RETORIKA IKLAN KAMPANYE POLITIK PEMILIHA
REToRIKA IKLAn KAMPAnYE PoLITIK PeMILIhAn PReSIDen InDoneSIA 2009
DALAM MeDIA TeLeVISI
I nyoman Larry Julianto, Yasraf Amir Piliang
Insitut Teknologi Bandung
ABSTRAcT
Indonesian presidenial elecion campaign adverisement 2009 in its realizaion through the medium of television has a wide variety of creaive concepts to change the state of mind of the audience target. The creaive concept was created to build up the rhetoric to communicate his poliical message. The main purpose of this research is to know aspects of rhetoric that is used by paricipants of presidenial elecion 2009 in communicaing a poliical message that relects the vision and mission through the medium of television poliical campaign adverisement.
Data in the form of poliical campaign adverisement of presidenial elecion 2009 television media was analyzed by looking directly series of moion picture which has been captured then described with text analysis method in which the overall visual and narraive elements of adverising is a cultural text that became the focus of the study object. To understand aspects of the rhetoric used in poliical campaign adverisement of each Indonesian presidenial elecion paricipants 2009, ideniied with the method of text analysis which is associated with the theory of rhetoric so that will be known the forms of rhetoric and rhetorical strategies used by each presidenial candidate and vice presidenial candidates in communicaing their poliical message and in it represented an ideology which underlying the combinaion of signs behind those adverisement. While, understanding the rhetoric of work processes in sign system is ideniied with the method of text analysis associated with the order of narraive story adverisement. The purpose of understanding of the two main things above is to dissect more criical about aspects of rhetoric, concept of rhetoric and logic rhetoric used in the three adverisements. Criical understanding that is meant here is comparaive analysis of rhetorical strategies of each presidenial candidate and vice presidenial candidates communicaing their poliical
messages to build a visual image through a system of signs which is constructed on a poliical campaign adverisement on television in relaion to the concept of rhetoric and
logic of rhetoric of each presidenial candidate and vice presidenial candidates become
a rhetorical discourse Indonesian presidenial elecion adverisement 2009 thoroughly through the process of interpretaion.
Keywords : rhetoric, semioics, poliical communicaion, poliical campaign adverisement
1. PeRMASALAhAn PeneLITIAn
Peran periklanan dalam kehidupan masyarakat modern menjadi sangat pening, sejalan dengan ingkat kesejahteraan
dan cita – cita masyarakatnya. Iklan juga menjadi sarana yang membuka cakrawala pengalaman dan wawasan bagi khalayak
luas (publik) guna perbaikan kualitas hidup secara keseluruhan. Jadi periklanan juga berfungsi untuk “mengubah jalan pikiran”
(state of mind) target audience dengan merepresentasikan fenomena kehidupan dalam konteks sosial budaya.
Berbagai media yang muncul menyebabkan iklan mulai bergeser paradigma dalam pemasangannya. Salah satunya adalah melalui media elektronik, yaitu televisi.
Menurut Jekins dalam (1997 : 86) televisi sebagai media periklanan merupakan
salah satu media yang termasuk dalam kategori media lini atas (above the line). Media televisi memiliki jangkauan yang luas dan spesiik dalam kemampuan menjangkau khalayak sasarannya. Sehingga sebuah organisasi poliik atau perusahaan kecil pun mengutamakan penggunaan
media televisi untuk menyampaikan serta mengkomunikasikan pesannya. Salah satu wujud mengkomunikasikan pesan tersebut adalah melalui iklan. Sesuai karakternya,
iklan televisi sebagai ‘komunikasi langsung’ merupakan media komunikasi massa yang dapat menampilkan tata rupa (visual),
tata rungu (audio) serta gerak (moion) secara bersamaan, sehingga unsur utama
iklan dalam aspek komunikasi yaitu pesan (message) dapat terwujud dengan sangat impresif.
Dalam perwujudannya, iklan terdiri atas beberapa jenis dimana salah satunya dikategorikan ke dalam jenis iklan poliik,
yaitu iklan yang berisi tentang hal – hal yang bersangkut atau berkaitan dengan
kehidupan poliik, misalnya partai poliik, demokrasi, pemilihan pejabat pemerintahan, pemilihan anggota legislaif, pemilihan anggota dewan perimbangan daerah dan kekuasaan negara (Widyatama, 2007 : 109). Bagi partai poliik atau kandidat poliik, periklanan diharapkan
dapat mempengaruhi dan menjaring pemilih, sementara pemilih berharap bisa mendapatkan informasi yang akan
digunakan sebagai bahan perimbangan dalam memilih, sehingga periklanan harus mengandung tujuan pendidikan dalam
berpoliik. Adapun isi dari sebuah iklan kampanye
poliik menurut Cangara (2009 : 345), yakni mengajak orang untuk memilih calonnya
dan menolak calon yang lain. Berbagai metode komunikasi poliik diterapkan oleh
para poliikus, khususnya melalui teknik retorika. Retorika memiliki peranan yang
sangat pening dalam kancah poliik, hal ini sudah berlangsung sejak lama. Retorika juga memberi perhaian pada aspek proses
pembuatan pesan atau simbol. Prinsip utama disini adalah bagaimana menggunakan simbol yang tepat dalam menyampaikan maksud ataupun tujuan dari komunikator kepada khalayak sasaran atau komunikan. Dalam media, berkaitan dengan proses
pembuatan kebijakan keredaksian, iklan, merancang program acara, penentuan
grais, dan lain sebagainya. Prinsip bahwa pesan yang tepat akan dapat mencapai
maksud komunikator. Kemampuan dalam merancang pesan yang memadai menjadi perhaian yang pening dalam kajian sebuah
proses komunikasi dalam media komunikasi visual.
Faktor – faktor nilai, ideologi, budaya dan sebagainya yang hidup dalam suatu organisasi media atau dalam diri individu merupakan faktor yang menentukan
Wimba, Jurnal Komunikasi Visual & Mulimedia. Vol.2 No.2 Tahun 2010
dalam proses pembuatan pesan. Pesan dihasilkan melalui proses yang melibatkan
nilai – nilai, kepeningan, pandangan hidup tertentu dari manusia yang menghasilkan pesan. Pemahaman yang memadai dari tradisi retorika ini akan membantu dalam
memahami bagaimana merancang suatu pesan yang efekif dan mampu
menarik perhaian khalayak. Keberhasilan suatu konsep iklan, program televisi dan kampanye tokoh poliik, tentunya idak dapat dilepaskan dari faktor semacam ini.
Retorika juga dapat menjelaskan baik dalam konteks komunikasi antar personal maupun komunikasi massa. Sepanjang
memberi perhaian terhadap bagaimana proses – proses merancang isi pesan yang
memadai sehingga proses komunikasi dapat berlangsung secara efekif. Mengingat
pendapat Suhandang (2009 : 28), bahwa retorika merupakan suatu bentuk komunikasi dimana seseorang menyampaikan buah
pikirannya (ide) baik secara lisan maupun tertulis kepada khalayak sasaran (audience) yang jumlahnya relaif banyak dengan berbagai gaya dan cara bertutur serta selalu
dalam situasi tatap muka (face to face) baik secara langsung maupun secara idak langsung (mediated).
Melihat keterkaitan erat antara iklan poliik sebagai wujud komunikasi pesan secara
audio visual dan televisi sebagai media untuk mengkomunikasikan pesannya dalam
upaya pembentukan citra dan ‘mengubah jalan pikiran’ target audience, maka dapat dirumuskan permasalahan yang naninya
akan menjadi bahasan dalam makalah ini, sehingga permasalahan yang dikaji dipandang sebagai satuan sistem yang unsur – unsurnya saling mengkait secara menyeluruh dan mendalam adalah sebagai berikut:
1. Aspek retorika apakah yang digunakan
masing – masing pasangan capres – cawapres peserta pilpres Indonesia 2009, dalam mengkomunikasikan pesan poliik yang mencerminkan visi dan misi melalui iklan kampanye poliik media televisi untuk mampu “mengubah jalan
pikiran” target audience?
2. Bagaimanakah proses kerja retorika melalui sistem pertandaan dalam
iklan kampanye poliik peserta pilpres Indonesia 2009 melalui media televisi, mampu membangun visual image untuk memperkuat citra dan ideologi dalam
upaya “mengubah jalan pikiran” target audience?
2. AnALISIS REToRIKA IKLAn KAMPAnYE PoLITIK TeLeVISI PILPReS InDoneSIA 2009
Fokus peneliian ini adalah kajian pada tanda visual (non verbal) atau imaji (image), sedangkan tanda verbal atau segi bahasa (audio) dikaji sebagai pendukung ‘teks’ visual, karena kedua komponen
tersebut merupakan satu kesatuan yang sulit untuk dipisahkan dalam sebuah iklan televisi. Berikut ini diuraikan lebih lanjut mengenai analisa data tentang wujud visual iklan kampanye poliik masing – masing peserta pilpres Indonesia 2009
dalam media televisi dengan menguraikan nilai – nilai yang terkandung di dalamnya sesuai dengan konsep perwujudannya.
Seperi yang dinyatakan Barthes (1977 : 37), bahwa pembongkaran pesan sebuah iklan dibutuhkan deskripsi struktural yang bertujuan untuk memahami hubungan, yang didasari prinsip solidaritas yang terjadi diantara elemen – elemen dalam sebuah sistem, karena jika satu relasi berubah maka relasi yang lain akan berubah.
I Nyoman Larry Julianto, Retorika Iklan Kampanye Poliik Pemilihan Presiden Indonesia 2009... 53-78
Wimba, Jurnal Komunikasi Visual & Mulimedia. Vol.2 No.2 Tahun 2010
A. Analisis Iklan Kampanye Poliik Televisi Melihat tampilan awal dari wujud visual Pasangan nomor urut 1 (Megawai – iklan, dapat dikatakan bahwa iklan pasangan
capres – cawapres ini dibangun dengan Pesan yang ingin disampaikan oleh strategi retorika yang masuk kedalam pasangan calon ini sebenarnya sudah bentuk narasi yaitu bentuk iklan yang
Prabowo)
sangat jelas yaitu adanya upaya untuk menggaris – bawahi aspek penceritaan atas mengkomparaikan situasi serta kondisi suatu rangkaian perisiwa yang dikaitkan bangsa Indonesia ditengah – tengah potensi dengan kurun waktu tertentu, secara
besar yang dimiliki Negara Indonesia di objekif maupun imajinaif. Tujuan strategi bidang sumber daya alam dan sumber daya ini agar khalayak sasaran (audience) manusianya. Situasi yang dimaksudkan diharapkan bisa menghayai liku – liku disini adalah kondisi masyarakat pada masa cerita yang dirangkai dalam perisiwa itu. pemerintahan yang pernah dijalankan Harapan itu bertujuan untuk mengajak
Megawai sebagai seorang presiden dengan audience ‘kembali’ sejenak ke masa – masa kondisi setelah Megawai idak menjabat disaat para pejuang berusaha merebut ‘hak
sebagai presiden. milik’ dari ‘tangan’ penjajah serta ‘kembali’ pada situasi dan kondisi para pemimpin
• Bentuk Retorika
yang sedang berusaha dan berupaya berjuang untuk menjadikan seluruhnya
Teks: “sejak para pendiri bangsa menyatukan Indonesia”
dalam sebuah ‘kesatuan’. Hal tersebut dapat dibukikan dengan visual
iklan pada frame satu dan frame dua serta diikui oleh teks “sejak para pendiri bangsa menyatukan Indonesia”, dimana di awal
iklan divisualkan bahwa sejak para pendiri bangsa memproklamirkan kemerdekaan untuk menyatukan Indonesia menjadi Negara Kesatuan Republik Indonesia, dimana terdiri dari ribuan pulau serta jutaan rakyat yang memegang teguh rasa persatuan
dan kesatuan. Penguatan terhadap situasi dan kondisi sebuah upacara dapat dilihat
Gambar 1 frame 1A
pada frame 2A, dimana terdapat Soekarno sebagai simbol proklamasi kemerdekaan Indonesia dan terdapat beberapa orang disekeliling Bung Karno dengan posisi berdiri tegak sebagai indeks situasi sebuah kegiatan atau upacara yang bersifat resmi.
Cerminan tersebut mengandung ari bahwa Indonesia merupakan bangsa yang besar
dan kuat sehingga berpotensi menjadi Gambar 2 Frame 2A sebuah Negara yang maju dalam segala aspek serta mampu tumbuh berkembang
dengan cepat. Diawal tampilan iklan (frame
I Nyoman Larry Julianto, Retorika Iklan Kampanye Poliik Pemilihan Presiden Indonesia 2009... 53-78
diatas), unsur retorika mulai dibangun hidup bahagia dan sejahtera, dimana hal ini dengan menumbuhkan jiwa ‘perjuangan’ tercermin dalam upaya membangun retorika
khalayak sasaran. Hal ini mengandung melalui kiasan dengan dengan igures of makna bahwa para pendiri bangsa dahulu coniguity (berhubungan) yaitu metonimia. telah berusaha untuk ‘berbuat’ untuk Dalam frame 41A diatas, terdapat ‘senyum’
menyatukan serta memerdekakan bangsa. sekelompok orang di sekeliling sosok Rasa nasionalisme audience berusaha Megawai, dimana frame ini ‘menceritakan’ dibangkitkan oleh pengiklan dengan bahwa orang – orang yang sedang harapan audience menghargai usaha serta tersenyum tersebut sebagai cerminan dari kerja keras dan gotong – royong para ‘rakyat kecil’ karena sekelompok orang ini pahlawan dimasa sebelum kemerdekaan.
diharapkan mampu mewakili seluruh rakyat dengan kategori taraf ekonomi menengah
Teks : “kuat seperi banteng”
ke bawah, mereka berupaya ‘menceritakan’ suasana hainya yaitu dalam keadaan
senang dan berbahagia apabila derajat serta taraf kehidupan ekonomi mereka dapat meningkat akibat dari kepemimpinan
sosok Megawai yang dianggap mampu menjadikan perekonomian
Gambar 3 Frame 41A
Indonesia Membangun retorika melalui kiasan dengan tangguh ‘laksana’ banteng. Dengan kata igures of resemblance (kemiripan) yaitu lain dapat dinyatakan bahwa senyum orang metafora, muncul di akhir cerita dalam – orang tersebut merupakan metonimi dari iklan ini, hal ini dapat dilihat pada wujud senyum seluruh rakyat Indonesia.
visual frame 41A yang direlasikan dengan teks “kuat seperi banteng” yang mengikui
Teks : “melihat tajam laksana garuda”
frame ini. Dalam wujud visual frame empat puluh satu yang menampilkan sosok
Megawai yang sedang tersenyum lebar ini, karakter seekor banteng yang kuat dan kokoh dipinjamkan untuk menggambarkan karakter atau jiwa kepemimpinan kuat dan
Gambar 4 Frame 42A
tegar yang dimiliki oleh sosok Megawai. Membangun retorika melalui kiasan Frame ini mampu ‘berbicara’ bahwa dengan igures of coniguity (berhubungan)
Megawai sosok pemimpin (capres) yang yaitu metonimia juga muncul di akhir cerita mampu menjadikan perekonomian bangsa dalam iklan ini, hal ini dapat dilihat pada
Indonesia menjadi lebih kuat serta stabil, wujud visual frame empat puluh dua yang sehingga berdampak pada kehidupan rakyat direlasikan dengan teks “melihat tajam bahagia dan sejahtera, dimana hal tersebut laksana Garuda” yang mengikui frame ini. tercermin dalam senyum beberapa orang Dalam wujud visual frame empat puluh dua
yang berada disekeling Megawai. yang menampilkan sosok Prabowo sedang mengelus kepala bagian belakang seorang
Dengan ekonomi bangsa yang kuat maka anak dengan seragam olah raga. Visual sudah dapat dipasikan bangsa Indonesia anak – anak yang menggunakan pakaian
akan menjadi sebuah bangsa yang tangguh seragam dengan warna cerah merupakan secara ekonomi serta masyarakatnya dapat metonimia siswa SD (sekolah dasar).
Wimba, Jurnal Komunikasi Visual & Mulimedia. Vol.2 No.2 Tahun 2010
Dalam frame ini, karakter ‘ketajaman’ terjadi lebih fokus pada iik permasalahan mata seekor burung garuda dipinjamkan dan secara idak langsung memberikan untuk menggambarkan karakter atau jiwa kesan memperkuat interaksi diantara kepemimpinan yang dimiliki sosok Prabowo kedua belah pihak. Gesture sosok Prabowo yakni mampu melihat dengan jelas dan menandakan sikap mencermai serta peduli ‘cermat’ terhadap permasalahan yang terhadap masalah pendidikan dan sayang
sedang dihadapi oleh bangsa, yaitu masalah terhadap derajat pendidikan anak – anak biaya pendidikan yang semakin mahal yang merupakan ‘tonggak’ awal generasi sehingga muncul wacana pendidikan grais. penerus bangsa. Pasangan ini secara cermat Sosok Prabowo dicerminkan sangat prihain memanfaatkan isu yang berkembang saat terhadap permasalahan kondisi pendidikan itu, dimana masalah pendidikan grais untuk generasi muda di Indonesia perlu terus bergulir seolah – olah menjadi bahan
mendapatkan perhaian, karena pendidikan ‘jualan’ poliik yang sangat ‘matang’. yang baik sejak dini akan mencerminkan
Teks : “kemiskinan”
masa depan bangsa. Frame ini mampu
‘berbicara’ bahwa Prabowo adalah sosok pemimpin (cawapres) yang mampu
menjadikan bangsa Indonesia menjadi bangsa yang kuat dengan memperhaikan segala aspek terkecil dari permasalahan
yang dihadapi bangsa Indonesia.
Gambar 5 Frame 21A
Parisipan iklan yang direpresentasikan
Teks : “dan pengangguran dimana – mana”
oleh sosok Prabowo dan beberapa orang siswa dengan seragam olah raga, sedang
melakukan dialog yang ditandai dengan arah pandangan mata dan mimik wajah masing – masing parisipan. Bila parisipan dihubungkan oleh vektor, maka parisipan
Gambar 6 Frame 22A
itu direpresentasikan tengah melakukan sesuatu (acion) satu sama lainnya secara Dalam konteks iklan kampanye televisi, imbal balik (reciprocal) dalam sebuah pasangan ini ingin mewujudkan rakyat
adegan (Kress & Leeuwen, 2006 : 126 – 127). Indonesia yang makmur. Hal ini sesuai Kepedulian sosok Prabowo terhadap kondisi dengan salah satu buir visi dan misi pasangan
tersebut diatas, didukung dengan melihat ini, yaitu memberantas kemiskinan dan relasi sikap tangan yakni memegang kepala pengangguran. Seperi dikatakan Foucault, seorang anak laki – laki, arah pandangan bahwa ‘model taksonomi memperlihatkan dan gesture tubuh Prabowo yang sedikit bagaimana wacana dapat mengkonstruksi merunduk kesamping dan terpusat kepada pengetahuan,
praktek sosial yang arah pandangan anak laki – laki tersebut, menyertainya, bentuk subyekivitas yang arah pandangan mata dari sosok Prabowo dihasilkannya serta relasi kekuasaan
menuju ke arah lawan bicaranya serta (power) yang ada di baliknya’ (Foucault relasinya dengan teks “melihat tajam dalam Hoed, 2007). Dalam kaitannya laksana garuda” yang mengikui frame terhadap iklan pasangan ini, retorika ini, sehingga dapat diarikan bahwa dialog masih berusaha dibangun melalui strategi
I Nyoman Larry Julianto, Retorika Iklan Kampanye Poliik Pemilihan Presiden Indonesia 2009... 53-78
pendekatan realisis, yaitu menggambarkan dalam iklan ini, menandakan bahwa kondisi perisiwa apa adanya. Analoginya adalah tersebut merupakan ‘tantangan’ besar yang jika kita melihat foto, satu – satunya yang dihadapi oleh pemimpin Indonesia 5 tahun bersifat subyekif dari juru foto adalah kedepan, sehingga secara ‘lugas’ frame sudut pengambilan dan permainan cahaya, tersebut diatas ‘berbicara’ bahwa pasangan selebihnya adalah gambaran realisis. Hal Megawai – Prabowo sudah mampu ini tercermin dalam visual frame 20A dan ‘melihat’ kedua permasalahan tersebut. frame 22A diatas dan direlasikan dengan Dengan karakter pemimpin yang mampu teks “kemiskinan dan pengangguran melihat sebuah permasalahan maka secara dimana – mana” yang mengikui kedua logika dapat dipahami bahwa mereka
frame tersebut, dimana menampilkan adalah cerminan dari sosok pemimpin yang beberapa ‘potret’ masalah yang sedang ‘tajam’ melihat permasalahan rakyat ‘kecil’ dihadapi bangsa Indonesia sekarang yaitu dan mereka juga adalah sosok pemimpin
masalah kemiskinan dan pengangguran. yang ‘kuat’ menghadapi permasalahan Frame tersebut merupakan cerminan yang terjadi serta dengan ‘kuat’ dapat
permasalahan yang ingin disampaikan menyelesaikannya ke arah yang lebih baik. oleh pasangan ini, direpresentasikan melalui kiasan dengan igures of coniguity
Teks : “Mega – Prabowo, pro keluarga, pro rakyat”
(berhubungan) yaitu metonimia, dimana peminjaman karakter orang ‘miskin’ yang
hanya meminta – minta pada penampilan sosok seorang laki – laki tua yang sedang duduk dengan memegang sebuah mangkuk kecil sebagai tempat menaruh hasil ‘meminta’ sesuatu dan gesture tubuh serta tatapan yang ‘memelas’ sebagai cerminan harapan terhadap sebuah ‘bantuan’ dari
orang yang ditatap oleh subyek.
Gambar 7 Frame 44A Gambar 8 Bendera Indonesia
Kondisi tersebut merupakan metonimi dari kondisi seluruh pengemis yang ada. Sedangkan strategi retorika lebih lanjut
Sedangkan karakter ‘pengangguran’ pada frame 44A dibangun melalui kiasan dipinjamkan pada sosok orang yang sedang dengan igures of coniguity (berhubungan)
duduk diam berpangku tangan di dalam yaitu metonimia. Hal ini tercermin pada situasi serta kondisi lingkungan subyek jenis (warna) pakaian yang digunakan berada, yaitu keadaan yang sepi tanpa oleh pasangan ini, dimana Megawai akivitas subyek lain pada sebuah stasiun menggunakan pakaian dengan warna
kereta api. Kondisi tersebut merupakan yang khas dengan partai, begitu pula yang metonimi dari kondisi seluruh pengangguran dikenakan oleh Prabowo. Jadi frame 44A yang ada. Dalam kedua frame tersebut diatas diatas, dapat berbicara bahwa mereka merupakan ‘unjuk gigi’ dari kemampuan merupakan sosok pemimpin yang berasal
atau potesi yang dimiliki oleh pasangan dari partai pengusung dan menjadikan ini. Dimana, wujud visual pada kedua kesamaan ideologi partai sebagai cerminan frame tersebut diatas apabila direlasikan dalam ideologi kepemimpinannya. Apabila dengan frame – frame lain yang terdapat direlasikan dengan teks “Mega – Prabowo,
Wimba, Jurnal Komunikasi Visual & Mulimedia. Vol.2 No.2 Tahun 2010
pro keluarga, pro rakyat” yang mengikui frame ini, sosok pemimpin dari partai PDI Perjuangan dan partai Gerindra merupakan
sosok pemimpin yang memiliki kesamaan ideologi, visi misi serta pandangan
dalam ari sebuah kepemimpinan yang memandang kesejahteraan terkecil berawal dari keluarga dan wujud terbesarnya adalah dapat terciptanya kesejahteraan seluruh rakyat Indonesia.
Gambar 10 Frame 7A
• Ideologi
Menurut James Lull seperi yang dikuip Wibowo (2003 : 110), iklan merupakan
sebuah wilayah simbolik yang dapat digunakan dengan baik dalam analisis
ideologi. Semioika mengajarkan bahwa apa yang sangat jelas dan biasa itu terletak signiikansi kultural yang sangat besar. Althusser dan Gramsci mengingatkan kita
pada kerja ideologis yang ditampilkan
Gambar 11 Frame 25A
oleh ‘anggapan umum’ ditampilkan oleh Dalam
beberapa adegan ungkapan itu sendiri, yang dalam hal ini tentu saja bukan ‘umum’ melainkan berdasarkan diatas, dapat dipahami bahwa apa yang
cuplikan
dinyatakan dalam iklan ini adalah sosok kelas, meski disembunyikan dengan
baik asal – usul kelas itu dalam gagasan Megawai – Prabowo itu seperi apa yang dilihat dalam iklan ini dan apa yang dilihat kelas yang berkuasa. Aspek yang paling iklan ini dilihat melalui mata audience, jelas dari iklan ini adalah penekanannya pada penampilan dan domesisitas serta khususnya calon pemilih. Gambar frame 6A
dan frame 7A diatas merupakan penanda keterkaitan keduanya. yang ‘membawa’ mata bergerak dari
Teks : “kita adalah Bangsa yang kuat” representasi sosok pemimpin yang ideal Teks : “bulan Juli ini” untuk kemajuan bangsa Indonesia. Sosok ideal dimana seorang pemimpin mampu memberikan tuntunan kepada orang
yang dipimpin. Petanda – petanda dari citra yang berkonotasi ini dapat disebut sebagai ideologi, sedangkan penanda – penandanya disebut retorik atau konotator
– konotator (Budiman, 2004 : 70 – 71). Secara keseluruhan petanda yang muncul
adalah sifat menyayangi serta membimbing dari seorang pemimpin kepada rakyatnya.
Gambar 9 Frame 6A
Seperi pendapat Barthes, bahwa pada
I Nyoman Larry Julianto, Retorika Iklan Kampanye Poliik Pemilihan Presiden Indonesia 2009... 53-78
ideologi yang berlaku umum, penanda – ideologis dalam arian proses yang penanda konotasi dijadikan satu berdasarkan didalamnya kelompok – kelompok sosial substansi tertentu. Sekumpulan penanda membangun, menopang dan mereproduksi – penanda (konotator) tersebut yang posisi kekuasaan serta relasi dominasi dan membentuk retorika (1977 : 49). Sehingga dinominasi (Barnard, 2009 : 59). retorika yang dibangun melalui ideologi yang
ditawarkan oleh pasangan ini, bahwa dalam • Konsep dan Logika Iklan
sebuah kepemimpinan selalu dibutuhkan Menurut Genete (Piliang, 2008 : 160), iklan sebuah koordinasi serta kerjasama yang menggunakan tatanan narasi. Ada beberapa
kuat diantara para pemimpin, seperi yang hal menarik yang ditemukan dalam narasi terlihat pada gambar frame 25A di atas, yang diciptakan dalam iklan kampanye dalam hal ini presiden bersama dengan poliik pasangan Megawai – Prabowo.
wakilnya. Dari penanda – penanda yang Diawal iklan diceritakan bahwa Indonesia terdapat dalam iklan, maka dapat dikatakan merupakan bangsa yang kuat sejak para bahwa iklan ini berupaya membentuk pendiri bangsa menyatukan Indonesia sebuah pandangan maupun pemahaman menjadi sebuah negara besar. Dalam baru untuk seorang pemimpin, dimana kurun waktu tersebut Indonesia pernah sosok pemimpin merupakan sosok mengalami perekonomian yang tangguh yang mampu bekerja bersama – sama dibawah kepemimpinan Megawai. untuk mewujudkan sesuatu, dengan
meninggalkan status individu (partai), Ditengah iklan diceritakan bahwa kini mewujudkan Indonesia menjadi sebuah kemiskinan serta pengangguran kian bangsa yang besar serta tangguh secara meningkat, hal ini secara idak langsung ekonomi. Wujud kebersamaan antara merujuk pada pemerintahan sebelum seorang pemimpin beserta wakilnya, dapat pilpres Indonesia 2009 diselenggarakan dan dilihat dari pakaian yang dikenakan oleh setelah berakhirnya masa kepemimpinan pasangan capres – cawapres dalam frame Megawai di tahun 2001 – 2004. Hal yang 25A diatas. Terlihat dengan jelas, sosok dijadikan pedoman terhadap tanda yang Megawai dan sosok Prabowo mengenakan dikonstruksi oleh pasangan ini, yakni jenis pakaian dengan warna dan bentuk Indonesia berhasil selamat dari krisis yang
(karakter) yang sama. Pakaian dalam hal terjadi sejak 1998, dimana Megawai ini juga sebagai bentuk komunikasi. Selain mengambil sebuah kebijakan dengan itu, pakaian bukan hanya merupakan cara memberikan kepercayaan kepada im bagi kelompok – kelompok sosial dibentuk untuk mengimplementasikan kebijakan sebagai kelompok sosial dan menjadi cara yang dibuat. Megawai menyatakan bagi kelompok itu mengkomunikasikan bahwa Presiden adalah pemimpin yang
idenitasnya, sehingga pakaian adalah memberikan arahan kebijakan dari mandat
rakyat (www.kompas.com – 13/02/09). Hal
Skema 1 Narasi cerita iklan kampanye poliik
televisi Megawai – Prabowo
ini merupakan upaya pasangan Megawai – Prabowo untuk menampilkan sebuah
cerminan dari konsep kepemimpinan yang demokrais. Selanjutnya dibagian akhir
iklan, pasangan Megawai – Prabowo menawarkan sebuah pola kepemimpinan
dengan tekad kebersamaan kepada seluruh
Wimba, Jurnal Komunikasi Visual & Mulimedia. Vol.2 No.2 Tahun 2010
lapisan dan komponen masyarakat untuk yang mampu menyelesaikan problem yang dapat ‘terbang’ inggi menuju satu nusa sedang dihadapi bangsa Indonesia, yaitu dan satu bangsa dalam mewujudkan masalah kemiskinan serta pengangguran
Indonesia Raya. Dari alur cerita iklan yang kini semakin meningkat. kampanye poliik pasangan Megawai –
Prabowo, dapat dipahami bahwa konsep B. Analisis Iklan Kampanye Poliik Televisi
kebersamaan ditekankan oleh pasangan
Pasangan nomor urut 2 (SBY –
ini untuk mewujudkan visi dan misi serta
Boediono)
cita – cita bersama membangun Indonesia Iklan kampanye poliik pasangan calon kembali pada masa kejayaannya, dimana presiden dan calon wakil presiden SBY – kekuatan ekonomi yang bertumpu pada Boediono merupakan iklan yang dikatakan ekonomi kerakyatan menjadi pilar Indonesia sebagai new creaive poliics di era posmodern Raya. Dari konsep yang direpresentasikan (Urbaningrum, 2010 : 6 – 7), karena kualitas oleh pasangan Megawai – Prabowo, materi iklan, tema dan strategi komunikasi secara logika dapat dipahami bahwa ada yang kreaif jauh lebih menentukan para upaya menciptakan sebuah pemerintahan kontestan untuk memenangkan peluang
yang demokrais serta mereka merupakan pada seiap pertandingan poliik. Pesan sosok pemimpin yang mengagumi kinerja yang ingin disampaikan oleh pasangan calon
para petani dan nelayan yang merupakan ini sebenarnya sudah sangat jelas yaitu cerminan ‘rakyat kecil’. Dengan lebih adanya upaya menginformasikan kepada
meningkatkan ‘pendekatan’ terhadap seluruh masyarakat dari sabang sampai ‘rakyat kecil’ maka terlihat dengan jelas merauke supaya dapat bersatu menegakkan
upaya pasangan ini untuk mendapatkan Indonesia dibawah kepemimpinan mereka simpai dari para nelayan, petani, pelajar, untuk memberikan solusi dalam membawa guru, buruh, pedagang dan pegawai pada kehidupan bangsa kearah yang lebih baik.
saat penyelenggaraan pilpres Indonesia 2009.
Seperi yang diungkapkan P. Norris dalam A Virtuous Circle : Poliical Communicaions in Post – Industrial Socieies bahwa
kampanye poliik memang suatu proses komunikasi poliik antara partai poliik atau
seorang kontestan terhadap publik untuk mengkomunikasikan maksud dan moivasi partai atau kontestan dalam memperbaiki kondisi masyarakat (Urbaningrum, 2010
: 40). Dalam hal ini pasangan Megawai – Gambar 12 Frame 3B
Prabowo membentuk visual image bahwa • Bentuk Retorika
hanya merekalah yang paling peduli Retorika yang dibangun oleh pasangan dan perhaian terhadap persoalan yang SBY – Boediono dalam iklan ini adalah
sedang menimpa bangsa Indonesia serta melalui kiasan dengan igures of coniguity sosok pemimpin yang mengayomi seluruh (berhubungan) yaitu metonimia. Hal ini
rakyat. Pasangan ini juga ‘menyatakan’ tercermin dari awal cerita sampai akhir hanya dibawah kepemimpinan mereka cerita, karena pengiklan menyampaikan
I Nyoman Larry Julianto, Retorika Iklan Kampanye Poliik Pemilihan Presiden Indonesia 2009... 53-78
tersebut secara idak langsung ‘berbicara’ bahwa pasangan ini merupakan sosok
pemimpin yang memperhaikan situasi serta kondisi seluruh lapisan masyarakat
yang ada di Indonesia, tanpa terkecuali, untuk bersatu – padu dengan usaha dan semangat membangun Indonesia menjadi lebih baik.
Teks : “Sabang” Teks : “Miangas sampai”
Gambar 13 Frame 4B
Gambar 15 Frame 23B Gambar 14 Frame 8B
Strategi retorika selanjutnya dibangun pesannya melalui nyanyian (jinggle) melalui kiasan dengan igures of yang diikui dengan visualisasi. Dalam resemblance (kemiripan) yaitu metafora, penyampaian pesannya melalui sebuah dimana hal ini tercermin dari masing wujud lirik lagu tersebut, terdapat relasi yang kuat visual frame diatas. Perbedaan warna antara jinggle yang terdapat pada iklan ini merupakan metafora dari berbagai ragam dengan jinggle yang terdapat pada salah latar belakang komponen masyarakat, satu iklan produk mie instan yaitu Indomie. agama, budaya dan profesi. Hal tersebut Penerapan jinggle ini mengandung ari yang cukup dalam, dimana iklan ini berusaha
‘menyetarakan’ konsep ‘kesatuan’ dan konsep ‘merakyat’ dari Indomie untuk menyatakan bahwa pasangan SBY – Boediono adalah pasangan yang berupaya menyatukan seluruh komponen bangsa tanpa terkecuali dan sosok pemimpin yang
‘hainya’ menyatu dengan rakyat. Sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat relasi yang
kuat atau metonimia antara konsep pesan ‘kesatuan’ dari Indomie ke konsep pesan
‘kesatuan’ iklan SBY – Boediono. Relasi
Gambar 16 Frame 2B
Wimba, Jurnal Komunikasi Visual & Mulimedia. Vol.2 No.2 Tahun 2010
Gambar 17 Frame 6B Gambar 19 Frame 10B
diperkuat dengan teks “dari Sabang sampai daratan dengan pemukiman yang padat. Merauke” dan “dari Miangas sampai pulau Pemukiman yang padat pada frame 10B
Rote”. Relasi antara aneka ragam partai merupakan metonimi dari daerah yang poliik dengan partai poliik yang ada di penduduk padat dan cenderung kumuh. Indonesia.
Hal tersebut tercermin dari sempitnya gang tempat mereka berlari serta bangunan yang
Teks : “Dari” Teks : “Dari” nampak disekitarnya bukanlah bangunan
Teks : “Rote” dengan kondisi yang layak huni. Strategi retorika selanjutnya kembali
Teks : “Indonesia”
dibangun melalui kiasan dengan igures of coniguity (berhubungan) yaitu metonimia,
dimana hal ini tercermin dari masing wujud visual frame diatas. Perbedaan asal kedatangan merupakan metonimia
dari berbagai ragam tempat inggal serta profesi. Frame ini ‘berbicara’ mereka ada yang berasal dari daerah pegunungan, Pandangan ke arah pemirsa menunjukkan
perbukitan, laut atau sungai serta dari adanya indakan dan tatapan (gaze) parisipan dalam frame 22 iklan ini. Hal tersebut dapat dijelaskan melalui skema Lacan (Piliang, 2008 : 65), yang menjelaskan relasi antara pandangan (gaze), subyek representasi yang dimediasi oleh semacam
‘layar’ (screen) yang memproduksi di dalamnya ‘citra’ (image). Dalam frame ini, daya pikat yang ditawarkan di dalam relasi antara tatapan dan apa yang ingin ditatap oleh seseorang yang ada di dalam iklan, apabila dilihat dari gesture tubuhnya, berdiri dengan membawa bendera berwarna
Gambar 18 Frame 7B
biru serta tangan kiri diayunkan keatas
I Nyoman Larry Julianto, Retorika Iklan Kampanye Poliik Pemilihan Presiden Indonesia 2009... 53-78
serta dengan semangatnya meneriakkan pemimpin yang menyerukan persatuan kata “ayo”. Strategi retorika disini kembali dan kesatuan sehingga hanya mereka yang
dibangun melalui kiasan dengan igures of mampu menyatukan Indonesia menjadi coniguity (berhubungan) yaitu metonimia. sebuah negara yang lebih baik dalam era Terkait dengan teks “ayo” yang mengikui
pemerintahan lima tahun selanjutnya. frame ini terhadap salah seorang yang mengenakan baju berwarna biru sedang Strategi retorika diakhir cerita iklan menatap ke arah audience, hal tersebut dibangun melalui kiasan dengan igures of merupakan metonimia dari semangat coniguity (berhubungan) yaitu metonimia, untuk mengajak atau menghimbau orang hal ini dapat dilihat pada wujud visual lain, yang dipelopori oleh SBY melalui partai
frame 29B dimana latar belakang merah Demokrat-nya, untuk mengikui apa yang puih merupakan metonimia dari NKRI ingin disampaikan untuk dicita – citakan dan merupakan metafora dari rasa
bersama. Apabila direlasikan dengan teks ‘nasionalisme’ yang dimiliki oleh pasangan “SBY dari dan bagi Indonesia” mengandung SBY – Boediono. Tulisan SBY – Boediono
ari bahwa frame ini yang merupakan berwarna biru merupakan metafora dari metafora partai Demokrat dengan sosok partai Demokrat sebagai partai utama SBY-nya, berupaya menginformasikan pengusung pasangan ini.
kepada audience untuk memilih pasangan SBY – Boediono, karena mereka adalah sosok
Gambar 21 Frame 29B Gambar 22 Logo Partai Demokrat Teks : “Lanjutkan” Gambar 23 Frame 30B
Wimba, Jurnal Komunikasi Visual & Mulimedia. Vol.2 No.2 Tahun 2010
• Ideologi
Teks I : “dari Sabang sampai Merauke, dari Miangas sampai Pulau Rote”
Teks II : “pilihan partai boleh berbeda, presiden
tetap SBY” Dalam cuplikan beberapa adegan diatas
serta direlasikan dengan teks I dan teks II,
Gambar 26 Frame 15B
dapat dipahami bahwa apa yang dinyatakan dalam iklan ini adalah sosok SBY – Boediono
itu seperi apa yang dilihat dalam iklan ini dan apa yang dilihat iklan ini dilihat melalui mata audience, khususnya calon pemilih.
Gambar 27 Frame 16B
Rangkaian frame dan teks diatas merupakan penanda yang ‘membawa’ mata bergerak dari representasi sosok pemimpin yang ideal
untuk kemajuan bangsa Indonesia. Seperi pendapat Barthes, bahwa pada ideologi yang berlaku umum, penanda – penanda konotasi dijadikan satu berdasarkan substansi tertentu. Sekumpulan penanda
Gambar 24 Frame 6B
– penanda (konotator) tersebut yang membentuk retorika (1977 : 49). Sehingga retorika yang dibangun melalui ideologi yang ditawarkan oleh pasangan ini, bahwa sebuah sosok seorang pemimpin yang ideal
merupakan sosok yang mampu mengayomi seluruh komponen yang dipimpinnya, tanpa pengecualian. Secara keseluruhan petanda yang muncul adalah sifat mengayomi dari
Gambar 25 Frame 11B
seorang pemimpin kepada rakyatnya. Dalam
I Nyoman Larry Julianto, Retorika Iklan Kampanye Poliik Pemilihan Presiden Indonesia 2009... 53-78
• Konsep dan Logika Iklan
Menurut Genete (Piliang, 2008 : 160), iklan menggunakan tatanan narasi. Ada beberapa
hal menarik yang ditemukan dalam narasi yang diciptakan dalam iklan kampanye
poliik pasangan SBY - Boediono. Diawal iklan diceritakan bahwa seluruh komponen masyarakat dari partai yang berbeda – beda, dari Sabang sampai Merauke serta dari Miangas sampai pulau Rote mereka berusaha dengan semangat yang berkobar,
bersatu padu mewujudkan sebuah cita –
Gambar 28 Frame 20B
cita menuju tegaknya bangsa Indonesia. Ditengah iklan diceritakan bahwa semangat mereka dibarengi pula dengan rasa saling tolong menolong, mereka merasakan dirinya sebagai satu bangsa, satu nasib dan satu tujuan, sehingga ada salah satu dari mereka yang kesusahan langsung dibantu oleh yang lainnya. Hal ini merupakan upaya pasangan
SBY - Boediono untuk menampilkan sebuah cerminan dari konsep kepemimpinan yang bersatu demi satu tujuan, mewujudkan Indonesia bersatu.
Dari konsep Indonesia bersatu yang sebuah kepemimpinan selalu dibutuhkan direpresentasikan oleh pasangan SBY –
Gambar 29 Frame 24B
Boediono, serta tampilnya iklan ini dengan sebuah kerjasama yang kuat diantara para
pemimpin beserta seluruh jajarannya. ‘peminjaman’ konsep jinggle lagu dari Indomie yang mengusung tema persatuan
Seluruh komponen masyarakat diajak untuk serta diakhiri dengan jargon – jargon dapat berparisipasi bahu – membahu dan
meningkatkan kerjasama guna membantu poliik yang mudah diingat oleh khalayak berjalannya program dari pasangan ini, diharapkan dapat menyentuh simpai
demi cita – cita bersama. (rakyat bawah). Secara
tataran grassroot
logika dapat dipahami bahwa ada upaya Skema 2 Narasi cerita iklan kampanye poliik menciptakan sebuah pemerintahan yang televisi SBY – Boediono mengutamakan persatuan dan kesatuan serta mereka merupakan sosok pemimpin yang mampu mewujudkan cita – cita seluruh
lapisan masyarakat, sehingga secara idak langsung mereka menciptakan suasana retorika bahwa SBY – Boediono merupakan sosok pemimpin yang mengayomi seluruh masyarakat. Pasangan ini mengajak seluruh rakyat Indonesia tanpa terkecuali untuk lapisan masyarakat, sehingga secara idak langsung mereka menciptakan suasana retorika bahwa SBY – Boediono merupakan sosok pemimpin yang mengayomi seluruh masyarakat. Pasangan ini mengajak seluruh rakyat Indonesia tanpa terkecuali untuk
Apabila dipahami lebih lanjut, secara logika dapat diungkap adanya sebuah kejanggalan dalam wujud visual iklan pasangan ini karena merepresentasikan sebuah persatuan dan kesatuan untuk bersama – sama membangun sebuah pemerintahan yang bersih untuk rakyat dibawah kepemimpinan presiden bersama wakil presiden sama
sekali idak nampak dalam narasi cerita. Penekanan alur cerita iklan pasangan ini
lebih banyak ditegaskan dalam bentuk teks daripada visual, karena visual difungsikan untuk menjelaskan teks cerita. Sehingga dari pemahaman terhadap hal tersebut dapat dipahami bahwa idak adanya cerita
yang menonjolkan peran serta fungsi sosok Boediono sebagai pendamping yaitu wakil presiden. Sehingga dapat dikatakan bahwa iklan ini hanya mempopulerkan sosok SBY
sebagai cerminan sosok pemimpin yang mampu mewujudkan cita – cita bersama tanpa membutuhkan peran maupun kerja sama dari seorang wakil presiden.
Pemahaman diatas dapat dilihat dari perjalanan pemerintahan sebelumnya, dimana SBY bersama Jusuf Kalla memimpin
Indonesia periode 2004 – 2009. Dalam perjalanan kepemimpinan mereka, terjadi keimpangan terhadap peran serta fungsi wakil presiden. Dalam sebuah kesempatan,
Jusuf Kalla mengatakan bahwa wapres bukan pembantu, melainkan fungsinya adalah membantu tugas utama presiden. Menurut Jusuf Kalla, salah penafsiran itu harus dijelaskan dan diluruskan karena selama ini jabatan wakil presiden memang
sering diibaratkan sebagai “ban serep” dan dianggap idak mempunyai peran strategis (www.pemiluindonesia.com, 9 Mei 2009).
Kemenangan SBY – Boediono dapat dilihat sebagai kemenangan ‘citra’ yang dikemas secara apik oleh im komunikasinya. Seperi yang dikatakan oleh Efendi Gazali (Danial, 2009 : 5) bahwa kalau dalam sistem
pemilihan langsung maka sudah bermain di citra, bukan lagi bermain di mesin poliik. Hal ini sangat tercermin dalam iklan kampanye poliik pasangan ini. Menurut Burhanuddin Muhtadi, SBY dinilai sebagai
pemimpin yang selalu menjaga citranya agar terus terlihat baik di mata masyarakat. Jenis pemimpin yang ‘jaim’ (jaga image) seperi SBY disebut sebagai homopoliicus, yaitu makhluk poliik yang sadar betul menjaga image, performance serta ‘citra’ dirinya di masyarakat (www.inilah.com, 20/06/2009). Jenis poliisi seperi SBY dapat dikatakan
memiliki sense of poliics yang luar biasa. Makhluk poliik seperi SBY itu sangat
pintar memainkan iming dalam membuat kebijakan. Hal tersebut dimaksudkan bahwa sosok SBY sangat paham kapan
harus membuat kebijakan yang populer dan kebijakan yang idak populer. Sosok pemimpin yang dikatakan memiliki sense of poliics ini cenderung membuat kebijakan – kebijakan yang idak populer di saat awal pemerintahannya. Kalau diawal cenderung
membuat kebijakan tak populer, tapi di saat pemerintahannya akan berakhir baru dia akan membuat kebijakan – kebijakan yang populer guna menaikkan kembali
popularitasnya. SBY merupakan sosok yang pintar menyembunyikan ekspresi diri dan
lebih menjaga imagenya. Dengan ingginya upaya SBY tetap
membangun citranya, apabila dikaitkan terhadap ‘keidakmunculannya’ sosok Boediono sebagai seorang calon wakil presiden dalam alur cerita iklan yang
lebih ditekankan pada teks daripada visual tersebut, secara logika dapat dipahami bahwa ada upaya pasangan
Wimba, Jurnal Komunikasi Visual & Mulimedia. Vol.2 No.2 Tahun 2010
I Nyoman Larry Julianto, Retorika Iklan Kampanye Poliik Pemilihan Presiden Indonesia 2009... 53-78
ini untuk menekan perkembangan serta permasalahan mampu terselesaikan dengan ‘mengaburkan’ isu neoliberalisme yang baik.
‘mengikui’ sosok Boediono. Seperi yang
dikatakan Toto Sugiarto, direktur eksekuif c. Analisis Iklan Kampanye Poliik
Soegeng Sarjadi Syndicate dalam tulisan
Televisi Pasangan nomor urut 3 (JK –
“Pilpres 2009 : Masa Depan Neoliberalisme
Wiranto)
( SBY - Boediono dan Neoliberalisme)” yang Iklan kampanye poliik pasangan calon dimuat di koran Jakarta, bahwa walaupun presiden dan calon wakil presiden
sosok Boediono menyatakan dirinya selalu JK – Wiranto merupakan iklan yang berpikir tentang kesejahteraan rakyat dikatakan mengandung unsur humor
idak berari bahwa dia bukan penganut dalam perwujudannya. Pesan yang ingin neoliberalisme.
disampaikan oleh pasangan calon ini sebenarnya sudah sangat jelas yaitu
Konsep iklan SBY – Boediono mengajak adanya upaya menginformasikan kepada rakyat belajar poliik untuk memahami seluruh masyarakat bahwa hanya dengan konsep kampanye modern, yang idak hanya kemandirian
yaitu memanfaatkan menggumbar janji, tetapi menyerukan sumber daya manusia dengan semangat ‘mari’ bersatu membangun Indonesia persatuan serta kerja keras yang dimiliki
dengan semangat kebersamaan. Konsep bangsa Indonesia akan dapat menegakkan iklan pasangan ini lebih menekankan Indonesia menjadi sebuah negara yang pada kontruksi tanda simbolik untuk maju. Untuk menjawab rumusan masalah menghasilkan makna, tanpa menampilkan yang pertama yakni mengenai aspek retorika
sosok igur yang dicalonkan, lebih yang digunakan untuk mengkomunikasikan mengutamakan penampilan ‘rakyat’ sebagai pesan poliik pasangan JK – Wiranto serta endoser, hal ini mengakibatkan audience menjawab rumusan masalah kedua, yakni akan ‘belajar’ untuk memahami konteks proses kerja retorika yang digunakan dalam sebuah iklan kampanye poliik melalui membangun visual image, berikut ini akan
media televisi, daripada menampilkan diuraikan lebih lanjut. tokoh dengan berbagai akiitas bujuk rayu
terkait program kerjanya, dimana semakin • Bentuk Retorika
banyak tampilan visual semakin banyak Dalam mengkomunikasikan pesan janji, maka semakin banyak hal yang idak poliiknya melalui iklan kampanye media dapat terpenuhi pada saat pemerintahan televisi, pasangan Jusuf Kalla – Wiranto
berjalan. Hal ini memberikan sebuah unsur memilih beberapa hal untuk untuk pendidikan poliik bagi audience. Dalam hal divisualkan. Pasangan ini menyiapkan
ini pasangan SBY - Boediono membentuk agenda – agenda strategis atau program visual image bahwa hanya merekalah utama yang ditawarkan ke publik untuk yang mampu menyatukan semangat memberikan solusi ‘cepat’ dalam membawa seluruh lapisan masyarakat Indonesia. kehidupan bangsa kearah yang lebih
Pasangan ini juga ‘menyatakan’ hanya baik. Dalam mencerminkan visi dan misi dibawah kepemimpinan mereka yang yang menjadi induk program – program mampu ‘menjadikan’ rakyat mau secara utamanya membangun Indonesia yang sadar saling tolong – menolong dan mau mandiri lima tahun kedepan. Ke depannya,
berusaha dengan keras demi mewujudkan melalui kerja keras serta bahu – membahu, sebuah cita – cita bersama sehingga segala dengan melibatkan segenap komponen
Wimba, Jurnal Komunikasi Visual & Mulimedia. Vol.2 No.2 Tahun 2010
masyarakat, pasangan ini mempunyai sebuah harapan besar bahwa Indonesia akan menjadi sebuah negara yang maju serta rakyatnya mampu hidup mandiri. Mandiri menurut pasangan ini adalah idak
tergantung pada bantuan dari pihak asing. Pasangan ini mengharapkan Indonesia
menjadi ‘dibangun’ menjadi bangsa yang hebat dan maju sehingga mampu sejajar
dengan negara – negara maju lainnya di
Gambar 32 Frame 6C
dunia, maka dalam iklannya divisualisasikan beberapa frame yang mereka yakini mampu membangun retorika.
Teks : “ke penjuru dunia” Teks : “tak ada” Teks : “sehebat kita”
Teks : “seperi surga”
Melihat wujud visual pada frame – frame iklan diatas, dapat dikatakan bahwa iklan pasangan capres – cawapres ini dibangun
Gambar 33 Frame 8C
dengan strategi retorika yang masuk kedalam bentuk deskripsi. Bentuk tersebut dibangun melalui pendekatan realisis.
Pendekatan realisis ini juga dikuatkan dengan wujud visual iklan dan diikui
dengan teks untuk memperkuat unsur visual yang menampilkan beberapa potensi sumber daya alam yang memang dimiliki oleh bangsa Indonesia seperi pegunungan,
persawahan, infrastruktur yang kian pesat pertumbuhannya serta kekayaan alam berupa hasil bumi yaitu rempah –
Gambar 30 Frame 3C
rempah yang sangat melimpah. Apabila direlasikan dengan teks “seperi surga”
yang mengikui frame 8C, dapat dikatakan bahwa strategi retorika yang dibangun adalah melalui kiasan dengan igures of
gradaion (gradasi) yaitu hiperbola, karena mengungkapkan sesuatu secara melebih
– lebihkan kenyataan, sehingga kenyataan tersebut menjadi idak masuk akal. Hal ini dibukikan dengan tampilan visual berbagai hasil panen yang merupakan hasil kekayaan
Gambar 31 Frame 4C
alam yang dimiliki oleh bangsa Indonesia
I Nyoman Larry Julianto, Retorika Iklan Kampanye Poliik Pemilihan Presiden Indonesia 2009... 53-78
direlasikan dengan surga yang menjadi sebuah mitos ‘tujuan akhir’ setelah
kehidupan. Selain itu, surga idak dapat dipahami maupun dideinisikan realitasnya.
Lebih lanjut mengenai wujud visual frame 8C, aspek retorika juga dibangun melalui kiasan dengan igures of resemblance (kemiripan) yaitu metafora. Hal ini dapat dilihat dari relasi antara hasil kekayaan alam berupa rempah – rempah tersebut dengan
Gambar 34 Frame 14C
kondisi geograis Indonesia, sehingga hasil rempah - rempah merupakan metafora dari suburnya tanah Indonesia yang beriklim tropis.
Teks : “arep”
Apabila dipahami mengenai teks “yen arep mulyo wiwitan rekoso” (barang siapa mau berhasil, harus mau kerja keras) yang