PEMAKNAAN REMAJA TERHADAP PENGGAMBARAN S (1)
PEMAKNAAN REMAJA TERHADAP PENGGAMBARAN SOSOK AYAH DALAM
IKLAN DAILY PRODUCT DI TELEVISI
JURNAL
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Oleh :
TRI ANDAYANI
0911220125
Program Studi Ilmu Komunikasi
Peminatan Public Relations
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2015
JURNAL
PEMAKNAAN REMAJA TERHADAP PENGGAMBARAN SOSOK AYAH DALAM
IKLAN DAILY PRODUCT DI TELEVISI
Tri Andayani / 0911220125
Ilmu Komunikasi
ABSTRAK
Daily product yang memiliki segmentasi keluarga selalu menampilkan perempuan
dalam iklannya. Perempuan sebagai seorang ibu dalam rumah tangga dianggap memiliki
kendali atas keuangan keluarga dan pemilihan produk-produk yang digunakan di
keluarganya. Iklan Pepsodent dan Oreo muncul dengan warna baru yaitu menampilkan lakilaki yang berperan sebagai ayah yang bersama anak-anak mereka. Dengan metode reception
analysis penelitian ini berusaha menguraikan bagaimana penggambaran sosok ayah yang
ditampilkan dalam iklan daily product serta pemaknaan oleh remaja sebagai audiens yang
memiliki beragam latar belakang. Dari hasil analisis encoding terhadap iklan daily product
menghasilkan wacana dominan bahwa sosok ayah dalam iklan daily product digambarkan
sebagai sosok yang multitasking yang mampu melakukan pekerjaan baik di sektor publik
maupun domestik. Dari hasil analisis decoding, remaja dengan latar belakang gender,
pendidikan serta keluarga yang berbeda menghasilkan pemaknaan yang beragam pula dalam
memaknai penggambaran sosok ayah dalam iklan daily product. Iklan sebagai sesuatu yang
powerful juga mencitrakan sosok ayah ideal adalah seperti yang ada dalam iklan daily
product. Informan menyetujui citra yang ditawarkan iklan daily product mengenai sosok
ayah ideal. Remaja sebagai audiens juga menilai sosok ayah dalam iklan sebagai sosok ayah
ideal dan memiliki pengharapan mengenai nilai tersebut.
Kata kunci: iklan, daily product, gender keluarga, remaja, reception analysis
laki-laki dan perempuan telah memiliki
PENDAHULUAN
Gender
merupakan
harapan-
harapan budaya terhadap laki-laki dan
perempuan (Lips, 2008, h. 4. Pembedaan
peran tersebut juga terjadi pada level
paling mikro dalam masyarakat yaitu
keluarga. Pada lingkup keluarga peran
batasan tersendiri. Pada sebuah keluarga
seorang ayah memiliki fungsi produksi,
sedangkan seorang ibu memiliki fungsi
reproduksi
(Goode,
2007,
h.
41).
Pandangan ini juga didukung oleh budaya
patriarki
yang
menilai
bahwa
ayah
memiliki ruang lingkup publik sedangkan
televisi
ibu memiliki ruang lingkup yang domestik
bekeluarga digambarkan berbeda dengan
(Mosse, 2007, h. 65). Budaya patriarki
peran perempuan berkeluarga. Penelitian
yang melekat pada masyarakat tersebut
ini dilakukan dengan metode analisis isi
juga tidak terlepas dari pengaruh media
kuantitatif pada 944 iklan televisi Amerika
massa.
yang tayang saat prime time. Laki-laki
Media
saat
ini
juga
telah
menunjukan bagaimana konstruksi peran
gender yang ada pada masyarakat saat ini.
Salah satu bentuk kontruksi gender oleh
media
yaitu
banyaknya
iklan
yang
menampilkan perempuan dalam perannya
sebagai ibu. Berbeda dengan perempuan,
hingga saat ini terhitung masih jarang
Seperti yang dikatakan (Kurnia, 2004)
penampakan taki-laki dalam media identik
dengan “active, adventurous, powerfull,
sexually aggressive and largely uninvolved
in human relationship
Menurut penelitian Gayle Kaufman
dalam jurnal “The Potrayal of Men’s
Family Roles in Televisions Commercials”
menemukan fakta bahwa dalam iklan
laki-laki
yang
sudah
selalu ditampilkan jauh dari rumah dan
sangat jarang tampil di dalam rumah
dibandingkan
dengan
perempuan
(Kaufman,
1999).
Laki-laki
ditampilkan
dalam
kegiatan
sering
bermain
dengan anak, selain itu juga terdapat
beberapa kegiatan lain seperti membaca
dan makan bersama anak.
Daily product merupakan barang
program acara maupun sosok laki-laki
yang mewakili peran ayah dalam media.
peran
pemenuhan kebutuhan sehari-hari . Pada
dasarnya terdapat dua macam barang yang
umunya dibeli oleh masyarakat yaitu
barang konsumen (consumer goods) dan
barang
tahan
lama
(durable
goods)
(Jefkins, 1994, h. 39). Iklan merupakan
pesan-pesan
penjualan
yang
bersifat
persuasif yang diarahkan kepada para
calon pembeli yang paling potensial atas
produk barang atau jasa tertentu. Selain
berisi tentang informasi sebuah produk,
perempuan dalam
iklan juga dapat memberikan informasi
product cenderung memilih perempuan
berupa
yang ditampilkan sebagai sosok ibu dalam
representasi
pengetahuan
(knowledge) tertentu (Piliang, 2003, h.
iklannya.
281). Salah satu bentuk ilusi yang sering
parameter seorang ibu yang dianggap
magnet dalam iklan adalah penggunaan
memiliki kendali atas pemilihan kebutuhan
sosok perempuan dalam iklan, tidak dapat
rumah tangganya. Namun beberapa tahun
dipungkiri penggunaan sosok perempuan
terakhir mulai muncul iklan-iklan daily
dapat membuat sebuah iklan menjadi lebih
product yang menampilkan sosok laki-laki
menarik. Dalam sebuah riset tentang
dalam iklannya. Iklan-iklan tersebut antara
stereotype gender dalam iklan dijelaskan
lain iklan Pepsodent, Oreo, Kecap Sedap,
bahwa “Ads continue to show women in
SoKlin Lantai, Aqua, Wall’s Selection
the home— cooking, cleaning, taking care
Double
of the kids, needing the help of a man, or
tampilan laki-laki pada iklan lainnya,
simply as a decorative piece” (Kaufman,
dalam iklan tersebut laki-laki tampil
1999).
berperan sebagai seorang ayah.
Berbanding
terbalik
dengan
Hal
iklannya. iklan daily
Dutch,
tersebut
dll.
dikarenakan
Berbeda
dengan
perempuan, sosok laki-laki sebatas muncul
Pada iklan daily product, ayah
pada iklan-iklan produk khusus laki-laki
ditampilkan sebagai sosok yang menguasai
saja. Laki-laki selalu ditampilan sebagai
berbagai pekerjan rumah tangga serta fasih
sosok yang maskulin, kuat, aktif serta
dalam mengurus anak-anak. Gambaran
macho dalam setiap kemunculannya dalam
laki-laki
iklan.
menampilkan image tentang sosok ayah
Berbeda dengan produk-produk
khusus
laki-laki,
kebanyakan
Daily
menggunakan
dalam
iklan
daily
product
yang penuh kehangatan, kebersamaan,
product
keharmonisan serta berbagi peran .Pada
sosok
kenyataannya hal tersebut sangat sulit
ditemukan dalam kehidupan sehari-hari
Rumusan Masalah
pada keluarga yang ada di masyarakat
patriarki.
Berdasarkan latar belakang diatas
maka rumusan masalah pada penelitian ini
Seorang
anak
baik
laki-laki
adalah:
Bagaimanan pemaknaan remaja
maupun perempuan yang telah memasuki
terhadap penggambaran sosok ayah dalam
usia remaja yang telah mendapatkan
iklan daily product di televisi?
pembelajaran mengenai konsep gender
dianggap
telah
pengetahuan
memiliki
dasar
TINJAUAN PUSTAKA
mengenai konsep peran
Gender dalam Keluarga
gender dalam keluarga. Dengan demikian
Menurut Collins dalam Abdullah (2006, h.
menarik untuk diteliti yaitu bagaimana
149) didalam struktur keluarga peran
pemaknaan remaja terhadap konsep peran
suami cenderung sebagai pemberi tugas
gender
dalam
keluarga
khususnya
(order-giver ),
sementara
istri
sebagai
penggambaran sosok ayah dalam iklan
pelaksana (order-taker ). Istri bertugas
daily product. Untuk mengetahui tentang
dalam peranan utama rumah tangga,
pemaknaan tersebut dibutuhkan penelitian
namun suami sering memberikan ide
yang mengkaji iklan secara menyeluruh
dalam
mengatur
dan
merencanakan
dari segi analisis kontekstual wacana
mengenai hal-hal yang berkaitan dengan
media dan wacana khalayak. Hal tersebut
rumah tangganya dikarenakan waktu yang
dapat dilakukan dengan reception analysis.
dimiliki oleh seorang suami yang terbatas
Dalam reception analysis khalayak tidak
karena lebih banyak dihabiskan untuk
hanya menerima pesan secara pasif tetapi
Akibat strereotipe yang memberi
khalayak aktif
melakukan interpretasi
label pada laki-laki dan perempuan, maka
pesan atau yang disebut proses encoding.
terjadilah pembagian kerja berdasarkan
jenis kelamin pada keluarga. Anak laki-
laki dan perempuan dididik secara tradsisi
Media memberikan begitu banyak
dan adat menurut konstruksi sosial dan
informasi kepada kita. Salah satunya
bukan atas kemauan pribadi.
adalah
Konsep Peran Gender Berdasarkan
mengenai
Budaya Patriarki
Nugroho, 2008, h. 6) mengatakan bahwa
Patriarki adalah konsep bahwa laki-
memberikan
kita
gender.
pengetahuan
Gallery
(dalam
gender tidak bersifat universal namun
laki memegang kekuasaan atas semua
bervariasi
peran penting dalam masyarakat (Mosse,
masyarakat yang lain dari waktu ke waktu
2007,
patriarki
sehingga dapat dibentuk dan diubah
memberikan pemahaman mengenai peran
bergantung pada tempat, waktu, suku,
gender pada laki-laki dan perempuan sejak
budaya, status sosial. Menurut (Wood,
dini. Sejak kecil perempuan diajarkan
2007, h. 23) gender tidak lah bersifat
untuk memiliki kewajiban melakukan
mutlak
tugas rumah. Dengan beban kewajiban
pembelajaran. Salah satunya pembelajaran
tersebut perempuan diharapkan untuk
mengenai gender adalah melalui media
tinggal dirumah sehingga mereka hanya
massa.
memiliki
Iklan
h.
65).
rung
Masyarakat
lingkup
domestik.
Masyarakat patriarki juga memberikan
dari
masyarakat
melainkan
Televisi
satu
melalui
sebagai
ke
proses
Praktik
Penandaan
label kepada perempuan sebagai sosok
Sebuah iklan biasanya terdiri dari
yang lemah lembut, pasif serta penurut,
tiga elemen tanda yaitu gambar objek atau
sebaliknya, laki-laki dididik untuk agresif,
produk yang diiklankan, gambar benda-
pergi ke luar dan juga bermain di luar
benda disekitar objek yang memberikan
rumah (Beauvoir, 2003, h. 231).
konteks pada objek tersebut serta teks yang
Gender dan media
memberikan keterangan tertulis, yang satu
sama
lainnya
saling
mengisi
dalam
menciptakan ide, gagasan, konsep atau
metodologi Reception analysis yaitu yang
makna sebuah iklan (Piliang, 2003, h.
pertama
280).
mempunyai
khalayak. Dalam hal ini dapat dilakukan
tingkatan-tingkatan makna yang kompleks,
dengan wawancara kelompok (focus grup
mulai dari makna yang eksplisit yaitu
discussion)
makna berdasarkan apa yang tampak
mendalam individu. Yang kedua yaitu
(denotative), serta makna yang lebih
menganalisis temuan dari hasil jalannya
mendalam yang berkaitan dengan ideologi
focus grup discussion atau wawancara,
dan kultural (conotative) (Piliang, 2003, h.
analisis
280).
pendapat
Selain
itu
iklan
mengumpulkan
atau
dengan
dilakukan
dari
mempertimbangkan
Reception analysis adalah metode
yang merujuk pada sebuah komparasi
antara analisis tekstual wacana media dan
khalayak,
interpretasinya
dari
wawancara
dengan
melihat
informan
dalam
mengkonstruksi wacana dominan dengan
Reception Analysis
wacana
data
merujuk
yang
hasil
pada
konteks
seperti cultural setting dan konteks atas isi
interaksi
antara
pewawancara dan informan serta
latar
belakang sosio kultural. Yang ketiga yaitu
interpretasi terhadap pengalaman bermedia
dari khalayak. Dengan hal ini peneliti
dapat melihat bagaimana pola penerimaan
dari khalayak tersebut.
media (Jensen, 2002 h. 139). Analisis
resepsi
memandang
khalayak
sebagai
audiens aktif dalam mempersepsi pesan
dan memproduksi makna, tidak hanya
sekedar menjadi individu pasif yang
menerima makna yang dikonstruksikan
oleh media. Menurut (Jensen, 2002, h.
139) terdapat tiga unsur utama dalam
Stuart Hall (1980) menyatakan tiga pola
atau posisi khalayak dalam decoding yaitu:
Dominant
hegemonic:
yaitu
ketika
khalayak menerima pemaknaan sesuai
dengan
wacana
dominan
(preferred
reading) yang dikehendaki oleh media.
Negotiated reading: yaitu ketika khalayak
mengakui adanya legitimasi dari kode
hegemonic reading, negotiated reading
hegemonic,
mengadaptasi
dan oppositional reading. Selanjutnya
pembacaan sendiri berdasarkan kondisi
mengaitkan pemaknaan oleh informan
sosial mereka. Oppositional reading: yaitu
dengan latar belakang yang dimilikinya.
namun
ketika khalayak
memahami
wacana
dominan dari teks namun menolaknya
HASIL DAN PEMBAHASAN
dengan menghasilkan pembacaan radikal
Wacana Dominan
terhadap
Dari hasil analisis denotasi dan konotasi
teks
atau
yang
berlawanan
pada keempat iklan yang menjadi objek
dengan wacana dominan
penelitian didapatkan wacana dominan
METODE PENELITIAN
yang hampir sama dari keempat iklan
Teknik analisis data
tersebut.
Wacana
dominan
yang
Teknik analisis data dalam penelitian ini
ditawarkan dari keempat iklan tersebut
dilakukan dengan cara yang pertama
antara lain (1) Ayah dalam keempat iklan
mengumpulkan data yang diperlukan yaitu
digambarkan sebagai sosok ayah ideal.
iklan yang menjadi objek penelitian untuk
Ayah dalam iklan digambarkan melakukan
kemudian
dianalisis
dan
ditentukan
tanggung jawabnya sebagai pencari nafkah
wacana dominan dari teks tersebut. Kedua
dengan baik, berpenampilan menarik serta
yaitu melakukan analisis dan interpretasi
dekat dengan anak. Sosok ayah dalam
dari hasil focus grup discussion (FGD).
iklan digambarkan sebagai sosok yang
Yang ketiga temuan yang muncul dari
tidak berjarak dengan anaknya. Hal ini
analisis dan interpretasi dari hasil focus
ditunjukan
grup
discussion
(FGD)
dengan
berbagai
kegiatan
kemudian
menyenangkan
yang
dilakukan
ayah
dibandingkan dengan wacana dominan
dengan anaknya, ayah dalam keempat
untuk kemudian dikelompokan kedalam
iklan juga terlihat sangat menikmati
tiga kelompok pemaknaan yaitu: dominant
kebersamaannya dengan anak. hal tersebut
Putri, Faisal, Anggi, Iga, Bagus Juhandi
menguatkan mitos yang telah ada bagi
dan
seorang anak yaitu bahwa bersama ayah
hegemonic position. Berdasarkan analisis
dapat diartikan sebagai kegiatan bermain.
decoding yang telah dilakukan peneliti
(2)
anak
para informan yang berada pada posisi
merupakan tugas tambahan bagi ayah
negotiated position sependapat dengan
diluar tanggung jawabnya sebagai pencari
pesan yang disampaikan oleh encoder.
nafkah
kebutuhan
Dalam hal ini yaitu mereka sepakat dengan
keluarga. Meskipun hanya sebatas tugas
wacana dominan mengenai kriteria sosok
tambahan bagi seorang ayah, ayah dalam
ayah ideal yang dikonstruksikan oleh
keempat iklan tersbut terlihat luwes dalam
media dari segi penampilan dan juga
mengurus
Membangun
kedekatan dengan anak seperti yang ada di
kedekatan antara ayah dan anak dapat
dalam iklan. para informan dalam posisi
dilakukan di wilayah publik maupun
dominant hegemonic juga sepakat bahwa
domestik.
product
mengurus serta mendidik anak merupakan
sosok
tugas tambahan bagi seorang ayah dan hel
melakukan
tersebut dapat dilakukan di wilayah publik
Mendidik
dan
guna
memenuhi
anak.
(4)
menampilkan
multitasking
berbagai
mengurus
(3)
Iklan
ayah
dan
macam
Daily
sebagai
mampu
pekerjaan
termasuk
pekerjaan rumah tangga dan mengurus
temuan
pada
dominant
Negotiated Position
Sementara itu informan lainnya
yaitu
Reta, Ira dan Ardiansyah dapat
dikategorikan ke dalam the negotiated
Dominant Hegemonic position
Berdasarkan
berada
maupun domestik.
anak yang biasanya dilakukan seorang ibu.
Posisi Audiens
Alfiza
peneliti
mayoritas informan baik dari kelompok
FGD laki-laki dan perempuan yaitu Santi,
position. Berdasarkan analisis decoding
yang telah dilakukan peneliti,
para
informan yang berada pada the negotiated
position
melakukan
beberapa
seleksi
Oppositional Code Position
mengenai isi pesan yang disampaikan
Sementara itu, dari keseluruhan
encoder.
Mereka mengakui mengakui
informan baik informan dalam kelompok
adanya legitimasi dari kode hegemonic
FGD laki-laki dan perempuan tidak ada
mengenai
penggambaran
sosok
ayah
yang berada pada oppositional code
dalam iklan daily product
seperti yang
position. pada posisi oppositional code
dikonstrusikan oleh media,
dan sesuai
ketika khalayak
memahami
wacana
dengan wacana dominan hasil analisis
dominan dari teks namun menolaknya
encoding yang telah dilakukan peneliti
dengan menghasilkan pembacaan radikal
sebelumnya. Namun disamping menerima
terhadap
teks
atau
yang
berlawanan
kode hegemonic dari media mengadaptasi
dengan wacana dominan yang ditawarkan.
pembacaan sendiri berdasarkan kondisi
sosial mereka. Dalam hal Reta, Ira dan
Diskusi Hasil
Ardiansyah yang yang berada pada the
Secara keseluruhan sosok ayah
negotiated position sependapat dengan
dalam iklan daily product digambarkan
kriteria sosok ayah yang ideal sesuai
sebagai sosok ayah yang ideal, dengan
dengan yang disampaikan oleh encoder,
penampilan yang menarik ayah dalam
mereka memaknai sosok ayah dalam iklan
iklan digambarkan bertanggung jawab atas
sebagai sosok ayah yang ideal namun
tugasnya sebagai pencari nafkah untuk
mereka menilai bahwa sosok ayah dalam
memenuhi kebutuhan keluarganya. Selain
iklan bisa berperan sedekat dan sehangat
melakukan tanggung jawabnya dalam
itu dengan anak karena faktor waktu yang
pekerjaan
ayah
dalam
iklan
juga
dimiliki ayah.
digambarkan
dekat
dengan
anak.
Meskipun mengurus dan mendidik anak
merupakan tugas tambahan, ayah dalam
iklan digambarkan luwes dalam interaksi
Iklan
sebagai
sesuatu
yang
dengan anak dan terlihat tidak berjarak
powerful mencitrakan bahwa sosok ayah
dengan anak.
iklan daily product juga
ideal seperti yang ada dalam iklan daily
memberikan
penggambaran
bahwa
product. Iklan adalah sebuah bentuk
dapat
tontonan yang mengiringi sebuah produk,
dilakukan ayah di wilayah publik maupun
yang menawarkan citra-citra sebagai acuan
domestik.
juga
nilai dan moral masyarakat (baik/buruk,
yang
benar/salah) (Piliang, 2003, h. 289). Iklan
melakukan
daily product menghilangkan sosok ibu
berbagai macam pekerjaan salah satunya
dalam perannya mengurus anak, sosok
yaitu
biasanya
ayah digambarkan dengan baik dapat
pekerjaan tersebut identik dilakukan oleh
menggantikan pekerjaan yang biasanya
seorang ibu.
dilakukan oleh seorang ibu. Berbeda
mengurus
ditampilkan
multitasking
dan
mendidik
Ayah
dalam
sebagai
dan
mengurus
anak
iklan
sosok
mampu
anak yang
Penggambaran ayah sebagai sosok
yang multitasking diperkuat Simone De
Beauvoir, dalam bukunya The Second Sex
disebutkan bahwa laki-laki merupakan
sosok sempurna, dan perempuan tidak
lebih dari sekedar pelengkap yang tidak
diharapkan kehadirannya (Beauvoir, 2003,
dengan iklan, dalam realitas nyata jarang
ditemui sosok ayah ideal dan juga sangat
dekat
dengan
anak
seperti
yang
ditampilkan dalam iklan. Realitas sosial
yang ditawarkan dalam iklan mempunyai
jarak (gap) dengan realitas sesungguhnya
(Piliang, 2003, h. 264).
h. 85). Simone juga menambahkan bahwa
PENUTUP
dianggap sebagai sebuah benda sedangkan
Kesimpulan
laki-laki memiliki prinsip “lebih baik dan
(1) Sosok ayah dalam iklan daily poduct
lebih hebat” guna meraih dominasinya
digambarkan sebagai sosok ayah yang
(Beauvoir, 2003, h. 116).
ideal. Dalam iklan ayah ditampilkan
melakukan
pekerjaan
anak
keluarganya sosok ayah beprran sebagai
diluar tugasnya untuk mencari nafkah.
money maker dalam keluarga sehinga ibu
Kegiatan membangun kedekatan antara
merupakan memiliki kendali penuh atas
ayah dan anak dapat dilakukan di wilayah
pengasuhan anak.
publik maupun domestik. Ayah dalam
informan berada pada Negotiated Position
iklan mewakili laki laki sebagai sosok
sepakat dengan wacana dominan yang
multitasking
berbagai
dan
macam
mengurus
mampu
melakukan
pekerjaan
termasuk
Sementara
tiga
ditawarkan dalam iklan namun juga
mengadaptasi
pembacaan
sendiri
mengurus anak yang biasanya dilakukan
berdasarkan kondisi sosial mereka.
seorang ibu.
(4) Perbedaan pemaknaan yang diberikan
(2) Para informan memberikan pendapat
informan mengenai penggambaran sosok
yang beragam mengenai penggambaran
ayah
sosok ayah dalam iklan daily product
dilatarbelakangi banyak faktor antara lain
sehingga menghasilkan pemaknaan yang
gender, latar belakang kondisi keluarga
beragam
serta latar belakang pendidikan.
pula.
Keberagaman
tersebut
dalam
iklan
daily
product
muncul karena adanya perbedaan latar
belakang
pendidikan
dan
juga
latar
DAFTAR PUSTAKA
belakang sosial khususnya keluarga.
(3) Informan berjumlah sembilan orang
berada pada posisi dominant hegemonic
dan sepakat dengan wacana dominan.
Pemaknaan informan yang berada pada
posisi
dominant
hegemonic
dilatarbelakangi oleh
kesamaaan latar
belakang
dimana
keluarga
dalam
Beauvoir, S. (2003). Second sex, Jakarta :
Pustaka Promethea.
Bungin, B.A. (2008). Konstruksi sosial
media massa . Jakarta: Kencana Prenad
Media Group.
Carter, C. & Steiner, L. (2004). Media and
Gender : Open University Press. England.
Connell, R.W. (2005). Masculinities. Los
Angeles: University of Californian Press.
Danesi, M. (2010). Pengantar Memahami
semiotika Media . Yogyakarta: Jalasutra.
Fakih, M. (1999). Analsis gender dan
tranformasi sosial. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Feist, Jess, & Feist, G.J. (2010). Teori
Kepribadian. Jakarta: Salemba Humanika
Goode, W. (2007). Sosiologi Keluarga .
Jakarta: Bumi Aksara.
Hasan & Sandi, S. (2011). Pengantar
cultural studies. Jakarta: Ar-ruzz Media.
Neuman, L. (2007). Basic of social
research qualitative amd quantitative
approach. Boston : Pearson
Education Inc.
Nugroho, R. (2008). Gender dan strategi
pengarustamaannya di Indonesia .
Yogjakarta: Pustaka Pelajar.
Peck, J. C. (1995). Wanita dan keluarga .
Yogyakarta: Kanisus.
Huberman & Miles. (1992). Data
kualitatif. Jakarta:UI press.
Hall, S. (1980). Encoding/Decoding.
Culture, Media, Language. New York :
Routledge.
Ivy, D. (2004). Gender speak personal
effectiveness in gender communication .
New York: McGraws hills.
Sobur, A. (2003). Semiotika Komunikasi.
Bandung: Rosdakarya.
Jefkins, F. (1997). Advertising
(periklanan), Jakarta : Erlangga.
Piliang, Y. A. (2003). Hipersemiotika
(Tafsir Cultural Studies atas Matinya
Makna.Yogyakarta: Jalasutra
Jensen, K.B. & Jankowski, N. W. (Eds.).
(2002). A Handbook Of Qualitative
Methodologies For Mass Communication.
New York: Routledge.
Wood, J. T. (2005). Gendered Lives:
communication, gender & culture,
Wadsworth Engage Learning,
Amerika
Lips, H. (2008). Sex and gender an
introduction. New York: Mc Graw Hills
Littlejohn, S. W. (2008), Theories of
Human Commnucation,
9th Edition, Wadworth:Albuquerque, New
Mexico.
Mosse & Julia, C. (2007). Gender dan
pembangunan. Yogykarta: Pustaka Pelajar
Mufidah,ch. (2003). Paradigma gender .
Malang: Bayumedia Publishing
Nazir, M. (2002). Metodologi penelitian,
Jakartta: Ghalia Indonesia.
Jurnal
Kurnia,
N.
(2004).
Representasi
Maskulinitas dalam Iklan. Jurnal
Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik
Volume 8, Nomor 1, Juli 2004 (17 36).
Kaufman, G. (1999). The Portrayal of
Men’s Family Roles in Television’s
Commercials. Sex roles,
Vol 41, no 5/6, 1999 Davidson
College
IKLAN DAILY PRODUCT DI TELEVISI
JURNAL
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Oleh :
TRI ANDAYANI
0911220125
Program Studi Ilmu Komunikasi
Peminatan Public Relations
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2015
JURNAL
PEMAKNAAN REMAJA TERHADAP PENGGAMBARAN SOSOK AYAH DALAM
IKLAN DAILY PRODUCT DI TELEVISI
Tri Andayani / 0911220125
Ilmu Komunikasi
ABSTRAK
Daily product yang memiliki segmentasi keluarga selalu menampilkan perempuan
dalam iklannya. Perempuan sebagai seorang ibu dalam rumah tangga dianggap memiliki
kendali atas keuangan keluarga dan pemilihan produk-produk yang digunakan di
keluarganya. Iklan Pepsodent dan Oreo muncul dengan warna baru yaitu menampilkan lakilaki yang berperan sebagai ayah yang bersama anak-anak mereka. Dengan metode reception
analysis penelitian ini berusaha menguraikan bagaimana penggambaran sosok ayah yang
ditampilkan dalam iklan daily product serta pemaknaan oleh remaja sebagai audiens yang
memiliki beragam latar belakang. Dari hasil analisis encoding terhadap iklan daily product
menghasilkan wacana dominan bahwa sosok ayah dalam iklan daily product digambarkan
sebagai sosok yang multitasking yang mampu melakukan pekerjaan baik di sektor publik
maupun domestik. Dari hasil analisis decoding, remaja dengan latar belakang gender,
pendidikan serta keluarga yang berbeda menghasilkan pemaknaan yang beragam pula dalam
memaknai penggambaran sosok ayah dalam iklan daily product. Iklan sebagai sesuatu yang
powerful juga mencitrakan sosok ayah ideal adalah seperti yang ada dalam iklan daily
product. Informan menyetujui citra yang ditawarkan iklan daily product mengenai sosok
ayah ideal. Remaja sebagai audiens juga menilai sosok ayah dalam iklan sebagai sosok ayah
ideal dan memiliki pengharapan mengenai nilai tersebut.
Kata kunci: iklan, daily product, gender keluarga, remaja, reception analysis
laki-laki dan perempuan telah memiliki
PENDAHULUAN
Gender
merupakan
harapan-
harapan budaya terhadap laki-laki dan
perempuan (Lips, 2008, h. 4. Pembedaan
peran tersebut juga terjadi pada level
paling mikro dalam masyarakat yaitu
keluarga. Pada lingkup keluarga peran
batasan tersendiri. Pada sebuah keluarga
seorang ayah memiliki fungsi produksi,
sedangkan seorang ibu memiliki fungsi
reproduksi
(Goode,
2007,
h.
41).
Pandangan ini juga didukung oleh budaya
patriarki
yang
menilai
bahwa
ayah
memiliki ruang lingkup publik sedangkan
televisi
ibu memiliki ruang lingkup yang domestik
bekeluarga digambarkan berbeda dengan
(Mosse, 2007, h. 65). Budaya patriarki
peran perempuan berkeluarga. Penelitian
yang melekat pada masyarakat tersebut
ini dilakukan dengan metode analisis isi
juga tidak terlepas dari pengaruh media
kuantitatif pada 944 iklan televisi Amerika
massa.
yang tayang saat prime time. Laki-laki
Media
saat
ini
juga
telah
menunjukan bagaimana konstruksi peran
gender yang ada pada masyarakat saat ini.
Salah satu bentuk kontruksi gender oleh
media
yaitu
banyaknya
iklan
yang
menampilkan perempuan dalam perannya
sebagai ibu. Berbeda dengan perempuan,
hingga saat ini terhitung masih jarang
Seperti yang dikatakan (Kurnia, 2004)
penampakan taki-laki dalam media identik
dengan “active, adventurous, powerfull,
sexually aggressive and largely uninvolved
in human relationship
Menurut penelitian Gayle Kaufman
dalam jurnal “The Potrayal of Men’s
Family Roles in Televisions Commercials”
menemukan fakta bahwa dalam iklan
laki-laki
yang
sudah
selalu ditampilkan jauh dari rumah dan
sangat jarang tampil di dalam rumah
dibandingkan
dengan
perempuan
(Kaufman,
1999).
Laki-laki
ditampilkan
dalam
kegiatan
sering
bermain
dengan anak, selain itu juga terdapat
beberapa kegiatan lain seperti membaca
dan makan bersama anak.
Daily product merupakan barang
program acara maupun sosok laki-laki
yang mewakili peran ayah dalam media.
peran
pemenuhan kebutuhan sehari-hari . Pada
dasarnya terdapat dua macam barang yang
umunya dibeli oleh masyarakat yaitu
barang konsumen (consumer goods) dan
barang
tahan
lama
(durable
goods)
(Jefkins, 1994, h. 39). Iklan merupakan
pesan-pesan
penjualan
yang
bersifat
persuasif yang diarahkan kepada para
calon pembeli yang paling potensial atas
produk barang atau jasa tertentu. Selain
berisi tentang informasi sebuah produk,
perempuan dalam
iklan juga dapat memberikan informasi
product cenderung memilih perempuan
berupa
yang ditampilkan sebagai sosok ibu dalam
representasi
pengetahuan
(knowledge) tertentu (Piliang, 2003, h.
iklannya.
281). Salah satu bentuk ilusi yang sering
parameter seorang ibu yang dianggap
magnet dalam iklan adalah penggunaan
memiliki kendali atas pemilihan kebutuhan
sosok perempuan dalam iklan, tidak dapat
rumah tangganya. Namun beberapa tahun
dipungkiri penggunaan sosok perempuan
terakhir mulai muncul iklan-iklan daily
dapat membuat sebuah iklan menjadi lebih
product yang menampilkan sosok laki-laki
menarik. Dalam sebuah riset tentang
dalam iklannya. Iklan-iklan tersebut antara
stereotype gender dalam iklan dijelaskan
lain iklan Pepsodent, Oreo, Kecap Sedap,
bahwa “Ads continue to show women in
SoKlin Lantai, Aqua, Wall’s Selection
the home— cooking, cleaning, taking care
Double
of the kids, needing the help of a man, or
tampilan laki-laki pada iklan lainnya,
simply as a decorative piece” (Kaufman,
dalam iklan tersebut laki-laki tampil
1999).
berperan sebagai seorang ayah.
Berbanding
terbalik
dengan
Hal
iklannya. iklan daily
Dutch,
tersebut
dll.
dikarenakan
Berbeda
dengan
perempuan, sosok laki-laki sebatas muncul
Pada iklan daily product, ayah
pada iklan-iklan produk khusus laki-laki
ditampilkan sebagai sosok yang menguasai
saja. Laki-laki selalu ditampilan sebagai
berbagai pekerjan rumah tangga serta fasih
sosok yang maskulin, kuat, aktif serta
dalam mengurus anak-anak. Gambaran
macho dalam setiap kemunculannya dalam
laki-laki
iklan.
menampilkan image tentang sosok ayah
Berbeda dengan produk-produk
khusus
laki-laki,
kebanyakan
Daily
menggunakan
dalam
iklan
daily
product
yang penuh kehangatan, kebersamaan,
product
keharmonisan serta berbagi peran .Pada
sosok
kenyataannya hal tersebut sangat sulit
ditemukan dalam kehidupan sehari-hari
Rumusan Masalah
pada keluarga yang ada di masyarakat
patriarki.
Berdasarkan latar belakang diatas
maka rumusan masalah pada penelitian ini
Seorang
anak
baik
laki-laki
adalah:
Bagaimanan pemaknaan remaja
maupun perempuan yang telah memasuki
terhadap penggambaran sosok ayah dalam
usia remaja yang telah mendapatkan
iklan daily product di televisi?
pembelajaran mengenai konsep gender
dianggap
telah
pengetahuan
memiliki
dasar
TINJAUAN PUSTAKA
mengenai konsep peran
Gender dalam Keluarga
gender dalam keluarga. Dengan demikian
Menurut Collins dalam Abdullah (2006, h.
menarik untuk diteliti yaitu bagaimana
149) didalam struktur keluarga peran
pemaknaan remaja terhadap konsep peran
suami cenderung sebagai pemberi tugas
gender
dalam
keluarga
khususnya
(order-giver ),
sementara
istri
sebagai
penggambaran sosok ayah dalam iklan
pelaksana (order-taker ). Istri bertugas
daily product. Untuk mengetahui tentang
dalam peranan utama rumah tangga,
pemaknaan tersebut dibutuhkan penelitian
namun suami sering memberikan ide
yang mengkaji iklan secara menyeluruh
dalam
mengatur
dan
merencanakan
dari segi analisis kontekstual wacana
mengenai hal-hal yang berkaitan dengan
media dan wacana khalayak. Hal tersebut
rumah tangganya dikarenakan waktu yang
dapat dilakukan dengan reception analysis.
dimiliki oleh seorang suami yang terbatas
Dalam reception analysis khalayak tidak
karena lebih banyak dihabiskan untuk
hanya menerima pesan secara pasif tetapi
Akibat strereotipe yang memberi
khalayak aktif
melakukan interpretasi
label pada laki-laki dan perempuan, maka
pesan atau yang disebut proses encoding.
terjadilah pembagian kerja berdasarkan
jenis kelamin pada keluarga. Anak laki-
laki dan perempuan dididik secara tradsisi
Media memberikan begitu banyak
dan adat menurut konstruksi sosial dan
informasi kepada kita. Salah satunya
bukan atas kemauan pribadi.
adalah
Konsep Peran Gender Berdasarkan
mengenai
Budaya Patriarki
Nugroho, 2008, h. 6) mengatakan bahwa
Patriarki adalah konsep bahwa laki-
memberikan
kita
gender.
pengetahuan
Gallery
(dalam
gender tidak bersifat universal namun
laki memegang kekuasaan atas semua
bervariasi
peran penting dalam masyarakat (Mosse,
masyarakat yang lain dari waktu ke waktu
2007,
patriarki
sehingga dapat dibentuk dan diubah
memberikan pemahaman mengenai peran
bergantung pada tempat, waktu, suku,
gender pada laki-laki dan perempuan sejak
budaya, status sosial. Menurut (Wood,
dini. Sejak kecil perempuan diajarkan
2007, h. 23) gender tidak lah bersifat
untuk memiliki kewajiban melakukan
mutlak
tugas rumah. Dengan beban kewajiban
pembelajaran. Salah satunya pembelajaran
tersebut perempuan diharapkan untuk
mengenai gender adalah melalui media
tinggal dirumah sehingga mereka hanya
massa.
memiliki
Iklan
h.
65).
rung
Masyarakat
lingkup
domestik.
Masyarakat patriarki juga memberikan
dari
masyarakat
melainkan
Televisi
satu
melalui
sebagai
ke
proses
Praktik
Penandaan
label kepada perempuan sebagai sosok
Sebuah iklan biasanya terdiri dari
yang lemah lembut, pasif serta penurut,
tiga elemen tanda yaitu gambar objek atau
sebaliknya, laki-laki dididik untuk agresif,
produk yang diiklankan, gambar benda-
pergi ke luar dan juga bermain di luar
benda disekitar objek yang memberikan
rumah (Beauvoir, 2003, h. 231).
konteks pada objek tersebut serta teks yang
Gender dan media
memberikan keterangan tertulis, yang satu
sama
lainnya
saling
mengisi
dalam
menciptakan ide, gagasan, konsep atau
metodologi Reception analysis yaitu yang
makna sebuah iklan (Piliang, 2003, h.
pertama
280).
mempunyai
khalayak. Dalam hal ini dapat dilakukan
tingkatan-tingkatan makna yang kompleks,
dengan wawancara kelompok (focus grup
mulai dari makna yang eksplisit yaitu
discussion)
makna berdasarkan apa yang tampak
mendalam individu. Yang kedua yaitu
(denotative), serta makna yang lebih
menganalisis temuan dari hasil jalannya
mendalam yang berkaitan dengan ideologi
focus grup discussion atau wawancara,
dan kultural (conotative) (Piliang, 2003, h.
analisis
280).
pendapat
Selain
itu
iklan
mengumpulkan
atau
dengan
dilakukan
dari
mempertimbangkan
Reception analysis adalah metode
yang merujuk pada sebuah komparasi
antara analisis tekstual wacana media dan
khalayak,
interpretasinya
dari
wawancara
dengan
melihat
informan
dalam
mengkonstruksi wacana dominan dengan
Reception Analysis
wacana
data
merujuk
yang
hasil
pada
konteks
seperti cultural setting dan konteks atas isi
interaksi
antara
pewawancara dan informan serta
latar
belakang sosio kultural. Yang ketiga yaitu
interpretasi terhadap pengalaman bermedia
dari khalayak. Dengan hal ini peneliti
dapat melihat bagaimana pola penerimaan
dari khalayak tersebut.
media (Jensen, 2002 h. 139). Analisis
resepsi
memandang
khalayak
sebagai
audiens aktif dalam mempersepsi pesan
dan memproduksi makna, tidak hanya
sekedar menjadi individu pasif yang
menerima makna yang dikonstruksikan
oleh media. Menurut (Jensen, 2002, h.
139) terdapat tiga unsur utama dalam
Stuart Hall (1980) menyatakan tiga pola
atau posisi khalayak dalam decoding yaitu:
Dominant
hegemonic:
yaitu
ketika
khalayak menerima pemaknaan sesuai
dengan
wacana
dominan
(preferred
reading) yang dikehendaki oleh media.
Negotiated reading: yaitu ketika khalayak
mengakui adanya legitimasi dari kode
hegemonic reading, negotiated reading
hegemonic,
mengadaptasi
dan oppositional reading. Selanjutnya
pembacaan sendiri berdasarkan kondisi
mengaitkan pemaknaan oleh informan
sosial mereka. Oppositional reading: yaitu
dengan latar belakang yang dimilikinya.
namun
ketika khalayak
memahami
wacana
dominan dari teks namun menolaknya
HASIL DAN PEMBAHASAN
dengan menghasilkan pembacaan radikal
Wacana Dominan
terhadap
Dari hasil analisis denotasi dan konotasi
teks
atau
yang
berlawanan
pada keempat iklan yang menjadi objek
dengan wacana dominan
penelitian didapatkan wacana dominan
METODE PENELITIAN
yang hampir sama dari keempat iklan
Teknik analisis data
tersebut.
Wacana
dominan
yang
Teknik analisis data dalam penelitian ini
ditawarkan dari keempat iklan tersebut
dilakukan dengan cara yang pertama
antara lain (1) Ayah dalam keempat iklan
mengumpulkan data yang diperlukan yaitu
digambarkan sebagai sosok ayah ideal.
iklan yang menjadi objek penelitian untuk
Ayah dalam iklan digambarkan melakukan
kemudian
dianalisis
dan
ditentukan
tanggung jawabnya sebagai pencari nafkah
wacana dominan dari teks tersebut. Kedua
dengan baik, berpenampilan menarik serta
yaitu melakukan analisis dan interpretasi
dekat dengan anak. Sosok ayah dalam
dari hasil focus grup discussion (FGD).
iklan digambarkan sebagai sosok yang
Yang ketiga temuan yang muncul dari
tidak berjarak dengan anaknya. Hal ini
analisis dan interpretasi dari hasil focus
ditunjukan
grup
discussion
(FGD)
dengan
berbagai
kegiatan
kemudian
menyenangkan
yang
dilakukan
ayah
dibandingkan dengan wacana dominan
dengan anaknya, ayah dalam keempat
untuk kemudian dikelompokan kedalam
iklan juga terlihat sangat menikmati
tiga kelompok pemaknaan yaitu: dominant
kebersamaannya dengan anak. hal tersebut
Putri, Faisal, Anggi, Iga, Bagus Juhandi
menguatkan mitos yang telah ada bagi
dan
seorang anak yaitu bahwa bersama ayah
hegemonic position. Berdasarkan analisis
dapat diartikan sebagai kegiatan bermain.
decoding yang telah dilakukan peneliti
(2)
anak
para informan yang berada pada posisi
merupakan tugas tambahan bagi ayah
negotiated position sependapat dengan
diluar tanggung jawabnya sebagai pencari
pesan yang disampaikan oleh encoder.
nafkah
kebutuhan
Dalam hal ini yaitu mereka sepakat dengan
keluarga. Meskipun hanya sebatas tugas
wacana dominan mengenai kriteria sosok
tambahan bagi seorang ayah, ayah dalam
ayah ideal yang dikonstruksikan oleh
keempat iklan tersbut terlihat luwes dalam
media dari segi penampilan dan juga
mengurus
Membangun
kedekatan dengan anak seperti yang ada di
kedekatan antara ayah dan anak dapat
dalam iklan. para informan dalam posisi
dilakukan di wilayah publik maupun
dominant hegemonic juga sepakat bahwa
domestik.
product
mengurus serta mendidik anak merupakan
sosok
tugas tambahan bagi seorang ayah dan hel
melakukan
tersebut dapat dilakukan di wilayah publik
Mendidik
dan
guna
memenuhi
anak.
(4)
menampilkan
multitasking
berbagai
mengurus
(3)
Iklan
ayah
dan
macam
Daily
sebagai
mampu
pekerjaan
termasuk
pekerjaan rumah tangga dan mengurus
temuan
pada
dominant
Negotiated Position
Sementara itu informan lainnya
yaitu
Reta, Ira dan Ardiansyah dapat
dikategorikan ke dalam the negotiated
Dominant Hegemonic position
Berdasarkan
berada
maupun domestik.
anak yang biasanya dilakukan seorang ibu.
Posisi Audiens
Alfiza
peneliti
mayoritas informan baik dari kelompok
FGD laki-laki dan perempuan yaitu Santi,
position. Berdasarkan analisis decoding
yang telah dilakukan peneliti,
para
informan yang berada pada the negotiated
position
melakukan
beberapa
seleksi
Oppositional Code Position
mengenai isi pesan yang disampaikan
Sementara itu, dari keseluruhan
encoder.
Mereka mengakui mengakui
informan baik informan dalam kelompok
adanya legitimasi dari kode hegemonic
FGD laki-laki dan perempuan tidak ada
mengenai
penggambaran
sosok
ayah
yang berada pada oppositional code
dalam iklan daily product
seperti yang
position. pada posisi oppositional code
dikonstrusikan oleh media,
dan sesuai
ketika khalayak
memahami
wacana
dengan wacana dominan hasil analisis
dominan dari teks namun menolaknya
encoding yang telah dilakukan peneliti
dengan menghasilkan pembacaan radikal
sebelumnya. Namun disamping menerima
terhadap
teks
atau
yang
berlawanan
kode hegemonic dari media mengadaptasi
dengan wacana dominan yang ditawarkan.
pembacaan sendiri berdasarkan kondisi
sosial mereka. Dalam hal Reta, Ira dan
Diskusi Hasil
Ardiansyah yang yang berada pada the
Secara keseluruhan sosok ayah
negotiated position sependapat dengan
dalam iklan daily product digambarkan
kriteria sosok ayah yang ideal sesuai
sebagai sosok ayah yang ideal, dengan
dengan yang disampaikan oleh encoder,
penampilan yang menarik ayah dalam
mereka memaknai sosok ayah dalam iklan
iklan digambarkan bertanggung jawab atas
sebagai sosok ayah yang ideal namun
tugasnya sebagai pencari nafkah untuk
mereka menilai bahwa sosok ayah dalam
memenuhi kebutuhan keluarganya. Selain
iklan bisa berperan sedekat dan sehangat
melakukan tanggung jawabnya dalam
itu dengan anak karena faktor waktu yang
pekerjaan
ayah
dalam
iklan
juga
dimiliki ayah.
digambarkan
dekat
dengan
anak.
Meskipun mengurus dan mendidik anak
merupakan tugas tambahan, ayah dalam
iklan digambarkan luwes dalam interaksi
Iklan
sebagai
sesuatu
yang
dengan anak dan terlihat tidak berjarak
powerful mencitrakan bahwa sosok ayah
dengan anak.
iklan daily product juga
ideal seperti yang ada dalam iklan daily
memberikan
penggambaran
bahwa
product. Iklan adalah sebuah bentuk
dapat
tontonan yang mengiringi sebuah produk,
dilakukan ayah di wilayah publik maupun
yang menawarkan citra-citra sebagai acuan
domestik.
juga
nilai dan moral masyarakat (baik/buruk,
yang
benar/salah) (Piliang, 2003, h. 289). Iklan
melakukan
daily product menghilangkan sosok ibu
berbagai macam pekerjaan salah satunya
dalam perannya mengurus anak, sosok
yaitu
biasanya
ayah digambarkan dengan baik dapat
pekerjaan tersebut identik dilakukan oleh
menggantikan pekerjaan yang biasanya
seorang ibu.
dilakukan oleh seorang ibu. Berbeda
mengurus
ditampilkan
multitasking
dan
mendidik
Ayah
dalam
sebagai
dan
mengurus
anak
iklan
sosok
mampu
anak yang
Penggambaran ayah sebagai sosok
yang multitasking diperkuat Simone De
Beauvoir, dalam bukunya The Second Sex
disebutkan bahwa laki-laki merupakan
sosok sempurna, dan perempuan tidak
lebih dari sekedar pelengkap yang tidak
diharapkan kehadirannya (Beauvoir, 2003,
dengan iklan, dalam realitas nyata jarang
ditemui sosok ayah ideal dan juga sangat
dekat
dengan
anak
seperti
yang
ditampilkan dalam iklan. Realitas sosial
yang ditawarkan dalam iklan mempunyai
jarak (gap) dengan realitas sesungguhnya
(Piliang, 2003, h. 264).
h. 85). Simone juga menambahkan bahwa
PENUTUP
dianggap sebagai sebuah benda sedangkan
Kesimpulan
laki-laki memiliki prinsip “lebih baik dan
(1) Sosok ayah dalam iklan daily poduct
lebih hebat” guna meraih dominasinya
digambarkan sebagai sosok ayah yang
(Beauvoir, 2003, h. 116).
ideal. Dalam iklan ayah ditampilkan
melakukan
pekerjaan
anak
keluarganya sosok ayah beprran sebagai
diluar tugasnya untuk mencari nafkah.
money maker dalam keluarga sehinga ibu
Kegiatan membangun kedekatan antara
merupakan memiliki kendali penuh atas
ayah dan anak dapat dilakukan di wilayah
pengasuhan anak.
publik maupun domestik. Ayah dalam
informan berada pada Negotiated Position
iklan mewakili laki laki sebagai sosok
sepakat dengan wacana dominan yang
multitasking
berbagai
dan
macam
mengurus
mampu
melakukan
pekerjaan
termasuk
Sementara
tiga
ditawarkan dalam iklan namun juga
mengadaptasi
pembacaan
sendiri
mengurus anak yang biasanya dilakukan
berdasarkan kondisi sosial mereka.
seorang ibu.
(4) Perbedaan pemaknaan yang diberikan
(2) Para informan memberikan pendapat
informan mengenai penggambaran sosok
yang beragam mengenai penggambaran
ayah
sosok ayah dalam iklan daily product
dilatarbelakangi banyak faktor antara lain
sehingga menghasilkan pemaknaan yang
gender, latar belakang kondisi keluarga
beragam
serta latar belakang pendidikan.
pula.
Keberagaman
tersebut
dalam
iklan
daily
product
muncul karena adanya perbedaan latar
belakang
pendidikan
dan
juga
latar
DAFTAR PUSTAKA
belakang sosial khususnya keluarga.
(3) Informan berjumlah sembilan orang
berada pada posisi dominant hegemonic
dan sepakat dengan wacana dominan.
Pemaknaan informan yang berada pada
posisi
dominant
hegemonic
dilatarbelakangi oleh
kesamaaan latar
belakang
dimana
keluarga
dalam
Beauvoir, S. (2003). Second sex, Jakarta :
Pustaka Promethea.
Bungin, B.A. (2008). Konstruksi sosial
media massa . Jakarta: Kencana Prenad
Media Group.
Carter, C. & Steiner, L. (2004). Media and
Gender : Open University Press. England.
Connell, R.W. (2005). Masculinities. Los
Angeles: University of Californian Press.
Danesi, M. (2010). Pengantar Memahami
semiotika Media . Yogyakarta: Jalasutra.
Fakih, M. (1999). Analsis gender dan
tranformasi sosial. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Feist, Jess, & Feist, G.J. (2010). Teori
Kepribadian. Jakarta: Salemba Humanika
Goode, W. (2007). Sosiologi Keluarga .
Jakarta: Bumi Aksara.
Hasan & Sandi, S. (2011). Pengantar
cultural studies. Jakarta: Ar-ruzz Media.
Neuman, L. (2007). Basic of social
research qualitative amd quantitative
approach. Boston : Pearson
Education Inc.
Nugroho, R. (2008). Gender dan strategi
pengarustamaannya di Indonesia .
Yogjakarta: Pustaka Pelajar.
Peck, J. C. (1995). Wanita dan keluarga .
Yogyakarta: Kanisus.
Huberman & Miles. (1992). Data
kualitatif. Jakarta:UI press.
Hall, S. (1980). Encoding/Decoding.
Culture, Media, Language. New York :
Routledge.
Ivy, D. (2004). Gender speak personal
effectiveness in gender communication .
New York: McGraws hills.
Sobur, A. (2003). Semiotika Komunikasi.
Bandung: Rosdakarya.
Jefkins, F. (1997). Advertising
(periklanan), Jakarta : Erlangga.
Piliang, Y. A. (2003). Hipersemiotika
(Tafsir Cultural Studies atas Matinya
Makna.Yogyakarta: Jalasutra
Jensen, K.B. & Jankowski, N. W. (Eds.).
(2002). A Handbook Of Qualitative
Methodologies For Mass Communication.
New York: Routledge.
Wood, J. T. (2005). Gendered Lives:
communication, gender & culture,
Wadsworth Engage Learning,
Amerika
Lips, H. (2008). Sex and gender an
introduction. New York: Mc Graw Hills
Littlejohn, S. W. (2008), Theories of
Human Commnucation,
9th Edition, Wadworth:Albuquerque, New
Mexico.
Mosse & Julia, C. (2007). Gender dan
pembangunan. Yogykarta: Pustaka Pelajar
Mufidah,ch. (2003). Paradigma gender .
Malang: Bayumedia Publishing
Nazir, M. (2002). Metodologi penelitian,
Jakartta: Ghalia Indonesia.
Jurnal
Kurnia,
N.
(2004).
Representasi
Maskulinitas dalam Iklan. Jurnal
Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik
Volume 8, Nomor 1, Juli 2004 (17 36).
Kaufman, G. (1999). The Portrayal of
Men’s Family Roles in Television’s
Commercials. Sex roles,
Vol 41, no 5/6, 1999 Davidson
College