pengingatan kembali merek (brand recall)

Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.

4. Puncak pikiran (top of mind)

Pada tingkat ini konsumen menyebutkan merek yang pertama kali diingatnya ketika ditanyakan merek dalam suatu kelas produk tertentu. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen. Umumnya konsumen akan lebih mudah mengingat 2 jenis merek, yaitu merek yang disukai atau merek yang dibenci, namun konsumen cenderung untuk mengingat merek yang sering atau pernah digunakan. Maka dari itu, merek yang memiliki nilai top of mind paling tinggi memiliki peluang yang paling tinggi pula untuk dipilih konsumen dalam pembelian.

Perceived quality

Brand loyalty

Brand awareness Brand association Otherproprietary

brandassets Brand equity

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat: 1. Interpretasi/proses informasi 2. Rasa percaya diri dalam

pembelian

3. Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat: 1. Efisiensi dan efektivitas program

pemasaran 2. Brand loyalty

3. Harga/laba 4. Perluasan merek

5. Peningkatan perdagangan 6. Keuntungan kompetitif

5

Namun keadaan yang ideal bagi suatu merek di mata konsumen tidak hanya tergantung pada nilai top of mind saja, tetapi juga bentuk grafik kesadaran mereknya. Dimana kondisi pengingatan merek terbaik akan menghasilkan bentuk grafik yang cenderung menurun mulai dari jumlah top of mind hingga unaware brand. Hal ini berarti bahwa sebagian besar konsumen lebih banyak berada pada tingkatan kesadaran top of mind, dan semakin ke tingkatan kesadaran merek di bawahnya maka jumlahnya semakin berkurang.

Durianto et al. (2004) mengemukakan bahwa peran brand awareness terhadap

brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara:

1. Anchortowhichotherassociationcanbeattached

Suatu merek dapat digambarkan sebagai sebuah jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.

2. Familiarity-liking

Dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa biasa terutama untuk produk-produk yang sifatnya low involvement (keterlibatan rendah), misalnya pasta gigi,

tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan ketertarikan dan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. 3. Substance/commitment

Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan ini yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan mungkin karena program iklan perusahaan yang intensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensif yang sudah lama dalam industri, dan sebagainya. Jika kualitas 2 merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian.

4. Brandtoconsider

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki posisi top of mind yang paling tinggi mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki, ada 6 cara yang bisa dilakukan, yakni:

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.

3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.

4. Perluasan nama merek yang dapat dipakai agar merek semakin layak diingat pelanggan.

5. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, ataupun keduanya.

6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.

6

 Perceived Quality (Kesan Kualitas)

Kesan kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997). Menurut Gravin dalam Umar (2005), terdapat 8 dimensi yang bisa digunakan untuk menentukan kualitas barang, yakni:

1. Performance, yaitu berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli suatu produk. 2. Features, yaitu aspek performansi yang berguna menambah fungsi dasar.

3. Reliability, yaitu hal yang berkaitan dengan kemungkinan suatu produk berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu.

4. Conformance, yaitu kesesuaian antara spesifikasi yang telah ditentukan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.

5. Durability, yaitu daya tahan atau masa pakai barang.

6. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. 7. Aesthetics, yaitu karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika. 8. Fit and finish, yaitu sifat subyektif yang berkaitan dengan perasaan pelanggan

mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.

Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam membangun perceived quality, antara lain (Aaker, 1997):

1. Komitmen terhadap kualitas

Perusahaan harus memiliki komitmen yang tinggi untuk memproduksi barang dan jasa dengan kualitas terbaik serta senantiasa memeliharanya secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.

2. Budaya kualitas

Komitmen kualitas harus tercermin dalam budaya perusahaan, norma perilaku, dan nilai-nilai. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya, maka kualitas yang harus dimenangkan.

3. Informasi masukan dari pelanggan

Dalam membangun perceived quality, pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Seringkali pimpinan perusahaan keliru dalam memperkirakan hal yang dianggap penting oleh pelanggan.

4. Sasaran/standar yang jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum, sebab sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami, dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas, maka sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan membahayakan kelangsungan perusahaan itu sendiri.

5. Kembangkan karyawan yang inisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi dari permasalahan yang sedang dihadapi perusahaan dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.

Menurut Rangkuti (2002), terdapat 4 nilai yang dihasilkan dari perceived quality, yakni:

7

1. Alasan untuk membeli

Persepsi mutu sebuah merek memberi alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Selain itu keterbatasan uang dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh

perceived quality yang ada di benak konsumen. 2. Diferensiasi atau posisi dan harga premium

Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya dalam dimensi perceived quality, apakah merek tersebut merupakan yang terbaik? Atau sama baiknya dengan merek lain? Apakah merek tersebut ekonomis? Selain itu dengan perceived quality yang terbangun di benak konsumen, maka produsen dapat menentukan harga premium yang dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas.

3. Perluasan saluran distribusi

Dengan tingginya nilai perceived quality yang dimiliki oleh suatu merek produk, maka para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalurnya. Dengan begitu jalur distribusi akan semakin luas dan kuat. Dengan citra menyalurkan produk berkualitas, distributor dapat menawarkan harga yang menarik dan dapat menguasai niaga distribusi.

4. Perluasan merek

Suatu merek produk dengan perceived quality yang kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Produk dengan perceived quality yang kuat akan mempunyai kemungkinan sukses lebih besar dibanding dengan yang lemah, sehingga perluasan dari merek dengan perceived quality yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar pula.

 Brand association (Asosiasi Merek)

Menurut Aaker (1997), brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Sedangkan menurut Durianto et al. (2004), brand association

adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait pada suatu merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam menggunakan suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya.

Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai, sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, definisi

brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Menurut Aaker dalam Durianto et al. (2004), fungsi dari brand association adalah:

1. Membantu proses penyusunan informasi.

2. Memberikan landasan penting bagi upaya pembedaan suatu merek dengan merek lainnya.

3. Membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

4. Menciptakan sikap atau perasaan positif atas dasar pengalaman mereka serta perubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang berbeda.

8

5. Menjadi dasar bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dengan sebuah produk baru.

Menurut Durianto et al. (2004), terdapat beberapa acuan dalam penentuan brand association, yakni:

1. Atribut produk

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik produk merupakan strategi positioning

yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi akan bermanfaat dan efektif apabila atribut tersebut bermakna, atau dengan kata lain asosiasi dapat secara langsung menerjemahkan alasan apa yang membuat konsumen membeli produk tersebut.

2. Atribut tidak berwujud

Faktor yang tidak berwujud merupakan hal yang umum, seperti kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang menyimpulkan serangkaian atribut yang obyektif. 3. Manfaat bagi pelanggan

Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi 2, yaitu rational benefits dan

psychological benefits. Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang dapat menjadi bagian dalam pengambilan keputusan yang rasional. Sedangkan manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukkan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

4. Harga relatif

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat dari harga.

5. Penggunaan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. Pengguna/pelanggan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari merek tersebut.

7. Orang terkenal/khalayak

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki orang terkenal ke merek tersebut.

8. Gaya hidup/kepribadian

Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Kelas produk

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Para pesaing

Mengetahui pesaing dan berusaha atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Negara/wilayah geografis

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

9

 Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Rangkuti (2002), kesetiaan merek adalah ukuran dari kesetiaan pelanggan kepada suatu merek. Loyalitas merek merupakan gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan dengan sebuah merek. Apabila loyalitas pelanggan meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi.

Menurut Aaker (1997), kesetiaan merek terdiri dari 5 tingkatan, yakni: 1. Berpindah-pindah (switcher)

Pelanggan yang berada pada posisi ini dapat dikatan sebagai pelanggan yang berada pada tingkatan kesetiaan merek yang paling dasar. Semakin sering pelanggan menindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek lainnya, mengindikasikan bahwa pelanggan tersebut tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri pelanggan yang berada pada tingkatan ini adalah pelanggan yang membeli suatu produk karena harganya yang murah.

2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer)

Pembeli yang berada pada tingkatan kesetiaan ini dikatakan sebagai pembeli yang melakukan pembelian terhadap merek tertentu sebagai suatu kebiasaan.

3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (satisfied buyer)

Pembeli yang masuk ke dalam kategori ini adalah pembeli yang puas bila dapat mengonsumsi merek tersebut, meski demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan merek) yang terkait dengan waktu, uang, tenaga, atau risiko kerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.

4. Menyukai merek (liking the brand)

Pembeli yang masuk ke dalam kategori ini adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek tersebut. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi ataupun oleh kerabatnya atau mungkin juga karena perceived quality yang tinggi.

5. Pembeli yang komit (committed buyer)

Pembeli yang berada pada tingkatan ini merupakan pembeli yang setia, yaitu pembeli yang memiliki kebanggaan dengan menggunakan suatu merek tertentu. Merek tersebut menjadi sangat penting, dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya pembeli. Pada tingkatan ini salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Brand loyalty dapat menjadi suatu aset yang strategis bagi perusahaan apabila dikelola dengan baik. Potensi-potensi tersebut menurut Durianto et al. (2004) antara lain adalah:

1. Mengurangi biaya pemasaran

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan bila dibandingkan dengan biaya menarik pelanggan yang baru. Sehingga, brand loyalty yang meningkat akan berbanding terbalik dengan biaya pemasaran yang perlu dikeluarkan.

10

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara perdagangan.

3. Menarik minat pelanggan baru

Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan setia terhadap suatu merek merupakan daya tarik tertentu bagi calon pelanggan baru untuk mengonsumsi merek produk tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing

Brand loyalty akan memberi waktu bagi sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbarui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkannya.

2.2

Merek

Menurut AMA (American Marketing Association) seperti yang dikutip Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau kelompok penjual, dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.

Definisi merek juga diatur oleh peraturan perundangan Indonesia, yaitu UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1 yang menyatakan bahwa merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

Berdasarkan 2 definisi merek tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan sebuah sistem yang terdiri dari nama, istilah, disain, lambang, simbol atau kombinasi semuanya yang membawa konsumen pada sebuah imajinasi atau proses simbolik yang berkontribusi pada nilai yang tampak produk dan mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual untuk membedakannya dari pesaing.

Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik akan memberikan jaminan mutu. Menurut Kotler (2003), merek dapat memiliki 6 tingkatan pengertian, yakni:

1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

2. Manfaat: suatu merek merupakan kumpulan lebih dari serangkaian atribut. 3. Nilai: merek menyertakan sesuatu tentang nilai produsen.

4. Budaya: merek dapat mewakili budaya tertentu.

5. Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Dalam sebuah merek terdapat nilai-nilai yang mendukung merek produk. Menurut Aaker (1997), setiap merek mengandung 3 nilai, yakni:

1. Nilai fungsional

Nilai atribut produk yang mengutamakan kegunaan/utility kepada konsumen. 2. Nilai emosional

Nilai atribut produk yang melibatkan emosi pembeli atau pemakai dalam menawarkan produk.

3. Nilai ekspresi diri

Nilai atribut produk yang menonjolkan perasaan positif dari pemakai, seperti perasaan bangga, nyaman, dan gengsi dalam memakai produk tersebut.

11

Salah satu peranan penting merek adalah menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan sesuatu pada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing dapat menawarkan produk yang mirip, namun tidak dapat menawarkan janji emosional yang sama. Di sinilah sebenarnya perbedaan yang terjadi antara produk dengan merek. Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen namun memiliki identitas khusus. Produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, namun merek memiliki keunikan, identitas, dan ekuitasnya masing-masing (Durianto et al., 2004).

Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), merek akan memberikan manfaat pada produsen sebagai sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produknya dari pesaing. Merek juga merupakan sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas konsumen, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. Merek sebagai cerminan nilai yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Merek merupakan janji penjual kepada pembeli mengenai manfaat dan keistimewaan produk. Janji yang terkandung dalam merek akan menjadikan konsumen setia pada produk tersebut, bila benar-benar diwujudkan oleh produsen (Aaker, 1997).

Menurut Doyle dalam Tjiptono (2005), kunci utama untuk membangun merek adalah kualitas layanan, inovasi, dan diferensiasi. Merek yang sukses adalah nama, simbol, disain, atau kombinasi di antaranya yang mengidentifikasi produk organisasi tertentu dengan keunggulan diferensial berkesinambungan. Kriteria utamanya adalah:

1. Keunggulan diferensial yang membuat pelanggan lebih menyukai merek tertentu dibanding merek lainnya.

2. Berkesinambungan yang berarti tidak mudah ditiru sehingga menciptakan hambatan masuk dengan menciptakan citra unik dan kokoh dalam kualitas, layanan, dan reliabilitas.

2.3 Kecap

Kecap adalah cairan yang berwarna coklat hingga hitam agak kental, mempunyai aroma yang sedap dan merupakan hasil fermentasi kedelai. Kecap kedelai merupakan produk fermentasi kedelai yang kaya flavour, baik flavour dari komponen volatil maupun flavour dari komponen non volatil (Suliantri dan Winiati, 1990). Menurut Fukushima (2003), secara umum pembuatan kecap dapat digolongkan menjadi 2 cara, yaitu fermentasi dan kimiawi.

Pembuatan kecap secara kimiawi adalah melalui hidrolisis protein dan karbohidrat pada bahan baku dengan menggunakan HCl, dengan proses yang berlangsung dalam waktu yang singkat dan biaya yang murah. Kecap jenis ini kurang lengkap komposisinya bila dibandingkan dengan kecap jenis fermentasi. Sebab kecap ini hanya merupakan larutan garam dan asam-asam amino saja, sedangkan komponen pembentuk citarasa, seperti peptida, alkohol, ester, dan komponen lainnya tidak ada. Pembuatan kecap secara hidrolisis menggunakan asam memang unggul dalam hal waktu proses yang singkat dan biaya yang murah, namun cara ini juga memiliki kekurangan, yaitu selama proses dihasilkan produk sampingan yang sifatnya karsinogen dan juga asam amino triptofan rusak selama proses.

Pembuatan kecap secara fermentasi pada prinsipnya adalah pemecahan protein, lemak, dan karbohidrat oleh aktivitas enzim dari kapang, ragi (khamir), dan bakteri menjadi fraksi-fraksi yang lebih sederhana. Fraksi-fraksi inilah yang menentukan citarasa, aroma, dan komposisi kecap. Oleh karena itu pembuatan kecap secara fermentasilah yang banyak digunakan di Indonesia.

12

Proses pembuatan kecap secara fermentasi dapat dilihat pada diagram di bawah ini:

Gambar 2. Diagram alir pembuatan kecap dari kedelai (Sumber: Margono et al., 2000)

Fermentasi terjadi sebanyak 2 kali, yaitu fermentasi kapang dan fermentasi dalam larutan garam. Fermentasi kapang terjadi dengan bantuan beberapa mikroba, yaitu

Aspergillus oryzae, Aspergillus flavus, Aspergillus niger, dan Ryzophus oligosphorus. Sedangkan fermentasi dalam larutan garam dibantu oleh beberapa jenis khamir dan bakteri, antara lain Zygosacharomyces dan Hansenula (khamir) dan Lactobacillus (bakteri) (Koswara, 1992). Bahan baku utama yang digunakan dalam pembuatan kecap adalah kedelai hitam. Berdasarkan pada rasa dan kadar air, kecap dibagi menjadi 3 jenis, yaitu kecap manis, kecap asin, dan kecap manis-asin (sweet-salty). Dengan rasa dan aroma yang khas, kecap banyak digunakan sebagai saos maupun bumbu masakan. Di Indonesia dikenal berbagai macam kecap kedelai, kedelai hitam termasuk dalam keluarga Leguminoceae, atau taksonominya secara lengkap adalah sebagai berikut (Rukmana, 1996):

Kingdom : Planteae Divisi : Spermatophyta Subdivisi : Angiospermae Kelas : Dicotyledoneae Ordo : Polypitales

Family : Leguminoseae (Papilionaseae) Subfamili : Papilionoideae

13

Species : Glycine max L Merril (kedelai kuning), Glycinesoja (kedelai hitam) Kedelai sebagai bahan baku utama pembuatan kecap mengandung banyak zat gizi yang berguna bagi kesehatan tubuh manusia, diantaranya sebagai berikut:

Tabel 1. Kandungan gizi dalam 100 gram kedelai

No. Zat Gizi Kandungan Gizi

1. Energi 86 kalori

2. Air 57,4 gram

3. Protein 5,5 gram

4. Lemak 0,6 gram

5. Karbohidrat 15,1 gram

6. Serat 0,6 gram

7. Abu 21,4 gram

8. Kalsium 85 gram

9. Besi 4,4 gram

10. Vitamin B1 0,04 gram

11. Vitamin B2 0,17 gram

Sumber: Direktorat Gizi Dept. Kesehatan RI dalam Santoso (1994)

Kedelai mempunyai kandungan protein yang cukup tinggi dengan komposisi asam amino esensial yang cukup seperti tercantum dalam tabel 2.

Tabel 2. Kandungan asam amino yang terdapat dalam kecap

Jenis Jumlah

(mg/100 g N total)

Jenis Jumlah

(mg/100 g N total)

Nitrogen 5990 Validin 291

Isoleusin 290 Arginin 428

Leusin 4949 Histidin 168

Lisin 391 Alanin 279

Metionin 84 Asam aspartat 728

Sistein 81 Asam glutamat 1185

Fenilalanin 341 Glisin 259

Treonin 247 Prolin 332

Triptofan 76 Serin 309

Sumber: Pusat Penelitian dan Pengembangan Gizi (1985)

Pada umumnya, kualitas produk sejenis kecap dinilai dari kadar protein yang dikandungnya (total nitrogen). Walaupun preferensi konsumen lebih dominan terhadap flavour

14

kecap, namun kandungan nitrogen tetap merupakan hal yang mendasar dalam standar kualitas. Kualitas kecap juga ditentukan oleh rasio nitrogen terlarut terhadap nitrogen total dapat menunjukkan tingkat konversi protein yang berhasil dipecah menjadi peptida terlarut dan asam amino. Asam amino yang dihasilkan tersebut sangat berperan dalam pembentukan flavor kecap (Judoamidjojo, 1989).

2.4 Pemasaran dan Strategi Pemasaran

Dengan semakin berkembangnya kondisi pasar, baik konsumen sendiri maupun persaingan yang ada di dalamnya, maka diperlukan suatu definisi pemasaran yang tepat untuk dianut oleh para pemasar sehingga produknya dapat memenangkan pasar (market leader).

American Marketing Association/AMA (2004), mendefinisikan pemasaran sebagai kegiatan, seperangkat institusi, dan proses untuk membuat, berkomunikasi, memberikan, dan persembahan bertukar yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. Menurut Drucker (1973), pemasaran meliputi penilaian kebutuhan (need assessment), riset pemasaran (marketing research), pengembangan produk (product development), penetapan harga (pricing), dan distribusi (distribution).

Kotler (1991) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing mix (bauran pemasaran), dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif serta lingkungan yang diinginkan. Menurut Porter (1995), membangun strategi pemasaran merupakan usaha merumuskan formula mengenai suatu kompetisi bisnis, target yang seharusnya dicapai, dan kebijakan yang dibutuhkan untuk mencapai target tersebut. Terdapat 4 kunci utama yang perlu dipertimbangkan oleh suatu perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran guna menggapai kesuksesan, yaitu: (1). Kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2). Nilai SDM sebagai pelaksana kunci, (3). Peluang dan hambatan dalam industri, dan (4). Masyarakat dan sosial.

2.5 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan sejumlah variabel pemasaran yang terkontrol oleh perusahaan dan dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang telah ditetapkan dan memberikan kepuasan konsumen (Husnan dan Suwarsono, 2000). Bauran pemasaran (marketing mix) dibedakan dalam 4 komponen utama yang lazim disebut 4P yakni :

a. Produk (product)

b. Saluran distribusi (place)

c. Promosi (promotion)

d. Harga (price)

Empat komponen utama tersebut mempengaruhi satu sama lain, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sedangkan strategi produk adalah bagaimana menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju. Strategi produk mencakup keputusan mengenai mutu, pengemasan, pelayanan, ciri khas, nama merek, jaminan, dan lain-lain (McCarthy, 1960).

15

Harga adalah sejumlah nilai yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Sedangkan dari sudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat (Tjiptono, 1997). Strategi harga meliputi berbagai aspek, yaitu biaya produksi, laba usaha, dan tingkat kompetisi. Tujuan dari strategi harga adalah mencapai keseimbangan antara laba usaha dengan tingkat kepuasan pelanggan, disamping tujuan untuk memaksimumkan laba, memperoleh pangsa pasar tertentu dan mencapai tingkat penjualan yang sesuai dengan perencanaan. Strategi penetapan harga tergantung kepada tujuan perusahaan, yaitu peningkatan harga untuk peningkatan penjualan, penetapan harga menghadapi kompetitor atau penetapan harga untuk mengacaukan pasar (Stanton dan Lamarto, 1994).

Definisi distribusi adalah kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari titik produksi sampai ke titik konsumsi (Stanton dan Lamarto, 1994). Strategi distribusi berkaitan dengan pemilihan saluran yang akan digunakan dalam mencapai pelanggan. Saluran distribusi yang dipilih dapat berupa distribusi langsung, tak langsung atau kombinasi keduanya. Pemilihan dari strategi tergantung pada karakteristik produk, perilaku konsumen, kemampuan penjualan, serta tata letak pasar sasaran sehingga dapat dipilih saluran distribusi yang efektif (Kotler, 1997).

Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk menyampaikan posisi produk kepada konsumen atau mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Melalui kegiatan promosi diharapkan perusahaan dapat meningkatkan penjualan serta lebih meningkatkan keterkenalan suatu produk. Strategi promosi merupakan pilihan terhadap sarana promosi seperti advertising, penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat

(publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing) (Kotler, 1997).

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Menurut Kotler (2003), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka sehingga mendorong mereka untuk melakukan pembelian.

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, namun bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi adalah personalselling, massselling, promosi penjualan, publicrelation, dan directmarketing (Tjiptono, 2008).

 PersonalSelling

Personal selling adalah komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman

16

pelanggan terhadap produk sehingga kemudian mereka akan coba membelinya. Sifat-sifat

personalselling, antara lain:

1. Personalconfrontation: adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif. 2. Cultivation: sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan,

mulai dari sekedar hubungan jual beli hingga hubungan yang lebih akrab.

3. Response: situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.

Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini memiliki beberapa kelebihan, antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual dalam jumlah yang relatif besar, metode ini biasanya mahal. Di samping itu spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan biasanya sulit dicari. Namun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya digunakan untuk mendukung metode promosi lainnya (Tjiptono, 2008).

 MassSelling

Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Ada 2 bentuk massselling, yaitu periklanan dan publisitas (Tjiptono, 2008).

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan mempunyai 4 fungsi utama, yaitu memberitahukan masyarakat tentang seluk beluk produk yang diiklankan (informative), mempengaruhi masyarakat untuk membelinya (persuading), menyegarkan kembali informasi yang telah diterima (reminding), dan menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu masyarakat menerima dan mencerna informasi.

Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non-personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik dibandingkan dengan iklan, karena pembenaran dilakukan oleh pihak selain pemilik iklan (Tjiptono, 2008).

 Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai bentuk insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk yang meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan promosi penjualan adalah meningkatkan permintaan dari para konsumen industri maupun konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengoordinasikan kegiatan personalselling dan iklan (Tjiptono, 2008).

17

 Public Relation

Public relation merupakan komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok merupakan orang-orang yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok tersebut dapat terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, masyarakat yang tinggal di sekitar organisasi, serta media massa (Tjiptono, 2008).

 Direct Marketing

Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individu, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung kepada pemasar (Tjiptono, 2008).

2.6 Konsumen

Definisi konsumen dalam UU No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sedangkan menurut Kotler (1997), konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2002), konsumen dapat dibagi menjadi 2 kelompok, yaitu:

1. Konsumen akhir adalah setiap individu atau rumah tangga yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi secara langsung. 2. Konsumen organisasi adalah organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah, dan

lembaga non profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir.

Penelitian ini akan dilakukan terhadap konsumen akhir atau rumah tangga, dengan melihat kesadaran merek mereka terhadap Kecap Korma. Sebab berdasarkan literatur yang menjadi dasar ide penelitian ini, Kecap Korma telah berhasil menggarap segmen konsumen hotel, restoran, dan katering atau konsumen organisasi yang terbukti dengan mayoritasnya pengguna Kecap Korma merupakan pedagang sate, namun lain halnya dengan segmen konsumen rumah tangga yang belum terlalu banyak yang mengenalnya. Fakta yang kontras inilah yang mendasari ide penelitian, supaya Kecap Korma menjadi sebuah merek kecap yang dikenal baik di kalangan konsumen akhir maupun konsumen organisasi.

2.7 Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen disampaikan oleh Engel (1994), bahwa perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.

Faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. Faktor budaya terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial. Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kelompok acuan, keluarga,

18

serta peran dan status sosial. Sedangkan faktor pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri dalam hal pembelian. Dari faktor psikologi yang mempengaruhi pembelian adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan pendirian (Kotler, 2002).

2.8 Segmenting, Targeting, and Positioning

Segmentasi pasar adalah suatu upaya untuk mengelompokkan pasar, dari pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang bersifat homogen. Segmentasi pasar itu dimulai dari pemikiran bahwa manusia itu berbeda-beda (heterogen), akan tetapi dapat dikelompokkan ke dalam beberapa bagian/pangsa/segmen yang memiliki sifat-sifat yang serupa (homogen). Setiap segmen memiliki dimensi sendiri yang berbeda dengan segmen yang lain (Gitosudarmo, 1995).

Menurut Kotler (2004), ada 4 variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen, yaitu: a. Segmentasi geografis (membagi pasar menjadi unit-unit geografis misalnya berdasarkan

negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, ataupun lingkungan).

b. Segmentasi demografis (pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pekerjaan, ukuran keluarga, kelas sosial, agama, ras, dan kewarganegaraan).

c. Segmentasi psikografis (pasar dibagi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian).

d. Segmentasi perilaku (pasar dibagi berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk).

Targeting atau penentuan target pasar merupakan langkah selanjutnya setelah melakukan segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus dalam kegiatan pemasaran (Kasali, 2003). Menurut Kasali (1998), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk asosiatif. Kasali (2003) menyatakan bahwa, ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning, yaitu:

1. Positioning adalah strategi komunikasi yang dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama dengan calon konsumen. Komunikasi ini terkait dengan penyaluran citra melalui berbagai saluran pemasaran

2. Positioning bersifat dinamis, sebab persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning pun berubah, sehingga strategi positioning ini harus selalu mengalami evaluasi untuk dikembangkan, dipelihara, dan disebarkan

3. Positioning berhubungan dengan event marketing, sebab positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen

4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, namun mengkombinasikan atribut-atribut produk

5. Positioning harus memberi arti dan arti tersebut harus bermakna bagi konsumen

6. Atribut-atribut yang dipilih harus yang unik dan hendaknya keunikan yang ingin ditonjolkan tersebut berbeda dengan yang sudah diakui milik pesaing

19

2.9 Keunggulan Bersaing

Keunggulan bersaing atau biasa disebut dengan keunggulan kompetitif merupakan suatu keunggulan di atas pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai secara lebih baik kepada konsumen, baik melalui penawaran harga lebih rendah atau dengan menyediakan manfaat lebih banyak yang mendukung penetapan harga yang lebih mahal. Konsumen biasanya memilih produk atau jasa yang menurut mereka memberikan nilai terbaik. Oleh karena itu kunci memenangkan konsumen dan memeliharanya adalah dengan mengerti apa yang mereka inginkan melebihi pesaing dan menyampaikan nilai dengan lebih baik (Kotler dan Armstrong, 1991).

Menurut Kotler dan Armstrong (1991), keunggulan bersaing pada dasarnya berhubungan dengan positioning sebuah produk atau merek. Untuk membangun positioning di benak konsumen, ada 3 tahapan yang harus dilakukan, yaitu mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin dibangun untuk membangun positioning, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan mengkomunikasikan secara efektif keunggulan bersaing yang telah dipilih.

Positioning dimulai dengan melakukan diferensiasi terhadap produk atau merek yang akan dipasarkan, sehingga memberikan nilai yang lebih kepada konsumen daripada yang dilakukan pesaing. Perusahaan dapat melakukan diferensiasi melalui produk, jasa, personil, dan citra merek. Ketika perusahaan pesaing menawarkan produk atau jasa yang sama, maka konsumen akan melihat perbedaan melalui citra merek yang dibangun tersebut (Kotler dan Armstrong, 1991).

2.10

Penelitian Terdahulu

Rohmiati (2010) melakukan penelitian tentang strategi bauran pemasaran berdasarkan analisis brandequity kopi GS PT. Gasandry. Berdasarkan informasi brandawareness diperoleh bahwa kesadaran merek kopi GS masih rendah jika dibandingkan dengan merek pesaing yang berturut-turut memiliki kesadaran merek tertinggi, yaitu kopi ABC, Torabika, Kapal Api, Liong Bulan, dan Oplet. Hal ini dikarenakan merek GS merupakan pemain baru dalam industri kopi kemasan. Dari hasil brandassociation didapati bahwa atribut yang melekat pada kopi GS antara lain harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, mudah diperoleh, bubuknya halus, dan aman dikonsumsi. Hasil serupa juga diperoleh dari analisis perceived quality dengan menggunakan metode ImportancePerformanceAnalysis, analisis sikap Fishbein, skala semantic differential, dan uji Biplot. Namun hasilnya menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan konsumen terhadap kopi GS adalah yang terendah dibanding merek lain yang dikaji. Dari segi atribut rasa, aroma, dan mutu pun kopi GS dinilai masih rendah oleh konsumen. Hasil analisis brandloyalty menunjukkan sebagian besar pelanggan kopi GS masih tergolong ke dalam switcher (berpindah-pindah merek), namun angka satisfied buyer menunjukkaan nilai yang tinggi. Hal ini berarti bahwa pelanggan merasa puas dengan menggunakan kopi GS. Strategi STP untuk diterapkan pada kopi GS sebaiknya diarahkan pada segmen konsumen peminum kopi kalangan ekonomi menengah bawah. Dengan target semua jenis kelamin pada usia 15 tahun ke atas, dengan tingkat pendapatan di bawah Rp 2.500.000 serta dari berbagai tingkat pendidikan dan pekerjaan. Kopi GS sebaiknya diposisikan sebagai kopi kemasan yang aman diminum, rasa yang enak, harga terjangkau, dan cocok diminum kapan saja. Bauran pemasaran yang perlu diterapkan adalah dengan bauran produk, yaitu memperbaiki atribut rasa dan aroma. Sedangkan untuk bauran distribusi ke ritel-ritel kecil agar lebih dikenal dan mudah didapat. Untuk bauran promosi sebaiknya kopi GS melakukan iklan di TV, memasang billboard

20

Ghozali (2009) meneliti tentang brand equity camilan kacang Mr. P dengan tujuan merumuskan strategi bauran promosi yang seharusnya diterapkan. Dalam penelitian ini digunakan merek pesaing sesama merek camilan kacang, yaitu Garuda, Dua Kelinci, dan Kaya King. Hasil analisis kesadaran merek menunjukkan bahwa kesadaran konsumen akan merek Mr. P sebagai merek camilan kacang sudah cukup baik meskipun belum sebaik merek pesaing yang dikaji. Hal ini dibuktikan dengan nilai top of mind dan brand recall yang cukup baik. Lalu atribut yang berasosiasi membentuk citra merek Mr. P adalah rasa enak, aroma sedap, kemasan menarik, kerenyahan tinggi, dapat dimakan kapan saja, dan produknya bersih. Sedangkan hasil analisis persepsi kualitas menunjukkan hasil yang berbeda dengan analisis asosiasi merek, atribut yang dinilai baik oleh konsumen dari Mr. P adalah aroma sedap, kemasan menarik, dan pilihan rasa yang beraneka ragam. Loyalitas merek pelanggan terhadap camilan kacang Mr. P tergolong baik dengan dibuktikan oleh bentuk piramida kesetiaan merek yang hampir sempurna. Jumlah

committed buyer dan liking the brand tidak lebih banyak dibanding jumlah satisfied buyer. Berdasarkan keseluruhan analisis brand equity tersebut, maka rumusan bauran promosi yang sebaiknya dilakukan adalah mengefektifkan promosi sesuai dengan pasar yang dituju. Realisasinya adalah dengan memasang iklan, event, serta membina hubungan baik dengan pelanggan.

Budiman (2010) meneliti tentang pengaruh promosi terhadap perpindahan merek kopi kemasan dengan merek yang dikaji adalah kopi kemasan merek GS. Namun dalam penelitiannya juga menganalisis tingkat kesadaran merek dan loyalitas merek konsumen terhadap merek GS. Hasil analisis kesadaran merek ternyata masih banyak konsumen yang tergolong unawarebrand

atau tidak menyadari merek. Kesetiaan merek yang terbangun pun masih belum baik, sehingga masih ada kemungkinan konsumen berpindah-pindah merek. Hasil analisis korelasi antara promosi dengan perpindahan merek pun memperlihatkan nilai yang kecil. Hal ini mengindikasikan masih sedikit pengaruh yang ditimbulkan dari promosi sehingga konsumen masih sering beralih merek. Dari hasil analisis tersebut maka dirumuskan mengenai jenis promosi yang sebaiknya dilakukan perusahaan untuk mengurangi angka perpindahan merek, yaitu dengan melakukan pemberian hadiah atau bonus, memasang iklan di TV dengan menggunakan endorser atau bintang terkenal. Saran untuk perusahaan dari hasil penelitian ini adalah lebih menggiatkan aktifitas promosi terutama dengan menyebarkan informasi ke pasar-pasar tradisional.

21

III.

METODOLOGI

3.1

Kerangka Pemikiran

Kecap banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia saat memasak karena kecap termasuk bumbu pelengkap (condiment) yang memberikan rasa, warna, dan aroma yang khas serta dapat meningkatkan nilai gizi pada masakan. Hal ini menyebabkan ukuran pasar yang bisa digarap oleh produsen kecap sangat besar serta turut didukung oleh banyaknya merek kecap yang diperjualbelikan. Di antara sekian banyak merek kecap yang beredar, sudah tentu konsumen hanya akan memilih merek dengan reputasi yang paling baik atau mampu memberikan nilai kepuasan paling tinggi. Sehingga penting bagi produsen kecap untuk mengetahui bagaimana reputasi mereknya melalui seberapa baik penerimaannya di kalangan konsumen. Penerimaan merek ini dapat dilihat melalui seberapa jauh tingkat kesadaran merek konsumen terhadap merek yang bersangkutan (brandawareness), seberapa banyak atribut yang melekat di benak konsumen terkait merek (brandassociation), bagaimana persepsi konsumen akan kualitas merek tersebut (perceivedquality), dan bagaimana kesetiaan merek yang terbangun pada masing-masing pelanggan (brand loyalty). Salah satu merek kecap yang mengalami persaingan kompetitif adalah kecap Korma. Kecap Korma hingga kini dinilai belum mendapatkan penerimaan yang baik pada segmen rumah tangga, sehingga hal tersebut mendasari pentingnya untuk dilakukan analisis mengenai ekuitas mereknya pada segmen rumah tangga.

Penelitian ekuitas merek terhadap kecap Korma ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data dan akan diawali dengan pengujian tingkat kepentingan atribut kecap. Uji tingkat kepentingan atribut kecap adalah uji awalan yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja dari kecap yang menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Selain itu juga akan ditanyakan kepada responden mengenai merek kecap yang sedang digunakan. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan merek-merek kecap yang akan dijadikan pesaing Korma dalam analisis ekuitas merek-merek. Selanjutnya dari atribut dan merek-merek kecap pesaing yang diperoleh akan dilakukan penyusunan kuesioner dengan menguji validitas dan reliabilitasnya terlebih dahulu. Setelah terbukti bahwa kuesioner valid dan reliabel untuk digunakan mengumpulkan data, maka barulah dilakukan penyebaran kuesioner utama untuk analisis terhadap ekuitas merek kecap Korma. Kuesioner utama ini terdiri dari bagian yang menanyakan karakteristik responden, kesadaran merek responden akan kecap Korma, atribut apa saja dari kecap Korma yang melekat di benak konsumen serta bagaimana persepsi mereka terhadapnya, dan bagaimana kesetiaan merek konsumen terhadap kecap Korma yang telah terbangun.

Adapun metode yang dipakai dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif untuk menganalisis uji tingkat kepentingan atribut, karakteristik responden, dan juga posisi tingkatan kesadaran merek. Kemudian skala likert, rataan, dan simpangan baku digunakan untuk menganalisis data kesetiaan merek dimana cara ini berguna untuk menginterpretasikan data yang berupa penilaian yang bertingkat. Selanjutnya uji terhadap asosiasi merek akan dilakukan dengan uji Cochran yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja dari suatu merek yang saling berasosiasi dan membentuk citra merek. Analisis persepsi kualitas akan dilakukan dengan menggunakan skala semantik diferensial dan uji Biplot. Kedua metode uji ini kurang lebih memiliki fungsi sama dengan uji Cochran yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja yang melekat pada suatu merek dan atribut apa saja yang dinilai masih kurang dari suatu merek. Sehingga pada akhirnya akan diketahui atribut apa saja yang perlu dipertahankan dan diperbaiki

22

kinerjanya. Di akhir analisis akan dilakukan perumusan masukan strategi bauran pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh kecap Korma demi mendapatkan penerimaan atau ekuitas yang lebih baik pada segmen rumah tangga.

23

Segmen yang digarap

Gambar 3. Kerangka pemikiran operasional

3.2

Pendekatan Masalah

Dalam penelitian ini, peneliti berusaha untuk mengidentifikasi elemen ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan kesetiaan merek dari

Rumusan bauran pemasaran untuk meningkatkan brand equity Kecap Korma di

segmen rumah tangga

Atribut keunggulan dan kelemahan yang dimiliki

Kecap Korma Posisi tingkatan kesadaran

dan loyalitas merek Kecap Korma

Analisis deskriptif

Skala Likert, Rataan, dan Simpangan Baku

Uji Cochran Skala Semantic differential dan

Uji Biplot Analisis

perceived quality

Analisis

brand association

Analisis

brand loyalty

Analisis karakteristik konsumen

Analisis

brand awareness

Data karakteristik konsumen

Analisis deskriptif

Beraneka merek kecap yang beredar di konsumen, baik skala nasional maupun lokal

Analisis brandequity Kecap Korma pada konsumen rumah tangga (studi kasus

konsumen kecap di Jakarta) Konsumen hotel, restoran, dan katering

(sudah tergarap dengan baik)

Konsumen rumah tangga (belum tergarap dengan baik)

24

produk kecap. Identifikasi terhadap keempat elemen tersebut bertujuan untuk mengetahui penerimaan dan persepsi yang terbangun di benak konsumen rumah tangga terhadap masing-masing merek kecap. Dan selanjutnya akan dibuat strategi bauran pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh produsen guna memperbaiki ekuitas merek kecap yang bersangkutan di benak konsumen rumah tangga.

3.3

Tata Laksana

1.

Pengumpulan Data

Penelitian ini menggunakan 2 jenis data, yaitu primer dan sekunder. Data primer diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen rumah tangga (ibu rumah tangga) sebanyak 3 kali, yaitu penyebaran kuesioner untuk uji tingkat kepentingan atribut, penyebaran kuesioner untuk uji validitas dan reliabilitas, serta penyebaran kuesioner inti di 5 kotamadya di DKI Jakarta, yaitu Jakarta Selatan, Jakarta Timur, Jakarta Barat, Jakarta Pusat, dan Jakarta Utara. Penyebaran kuesioner dilakukan di DKI Jakarta dengan alasan banyaknya merek kecap yang diperdagangkan sehingga tingkat persaingan ekuitas merek akan sangat terlihat. Pengumupulan data dilakukan antara bulan Mei hingga Juni 2011. Selain itu juga dilakukan wawancara dengan manajer pemasaran PT. KJU untuk mendapatkan data pemasaran. Sedangkan data sekunder diperoleh dari manajemen PT. KJU mengenai sejarah dan perkembangan perusahaan, proses produksi kecap, dan strategi bauran pemasaran yang selama ini diterapkan oleh perusahaan. Selain itu data sekunder juga diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS) Jakarta, internet, dan literatur yang mengarah kepada penelitian.

2.

Pengambilan Sampel

Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga yang merupakan aktor pengambil keputusan dalam kegiatan konsumsi rumah tangga, termasuk di dalamnya pembelian kecap. Pemilihan ibu rumah tangga sebagai responden diharapkan dapat memberikan informasi sebanyak mungkin tentang penggunaan kecap yang terkait dengan penelitian. Konsumen kecap yang dipilih adalah yang berada di wilayah Jakarta karena area distribusi kecap PT. KJU sebagian besar ada di Jakarta, selain itu juga karena banyaknya merek kecap yang diperjuabelikan, serta pesatnya persaingan pasar. Sehingga tingkat persaingan brandequity kecap akan sangat terlihat.

Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling dengan pendekatan non-probability sampling. Peneliti menentukan suatu unsur dalam populasi untuk dijadikan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu, yaitu karena

“kaya akan informasi”. Dalam hal ini responden yang dianggap dapat memberikan

informasi terkait brand equity kecap adalah ibu rumah tangga, dimana ibu rumah tangga merupakan pengambil keputusan dalam kegiatan konsumsi dalam rumah tangga sehingga diharapkan dapat memberikan informasi yang lengkap mengenai tindakan konsumsi kecap. Menurut Malhotra (2004), judgementsampling adalah bentuk samplingconvenience yang di dalamnya elemen populasi dipilih berdasarkan judgement peneliti. Pada judgement sampling, peneliti memilih elemen yang akan dimasuki karena yakin elemen-elemen tersebut mewakili atau sesuai dengan populasi yang sedang diteliti. Pada beberapa sumber pustaka juga menyebutkan bahwa teknik judgementsampling ini adalah purposive sampling yang berarti bahwa pengambilan sampel disengaja untuk mendapatkan bagian

25

populasi supaya tujuan sampling terpenuhi. Penyebaran kuesioner dalam penelitian ini dilakukan dengan mempertimbangkan wilayah distribusi perusahaan untuk segmen rumah tangga supaya penggalian persepsi dan penerimaan konsumen pada segmen yang bersangkutan dapat terpenuhi. Responden yang diwawancarai adalah responden yang ditemui baik di pasar tradisional, warung, tempat berkumpul warga, maupun pemukiman penduduk yang menimbulkan suasana kondusif dan mudah dalam pengambilan data wawancara.

Penyebaran kuesioner dilakukan sebanyak 3 tahap. Tahap pertama adalah penyebaran kuesioner untuk uji tingkat kepentingan atribut yang berfungsi untuk mengetahui atribut apa saja dari kecap yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli kecap. Penyebaran kuesioner ini dilakukan kepada 30 orang responden. Penentuan jumlah sampel yang diambil ini didasarkan oleh sifat dari penyebaran kuesioner tahap ini yang merupakan penelitian awalan, dimana tujuannya adalah untuk mengetahui atribut-atribut kecap yang secara umum dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli sehingga dalam penyebarannya menggunakan aspek convenience sampling. Maka dalam pengambilannya dipilih 30 orang ibu rumah tangga dengan wilayah pemilihan yang memudahkan sampling (convenience). Sedangkan jumlah sampel sebanyak 30 orang didasarkan pada Umar (2005) yang menyatakan bahwa dengan jumlah minimal 30 orang ini distribusi nilai akan lebih mendekati kurva normal.

Di awal penyebaran terdapat 16 atribut kecap, yaitu rasa kecap enak, kekentalan pas, warna, mudah meresap, kemurnian bahan baku, ukuran kemasan bervariasi, kemasan menarik, kandungan gizi tinggi, produk banyak dibeli orang, mudah diperoleh, merek terkenal, iklan dan promosi menarik, meningkatkan citarasa masakan, aman bagi kesehatan, harga terjangkau, dan harga sesuai kualitas. Ke-16 atribut kecap ini diperoleh dari penjabaran 8 dimensi persepsi kualitas, lalu juga didukung dengan studi literatur berbagai sumber yang relevan dengan judul penelitian serta berdiskusi dengan pihak perusahaan. Kemudian saat penyebaran kuesioner ditanyakan kepada responden mengenai tingkat kepentingan masing-masing atribut dalam membeli kecap antara skala 1 hingga 5 atau mulai dari sangat tidak penting hingga sangat penting. Lalu setelah terkumpul data dari 30 responden dilakukanlah pengolahan data dengan mencari nilai rataan dengan Microsoft Excel (Microsoft Corp, 2007) dari masing-masing atribut yang kemudian didapatkan 10 atribut kecap yang digunakan dalam penelitian dengan skor rataan ≥ 4, yaitu rasa kecap enak, mudah meresap, kekentalan pas, membuat masakan lebih enak, kemurnian bahan baku, aman bagi kesehatan, kandungan gizi tinggi, mudah diperoleh, harga terjangkau, dan harga sesuai kualitas. Selain itu juga ditanyakan mengenai merek kecap yang digunakan oleh konsumen rumah tangga untuk dijadikan merek pesing kecap Korma dalam menganalisis ekuitas mereknya.

Tahap kedua adalah penyebaran kuesioner untuk uji validitas dan reliabilitas. Penyebaran kuesioner ini dilakukan kepada minimal 30 orang responden, yang berfungsi untuk mengetahui kemampuan kuesioner dalam mengukur fenomena sosial yang ingin diketahui dan kehandalannya sehingga hasil perolehan data dapat dipercaya kebenarannya karena telah mewakili populasi serta dapat dipertanggungjawabkan. Jumlah responden sebanyak minimal 30 orang ini didasarkan pada Umar (2005) yang menyatakan bahwa dengan jumlah minimal 30 orang ini distribusi nilai akan lebih mendekati kurva normal.

Tahap ketiga adalah penyebaran kuesioner inti penelitian. Jumlah responden yang diambil mengikuti rumus Slovin (Umar, 2005), yaitu:

112

murni

6. Aman bagi kesehatan Sangat tidak aman

1 2 3 4 5 Sangat aman

7. Kandungan gizi tinggi Sangat tidak bergizi

1 2 3 4 5 Sangat bergizi

8. Mudah didapat Sangat sulit didapat

1 2 3 4 5 Sangat mudah

didapat

9. Harga terjangkau Sangat mahal 1 2 3 4 5 Sangat murah

10 .

Harga sesuai kualitas Sangat tidak sesuai

1 2 3 4 5 Sangat sesuai

33. Apakah merek kecap yang saat ini sedang Anda gunakan?

( ) kecap Korma ( ) kecap Bango ( ) kecap ABC ( ) kecap Indofood ( ) Kecap Sedap 34. Apakah Anda benar-benar menyukai merek kecap tersebut?

( ) Sangat tidak suka ( ) Tidak suka ( ) Biasa saja ( ) Suka ( ) Sangat suka 35. Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli kecap merek tersebut hanya karena kebiasaan?

( ) Sangat tidak setuju ( ) Tidak setuju ( ) Biasa saja ( ) Setuju ( ) Sangat setuju 36. Seberapa puas Anda dengan merek kecap tersebut?

( ) Sangat tidak puas ( ) Tidak puas ( ) Biasa saja ( ) Puas ( ) Sangat puas 37. Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan merek kecap tersebut kepada orang lain? ( ) Tidak pernah ( ) Jarang ( ) Kadang-kadang ( ) Sering ( ) Selalu 38. Seberapa sering Anda berpindah merek kecap karena faktor harga?

( ) Tidak pernah ( ) Jarang ( ) Kadang-kadang ( ) Sering ( ) Selalu 39. Anda beralih ke kecap merek apa? ... 40. Hal apa yang menyebabkan Anda beralih ke merek tersebut?

No. Alasan untuk berpindah merek

Sangat tidak setuju

Tidak setuju Biasa Setuju Sangat setuju 1. Rasa kecap yang enak

2. Mudah meresap 3. Kekentalan pas

4. Membuat masakan jadi lebih sedap

5. Kemurnian bahan baku 6. Aman bagi kesehatan 7. Kandungan gizi tinggi 8. Mudah didapat 9. Harga terjangkau 10. Harga sesuai kualitas

41. Jenis dan alat promosi apa yang membuat Anda tertarik untuk membeli suatu merek kecap?

No. Promosi Sangat

tidak tertarik

Tidak tertarik

Biasa Tertarik Sangat tertarik 1. Iklan di TV

2. Pemberian hadiah (gelas, piring, kecap dlm kemasan lebih kecil, dll )

3. Sponsor acara

4. Pemberian sampel kecap 5. Promosi dengan SPG 6. Bintang iklan terkenal

113

7. Iklan di radio

8. Iklan di media cetak 9. Iklan di internet

10. Iklan di billboard, spanduk, umbul-umbul, brosur

11. Kegiatan CSR 12. Kupon undian

13. Potongan harga (misal: beli 1 dapat 1)

 Terima kasih atas partisipasi Anda. Semoga hari Anda menyenangkan 

114

Lampiran 9. Tugas, tanggung jawab, dan hubungan antar jabatan di PT. Korma Jaya Utama

1. Direktur Utama

Direktur utama berwenang untuk menerima dan mengesahkan laporan keuangan perusahaan, menandatangani surat penting perusahaan, serta mengundang pejabat perusahaan yang dianggap perlu untuk mempertanggungjawabkan suatu hal yang terjadi di perusahaan. Direktur utama langsung membawahi divisi financial and accounting, divisi purchasing, divisi production, divisi sales and marketing management, serta divisi harga. Semua divisi yang ada memiliki posisi yang sejajar satu sama lain.

2. Divisi Financial and Accounting

Divisi financial and accounting memiliki fungsi untuk melakukan pencatatan segala transaksi yang telah dilakukan oleh perusahaan dan memastikan kelancaran alur uang untuk keperluan usaha. Fungsi lainnya adalah untuk mengatur kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan ketenagakerjaan serta tata tertib administrasi dan keuangannya. Divisi ini dipimpin oleh seorang manajer financial and accounting yang membawahi 3 sub divisi, yaitu sub divisi accounting and tax, subdivisi financial and budgeting, serta subdivisi auditor. Tugas dan kewajiban manajer ini adalah:

a. Menetapkan anggaran pendapatan dan belanja (APB) secara periodik dan mengajukannya kepada direktur utama.

b. Mengevaluasi kondisi keuangan perusahaan menciptakan langkah ekonomis alternatif yang menguntungkan perusahaan.

c. Bertanggung jawab atas proses perekrutan, pemeliharaan, pengembangan, dan pemutusan hubungan kerja pegawai.

d. Mempertanggungjawabkan kondisi keuangan perusahaan kepada direktur utama secara periodik.

3. Divisi Purchasing

Divisi purchasing adalah divisi yang bertugas melakukan pembelian dan mengontrol ketersediaan bahan agar proses produksi berlangsung dengan lancar. Divisi ini dipimpin oleh orang yang sama dengan divisi financial and accounting. Tugas dan kewajiban dari divisi purchasing adalah:

a. Menyusun jadwal mengenai kapan suatu bahan harus dibeli dari pemasok serta berapa besar kuantitasnya.

b. Bertanggung jawab atas perputaran dan ketersediaan bahan baku produksi. c. Bertanggung jawab kepada direktur utama atas pembelian barang yang dilakukan.

4. Divisi Sales and Marketing Management

Divisi sales and marketing management memiliki beberapa fungsi penting, yaitu menyalurkan produk yang telah dihasilkan agar dapat sampai ke tangan konsumen pada tempat, waktu, dan jumlah yang tepat. Divisi ini dipimpin oleh seorang manajer pemasaran yang membawahi 3 sub divisi, yaitu sub divisi sales, subdivisi logistic, dan sub divisi coordinator. Tugas dan kewajiban manajer pemasaran adalah:

a. Merencanakan program kegiatan pemasaran perusahaan dan bertanggung jawab atas pengendalian pemasaran yang sehat dan dinamis.

115

c. Melaksanakan fungsi penjualan dan promosi atas produk yang dihasilkan perusahaan. d. Mengoordinasikan jadwal kunjungan dan rute para sales man ke konsumen.

e. Mempertanggungjawabkan aktifitas pemasaran kepada direktur utama.

5. Divisi Production

Divisi ini dipimpin oleh seorang manajer yang sama dengan divisi financial and accounting serta divisi purchasing. Divisi berfungsi untuk menghasilkan produk dengan memperhatikan kebutuhan dan keinginan pasar serta memperhatikan standar kualitas dan mutu yang telah ditetapkan perusahaan. Divisi production dikepalai oleh seorang manajer produksi. Manajer produksi membawahi 2 sub divisi, yaitu sub divisi adminitration dan sub divisi warehouse. Bagian produksi ini memiliki asisten produksi yang mengurusi masalah proses produksi, pengemasan, dan quality control dari kegiatan produksi. Tugas dan kewajiban divisi produksi adalah:

a. Menetapkan kebijakan perusahaan yang berkaitan dengan produksi.

b. Menyusun program penggunaan peralatan serta lay out penempatannya dalam proses produksi.

c. Merencanakan jadwal kegiatan produksi dan penggunaan bahan baku. d. Bertanggung jawab melaksanakan proses produksi secara efektif dan efisien. e. Bertanggung jawab terhadap kualitas dari produk yang dihasilkan.

f. Mempertanggungjawabkan aktifitas produksi kepada direktur utama secara periodik.

6. Divisi Harga

Divisi ini tidak dipimpin oleh seorang manajer, melainkan kepala bagian biasa. Walaupun secara hirarki divisi ini berada langsung di bawah direktur utama, namun wewenang dan tanggung jawabnya tidak sebesar seorang manajer. Bagian ini bertugas menentukan harga dan pool barang produksi.

116

Lampiran 10. Bauran produk kecap Korma

Varian kecap Korma, baik dari segi rasa, ukuran, maupun jenis kemasan adalah sebagai berkut:

a. Kecap manis

Kecap manis penggunaannya lebih dikhususkan pada konsumsi rumah tangga dan rumah makan. Kecap manis sangat cocok untuk masakan semur, soto, dan lain-lain. Kecap ini dapat membuat aroma masakan menjadi lebih harum dan wangi serta lebih sedap. Kecap mampu menyatu dengan cepat dan sempurna pada bahan utamanya, sehingga lezat merata ke setiap masakan. Pada masakan daging, kecap ini dapat dapat memperbaiki tekstur dan warna sehingga membangkitkan selera serta lebih mudah dikunyah dan dicerna. Untuk varian rasa kecap manis ini tersedia dalam kemasan botol kaca ukuran 625 mL, botol plastik PET ukuran 300 mL dan 150 mL, serta dalam jerigen ukuran 5 L dan 20 L, kemasan refill 500 mL, serta sachet 16 mL.

b. Kecap manis sedang

Varian ini pada dasarnya adalah sama dengan varian kecap sari manis, namun agak sedikit berbeda dari segi rasanya yang agak asin. Kecap ini dipasarkan dalam botol kaca ukuran 625 mL, botol plastik PET ukuran 300 mL dan 150 mL, serta dalam kemasan jerigen ukuran 5 L dan 20 L.

c. Kecap manis sate

Kecap jenis ini memiliki kekentalan yang pas (tidak terlalu kental dan tidak terlalu encer) dengan tujuan memberikan kemudahan penakaran dalam penggunaannya sehingga pemakaian irit dan hasilnya masakan lebih enak. Kecap ini memiliki warna merah gelap sehingga akan memberikan warna yang bagus dan membangkitkan selera. Aroma kecap ini berbeda dengan kecap kebanyakan yang beraroma ikan dan atau udang. Kecap Korma beraroma asli bumbu dapur sehingga aroma asli dari bahan utamanya, misalnya sate tidak akan berubah. Selain itu kecap Korma manis sate mampu memperbaiki tekstur daging sehingga sate mudah dikunyah dan dicerna. Varian kemasan dan ukuran yang dijual di pasaran adalah botol kaca ukuran 625 mL serta jerigen ukuran 5 L dan 20 L.

d. Kecap panggang

Kecap panggang digunakan khusus untuk memanggang daging, baik daging ayam maupun daging kambing dengan hasil yang optimal. Keunggulan dari kecap panggang Korma adalah membuat daging panggang matang merata dan tidak gosong, bumbu lebih cepat meresap pada daging sehingga aroma daging lebih wangi dan harum, serta daging akan tetap segar dan rasanya bertambah lezat. Kecap panggang ini tersedia dalam botol kaca ukuran 625 mL serta jerigen 5 L dan 20 L.

e. Kecap sari rasa

Kecap sari rasa merupakan kecap yang serba guna, karena dapat digunakan untuk melezatkan berbagai masakan, seperti bakso, soto, nasi goreng, dan siomay. Kecap ini bisa membuat masakan lebih enak, aromanya pun menggoda selera. Untuk kecap varian ini tersedia di pasaran dalam kemasan botol kaca ukuran 625 mL serta jerigen 5 L dan 20 L.

117

Dari segi pengemasan produk dilakukan sedemikian rupa untuk memberikan kesan mewah, menarik, dan higienis. Untuk kemasan refill 500 mL dikemas dalam wadah plastik (standing pouch) dengan tutup ulir pada bagian ujung kemasan sehingga konsumen bisa langsung menggunakan tanpa harus memindahkannya terlebih dahulu ke kemasan botol. Selain itu tujuannya juga untuk memudahkan penggunaannya supaya tidak mudah tumpah. Untuk kemasan botol kaca 625 mL tersedia dengan 2 jenis tutup, yaitu tutup besi untuk konsumen horeka dan tutup flip top untuk konsumen rumah tangga.