Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada

Remaja

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyarataan Ujian Sarjana Psikologi

oleh :

GEO

DODDY

FERIANDA

MELIALA

051301051

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

GANJIL, 2009/2010

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

SKRIPSI

HUBUNGAN CITRA MEREK DENGAN HARGA DIRI

PADA REMAJA

Dipersiapkan dan disusun oleh :

GEO DODDY FERIANDA MELIALA

051301051

Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Pada tanggal

29 Agustus 2009

Mengesahkan, Dekan Fakultas Psikologi

Prof. Dr. Chairul Yoel, Sp. A(K) NIP.140 080 762

Tim Penguji

1. Ferry Novliadi, M.Si Penguji I/Pembimbing NIP. 197411112006041001

2. Zulkarnain, S.Psi, Psi Penguji II NIP. 197312101987011001

3. Lili Garliah, M.Si, Psikolog Penguji III

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

LEMBAR PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul :

Hubungan Citra Merek dengan Harga Diri pada Remaja

adalah hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di sutau perguruan tinggi manapun.

Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini saya kutip dari hasil karya orang lain yang telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.

Apabila di kemudian hari ditemukan adanya kecurangan di dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi dari Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, Agustus 2009

GEO DODDY FERIANDA MELIALA NIM 051301051

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Hubungan Citra Merek dengan Harga Diri pada Remaja Geo Doddy Ferianda Meliala dan Ferry Novliadi

ABSTRAK

Harga diri adalah evaluasi global dari diri (Santrock, 1999). Menurut Rosenberg (dalam Deaux, Dane & Wrightmans, 1993) harga diri mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang diungkapkan dalam sikap-sikap yang bersifat tinggi atau rendah. Menurut Aaker (1996) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Susanto (2007) mengatakan bahwa citra merek itu adalah apa yang dipersiapkan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Menurut Syrgy (dalam Graeff, 1997), remaja yang menggunakan merek yang sesuai dengan citra dirinya dapat meningkatkan arga dirinya.

Penelitian ini merupakan penelitian yang bertujuan untuk melihat hubungan citra merek dengan harga diri pada remaja.

Data dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan subjek sebesar 100 orang dari siswa SMU Santo Thomas 1 Medan yang terdiri dari 55 orang pria dan 45 orang wanita. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel ini adalah teknik Simple Random Sampling.

Alat ukur yang digunakan dalam pengambilan data ini adalah skala harga diri yang menggunakan 3 dimendi dari Coopersmith, yaitu perasaan diterima, perasaan berharga dan perasaan mampu dan skala citra merek yang menggunakan 4 dimensi dari Viot yaitu kepribadian merek. nilai merek, hubungan merek-konsumen, dan citra pengguna.

Data yang diperoleh pada penelitian ini diolah dengan menggunakan korelasi Pearson. Hasil penelitian ini menunjukkan ada hubungan positif citra merek dengan harga diri pada remaja (r = 0,361, p = .000).

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

The Correlation of Brand Image with Self Esteem in Adolescence Geo Doddy Ferianda Meliala and Ferry Novliadi

ABSTRACT

Self esteem is global evaluation of the self (Santrock, 1999). According to Rosenberg, Self esteem, is the result of individual evaluation about him self (Deaux, Dane & wrightmans, 1993). According to Aaker (1996) brand image is a set of brand association that made by and attach to the consumen. Susanto (2007) define brand image as the consumen perception about a brand. Sirgy said that adolescence who use brand that fit to their self image will increase their self esteem (Graeff, 1997).

The purpose of this research is to examine the correlation between brand image and self esteem in adolescence.

The data were collected from 100 students at SMA Santo Thomas 1 Medan, which consist of 55 (55 %) men and 45 (45%) women. The sampling technique used is simple random sampling.

The instrument of this research is self esteem scale from Coopersmith’s dimension (1967), that dimensions are accepting’s feeling, ability’s feeling and valuable’s feeling and brand image scale from Viot’s dimensions (2002), that dimensions are brand personality, brand value, brand-consumer relationship and user image.

Data obtained in this research is processed with Pearson Correlation. The result of this research indicate that there is a positive correlation between brand image and self esteem in adolescence (r = 0,361, p = .000).

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas berkat dan kasih-Nya yang begitu besar, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Hubungan Citra Merek dengan Harga Diri Pada Remaja”. Skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara Medan.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan terwujud tanpa bantuan dari banyak pihak, baik dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Prof. dr. Chairul Yoel, Sp.A(K) selaku dekan Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.

2. Ferry Novliadi, M.Si selaku dosen pembimbing penulis, yang telah memberikan waktu, bimbingan, saran dan masukan kepada penulis. Terima kasih buat semua kebaikan Bapak. Penulis berharap semoga Tuhan senantiasa memberkati Bapak dan memberikan kesuksesan kepada Bapak.

3. Etti Rahmawati, M.Si yang selama ini telah memberikan waktu untuk membimbing penulis selama penulisan skripsi ini. Terima kasih buat bimbingan ibu.

4. Lita Hadiati, S.Psi, Psikolog selaku dosen pembimbing akademik penulis yang telah memberikan bimbingan, dorongan serta motivasi kepada penulis selama empat tahun menjalani perkuliahan di Psikologi USU.

5. Ayah dan Ibu penulis yang tercinta, Ir.D.P Meliala dan Drg. R. Sinuraya yang selalu memberikan yang terbaik kepada penulis, selalu mendoakan dan

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

membimbing penulis tanpa kenal lelah. Penulis berharap semoga dapat selalu memberikan yang terbaik untuk ayah dan ibu penulis. Terima kasih kepada kayak-kakak, abang-abang, dan adik penulis yang selalu menemani penulis melewati hari-hari bersama.

6. Terima kasih kepada kakak-kakak dan abang-abang dan adik-adik di Psikologi, kak Nella, kak Rima, Corry J.S yang membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

7. Teman-teman 2005, khususnya sahabat-sahabat terbaikku di Psikologi, 7star ( Toni, Andri, Yefri, Fahmi, Furqon, Fitrah, Fiza, Hanan), terima kasih buat persahabatan nya ya bro, kita pertahankan terus indahnya persabatan ini. Maria Panjaitan, terima kasih banyak Mar buat persahabatan, bantuan yang begitu besar, dan dukungan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.Terima kasih untuk semangat dan motivasi yang telah diberikan pada penulis.

Medan, Juni 2009

Geo Doddy Ferianda Meliala 051301051

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

DAFTAR ISI

Halaman

COVER HALAMAN DALAM ... i

LEMBAR PENGESAHAN... ii

LEMBAR PERNYATAAN ... iii

ABSTRAK ... iv

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... ...xvi

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ...1

B. Rumusan Masalah...6

C. Tujuan Penelitian ...6

D. Manfaat Penelitian ...6

E. Sistematika Penulisan ...7

BAB II. LANDASAN TEORI... 9

A. Harga Diri ... 9

1. Pengertian Harga Diri ... 9

2. Karakteristik Harga diri ... 11

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

4. Sumber-sumber Harga diri ... 12

5. Aspek-aspek Harga diri ... 13

6..Karakteristik Harga diri ... 15

7. Faktor-faktor yang mempengaruhi Harga Diri ... 17

8. Hambatan dalam Perkembangan Harga Diri ... 18

B. Citra Merek ... 19

1. Pengertian Citra Merek ... 19

2. Aspek-aspek pembentuk citra merek ... 21

C. Remaja ... 22

1. Pengertian remaja... 22

2. Ciri-ciri masa remaja menurut Hurlock ... 23

D.Hubungan citra merek dengan harga diri ... 25

E. Hipotesa penelitian ... 27

BAB III. METODE PENELITIAN ... 28

A. Identifikasi Variabel Penelitian ... 28

B. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 28

1. Harga Diri ... 28

2. Citra Merek ... 29

C. Populasi, Sampel, Dan Metode Pengambilan Sampel...29

1. Populasi dan Sampel ...29

2. Metode Pengambilan Sampel ...30

D. Metode dan Alat Pengambilan Data ... 31

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

2. Skala harga diri... ...32

E. Validitas, Reliabilitas dan Daya Beda aitem ... 33

1. Validitas Alat Ukur ... 33

2. Reliabilitas Alat Ukur ... 34

3. Uji Daya Beda Aitem ... 34

F. Hasil Uji Coba Alat Ukur ... 35

1. Skala Citra Merek ... 35

2. Skala Harga Diri ... 36

G. Prosedur Penelitian ... 37

1. Persiapan Penelitian ... 37

2. Tahap Pelaksanaan Penelitian ... 38

3. Tahap Pengolahan Data ... 38

H. Metode Analisa Data ... 38

1. Uji Normalitas ... 38

2. Uji Linieritas ... 39

BAB IV ANALISA DAN INTERPRETASI DATA ... 40

A. Analisa Data ... 40

1. Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 40

a. Gambaran subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin ... 40

2.. Hasil Penelitian ... 41

a. Hasil Uji Asumsi ... 41

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

2) Uji Linearitas Hubungan... 43

b. Hasil Analisa Data ... 44

c. Deskripsi Data Penelitian ... 44

1) Variabel Harga Diri ... 45

2)Variabel Citra Merek ... 46

B. Pembahasan ... 48

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 50

A. Kesimpulan ... 50

B. Saran ... 51

1. Saran Metodologis ... 51

2. Saran Praktis... 51

DAFTAR PUSTAKA ... 52

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

DAFTAR TABEL

Tabel 1 : Distribusi aitem skala citra merek sebelum uji coba ... 32

Tabel 2 : Distribusi aitem skala harga diri belum uji coba ... 33

Tabel 3 : Distribusi aitem skala citra merek setelah uji coba….……….35

Tabel 4 : Distribusi atem skala citra merek untuk penelitian.………36

Tabel 5 : Distribusi atem skala harga diri setelah uji coba...……..36

Tabel 6 : Distribusi atem skala harga diri untuk penelitian...37

Tabel 7 : Gambaran subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin...40

Tabel 9 : Uji Sebaran Normalitas Kolmogorov-Smirnov...41

Tabel 10 : Hasil Uji Liniearitas……..………...43

Tabel 11 : Skor Empirik Harga Diri...45

Tabel 12 : Kategorisasi Data Harga Diri ... …...46

Tabel 13 : Skor empirik& skor hipotetik skala citra merek...47

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A : Data Mentah Try Out dan Reliabiilitas Try Out ... 56 Lampiran B : Data penelitian dan hasil utama penelitian ... 71 Lampiran C : Skala Try Out dan skala penelitian ... 85

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

DAFTAR GRAFIK

Grafik 1 : Kurva normal untuk variabel harga diri ... 42 Grafik 2 : Kurva normal untuk variabel citra merek ...4

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Manusia adalah individu yang tidak lepas dari berbagai macam kebutuhan di dalam hidupnya. Setiap individu memiliki kebutuhan yang terdiri dari kebutuhan bawaan/primer dan juga kebutuhan yang diperoleh/sekunder. Kebutuhan bawaan/primer adalah kebutuhan yang sifatnya fisiologis, yang meliputi kebutuhan akan makan, air, udara, rasa aman, dan seks. Kebutuhan yang diperoleh/sekunder adalah kebutuhan yang dipelajari dalam merespon lingkungan atau budaya. Pada umumnya, kebutuhan yang diperoleh ini bersifat psikologis. Kebutuhan yang diperoleh meliputi afeksi, kekuasaan, belajar, prestise dan harga diri (Loudon, 1983).

Harga diri adalah suatu penilaian yang dilakukan oleh individu terhadap dirinya sendiri. Penilaian tersebut mencerminkan sikap penerimaan atau penolakan dan menunjukkan seberapa jauh individu percaya bahwa dirinya mampu,penting, berhasil dan berharga. Kesadaran tentang diri dan perasaan terhadap diri sendiri akan menimbulkan suatu penilaian terhadap diri sendiri baik penilaian tinggi ataupun rendah (Coopersmith dalam Maslow,1987).

Klass dan Hodege (dalam Tjahningsih & Nuryoto, 1994) mengatakan bahwa harga diri adalah hasil evaluasi yang dibuat dan dipertahankan oleh individu, yang diperoleh dari hasil interaksi individu dengan lingkungan, serta penerimaan, penghargaan dan perlakuan orang lain terhadap individu tersebut.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Sementara itu Baron dan Byrne (1994) mendefinisikan harga diri sebagai penilaian terhadap diri sendiri yang dibuat individu dan dipengaruhi oleh karakteristik yang dimiliki orang lain yang menjadi pembanding.

Santrock (1999) mengatakan harga diri adalah evaluasi global dari diri. Menurut Mead (dalam Coopersmith, 1967) harga diri sebagian besar dihasilkan oleh refleksi penghargaan orang lain terhadap dirinya. Harga diri itu sendiri mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang diungkapkan dalam sikap-sikap yang bersifat tinggi atau rendah.

Harga diri mulai terbentuk sejak anak lahir, ketika anak berhadapan dengan dunia luar dan berinteraksi dengan orang-orang di lingkungan sekitarnya. Interaksi secara minimal memerlukan pengakuan, penerimaan peran yang saling tergantung pada orang yang bicara dan orang yang diajak bicara. Interaksi menimbulkan pengertian tentang kesadaran diri, identitas, dan pemahaman tentang diri. Hal ini akan membentuk penilaian individu terhadap dirinya sebagai orang yang berarti dan berharga (Burn, 1998).

Harga diri pada remaja dipengaruhi oleh pengalaman, pola asuh, lingkungan dan sosial ekonomi (Coopersmith dalam Burn, 1998). Lingkungan memberi dampak besar kepada remaja melalui hubungan yang baik antara remaja dengan orang tua, teman sebaya, dan lingkungan sekitar sehingga menumbuhkan rasa aman dan nyaman dalam penerimaan sosial dan harga dirinya (Yusuf dalam Burn, 1998). Dalam masa remaja, teman sebaya mempunyai pengaruh yang sangat besar, sehingga hubungan sosial dengan teman sebaya semakin meningkat intensitasnya.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Adanya tekanan dari teman sebaya atau yang biasa disebut dengan peer pressure secara sadar ataupun tidak dapat mempengaruhi perilaku remaja, misalnya saja dalam hal penampilan dan berperilaku, yang sama seperti teman-temannya agar ia dapat diterima dan tidak disisihkan dari pergaulan (Utamadi, 2002). Ada beberapa minat pada masa remaja. Salah satu minat pada masa remaja adalah minat-minat pribadi yang berhubungan dengan penampilan remaja Minat pada diri sendiri merupakan minat yang terkuat di kalangan kawula muda. Adapun sebabnya adalah bahwa mereka sadar bahwa dukungan sosial sangat besar dipengaruhi oleh penampilan diri dan mengetahui bahwa kelompok sosial menilai dirinya berdasarkan benda-benda yang dimiliki, kemandirian, sekolah, dan banyaknya uang yang dibelanjakan (Hurlock,1980).

Minat pada penampilan diri tidak hanya mencakup perhiasan pribadi, kerapihan, daya tarik, dan bentuk tubuh yang sesuai dengan remaja tersebut (Hurlock 1980). Castelbury & Arnold (dalam Beaudoin & Lachance, 2006) mengatakan bahwa remaja berada pada tahap diperhatikan oleh imagenary audience dimana remaja selalu merasa dirinya dilihat dan diperhatikan oleh lingkungan sekitarnya. Remaja mulai memperhatikan dan penampilannya dan cara berpakaian yang sesuai dengan citra dirinya. Kaphener dan Laurent (dalam Beaudoin & Lachance, 2006) mengatakan bahwa banyak remaja yang menggunakan pengeluaran yang lebih untuk menunjukkan citra dirinya dengan mengkonsumsi produk yang bermerek sesuai dengan citra dirinya. Penelitian dari Sirgy menemukan bahwa konsumen cenderung untuk memilih merek yang konsisten dengan citra dirinya (Sirgy dalam Graeff, 1997).

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Merek merupakan suatu simbol yang komplek yang menjelaskan atribut produk, manfaat produk, nilai, budaya, kepribadian, dan pengguna. Merek memiki manfaat-manfaat. Salah satu manfaat yang ditawarkan merek kepada konsumen adalah manfaat simbolis (Heggelson & Suphelen dalam Ferrinadewi, 2008). Manfaat simbolis mengacu pada dampak psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan merek tersebut artinya merek tersebut akan mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna atau karakteristik merek itu sendiri.

Nilai simbolik ini berisi identitas ataupun kepribadian yang dimasukkan produsen ke dalam suatu produk atau merek. Selanjutnya nilai simbolik yang terkandung di dalam merek inilah yang akan dipersepsikan oleh konsumen sebagai citra merek (Temporal,2001)

Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen (Aaker, 1996). Menurut Keller (1993), citra merek adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Dapat juga dikatakan bahwa citra merek merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu, dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya (Dobni & Zinkhan, 1990). Menurut Keller (1993), citra merek merupakan asosiasi atau persepsi konsumen berdasarkan memori mereka terhadap suatu produk. Citra merek ada bukan

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

karena teknologi, fitur, atau produknya, tetapi sesuatu yang diperoleh dari promosi, iklan dan pengguna. Citra merek ada karena ingatan kembali terhadap suatu produk, evaluasi dari kualitas, resiko pembelian yang kecil, dan pengalaman juga kepuasan yang diberikan oleh produk tersebut.

Citra merek dapat dibangun oleh produsen maupun oleh konsumen. Produsen membentuk suatu citra terhadap merek yang dikeluarkan, dan kemudian mempengaruhi individu dalam mempersepsikan merek tersebut. Salah satunya adalah produk merek Nike, yang mengambil simbol check mark, dimana membuat efek yang positif menunjukkan suatu persetujuan (Lin, 2007). Begitu juga dengan merek Volcom yang sekarang sedang digandrungi oleh para remaja.

Volcom menggunakan simbol dari batu volcom yang bermakna atletis, inovatif dan kreatif (Volcom, 2009). Namun, kembali lagi bagaimana konsumen mempersepsikannya. Dalam hal ini, target konsumen dari Volcom adalah remaja. Perusahaan mendisain dan mendistribusikan koleksi yang inovatif untuk remaja pria dan remaja wanita dalam bentuk pakaian dan juga aksesoris (Volcom,2009). Berikut adalah hasil wawancara personal dengan store manager salah satu retailer Volcom yang ada di Kota Medan :

“Setahun terakhir sih yang paling banyak laku tuh merek volcom. Konsumen yang beli memang anak-anak ABG gitu. Anak-anak SMA lah. Produk-produk yang dibeli macam-macam,ada baju kaos,tali pinggang,celana,macam-macam lah mas”.

Komunikasi Personal, Maret 2009 Peneliti juga mewawancara beberapa konsumen yang menggunakan produk Volcom, seperti yang dilampirkan di bawah :

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

“Aku memang suka kali make Volcom bro..selain disainnya yang bagus,variatif, ya prestise lah. Temen-temen juga bilang kalo aku pakai baju itu mereke bilang bagus,cocok sama aku,sama usia aku sekarang ini. Volcom ini juga gaul,funky bro.Pokoknya suka banget la ma volcom. Pengen punya semua produk-produknya volcom”

Komunikasi Personal, 28 Mei 2009 “Aku make Volcom udah lama sih bang. Suka aja makenya. Kainnya juga enak. Trus, ya bangga aja make nya bang kalo diliat temen-temen. Kan keren. Apalagi harga nya mahal. ‘Wahh’ gitu lah bang. Memang disain baju volcom ini pun bagus-bagus bang. Ga nyesel lah belinya”.

Komunikasi Personal, 29 Mei 2009 Pada dasarnya untuk memiliki harga diri yang tinggi, remaja harus membuat orang lain memberikan tanggapan postif terhadap dirinya sehingga dia merasa berguna dan lebih percaya diri lagi. Untuk bisa dinilai tinggi dari orang lain, dan teman sebaya maka remaja juga harus menyesuaikan diri dalam hal penampilan. Remaja membutuhkan sesuatu agar dapat menunjang penampilannya sehingga memiliki prestise dan harga diri yang tinggi.

Berdasarkan pemaparan diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut tentang hubungan citra merek terhadap harga diri pada remaja.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah yang muncul adalah sebagai berikut : ’’Bagaimana hubungan antara citra merek dengan harga diri pada remaja ?’’

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

C. TUJUAN PENELITIAN

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan citra merek terhadap harga diri pada remaja.

D. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat, baik yang bersifat teoritis maupun praktis.

1. Manfaat Teoritis

Manfaat dari penelitian ini diharapkan memiliki manfaat bagi pengembangan ilmu psikologi industri dan organisasi terutama dalam hal perilaku konsumen mengenai citra merek terhadap harga diri pada remaja.

2. Manfaat Praktis

a. Bagi penulis sendiri, disamping sebagai bahan penyusun penelitian juga bermanfaat langsung dalam memperluas pandangan serta pengetahuan tentang pengaruh merek terhadap harga diri.

b. Bagi kalangan masyarakat, dapat mengambil manfaat dari penelitian ini ketika memilih produk Volcom terdapat manfaat lebih yang dikandung di dalam produk merek tersebut selain

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

manfaat fungsionalnya yaitu untuk menambah penghargaan terhadap diri sendiri dari orang lain yang melihat.

c. Bagi kalangan akademis di Universitas Sumatera Utara, diharapkan dapat menambah wawasan mengenai citra merek dan pengaruhnya dengan harga diri.

E. SISTEMATIKA PENULISAN

Penelitian ini dibagi atas tiga bab dengan sistematika sebagai berikut : Bab I : Pendahuluan

Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

Bab II : Landasan Teori

Bab ini menguraikan kepustakaan yang menjadi landasan teori yang mendasari masalah yang menjadi objek penelitian. Teori-teori yang terdapat dalam peneltian ini adalah teori mengenai harga diri dan citra merek berikut dengan aspek-aspek dan faktor-faktor pembentuknya.

Bab III : Metode Penelitian

Bab ini menceritakan tentang metode kuantitatif yang digunakan dalam penelitian yang meliputi identifikasi variabel penelitian, definisi

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

operasional, populasi dan metode pengambilan sampel, instrumen/alat ukur yang digunakan, prosedur penelitian, dan metode analisis data. Bab IV : Analisa Data dan Pembahasan

Bab ini berisi tentang hasil penelitian yang disertai dengan interpretasi dan pembahasan

Bab V : Kesimpulan dan Saran

Bab ini memuat tentang kesimpulan berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh dan saran penelitian yang meliputi saran praktis dan saran untuk penelitian selanjutnya.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

BAB II

LANDASAN TEORI

A. HARGA DIRI

1. Pengertian Harga Diri

Coopersmith (dalam Maslow, 1987) mendefinisikan harga diri sebagai “suatu penilaian yang dilakukan oleh individu terhadap dirinya sendiri. Penilaian tersebut mencerminkan sikap penerimaan atau penolakan dan menunjukkan seberapa jauh individu percaya bahwa dirinya mampu, penting, berhasil dan berharga. Kesadaran tentang diri dan perasaan terhadap diri sendiri itu akan menimbulkan suatu penilaian terhadap diri sendiri baik penilaian tinggi ataupun rendah”.

Menurut Klass dan Hodege (dalam Tjahningsih & Nuryoto, 1994) harga diri adalah hasil evaluasi yang dibuat dan dipertahankan oleh individu, yang diperoleh dari hasil interaksi individu dengan lingkungan, serta penerimaan, penghargaan dan perlakuan orang lain terhadap individu tersebut. Sementara itu Baron dan Byrne (1994) mendefinisikan harga diri sebagai penilaian terhadap diri sendiri yang dibuat individu dan dipengaruhi oleh karakteristik yang dimiliki orang lain yang menjadi pembanding.

Santrock (1999) mengatakan harga diri adalah evaluasi global dari diri. Menurut Rosenberg (dalam Deaux, Dane & Wrightmans, 1993) harga diri itu

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

sendiri mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang diungkapkan dalam sikap-sikap yang dapat bersifat tinggi atau rendah

Harga diri itu sendiri mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang diungkapkan dalam sikap–sikap yang dapat bersifat tinggi dan rendah (Tambunan, 2001).

Harga diri merupakan salah satu aspek kepribadian yang mempunyai peran penting dan berpengaruh besar terhadap sikap dan perilaku individu.

Menurut Coopersmith (dalam Burn, 1998) mengatakan bahwa harga diri merupakan evaluasi yang dibuat individu dan kebiasaan memandang dirinya, terutama sikap menerima, menolak, dan indikasi besarnya kepercayaan individu terhadap kemampuan, keberartian, kesuksesan, keberhargaan. Secara singkat, harga diri adalah penilaian individumengenai perasaan berharga atau berarti yang diekspresikan dalam sikap-sikap individu terhadap dirinya.

Stuart dan Sundeen (1991), mengatakan bahwa harga diri adalah penilaian individu terhadap hasil yang dicapai dengan menganalisa seberapa jauh perilaku memenuhi ideal dirinya. Dapat disimpulkan bahwa harga diri menggambarkan sejauhmana individu tersebut menilai dirinya sebagai orang yang memiliki kemampuan, keberartian, berharga, dan kompeten.

Menurut Maslow (dalam Tjaningsih & Nuryoto, 1994) kebutuhan harga diri pada individu merupakan kebutuhan yang sangat penting. Dalam kebutuhan harga diri terkandung harga diri dan penghargaan dari orang lain. Pertama, harga diri yang meliputi kebutuhan akan prestasi, keunggulan dan kompetensi,

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

kepercayaan diri, kemandirian dan kebebasan. Kedua, penghargaan dari orang lain yang meliputi prestise, kedudukan, kemasyuran dan nama baik, kekuasaan, pengakuan, perhatian, penerimaan, martabat dan penghargaan. Menurut Mead (dalam Coopersmith, 1967) bahwa harga diri sebagian besar dihasilkan oleh refleksi penghargaan orang lain terhadap dirinya.

Pendapat ini didukung juga oleh Hurlock (1990) yang mengatakan bahwa harga diri merupakan evaluasi diri yang dibuat dan dipertahankan oleh seseorang yang berasal dari interaksi sosial dalam keluarganya serta dari penghargaan, perlakuan dan penerimaannya dari orang lain.

Loudon & Bita (1993) melihat harga diri sebagai perasaan adekuat seseorang terhadap kecukupan dirinya yang memadai dan penghargaan atau harkat dalam terhadap dirinya sendiri. Harga diri menurut Campbell merupakan aspek penting dalam menentukan perilaku seseorang khususnya dalam konteks daya tarik dan atribusi penyebab.

Berdasarkan uraian di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa harga diri merupakan penilaian individu yang diberikan kepada dirinya sendiri, yang meliputi penilaian tinggi atau rendah yang dinyatakan melalui sikap menghargai atau tidak menghargai dirinya sendiri.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Menurut Coopersmith (dalam Burn, 1998) harga diri mempunyai beberapa karakteristik, yaitu :

a) harga diri sebagai sesuatu yang bersifat umum; b) harga diri bervariasi dalam berbagai pengalaman; c) evaluasi diri.

3. Pembentukan Harga Diri

Harga diri mulai terbentuk setelah anak lahir, ketika anak berhadapan dengan dunia luar dan berinteraksi dengan orang-orang di lingkungan sekitarnya. Interaksi secara minimal memerlukan pengakuan, penerimaan peran yang saling tergantung pada orang yang bicara dan orang yang diajak bicara. Interaksi menimbulkan pengertian tentang kesadaran diri, identitas, dan pemahaman tentang diri. Hal ini akan membentuk penilaian individu terhadap dirinya sebagai orang yang berarti, dan berharga (Burn, 1998).

Segala sesuatu yang berhubungan dengan seseorang, selalu mendapat penilaian berdasarkan kriteria dan standar tertentu. Atribut-atribut yang melekat dalam diri individu akan mendapat masukan dari orang lain dalam proses berinteraksi dimana proses ini dapat menguji individu yang memperlihatkan standar dan nilai diri yang terinternalisasi dari masyarakat dan orang lain.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Coopersmith (1998) membagi harga diri ke dalam empat sumber : a) Kekuasaan (power)

Kemampuan ini ditandai adanya pengakuan dan rasa hormat yang diterima individu dari orang lain.

b) Makna (Significance)

Adanya kepedulian, penilaian, dan afeksi yang diterima individu dari orang lain.

c) Kebajikan (virtue)

Ketaatan mengikuti standar moral dan etika, ditandai oleh ketaatan untuk menjauhi tingkah laku yang tidak diperbolehkan.

d) Kemampuan (competence)

Sukses memenuhi tuntutan prestasi.

5. Aspek-Aspek Harga Diri

Menurut Coopersmith (1967) aspek-aspek dari harga diri berkembang dimulai dari usia dini anak. Artinya perkembangan diri anak bergantung kepada pola asuh orang tua dan orang-orang di sekitarnya, kondisi rumah tangga dan lingkungan antar pribadi. Adapun aspek-aspek dari harga diri yaitu :

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Perasaan berharga merupakan perasaan yang dimiliki individu yang sering kali muncul dari pernyataan yang bersifat pribadi, seperti pintar, sopan dan baik. Rasa keberhargaan individu timbul karena keberhargaan dirinya sendiri dan penilaian orang lain, terutama orang tua. Penilaian ini sangat bergantung pada pengalaman perasaan individu, yaitu apakah individu merasa berharga atau tidak. Individu yang menganggap dirinya berharga serta dapat menghargai orang lain umumnya memiliki harga diri yang tinggi. Individu yang merasa dirinya berharga cenderung dapat mengontrol tindakan-tindakannya terhadap dunia di luar dirinya, dapat mengekspresikan dirinya dengan baik dan dapat menerima kritik dengan baik.

b) Perasaan mampu

Perasaan mampu merupakan perasaan yang dimiliki individu pada saat ia merasa mampu mencapai suatu hasil yang diharapkan. Perasaan mampu merupakan hasil persepsi individu mengenai kemampuannya yang akan mempengaruhi pembentukan harga diri individu tersebut. Individu yang memiliki perasaan mampu umumnya memiliki nilai-nilai dan sikap yang demokratis serta orientasi yang realistis. Mereka biasanya menyukai tugas baru, menantang, aktif dan tidak cepat bingung bila segala sesuatu berjalan di luar rencana. Mereka tidak menganggap dirinya sempurna melainkan tahu keterbatasan diri dan mengharap adanya pertumbuhan dalam dirinya.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Bila individu merasa telah mencapai tujuannya secara efisien maka individu akan memberi penilaian yang tinggi bagi dirinya.

c) Perasaan diterima

Bila individu merupakan bagian dari suatu kelompok dan merasa bahwa dirinya diterima serta dihargai oleh anggota kelompok lainnya, maka individu akan merasa bahwa dirinya diikutsertakan atau diterima.Individu akan memiliki nilai positif tentang dirinya sebagai bagian dari kelompoknya bila mengalami perasaan diterima. Sebaliknya, individu akan memiliki penilaian negatif tentang dirinya bila mengalami perasaan tidak diterima. Perasaan diterima atau diikutsertakan yang dialami individu akan menyebabkan individu lebih bahagia dan efektif menghadapi tuntutan dari lingkungan.

Berdasarkan uraian di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa aspek-aspek harga diri adalah perasaan diterima, perasaan mampu dan perasaan berharga.

6. Karakteristik Harga Diri

a) Karakteristik Harga Diri Tinggi

Konsep harga diri yang dikemukakan oleh Rosenberg (dalam Reasoner, 2001) lebih mengarah ke tingkat harga diri yang tinggi. Rosenberg menganggap individu yang memiliki harga diri yang tinggi cenderung menumbuhkan, mengembangkan dan meningkatkan diri dengan cara

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

memaksimalkan potensi yang dimilikinya. Karakteristik harga diri tinggi antara lain tidak merasa unggul dan sombong, individu dengan harga diri tinggi juga tidak merasa bangga yang berlebihan akan dirinya, melainkan lebih menghargai orang lain, menghargai prestasi dan kebaikan orang lain dan mau mengakui kesalahan yang dilakukan. Individu yang memiliki harga diri tinggi tidak menganggap dirinya lebih baik dari orang lain, namun juga tidak menganggap dirinya lebih lemah dari orang lain.

b) Karakteristik Harga Diri Rendah

Frey & Carlock (1984) menyebutkan indikasi-indikasi individu yang memiliki harga diri rendah sebagai berikut :

1) Menggunakan kata-kata yang biasa menunjukkan harga dirinya rendah.

2) Merasa takut terhadap pengalaman baru. Tidak percaya akan kemampuan diri sehingga cenderung menghindari hal-hal yang baru dan beresiko.

3) Bereaksi secara berlebihan terhadap kegagalan, sangat ingin menjadi sempurna sehingga sulit menghadapi kegagalan.

4) Kebutuhan yang berlebihan akan dorongan dari orang lain.

5) Penampilan fisik seperti postur, kontak mata, gaya berjalan dan perilaku nonverbal lainnya juga bisa mencerminkan harga diri sesorang. Individu yang sulit melakukan kontak mata dan duduk

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

dengan postur bungkuk mengindikasikan individu yang harga dirinya rendah.

6) Memiliki ketertarikan dalam hal objek materi, karena menganggap dengan harta maka akan meningkatkan harga diri.

7) Sulit untuk mengungkapkan pendapat pada orang lain karena tidak percaya akan kemampuan diri.

8) Cenderung melepas tanggung jawab karena merasa tidak berdaya. 9) Cenderung pasif dan lemah, hanya menunggu terjadinya sesuatu 10) Kurang memiliki kesadaran diri sehingga sulit untuk

menggambarkan tentang dirinya 11)Kecemasan yang berlebihan

12) Peka terhadap kritikan dari orang lain sehingga sulit untuk menerima masukan tentang dirinya. Cenderung menganggap orang lain memiliki pandangan negatif terhadap dirinya.

13)Merasa kesepian dan tidak memiliki orang yang mendukungnya 14)Memiliki perasaan negatif tentang fisiknya

15)Sering dikritik oleh orang lain

16) Cenderung hidup dalam masa lalu sehingga menghambat perkembangan diri

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

17)Sering meminta maaf secara berlebihan

7. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga Diri

Ada empat faktor yang melatarbelakangi harga diri yaitu : pengalaman, pola asuh, lingkungan dan sosial ekonomi (Coopersmith, dalam Burn, 1998).

a) Pengalaman merupakan suatu bentuk emosi, perasaan, tindakan, dan kejadian yang pernah dialami individu yang dirasakan bermakna dan meninggalkan kesan dalam hidup individu. (Yusuf, 2000).

b) Pola asuh merupakan sikap orangtua dalam berinteraksi dengan anak-anaknya yang meliputi cara orangtua memberikan aturan aturan, hadiah maupun hukuman, cara orang tua menunjukkan otoritasnya dan cara orangtua memberikan perhatiannya serta tanggapan terhadap anaknya (Shochih, 1998).

c) Lingkungan memberikan dampak besar kepada remaja melalui hubungan yang baik antara remaja dengan orangtua, teman sebaya, dan lingkungan sekitar sehingga menumbuhkan rasa aman dan nyaman dalam penerimaan sosial dan harga dirinya (Yusuf, 2000).

d) Sosial ekonomi merupakan suatu yang mendasari perbuatan seseorang untuk memenuhi dorongan sosial yang memerlukan dukungan finansial yang berpengaruh pada kebutuhan hidup sehari-hari (Ali dan Asrori, 2004).

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

8. Hambatan Dalam Perkembangan Harga Diri

Menurut Dariuszky (2004) yang menghambat perkembangan harga diri adalah sebagai berikut :

Perasaan takut, yaitu kekhawatiran atau ketakutan (fear). Dalam kehidupan sehari-hari individu harus menempatkan diri di tengah-tengah realita. Ada yang menghadapi fakta-fakta kehidupan dengan penuh kebenaran, akan tetapi ada juga yang menghadapinya dengan perasaan tidak berdaya. Ini adalah tanggapan negatif terhadap diri, sehingga sekitarnya pun merupakan sesuatu yang negatif bagi dirinya. Tanggapan ini menjadikan individu selalu hidup dalam ketakutan yang akan mempengaruhi seluruh alam perasaannya sehingga terjadi keguncangan dalam keseimbangan kepribadian, yaitu suatu keadaan emosi yang labil. Maka dalam keadaan tersebut individu tidak dapat berfikir secara wajar, jalan pikirannya palsu, dan segala sesuatu yang dipersepsikan secara salah. Dengan demikian tindakan-tindakan menjadi tidak adekuat sebab diarahkan untuk kekurangan dirinya. Keadaan ini lama kelamaan tidak dapat dipertahankan lagi, yang akhirnya akan menimbulkan kecemasan, sehingga jelaslah bahwa keadaan ini akan berpengaruh pada perkembangan harga dirinya.

Perasaan salah yang pertama dimiliki oleh individu yang mempunyai pegangan hidup berdasarkan kesadaran dan keyakinan diri, atau dengan kata lain individu sendiri telah menentukan kriteria mengenai mana yang baik dan buruk bagi dirinya. Perasaan salah yang kedua adalah merasa salah terhadap ketakutan,

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

seperti umpamanya orang tua. Keadaan ini kemudian terlihat dalam bentuk kecemasan yang merupakan unsur penghambat bagi perkembangan kepercayaan akan diri sendiri.

B. CITRA MEREK

1. Pengertian Citra Merek

Definisi citra menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler, 2003) adalah suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari para pesaingnya.

Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol yang komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:

a) Atribut Produk

Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu produk. Misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita akan teringat dengan minuman rasa jeruk.

b) Manfaat Produk

Atribut - atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan harga diri dan status

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

c) Nilai

Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan modern.

d) Budaya

Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi.

e) Kepribadian

Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).

f) Pengguna

Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen remaja dan pemuda.

Menurut Aaker (1996) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek. Jadi apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara baik kepada pasar sasaran yang tepat, maka produk akan menghasilkan citra merek yang dapat mencerminkan identitas merek yang jelas (Rangkuti, 2004).

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Susanto (2007) mengatakan bahwa citra merek itu adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka pikirkan mengenai sebuah merek dan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya (Hribar, 2007).

Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu: citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa (Setiawan, 2006). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab Tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi (Susanto, 2007).

2. Aspek Pembentuk Citra Merek

Menurut Viot (2002) citra merek memiliki 4 dimensi, yaitu : a) Kepribadian merek (brand personality)

Kepribadian merek adalah sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan sebuah merek (Aaker dalam Viot, 2002). Kepribadian merek ini meliputi rasa bangga, keramahan, dan kompetensi. b) Nilai Merek (brand value)

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Nilai adalah prinsip dasar yang mengatur perilaku merek (brand behavior) (Kapferer dalam Viot, 2002). Nilai merek ini meliputi manfaat, sosial, hedonis dan etikal.

c) Hubungan merek-konsumen (brand-consumer relationship)

Hubungan merek-konsumen adalah merek yang dianggap sebagai sesuatu yang aktif, yang berkontribusi dalam hubungan dua arah antara individu dan merek (Fournier dalam Viot, 2002). Hubungan merek-konsumen ini meliputi dominasi merek, pendidikan dan stimulasi.

d) Citra pengguna (User Image)

Citra pengguna adalah sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan ciri khas pengguna dari suatu merek. (Plummer dalam Viot, 2002). Citra pengguna ini meliputi pemimpin, orientasi sosial, stabilitas emosi dan dinamis.

C. REMAJA

1. Pengertian Remaja

Istilah adolescence atau remaja berasal dari bahasa Latin, yang artinya ‘tumbuh’. Istilah adolescence seperti yang dipergunakan saat ini memiliki arti yang lebih luas. Mencakup kematangan mental, emosional, sosial, dan fisik (Piaget dalam Hurlock, 1980). Remaja sebenarnya tidak mempunyai tempat yang jelas, belum termasuk golongan anak-anak dan juga belum dapat memasuki golongan orang dewasa. Remaja ada di antara anak dan dewasa. Status remaja

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

disebut dengan status interim, sebagai akibat daripada posisi yang sebagian diberikan oleh orang tua dan sebagian diperoleh melalui usaha sendiri yang selanjutnya memberikan prestise tertentu kepadanya (Ausubel, 1965). Status interim berhubungan dengan masa peralihan yang timbul sesudah pemasakan seksual / pubertas. Masa remaja menunjukkan dengan jelas sifat-sifat masa transisi atau peralihan (Calon,1953). Menurut Hurlock (1980), secara umum remaja dibagi menjadi dua bagian, yaitu masa awal remaja dan masa akhir remaja. Awal masa remaja berlangsung kira-kira dari tiga belas tahun sampai enam belas tahun (13 tahun-16 tahun) sedangkan masa akhir remaja berlangsung mulai usia enam belas tahun hingga delapan belas tahun (16 tahun-18 tahun).

Menurut WHO (1974) terdapat 3 kriteria masa remaja, yang mengalami perkembangan secara biologis, psikologis dan sosial ekonomi, dinyatakan bahwa masa remaja adalah masa dimana

a) Individu berkembang dari saat pertama kali ia menunjukkan tanda seks sekunder.

b) Individu mengalami perkembangan psikologi dan pola identifikasi dari kanak-kanak menuju dewasa.

c) Peralihan dari ketergantungan sosial ekonomi yang penuh kepada keadaan yang relatif lebih mandiri (Muangman 1980).

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

2. Ciri-ciri Masa Remaja Menurut Hurlock

a) Masa remaja sebagai periode yang penting, perkembangan fisik yang cepat dan penting disertai dengan cepatnya perkembangan mental semuanya itu memerlukan penyesuaian mental, pembentukan sikap,nilai dan minat baru. b) Masa remaja sebagai periode peralihan, meninggalkan segala sesuatu yang

bersifat kekanak-kanakan dan mempelajari pola perilaku dan sikap yang baru untuk menggantikan prilaku dan sikap yang lama.

c) Masa remaja sebagai periode perubahan,ada 5 (lima) perubahan yang secara umum terjadi pada masa remaja yaitu

1) Meningginya emosi, yang intensitasnya tergantung pada tingkat perubahan fisik dan psikologis yang terjadi.

2) Perubahan tubuh, mengalami perkembangan seks sekunder seperti munculnya bulu-bulu tubuh, perubahan suara, dan perkembangan ciri-ciri seks primer yaitu berkembangnya organ reproduksi.perkembangan ini menimbulkan perasaan kurang nyaman pada diri remaja.

3) Perubahan minat dan peran yang diharapkan oleh kelompok sosial untuk diperankan, menimbulkan masalah baru. Bagi remaja muda masalah baru tampak lebih sulit dari masalah sebelumnya. Remaja akan tetap merasa ditimbuni oleh masalah sampai ia bisa menyelesaikannya menurut kepuasannya.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

4) Perubahan nilai-nilai,yaitu nilai-nilai yang pada masa kanak-kanak dianggap penting,sekarang menjadi tidak penting lagi.

5) Sebagian besar remaja bersifat ambivalen terhadap setiap perubahan.Menginginkan kebebasan, tetapi sering takut untuk bertanggung jawab dan meragukan kemampuan mereka untuk memikul tanggung jawab tersebut

d) Masa remaja merupakan periode bermasalah, ada dua alasan terjadinya permasalahan tersebut. Pertama, sepanjang masa kanak-kanak sebagian besar masalah diselesaikan oleh orang tua dan guru. Sehinggga remaja tidak berpengalaman menyelesaikan masalahnya sendiri. Kedua, remaja merasa dia sudah mandiri, bisa menyelesaikan semuanya sendiri, menolak bantuan orang lain.

e) Masa remaja sebagai masa mencari identitas. Dalam teori psikososial Erikson remaja berada pada tahap ”identity vs role confusion”. Identitas diri yang dicari pada masa remaja adalah usaha untuk menjelaskan siapa dirinya, dan apa peranannya di masayarakat.

f) Masa remaja sebagai usia yang menimbulkan ketakutan, adanya stereotip budaya yang mengangggap bahwa remaja adalah anak-anak yang bandel, berprilaku buruk, suka memberontak. Akhirnya remaja lambat laun membentuk prilakunya sesuai dengan gambaran ini.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

g) Masa remaja sebagai masa yang tidak realistis, cenderung memandang kehidupan, cita-cita dan keinginan secara tidak realistis, tidak menyadari kemampuan yang dimiliki.

h) Masa remaja sebagai ambang masa dewasa, di saat usianya mendekati usia dewasa remaja merasa cemas untuk meninggalkan streotip belasan tahun, dan juga ingin memberikan kesan bahwa mereka sudah hampir dewasa.Misalnya dengan gaya pakaian, tindakan dan prilaku orang dewasa, merokok, minum-minuman keras, obat-obatan terlarang, terlibat pergaulan / seks bebas.

Masa remaja merupakan sebuah periode dalam kehidupan manusia yang batasan usia maupun peranannya seringkali tidak terlalu jelas. Hurlock (1980) menyatakan bahwa masa remaja merupakan usia bermasalah dan masa mencari identitas, dimana pada masa ini remaja mulai memisahkan diri dari lingkungan orangtua dan bergerak menuju ke arah teman-teman sebaya (Monks, 1999). Hal ini dikarenakan pada masa remaja mereka mencari suatu hal yang lebih mirip dengan diri mereka, hal-hal yang mendukung mereka, dan mereka menjauh dari orangtua sebagai bentuk dari perlawanan mereka terhadap perbedaan yang berasal dari orangtua (Weiss & Lowenthal dalam Papalia & Olds, 2001).

Dalam masa remaja teman sebaya mempunyai pengaruh yang sangat besar, sehingga hubungan sosial dengan teman sebaya semakin meningkat intensitasnya. Adanya tekanan dari teman sebaya atau yang biasa disebut dengan peer pressure secara sadar ataupun tidak mempengaruhi perilaku remaja, misalnya saja dalam hal berpenampilan dan berperilaku, seorang remaja mungkin

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

berperilaku yang sama seperti teman-temannya agar ia dapat diterima dan tidak disisihkan dari pergaulan (Utamadi, 2002).

D. HUBUNGAN CITRA MEREK DENGAN HARGA DIRI

Ketika membeli suatu produk, konsumen tidak hanya membeli produk sebagai suatu komoditas saja, tapi juga nilai simbolik yang terkandung di dalam produk tersebut. Seperti yang dikatakan Levy (dalam Mowen dan Minor, 2002) bahwa orang sering membeli produk bukan untuk manfaat fungsional, tetapi lebih untuk nilai simboliknya.

Nilai simbolik ini berisi identitas ataupun kepribadian yang dimasukkan produsen ke dalam suatu produk atau merek. Selanjutnya nilai simbolik yang terkandung di dalam merek inilah yang akan dipersepsikan oleh konsumen sebagai citra merek. Sebagaimana dinyatakan oleh Temporal (2001) bahwa citra merupakan apa yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang – orang tentang sesuatu. Namun dilain pihak citra dibentuk melalui proyeksi beberapa identitas yang dimasukkan ke dalam suatu merek. Sebagaimana dikatakan oleh Temporal (2001) bahwa citra yang kita inginkan dari orang – orang mengenai merek merupakan identitas yang sedang diproyeksikan. Melihat kondisi ini, pembangunan citra merek merupakan suatu hal yang penting bagi produsen. Untuk itu dibutuhkan suatu kreativitas dan usaha yang keras.

Individu berupaya menampilkan keberadaannya di lingkungan dengan gaya hidup yang khas untuk dapat memenuhi kebutuhan psikologisnya. Salah satunya adalah untuk memuaskan kebutuhan harga diri individu (Schultz, 1991).

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Menurut hierarki kebutuhan Maslow yang keempat (Setiadi, 2003), kebutuhan penghargaan diri dan penghargaan untuk produk-produk spesial berkualitas atau berkelas tinggi dapat dijadikan dasar segmentasi pasar yang cukup meyakinkan

Begitu juga hal nya dengan remaja, pada tahap perkembangannya terdapat tahap dimana remaja merasa adanya kehadiran imagery audience yang memperhatikan mereka sehingga remaja lebih memperhatikan lagi penampilan mereka khususnya dalam cara berpakaian (Castelbury & Arnold dalam Beaudoin & Lachance, 2006). Menurut Sirgy dalam Graeff (1997), remaja yang menggunakan merek yang sesuai dengan citra dirinya dapat meningkatkan harga dirinya. Jadi jelaslah bahwa salah satu cara yang dapat digunakan oleh konsumen dalam meningkatkan harga diri mereka adalah dengan membentuk dan menggunakan produk dengan citra merek yang positif.

E. Hipotesis

Hipotesa utama dalam penilitian ini adalah ada hubungan positif antara citra merek dengan harga diri pada remaja, dimana jika citra merek remaja terhadap merek Volcom positif maka harga diri remaja juga tinggi dan sebaliknya jika citra merek remaja terhadap merek volcom negatif maka harga diri remaja rendah.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

BAB III

METODE PENELITIAN

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif korelasional. Metode penelitian korelasional bertujuan melihat hubungan antara satu variabel dengan variabel lain.

A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN

Sebelum menguji hipotesa penelitian terlebih dahulu diidentifikasikan variabel-variabel penelitian. Dalam penelitian ini variabel-variabel penelitian yang digunakan terdiri dari:

1. Variabel Bebas : Citra Merek 2. Variabel Tergantung : Harga Diri

B.DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN

Definisi operasional digunakan untuk memberikan batasan arti suatu variabel dengan merinci hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk mengukur variabel tersebut (Kerlinger, 2002). Oleh karena itu, untuk menghindari terjadinya perbedaan persepsi dalam menginterpretasikan definisi untuk setiap variabel pada penelitian ini, maka definisi operasional dari penelitian ini dibatasi sebagai berikut:

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

1. Harga Diri

Harga diri merupakan salah satu aspek kepribadian yang mempunyai peran penting dan berpengaruh besar terhadap sikap dan perilaku individu. Harga diri ini dapat bersifat tinggi atau rendah. Harga diri akan diukur dengan menggunakan skala.

Skala yang digunakan akan disusun berdasarkan aspek-aspek harga diri yang dikemukakan oleh Coopersmith (1967) yaitu perasaan berharga, perasaan mampu, perasaan diterima. Arah Harga diri dapat dilihat dari skor nilai yang diperoleh individu dari skala tersebut. Jika nilai dari skala harga diri tinggi maka harga diri subyek tinggi. Demikian sebaliknya, jika nilai skala harga diri rendah maka tingkat harga diri yang dimiliki oleh individu tersebut rendah.

2. Citra Merek

Citra merek adalah kepercayaan terhadap suatu merek, bagaimana cara pandangan konsumen terhadap suatu merek, dan apa yang terbentuk dalam benak seseorang mengenai suatu merek, yang dalam hal ini adalah merek Volcom. Skala citra merek ini dibuat oleh peneliti berdasarkan dimensi-dimensi dari citra merek yang dikemukakan oleh Viot (2002), yaitu kepribadian merek (brand personality), nilai merek (brand value), hubungan merek-konsumen (brand-consumer relationship), dan citra pengguna (user image). Jika nilai skala dari keempat dimensi tersebut tinggi maka citra merek tersebut bernilai positif, sedangkan jika nilai skala dari keempat dimensi tersebut rendah maka citra merek tersebut bernilai negatif.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

C.POPULASI, SAMPEL DAN METODE PENGAMBILAN SAMPEL 1.Populasi dan Sampel

Masalah populasi dan sampel yang dipakai dalam penelitian merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan. Populasi adalah objek, gejala atau kejadian yang diselidiki terdiri dari semua individu untuk siapa kenyataan-kenyataan yang diperoleh dari sampel penelitian itu hendak digeneralisasikan (Hadi, 2002).

Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Remaja yang mengkonsumsi produk Volcom di SMU Santo Thomas I Medan. Peneliti akan meneliti sebagian dari keseluruhan populasi yang dijadikan sebagai subjek penelitian, atau yang dikenal dengan nama sampel. Sampel dalam penelitian ini adalah Siswa-siswi SMU Santo Thomas 1 Medan yang mengkonsumsi dan menggunakan produk-produk dari Volcom yang berusia 13-18 tahun.

2. Metode Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah random sampling. Hadi (2002) menyatakan bahwa dalam random sampling, pengambilan sampel secara random atau tanpa pandang bulu. Random sampling bertitik tolak pada prinsip-prinsip matematik yang kokoh karena telah diuji dalam praktek.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Prosedur yang digunakan untuk random sampling dalam penelitian ini adalah Cara Undian. Dalam penelitian ini peneliti akan mengambil sejumlah nama yang telah dilakukan secara random untuk digunakan sebagai sampel. Adapun jumlah populasi dalam penelitian ini adalah sebanyak 204 orang siswa SMU Santo Thomas 1 Medan yang menggunakan produk Volcom setelah dilakukan pendataan pada seluruh siswa.

Azwar (2006) menyatakan bahwa secara tradisional, statistik menganggap jumlah sampel yang lebih dari 60 orang sudah cukup banyak. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang.

D.METODE DAN ALAT PENGAMBILAN DATA

Penelitian ini menggunakan metode skala. Metode skala digunakan mengingat data yang ingin diukur berupa konstrak atau konsep psikologis yang dapat diungkap secara tidak langsung melalui indikator-indikator perilaku yang diterjemahkan dalam bentuk aitem-aitem pernyataan (Azwar, 2004).

Penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan dua skala, yaitu : skala citra merek dan skala harga diri.

1.Skala Citra Merek

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala citra merek yang diukur dengan menggunakan 4 (empat) dimensi dari citra merek (Viot, 2002).

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Skala citra merek ini dibuat oleh peneliti berdasarkan dimensi-dimensi dari citra merek yang dikemukakan oleh Viot (2002), yaitu kepribadian merek (brand personality), nilai merek (brand value), hubungan merek-konsumen (brand-consumer relationship), dan citra pengguna (user image). Jika nilai skala dari keempat dimensi tersebut tinggi maka citra merek tersebut bernilai positif, sedangkan jika nilai skala dari keempat dimensi tersebut rendah maka citra merek tersebut bernilai negatif.

Skala ini dikembangkan dengan menggunakan model Likert yang terdiri dari 60 butir pernyataan. Aitem-aitem dalam skala ini menggunakan pernyataan dengan empat pilihan jawaban, yaitu : sangat setuju (SS), setuju (S), tidak setuju (TS), sangat tidak setuju (STS). Skala disajikan dalam bentuk pernyataan mendukung (favorable) dan tidak mendukung (unfavorable). Nilai yang diberikan bergerak dari 1 sampai 4. Bobot penilaian untuk pernyataan yang mendukung (favorable), yaitu SS=4, S=3, TS=2, STS=1 sedangkan untuk pernyataan yang tidak mendukung (unfavorable), yaitu SS=1, S=2, TS=3, STS=4

Berikut adalah blue print yang menyajikan distribusi aitem-aitem skala citra merek :

Tabel 1

No.

Distribusi Susunan Aitem-Aitem Skala Citra Merek

Dimensi Aitem Total Bobot (%)

Favorable Unfavorable

1 Kepribadian Merek

1, 4, 7, 9, 12, 18, 24, 31, 49, 53, 60

14, 21, 40, 56 15 25 %

2 Nilai Merek 2, 6, 26, 28, 32, 35, 43, 45, 46, 51

16, 37, 38, 48, 58 15 25 % 3 Hubungan

merek-11, 15, 19, 22, 34, 39, 42, 54, 57

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

konsumen

4 Citra pengguna 29, 30, 41, 44, 47, 50, 52, 55, 59

17,20,25,27,33,36 15 25 %

TOTAL 39 21 60 100 %

2.Skala Harga Diri

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala harga diri yang aspek-aspeknya menggunakan aspek-aspek dari Coopersmith (1967), yaitu perasaan berharga, perasaan mampu, perasaan diterima.

Skala ini dikembangkan dengan menggunakan model Likert yang terdiri dari 30 butir pernyataan. Aitem-aitem dalam skala ini menggunakan pernyataan dengan empat pilihan jawaban, yaitu : sangat setuju (SS), setuju (S), tidak setuju (TS), sangat tidak setuju (STS). Skala disajikan dalam bentuk pernyataan mendukung (favorable) dan tidak mendukung (unfavorable). Nilai yang diberikan bergerak dari 1 sampai 4. Bobot penilaian untuk pernyataan yang mendukung (favorable), yaitu SS=4, S=3, TS=2, STS=1 sedangkan untuk pernyataan yang tidak mendukung (unfavorable), yaitu SS=1, S=2, TS=3, STS=4

Berikut adalah blue print yang menyajikan distribusi aitem-aitem skala sikap terhadap harga diri:

Tabel 2

No.

Distribusi Susunan Aitem-Aitem Skala Harga Diri

Dimensi Aitem Total Bobot

(%)

Favorable Unfavorable

1 Perasaan Berharga 1,5, 8, 10, 15, 22, 33, 41

3, 7, 12, 13, 27, 30, 45

15 33,3 % 2 Perasaan Mampu 17, 19, 23, 34, 36,

38,39, 43

20, 25, 26, 28, 31, 35, 44

15 33,3 % 3 Perasaan diterima 2, 4, 6, 9, 14, 16, 11, 21, 24, 29, 37, 15 33,3 %

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

18, 32, 42 40

TOTAL 15 15 45 100 %

E. VALIDITAS,RELIABILITAS Dan Daya Beda Aitem 1.Validitas Alat Ukur

Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauhmana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu tes atau instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut (Azwar, 2004).

Validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah validitas isi (content validity). Validitas isi menunjukkan sejauhmana aitem-aitem dalam skala mencakup keseluruhan kawasan isi objek yang hendak diukur atau sejauhmana isi tes mencerminkan ciri atribut yang hendak diukur. Validitas isi diestimasi lewat pengujian terhadap isi tes dengan analisis rasional atau lewat professional judgment (Azwar, 2004).

2.Reliabilitas Alat Ukur

Ide pokok yang terkandung dalam konsep reliabilitas adalah sejauhmana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Pengukuran yang memiliki reliabilitas tinggi disebut sebagai pengukuran yang reliabel (reliable) (Azwar, 2004).

Uji reliabilitas alat ukur ini menggunakan single trial administration yaitu suatu bentuk tes yang hanya memerlukan satu kali pengenaan tes pada

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

sekelompok individu sebagai subjek penelitian. Teknik ini dipandang ekonomis, praktis dan berefisiensi tinggi (Azwar, 2004). Teknik yang digunakan adalah teknik koefisien reabilitas Alpha dari Cronbach.

3.Daya Beda Aitem

Uji daya beda aitem dilakukan untuk melihat sejauh mana aitem mampu untuk membedakan antara individu ataupun kelompok individu yang memiliki atau tidak memiliki atribut yang diukur. Pengujian daya beda aitem ini dilakukan dengan komputasi koefisien korelasi Pearson Product Moment. Prosedur pengukuran konsistensi aitem total ini akan menghasilkan koefisien korelasi aitem total yang dikenal dengan indeks daya beda aitem (Azwar, 2004). Uji daya beda aitem ini akan dilakukan pada alat ukur penelitian ini yaitu skala Citra Merek dan skala sikap Harga Diri.

F. Hasil Uji Coba Alat Ukur 1. Skala Citra Merek

Setelah diujicobakan pada subjek penelitian, dari 60 aitem yang terdapat pada skala citra merek, terdapat sebanyak 26 aitem yang dinyatakan gugur yaitu aitem 3, 5, 6, 8, 10, 16, 17, 20, 21, 23, 24, 25, 27, 28, 29, 33, 36, 37, 38, 40, 45, 48, 51, 53, 58, 59. Koefisien korelasi aitem total yang memenuhi kriteria bergerak dari rxy = 0,349 sampai dengan rxy = 0,674. Distribusi aitem skala citra merek setelah uji coba akan dijelaskan pada tabel 3.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Tabel 3. Distribusi Aitem-Aitem Skala Citra Merek Setelah Uji Coba

No. Dimensi Aitem Total Bobot (%)

Favorable Unfavorable

1 Kepribadian Merek

1, 4, 7, 9, 12, 18, 31, 49, 60

14, 56 11 32,4 %

2 Nilai Merek 2, 26, 32, 35, 43, 46

--- 6 17,6 % 3 Hubungan

merek-konsumen

11, 15, 19, 22, 34, 39, 42, 54, 57

13 10 29,4 %

4 Citra pengguna 30, 41, 44, 47, 50, 52, 55

--- 8 23,6 %

TOTAL 31 3 34 100 %

Pada tabel 3 terlihat bahwa dari 60 aitem yang diujicoba diperoleh 34 aitem yang memenuhi indeks diskriminasi rix ≥ 0,3 dengan nilai koefisien alpha

( ) sebesar 0,927. Azwar (2006) menyatakan bahwa kriteria berdasarkan korelasi

aitem total biasanya digunakan batasan rix ≥ 0,3. Aitem yang mencapai koefisien korelasi minimal 0,3 daya bedanya dianggap memuaskan

Peneliti menggunakan 34 aitem yang lolos seleksi untuk skala dalam penelitian. Selanjutnya dilakukan penomoran baru bagi aitem-aitem yang digunakan dalam penelitian. Distribusi aitem hasil uji coba skala akan dijelaskan pada tabel 4.

Tabel 4. Distribusi Aitem-Aitem Skala Citra Merek Pada Saat Penelitian

No. Dimensi Aitem Total Bobot (%)

Favorable Unfavorable

1 Kepribadian Merek

1, 3, 4, 5, 7, 11, 16, 27, 34

9, 32 11 32,4 %

2 Nilai Merek 2, 14, 17, 19, 23, 25

--- 6 17,6 % 3 Hubungan

merek-konsumen

6, 10, 12, 13, 18, 20, 22, 30, 33

8 10 29,4 %

4 Citra pengguna 15, 21, 24, 26, 28, 29, 31

--- 8 23,6 %

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

2. Skala Harga Diri

Setelah diujicobakan pada subjek penelitian, dari 45 aitem yang terdapat pada skala harga diri, terdapat sebanyak 18 aitem yang dinyatakan gugur yaitu aitem 3, 7, 9, 12, 13, 14, 22, 26, 27, 28, 32, 33, 34, 36, 39, 41, 44, 45. Koefisien korelasi aitem total yang memenuhi kriteria bergerak dari rxy = 0,306 sampai dengan rxy = 0,620. Distribusi aitem hasil uji coba skala akan dijelaskan pada tabel. 5.

Tabel 5. Distribuís Aitem-Aitem Skala Harga Diri Setelah Uji Coba

No. Dimensi Aitem Total Bobot (%)

Favorable Unfavorable

1 Perasaan Berharga 1, 5, 8, 10, 15, 30 6 22 %

2 Perasaan Mampu 17, 19, 23, 38, 43

20, 25, 31, 35, 9 33 % 3 Perasaan diterima 2, 4, 6, 16, 18,

42,

11, 21, 24, 29, 37, 40

12 45 %

TOTAL 16 11 27 100 %

Seperti yang terlihat pada tabel 5, diketahui bahwa dari 45 aitem setelah uji coba diperoleh 27 aitem yang memenuhi indeks diskriminasi rix ≥ 0,3 dengan

nilai koefisien alpha ( ) sebesar 0,872. Azwar (2006) menyatakan bahwa kriteria

berdasarkan korelasi aitem total biasanya digunakan batasan rix ≥ 0,3. Aitem yang mencapai koefisien korelasi minimal 0,3 daya bedanya dianggap memuaskan.

Peneliti menggunakan 27 aitem yang lolos seleksi untuk skala dalam penelitian. Selanjutnya dilakukan penomoran baru bagi aitem-aitem yang digunakan dalam skala untuk penelitian, Distribuís aitem-aitem skala harga diri yang digunakan dalam penelitian disajikan pada Tabel 6 berikut :

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Tabel 6. Distribusi Aitem-Aitem Skala Harga Diri Pada Saat Penelitian

No. Dimensi Aitem Total Bobot

(%)

Favorable Unfavorable

1 Perasaan Berharga 1, 4, 6, 7, 9 20 6 22 %

2 Perasaan Mampu 11, 13, 16, 24, 27 14, 18, 21, 22 9 33 % 3 Perasaan diterima 2, 3, 5, 10, 12, 26 8, 15, 17, 19, 23, 25 12 45 %

TOTAL 16 11 27 100 %

G. Prosedur Penelitian

1. Tahap Persiapan Penelitian

Pada tahap ini, yang dilakukan oleh peneliti hádala membuat alat ukur dan melakukan uji coba alat ukur. Penelitian ini menggunakan 2 skala yang dilakukan sendiri oleh peneliti. Pembuatan skala dibantu oleh profesional judgement yaitu dosesn pembimbing. Skala pertama adalah skala harga diri, dimana ketiga aspek pembentuk skala tersebut diambil berdasarkan teori Coopersmith. Skala kedua adalah skala citra merek yang keempat dimensi pembentuk skala tersebut diambil dari teori Viot.

Penyusunan skala ini diawali dengan membuat blue print yang kemudian dilanjutkan dengan operasionalisasi dalam bentuk aitem-aitem pernyataan yang jumlah aitemnya masing-masing 45 aitem untuk skala harga diri dan 60 aitem untuk skala citra merek. Sebelum menjadi alat ukur penelitian yang sebenarnya, skala tersebut diujicobakan terlebih dahulu.

Uji coba skala dilakukan dengan memberikan skala lepada 100 orang subjek yang memiliki karakteristik yang sama dengan subjek penelitian. Uji coba dilakukan pada tanggal 20 Juli 2009 sampai tanggal 24 Juli 2009. Dari hasil uji coba tersebut ditentukan aitem-aitem mana saja yang layak dijadikan alat ukur

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

melalui perhitungan uji daya beda aitem dan reliabilitas. Aitem-aitem yang memenuhi kriteria disusun kembali dalam bentuk skala yang digunakan untuk penelitian.

2. Tahap Pelaksanaan Penelitian

Pelaksanaan penelitian diawali dengan meminta izan lepada pihak sekolah SMU Santo Thomas 1 Medan sebagai tempat penelitian. Setelah diberikan izin, peneliti mulai mendata siswa yang menggunakan produk volcom untuk dijadikan populasi dalam penelitian. Setelah peneliti menentukan populasi kemudian peneliti memilih secara random atau acak sebanyak 100 siswa pengguna produk volcom yang dijadikan sampel dalam penelitian ini. Peneliti kemudian mulai memberikan skala kepada 100 siswa yang terpilih sebagai sampel. Pelaksanaan penelitian dimulai pada tanggal 7 Agustus 2009 dan 8 Agustus 2009.

3. Tahap Pengolahan Data

Pengolahan data pada penelitian ini seluruhnya menggunakan bantuan program SPSS Version 14.0 for Windows.

H.METODE ANALISA DATA

Metode analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasi Pearson Product moment. Uji asumsi yang dilakukan pada penelitian ini adalah :

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

1. Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah distribusi data penelitian telah menyebar secara normal. Uji normalitas pada penelitian ini dianalisa dengan menggunakan One Sample Kolmogorov Smirnov Test. Data pada penelitian ini data dapat dikatakan terdistribusi secara normal jika nilai p> 0,05.

2. Uji Linearitas

Uji linearitas digunakan untuk mengetahui apakah data penelitian variabel citra merek berkorelasi secara linear dengan data variabel Harga Diri. Uji linearitas dilakukan dengan menggunakan Uji F. Peneliti menggunakan metode ini karena metode ini efektif dengan nilai p < 0.05. Pengolahan data dilakukan dengan SPSS versi 14.0 for windows.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

BAB IV

ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini akan menguraikan analisa data dan pembahasan hasil sesuai dengan data yang diperoleh.

A. Analisa Data

1. Gambaran umum subjek penelitian

Populasi penelitian ini adalah remaja pengguna produk volcom yang terdaftar sebagai siswa di SMU Santo Thomas I Medan yang dipilih secara random dengan jumlah 100 orang.

Melalui 100 orang yang dipilih, maka diperoleh gambaran umum subjek penelitian sebagai berikut :

a. Gambaran subjek penelitian beradasarkan jenis kelamin

Berdasarkan jenis kelamin subjek penelitian maka diperoleh gambaran penyebaran subjek penelitian seperti yang tertera pada Tabel 7

Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (N) Persentase (%)

Laki-laki 55 55

Perempuan 45 45

Total 100 100

Berdasarkan data pada table 7, jumlah subjek yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 55 orang (55%) dan subjek yang berjenis kelamin perempuan sebanyak 45 (45%).

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

BAB IV

ANALISA DATA DAN INTERPTERASI

Bab ini akan menguraikan analisa data dan pembahasan hasil sesuai dengan data yang diperoleh.

A. Analisa Data

1. Gambaran umum subjek penelitian

Populasi penelitian ini adalah remaja pengguna produk volcom yang terdaftar sebagai siswa di SMU Santo Thomas I Medan yang dipilih secara random dengan jumlah 100 orang.

Melalui 100 orang yang dipilih, maka diperoleh gambaran umum subjek penelitian sebagai berikut :

b. Gambaran subjek penelitian beradasarkan jenis kelamin

Berdasarkan jenis kelamin subjek penelitian maka diperoleh gambaran penyebaran subjek penelitian seperti yang tertera pada Tabel 7

Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (N) Persentase (%)

Laki-laki 55 55

Perempuan 45 45

Total 100 100

Berdasarkan data pada table 7, jumlah subjek yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 55 orang (55%) dan subjek yang berjenis kelamin perempuan sebanyak 45 (45%).

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

2. Hasil Penelitian

Berikut ini akan dipaparkan hasil uji normalitas, linieratis dan hasil pengelolaan data hubungan citra merek dengan harga diri pada remaja.

a. Hasil Uji Asumsi 1) Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah distribusi data penelitian masing-masing variabel menyebar secara normal. Pada penelitian ini, uji normalitas sebaran dilakukan dengan teknik statistic one-sample Kolmogorov Smirnov. Persyaratan data disebut normal jika probabilitas nilai p > 0,05 pada uji normalitas dengan Kolmogorov Smirnov (Triton 2006). Hasil uji normalitas dapat dilihat pada tabel 9 sebagai berikut :

Tabel 9. Uji Sebaran Normal Variabel dengan Tes Kolmogorov Smirnov

No. Variabel Kolmogorov-Smirnov Z Signifikansi Keterangan

1 Harga diri 0,906 0,385 Terdistribusi normal

2 Citra Merek 0,677 0,749 Terdistribusi normal

a. Dari uji normalitas pada variabel harga diri diperoleh nilai Z = 0,906 dengan p = 0,385 pada tes Kolmogorov-Smirnov pada satu sampel, sehingga dapat dikatakan data penelitian pada variabel harga diri terdistribusi normal. Lebih jelas sebaran data harga diri remaja dapat dilihat pada grafik 1 berikut ini.

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Grafik 1. Kurva normal untuk Variabel Harga Diri

100 80

60

hargadiri

20 15 10 5 0

Frequency

Mean =80.25฀ Std. Dev. =6. 298…

Histogram

b. Pada variabel citra merek diperoleh nilai Z = 0,677 dengan p = 0,749 pada tes Kolmogorov-Smirnov sehingga dapat dikatakan data penelitian pada variable citra merek terdistribusi normal. Lebih jelas sebaran data loyalitas merek dapat dilihat pada grafik 2 berikut ini.

Grafik 2. Kurva normal untuk Variabel Citra Merek

130 120 110 100 9080 7060

citramerek

20

15

10

5

0

Frequency

Mean =93.19฀Std. Dev. =11.654…

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

2) Uji Linearitas Hubungan

Pengujian linearitas dimaksudkan untuk mengetahui linearitas hubungan antara data variable bebas dan data variable tergantung. Uji linearitas hubungan yang digunakan adalah uji F, dimana jika nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (p < 0,05) maka hubungan antara variable bebas dan variable tergantung adalah linier. Hasil uji linearitas dapat diliat pada tabel 10 berikut ini :

Tabel 10. Hasil Uji Linearitas

Variabel Df F Sig. Keterangan

Harga Diri dengan Citra Merek

1 12.585 0.001 Linier

Dari hasil uji linearitas diperoleh nilai F = 12.585 dan p = 0.001. Hasil tersebut menunjukkan variabel harga diri memiliki hubungan yang linier dengan citra merek.

Hubungan linear diatas dapat pula dilihat pada penyebaran skor dengan menggunakan teknik interative graph yang menghasilkan diagram pencar (scatter plot) sebagai berikut :

Interactive Graph

Gambar 1. Gambaran Linearitas Citra Merek dengan Harga Diri Linear Regres sion

6 0 8 0 1 00 1 20

citramerek 7 0 8 0 9 0 1 00 ha rg a dir i ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀

hargadiri = 62.08 + 0.19 * citramerek R-Square = 0.13

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

Sebelum mulai mengerjakan, isilah data diri Anda terlebih dahulu

Data Pribadi

Nama / Inisial

: ...

Jenis Kelamin

: L / P (lingkari yang sesuai)

Usia

: ... tahun

No.

Petunjuk Pengisian:

Berikut ini terdapat berbagai pernyataan, yang masing-masing diikuti oleh 4

(empat) alternatif jawaban, mulai dari sangat tidak sesuai sampai sangat sesuai,

yakni:

STS

, apabila pernyataan tersebut Sangat Tidak Sesuai dengan keadaan yang

saudara rasakan

TS

, apabila pernyataan tersebut Tidak Sesuai dengan keadaan yang saudara

rasakan

S

, apabila pernyataan tersebut Sesuai dengan keadaan yang saudara rasakan

SS,

apabila pernyataan tersebut Sangat

Sesuai dengan keadaan yang saudara

rasakan

Mohon Anda memilih jawaban yang paling menggambarkan diri Anda, dengan

cara membuat tanda silang (X) pada salah satu alternatif jawaban.

Contoh:

Pernyataan

STS TS

S

SS

1.

Produk volcom memberikan rasa percaya diri

yang lebih ketika menggunakannya

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

No

KUESIONER I

Pernyataan

STS TS

S

SS

1

Saya puas dengan apa yang saya miliki

STS

TS

S

SS

2

Saya merasa teman-teman menerima saya dalam

kelompok

STS

TS

S

SS

3

Penampilan saya disukai oleh teman-teman

STS

TS

S

SS

4

Saya merasa banyak hal baik dalam diri saya

STS

TS

S

SS

5

Pendapat saya selalu diterima oleh kelompok

STS

TS

S

SS

6

Banyak hal yang dapat saya banggakan dari diri

saya

STS

TS

S

SS

7

Saya mudah mengakui kemampuan yang dimiliki

orang lain

STS

TS

S

SS

8

Teman-teman tidak terlalu memperdulikan

kehadiran saya dalam kelompok

STS

TS

S

SS

9

Apapun yang terjadi saya akan berpegang pada

prinsip saya

STS

TS

S

SS

10 Teman-teman tidak mau melibatkan saya dalam

memutuskan sesuatu

STS

TS

S

SS

11 Keberhasilan yang saya peroleh adalah hasil usaha

saya

STS

TS

S

SS

12 Saya selalu dimintai pendapat oleh teman-teman

STS

TS

S

SS

13 Bila saya diberi kesempatan, saya akan mengubah

diri saya

STS

TS

S

SS

14 Saya sering kurang yakin dengan kemampuan yang

saya miliki

STS

TS

S

SS

15 Teman-teman jarang mengikut sertakan saya di

dalam setiap kegiatan

STS

TS

S

SS

16 Saya tenang saat menghadapi kesulitan yang terjadi

secara tiba-tiba

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.

17 Saya merasa teman-teman selalu menolak ajakan

saya

STS

TS

S

SS

18 Saya sulit menyesuaikan diri dengan tugas-tugas

baru

STS

TS

S

SS

19 Saya merasa teman-teman menolak kehadiran saya

dalam kelompok

STS

TS

S

SS

20 Penampilan fisik saya kurang menarik

STS

TS

S

SS

21 Saya sulit dalam menghadapi kegagalan

STS

TS

S

SS

22 Saya kurang dapat diandalkan

STS

TS

S

SS

23 Pendapat saya sering diacuhkan dalam kelompok

STS

TS

S

SS

24 Saya dapat menyelesaikan tugas dengan baik

STS

TS

S

SS

25 Penampilan saya tidak disukai oleh teman-teman

STS

TS

S

SS

26 Saya selalu diikutsertakan ketika ada pembicaraan

penting dalam kelompok

STS

TS

S

SS

27 Saya dapat menghadapi setiap permasalahan yang

muncul

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009. No

KUESIONER II

Pernyataan STS TS S SS

1 Saya merasa bangga ketika menggunakan produk volcom

STS TS S SS

2 Produk-produk Volcom dapat digunakan dalam berbagai acara

STS TS S SS

3 Saya merasa lebih bebas berekspresi ketika menggunakan produk volcom

STS TS S SS

4 Saya merasa lebih percaya diri ketika menggunakan produk volcom

STS TS S SS

5 Saya merasa senang pergi bersama teman-teman dengan menggunakan produk volcom

STS TS S SS

6 Saya merasa lebih fashionable ketika menggunakan produk volcom

STS TS S SS

7 Menggunakan produk volcom membuat saya lebih menikmati aktivitas bersama teman-teman

STS TS S SS

8 Menggunakan produk volcom tidak mendorong saya untuk lebih bersemangat

STS TS S SS

9 Tidak ada perasaan yang istimewa ketika saya menggunakan produk volcom

STS TS S SS

10 Saya merasa lebih bergairah dalam beraktifitas ketika menggunakan produk volcom

STS TS S SS

11 Saya lebih dapat mengendalikan keadaan ketika saya menggunakan produk volcom

STS TS S SS

12 Menggunakan produk volcom membuat saya menjadi lebih trendi

STS TS S SS

13 Menggunakan produk volcom meningkatkan hasrat saya untuk melakukan kegiatan

STS TS S SS

14 Menggunakan produk volcom memberikan nilai prestise yang lebih tinggi

STS TS S SS

15 Menggunakan produk volcom membuat saya lebih merasa senang

STS TS S SS

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009. produk volcom

17 Menggunakan produk volcom membuat saya lebih berani untuk berinteraksi dengan orang lain

STS TS S SS

18 Saya merasa lebih aktif saat menggunakan produk volcom

STS TS S SS

19 Menggunakan produk volcom membuat saya merasa lebih nyaman ketika berinteraksi dengan kelompok

STS TS S SS

20 Produk-produk volcom sesuai dengan jiwa anak muda STS TS S SS 21 Saya merasa teman-teman lebih menyukai saya ketika

menggunakan produk volcom

STS TS S SS

22 Menggunakan produk volcom menunjukkan citra diri saya yang lebih berpendidikan

STS TS S SS

23 Saya merasa lebih mudah bergaul ketika menggunakan produk volcom

STS TS S SS

24 Saya merasa lebih diterima oleh teman-teman ketika menggunakan produk volcom

STS TS S SS

25 Kualitas produk volcom membuat saya merasa nyaman saat menggunakannnya

STS TS S SS

26 Saya lebih terlihat menonjol dalam kelompok ketika menggunakan produk volcom

STS TS S SS

27 Ada kebanggan tersendiri ketika saya mampu membeli produk volcom

STS TS S SS

28 Saya merasa lebih percaya diri dalam memimpin kelompok ketika menggunakan produk volcom

STS TS S SS

29 Disain-disain produk volcom membuat saya merasa lebih ceria

STS TS S SS

30 Produk volcom lebih menstimulasi saya dalam melakukan kegiatan sehari-hari

STS TS S SS

31 Saya merasa lebih dinamis dalam melakukan aktifitas ketika menggunakan produk volcom

STS TS S SS

32 Menggunakan produk volcom tidak mempengaruhi perasaan saya ketika bersama teman-teman

STS TS S SS

Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009. produk volcom

34 Kebersamaan dengan teman-teman lebih terasa ketika menggunakan produk volcom

STS TS S SS

Periksa kembali jawaban Anda. Pastikan semuanya telah terisi dan tidak ada jawaban yang kosong. Terima kasih atas partisipasi Anda   