Studi Awal Pengembangan Model Hirarki Ke
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 135
Studi Awal Pengembangan Model Hirarki
Kebutuhan Konsumen Akan Iklan
Romy Loice † 1 dan Catharina Badra Nawangpalupi2
Magister Teknik Industri
Program Pasca Sarjana
Universitas Katolik Parahyangan
Jl. Ciumbuleuit No.94 Bandung 40141
Email: [email protected]
[email protected]
Abstrak
Iklan merupakan media promosi yang semakin banyak ditemukan oleh konsumen. Setiap harinya, konsumen
akan menemukan ratusan iklan dalam berbagai bentuk di dalam kehidupan mereka. Hal ini dapat
menyebabkan iklan tidak lagi menarik perhatian konsumennya. Ini menyebabkan semakin besarnya
tantangan bagi iklan untuk dapat memilih bentuk dan media yang tepat agar tetap menarik perhatian
konsumen. Makalah ini bertujuan untuk membuat model awal terhadap hirarki kebutuhan konsumen akan
iklan, khususnya untuk konsumen yang banyak mengakses informasi melalui internet. Model hirarki ini
dikembangkan dari model hirarki kebutuhan berdasarkan teori motivasi Maslow dan model hirarki
kebutuhan produk yang dikembangkan oleh Jordan. Model ini selanjutnya diverifikasi dengan metode Kano
untuk menilai kepuasan pengguna internet akan iklan dan menguji konsistensi dengan menggunakan
Analytical Hierarchy Proses (AHP). Dari pengujian dapat dilihat bahwa kebutuhan yang paling mendasar
dari iklan adalah informasi, atau iklan harus bersifat informatif.
Kata kunci : Iklan, Maslow, Jordan, model, hirarki kebutuhan, Model Kano, AHP.
1. PENDAHULUAN
Iklan merupakan topik yang menarik untuk
dibicarakan dan didiskusikan. Iklan dapat didefenisikan
sebagai suatu alat komunikasi umum berbayar yang
dirancang untuk menyampaikan informasi, dengan caracara yang kreatif, tentang produk, ide, dan jasa. Selain
defenisi di atas, para akademisi mengatakan bahwa iklan
adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang
menggunakan ruang media bayaran untuk menyampaikan
pesan, sementara para klien dan praktisi periklanan
memandangnya hanya sebagai sarana untuk berkomunikasi
dengan konsumen (Lwin et al, 2005).
Setiap hari, manusia akan menemukan ratusan
iklan di kehidupan mereka. Sebagai contoh perbandingan,
penduduk di Amerika akan menerima paparan iklan sekitar
237 iklan televisi (atau ekuivalen mereka di media yang
lain) setiap hari atau 86.500 iklan televisi per tahun (Ries et
al, 2004). Setiap hari banyak sekali iklan yang didengar
________________________________________
† : Corresponding Author
dan atau dilihat melalui radio, televisi, majalah, koran,
tabloid, billboard, spanduk, brosur, baliho, permintaan
email informasi secara langsung (subscribed email), email
spam maupun melalui banner halaman website. Sebagai
akibatnya kebanjiran iklan tersebut, peneliti berargumen
bahwa konsumen telah mengembangkan pemahaman yang
kompleks mengenai media massa dan iklan (Campbell,
2000). Semuanya ini menciptakan tantangan yang lebih
besar bagi para pengiklan dan media massa, untuk lebih
menarik perhatian konsumen terhadap pesan/iklan mereka.
Perkembangan teknologi, terutama perkembangan
internet, menyebabkan banyak perubahan dalam kehidupan
manusia.
Internet
menyebabkan
manusia
dapat
berhubungan tanpa dibatasi oleh jarak dan waktu. Salah
satu perubahan tersebut adalah iklan yang juga berevolusi.
Evolusi bentuk iklan mengakibatnya terjadi pergeseran dari
iklan-iklan media tradisional (radio, koran, dan televisi) ke
iklan-iklan di internet. Banyak pengiklan yang
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 136
mengalihkan budget iklan mereka ke dunia internet dengan
perhitungan biaya dan jumlah orang yang bisa dicapai.
Di internet sendiri, iklan yang awalnya
ditampilkan untuk dilihat semua orang (broadcasting),
berubah menjadi tersegmentasi (narrowcasting). Google
merupakan salah satu perusahaan terkaya yang
pendapatannya berasal dari iklan. Google, mesin pencari
terpopuler di internet, menampilkan iklan secara
tersegmentasi sesuai dengan tema pencarian orang di
internet. Sebagai contohnya: jika seseorang mencari
“kamera digital” melalui google, maka selain hasil
pencarian, juga akan muncul bagian iklan yang relevan
dengan tema pencarian orang tersebut. Facebook, jejaring
sosial, memperoleh pendapatan dari iklan dengan
segmentasi yang lebih terarah dan lebih sempit.
Evolusi iklan lainnya di dunia internet, yaitu
berupa iklan yang awalnya “pay-per-view” menjadi “payper-click”. Iklan yang awalnya perusahaan harus membayar
per berapa kali iklan tersebut ditampilkan/muncul pada
suatu website, berevolusi menjadi perusahaan hanya akan
membayar apabila ada orang yang meng-klik iklan tersebut.
Bahkan terdapat evolusi terbaru, yaitu perusahaan hanya
akan membayar biaya iklan, jika dan hanya jika terjadi
transaksi pembelian sebagai hasil dari iklan (orang mengklik iklan dan membeli produk perusahaan pengiklan).
Pengembangan
iklan
dalam
multimedia,
khususnya internet, memungkinkan evolusi iklan dengan
melibatkan konsumen dalam menanggapi iklan tersebut.
Bentuk evolusi ini adalah perlunya interaksi dari konsumen
yang dapat berupa gerakan dari mouse, klik dari mouse, dan
ataupun input dari keyboard.
Evolusi ini menyebabkan kebutuhan konsumen
akan iklan dapat berubah mengikuti hirarki kebutuhan.
Seperti kebutuhan manusia yang memiliki hirarki yang
dikembangkan oleh Abraham Maslow dan produk juga
memiliki hirarki seperti yang dikembangkan oleh Jordan
(2000), maka penelitian ini diawali dengan hipotesis bahwa
iklan juga memiliki hirarki kebutuhan. Berdasarkan model
Maslow (1970)
dan Jordan (2000), makalah ini
menggambarkan tingkat atau hirarki kebutuhan konsumen
akan iklan. Model hirarki Maslow maupun Jordan
menggambarkan bahwa kebutuhan manusia pada level
yang lebih tinggi memerlukan pemenuhan kebutuhan di
level yang di bawahnya terlebih dahulu. Atau dapat juga,
segera setelah kebutuhan manusia di hirarki level bawah
terpenuhi, maka mereka akan menuntut pemenuhan
kebutuhan di level yang lebih tinggi.
Model kebutuhan akan produk yang dikembangkan
oleh Jordan (2000) merupakan pengembangan model
hirarki Maslow. Atas dasar model Jordan ini, penelitian
dalam makalah ini bertujuan untuk mengembangkan model
hirarki untuk iklan dengan kategorisasi serupa. Karena
model ini model awal, pengujian model dilakukan untuk
memverifikasi
konsumen.
kesesuaian
hirarki
terhadap
persepsi
2. STUDI LITERATUR
2.1 Iklan
Iklan dapat didefenisikan sebagai suatu alat
komunikasi umum berbayar yang dirancang untuk
menyampaikan informasi, dengan cara-cara yang kreatif,
tentang produk, ide, dan jasa. Selain defenisi di atas, iklan
adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang
menggunakan ruang media bayaran untuk menyampaikan
pesan, sementara para klien dan praktisi periklanan
memandangnya hanya sebagai sarana untuk berkomunikasi
dengan konsumen (Lwin et al, 2005).
Pada saat iklan dibuat untuk mempersuasi konsumen
untuk membeli jasa atau produk terkait, perkembangan
media dan perilaku konsumen yang berubah akan juga
membuat cara iklan untuk meyakinkan atau mempersuasi
konsumennya dalam membeli produk atau jasa yang
diiklankan juga harus berubah.
Lombard dan Snyder-Dutch (2010) menyatakan iklan
yang interaktif merupakan iklan yang mampu
berkomunikasi dengan konsumennya secara lebih personal
karena iklan ini dapat menggambarkan komunikasi satusatu yang bersifat lebih unik untuk setiap konsumen,
memberikan kebebasan pada konsumen untuk memilih
pengalaman mereka sendiri dalam mengakses informasi
dari iklan tersebut. Kebebasan dalam iklan interaktif yang
diidentifikasi oleh Lombard dan Snyder-Ducth adalah
kebebasan konsumen dalam mempengaruhi bentuk dan isi
dari informasi yang diinginkannya. Kebebasan ini berarti
juga adanya kendali dari pengguna atau konsumen untuk
memilih pengalamannya sendiri.
Selain itu, berbagai penelitian telah dilakukan untuk
mengevaluasi perilaku konsumen terhadap jenis dan bentuk
iklan. Wang et al. (2002) menyatakan iklan berbasis
internet memerlukan model interaktif untuk meningkatkan
efektivitas dari iklan. Wang et al. telah mengidentifikasi
enam faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen untuk
memilih iklan yang sesuai dengan kebutuhannya, yaitu:
hiburan (entertainment), informasi, gangguan (irritation),
kredibilitas, interaktif dan informasi berdasarkan profil
demografis konsumen.
Kredibilitas merupakan faktor penting dalam
pemilihan produk atau jasa, namun bentuk iklan yang tidak
kredibel dapat menyebabkan situs dalam Internet dianggap
tidak kredibel dan akhirnya konsumen malah akan
mengabaikan informasi penting yang ingin disampaikan
baik oleh iklan maupun situs internet tersebut. Dengan
demikian, kredibilitas merupakan dua hal yang saling
berhubungan antara iklan dan situs internet. Berbagai
penelitian termasuk Lemanski (2007) menunjukkan bahwa
kredibilitas dari sumber iklan merupakan hal yang penting
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 137
bagi konsumen dalam menerima informasi dari iklan
tersebut. Yo dan MacInnis (2005) menilai kredibilitas dapat
memberikan pengaruh afeksi positif dalam penerimaan
iklan.
Pentingnya hiburan yang oleh beberapa peneliti
disebut faktor afektif merupakan hal yang penting bagi
konsumen, khususnya pengguna internet dalam mengakses
iklan. Yo dan McInnis (2005) membagi iklan yang
dirancang untuk menekankan kriteria informatif dan dan
kriteria emosi. Penelitian Yo dan McInnis menunjukkan
bahwa kredibilitas mempengaruhi faktor afektif dalam
iklan yang informatif dan dalam iklan yang menekankan
emosi, faktor afektif mempengaruhi persepsi konsumen
mengenai kredibilitas sebuah iklan.
2.2 Hirarki Kebutuhan
Dalam studi ergonomi, Jordan (2000) membagi
kebutuhan
akan
produk
berdasarkan
fungsi,
kemampupakaian dan
pengalaman afeksi postif
(kesenangan atau pleasurability). Kriteria kebutuhan ini
disusun berdasarkan hirarki, dimana kebutuhan dasar akan
produk adalah pemenuhan fungsinya, dan setelah fungsi
diperoleh,
konsumen
akan
mengharapkan
kemampuanpakaian (usability) dari produk tersebut dan
terakhir, konsumen akan mengharapkan pengalaman positif
atau kesenangan dalam penggunaan produk.
Dalam iklan, pengembangan model berhirarki tersebut
menjadi penting juga karena iklan baik dari tipe (media)
maupun isi sudah mulai berubah. Media yang semakin
interaktif memungkinkan konsumen untuk memilih
perilaku yang tepat sebagai respons terhadap iklan. Hal ini
menunjukkan adanya kecenderungan terbentuknya hirarki
kebutuhan terhadap iklan.
2.3 Model Kano
Model Kano adalah teori pengembangan produk dan
kepuasan pelanggan dikembangkan pada tahun 1980-an
oleh Profesor Noriaki Kano. Model Kano biasa digunakan
untuk mengetahui tingkat atau hirarki kebutuhan konsumen
dan kepuasannya.
Model Kano membagi tiga dimensi kebutuhan
konsumen: kebutuhan dasar, kebutuhan satu dimensi, dan
kebutuhan yang atraktif (Lihat Gambar 1).
1) One-dimensional
Tan et.al (2001) menjelaskan bahwa kategori ini
menunjukan hubungan bahwa semakin besar
kualitas atribut yang diberikan akan semakin besar
pula tingkat kepuasan pelanggan. Pada kategori
ini, kepuasan konsumen sebanding dengan
performansi yang diberikan atribut. Semakin
tinggi performansi atribut diberikan maka akan
semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen.
One-dimensional secara eksplisit selalu dituntut
oleh konsumen.
2) Must be
Tan et.al (2001) menjelaskan bahwa must be
menunjukan atribut yang harus dimiliki oleh
produk. Semakin besar kualitas yang diberikan
atribut ini tidak akan menambah tingkat kepuasan
konsumen, tetapi jika kualitas atribut ini kurang
atau tidak ada atribut ini maka akan mengurangi
tingkat kepuasan pelanggan. Jika kategori ini tidak
terpenuhi, maka konsumen akan secara ekstrim
tidak puas. Disisi lain karena konsumen
menganggap kategori ini sudah semestinya ada.
Pemenuhan kategori ini tidak meningkatkan
kepuasan konsumen. Must be merupakan kriteria
dasar dari sebuah produk ataupun jasa.
Pemenuhan kategori ini hanya akan mengarah
pada pernyataan tidak puas. Konsumen
memandang kategori ini sudah semestinya ada
sehingga secara eksplisit tidak memuaskan sebuah
faktor kompetitif yang pasti. Jika tidak terpenuhi
maka konsumen tidak akan tertarik sama sekali
pada produk atau jasa yang ditawarkan.
3) Attractive
Tan et.al (2001) menjelaskan bahwa pada kategori
ini merupakan kriteria produk yang memiliki
pengaruh paling besar pada kepuasan konsumen.
Attractive tidak harus ada dan tidak juga dituntut
harus ada oleh konsumen. Pemenuhan atribut ini
akan menyebabkan peningkatan kepuasan
konsumen yang sangat besar. Atribut yang
termasuk kedalam kategori ini jika tidak diberikan
tidak akan mengurangi kepuasan pelanggan. Dan
jika diberikan akan menambah tingkat kepuasan
konsumen. Walaupun menambah tingkat kepuasan
pelanggan, pada tingkat tertentu kualitas atribut
yang diberikan tidak akan menambah kepuasan
konsumen secara besar.
Gambar 1: Model Kano
Dalam menilai tingkat kepuasan pelanggan terhadap
produk yang ditawarkan, model Kano biasanya
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 138
menggunakan kuesioner. Kuesioner yang digunakan ada
dua jenis yaitu kuesioner positif dan kuesioner negatif.
Kuesioner positif adalah pertanyaan yang mengandung
fungsi dari atribut tersebut tersedia. Sedangkan Kuesioner
negatif adalah kebalikan dari pertanyaan yang ada pada
kuesioner positif, yaitu fungsi dari atribut tidak tersedia.
Menurut Antoni dan Salvador (2003) jawaban yang tersedia
dalam kuesioner kano ada lima yaitu:
1) I like it
2) It must be that way
3) I am neutral
4) I don’t mind
5) I dislike it
kelima jawaban tersebut yang akan dijadikan acuan dalam
menentukan apakah atribut tersebut berpengaruh terhadap
kepuasan pelanggan atau tidak, dan bagaimana kebutuhan
tersebut dapat dikategorikan dalam 3 dimensi di atas.
Dalam penelitian ini, model Kano akan digunakan
untuk memverifikasi hirarki kebutuhan konsumen terhadap
iklan.
penggunaan prinsip - prinsip di atas, AHP
menyatukan kedua aspek kualitatif dan kuantitatif,
yaitu :
1. Secara kualitatif AHP mendefinisikan
permasalahan dan menyusunnya ke dalam
suatu hirarki.
2. Secara
kuantitatif AHP
melakukan
perbandingan
dan
penilaian
untuk
mendapatkan solusi permasalahan.
AHP dapat digunakan untuk memecahkan berbagai
masalah kompleks yang tidak terstruktur, yang secara
umum dapat dikelompokkan menjadi masalah perencanaan,
penentuan alternatif, penyusunan prioritas, pemilihan
kebijaksanaan, alokasi sumber, penentuan kebutuhan,
peramalan hasil, perancangan sistem, pengukuran
performansi, dan optimasi.
Dalam penelitian ini, AHP digunakan untuk menguji
konsistensi konsumen dalam menilai hirarki kebutuhan
mereka terhadap iklan.
2.4 Analisi Hirarki Proses
AHP adalah suatu metode analisis yang
dikembangkan oleh Thomas L. Saaty (Saaty and Vargas,
1994). Metode ini dapat digunakan untuk menyusun
struktur masalah dan mengambil keputusan atas suatu
alternatif. Prinsip - prinsip yang menjadi dasar dari AHP
adalah :
a. Penyusunan hirarki
Untuk masalah yang kompleks, manusia mampu
mengidentifikasikan masalah dan kemudian
menyusunnya
ke
dalam
unsur-unsur
pembentuknya. Setiap unsur tersebut kemudian
dibagi lagi ke dalam bagian-bagian, proses ini
terus berlangsung sampai pada tingkat dimana
permasalahan tidak lagi dianggap kompleks dan
dapat dipecahkan dengan terlebih dahulu mencari
pemecahan
untuk
unsur-unsur
tersebut.
Keseluruhan proses tersebut merupakan suatu
aktivitas yang akan menghasilkan suatu struktur
hirarki.
b. Penentuan prioritas
Manusia
mempunyai
kemampuan
untuk
melakukan perbandingan antara dua masalah pada
tingkat terendah yang dapat didasarkan atas
preferensi maupun analisis ilmiah.
c. Konsistensi logis
Dalam melakukan perbandingan antara beberapa
objek, manusia memiliki kemampuan untuk
merealisasikan perbandingan tersebut dalam suatu
bentuk yang logis dan koheren. Contohnya bila B
> A dan C > B maka secara logis manusia dapat
menarik kesimpulan bahwa C > A. Dalam
3. MODEL HIRARKI IKLAN
Berdasarkan studi literatur yang telah dilakukan
sebelumnya, didapatkan empat faktor penting kebutuhan
konsumen terhadap iklan, yaitu:
1.
Informatif berarti bahwa iklan memberikan informasi
yang jelas dan bermanfaat berkaitan dengan
produk/jasa/ide.
2. Kredibel berarti informasi yang disampaikan oleh
iklan tersebut dapat dipercaya, tidak melebih-lebihkan
dan sesuai dengan keadaan sebenarnya.
3. Interaktif berarti bahwa iklan tersebut membutuhkan
peran serta pengguna atau adanya interaksi 2 arah
dalam penyampaian informasi iklan, minimal adanya
usaha pengguna untuk mengklik bagian tertentu di
dalam iklan.
4. Pleasure berartinya bahwa iklan tersebut memberi
pengalaman menyenangkan, ada emosi positif,
ataupun
ada
perasaan
nyaman
ketika
mendengar/melihat iklan tersebut.
Model awal disusun berdasarkan hirarki seperti
digambarkan pada Gambar 2. Kebutuhan mendasar akan
iklan adalah kebutuhan akan iklan yang informatif disusul
dengan kebutuhan iklan yang kredibel. Kedua faktor ini
merupakan kebutuhan yang harus ada baik pada iklan
tradisional (pada media cetak) maupun iklan yang bersifat
multimedia seperti iklan pada internet. Kebutuhan iklan
yang interaktif dan iklan yang memberikan faktor afektif
(pleasure) merupakan kebutuhan pada hirarki yang lebih
tinggi karena faktor ini ditemukan pada tipe iklan yang
menggunakan internet sebagai medianya. Pada studi awal
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 139
ini, pleasure diletakkan pada hirarki yang tertinggi
disesuaikan dengan model Jordan.
Keseluruhan responden yang berpartisipasi dalam
pengumpulan data merupakan mahasiswa. Profil responden
dapat berdasarkan jenis kelamin dan intensitas waktu
penggunaan internet setiap harinya dapat dilihat pada tabel
1. Total 64,71% responden menggunakan internet lebih dari
2 jam per hari.
4.2 Hasil Model KANO
Gambar 2: Model hirarki kebutuhan akan iklan
4. PENGUJIAN MODEL
Untuk menguji model hirarki kebutuhan akan iklan,
kuesioner berdasarkan model Kano dan AHP disebarkan
kepada responden terbatas yang menggunakan internet
secara aktif dan menerima iklan melalui berbagai jenis
media. Responden yang dipilih adalah mahasiswa, karena
mahasiswa
dianggap
sebagai
responden
yang
membutuhkan fasilitas internet setiap hari. Kuesioner Kano
disebarkan untuk mengecek persepsi responden terhadap
faktor-faktor yang terkait dengan kebutuhannya terhadap
iklan dan AHP digunakan untuk melihat hubungan antar
faktor dan konsistensi penilaian responden.
Dalam penentuan kategori model Kano dari kriteria
yang diidentifikasi, setiap jawaban pernyataan positif dan
negatif dari tiap kriteria dipasangkan. Dari penyesuaian
jawaban tersebut akan dimasukkan kedalam kategori
tertentu. Sebagai contoh untuk kriteria informatif pada
responden
pertama,
jawaban
pernyataan
positif
(1:Memberikan
informasi
yang
jelas
tentang
produk/jasa/ide) adalah It must be that way dan pernyataan
negatif (6) adalah I dislike it. Dari jawaban tersebut
disimpulkan responden pertama untuk kriteria informatif
adalah must be.
Dari keseluruhan responden, diperoleh klasifikasi
kriteria menurut attributnya masing-masing. Hasil
rekapitulasi klasifikasi kriteria dapat dilihat pada tabel 2.
4.3 Pengujian Konsistensi
Untuk mengatasi keragaman pendapat yang
ditimbulkan akibat banyaknya responden, maka dilakukan
perhitungan rata – rata geometrik (Geometric Mean).
Geometrik mean merupakan rata – rata geometrik dari
semua penilaian terhadap perbandingan berpasangan.
4.1 Profil Responden
Tabel 1:Profil responden
Gender
Perempuan
Laki-laki
Total
Penggunaan Internet (jam/hari)
>1 dan 2 dan 3 dan
hal III - 135
Studi Awal Pengembangan Model Hirarki
Kebutuhan Konsumen Akan Iklan
Romy Loice † 1 dan Catharina Badra Nawangpalupi2
Magister Teknik Industri
Program Pasca Sarjana
Universitas Katolik Parahyangan
Jl. Ciumbuleuit No.94 Bandung 40141
Email: [email protected]
[email protected]
Abstrak
Iklan merupakan media promosi yang semakin banyak ditemukan oleh konsumen. Setiap harinya, konsumen
akan menemukan ratusan iklan dalam berbagai bentuk di dalam kehidupan mereka. Hal ini dapat
menyebabkan iklan tidak lagi menarik perhatian konsumennya. Ini menyebabkan semakin besarnya
tantangan bagi iklan untuk dapat memilih bentuk dan media yang tepat agar tetap menarik perhatian
konsumen. Makalah ini bertujuan untuk membuat model awal terhadap hirarki kebutuhan konsumen akan
iklan, khususnya untuk konsumen yang banyak mengakses informasi melalui internet. Model hirarki ini
dikembangkan dari model hirarki kebutuhan berdasarkan teori motivasi Maslow dan model hirarki
kebutuhan produk yang dikembangkan oleh Jordan. Model ini selanjutnya diverifikasi dengan metode Kano
untuk menilai kepuasan pengguna internet akan iklan dan menguji konsistensi dengan menggunakan
Analytical Hierarchy Proses (AHP). Dari pengujian dapat dilihat bahwa kebutuhan yang paling mendasar
dari iklan adalah informasi, atau iklan harus bersifat informatif.
Kata kunci : Iklan, Maslow, Jordan, model, hirarki kebutuhan, Model Kano, AHP.
1. PENDAHULUAN
Iklan merupakan topik yang menarik untuk
dibicarakan dan didiskusikan. Iklan dapat didefenisikan
sebagai suatu alat komunikasi umum berbayar yang
dirancang untuk menyampaikan informasi, dengan caracara yang kreatif, tentang produk, ide, dan jasa. Selain
defenisi di atas, para akademisi mengatakan bahwa iklan
adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang
menggunakan ruang media bayaran untuk menyampaikan
pesan, sementara para klien dan praktisi periklanan
memandangnya hanya sebagai sarana untuk berkomunikasi
dengan konsumen (Lwin et al, 2005).
Setiap hari, manusia akan menemukan ratusan
iklan di kehidupan mereka. Sebagai contoh perbandingan,
penduduk di Amerika akan menerima paparan iklan sekitar
237 iklan televisi (atau ekuivalen mereka di media yang
lain) setiap hari atau 86.500 iklan televisi per tahun (Ries et
al, 2004). Setiap hari banyak sekali iklan yang didengar
________________________________________
† : Corresponding Author
dan atau dilihat melalui radio, televisi, majalah, koran,
tabloid, billboard, spanduk, brosur, baliho, permintaan
email informasi secara langsung (subscribed email), email
spam maupun melalui banner halaman website. Sebagai
akibatnya kebanjiran iklan tersebut, peneliti berargumen
bahwa konsumen telah mengembangkan pemahaman yang
kompleks mengenai media massa dan iklan (Campbell,
2000). Semuanya ini menciptakan tantangan yang lebih
besar bagi para pengiklan dan media massa, untuk lebih
menarik perhatian konsumen terhadap pesan/iklan mereka.
Perkembangan teknologi, terutama perkembangan
internet, menyebabkan banyak perubahan dalam kehidupan
manusia.
Internet
menyebabkan
manusia
dapat
berhubungan tanpa dibatasi oleh jarak dan waktu. Salah
satu perubahan tersebut adalah iklan yang juga berevolusi.
Evolusi bentuk iklan mengakibatnya terjadi pergeseran dari
iklan-iklan media tradisional (radio, koran, dan televisi) ke
iklan-iklan di internet. Banyak pengiklan yang
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 136
mengalihkan budget iklan mereka ke dunia internet dengan
perhitungan biaya dan jumlah orang yang bisa dicapai.
Di internet sendiri, iklan yang awalnya
ditampilkan untuk dilihat semua orang (broadcasting),
berubah menjadi tersegmentasi (narrowcasting). Google
merupakan salah satu perusahaan terkaya yang
pendapatannya berasal dari iklan. Google, mesin pencari
terpopuler di internet, menampilkan iklan secara
tersegmentasi sesuai dengan tema pencarian orang di
internet. Sebagai contohnya: jika seseorang mencari
“kamera digital” melalui google, maka selain hasil
pencarian, juga akan muncul bagian iklan yang relevan
dengan tema pencarian orang tersebut. Facebook, jejaring
sosial, memperoleh pendapatan dari iklan dengan
segmentasi yang lebih terarah dan lebih sempit.
Evolusi iklan lainnya di dunia internet, yaitu
berupa iklan yang awalnya “pay-per-view” menjadi “payper-click”. Iklan yang awalnya perusahaan harus membayar
per berapa kali iklan tersebut ditampilkan/muncul pada
suatu website, berevolusi menjadi perusahaan hanya akan
membayar apabila ada orang yang meng-klik iklan tersebut.
Bahkan terdapat evolusi terbaru, yaitu perusahaan hanya
akan membayar biaya iklan, jika dan hanya jika terjadi
transaksi pembelian sebagai hasil dari iklan (orang mengklik iklan dan membeli produk perusahaan pengiklan).
Pengembangan
iklan
dalam
multimedia,
khususnya internet, memungkinkan evolusi iklan dengan
melibatkan konsumen dalam menanggapi iklan tersebut.
Bentuk evolusi ini adalah perlunya interaksi dari konsumen
yang dapat berupa gerakan dari mouse, klik dari mouse, dan
ataupun input dari keyboard.
Evolusi ini menyebabkan kebutuhan konsumen
akan iklan dapat berubah mengikuti hirarki kebutuhan.
Seperti kebutuhan manusia yang memiliki hirarki yang
dikembangkan oleh Abraham Maslow dan produk juga
memiliki hirarki seperti yang dikembangkan oleh Jordan
(2000), maka penelitian ini diawali dengan hipotesis bahwa
iklan juga memiliki hirarki kebutuhan. Berdasarkan model
Maslow (1970)
dan Jordan (2000), makalah ini
menggambarkan tingkat atau hirarki kebutuhan konsumen
akan iklan. Model hirarki Maslow maupun Jordan
menggambarkan bahwa kebutuhan manusia pada level
yang lebih tinggi memerlukan pemenuhan kebutuhan di
level yang di bawahnya terlebih dahulu. Atau dapat juga,
segera setelah kebutuhan manusia di hirarki level bawah
terpenuhi, maka mereka akan menuntut pemenuhan
kebutuhan di level yang lebih tinggi.
Model kebutuhan akan produk yang dikembangkan
oleh Jordan (2000) merupakan pengembangan model
hirarki Maslow. Atas dasar model Jordan ini, penelitian
dalam makalah ini bertujuan untuk mengembangkan model
hirarki untuk iklan dengan kategorisasi serupa. Karena
model ini model awal, pengujian model dilakukan untuk
memverifikasi
konsumen.
kesesuaian
hirarki
terhadap
persepsi
2. STUDI LITERATUR
2.1 Iklan
Iklan dapat didefenisikan sebagai suatu alat
komunikasi umum berbayar yang dirancang untuk
menyampaikan informasi, dengan cara-cara yang kreatif,
tentang produk, ide, dan jasa. Selain defenisi di atas, iklan
adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang
menggunakan ruang media bayaran untuk menyampaikan
pesan, sementara para klien dan praktisi periklanan
memandangnya hanya sebagai sarana untuk berkomunikasi
dengan konsumen (Lwin et al, 2005).
Pada saat iklan dibuat untuk mempersuasi konsumen
untuk membeli jasa atau produk terkait, perkembangan
media dan perilaku konsumen yang berubah akan juga
membuat cara iklan untuk meyakinkan atau mempersuasi
konsumennya dalam membeli produk atau jasa yang
diiklankan juga harus berubah.
Lombard dan Snyder-Dutch (2010) menyatakan iklan
yang interaktif merupakan iklan yang mampu
berkomunikasi dengan konsumennya secara lebih personal
karena iklan ini dapat menggambarkan komunikasi satusatu yang bersifat lebih unik untuk setiap konsumen,
memberikan kebebasan pada konsumen untuk memilih
pengalaman mereka sendiri dalam mengakses informasi
dari iklan tersebut. Kebebasan dalam iklan interaktif yang
diidentifikasi oleh Lombard dan Snyder-Ducth adalah
kebebasan konsumen dalam mempengaruhi bentuk dan isi
dari informasi yang diinginkannya. Kebebasan ini berarti
juga adanya kendali dari pengguna atau konsumen untuk
memilih pengalamannya sendiri.
Selain itu, berbagai penelitian telah dilakukan untuk
mengevaluasi perilaku konsumen terhadap jenis dan bentuk
iklan. Wang et al. (2002) menyatakan iklan berbasis
internet memerlukan model interaktif untuk meningkatkan
efektivitas dari iklan. Wang et al. telah mengidentifikasi
enam faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen untuk
memilih iklan yang sesuai dengan kebutuhannya, yaitu:
hiburan (entertainment), informasi, gangguan (irritation),
kredibilitas, interaktif dan informasi berdasarkan profil
demografis konsumen.
Kredibilitas merupakan faktor penting dalam
pemilihan produk atau jasa, namun bentuk iklan yang tidak
kredibel dapat menyebabkan situs dalam Internet dianggap
tidak kredibel dan akhirnya konsumen malah akan
mengabaikan informasi penting yang ingin disampaikan
baik oleh iklan maupun situs internet tersebut. Dengan
demikian, kredibilitas merupakan dua hal yang saling
berhubungan antara iklan dan situs internet. Berbagai
penelitian termasuk Lemanski (2007) menunjukkan bahwa
kredibilitas dari sumber iklan merupakan hal yang penting
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 137
bagi konsumen dalam menerima informasi dari iklan
tersebut. Yo dan MacInnis (2005) menilai kredibilitas dapat
memberikan pengaruh afeksi positif dalam penerimaan
iklan.
Pentingnya hiburan yang oleh beberapa peneliti
disebut faktor afektif merupakan hal yang penting bagi
konsumen, khususnya pengguna internet dalam mengakses
iklan. Yo dan McInnis (2005) membagi iklan yang
dirancang untuk menekankan kriteria informatif dan dan
kriteria emosi. Penelitian Yo dan McInnis menunjukkan
bahwa kredibilitas mempengaruhi faktor afektif dalam
iklan yang informatif dan dalam iklan yang menekankan
emosi, faktor afektif mempengaruhi persepsi konsumen
mengenai kredibilitas sebuah iklan.
2.2 Hirarki Kebutuhan
Dalam studi ergonomi, Jordan (2000) membagi
kebutuhan
akan
produk
berdasarkan
fungsi,
kemampupakaian dan
pengalaman afeksi postif
(kesenangan atau pleasurability). Kriteria kebutuhan ini
disusun berdasarkan hirarki, dimana kebutuhan dasar akan
produk adalah pemenuhan fungsinya, dan setelah fungsi
diperoleh,
konsumen
akan
mengharapkan
kemampuanpakaian (usability) dari produk tersebut dan
terakhir, konsumen akan mengharapkan pengalaman positif
atau kesenangan dalam penggunaan produk.
Dalam iklan, pengembangan model berhirarki tersebut
menjadi penting juga karena iklan baik dari tipe (media)
maupun isi sudah mulai berubah. Media yang semakin
interaktif memungkinkan konsumen untuk memilih
perilaku yang tepat sebagai respons terhadap iklan. Hal ini
menunjukkan adanya kecenderungan terbentuknya hirarki
kebutuhan terhadap iklan.
2.3 Model Kano
Model Kano adalah teori pengembangan produk dan
kepuasan pelanggan dikembangkan pada tahun 1980-an
oleh Profesor Noriaki Kano. Model Kano biasa digunakan
untuk mengetahui tingkat atau hirarki kebutuhan konsumen
dan kepuasannya.
Model Kano membagi tiga dimensi kebutuhan
konsumen: kebutuhan dasar, kebutuhan satu dimensi, dan
kebutuhan yang atraktif (Lihat Gambar 1).
1) One-dimensional
Tan et.al (2001) menjelaskan bahwa kategori ini
menunjukan hubungan bahwa semakin besar
kualitas atribut yang diberikan akan semakin besar
pula tingkat kepuasan pelanggan. Pada kategori
ini, kepuasan konsumen sebanding dengan
performansi yang diberikan atribut. Semakin
tinggi performansi atribut diberikan maka akan
semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen.
One-dimensional secara eksplisit selalu dituntut
oleh konsumen.
2) Must be
Tan et.al (2001) menjelaskan bahwa must be
menunjukan atribut yang harus dimiliki oleh
produk. Semakin besar kualitas yang diberikan
atribut ini tidak akan menambah tingkat kepuasan
konsumen, tetapi jika kualitas atribut ini kurang
atau tidak ada atribut ini maka akan mengurangi
tingkat kepuasan pelanggan. Jika kategori ini tidak
terpenuhi, maka konsumen akan secara ekstrim
tidak puas. Disisi lain karena konsumen
menganggap kategori ini sudah semestinya ada.
Pemenuhan kategori ini tidak meningkatkan
kepuasan konsumen. Must be merupakan kriteria
dasar dari sebuah produk ataupun jasa.
Pemenuhan kategori ini hanya akan mengarah
pada pernyataan tidak puas. Konsumen
memandang kategori ini sudah semestinya ada
sehingga secara eksplisit tidak memuaskan sebuah
faktor kompetitif yang pasti. Jika tidak terpenuhi
maka konsumen tidak akan tertarik sama sekali
pada produk atau jasa yang ditawarkan.
3) Attractive
Tan et.al (2001) menjelaskan bahwa pada kategori
ini merupakan kriteria produk yang memiliki
pengaruh paling besar pada kepuasan konsumen.
Attractive tidak harus ada dan tidak juga dituntut
harus ada oleh konsumen. Pemenuhan atribut ini
akan menyebabkan peningkatan kepuasan
konsumen yang sangat besar. Atribut yang
termasuk kedalam kategori ini jika tidak diberikan
tidak akan mengurangi kepuasan pelanggan. Dan
jika diberikan akan menambah tingkat kepuasan
konsumen. Walaupun menambah tingkat kepuasan
pelanggan, pada tingkat tertentu kualitas atribut
yang diberikan tidak akan menambah kepuasan
konsumen secara besar.
Gambar 1: Model Kano
Dalam menilai tingkat kepuasan pelanggan terhadap
produk yang ditawarkan, model Kano biasanya
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 138
menggunakan kuesioner. Kuesioner yang digunakan ada
dua jenis yaitu kuesioner positif dan kuesioner negatif.
Kuesioner positif adalah pertanyaan yang mengandung
fungsi dari atribut tersebut tersedia. Sedangkan Kuesioner
negatif adalah kebalikan dari pertanyaan yang ada pada
kuesioner positif, yaitu fungsi dari atribut tidak tersedia.
Menurut Antoni dan Salvador (2003) jawaban yang tersedia
dalam kuesioner kano ada lima yaitu:
1) I like it
2) It must be that way
3) I am neutral
4) I don’t mind
5) I dislike it
kelima jawaban tersebut yang akan dijadikan acuan dalam
menentukan apakah atribut tersebut berpengaruh terhadap
kepuasan pelanggan atau tidak, dan bagaimana kebutuhan
tersebut dapat dikategorikan dalam 3 dimensi di atas.
Dalam penelitian ini, model Kano akan digunakan
untuk memverifikasi hirarki kebutuhan konsumen terhadap
iklan.
penggunaan prinsip - prinsip di atas, AHP
menyatukan kedua aspek kualitatif dan kuantitatif,
yaitu :
1. Secara kualitatif AHP mendefinisikan
permasalahan dan menyusunnya ke dalam
suatu hirarki.
2. Secara
kuantitatif AHP
melakukan
perbandingan
dan
penilaian
untuk
mendapatkan solusi permasalahan.
AHP dapat digunakan untuk memecahkan berbagai
masalah kompleks yang tidak terstruktur, yang secara
umum dapat dikelompokkan menjadi masalah perencanaan,
penentuan alternatif, penyusunan prioritas, pemilihan
kebijaksanaan, alokasi sumber, penentuan kebutuhan,
peramalan hasil, perancangan sistem, pengukuran
performansi, dan optimasi.
Dalam penelitian ini, AHP digunakan untuk menguji
konsistensi konsumen dalam menilai hirarki kebutuhan
mereka terhadap iklan.
2.4 Analisi Hirarki Proses
AHP adalah suatu metode analisis yang
dikembangkan oleh Thomas L. Saaty (Saaty and Vargas,
1994). Metode ini dapat digunakan untuk menyusun
struktur masalah dan mengambil keputusan atas suatu
alternatif. Prinsip - prinsip yang menjadi dasar dari AHP
adalah :
a. Penyusunan hirarki
Untuk masalah yang kompleks, manusia mampu
mengidentifikasikan masalah dan kemudian
menyusunnya
ke
dalam
unsur-unsur
pembentuknya. Setiap unsur tersebut kemudian
dibagi lagi ke dalam bagian-bagian, proses ini
terus berlangsung sampai pada tingkat dimana
permasalahan tidak lagi dianggap kompleks dan
dapat dipecahkan dengan terlebih dahulu mencari
pemecahan
untuk
unsur-unsur
tersebut.
Keseluruhan proses tersebut merupakan suatu
aktivitas yang akan menghasilkan suatu struktur
hirarki.
b. Penentuan prioritas
Manusia
mempunyai
kemampuan
untuk
melakukan perbandingan antara dua masalah pada
tingkat terendah yang dapat didasarkan atas
preferensi maupun analisis ilmiah.
c. Konsistensi logis
Dalam melakukan perbandingan antara beberapa
objek, manusia memiliki kemampuan untuk
merealisasikan perbandingan tersebut dalam suatu
bentuk yang logis dan koheren. Contohnya bila B
> A dan C > B maka secara logis manusia dapat
menarik kesimpulan bahwa C > A. Dalam
3. MODEL HIRARKI IKLAN
Berdasarkan studi literatur yang telah dilakukan
sebelumnya, didapatkan empat faktor penting kebutuhan
konsumen terhadap iklan, yaitu:
1.
Informatif berarti bahwa iklan memberikan informasi
yang jelas dan bermanfaat berkaitan dengan
produk/jasa/ide.
2. Kredibel berarti informasi yang disampaikan oleh
iklan tersebut dapat dipercaya, tidak melebih-lebihkan
dan sesuai dengan keadaan sebenarnya.
3. Interaktif berarti bahwa iklan tersebut membutuhkan
peran serta pengguna atau adanya interaksi 2 arah
dalam penyampaian informasi iklan, minimal adanya
usaha pengguna untuk mengklik bagian tertentu di
dalam iklan.
4. Pleasure berartinya bahwa iklan tersebut memberi
pengalaman menyenangkan, ada emosi positif,
ataupun
ada
perasaan
nyaman
ketika
mendengar/melihat iklan tersebut.
Model awal disusun berdasarkan hirarki seperti
digambarkan pada Gambar 2. Kebutuhan mendasar akan
iklan adalah kebutuhan akan iklan yang informatif disusul
dengan kebutuhan iklan yang kredibel. Kedua faktor ini
merupakan kebutuhan yang harus ada baik pada iklan
tradisional (pada media cetak) maupun iklan yang bersifat
multimedia seperti iklan pada internet. Kebutuhan iklan
yang interaktif dan iklan yang memberikan faktor afektif
(pleasure) merupakan kebutuhan pada hirarki yang lebih
tinggi karena faktor ini ditemukan pada tipe iklan yang
menggunakan internet sebagai medianya. Pada studi awal
Proceeding Seminar Nasional “Industrial Services” 2011
hal III - 139
ini, pleasure diletakkan pada hirarki yang tertinggi
disesuaikan dengan model Jordan.
Keseluruhan responden yang berpartisipasi dalam
pengumpulan data merupakan mahasiswa. Profil responden
dapat berdasarkan jenis kelamin dan intensitas waktu
penggunaan internet setiap harinya dapat dilihat pada tabel
1. Total 64,71% responden menggunakan internet lebih dari
2 jam per hari.
4.2 Hasil Model KANO
Gambar 2: Model hirarki kebutuhan akan iklan
4. PENGUJIAN MODEL
Untuk menguji model hirarki kebutuhan akan iklan,
kuesioner berdasarkan model Kano dan AHP disebarkan
kepada responden terbatas yang menggunakan internet
secara aktif dan menerima iklan melalui berbagai jenis
media. Responden yang dipilih adalah mahasiswa, karena
mahasiswa
dianggap
sebagai
responden
yang
membutuhkan fasilitas internet setiap hari. Kuesioner Kano
disebarkan untuk mengecek persepsi responden terhadap
faktor-faktor yang terkait dengan kebutuhannya terhadap
iklan dan AHP digunakan untuk melihat hubungan antar
faktor dan konsistensi penilaian responden.
Dalam penentuan kategori model Kano dari kriteria
yang diidentifikasi, setiap jawaban pernyataan positif dan
negatif dari tiap kriteria dipasangkan. Dari penyesuaian
jawaban tersebut akan dimasukkan kedalam kategori
tertentu. Sebagai contoh untuk kriteria informatif pada
responden
pertama,
jawaban
pernyataan
positif
(1:Memberikan
informasi
yang
jelas
tentang
produk/jasa/ide) adalah It must be that way dan pernyataan
negatif (6) adalah I dislike it. Dari jawaban tersebut
disimpulkan responden pertama untuk kriteria informatif
adalah must be.
Dari keseluruhan responden, diperoleh klasifikasi
kriteria menurut attributnya masing-masing. Hasil
rekapitulasi klasifikasi kriteria dapat dilihat pada tabel 2.
4.3 Pengujian Konsistensi
Untuk mengatasi keragaman pendapat yang
ditimbulkan akibat banyaknya responden, maka dilakukan
perhitungan rata – rata geometrik (Geometric Mean).
Geometrik mean merupakan rata – rata geometrik dari
semua penilaian terhadap perbandingan berpasangan.
4.1 Profil Responden
Tabel 1:Profil responden
Gender
Perempuan
Laki-laki
Total
Penggunaan Internet (jam/hari)
>1 dan 2 dan 3 dan