Pengaruh kreativitas penyampaian iklan dan kemudahan iklan diingat pada iklan Axe Effect di televisi terhadap minat beli konsumen : studi kasus mahasiswa Universitas Atma Jaya Kampus I Yogyakarta - USD Repository

SKRIPSI PENGARUH KREATIVITAS PENYAMPAIAN IKLAN DAN

  

KEMUDAHAN IKLAN DIINGAT PADA IKLAN AXE-EFFECT

DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN Studi Kasus: Mahasiswa Universitas Atma Jaya Kampus I, Mrican, Yogyakarta Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Andi Kurniawan 052214068 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2009

SKRIPSI PENGARUH KREATIVITAS PENYAMPAIAN IKLAN DAN

  i

  

KEMUDAHAN IKLAN DIINGAT PADA IKLAN AXE-EFFECT

DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN Studi Kasus: Mahasiswa Universitas Atma Jaya Kampus I, Mrican, Yogyakarta Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Andi Kurniawan 052214068 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2009

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  

Jangan katakan tidak bisa apabila kamu

belum mencobanya karena kesuksesan

tidak datang dengan sendirinya tapi harus

diusahakan

  

(James J)

Genius is one percent inspiration and ninety-nine

percent perspiration

  

(Thomas Alva Edison)

Skripsi ini kupersembahkan bagi :

  Jesus Christus Sang Juru Selamat ♥ ♥ Papa, Mama, dan keluarga Tercinta ♥Teman-temanku

  iv

  

ABSTRAK

PENGARUH KREATIVITAS PENYAMPAIAN IKLAN DAN KEMUDAHAN

  

IKLAN DIINGAT PADA IKLAN AXE-EFFECT DI TELEVISI TERHADAP

MINAT BELI KONSUMEN

Studi Kasus: Mahasiswa Universitas Atma Jaya Kampus I, Mrican, Yogyakarta

Andi Kurniawan

  

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2009

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah Kreativitas Penyampaian Iklan dan Kemudahan Iklan Diingat Pada Iklan AXE-EFFECT berpengaruh terhadap Minat Beli Konsumen

  Jenis penelitian ini adalah studi kasus. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan dengan teknik Kuesioner. Sampel sebanyak 100 mahasiswa laki-laki Universitas Atma Jaya Kampus

  I Mrican Yogyakarta. Adapun variabel penelitiannya adalah Kreativitas Penyampaian Iklan, Kemudahan Iklan Diingat, Minat Beli Konsumen. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, uji F dan uji t

  Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan, diperoleh hasil sebagai berikut : (1) Kreativitas Penyampaian Iklan dan Kemudahan Iklan Diingat secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli Konsumen (2) Secara parsial variabel Kreativitas Penyampaian Iklan tidak berpengaruh terhadap Minat Beli Konsumen sedangkan variabel Kemudahan Iklan Diingat berpengaruh positif terhadap Minat Beli Konsumen. Kedua variabel independen hanya mampu menjelaskan perubahan pada Minat Beli Konsumen sebesar 25,6%, sedangkan 74,4% Minat Beli Konsumen dipengaruhi oleh variabel lain. vii

  

ABSTRACT

THE EFFECT OF ADVERTISEMENT CREATIVITY AND THE EASYNESS

OF ADVERTISMENT TO BE REMEMBERED ON AXE-EFFECT

ADVERTISEMENT TO CONSUMER BUYING INTEREST

  

A Case study: Student Atma Jaya University, Mrican, Yogyakarta

Andi Kurniawan

Sanata Dharma University

Yogyakarta

  

2009

  The Purpose of the research was to figure out whether Creativity of Advertisement and The Easyness Of Advertisement To Be Remembered On Axe- Effect Advertisement affected Consumer Buying Interest The research was a case study. Sample technique was purposive sampling.

  Data was collected by questionnaires. Sample were 100 male students of Atma Jaya University on Campus I Mrican. Research variable were advertisement creativity, the easyness of advertisement to be remembered, and consumer buying interest. Data analysis technique in the research, multiple linear regression, and simple linear regression.

  Based on the analysis, the result as follows : (1) The Creativity of Advertisement and The Easiness of Advertisement To Be Remembered

  

simultaneously effected Consumer Buying Interest. (2) Partially, The Creativity of

  Advertisement did not effect to Consumer Buying Interest while The Easiness of Advertisement to Be Remembered had positive effect to Consumer Buying Interest. These two independent variables only could explain the change on Consumer Buying Interest about 25,6%, while 74,4% of Consumer Buying Interest was effected by other variables. viii

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan segala berkat, rahmat dan kasih karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ Pengaruh Kreativitas Penyampaian Iklan Dan Kemudahan Iklan Diingat Pada Iklan AXE-EFFECT Di Televisi Terhadap Minat Beli Konsumen “ yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat terwujud. Oleh karena itu melalui kesempatan ini penulis ingin secara khusus menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada:

  1. Dr. Ir. P. Wiryono P,S.J selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Bapak Drs. Y.P Supardiyono, M.Si., Akt., QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

  3. Bapak V. Mardi Widyatmono, S.E M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma

  4. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S. selaku Dosen Pembimbing I yang telah begitu baik bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk ix memberikan bimbingannya, masukan dan kritik yang sangat berharga, dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

  5. Bapak A. Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A. selaku Dosen Pembimbing II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan yang sangat teliti, memberikan kritik, saran dan masukan serta nasehat-nasehatnya yang sangat berarti sehingga dapat terselesaikan skripsi ini.

  6. Drs. Marianus Moktar Modesir, MM. selaku dosen tamu dalam ujian sarjana saya yang berlangsung tanggal 26 Mei 2009.. menjadi tanggal bersejarah dalam hidup saya.

  7. Seluruh Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi Prodi Manajemen yang telah membagikan ilmunya dan membantu penulis.

  8. Seluruh responden Mahasiswa Universitas Atma Jaya Kampus I, Mrican, Yogyakarta yang telah membantu penulis dengan mengisi kuesioner guna melengkapi data yang penulis butuhkan

  .

  9. Papa, Mama, cik Lilis, Oh Arie dan seluruh keluarga yang saya sayangi dan hormati terima kasih atas dukungan, semangat serta doa yang tidak ternilai harganya.

  10. Bruder Min, Me’eng, Michael, Tituz, Hesti, Intan, Virsa, Ariana, Acoy, Joni, Komang, Adit. terima kasih atas bantuan, doa dan dukungannya sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.. Bagi yang ga ketulis jangan marah yeee… SUKSES DAB!!! x

  DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN ..................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................................... iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS .......................................... v

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI................................................... . vi

ABSTRAK ................................................................................................... vii

ABSTRACT ................................................................................................. viii

KATA PENGANTAR .................................................................................. ix

DAFTAR ISI ................................................................................................ xii

DAFTAR TABEL ........................................................................................ xv

DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xvi

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ xvii

BAB I PENDAHULUAN .............................................................................

  1 A. Latar Belakang Masalah ..................................................................

  1 B. Rumusan Masalah ...........................................................................

  4 C. Batasan Masalah .............................................................................

  5 D. Tujuan Penelitian ............................................................................

  5 E. Manfaat Penelitian ..........................................................................

  6 F. Sistematika Penulisan .....................................................................

  6 BAB II LANDASAN TEORI.......................................................................

  9 A. Pengertian Pemasaran......................................................................

  9 B. Pengertian Manajemen Pemasaran .................................................. 10

  C. Pengertian Konsep Pemasaran ......................................................... 10

  D. Pengertian Bauran Pemasaran ......................................................... 12

  E. Pengertian Promosi ......................................................................... 13

  F. Pengertian Bauran Promosi ............................................................. 15 xii

  G. Pengertian Periklanan dan Iklan ...................................................... 16

  H. Televisi sebagai media periklanan ................................................... 20

  I. Pengertian Minat Beli Konsumen .................................................... 23 J. Pengaruh Iklan terhadap Minat ....................................................... 25 K. Pengertian Perilaku Konsumen ........................................................ 25 L. Penelitian-penelitian sebelumnya .................................................... 27 M. Kerangka Konseptual ...................................................................... 29 N. Hipotesis............................................................................................. 32

  

BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 33

A. Jenis Penelitian ................................................................................ 33 B. Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................... 33 C. Subjek dan Objek Penelitian ............................................................ 34 D. Jenis dan Sumber Data .................................................................... 34 E. Variabel Penelitian .......................................................................... 35 F. Teknik Pengumpulan Data ............................................................. 35 G. Populasi dan Sampel ....................................................................... 35 H. Teknik Pengambilan Sampel ........................................................... 36 I. Definisi Operasional ....................................................................... 36 J. Teknik Pengujian Instrumen ........................................................... 37 K. Teknik Analisis Data ....................................................................... 39

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ....................................... 45

A. Gambaran Umum Universitas Atma Jaya Yogyakarta ..................... 45 B. Gambaran Umum Fakultas Hukum Universitas Atma Jaya Yogyakarta ...................................................................................... 46 C. Gambaran Umum PT Unilever Indonesia Tbk ................................. 48 D. Gambaran Umum Produk AXE-EFFECT ........................................ 52

  xiii

  

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...................................... 54

A. Profil Responden ............................................................................. 54 B. Analisis Karakteristik Responden .................................................... 56 C. Analisis Validitas dan Reliabilitas ................................................... 58 D. Uji Asumsi Klasik ........................................................................... 61 E. Analisis Data .................................................................................. 64 F. Pembahasan…………………………………………………………. 67

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................... 68

A. Kesimpulan ..................................................................................... 68 B. Saran ............................................................................................... 69 C. Keterbatasan penelitian ................................................................... 70

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 71

LAMPIRAN

  xiv

  

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

  

V.1 Profil Responden berdasarkan Fakultas………………………………… 55

  

V.2 Profil Responden berdasarkan Angkatan……………………................ 55

  

V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Usia…………………………….... 56

  

V.4 Karakteristik Responden berdasarkan Uang Saku………………………. 57

  

V.5 Karakteristik Responden berdasarkan Lama Menonton Televisi……....... 58

  

V.6 Hasil Uji Validitas Instrumen penelitian………………………………… 59

  

V.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian…………………………….... 60

  

V.8 Hasil Uji Multikolinearitas………………………………………………. 61

  

V.9 Hasil Uji Autokorelasi……....…………………………………………… 63

  

V.10 Hasil Analisis Regresi Berganda……………………………………….. 64

  

V.11 Hasil Koefisien Determinasi……………………………………………… 65

  

V.12 Hasil uji F………………………………………………………………… 65

  xv

  

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

  

II.1 Model Kerangka Konseptual………………………………….……... 30

  

IV.1 Varians baru Produk AXE-EFFECT……………………………….... 53

  

V.1 Hasil uji Heteroskedastisitas…………………………………….……. 62

  

V.2 Hasil Uji Normalitas Histogram………………………………….…... 63

  

V.3 Hasil Uji Normalitas Probability Plot……………………………….. 63

  xvi

  DAFTAR LAMPIRAN Nomor Judul Lampiran

  Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Lampiran 2 Print out hasil olah data kuesioner Lampiran 3 Surat Izin Penelitian dari Universitas Atma Jaya Yogyakarta xvii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang Masalah Laju pertumbuhan ekonomi semakin meningkat, menyebabkan kebutuhan

  manusia semakin bertambah baik kebutuhan primer maupun sekunder. Semakin meningkatnya kebutuhan manusia maka banyak perusahaan didirikan dan mengakibatkan persaingan antar perusahaan sejenis maupun tidak sejenis semakin tinggi. Masing-masing perusahaan bersaing untuk mendapatkan konsumen,selain mendapatkan laba. Hal ini merupakan masalah yang harus dihadapi perusahaan dalam upaya mencapai tujuan yang diharapkan.

  Pemasaran merupakan aktivitas strategis dan suatu disiplin yang berfokus pada tujuan akhir untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan untuk lebih sering membeli produk anda sehingga perusahaan anda menghasilkan lebih banyak uang ( Sergio Zyman, 2004:15 ). Konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan oleh satu individu dengan individu lainnya, tidak ada seorang pun yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung maupun tidak langsung. Yang memegang peranan penting dalam proses pertukaran adalah komunikasi, dimana komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan, komunikasi juga bermanfaat untuk membedakan

  1

  2 (differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain.

  Untuk mencapai tujuan tersebut sebaiknya melakukan kegiatan pemasaran yang efektif dengan menggunakan kombinasi 4 unsur dalam marketing mix. Dari

  marketing mix tersebut promosi menjadi salah satu kegiatan yang harus dilakukan

  perusahaan dalam usahanya meningkatkan penjualan dan memenangkan persaingan yang semakin ketat. Promosi merupakan sarana komunikasi untuk menyampaikan informasi mengenai produk yang dipasarkan kepada konsumen, sehingga konsumen mengetahui produk apa yang dihasilkan dan dijual oleh perusahaan, apa kelebihannya, dimana produk tersebut dapat diperoleh, sehingga dapat menunjang terciptanya transaksi. Dalam promosi tersebut perusahaan mencoba membuat suatu iklan yang akan menyampaikan pesan kepada konsumen mengenai produknya sehingga konsumen mengetahui dan menerima informasi produk bersangkutan dengan jelas.

  Iklan merupakan salah satu bagian dari promosi, iklan bukanlah sekedar pesan yang menginformasikan suatu produk atau jasa kepada khalayak melalui suatu media, tetapi iklan diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli produk atau jasa yang diiklankan tersebut, seperti dikatakan oleh Frank Jefkins (Kasali, 1995:9). Iklan menunjukkan cara penggunaan barang dan jasa dapat bermanfaat bagi konsumen sehingga konsumen bisa tahu fungsi dari produk atau jasa tersebut (Sumartono,2002:78-79). Adapun atribut dalam iklan adalah

  3 frekuensi penayangan, kreativitas penyampaian, kemudahan iklan diingat, dan model dalam iklan.

  Konsep kepercayaan, sikap, minat dan perilaku konsumen adalah saling berhubungan erat. Mowen dan Minor menyatakan bahwa hubungan itu didominasi oleh atribut produk. Atribut adalah sebuah fitur produk dimana konsumen membentuk kepercayaan. Sedangkan definisi sikap menurut Thurstone yang dikutip Mowen dan Minor adalah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap rangsangan. Minat adalah sumber motivasi yang mendorong orang untuk melakukan apa yang diinginkan, bila mereka memilihnya secara bebas dan bila mereka melihat bahwa sesuatu akan menguntungkan dan mendatangkan kepuasan. Minat juga diartikan sebagai suatu kecenderungan yang agak menetap pada seseorang untuk merasa tertarik pada suatu hal, dengan kata lain perasaan senang orang lain akan menimbulkan sikap positif pada seseorang dan akhirnya akan menimbulkan minat (Winkel, 1991: 533). Ketertarikan pada sebuah produk dapat diawali pada sebuah iklan, iklan yang ditampilkan dapat memberikan minat yang besar terhadap calon konsumen sehingga mereka berminat serta timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci ( Kasali, 1993: 84).

  Perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan parfum dapat memanfaatkan media iklan untuk memasarkan produknya. Munculnya berbagai macam merek dan jenis parfum membuat persaingan antar produsen tak terelakkan. Casablanca, Master, Hugo, AXE, merupakan sebagian contoh parfum

  4 yang tidak asing lagi bagi konsumen. Salah satu perusahaan besar yang memiliki berbagai merek dagang yang sudah dikenal di Indonesia adalah PT Unilever Indonesia, Tbk. Parfum AXE, adalah salah satu merek produk parfum dari PT

  Unilever Indonesia, Tbk, yang mengukuhkan dirinya sebagai produk terkemuka

  dalam segmen deodoran pria. Menurut hasil survey Harian Nasional, di Indonesia produk deodorant dan pencegah bau badan termasuk produk perawatan yang paling banyak dipakai (66%).Chris Oey, Senior Brand Manager AXE (dalam www.google/AXE-EFFECT).

  Oleh karena itu, dengan berbagai alasan dan penjelasan yang telah dikemukakan, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul:

  Pengaruh Kreativitas Penyampaian Iklan dan Kemudahan Iklan Diingat Pada Iklan AXE-EFFECT Di Televisi Terhadap Minat Beli Konsumen. Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Atma Jaya Kampus I Mrican Yogyakarta B. Rumusan Masalah

  Dari latar belakang yang telah diungkapkan di atas, maka penulis merumuskan masalah penelitiannya:

  1. Apakah kreativitas penyampaian iklan dan kemudahan iklan diingat pada media televisi secara simultan berpengaruh terhadap minat beli konsumen?

  5

  2. Apakah kreativitas penyampaian iklan dan kemudahan iklan diingat pada media televisi secara parsial berpengaruh terhadap minat beli konsumen?

C. Batasan Masalah

  Cakupan dalam penelitian ini dibatasi pada : 1.

  Iklan tersebut diiklankan di televisi swasta 2. Kreativitas penyampaian iklan yang dimaksud dilihat dari aspek penggunaan model iklan, format/bentuk iklan, alur cerita, tata warna, gerakan model dari iklan AXE.

  3. Kemudahan iklan diingat yang dimaksud adalah konsumen mampu mengingat kata demi kata, gerakan, warna, efek suara dari iklan AXE

  4. Penelitian hanya dilakukan pada seseorang yang pernah menonton iklan AXE di televisi dan belum pernah membeli.

  5. Penelitian ini hanya dilakukan pada konsumen pria D.

   Tujuan Penelitian 1.

  Untuk mengetahui apakah kreativitas penyampaian iklan dan kemudahan iklan diingat pada media televisi (X) berpengaruh secara simultan terhadap minat beli konsumen (Y).

  6

  2. Untuk mengetahui apakah kreativitas penyampaian iklan dan kemudahan iklan diingat pada media televisi (X) secara parsial berpengaruh terhadap minat beli konsumen (Y).

E. Manfaat Penelitian 1.

  Bagi Pemasang iklan Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu memberikan masukan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan dan memperbaiki cara penyampaian iklan yang baik.

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai tambahan referensi dan acuan untuk penelitian bagi peneliti selanjutnya.

  3. Bagi Penulis Sebagai bahan penambah pengetahuan dan perbandingan antara praktek yang ada dan teori yang di dapat di bangku kuliah.

F. Sistematika Penulisan

  Bab I : Pendahuluan Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

  7

  Bab II : Landasan Teori Dalam bab ini mengemukakan tentang teori-teori pengertian pemasaran, manajemen pemasaran, konsep pemasaran, Bauran pemasaran, Promosi, Bauran Promosi, Periklanan dan Iklan, Televisi sebagai media periklanan, Minat Beli konsumen, pengaruh iklan terhadap minat, perilaku konsumen, review penelitian terdahulu, kerangka teoritis penelitian dan hipotesis.

  Bab III : Metode Penelitian Dalam bab ini mengemukakan mengenai jenis penelitian, subjek dan objek yang diteliti, waktu dan lokasi, variabel penelitian, sampel dan populasi, teknik pengambilan sampel, definisi operasional, teknik pengunpulan data, teknik pengujian instrumen dan teknik analisis data.

  Bab IV : Gambaran Umum Perusahaan Bab ini berisikan tentang gambaran umum perusahaan yang meliputi sejarah perusahaan, visi dan misi perusahaan, tujuan pendirian, lokasi unit, perkembangan perusahaan.

  Bab V : Analisis Data Bab ini mengemukakan tentang menganalisis data-data yang telah dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan serta pembahasannya.

  8

  Bab VI : Kesimpulan, Saran, Keterbatasan Penelitian Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan, saran yang dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta keterbatasan yang ada dalam penelitian yang dilakukan.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Menurut Gitosudarmo (1994:10) pemasaran adalah suatu kegiatan

  bisnis yang merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, organisasi ataupun masyarakat luas. Sedangkan definisi menurut Kotler (2000:9) adalah Suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Businessman akan selalu melihat adanya kebutuhan masyarakat, baik perorangan, rumah tangga ataupun kebutuhan organisasi dan kemudian mencoba untuk melayaninya secara baik sehingga masyarakat menjadi puas dan senang karenanya. Dari kepuasan masyarakat itulah maka pengusaha akan mendapatkan keuntungan dan kemudian keuntungan tersebut akan digunakannya untuk mengembangkan bisnis atau usahanya agar menjadi luas lagi sehingga dapat menjangkau masyarakat yang lebih luas ataupun untuk membuka bisnis baru bagi kebutuhan golongan masyarakat yang lain lagi.

  9

  10

  B. Pengertian Manajeman Pemasaran

  Definisi manajemen pemasaran oleh Asosiasi Pemasaran Amerika (dalam Kotler 2006:14) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2001:18) menyebutkan bahwa Manajemen pemasaran adalah analisis perancanaan, implementasi dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran.

  Dapat disimpulkan manajemen pemasaran adalah suatu proses perencanaan, pengimplementasian dan pengendalian program-program yang telah dirancang seperti penetapan harga dan penyaluran barang dan jasa, perumusan gagasan untuk menciptakan pertukaran yang saling menguntungkan dan menciptakan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

  C. Pengertian Konsep Pemasaran

  Konsep pemasaran merupakan filosofi dimana pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kebutuhan yang diinginkannya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan apa yang dilakukan para pesaing. Tujuan dalam

  11 konsep pemasaran adalah melayani keinginan konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba, atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang layak.

  Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2005:22).

  Konsep pemasaran berdiri diatas empat pilar (Kotler, 2005:22-27) yaitu : 1.

  Pasar Sasaran Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang apabila mereka secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya yang dirancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut.

  2. Kebutuhan Pelanggan Dalam mendefinisikan pasar sasaran, perusahaan perlu untuk memahami kebutuhan pelanggan secara aktual.

  3. Pemasaran terpadu Merupakan hasil yang dapat dicapai jika semua departemen di suatu perusahaan saling bekerja sama untuk melayani kepentingan pelanggan.

  4. Kemampuan menghasilkan laba.

  Tujuan  terakhir konsep pemasaran adalah membantu organiasi mencapai tujuan organisasinya.

  12

D. Pengertian Bauran Pemasaran ( Marketing Mix) 

  Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat

  dikendalikan, yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. (Kotler dan Amstrong, 2003 : 78). Inti dari sistem pemasaran adalah marketing mix atau bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern yang terdiri dari 4 variabel yang saling berkaitan 1 sama lain, yaitu: product,

  price, place dan promotion, atau biasa disebut dengan 4P. (Kotler dan

  Amstrong, 2003 : 79) 1.

  Product (Produk) Produk adalah barang atau jasa yang dihasilkan dan merupakan titik kemungkinan keberhasilan maupun kegagalan kombinasi kebijakan pemasaran secara keseluruhan.

  2. Price (harga) Kotler dan Amstrong mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa.

  3. Place (tempat)

  Place (tempat) sebagai variabel dalam marketing mix ini diartikan sebagai saluran distribusi.

  13 Basu swastha (2002 : 190) mendefinisikan saluran distribusi sebagai berikut: “Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai konsumen atau pemakai industri”.

4. Promotion (promosi )

  Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran. Menurut Kotler (2006 : 97), promosi adalah kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk itu

  Jadi, marketing mix merupakan perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran atau target pasar.

E. Pengertian Promotion (promosi)

  Promosi adalah salah satu bagian dari konsep Marketing Mix serta merupakan faktor penentu keberhasilan program pemasaran. Hal ini dikarenakan promosi merupakan sarana komunikasi yang menghubungkan perusahaan dengan konsumen, betapapun besarnya manfaat suatu produk tetap saja pasar tidak dapat mengetahuinya tanpa dipromosikan terlebih dahulu. Produk tersebut tidak dapat mencari sendiri pembelinya. Maka dari

  14 itu, produsen harus menciptakan pemintaan. Agar dapat menciptakan permintaan, perlu diberitahukan kepada para pembeli sasaran bahwa produk yang bersangkutan telah beredar di pasar.

  Promosi pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkonsumsikan suatu produk kepada pasar sasaran untuk memberikan informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaan untuk merubah sikap atau mendorong orang untuk membeli. Promosi biasanya berjangka waktu pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa secara lebih cepat. Selain itu, promosi dapat berguna untuk mendidik para konsumen tentang ciri-ciri produk serta mempertahankan minat yang tinggi pada sebuah produk yang telah mapan dan telah dijual selama beberapa dekade.

  Agar promosi dapat efektif maka seorang komunikator pemasaran harus melakukan langkah-langkah: mengidentifikasi khalayak sasaran, menentukan tujuan-tujuan komunikasi, merangsang pesan, menyeleksi saluran-saluran komunikasi, menetapkan jumlah anggaran promosi, memilih bauran promosi, mengukur hasil-hasil promosi, serta mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi.(kotler, 2006:97)

  15

F. Pengertian Bauran Promosi

  Perusahaaan perlu menyusun suatu strategi untuk mengkomunikasikan produk yang mereka tawarkan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai alat promosi untuk menarik pengunjung dan menciptakan pembelian.

  Bauran promosi didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain yang kesemuanya ditujukan untuk mencapai program penjualan Menurut Levy dan Barton (dalam Istiharini, 2006:103) manfaat melakukan program komunikasi atau promosi adalah :

  1. Informing yaitu memberikan informasi kepada konsumen mengenai perusahaan dan produk yang ditawarkan.

  2. Persuading yaitu memotivasi konsumen agar mau mengunjungi toko dan membeli produk.

  3. Reminding yaitu mengingatkan kembali tentang penawaran dan manfaat yang akan diperoleh.

  Peter dan Olson (1999:181-185) menyebutkan bahwa bauran promosi dilihat dari jenisnya terdiri dari : a.

  Iklan (advertising) : merupakan cara yang efektif untuk menyampaikan pesan, mengingatkan, menguatkan argumen, membangun sebuah brand ataupun untuk mendidik orang-orang

   

  16 b.

  Promosi Penjualan (sales promotion) : merupakan rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian c.

  Penjualan Personal (Personal selling) : Melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dengan seorang salesman.  d.

  Publisitas (Publicity) : merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.

G. Pengertian Periklanan dan Iklan

  Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.(Kotler dan Amstrong, 2001:153)

  Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto:2003,1). Menurut Frank Jefkins (dalam Kasali:1995,9) Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Riyanto (dalam Widyatama, 2005:16) Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk / jasa yang disampaikan lewat media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Menurut (Swastha, 2002:245) Iklan adalah komponen penjualan non perorangan, komunikasi

  17 massa di dalam promotional mix perusahaan 1.

  Fungsi iklan Fungsi iklan menurut Swastha (2002: 246) adalah sebagai berikut : a.

  Memberikan informasi Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak tentang barangnya, harganya ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak akan mengetahui banyak tentang suatu produk.

  b.

  Alat membujuk Iklan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain.

  c.

  Menciptakan kesan (image) Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dari segi lain iklan juga dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih terdorong untuk mempertahankan atau meningkatkan gengsi.

  d.

  Memuaskan keinginan Iklan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa:

  18 1)

  Iklan merupakan alat pemasaran yang memudahkan komunikasi diantara pihak-pihak yang terlibat di dalam pemasaran.

  2) Informasi dan persuasi merupakan aspek-aspek penting tentang berita periklanan yang efektif.

  3) Tujuan iklan adalah menciptakan pertukaran yang efisien melalui komunikasi.

  4) Kesalahan dalam periklanan dapat mempengaruhi pertukaran yang saling memuaskan.

  e.

  Alat komunikasi Iklan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efektif.

2. Manfaat iklan

  Dengan sebuah iklan orang akan mengetahui produk apa yang dihasilkan oleh produsen, sehingga produk tersebut dapat digunakan oleh konsumen. Ada beberapa manfaat iklan pembangunan masyarakat dan ekonomi (Kasali, 1995:16) adalah: a.

  Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.

  19 b.

  Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Sering dikatakan ”tak kenal maka tak sayang”. Iklan- iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu.

  c.

  Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.

3. Tujuan iklan

  Kotler dan Armstrong (2001:154) mendefinisikan Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya: a Periklanan informatif

  Periklanan yang digunakan untuk memberi informasi kepada konsumen mengenai suatu produk atau kelengkapan baru atau untuk membangun permintaan awal. b Periklanan persuasif

  Periklanan yang digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara meyakinkan konsumen bahwa mereka tersebut adalah merek terbaik di kelasnya.

  20

4. Prinsip iklan yang baik (Handono, 2002:5)   a.

  Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu (memperdaya konsumen) b.

  Iklan wajib menyampaikan semua informasi: keamanan, cara penggunaan, pembayaran, dan sebagainya  c.

  Tidak boleh mengarah pada pemaksaan  d.

  Tidak bertentangan dengan moralitas: tidak menipu, pelecehan seksual, diskriminatif, dan sebagainya 

H. Televisi sebagai Media Periklanan

  Mulai awal tahun 1990-an, televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia. Dengan kemampuan jangkauan yang merambah berbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang efektif untuk menjangkau pasar sasaran. Karena televisi sudah menjadi suatu media untuk mendapatkan informasi dan juga sebagai saran untuk mendapatkan hiburan.

  (Jefkins,1995:106) Format siaran televisi juga telah dibuat sedemikian rupa seperti format siaran radio yang membedakan pemirsa satu stasiun dengan pemirsa stasiun lainnya. Misalnya ada stasiun televisi yang sepanjang hari hanya menyiarkan berita dengan hanya sedikit atau bahkan tidak ada hiburannya. Ada pula stasiun televisi yang sepanjang hari menyiarkan acara musik. Masing-masing

  21 format siaran spesifik ini sangat membantu pengiklan dalam melakukan kampanye.

  Iklan melalui televisi mempunyai dua segmen yaitu gambar dan suara, misalnya gerakan, warna, kata-kata, musik atau suara lainnya. Iklan televisi biasanya lebih unggul dari iklan jenis lain bila dilihat dari segi penampilan. Atribut-atribut iklan televisi: 1.

  Frekuensi penayangan iklan Menurut Kamus istilah Periklanan Indonesia frekuensi penayangan iklan adalah jumlah penampilan suatu iklan dalam suatu media atau suatu kampanye.(Durianto, 2003:42). Frekuensi penayangan iklan sangat berpengaruh pada biaya produksi sebuah iklan

2. Kreativitas penyampaian iklan

  Kreativitas penyampaian iklan adalah proses penggambaran, penulisan, perencanaan dan produksi dalam sebuah iklan. Jika diperhatikan, iklan baik di media cetak, disiarkan melalui radio maupun ditayangkan di televisi atau media lainnya, semua mempunyai persamaan yaitu ingin mendekatkan khalayak sasaran dengan menarik perhatian mereka. Dengan cara bermacam-macam mulai dari penampilan model dalam iklan, tata warna yang kontras, atau norak-norak mencolok mata, gerakan, format/bentuk iklan sampai dengan musik efek suara yang tidak jarang terdengar cukup aneh di telinga. Kenyataannya iklan-iklan yang

  22 tampil dengan berbagai atribut aneh seperti itu memang berhasil menarik perhatian khalayak sasaran (Kasali, 1995:79).

  3. Kemudahan iklan diingat Kemudahan iklan diingat didefinisikan sebagai daya kemampuan suatu iklan untuk mudah dimengerti, mengenai pesan dan maksud apa yang ingin disampaikan oleh iklan tersebut. Sebagaimana diketahui manusia memiliki daya ingat yang sangat terbatas, padahal di pasar sasaran terdapat banyak sekali merek atau produk.. Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat. Menguji daya ingat dilakukan dengan melihat sejauh mana responden mampu mengingat kata demi kata, gerakan, warna dan efek suara dari iklan yang ditampilkan.. Seandainya pesan iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen sehingga konsumen mampu mengingat dan terbujuk unuk mengetahui lebih jauh tentang produk yang diiklankan maka iklan tersebut bisa dikatakan efektif. kalau ternyata responden tidak dapat mengingat berarti iklan kurang efektif (Kasali, 1995:171)

  4. Model dalam iklan Model iklan adalah orang yang membintangi sebuah iklan yang bertugas menyampaikan informasi dan mengenalkan suatu produk kepada khalayak melalui suatu media. Model iklan yang menarik dan populer

  23 bisa menambah kepercayaan akan produk, yang pada akhirnya mampu ”memaksa” khalayak sasaran untuk membeli

  Tiga kekuatan dari media periklanan televisi (kasali,1995:121): a.

  Efisiensi biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya karena mampu menjangkau khalayak sasran yang sangat luas. Jangkaun masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

  b.

  Dampak yang kuat Iklan di televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dengan penekanan dua indera sekaligus: pengelihatan dan pendengaran.

  c.

  Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.