(Studi pada Mahasiswa SI Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Tahun 20092010 Pengguna Handphone Nokia) Wahyu Yuli Tri Bodro Sari Srikandi Kumadji Wasis A. Latief Fakultas Ilmu AdministrasiUniversitas Brawijaya
PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK
(Studi pada Mahasiswa SI Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya Tahun 2009/2010 Pengguna Handphone Nokia)
Wahyu Yuli Tri Bodro Sari
Srikandi Kumadji
Wasis A. Latief
Fakultas Ilmu AdministrasiUniversitas Brawijaya
wahyuyuli20@yahoo.com
Abstrak
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh baik secara langsung maupun tidak
langsung dari variabel kepercayaan merek yang terdiri dari Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan,
Karakteristik Konsumen-Merek dan Loyalitas Merek terhadap Handphone Nokia pada Mahasiswa S1
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Tahun Angkatan
2009/2010. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (Explanatory Research). Metode
pengumpulan data yang digunakan adalah dengan menyebar kuesioner kepada mahasiwa S1 Jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Tahun Angkatan 2009/2010 yang
menggunakan Handphone Nokia sebanyak 102 orang responden, dengan teknik pengambilan sampel yaitu
Simple Random Sampling.Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Kepercayaan Merek
yang terdiri dari Karakteristik Merek (X1), Karakteristik Perusahaan (X2), Karakteristik Konsumen-Merek
(X3) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel Tingkat Loyalitas Merek. Hal ini dapat dijadikan
sebagai bentuk informasi bagi PT. Nokia untuk dapat memelihara dan mengembangkan Kepercayan Merek
yang telah dibangun, semakin tingginya kepercayaan konsumen terhadap merek maka akan semakin tinggi
pula loyalitas konsumen terhadap merek.
Kata kunci : Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, Karakteristik Konsumen-Merek, loyalitas
merek
komunikasi yang sangat penting. Dengan adanya
handphone semakin mudah, lancar dan tepat waktu
saat berkomunkasi, maka dari itu sangat praktis
dan efisien menggunakan handphone dalam
berkomunkasi.
Semakin maju teknologi, akan muncul
berbagai merek handphone yang sudah canggih
baik fitur maupun layanannya. Bagi mahasiswa
adanya handphone sangat membantu sekali dalam
aktifitasnya.Mahasiswa
dapat
berkomunikasi
langsung dengan dosen pembimbing ataupun
teman-temannya secara langsung tanpa harus
bertatap muka. Selainadanya fitur GPRS
mahasiswa dapat menambah pengetahuan baru
pada layanan internet, jika handphone yang dimilik
mempunya fitur tersebut.
Ada berbagai macam merek handphone,
diantaranya adalah Nokia, Blackberry, Sony
Ericsson, Samsung, Motorola, Ben Q Siemens dan
merek handphone lainnya. Berikut data penjualan
berbagai merek handphone:
PENDAHULUAN
Kepercayaan terhadap merek memegang
peranan yang penting dalam terciptanya loyalitas
konsumen terhadap suatu merek tertentu. Menurut
Ferrinadewi (2008:150), “kepercayaan konsumen
terhadap merek hanya dapat diperoleh bila pemasar
dapat menciptakan dan mempertahankan hubungan
emosional yang positif dengan konsumen”.
Hubungan emosional yang positif ini harus
dibangun selama jangka waktu yang tidak pendek
namun harus dilakukan secara konsisten dan
persisten. Kepercayaan yang terus dipelihara akan
menghasilkan loyalitas. Untuk menciptakan
loyalitas pemasar harus dapat menciptakan
kepercayaan konsumen terhadap suatu merek,
karena loyalitas konsumen terhadap merek tidak
dapat diuji tanpa adanya kepercayaan kosumen
terhadap merek.
Pelanggan dihadapkan dengan berbagai
produk dengan merek tertentu dalam memenuhi
kebutuhan sehari-harinya. Salah satu produk yang
dibutuhkan adalah handphone atau telepon seluler
yang digunakan sebagai alat untuk berkomunikasi.
Handphone
merupakan salah satu
alat
1
Tabel 1.
Data Top Brand Index Kategori
Handphone di Indonesia Tahun 20092013
TOP BRAND INDEX
MEREK
2010
2011
2012
2013
Nokia
72,0% 61,5% 54,2% 50,9%
mudah dipelajari, karena kemudahaan dalam
penggunaaanya
banyak
yang
berminat
menggunakan handphone Nokia.
Kesetiaan pelanggan tidak dapat begitu saja
diraih, tetapi memerlukan proses panjang untuk
meyakinkan bahwa Nokia merupakan handphone
terbaik. Membangun kepercayaan konsumen telah
dilakukan oleh perusahaan handphone Nokia sejak
awal berdiri, hal ini dibuktikan dengan inovasi
yang telah dilakukan untuk selalu memberikan
yang terbaik kepada konsumen. Yang pada
akhirnya konsumen memiliki keterikatan terhadap
merek tersebut dan akan menimbulkan pembelian
ulang terhadap merek tersebut. Dengan kata lain
konsumen akan menjadi loyal terhadap merek
tersebut.
Penelitian yang dilakukan untuk menjelaskan
Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas
Merek pada produk handphone Nokia. Handphone
merek Nokia merupakan produk handphone yang
mudah dalam pengaplikasiannya dan terjangkau
dari sisi harganya. Selain itu fitur dari handphone
Nokia pun tidak kalah dengan produk handphone
merek lainnya.
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan
faktor-faktor yang menentukan kepercayaan
merek, untuk menjelaskan pengaruh faktor-faktor
kepercayaan merek terhadap loyalitas merek secara
bersama-sama maupun parsial dan untuk
mengetahui faktor-faktor kepercayaan merek yang
paling berpengaruh terhadap loyalitas merek.
Sony Ericsson 9,6% 5,8% 4,3% 3,0%
Samsung
3,3% 2,7% 4,8% 9,8%
Huawei
2,4% 12,5% 8,5% 4,2%
Nexian
3,7% 4,5% 4,0%
Cross
2,3% 4,3%
Sumber : TOP BRAND INDEX “Marketing”
Nokia selalu menempati urutan pertama
sebagai top brand. Berdasarkan tabel TBI diatas
dapat diketahui Nokia di urutan pertama dengan
presentase tahun 2010 dengan angka sebesar
72,0%, tahun 2011 dengan angka sebesar 61,5%,
tahun 2012 dengan angka sebesar 54,2% dan tahun
2013 dengan angka sebesar 50,9%. Berdasarkan
table, pasar handphone di Indonesia dikuasi oleh
Nokia. Meskipun angka presentase tiap tahun
menurun, Nokia selalu pada posisi pertama.Hal ini
menunjukkan bahwa Nokia merupakan merek
yang selalu unggul dan menjadi merek
kepercayaan konsumen.Dengan kondisi tersebut,
Nokia perlu mempertahankan konsumennya agar
tetap setia menggunakan Handphone Nokia dan
tidak berpindah ke merek Handphone lainnya.
Top Brand Index (TBI) merupakan suatu alat
ukur kekuatan merek yang diformulasikan
berdasarkan atas tiga variabel, yaitu mind share,
market share, dan commitment share.Variabel
pertama Mind share, menunjukkan kekuatan merek
di dalam benak konsumen dari kategori masingmasing produk.Variabel kedua Market share,
menunjukkan kekuatan merek di pasar tertentu
dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen.
Variabel ketiga Commitment share, menunjukkan
kekuatan merek dalam mendorong konsumen
untuk membeli merek tersebut di masa depan.
Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan
sikap terhadap perilaku secara umum tergantung
pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya.
Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas
pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara
kepercayaan, sikap, dan perilaku ketika konsumen
mempunyai keterliabatan yang tinggi, sikap
merupakan bagian dari hirarki pengaruh yang
menyebabkan keputusan untuk membeli.
Nokia selalu unggul dibandingakan dengan
merek lain karena perusahaan nokia selalu
memberikan inovasi-inovasi baru setiap kali
mengeluarkan type nokia baru. Selain itu
handphone Nokia dalam kebutuhan komunikasinya
KAJIAN PUSTAKA
Merek
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:275),
“merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini,
yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual
produk atau jasa”. Di samping itu, merek
melindungi konsumen maupun produsen dari para
kompetitor yang berusaha memberikan produkproduk yang tampak identik. Pada intinya merek
adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta
slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan
dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa
yang mereka tawarkan.
Kepercayaan Terhadap Merek (Brand Trust)
Kepercayaan adalah sejumlah spesifik
terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya
dan kemampuan menepati janji), benevolence
(perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk
bertindak sesuai dengan kepentingan yang
mempercayai mereka), competency (kemampuan
2
pihak yang dipercaya untuk melaksanakan
kebutuhan yang mempercayai) dan konsistensi
perilaku pihak yang dipercaya (Luarn dan Lin
dalam Ferrinadewi, 2008:147). Dalam riset
Costabile (Ferrinadewi, 2008:147) kepercayaan
atau trust disefinisikan sebagai persepsi akan
kehandalan dari sudut pandang konsumen
didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya
harapan akan kinerja produk. Kepercayaan merek
merupakan
variabel
psikologis
yang
mencerminkan sejumlah akumulasi awal yang
melibatkan kredibilitas, integritas dan benevolence
yang dilekatkan pada merek tertentu. Menurut Lau
dan Lee yang dikutip dari Cahyo dan Wahyudi
(2009:92), kepercayaan atas merek
adalah
kesedian seseorang untuk menggantungkan dirinya
pada suatu merek dan risikonya karena adanya
harapan bahwa merek itu akan memberikan hasil
yang positif.
Menurut Lau dan Lee yang dikutip oleh
Riana (2008:187) terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek.
Hubungan ketiga faktor tersebut dengan
kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai
berikut:
a. Brand characteristic (karakteristik merek)
Karakteristik merek mempunyai peran yang
sangat penting dalam menentukan pengambilan
keputusan konsumen untuk mempercayai suatu
merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen
melakukan penilaian sebelum membeli.
karakteristik merek meliputi dapat diramalkan,
mempunyai reputasi, dan kompeten.
b. Company
characteristic
(karakteristik
perusahaan)
Yang ada dibalik suatu merek juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen
terhadap
merek
tersebut.
Pengetahuan
konsumen tentang perusahaan yang ada di balik
merek suatu produk merupakan dasar awal
pemahaman kosumen terhadap merek suatu
produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu
perusahaan,
motivasi
perusahaan
yang
diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
c. Consumer-brand characteristic (karakteristik
konsumen-merek)
Karakteristik konsumen-merek merupakan dua
kelompok yang mempengaruhi. Oleh sebab itu,
karakteristik
konsumen-merek
dapat
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek.
Karaktersitik ini meliputi kemiripan antara
konsep
emosional
konsumen
dengan
kepribadian merek, kesukaan terhadap merek,
dan pengalaman terhadap merek.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan
suatu konsep yang sangat penting dalam strategi
pemasara. Mowen dan Minor (2002:108),
mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty)
sebagai sejauh mana seorang pelanggan
menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek,
mempunyai komitmen pada merek tertentu dan
beniat untuk terus membelinya di masa depan.
Menurut Rangkuti (2004:60), loyalitas merek
adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
merek.
Keberadaan konsumen yang loyal pada
merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat
bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai
suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan
pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi
preferensinya secara konsisten pada masa yang
akan datang dengan cara membeli ulang merek
yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan
usaha pemsaran yang dapat menimbulkan perilaku
peralihan. Loyalitas merek menunjukan adanya
suatu ikatan antara pelanggan dengan merek
tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya
pembelian ulang dari pelanggan.
Hipotesis
Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
H1: VariabelKarakteristik Merek (X1),
Karakteristik Perusahaan (X2),
Karakteristik
Konsumen-Merek (X3) merupakanfaktorfaktor yang membentuk kepercayaan merek.
H2:Ada pengaruh yang signifikan antara
variabelKarakteristik
Merek
(X1),
Karakteristik
Perusahaan
(X2),
dan
Karakteristik Konsumen-Merek (X3)secara
bergandamaupun parsial terhadap loyalitas
merek.
H3: Terdapat variabel yang memiliki pengaruh
dominan terhadap loyalitas merek (Y).
METODEPENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah penelitian penjelasan
(explanatory research) yang merupakan penelitian
yang digunakan untuk menjelaskan hubungan
kausal antara variabel-variabel penelitian dan
menguji hipotesis yang dirumuskan.Penelitian ini
dilakukan di Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya dengan sampel 102
orang.Teknik sampling yang digunakan dalam
penelitian
ini
adalah
Simple
Random
Sampling.Menurut Singarimbun dan Effendi
(2006:156), sampel acak sederhana merupakan
3
sebuah sampel yang diambil sedemikian rupa
sehingga tiap unit penelitian atau satuan elementer
dari populasi mempunyai kesempatan yang sama
untuk dipilih sebagai sampel.
Metode pengumpulan data dengan metode
kuesioner. Analisis data yaitu, analisis deskriptif,
analisis faktor, dan analisis regresi linear
berganda.Analisis faktor merupakan sebuah kelas
prosedur yang digunakan terutama untuk reduksi
data
dan
perangkuman
data
(Malhotra,
2010:288).Analisis regresi linear berganda pada
dasarrnya merupakan perluasan dari regresi linear
sederhana yaitu menambah jumlah variabel bebas
yang sebelumnya hanya satu menjadi dua atau
lebih variabel bebas (Sanusi, 2011:134).
kebutuhan pelayanan memiliki loading tertinggi,
yaitu 0,861.
Analisis Regresi
Analisis regresi ini digunakan untuk
mengetahui pengaruh antara variabel bebas, yaitu
Karakteristik konsumen-merek (X1), Karakteristik
merek (X2), dan Karakteristik perusahaan(X3)
terhadap variabel terikat yaitu Tingkat loyalitas
merek (Y).
Hasil analisis regresi dapat dilihat pada
Tabel 2 :
Tabel 2. Hasil Uji Regresi Liner Berganda
Variabel
HASIL DAN PEMBAHASAN
Constant
Karakteristik
Konsumen-Merek (X1)
Karakteristik Merek
(X2)
Karakteristik
Perusahaan (X3)
N
R
R2
Adj. R. Square
F
Sig
Analisis Faktor
Berdasarkan
analisis faktor yang telah
dilakukan terbentuk 3 faktor, yaitu:
Faktor 1 diberi namakarakteristik konsumenmerekyang terdiri dari kesukaan terhadap merek,
sesuai dengan kepribadian pelanggan, merek
favorit,
merasa
puas,
tidak
melakukan
perbandingan dalam pembelian.Rotasi faktor
menunjukkan
bahwa
faktor
karakteristik
konsumen-merek dengan eigen value sebesar 4,510
dan persentase varian sebesar 30,069 %. Nilai
loading yang paling tinggi berada pada faktor
sesuai dengan kepribadian pelanggan.Faktor
Karakteristik Konsumen-Merek diwakili oleh
Sesuai Dengan Kepribadian Pelangganyang
memiliki loading faktor tertinggi, yaitu 0,929.
Faktor 2diberi nama Karakteristik Merek yang
terdiri dari reputasi merek, memenuhi, kebutuhan
komunikasi, kualitas produk, kualitas merek
,kinerja merek.Rotasi faktor menunjukkan bahwa
faktor karakteristik merek dengan eigen value
sebesar 3,216 dan persentase varian sebesar 21,440
%. Nilai loading yang paling tinggi berada pada
memenuhi
kebutuhan
komunikasi.Faktor
Karakteristik Merek diwakili oleh Memenuhi
Kebutuhan Komunikasi yang memiliki loading
faktor tertinggi, yaitu 0,804.
Faktor 3diberi namaKarakteristik Perusahaan yang
terdiri dari kepercayaan terhadap perusahaan, citra
perusahaan, perhatian perusahaan terhadap
pelanggan,
memenuhi
kebutuhan
pelayan,
keyakinan pelanggan terhadap produk perusahaan.
Rotasi faktor menunjukkan bahwa faktor
karakteristik perusahaan dengan eigen value
sebesar 3,196 dan persentase varian sebesar 21,303
%. Nilai loading yang paling tinggi berada pada
faktor Memenuhi Kebutuhan Pelayanan.memenuhi
Koefisien
Regresi
(B)
t
Sig.
12,049
55,060
0,000
1,304
5,928
0,000
1,438
6,537
0,000
1,807
8,215
0,000
= 102
= 0,773
= 0,597
= 0,585
= 48,455
= 0,000
Berdasarkan pada tabel 2, dapat diketahui
besarnya kontribusi variabel bebas terhadap
variabel terikat, antara lain Karakteristik
konsumen-merek sebesar 1,304 , Karakteristik
mereksebesar 1,438, dan Karakteristik perusahaan
sebesar 1,807. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
pembelajaran Karakteristik konsumen-merek,
Karakteristik merek, dan Karakteristik perusahaan
berpengaruh positif terhadap Tingkat loyalitas
merek. Dengan kata lain, apabila Karakteristik
Konsumen-Merek, Karakteristik Merek, dan
Karakteristik Perusahaan meningkat maka akan
diikuti peningkatan Tingkat loyalitas merek.
Besarnya pengaruh dari Karakteristik
Konsumen-Merek,
Karakteristik
Merek,
Karakteristik Perusahaan secara bersama-sama
atau kontribusi dari variabel dapat dilihat dari nilai
Adjusted R Square sebesar 0,585 nilai ini berarti
bahwa kemampuan variabel-variabel Karakteristik
Konsumen-Merek,
Karakteristik
Merek,
Karakteristik Perusahaan secara bersama-sama
memberikan kontribusi kepada Tingkat Loyalitas
Merek sebesar 59,7% sedangkan sisanya 40,3%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
4
Kebutuhan Komunikasi (X2.2) yang memiliki
loading faktor tertinggi, yaitu 0,804
c. Faktor Karakteristik Perusahaan, yang terdiri
Kepercayaan Terhadap Perusahaan (X3.1), Citra
Perusahaan (X3.2), Perhatian Perusahaan
Terhadap
Pelanggan
(X3.3),
Memenuhi
Kebutuhan Pelayanan (X3.4), Keyakinan
Pelanggan Terhadap Produk Perusahaan (X3.5).
Kontribusi varian dari faktor III adalah 21,303
% dengan eigen value 3,196. Nilai loading yang
paling tinggi berada pada faktor Memenuhi
Kebutuhan Pelayanan (X3.4). memenuhi
kebutuhan pelayanan (X3.4) memiliki loading
tertinggi, yaitu 0,861.
Hasil Analisis Regresi Parsial
Besarnya pengaruh untuk setiap variabelvariabel dari Kepercayaan Merek dapat dijelaskan
sebagai berikut :
a. Variabel Karakteristik Konsumen-Merek
Hasil analisis regresi menunjukan bahwa
variabel
Karakteristik
Konsumen-Merek
mempunyai nilai koefisien regresi (B) sebesar
1,304 dengan nilai thitung sebesar 5,928 dengan
probabilitas 0,000 (p < 0,05), maka secara
parsial variabel Karakteristik Konsumen-Merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Tingkat Loyalitas Merek.
b. Variabel Karakteristik Merek
Hasil analisis regresi menunjukan bahwa
variabel Karakteristik Merek mempunyai nilai
koefisien regresi (B) sebesar 1,438 dengan nilai
thitung sebesar 6,537 dengan probabilitas 0,000
(p < 0,05), maka secara parsial variabel
Karakteristik Merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Tingkat Loyalitas Merek.
c. Variabel Karakteristik Perusahaan
Hasil analisis regresi menunjukan bahwa
variabel Karakteristik Perusahaan mempunyai
nilai koefisien regresi (B) sebesar 1,807 dengan
nilai thitung sebesar 8,215 dengan probabilitas
0,000 (p < 0,05), maka secara parsial variabel
Karakteristik Perusahaan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Tingkat Loyalitas
Merek.
Pembahasan Hasil Analisis Regresi Linear
Berganda
Analisis regresi linier berganda dilakukan
untuk mengetahui pengaruh Kepercayaan Merek
terhadap Loyalitas Merek. Berdasarkan analisis
regresi linier berganda yang telah dilakukan, dapat
disimpulkan
bahwa
variabel
Karakteristik
Konsumen-Merek,
Karakteristik
Merek,
Karakteristik Perusahaan secara bersama-sama
mempengaruhi variabel tingkatan Loyalitas Merek
handphone Nokia. Pengaruhnya ditunjukkan
dengan nilai Fhitung sebesar 48,455 dan signifikansi
0,000 (p
(Studi pada Mahasiswa SI Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya Tahun 2009/2010 Pengguna Handphone Nokia)
Wahyu Yuli Tri Bodro Sari
Srikandi Kumadji
Wasis A. Latief
Fakultas Ilmu AdministrasiUniversitas Brawijaya
wahyuyuli20@yahoo.com
Abstrak
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh baik secara langsung maupun tidak
langsung dari variabel kepercayaan merek yang terdiri dari Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan,
Karakteristik Konsumen-Merek dan Loyalitas Merek terhadap Handphone Nokia pada Mahasiswa S1
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Tahun Angkatan
2009/2010. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (Explanatory Research). Metode
pengumpulan data yang digunakan adalah dengan menyebar kuesioner kepada mahasiwa S1 Jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Tahun Angkatan 2009/2010 yang
menggunakan Handphone Nokia sebanyak 102 orang responden, dengan teknik pengambilan sampel yaitu
Simple Random Sampling.Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Kepercayaan Merek
yang terdiri dari Karakteristik Merek (X1), Karakteristik Perusahaan (X2), Karakteristik Konsumen-Merek
(X3) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel Tingkat Loyalitas Merek. Hal ini dapat dijadikan
sebagai bentuk informasi bagi PT. Nokia untuk dapat memelihara dan mengembangkan Kepercayan Merek
yang telah dibangun, semakin tingginya kepercayaan konsumen terhadap merek maka akan semakin tinggi
pula loyalitas konsumen terhadap merek.
Kata kunci : Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, Karakteristik Konsumen-Merek, loyalitas
merek
komunikasi yang sangat penting. Dengan adanya
handphone semakin mudah, lancar dan tepat waktu
saat berkomunkasi, maka dari itu sangat praktis
dan efisien menggunakan handphone dalam
berkomunkasi.
Semakin maju teknologi, akan muncul
berbagai merek handphone yang sudah canggih
baik fitur maupun layanannya. Bagi mahasiswa
adanya handphone sangat membantu sekali dalam
aktifitasnya.Mahasiswa
dapat
berkomunikasi
langsung dengan dosen pembimbing ataupun
teman-temannya secara langsung tanpa harus
bertatap muka. Selainadanya fitur GPRS
mahasiswa dapat menambah pengetahuan baru
pada layanan internet, jika handphone yang dimilik
mempunya fitur tersebut.
Ada berbagai macam merek handphone,
diantaranya adalah Nokia, Blackberry, Sony
Ericsson, Samsung, Motorola, Ben Q Siemens dan
merek handphone lainnya. Berikut data penjualan
berbagai merek handphone:
PENDAHULUAN
Kepercayaan terhadap merek memegang
peranan yang penting dalam terciptanya loyalitas
konsumen terhadap suatu merek tertentu. Menurut
Ferrinadewi (2008:150), “kepercayaan konsumen
terhadap merek hanya dapat diperoleh bila pemasar
dapat menciptakan dan mempertahankan hubungan
emosional yang positif dengan konsumen”.
Hubungan emosional yang positif ini harus
dibangun selama jangka waktu yang tidak pendek
namun harus dilakukan secara konsisten dan
persisten. Kepercayaan yang terus dipelihara akan
menghasilkan loyalitas. Untuk menciptakan
loyalitas pemasar harus dapat menciptakan
kepercayaan konsumen terhadap suatu merek,
karena loyalitas konsumen terhadap merek tidak
dapat diuji tanpa adanya kepercayaan kosumen
terhadap merek.
Pelanggan dihadapkan dengan berbagai
produk dengan merek tertentu dalam memenuhi
kebutuhan sehari-harinya. Salah satu produk yang
dibutuhkan adalah handphone atau telepon seluler
yang digunakan sebagai alat untuk berkomunikasi.
Handphone
merupakan salah satu
alat
1
Tabel 1.
Data Top Brand Index Kategori
Handphone di Indonesia Tahun 20092013
TOP BRAND INDEX
MEREK
2010
2011
2012
2013
Nokia
72,0% 61,5% 54,2% 50,9%
mudah dipelajari, karena kemudahaan dalam
penggunaaanya
banyak
yang
berminat
menggunakan handphone Nokia.
Kesetiaan pelanggan tidak dapat begitu saja
diraih, tetapi memerlukan proses panjang untuk
meyakinkan bahwa Nokia merupakan handphone
terbaik. Membangun kepercayaan konsumen telah
dilakukan oleh perusahaan handphone Nokia sejak
awal berdiri, hal ini dibuktikan dengan inovasi
yang telah dilakukan untuk selalu memberikan
yang terbaik kepada konsumen. Yang pada
akhirnya konsumen memiliki keterikatan terhadap
merek tersebut dan akan menimbulkan pembelian
ulang terhadap merek tersebut. Dengan kata lain
konsumen akan menjadi loyal terhadap merek
tersebut.
Penelitian yang dilakukan untuk menjelaskan
Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas
Merek pada produk handphone Nokia. Handphone
merek Nokia merupakan produk handphone yang
mudah dalam pengaplikasiannya dan terjangkau
dari sisi harganya. Selain itu fitur dari handphone
Nokia pun tidak kalah dengan produk handphone
merek lainnya.
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan
faktor-faktor yang menentukan kepercayaan
merek, untuk menjelaskan pengaruh faktor-faktor
kepercayaan merek terhadap loyalitas merek secara
bersama-sama maupun parsial dan untuk
mengetahui faktor-faktor kepercayaan merek yang
paling berpengaruh terhadap loyalitas merek.
Sony Ericsson 9,6% 5,8% 4,3% 3,0%
Samsung
3,3% 2,7% 4,8% 9,8%
Huawei
2,4% 12,5% 8,5% 4,2%
Nexian
3,7% 4,5% 4,0%
Cross
2,3% 4,3%
Sumber : TOP BRAND INDEX “Marketing”
Nokia selalu menempati urutan pertama
sebagai top brand. Berdasarkan tabel TBI diatas
dapat diketahui Nokia di urutan pertama dengan
presentase tahun 2010 dengan angka sebesar
72,0%, tahun 2011 dengan angka sebesar 61,5%,
tahun 2012 dengan angka sebesar 54,2% dan tahun
2013 dengan angka sebesar 50,9%. Berdasarkan
table, pasar handphone di Indonesia dikuasi oleh
Nokia. Meskipun angka presentase tiap tahun
menurun, Nokia selalu pada posisi pertama.Hal ini
menunjukkan bahwa Nokia merupakan merek
yang selalu unggul dan menjadi merek
kepercayaan konsumen.Dengan kondisi tersebut,
Nokia perlu mempertahankan konsumennya agar
tetap setia menggunakan Handphone Nokia dan
tidak berpindah ke merek Handphone lainnya.
Top Brand Index (TBI) merupakan suatu alat
ukur kekuatan merek yang diformulasikan
berdasarkan atas tiga variabel, yaitu mind share,
market share, dan commitment share.Variabel
pertama Mind share, menunjukkan kekuatan merek
di dalam benak konsumen dari kategori masingmasing produk.Variabel kedua Market share,
menunjukkan kekuatan merek di pasar tertentu
dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen.
Variabel ketiga Commitment share, menunjukkan
kekuatan merek dalam mendorong konsumen
untuk membeli merek tersebut di masa depan.
Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan
sikap terhadap perilaku secara umum tergantung
pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya.
Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas
pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara
kepercayaan, sikap, dan perilaku ketika konsumen
mempunyai keterliabatan yang tinggi, sikap
merupakan bagian dari hirarki pengaruh yang
menyebabkan keputusan untuk membeli.
Nokia selalu unggul dibandingakan dengan
merek lain karena perusahaan nokia selalu
memberikan inovasi-inovasi baru setiap kali
mengeluarkan type nokia baru. Selain itu
handphone Nokia dalam kebutuhan komunikasinya
KAJIAN PUSTAKA
Merek
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:275),
“merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini,
yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual
produk atau jasa”. Di samping itu, merek
melindungi konsumen maupun produsen dari para
kompetitor yang berusaha memberikan produkproduk yang tampak identik. Pada intinya merek
adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta
slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan
dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa
yang mereka tawarkan.
Kepercayaan Terhadap Merek (Brand Trust)
Kepercayaan adalah sejumlah spesifik
terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya
dan kemampuan menepati janji), benevolence
(perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk
bertindak sesuai dengan kepentingan yang
mempercayai mereka), competency (kemampuan
2
pihak yang dipercaya untuk melaksanakan
kebutuhan yang mempercayai) dan konsistensi
perilaku pihak yang dipercaya (Luarn dan Lin
dalam Ferrinadewi, 2008:147). Dalam riset
Costabile (Ferrinadewi, 2008:147) kepercayaan
atau trust disefinisikan sebagai persepsi akan
kehandalan dari sudut pandang konsumen
didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya
harapan akan kinerja produk. Kepercayaan merek
merupakan
variabel
psikologis
yang
mencerminkan sejumlah akumulasi awal yang
melibatkan kredibilitas, integritas dan benevolence
yang dilekatkan pada merek tertentu. Menurut Lau
dan Lee yang dikutip dari Cahyo dan Wahyudi
(2009:92), kepercayaan atas merek
adalah
kesedian seseorang untuk menggantungkan dirinya
pada suatu merek dan risikonya karena adanya
harapan bahwa merek itu akan memberikan hasil
yang positif.
Menurut Lau dan Lee yang dikutip oleh
Riana (2008:187) terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek.
Hubungan ketiga faktor tersebut dengan
kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai
berikut:
a. Brand characteristic (karakteristik merek)
Karakteristik merek mempunyai peran yang
sangat penting dalam menentukan pengambilan
keputusan konsumen untuk mempercayai suatu
merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen
melakukan penilaian sebelum membeli.
karakteristik merek meliputi dapat diramalkan,
mempunyai reputasi, dan kompeten.
b. Company
characteristic
(karakteristik
perusahaan)
Yang ada dibalik suatu merek juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen
terhadap
merek
tersebut.
Pengetahuan
konsumen tentang perusahaan yang ada di balik
merek suatu produk merupakan dasar awal
pemahaman kosumen terhadap merek suatu
produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu
perusahaan,
motivasi
perusahaan
yang
diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
c. Consumer-brand characteristic (karakteristik
konsumen-merek)
Karakteristik konsumen-merek merupakan dua
kelompok yang mempengaruhi. Oleh sebab itu,
karakteristik
konsumen-merek
dapat
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek.
Karaktersitik ini meliputi kemiripan antara
konsep
emosional
konsumen
dengan
kepribadian merek, kesukaan terhadap merek,
dan pengalaman terhadap merek.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan
suatu konsep yang sangat penting dalam strategi
pemasara. Mowen dan Minor (2002:108),
mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty)
sebagai sejauh mana seorang pelanggan
menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek,
mempunyai komitmen pada merek tertentu dan
beniat untuk terus membelinya di masa depan.
Menurut Rangkuti (2004:60), loyalitas merek
adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
merek.
Keberadaan konsumen yang loyal pada
merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat
bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai
suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan
pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi
preferensinya secara konsisten pada masa yang
akan datang dengan cara membeli ulang merek
yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan
usaha pemsaran yang dapat menimbulkan perilaku
peralihan. Loyalitas merek menunjukan adanya
suatu ikatan antara pelanggan dengan merek
tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya
pembelian ulang dari pelanggan.
Hipotesis
Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
H1: VariabelKarakteristik Merek (X1),
Karakteristik Perusahaan (X2),
Karakteristik
Konsumen-Merek (X3) merupakanfaktorfaktor yang membentuk kepercayaan merek.
H2:Ada pengaruh yang signifikan antara
variabelKarakteristik
Merek
(X1),
Karakteristik
Perusahaan
(X2),
dan
Karakteristik Konsumen-Merek (X3)secara
bergandamaupun parsial terhadap loyalitas
merek.
H3: Terdapat variabel yang memiliki pengaruh
dominan terhadap loyalitas merek (Y).
METODEPENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah penelitian penjelasan
(explanatory research) yang merupakan penelitian
yang digunakan untuk menjelaskan hubungan
kausal antara variabel-variabel penelitian dan
menguji hipotesis yang dirumuskan.Penelitian ini
dilakukan di Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya dengan sampel 102
orang.Teknik sampling yang digunakan dalam
penelitian
ini
adalah
Simple
Random
Sampling.Menurut Singarimbun dan Effendi
(2006:156), sampel acak sederhana merupakan
3
sebuah sampel yang diambil sedemikian rupa
sehingga tiap unit penelitian atau satuan elementer
dari populasi mempunyai kesempatan yang sama
untuk dipilih sebagai sampel.
Metode pengumpulan data dengan metode
kuesioner. Analisis data yaitu, analisis deskriptif,
analisis faktor, dan analisis regresi linear
berganda.Analisis faktor merupakan sebuah kelas
prosedur yang digunakan terutama untuk reduksi
data
dan
perangkuman
data
(Malhotra,
2010:288).Analisis regresi linear berganda pada
dasarrnya merupakan perluasan dari regresi linear
sederhana yaitu menambah jumlah variabel bebas
yang sebelumnya hanya satu menjadi dua atau
lebih variabel bebas (Sanusi, 2011:134).
kebutuhan pelayanan memiliki loading tertinggi,
yaitu 0,861.
Analisis Regresi
Analisis regresi ini digunakan untuk
mengetahui pengaruh antara variabel bebas, yaitu
Karakteristik konsumen-merek (X1), Karakteristik
merek (X2), dan Karakteristik perusahaan(X3)
terhadap variabel terikat yaitu Tingkat loyalitas
merek (Y).
Hasil analisis regresi dapat dilihat pada
Tabel 2 :
Tabel 2. Hasil Uji Regresi Liner Berganda
Variabel
HASIL DAN PEMBAHASAN
Constant
Karakteristik
Konsumen-Merek (X1)
Karakteristik Merek
(X2)
Karakteristik
Perusahaan (X3)
N
R
R2
Adj. R. Square
F
Sig
Analisis Faktor
Berdasarkan
analisis faktor yang telah
dilakukan terbentuk 3 faktor, yaitu:
Faktor 1 diberi namakarakteristik konsumenmerekyang terdiri dari kesukaan terhadap merek,
sesuai dengan kepribadian pelanggan, merek
favorit,
merasa
puas,
tidak
melakukan
perbandingan dalam pembelian.Rotasi faktor
menunjukkan
bahwa
faktor
karakteristik
konsumen-merek dengan eigen value sebesar 4,510
dan persentase varian sebesar 30,069 %. Nilai
loading yang paling tinggi berada pada faktor
sesuai dengan kepribadian pelanggan.Faktor
Karakteristik Konsumen-Merek diwakili oleh
Sesuai Dengan Kepribadian Pelangganyang
memiliki loading faktor tertinggi, yaitu 0,929.
Faktor 2diberi nama Karakteristik Merek yang
terdiri dari reputasi merek, memenuhi, kebutuhan
komunikasi, kualitas produk, kualitas merek
,kinerja merek.Rotasi faktor menunjukkan bahwa
faktor karakteristik merek dengan eigen value
sebesar 3,216 dan persentase varian sebesar 21,440
%. Nilai loading yang paling tinggi berada pada
memenuhi
kebutuhan
komunikasi.Faktor
Karakteristik Merek diwakili oleh Memenuhi
Kebutuhan Komunikasi yang memiliki loading
faktor tertinggi, yaitu 0,804.
Faktor 3diberi namaKarakteristik Perusahaan yang
terdiri dari kepercayaan terhadap perusahaan, citra
perusahaan, perhatian perusahaan terhadap
pelanggan,
memenuhi
kebutuhan
pelayan,
keyakinan pelanggan terhadap produk perusahaan.
Rotasi faktor menunjukkan bahwa faktor
karakteristik perusahaan dengan eigen value
sebesar 3,196 dan persentase varian sebesar 21,303
%. Nilai loading yang paling tinggi berada pada
faktor Memenuhi Kebutuhan Pelayanan.memenuhi
Koefisien
Regresi
(B)
t
Sig.
12,049
55,060
0,000
1,304
5,928
0,000
1,438
6,537
0,000
1,807
8,215
0,000
= 102
= 0,773
= 0,597
= 0,585
= 48,455
= 0,000
Berdasarkan pada tabel 2, dapat diketahui
besarnya kontribusi variabel bebas terhadap
variabel terikat, antara lain Karakteristik
konsumen-merek sebesar 1,304 , Karakteristik
mereksebesar 1,438, dan Karakteristik perusahaan
sebesar 1,807. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
pembelajaran Karakteristik konsumen-merek,
Karakteristik merek, dan Karakteristik perusahaan
berpengaruh positif terhadap Tingkat loyalitas
merek. Dengan kata lain, apabila Karakteristik
Konsumen-Merek, Karakteristik Merek, dan
Karakteristik Perusahaan meningkat maka akan
diikuti peningkatan Tingkat loyalitas merek.
Besarnya pengaruh dari Karakteristik
Konsumen-Merek,
Karakteristik
Merek,
Karakteristik Perusahaan secara bersama-sama
atau kontribusi dari variabel dapat dilihat dari nilai
Adjusted R Square sebesar 0,585 nilai ini berarti
bahwa kemampuan variabel-variabel Karakteristik
Konsumen-Merek,
Karakteristik
Merek,
Karakteristik Perusahaan secara bersama-sama
memberikan kontribusi kepada Tingkat Loyalitas
Merek sebesar 59,7% sedangkan sisanya 40,3%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
4
Kebutuhan Komunikasi (X2.2) yang memiliki
loading faktor tertinggi, yaitu 0,804
c. Faktor Karakteristik Perusahaan, yang terdiri
Kepercayaan Terhadap Perusahaan (X3.1), Citra
Perusahaan (X3.2), Perhatian Perusahaan
Terhadap
Pelanggan
(X3.3),
Memenuhi
Kebutuhan Pelayanan (X3.4), Keyakinan
Pelanggan Terhadap Produk Perusahaan (X3.5).
Kontribusi varian dari faktor III adalah 21,303
% dengan eigen value 3,196. Nilai loading yang
paling tinggi berada pada faktor Memenuhi
Kebutuhan Pelayanan (X3.4). memenuhi
kebutuhan pelayanan (X3.4) memiliki loading
tertinggi, yaitu 0,861.
Hasil Analisis Regresi Parsial
Besarnya pengaruh untuk setiap variabelvariabel dari Kepercayaan Merek dapat dijelaskan
sebagai berikut :
a. Variabel Karakteristik Konsumen-Merek
Hasil analisis regresi menunjukan bahwa
variabel
Karakteristik
Konsumen-Merek
mempunyai nilai koefisien regresi (B) sebesar
1,304 dengan nilai thitung sebesar 5,928 dengan
probabilitas 0,000 (p < 0,05), maka secara
parsial variabel Karakteristik Konsumen-Merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Tingkat Loyalitas Merek.
b. Variabel Karakteristik Merek
Hasil analisis regresi menunjukan bahwa
variabel Karakteristik Merek mempunyai nilai
koefisien regresi (B) sebesar 1,438 dengan nilai
thitung sebesar 6,537 dengan probabilitas 0,000
(p < 0,05), maka secara parsial variabel
Karakteristik Merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Tingkat Loyalitas Merek.
c. Variabel Karakteristik Perusahaan
Hasil analisis regresi menunjukan bahwa
variabel Karakteristik Perusahaan mempunyai
nilai koefisien regresi (B) sebesar 1,807 dengan
nilai thitung sebesar 8,215 dengan probabilitas
0,000 (p < 0,05), maka secara parsial variabel
Karakteristik Perusahaan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Tingkat Loyalitas
Merek.
Pembahasan Hasil Analisis Regresi Linear
Berganda
Analisis regresi linier berganda dilakukan
untuk mengetahui pengaruh Kepercayaan Merek
terhadap Loyalitas Merek. Berdasarkan analisis
regresi linier berganda yang telah dilakukan, dapat
disimpulkan
bahwa
variabel
Karakteristik
Konsumen-Merek,
Karakteristik
Merek,
Karakteristik Perusahaan secara bersama-sama
mempengaruhi variabel tingkatan Loyalitas Merek
handphone Nokia. Pengaruhnya ditunjukkan
dengan nilai Fhitung sebesar 48,455 dan signifikansi
0,000 (p