Analisis Kebijakan Perluasan Produk Yang Efektif Guna Meningkatkan Pendapatan Pada Garuda Plaza Hotel

  ANALISIS KEBIJAKAN PERLUASAN PRODUK YANG EFEKTIF GUNA MENINGKATKAN PENDAPATAN PADA GARUDA PLAZA HOTEL GELADIKARYA Oleh : EDY FIRMANSYAH NIM : 097007075 PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCA SARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2014

  

Abstract

2014, Edy Firmansyah. Product Extention Policy Analysis to Increase The Effective Income On Garuda Plaza Hotel. Under Guidance Of Faculty Prof Dr. Ir.

  Sukaria Sinulingga, M. Eng (Chairman Of Guidance Committee) And Dr. Ir. Iskandarini, MM (Member Of Guidance Committee) Product extention policy can be said as branding policies, or building a brand, which for the policy is always done by the product lines extention, brand extention, brand development and new brand development.

  Product extention by Garuda Plaza Hotel has not satisfactory. This can be seen from the growth of customer number who come the hotel still low, where Bed Occupancy Rate in services between 2009-2013 increased by 5,3%, so that level of income increased only 4,2%. This can be seen from the average growth of the income by one customer 3,8% during 2009-2013. This research has purpose to get an alternative policy does Garuda Plaza Hotel increase revenue, where the main goal of research is to find factors that affect with the addition of facilities (needs of product extention), including the expectations of the customer to addition products and facilities, management

  ’s desire to addition products and fasilities, and employee satisfaction to products and facilities currently. From results of this research, there are two factors that affect the needs of product extention in Garuda Plaza Hotel, the expectation of the customer to addition products and facilities and management’s to addition products and facilities, so Garuda Plaza Hotel should be able to fix these variables to develop alternative of policy to increase the revenue.

  Kata Kunci : Needs of Product Extention, Growth of Increase Revenue

  

Abstrak

Edy Firmansyah, 2014. Analisis Kebijakan Perluasan Produk Yang Efektif Guna

  Meningkatkan Pendapatan Pada Garuda Plaza Hotel. Dibawah Bimbingan Prof. Dr. Ir. Sukaria Sinulingga, M.Eng (Ketua Komisi Pembimbing) dan Dr. Ir. Iskandarini, MM (Anggota Komisi Pembimbing) Kebijakan perluasan produk dapat dikatakan sebagai kebijakan pemberian merek atau membangun merek, dimana kebijakan ini senantiasa dilakukan dengan cara perluasan lini produk, perluasan merek, Pengembangan merek, dan pengembangan produk baru.

  Perluasan produk yang dilakukan oleh Garuda Plaza Hotel selama ini memang belum memuaskan. Hal ini dapat dilihat dari masih rendahnya jumlah pelanggan yang datang ke hotel tersebut, dimana tingkat pertumbuhan jasa hunian (Bed

  Occupancy Rate ) hotel antara 2009-2013 yang mengalami peningkatan sebesar

  5,3%, sehingga tingkat pendapatan meningkat cuma 4,2%. Hal ini dapat dilihat dari rata-rata tingkat pertumbuhan pendapatan yang diperoleh dari satu orang pelanggan sebesar 3,8% selama tahun 2009-2013. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan alternatif kebijakan yang harus dilakukan Garuda Plaza Hotel agar mampu meningkatkan pendapatan, dimana sasaran pokok dari penelitian adalah menemukan faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap penambahan fasilitas (kebutuhan perluasan produk), diantaranya adalah harapan pelanggan terhadap penambahan fasilitas, keinginan manajemen melakukan penambahan fasilitas, dan kepuasan karyawan terhadap fasilitas hotel saat ini. Dari hasil penelitian terdapat dua faktor yang mempengaruhi kebutuhan perluasan produk di Garuda Plaza Hotel, yaitu harapan pelanggan terhadap penambahan produk dan fasilitas, dan keinginan manajemen melakukan penambahan produk dan fasilitas, sehingga Garuda Plaza Hotel harus dapat memperbaiki variabel tersebut dengan mengembangkan alternatif kebijakan yang harus dilakukan untuk mampu meningkatkan pendapatan.

  Kata Kunci : Kebutuhan Perluasan Produk, Peningkatan Pertumbuhan Pendapatan

PERSETUJUAN GELADIKARYA

  Judul Geladikarya : “ANALISIS KEBIJAKAN PERLUASAN PRODUK YANG EFEKTIF GUNA MENINGKATKAN PENDAPATAN

  PADA GARUDA PLAZA HOTEL” Nama : Edy Firmansyah NIM : 097007075 Program Studi : Magister Manajemen

  Menyetujui : Komisi Pembimbing

  Prof. Dr. Ir. Sukaria Sinulingga, M. Eng Ketua

Dr. Ir. Iskandarini, MM

Anggota

  Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana

  

Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul M.Eng Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc

RINGKASAN EKSEKUTIF

  Kebijakan perluasan produk dapat dikatakan sebagai kebijakan pemberian merek atau membangun merek, dimana kebijakan ini senantiasa dilakukan dengan cara perluasan lini produk, perluasan merek, Pengembangan merek, dan pengembangan produk baru (new brand). Pada tahun 2009-2013 jumlah pelanggan yang datang ke Garuda Plaza Hotel sangat rendah dimana pertumbuhan tingkat hunian hotel (Bed Occupancy Rate) cuma naik sebesar 5,3%, sehingga target pertumbuhan tingkat hunian hotel tidak tercapai, akibatnya berpengaruh pada tingkat pendapatan hotel yang naik cuma 4,2%, dimana rata-rata pertumbuhan pendapatan yang diperoleh dari satu orang pelanggan sebesar 3,8% selama tahun 2009-2013.

  Tujuan dari penelitian ini adalah merumuskan alternatif kebijakan Garuda Plaza Hotel agar mampu meningkatkan target pertumbuhan jasa hunian hotel pada tahun-tahun berikutnya, sehingga mampu meningkatkan pendapatan.

  Data kuesioner yang telah dikumpulkan berasal dari pihak pelanggan, pihak manajemen dan pihak karyawan. Data ini diolah dengan Analisis Regresi Berganda. Hasil analisis menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara variabel harapan pelanggan terhadap penambahan produk dan fasilitas dan variabel keinginan manajemen untuk melakukan penambahan produk dan fasilitas terhadap kebutuhan perluasan produk.

  

PERNYATAAN

  Dengan ini saya menyatakan bahwa Geladikarya yang berjudul :

  “Analisis Kebijakan Perluasan Produk Yang Efektif Guna Meningkatkan Pendapatan Pada Garuda Plaza Hotel”

  Adalah benar hasil karya sendiri yang belum pernah dipublikasikan. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas Medan, Mei 2014

  Yang Membuat Pernyataan Edy Firmansyah

RIWAYAT HIDUP

  Edy Firmansyah, lahir di Langsa, 23 Agustus 1984, anak pertama dari dua bersaudara, dari pasangan Bapak Alm. Djuwanto, dan Ibu Samsiah.

  Riwayat Pendidikan

  SD Negeri No. 1 Langsa Tahun 1990 s/d 1996 SMP Negeri No. 1 Langsa Tahun 1996 s/d 1999 SMU Swasta F. Tandean T. Tinggi Tahun 1999 s/d 2002 Jurusan Ekonomi Akuntansi Fakultas Ekonomi UISU Medan Tahun 2002 s/d2007

  Riwayat Pekerjaan

  PT Aquafarm Nusantara 2012-2014

KATA PENGANTAR

  Puji syukur penulis atas berkat rahmat Allah S.W.T, sehingga penulis dapat menyelesaikan Geladikarya ini dengan judul : “Analisis Kebijakan Perluasan Produk Yang Efektif Guna Meningkatkan Pendapatan Pada Garuda Plaza Hotel ”. Geladikarya ini disusun untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1.

  Bapak Prof Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc. (CTM), Sp.A(K) sebagai Rektor Universitas Sumatera Utara

  2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc selaku Direktur Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara.

  3. Bapak Prof. Dr. Ir, Darwin Sitompul, M.Eng selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

  4. Bapak Dr. Ir. Nazarudin, M.T selaku Sekretaris Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

  5. Bapak Prof. Dr. Sukaria Sinulingga, M. Eng selaku Ketua Komisi Pembimbing 6.

  Ibu Dr. Ir. Iskandarini, MM selaku Anggota Komisi Pembimbing 7. Bapak dan Ibu Dosen di Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

  8. Staf Akademik di Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

  9. Pimpinan dan Staff di Garuda Plaza Hotel 10.

  Rekan-rekan Angkatan XXVII-2 Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

  11. Kedua orang tua Bapak Alm. Djuwanto dan Ibu Samsiah yang selalu mendoakan dan mendukung setiap langkah penulis Akhirnya penulis menyadari bahwa Usulan Geladikarya ini masih banyak memiliki kekurangan dan penulis mengharapkan kritik dan saran agar geladikarya ini dapat memberikan manfaat bagi pembacanya.

  Medan, Mei 2014 Edy Firmansyah

   DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN .................................................................................. i

RINGKASAN EKSEKUTIF ................................................................................ ii

LEMBAR PERNYATAAN ................................................................................. iii RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iv KATA PENGANTAR ............................................................................................ v DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii DAFTAR TABEL ................................................................................................ xi DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xii

  

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1

  1.1 Latar Belakang Masalah .................................................................................... 1

  1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................. 7

  1.3 Tujuan Penelitian .............................................................................................. 8

  1.4 Manfaat penelitian ............................................................................................. 8

  1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian ........................................................... 9

  BAB II LANDASAN TEORI .............................................................................. 10

  2.1. Teori Strategi Merek ....................................................................................... 10

  2.2. Teori Tentang Perluasan Lini Produk ............................................................. 10

   2.2.1. Pengertian Perluasan Lini Produk ............................................................. 10

  2.2.2. Keputusan Lini Produk ............................................................................. 11

  2.2.3. Panjang Lini Produk .................................................................................. 11

  2.3. Teori Tentang Perluasan Merek ...................................................................... 12

  2.3.1. Dimensi Perluasan Merek ......................................................................... 13

  2.3.2. Jenis Perluasan Merek ............................................................................... 14

  2.3.3. Penyebab Terjadinya Perluasan Merek ..................................................... 15

  2.3.4. Tahap-Tahap Strategi Perluasan Merek .................................................... 15

  2.3.5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesuksesan Strategi Perluasan Merek ........................................................................................................ 16

  2.3.6. Keunggulan Perluasan Merek ................................................................... 17

  2.3.7. Kelemahan Perluasan Merek..................................................................... 17

  2.4. Kebutuhan Perluasan Produk .......................................................................... 18

  2.5. Strategi Perluasan Produk ............................................................................... 20

  2.4.1. Strategi Penetrasi Pasar ............................................................................. 21

  2.4.2. Strategi Pengembangan Pasar ................................................................... 21

  2.4.3. Strategi Pengembangan Produk ................................................................ 22

  BAB III KERANGKA KONSEPTUAL ............................................................ 24

  3.1. Kerangka Konseptual ...................................................................................... 24

  3.2. Hipotesis Penelitian ......................................................................................... 25

  BAB IV METODOLOGI PENELITIAN ......................................................... 28

  4.1. Metode Penelitian............................................................................................ 28

  4.2. Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................................... 28

  4.3. Populasi dan Sampel ....................................................................................... 29

  4.3.1. Populasi ..................................................................................................... 29

  4.3.2. Sampel ....................................................................................................... 30

  4.4. Definisi Operasional Variabel ......................................................................... 31

  4.5. Jenis dan Sumber Data .................................................................................... 32

  4.6. Teknik Pengambilan Data ............................................................................... 33

  4.7. Uji Validitas dan Reliabilitas Data .................................................................. 33

  4.7.1. Uji Validitas Data ...................................................................................... 33

  4.7.2. Uji Reliabilitas Data .................................................................................. 34

  4.8. Analisis Data ................................................................................................... 34

  4.8.1. Analisis Deskriptif ..................................................................................... 34

  4.8.2. Analisis Regresi Liniear Berganda ............................................................ 35

  4.8.3. Uji Asumsi Klasik ..................................................................................... 37

  4.8.4. Uji Hipotesis .............................................................................................. 38

  BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN .............................................. 40

  5.1. Sejarah Singkat Perusahaan ............................................................................ 40

  5.2. Visi dan Misi Perusahaan ................................................................................ 41

  5.3. Tugas dan Wewenang Struktur Organisasi Garuda Plaza Hotel ..................... 42

  5.4. Fasilitas Yang Ada di Garuda Plaza Hotel ...................................................... 46

  BAB VI HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................... 47

  6.1. Gambaran Umum Tentang Responden ........................................................... 47

  6.2. Analisis Deskriptif Variabel ........................................................................... 48

  6.2.1. Penjelasan Responden Atas Variabel X

  1 (Harapan Pelanggan Terhadap

  Penambahan Fasilitas) ............................................................................. 48

  6.2.2. Penjelasan Responden Atas Variabel X (Keinginan Manajemen Untuk

  2 Melakukan Penambahan Fasilitas) ........................................................... 49

  6.2.3. Penjelasan Responden Atas Variabel X

  3 (Kepuasan Karyawan Terhadap

  Fasilitas Hotel Saat Ini) ............................................................................ 51

  6.2.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Y (Kebutuhan Perluasan Produk) . 53

  6.3. Uji Validitas dan Reliabilitas Data .................................................................. 54 6.3.1. Uji Validitas dan Reliabilitas Data Variabel X 1 ...........................................................

  54

  6.3.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Data Variabel X

  2 . ...................................... 55 6.3.3. Uji Validitas dan Reliabilitas Data Variabel X 3 ...........................................................

  55

  6.3.4. Uji Validitas dan Reliabilitas Data Variabel Y ........................................ 57

  6.4. Uji Asumsi Klasik ........................................................................................... 58

  6.4.1. Uji Normalitas Data .................................................................................. 58

  6.4.2. Analisis Statistik ........................................................................................ 59

  6.4.3. Uji Multikolinieritas .................................................................................. 61

  6.4.4. Uji Heteroskedasitas .................................................................................. 62

  6.5. Pengujian Hipotesis ......................................................................................... 62

  6.5.1. Persamaan Analisi Regresi Linear Berganda ............................................ 63

  6.5.2. Koefisien Determinasi (R

  dan Variabel ............................ 68

  7.2. Saran ................................................................................................................ 71

  7.1. Kesimpulan ..................................................................................................... 71

  BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................... 71

  6.7. Pengembangan Kebijakan ............................................................................... 70

  3 dan variabel Y ......................... 69

  6.6.3. Pengaruh Signifikan Antara Variabel X

  2

  2

  6.6.2. Pengaruh Signifikan Antara Variabel X

  1 dan Variabel Y ........................ 66

  6.6.1. Pengaruh Signifikan Antara Variabel X

  6.6. Pembahasan ..................................................................................................... 66

  6.5.4. Uji Parsial (t-test) ..................................................................................... 65

  6.5.3. Uji Simultan (F-test) ................................................................................ 64

  ) ...................................................................... 64

  DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... xiii LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

  No Keterangan Hal

  1.1 Pendapatan Garuda Plaza Hotel Per Tahun Dari Pelayanan Jasa Tingkat Hunian Hotel Selama Tahun 2009-2013 ................................... 35

  1.2 Rata-Rata Pendapatan Satu Orang Pelanggan Yang Memberikan Kontribusi Pada Garuda Plaza Hotel Selama Tahun 2009-2013 ............ 36

  1.3 Target Pelayanan Jasa Tingkat Hunian Hotel Garuda Plaza Tahun 2009- 201 ................................................................................................ 37

  4.1 Jadwal Pelaksanaan Penelitian ................................................................ 29

  4.2 Definisi Operasional Variabel ................................................................ 32

  4.3 Interpretasi Dari Koefisien Korelasi ..................................................... 36

  5.1 Jenis-Jenis Kamar Hotel Di Garuda Plaza Hotel .................................... 46

  6.1 Penjelasan Responden Atas Variabel X

  1 ............................................... 48

  6.2 Penjelasan Responden Atas Variabel X

  2 . .............................................. 50

  6.3 Penjelasan Responden Atas Variabel X

  52 3 .......................................................................

  6.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Y ................................................. 53

  6.5 Uji Validitas Variabel X

  1 ....................................................................... 54 6.6 Uji Reliabilitas Variabel X 1 .....................................................................................................

  55

  6.7 Uji Validitas Variabel X

  3 ....................................................................... 56 6.8 Uji Reliabilitas Variabel X .

  56 3 ..................................................................................................

  6.9 Uji Validitas Variabel Y ......................................................................... 57

  6.10 Uji Reliabilitas Variabel Y ...................................................................... 57

  6.11 Hasil Uji Normalitas X

  1 , X 2 , dan X 3 .................................................................................

  60

  6.12 Hasil Multikolinearitas ............................................................................ 61

  6.13 Hasil Uji Regresi Hipotesis ..................................................................... 63

  6.14 Nilai Koefisien Determinasi .................................................................... 64

  6.15 Hasil Uji Simultan F (F-test) .................................................................. 65

  6.16 Hasil Uji Parsial (t-test) .......................................................................... 66

  DAFTAR GAMBAR

  No Keterangan Hal

  3.1 Kerangka Konseptual .............................................................................. 25

  6.1 Hasil Uji Normalitas Data Variabel X

  1 , X 2 , dan X

  3 Terhadap Variabel

  Y .............................................................................................................. 58

  6.2 Hasil Uji Normalitas Data Variabel X

  1 , X 2 , dan X

  3 Terhadap Variabel

  Y .............................................................................................................. 59

  6.3 Hasil Scatterplot Uji Heteroskedasitas .................................................... 62