Pengaruh motivasi, pembelajaran, dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian ulang - USD Repository
PENGARUH MOTIVASI, PEMBELAJARAN, DAN SIKAP
KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG
Studi Kasus pada Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Kampus 1, Mrican,
Yogyakata yang Menggunakan Produk POND’S White Beauty UV Protection Cream
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi ManajemanOleh :
Ana
NIM: 052214078
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2010
i
PENGARUH MOTIVASI, PEMBELAJARAN, DAN SIKAP
KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG
Studi Kasus pada Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Kampus 1, Mrican,
Yogyakata yang Menggunakan Produk POND’S White Beauty UV Protection Cream
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajeman
Oleh :
AnaNIM: 052214078
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2010 ii
iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Mengucap syurlah dalam segala hal,
Sebab itulah yang dikehendaki Allah
Di dalam Krisus Yesus bagi kamu
(1 tes 5:18)
Janganlah takut sebab Aku menyertai engkau
janganlah bimbang sebab Aku ini Allah mu aku akan memegang
engaku dengan tangan kanan-ku yang membawa kemenangan
(Yesaya 41:10)
Skripsi ini kupersembahkan bagi :
♥ Yesus Christus Juru Selamat dan Bunda Maria.♥ Kedua orang tua, koko dan cece serta keluargaku tercinta. ♥ Sahabat dan teman – temanku.
iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak
memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam
kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 30 Juni 2010
PenulisAna
052214078v
ABSTRAK
PENGARUH MOTIVASI, PEMBELAJARAN, DAN SIKAP
KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANGStudi Kasus pada Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang
Menggunakan Produk POND’S White Beauty UV Protection Cream
Ana
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2010 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui:1) pengaruh motivasi,pembelajaran, dan sikap konsumen secara parsial terhadap keputusan pembelian
ulang, 2) pengaruh motivasi, pembelajaran, dan sikap konsumen secara simultan
terhadap keputusan pembelian ulang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari
dan Maret 2010 di Universitas Sanata Dharma kampus 1, Mrican, Yogyakarta.
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Populasi dalam
penelitian ini adalah mahasiswi Universitas Sanata Dharma kampus 1, Mrican,
Yogyakarta yang menggunakan produk POND’S White Beauty UV Protection
Cream . Sampel dalam penelitian ini ditentukan sebanyak 100 responden dan
pengambilannya dengan teknik purposive sampling. Teknik analisis yang digunakan
adalah analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
motivasi, pembelajaran, dan sikap konsumen secara parsial dan simultan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang.vi
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CONSUMERS’ MOTIVATION, LEARNING,
AND ATTITUDE TOWARDS REPURCHASE DECISION
Case Study on Female Students of Sanata Dharma University
Yogyakarta who used POND’S White Beauty UV Protection Cream Product
Ana
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2010
The research intended to find out: 1) the influence of consumer’s motivation,learning, and attitude partially towards repurchase decision, 2) the influence of
consumer’s motivation, learning, and attitude simultaneously towards repurchase
decision. The research was conducted on January to February 2010 Sanata Dharma
University, Mrican, Yogyakarta. The data collection was conducted by distributing.
The population of the research were the female students of Sanata Dharma
University in Campus 1, Mrican, Yogyakarta who used POND’S White Beauty UV
Protection Cream Product. The sample in the research was determined as many as
100 respondents and the sample was chosen using purposive sampling technique.
The technique of analysis used was multiple linear regression analysis. The result of
the research showed that consumer’s motivation, learning, and attitude partially and
simultaneously influenced towards repurchase decision.vii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : AnaNomor Mahasiswa : 052214078
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul : Pengaruh Motivasi,
Pembelajaran, dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Ulang.
Studi Kasus pada Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Kampus 1, Mrican,
Yogyakata yang Menggunakan Produk POND’S White Beauty UV Protection
. Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Cream
Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain,
mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan
mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa
perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap
mencantumkan nama saya sebagai penulis.Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 30 Juni 2010 Yang menyatakan ( Ana )
viii
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa,
karena berkat limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga skripsi dengan judul
“Pengaruh Motivasi, Pembelajaran, dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan
Pembelian Ulang” Studi Kasus pada Mahasiswi Universitas Sanata Dharma kampus
1, Mrican, Yogyakarta yang Menggunakan Produk POND’S White Beauty UV
Protection Cream dapat diselesaikan dengan baik. Penulisan skripsi ini dilaksanakan
untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-
besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan dan bantuannya
selama penelitian dan penulisan skripsi ini, yaitu : 1. Dr. Ir. P. Wiryono P,S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M. Si., Akt., Q.I.A selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
4. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M. Si. Selaku Dosen Pembimbing I yang telah
bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikanix
x
bimbingannya, masukan dan kritik yang sangat berharga, dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
5. Bapak Drs. V. Supriyanto, S. U. Selaku Dosen Pembimbing II yang telah
bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan dan motivasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
6. Bapak Drs. Theodorus Sutadi M.B.A Selaku dosen tamu ujian sarjana saya yang
berlangsung tanggal 18 Juni 2010 menjadi tanggal bersejarah dalam hidup saya.
7. Seluruh responden Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Kampus I, Mrican,
Yogyakarta yang telah membantu penulis dengan mengisi kuesioner guna melengkapi data yang penulis butuhkan.
8. Papa, mama, koko, cece dan seluruh keluarga yang saya sayangi dan hormati
terima kasih atas dukungan, semangat serta doa yang tidak ternilai harganya.
9. Sahabat dan teman-teman, ucapkan terima kasih atas bantuan, doa dan
dukungannya sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
10. Sahabat dan teman-teman dari putussibau yang telah memberikan doa dan
dukungan pada penulis.
11. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, yang tidak dapat
disebukan satu-persatu.Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena
itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang membangun demi
kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
yang berkepentingan.Yogyakarta, 30 Juni 2010 Penulis Ana
052214078
xi
DAFTAR ISI Halaman
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ . 1 A. Latar Belakang ............................................................................. . 1 B. Rumusan Masalah ........................................................................ 3 C. Pembatasan Masalah .................................................................... 3 D. Tujuan Penelitian .......................................................................... 4` E. Manfaat Penelitian ........................................................................ 4 F. Sistematika Penulis ....................................................................... 5
BAB II KAJIAN PUSTAKA ....................................................................... 7
A. Landasan Teori ............................................................................. 71. Pengertian Pemasaran ............................................................. 7
2. Pengertian Manajemen Pemasaran ......................................... 7
3. Perilaku Konsumen ................................................................. 8
4. Motivasi .................................................................................. 9
5. Pembelajaran .......................................................................... 10
6. Sikap ....................................................................................... 11
7. Keputusan Pembelian ............................................................. 13
8. Pembelian Ulang ..................................................................... 15
9. Produk .................................................................................... 15
B. Penelitian-penelitian Sebelumnya ............................................... 17
C. Kerangka Konseptual Penelitian ................................................. 17 xii
D. Hipotesis ..................................................................................... 18
BAB III METODE PENELITIAN ................................................................ 20
A. Jenis penelitian ............................................................................. 20 B. Subyek dan Obyek Penelitian ....................................................... 20 C. Waktu dan Lokasi Penelitian ........................................................ 21 D. Variabel Penelitian ....................................................................... 21 E. Populasi dan Sampel ..................................................................... 23 F. Teknik Pengambilan sampel ......................................................... 23 G. Sumber Data ................................................................................. 24 H. Teknik Pengumpulan Data ........................................................... 24 I. Teknik Pengujian Instrumen ......................................................... 251. Uji Validitas ........................................................................... 25
2. Uji Reliabilitas ........................................................................ 26 J. Teknik Analisis Data .................................................................... 26
1. Asumsi Klasik Model Regresi Berganda ................................ 26
a. Multikolinieritas ............................................................... 26
b. Heteroskedastisitas ............................................................ 28
c. Normalitas ........................................................................ 29
d. Autokorelasi ........................................................................ 30
2. Analisis Regresi Linier Berganda ........................................... 31
3. Uji t ......................................................................................... 32
4. Uji F ....................................................................................... 33
xiii
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ............................................ 36
A. Gambaran Umum PT.Unilever Indonesia Tbk ................................ 361. Sejarah PT.Unilever indonesia Tbk ........................................... 36
2. Lokasi, Visi dan Misi ................................................................ 36
3. Produk ........................................................................................ 37
4. Jajaran Manajemen .................................................................... 39
B. Gambaran Produk POND’S White Beauty UV Protection Cream .. 39
BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN ...................................................... 43
A. Identitas Responden ......................................................................... 44 B. Analisis Uji Validitas dan Relibilitas .............................................. 46 C. Uji Asumsi Klasik ........................................................................... 48 D. Analsis Data ..................................................................................... 52 E. Pembahasan ..................................................................................... 54BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................ 58
A. Kesimpulan ...................................................................................... 58 B. Saran ................................................................................................ 58 C. Keterbatasan .................................................................................... 59DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 60
LAMPIRAN ........................................................................................................ 61
xiv
DAFTAR TABEL
Halaman
5.1 Karakteristik Responden Menurut Usia Responde…………………….. 44
5.2 Karakteristik Responden Menurut Tempat Tinggal Mahasiswi…...…… 44
5.3 Karakteristik Responden Menurut Lama Menggunakan Produk............. 45
5.4 Karakteristik Responden Menurut Uang Saku Tiab Bulan……..……… 46
5.5 Hasil Uji Validitas Penelitian…………………………………………... 46
5.6 Hasil Uji Reliabilitas Penelitian………………………………………. . 48
5.7 Hasil Uji Multikolinieritas……………………………………………… 49
5.8 Hasil Uji Autokorelasi…………………………………………………. 51
5.9 Hasil Regresi Berganda………………………………………………... 52
5.10 Hasil Uji t …… ……………………………………………………….. 52
5.11 Hasil Uji F ……………………………………………………………... 53
5.12 Hasil Koefisien Determinasi……..…………………………………….. 54
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman2.1 Kerangka Konseptual Penelitian ……………………………………… 18
4.1 Produk POND’S White Beauty UV Protection Cream ……………….. 42
5.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas ………………………………………….. 50
5.2 Normalitas Probability Plot …………………………………………… 51
xvi
DAFTAR LAMPIRAN Nomor Lampiran Judul Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Lampiran 2 Identitas dan Tabulasi Responden Lampiran 3 Output Uji Relibilitas dan Validitasa
Lampiran 4 Output Regresi Linier Berganda dan Uji Asumsi Klasik
Lampiran 5 Tabel-tabel Statistik Lampiran 6 Surat Izin Penelitian dari Universitas Sanata Dharma xvii
BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Di era perkembangan globalisasi saat ini, persaingan dalam dunia
usaha semakin ketat. Dalam konteks inilah, perusahaan berlomba-lomba untuk mendapatkan keuntungan dan jumlah konsumen sebanyak-banyaknya.
Salah satu cara untuk mendapatkan konsumen, adalah dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dari alasan tersebut, maka perusahaan berlomba-lomba menawarkan produk dengan harga yang relatif murah dengan anggapan bahwa konsumen akan melakukan keputusan pembelian ulang. Pada kenyataannya, anggapan pihak perusahaan tersebut tidaklah sepenuhnya dapat dibenarkan oleh konsumen, karena keputusan pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen juga dipengaruhi oleh motivasi, pembelajaran, dan sikap konsumen.
Motivasi adalah dorongan dari dalam individu yang menyebabkan dia bertindak untuk memenuhi kebutuhan menurut Prasetijo dan Ihalauw (dalam Schiffman dan Kanuk, 2005:25). Dengan motivasi, seseorang juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian ulang suatu produk, hal ini disebabkan karena adanya dorongan kebutuhan seseorang untuk melakukan apa yang diharapkan dapat tercapai, setelah melakukan pembelian.
Di samping motivasi, yang turut mendasari seorang untuk melakukan keputusan pembelian ulang produk, adalah pembelajaran. Pembelajaran
2
merupakan perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman
(Kotler, 2005:217). Pengalaman tersebut dapat berupa pengalaman pribadi
seseorang maupun pengalaman orang lain, apabila pengalaman yang dialamioleh konsumen sagat puas maka konsumen akan melakukan keputusan
pembelian ulang pada produk yang sama.Selain pembelajaran, ada yang tidak kalah penting mempengaruhi keputusan pembelian ulang, yaitu sikap seseorang dalam menilai suatu obyek
yang diminati dan akan dimiliki. Menurut Allport (dalam Sarwono dan eko,
2009:81) Sikap merupakan suatu proses yang berlangsung dalam diri
seseorang, bersama dengan pengalaman individu masing-masing,
mengarahkan dan menentukan respon terhadap berbagai objek dan situasi.
Dengan adanya respon atau tanggapan yang dapat diterima oleh konsumen
sehingga menimbulkan sikap positif terhadap suatu produk maka
kemungkinan besar akan melakukan keputusan pembelian ulang.Dari motivasi, pembelajaran, dan sikap konsumen di atas maka
konsumen akan melakukan keputusan pembelian ulang pada produk yang
sama. Keputusan pembelian ulang merupakan keputusan pembelian yang
pernah dilakukan oleh konsumen terhadap produk yang sama, dan akan
membelinya lagi kedua atau ketiga kalinya.Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan produk POND’S
White Beauty UV Protection Cream sebagai studi kasus ini. Adapun alasan
pemilihan produk tersebut sebagai studi kasus adalah dikarenakan kulit wajah sangat penting bagi sebagian besar wanita, sehingga banyak wanita ingin kulit3 wajahnya menjadi tampak putih. Alasan lainnya, yaitu iklan produk POND’S White Beauty UV Protection Cream sering terlihat di media elektronik dan media cetak, dan selain itu kualitas produk POND’S White Beauty UV Protection Cream baik, harganya terjangkau dan produknya banyak tersedia di pasar.
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas maka penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Motivasi, Pembelajaran, dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Ulang”. Studi kasus pada mahasiswi Universitas Sanata Dharma kampus1, Mrican, Yogyakarta yang menggunakan produk POND’S White Beauty UV Protection Cream.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka penulis merumuskan sebagai berikut :
1. Apakah motivasi, pembelajaran, dan sikap konsumen secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang ?
2. Apakah motivasi, pembelajaran, dan sikap konsumen secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang ? C. Pembatasan Masalah
Pada penelitian ini penulis akan memberikan batasan-batasan agar penelitian tidak terlalu luas. Batasan-batasan itu antara lain :
4
1. Subyek yang diteliti adalah mahasiswi Universitas Sanata Dharma kampus 1, Mrican, Yogyakarta yang menggunkan produk POND’S White Beauty UV Protection Cream minimal 2 kali pembelian.
2. Keputusan pembelian ulang semata-mata dipengaruhi oleh motivasi, pembelajaran, dan sikap konsumen.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini memiliki beberapa tujuan antara lain :
1. Untuk mengetahui pengaruh motivasi, pembelajaran, dan sikap konsumen secara parsial terhadap keputusan pembelian ulang.
2. Untuk mengetahui pengaruh motivasi, pembelajaran, dan sikap konsumen secara simultan terhadap keputusan pembelian ulang.
E. Manfaat Penelitian
Dalam penelitian ini penulis berharapkan dapat memberikan manfaat bagi semua pihak khususnya :
1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan untuk mengetahui pengaruh motivasi, pembelajaran, dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian ulang yang menggunakan produk POND’S White Beauty UV Protection Cream.
5
2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi bagi penelitian selanjutnya dan menambah referensi bagi Perpustakaan Universitas Sanata Dharma.
3. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengalaman dan wawasan serta dapat mempraktekkan teori-teori selama di bangku kuliah.
F. Sistimatika Penulisan
BAB 1 PENDAHULUAN Pendahuluan berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistimatika penelitian.
BAB II KAJIAN PUSTAKA Kajian pustaka memuat empat hal pokok, yaitu landasan teori, hasil penelitian sebelumnya, kerangka konseptual penelitian, dan hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN Metode penelitian berisi hal-hal sebagai berikut: jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik pegumpulan data, teknik pengujian instrument, dan teknik analisis data.
6
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBYEK PENELITIAN Dalam bab ini berisi gambaran umum PT. Unilever Indonesia Tbk dan gambaran produk POND’S White Beauty UV Protection Cream .
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini akan dibahas mengenai deskriptif data, uji validitas dan realibilitas, uji asumsi kelasik dan analisis Regresi linier berganda dan pembahasannya.
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN Dalam bab ini dimuat kesimpulan dari analisis data, saran yang diusulkan penulis kepada perusahaan dan peneliti selanjutnya, dan keterbatasan.
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok
yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, berkembang dan mendapatkan laba. Untuk memberikan pengertian tentang pemasaran, lebih jelasnya akan disajikan beberapa definisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli tentang pemasaran. Menurut Kotler (2005:10) pemasaran adalah : Proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000:4) pemasaran adalah : Suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran Pentingnya pemasaran mendorong perlu diadakan manajemen pemasaran. Dengan demikian diharapkan kegiatan pemasaran perusahaan dan organisasi dapat berjalan dengan baik dan mendukung kegiatan pemasaran perusahaan dan organisasi secara keseluruhan.
8 Menurut Kotler dan Armstrong (2004:16) manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembelian sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
3. Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Prasetijo dan Ihalauw, 2005:9) Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak
pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi
kebutuhannya.Menurut Swastha dan Handoko (2000:10) perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan : sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan, dan kegiatan fisik yang semua ini melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang
dan jasa-jasa ekonomis.Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2005:202) adalah :
a. Faktor budaya. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor ini meliputi budaya, sub-budaya, dan kelas sosial.
9 b.
Faktor sosial. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
c.
Faktor pribadi. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep- diri pembeli.
d.
Faktor psikologi. Pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi yang meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
4. Motivasi Motivasi adalah dorongan dari dalam individu yang menyebabkan
dia bertindak untuk memenuhi kebutuhan menurut Prasetijo dan Ihalauw
(dalam Schiffman dan Kanuk, 2005:25). Motivasi adalah suatu keadaan
dalam pribadi yang mendorong keinginan individu untuk melakukan keinginan tertentu guna mencapai tujuan menurut Handoko (dalam Wahyuni, 2008:31).Dalam motivasi pembelian terbagi dua jenis motivasi menurut Sigit (dalam Wahyuni, 2008:31) yaitu : a. Motivasi rasional Motivasi rasional adalah pembelian yang didasarkan kepada kenyataan- kenyataan yang ditunjukkan oleh produk kepada konsumen dan merupakan atribut produk yang fungsional serta objektif keadaannya,
misalnya : kualitas produk, harga produk dan ketersediaan barang.
10 b.
Motivasi emosional Motivasi emosional adalah pembelian berkaitan dengan perasaan, kesenangan yang dapat ditangkap oleh pancaindra, misalnya dengan memiliki suatu barang tertentu dapat meningkatkan status sosial, peranan merek menjadikan pembeli menunjukkan status ekonominya dan pada umumnya bersifat subyektif dan simbolik.
5. Pembelajaran Pembelajaran merupakan perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman (Kotler, 2005:217-218). Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Menurut Schiffman dan Kanuk ( 2007:179) Pembelajaran konsumen adalah proses di mana para individu
memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang
mereka terapkan pada perilaku yang akan datang. Pembelajaran konsumen
merupakan proses artinya terus menurus berkembang dan berusaha karena
adanya pengetahuan yang baru diperoleh (yang mungkin didapatkan dari membaca, dari diskusi, dari pengamatan, dan dari proses berpikir) atau dari pengalaman yang dialami sendiri.Pengalaman seseorang bisa dari pengalaman pribadi dan pengalaman dari orang lain. Pengalaman pribadi merupakan tanggapan
perasaan konsumen atas produk sejenis yang telah mereka gunakan dimasa
yang lampau. Perasaan ini dapat dilihat dari pernyataan bagus atau tidak bagus yang dilontarkan oleh konsumen, jika ditanyakan mengenaipengalaman masa lampau mereka dengan produk yang sejenis. Sedangkan
11
pengalaman dari orang lain, contohnya dari pengalaman teman dan
keluarga.Peran pengalaman dalam pembelajaran tidak berarti bahwa semua
pembelajaran dicari dengan sengaja. Walaupun kebanyakan pembelajaran
adalah disengaja (yaitu, diperoleh sebagai hasil pencarian informasi yang
teliti), banyak pembelajaran yang juga tanpa disengaja, yg diperoleh secara
kebutulan atau tanpa banyak usaha.6. Sikap Sikap sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan
sesorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak
terhadap objek yang dinilai. Menurut Kotler (2005:219) Sikap adalah
evaluasi, perasaan emosi, dan kecendrungan tindakan yangmenguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada
seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu seperti agama, musik dan
makanan. Menurut Robbins (dalam Wahyuni 2008:32) Sikap adalah
pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek,
orang atau suatu peristiwa.Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000:135) sikap adalah
perasaan positif atau negatif tentang suatu objek (katakanlah, sebuah
merek) yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dalam cara
tertentu terhadap objek itu. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen
bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk
membantu memuaskan kebutuhan tertentu.12 Menurut Allport (dalam Sarwono dan eko, 2009:81) Sikap
merupakan suatu proses yang berlangsung dalam diri seseorang, bersama
dengan pengalaman individu masing-masing, mengarahkan dan
menentukan respon terhadap berbagai objek dan situasi.Menurut Sutisna (2002:104-105) di dalam sikap terdapat tiga komponen yaitu : a.
Komponen Kognitif
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan
tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk bisanya
dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu
merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka akan semakin
mendukung keseluruhan komponen kognitif, yang pada akhirnya akan
mendukung keseluruhan sikap tersebut.b. Komponen Afektif
Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah komponen
afeksi sikap. Misalnya konsumen mengatakan”saya menyukai produk
A”. Itu merupakan hasil emosi atau evaluasi afektif terhadap suatu
produk. Evalusi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan
tentang produk tersebut.c. Komponen Perilaku
Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau
aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk
akan memperlihatkan komponen behavioral.13
7. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian (Kotler, 2005:224-228) adalah sebagai berikut: a.
Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsang internal atau eksternal.
b. Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
c. Evaluasi alternatif Ada beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen yaitu sebagai berikut : 1) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3) Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunkan untuk memuaskan kebutuhan.
d. Keputusan pembelian Pada tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga
14
dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Namun, ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan
keputusan pembelian yaitu pertama faktor sikap orang lain dan faktor
kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul
dan mengubah niat pembelian.e.
Perilaku pasca-pembelian
Kepuasan dan ketidak puasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut.Lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian menurut (Kotler, 2005:220-221) adalah :
a. Pencetus : Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli suatu produk atau jasa.b. Pemberi pengaruh : Orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
c. Pengambilan keputusan : Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian. Apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana mereka akan membeli.
d. Pembeli : Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
e. Pemakai : Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa tersebut.15
8. Pembelian Ulang Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan
oleh pembelian terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi
untuk kedua atau ketiga kalinya (Swastha dan Handoko, 2000:114).Situasi kedua ini berada diantara situasi pertama dan ketiga dalam hal waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan, informasi yang diperlukan berbagai alternatif yang harus diambil pertimbangkan dan sebagainya. Keputusan yang harus diambil dalam situasi kedua ini relatif lebih mudah daripada situasi pertama. Demikian pula banyak informasi yang dibutuhkan tidak sebanyak pada situasi pertama.
9. Produk Produk merupakn segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminti, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi di pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutuan. Konsumen selalu membutuhkan suatu produk dalam rangka pemenuhan kebutuhan bagi kelangsuangan hidupnya.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2005:69). Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:269) produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok berdasarkan tipe konsumen yang menggunakan yaitu : produk konsumen dan produk industri. Dalam penelitian ini yang
16
menjadi pokok pembahasan adalah produk konsumen. Produk konsumen
(consumer product) adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
konsumsi pribadi. Produk konsumen meliputi : a.
Produk kebutuhan sehari-hari ( convenience product) adalah produk dan
jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan,
dengan usaha pembandingan dan pembelian yang minimum. Contohnya: sabun, surat kabar dan makanan cepat saji.b.
Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen
yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan,
kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. Contoh produk belanja
meliputi pakaian, mobil bekas, peralatan rumah tangga utama.
c. Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen
dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana sekolompok
pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus.
Contoh produk khusus meliputi: merek dan tipe mobil tertentu,
perlengkapan fotografi mahal, pakaian rangcangan desainer, dan jasa
dokter atau ahli hukum.
d. Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk konsumen
yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin
dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk
membelinya. Contoh klasik produk dan jasa yang dikenal tetapi tak
dicari adalah asuransi jiwa, jasa praperencanaan pemakaman, dan donor
darah untuk palang merah.17 B. Penelitian-Penelitian Sebelumnya
Dewi Urip Wahyuni, 2008. Pengaruh Motivasi, Persepsi dan Sikap
Konsumen terhadap Pembelian Sepeda Motor Merek “Honda” di kawasan
Surabaya Barat. Sedangkan tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadapkeputusan pembelian sepeda motor Merek “Honda” di Kawasan Surabaya
Barat. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah ada pengaruh
Motivasi, Persepsi dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian sepeda motor Merek “Honda” di Kawasan Surabaya Barat?Hipotesis penelitian ini adalah motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Populasi penelitian pada konsumen atau pembeli dan pengguna sepeda motor Honda di kawasan
Surabaya Barat dengan jumlah sampel 125 orang. Teknik pengambilan sampel
yang digunakan adalah random sampling pada masyarakat pembeli danmenggunakan sepeda motor Merek “Honda” di Kawasan Surabaya Barat.