Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa Terhadap Kepuasan Penumpang Kereta Api Bandara Internasional Kuala Namu
BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya untuk mempermudah
dalam pengumpulan data, metode analisis yang digunakan dan pengolahan data. Tinjauan
hasil penelitian terdahulu tersebut diringkas seperti gambar berikut ini:
Tabel 2.1
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Definisi Jasa
Jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang,
lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta penumpang lebih dapat berpartisipasi aktif
9
Universitas Sumatera Utara
10
dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Definisi jasa dalam strategis pemasaran harus
diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang.
pada dasarnya bersifat intangibles (tidak berwujud fisik) dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik
maupun tidak. Sedangkan menurut Tjiptono (2005), “jasa sebagai aktivitas, manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual”.
Lupiyoadi (2001) mendefinisikan jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang
hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai
tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan kesenangan atau kesehatan) atau
pemecahan akan masalah yang dihadapi penumpang. Berdasarkan beberapa definisi di
atas dapat diartikan bahwa didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak
penumpang dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari.
Jasa bukan merupakan barang tetapi suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud.
2.2.2. Pengertian Kualitas
Definisi kualitas sangat beranekaragam dan mengandung banyak makna. Kualitas adalah
sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan
baik.
Pada pinsipnya kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan penumpang, serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan
penumpang. Pengertian kualitas pelayanan menurut Wyckof (dalam Tjiptono. 2004; 260)
Universitas Sumatera Utara
11
adalah tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan penumpang. Dengan kata lain terdapat 2
faktor utama yakni jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dipersepsikan
(perceived service).
Menurut Gronroos (dalam Tjiptono 2006; 260), pada dasarnya kualitas suatu
jasa yang dipersepsikan penumpang terdiri dari 2 dimensi utama: pertama technical
quality (output dimension). Berkaitan dengan output jasa yang dipersepsikan penumpang
dijabarkan lagi menjadi 3 jenis search quality (dapat dievaluasi sebelum dibeli),
experience quality (hanya bisa dievaluasi setelah di beli), credence quality (sukar
dievaluasi penumpang sekalipun telah mengkonsumsi. Dimensi kedua functional quality
(process related dimension) berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa atau
menyangkut proses transfer kualitas teknis, output atau hasil akhir jasa dari suatu
penyedia jasa kepada penumpang.
Kualitas produk (jasa) adalah sejauh mana produk (jasa) memenuhi
spesifikasi- spesifikasinya. Kualitas menurut ISO 9000 adalah “degree to which asset of
inherent characteristics fullfills requirements” (derajat yang dicapai oleh karakteristik
yang inheren dalam memenuhi persyaratan). Persyaratan dalam hal ini adalah “need
expectation that is started, generally implied or obligatory” (yaitu kebutuhan atau
harapan yang dinyatakan, biasanya tersirat atau wajib).
Kualitas menurut Kotler (1992; 49) adalah keseluruhan ciri serta sifat dari
suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dengan demikian maka kualitas jasa dapat
Universitas Sumatera Utara
12
artikan tingkat perbedaan antara persepsi penumpang atau harapan penumpang terhadap
jasa yang terima oleh penumpang.
Berdasarkan beberapa pengertian kualitas di atas dapat diartikan bahwa
kualitas hidup kerja merupakan suatu pola pikir (mindset), yang dapat menterjemahkan
tuntutan dan kebutuhan pasar penumpang dalam suatu proses manajemen dan proses
produksi barang atau jasa terus menerus tanpa hentinya sehingga memenuhi persepsi
kualitas pasar penumpang tersebut.
2.2.3. Dimensi Kualitas Pelayanan
Melalui serangkaian riset terhadap berbagai industri jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan
Berry (1988) mengemukakan pendapat bahwa ada 5 dimensi yang menentukan kualitas
pelayanan. Dimensi - dimensi tersebut dikenal sebagai SERVQUAL. Kelima dimensi
kualitas pelayanan tersebuat yaitu:
1.
Bukti langsung (tangibles)
Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada
pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik
perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik
(gedung, gudang, dan lain sebagainya) , perlengkapan dan peralatan yang
dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
Universitas Sumatera Utara
13
2.
Kehandalan (reliability)
Adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan
penumpang yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua
penumpang tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang
tinggi.
3.
Daya tanggap (responsiveness)
Adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang
cepat (responsif) dan tepat kepada penumpang, dengan penyampaian
informasi yang jelas. Membiarkan penumpang menunggu tanpa adanya suatu
alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas
pelayanan.
4.
Jaminan (assurance)
Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai
perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para penumpang kepada
perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi
(communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi
(competence), dan sopan santun (courtesy).
5.
Empati (empathy)
Adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi
yang diberikan kepada para penumpang dengan berupaya memahami
keinginan penumpang. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki
pengertian dan pengetahuan tentang penumpang, memahami kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
14
penumpang secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman
bagi penumpang.
2.2.4. Penumpang
2.2.4.1. Pengertian Penumpang
Penumpang (Customer ) berbeda dengan penumpang (Consumer ). Seorang dapat
dikatakan sebagai penumpang apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk
membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat
dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam
jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat
dikatakan sebagai penumpang tetapi sebagai seorang pembeli atau penumpang (Musanto,
2004; 128).
2.2.4.2. Harapan Penumpang
Ekspektasi penumpang atau customer expectation selalu ada karena empat hal: Individual
Need atau kebutuhan perseorangan menjadi faktor yang penting artinya kalau penumpang
anda memang sudah punya tuntutan yang tinggi, maka ekspektasinya sudah pasti tinggi
juga. Word of mouth penumpang anda bisa punya harapan tertentu karena cerita orang
lain. Cerita orang lain sering dianggap sebagai referensi. Past experience atau pengalaman
masa lalu. Orang yang sudah punya pengalaman baik dimasa lalu akan dapat menerima
pelayanan minimal sama dengan yang dulu, kalau tidak dia akan kecewa. External
communication atau komunikasi eksternal adalah suatu usaha perusahaan untuk berjanji
sesuatu kepada penumpang dalam rangka menarik penumpang (Kertajaya, 2004; 223).
Universitas Sumatera Utara
15
Dalam evaluasinya penumpang akan menggunakan harapannya sebagai
standar atau acuan dalam menilai kinerja produk atau jasa tersebut. Dengan demikian,
harapan penumpanglah yang melatar belakangi tercapainya kesepakatan mengenai sifat
harapan yang spesifik. Jumlah standar yang digunakan maupun sumber harapan dapat
dinilai berbeda oleh penumpangnya. Dalam konteks kepuasaan penumpang umumnya
harapan merupakan perkiraan atau keyakinan penumpang tentang apa yang diterimanya.
Berdasarkan kajian mendalam tentang literatur kualitas jasa dan kepuasan
penumpang terdapat 56 definisi ekspektasi penumpang. Definisi- definisi tersebut di
klasifikasikan kedalam sembilan kelompok yang disusun dalam sebuah hierarki
ekspektasi, dari yang tertinggi sampai yang terendah (Tjiptono dan Chandra, 2005; 122).
Sembilan kelompok yang mendefinsikan ekspektasi penumpang adalah sebagai berikut:
1. Ideal Expectation
Yaitu tingkat kinerja optimum atau yang terbaik yang diharapkan dapat
diterima penumpang. Menurut Miller ideal expectation mencerminkan
wished for level of performance. Standar ideal identik dengan excellence,
yakni standar sempurna yang membentuk ekspektasi terbesar penumpang.
2. Normative (Should) Expectation
Yaitu kinerja yang dirasakan penumpang seharusnya mereka dapatkan
dari produk yang mereka konsumsi. Ekspektasi normative lebih rendah
dibandingkan ekspektasi ideal, karena ekspektasi normative dibentuk oleh
pemasok atau penyedia jasa. Tipe ekspektasi ini dibentuk oleh pemasar
melalui sumber- sumber yang dikendalikan oleh pemasar misalnya lewat
iklan.
Universitas Sumatera Utara
16
3. Desired Expectation
Yaitu tingkat kinerja yang diinginkan penumpang dapat diberikan produk
atau jasa tertentu. Dengan kata lain Desired Expectation mencerminkan
kinerja yang diinginkan atau diharapkan diterima penumpang.
4. Predicted (will) Expectation (experience- based norms)
Yaitu tingkat kinerja yang diantisipasi atau diperkirakan penumpang akan
diterima, berdasarkan semua informasi yang diketahui. Tipe ekspektasi ini
juga bisa didefinisikan sebagai tingkat kinerja yang bakal atau mungkin
terjadi pada interaksi berikutnya antara penumpang dan perusahaan.
Standar ini terbentuk berdasarkan pengalaman masa lalu dalam
mengkonsumsi kategori produk atau jasa tertentu dan persepsi terhadap
kinerja produk tipikal.
5. Deserved (want) Expectation (equitable expectation)
Yaitu evaluasi subyektif penumpang terhadap investasi produknya. Tipe
ekspektasi ini berkenaan dengan apa yang setidaknya harus terjadi pada
interaksi atau service encounter berikutnya yakni layanan yang sudah
selayaknya didapatkan penumpang.
6.
Adequate Expectation
Yaitu tingkat ekspektasi batas bawah (lower level) dalam batas kinerja
produk atau jasa yang bisa diterima penumpang.
7.
Minimum Tolerable Expectation
Yaitu tingkat kinerja terendah yang bisa diterima atau ditolerir
penumpang. Minimum tolerable expectation mirip dengan adequate
expectation.
Universitas Sumatera Utara
17
8.
Intolerable Expectation
Yakni serangkaian ekspektasi menyangkut tingkat kinerja yang tidak
bakal ditolerir atau diterima penumpang. Standar ini bias terbentuk
sebagai hasil komunikasi dari mulut kemulut atau pengalaman pribadi
yang tidak memuaskan, dimana penumpang berharap bahwa memori
buruk tersebut tidak akan pernah terulang lagi.
9.
Worst Imaginable Expectation
Skenario terburuk mengenai kinerja produk yang diketahui dan atau
terbentuk melalui kontak dengan media. Penumpang mengetahui
pengalaman- pengalaman buruk orang lain berkenaan dengan kinerja
produk, jasa atau perusahaan spesifik.
Harapan penumpang diyakini mempunyai peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk (barang atau jasa) dan kepuasan penumpang. Pada dasarnya
ada evaluasinya, penumpang akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan.
Dalam konteks kepuasan penumpang, umumnya harapan merupakan perkiraan atau
keyakinan penumpang tentang apa yang akan diterimanya Zeithaml. (dalam Tjiptono,
1995; 28)
2.2.4.3. Kepuasan Penumpang
Irawan (2003) mengemukakan bahwa terdapat lima komponen yang dapat mendorong
kepuasan penumpang, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
18
1. Kualitas produk
Kualitas produk menyangkut lima elemen, yaitu performance, reliability,
conformance, durability, dan consistency. Penumpang akan merasa puas
bila hasil evaluasi menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas.
2. Kualitas pelayanan
Penumpang akan merasa puas apabila pelayanan yang baik yang sesuai
dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan menurut konsep
serqual meliputi reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan
tangible. Dalam banyak hal, kualitas pelayanan mempunyai daya
diferensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk.
3. Faktor emosional
Kepuasan penumpang yang diperoleh pada saat menggunakan suatu
produk yang berhubungan dengan gaya hidup. Kepuasan penumpang
didasari atas rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, dan
sebagainya.
4. Harga
Komponen harga sangat penting karena dinilai mampu memberikan
kepuasan yang relatif besar. Harga yang murah akan memberikan
kepuasan bagi penumpang yang sensitif terhadap harga karena mereka
akan mendapat value for money yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
19
5. Kemudahan
Komponen ini berhubungan dengan biaya untuk memperoleh produk atau
jasa. Penumpang akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan
efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
2.2.4.4. Pengukuran Kepuasan Penumpang
Ada beberapa metode yang dapat digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan
memantau kepuasan pelanggan dan pelanggan pesaing. Kotler dalam Tjipto dan Chandra
(2005) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yatiu:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented)
perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi
para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan
keluhan pelanggan. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang
ditempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering
dilewati pelanggan), kartu komentar (yang diisi langsung maupun yang
dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa,
website dan lain-lain.
2. Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan memperkerjakan beberapa orang ghost shopper untuk
berperan
atau
berpura-pura
sebagai
pelanggan
potensial
produk
Universitas Sumatera Utara
20
perusahaan pesaing. Mereka diminta beriteraksi dengan staf penyedia jasa
dan menggunakan produk/jasa perusahan.
3.
Lost Customer Analysis
Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami
mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan
atau penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan
metode survei, baik survei melalui pos, telepon, email, website, maupun
wawancara langsung.
Menurut Widyaratna (2001; 89) ada dua macam kepuasan yang dirasakan
oleh pelanggan:
1. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk.
2. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut
yang bersifat tak berwujud atas pembelian produk.
Beberapa manfaat yang ditimbulkan dari kepuasan pelanggan (customer
satisfaction) meliputi: keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan; berpotensi menjadi
sumber pendapatan masa depan (terutama pembelian ulang, cross selling, dan up selling);
menekan biaya transaksi pelanggan masa depan (terutama biaya komunikasi, penjualan,
dan layanan pelanggan); menekan yolatilitas dan resiko berkenaan dengan prediksi aliran
kas masa depan; meningkatnya toleransi harga (terutama ketersediaan untuk membayar
Universitas Sumatera Utara
21
harga premium dan pelanggan tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok), rekomendasi
word of mouth yang positif; pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap produk line
extentions, brand extentions, dan new add-on service yang ditawarkan perusahaan; serta
meningkatnya bargaining power relative perusahaan terhadap jaring pemasok, mitra
bisnis, dan saluran distribusi (Tjiptono dan Chandra, 2005; 195)
Universitas Sumatera Utara
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya untuk mempermudah
dalam pengumpulan data, metode analisis yang digunakan dan pengolahan data. Tinjauan
hasil penelitian terdahulu tersebut diringkas seperti gambar berikut ini:
Tabel 2.1
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Definisi Jasa
Jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang,
lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta penumpang lebih dapat berpartisipasi aktif
9
Universitas Sumatera Utara
10
dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Definisi jasa dalam strategis pemasaran harus
diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang.
pada dasarnya bersifat intangibles (tidak berwujud fisik) dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik
maupun tidak. Sedangkan menurut Tjiptono (2005), “jasa sebagai aktivitas, manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual”.
Lupiyoadi (2001) mendefinisikan jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang
hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai
tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan kesenangan atau kesehatan) atau
pemecahan akan masalah yang dihadapi penumpang. Berdasarkan beberapa definisi di
atas dapat diartikan bahwa didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak
penumpang dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari.
Jasa bukan merupakan barang tetapi suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud.
2.2.2. Pengertian Kualitas
Definisi kualitas sangat beranekaragam dan mengandung banyak makna. Kualitas adalah
sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan
baik.
Pada pinsipnya kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan penumpang, serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan
penumpang. Pengertian kualitas pelayanan menurut Wyckof (dalam Tjiptono. 2004; 260)
Universitas Sumatera Utara
11
adalah tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan penumpang. Dengan kata lain terdapat 2
faktor utama yakni jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dipersepsikan
(perceived service).
Menurut Gronroos (dalam Tjiptono 2006; 260), pada dasarnya kualitas suatu
jasa yang dipersepsikan penumpang terdiri dari 2 dimensi utama: pertama technical
quality (output dimension). Berkaitan dengan output jasa yang dipersepsikan penumpang
dijabarkan lagi menjadi 3 jenis search quality (dapat dievaluasi sebelum dibeli),
experience quality (hanya bisa dievaluasi setelah di beli), credence quality (sukar
dievaluasi penumpang sekalipun telah mengkonsumsi. Dimensi kedua functional quality
(process related dimension) berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa atau
menyangkut proses transfer kualitas teknis, output atau hasil akhir jasa dari suatu
penyedia jasa kepada penumpang.
Kualitas produk (jasa) adalah sejauh mana produk (jasa) memenuhi
spesifikasi- spesifikasinya. Kualitas menurut ISO 9000 adalah “degree to which asset of
inherent characteristics fullfills requirements” (derajat yang dicapai oleh karakteristik
yang inheren dalam memenuhi persyaratan). Persyaratan dalam hal ini adalah “need
expectation that is started, generally implied or obligatory” (yaitu kebutuhan atau
harapan yang dinyatakan, biasanya tersirat atau wajib).
Kualitas menurut Kotler (1992; 49) adalah keseluruhan ciri serta sifat dari
suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dengan demikian maka kualitas jasa dapat
Universitas Sumatera Utara
12
artikan tingkat perbedaan antara persepsi penumpang atau harapan penumpang terhadap
jasa yang terima oleh penumpang.
Berdasarkan beberapa pengertian kualitas di atas dapat diartikan bahwa
kualitas hidup kerja merupakan suatu pola pikir (mindset), yang dapat menterjemahkan
tuntutan dan kebutuhan pasar penumpang dalam suatu proses manajemen dan proses
produksi barang atau jasa terus menerus tanpa hentinya sehingga memenuhi persepsi
kualitas pasar penumpang tersebut.
2.2.3. Dimensi Kualitas Pelayanan
Melalui serangkaian riset terhadap berbagai industri jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan
Berry (1988) mengemukakan pendapat bahwa ada 5 dimensi yang menentukan kualitas
pelayanan. Dimensi - dimensi tersebut dikenal sebagai SERVQUAL. Kelima dimensi
kualitas pelayanan tersebuat yaitu:
1.
Bukti langsung (tangibles)
Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada
pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik
perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik
(gedung, gudang, dan lain sebagainya) , perlengkapan dan peralatan yang
dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
Universitas Sumatera Utara
13
2.
Kehandalan (reliability)
Adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan
penumpang yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua
penumpang tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang
tinggi.
3.
Daya tanggap (responsiveness)
Adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang
cepat (responsif) dan tepat kepada penumpang, dengan penyampaian
informasi yang jelas. Membiarkan penumpang menunggu tanpa adanya suatu
alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas
pelayanan.
4.
Jaminan (assurance)
Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai
perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para penumpang kepada
perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi
(communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi
(competence), dan sopan santun (courtesy).
5.
Empati (empathy)
Adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi
yang diberikan kepada para penumpang dengan berupaya memahami
keinginan penumpang. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki
pengertian dan pengetahuan tentang penumpang, memahami kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
14
penumpang secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman
bagi penumpang.
2.2.4. Penumpang
2.2.4.1. Pengertian Penumpang
Penumpang (Customer ) berbeda dengan penumpang (Consumer ). Seorang dapat
dikatakan sebagai penumpang apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk
membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat
dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam
jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat
dikatakan sebagai penumpang tetapi sebagai seorang pembeli atau penumpang (Musanto,
2004; 128).
2.2.4.2. Harapan Penumpang
Ekspektasi penumpang atau customer expectation selalu ada karena empat hal: Individual
Need atau kebutuhan perseorangan menjadi faktor yang penting artinya kalau penumpang
anda memang sudah punya tuntutan yang tinggi, maka ekspektasinya sudah pasti tinggi
juga. Word of mouth penumpang anda bisa punya harapan tertentu karena cerita orang
lain. Cerita orang lain sering dianggap sebagai referensi. Past experience atau pengalaman
masa lalu. Orang yang sudah punya pengalaman baik dimasa lalu akan dapat menerima
pelayanan minimal sama dengan yang dulu, kalau tidak dia akan kecewa. External
communication atau komunikasi eksternal adalah suatu usaha perusahaan untuk berjanji
sesuatu kepada penumpang dalam rangka menarik penumpang (Kertajaya, 2004; 223).
Universitas Sumatera Utara
15
Dalam evaluasinya penumpang akan menggunakan harapannya sebagai
standar atau acuan dalam menilai kinerja produk atau jasa tersebut. Dengan demikian,
harapan penumpanglah yang melatar belakangi tercapainya kesepakatan mengenai sifat
harapan yang spesifik. Jumlah standar yang digunakan maupun sumber harapan dapat
dinilai berbeda oleh penumpangnya. Dalam konteks kepuasaan penumpang umumnya
harapan merupakan perkiraan atau keyakinan penumpang tentang apa yang diterimanya.
Berdasarkan kajian mendalam tentang literatur kualitas jasa dan kepuasan
penumpang terdapat 56 definisi ekspektasi penumpang. Definisi- definisi tersebut di
klasifikasikan kedalam sembilan kelompok yang disusun dalam sebuah hierarki
ekspektasi, dari yang tertinggi sampai yang terendah (Tjiptono dan Chandra, 2005; 122).
Sembilan kelompok yang mendefinsikan ekspektasi penumpang adalah sebagai berikut:
1. Ideal Expectation
Yaitu tingkat kinerja optimum atau yang terbaik yang diharapkan dapat
diterima penumpang. Menurut Miller ideal expectation mencerminkan
wished for level of performance. Standar ideal identik dengan excellence,
yakni standar sempurna yang membentuk ekspektasi terbesar penumpang.
2. Normative (Should) Expectation
Yaitu kinerja yang dirasakan penumpang seharusnya mereka dapatkan
dari produk yang mereka konsumsi. Ekspektasi normative lebih rendah
dibandingkan ekspektasi ideal, karena ekspektasi normative dibentuk oleh
pemasok atau penyedia jasa. Tipe ekspektasi ini dibentuk oleh pemasar
melalui sumber- sumber yang dikendalikan oleh pemasar misalnya lewat
iklan.
Universitas Sumatera Utara
16
3. Desired Expectation
Yaitu tingkat kinerja yang diinginkan penumpang dapat diberikan produk
atau jasa tertentu. Dengan kata lain Desired Expectation mencerminkan
kinerja yang diinginkan atau diharapkan diterima penumpang.
4. Predicted (will) Expectation (experience- based norms)
Yaitu tingkat kinerja yang diantisipasi atau diperkirakan penumpang akan
diterima, berdasarkan semua informasi yang diketahui. Tipe ekspektasi ini
juga bisa didefinisikan sebagai tingkat kinerja yang bakal atau mungkin
terjadi pada interaksi berikutnya antara penumpang dan perusahaan.
Standar ini terbentuk berdasarkan pengalaman masa lalu dalam
mengkonsumsi kategori produk atau jasa tertentu dan persepsi terhadap
kinerja produk tipikal.
5. Deserved (want) Expectation (equitable expectation)
Yaitu evaluasi subyektif penumpang terhadap investasi produknya. Tipe
ekspektasi ini berkenaan dengan apa yang setidaknya harus terjadi pada
interaksi atau service encounter berikutnya yakni layanan yang sudah
selayaknya didapatkan penumpang.
6.
Adequate Expectation
Yaitu tingkat ekspektasi batas bawah (lower level) dalam batas kinerja
produk atau jasa yang bisa diterima penumpang.
7.
Minimum Tolerable Expectation
Yaitu tingkat kinerja terendah yang bisa diterima atau ditolerir
penumpang. Minimum tolerable expectation mirip dengan adequate
expectation.
Universitas Sumatera Utara
17
8.
Intolerable Expectation
Yakni serangkaian ekspektasi menyangkut tingkat kinerja yang tidak
bakal ditolerir atau diterima penumpang. Standar ini bias terbentuk
sebagai hasil komunikasi dari mulut kemulut atau pengalaman pribadi
yang tidak memuaskan, dimana penumpang berharap bahwa memori
buruk tersebut tidak akan pernah terulang lagi.
9.
Worst Imaginable Expectation
Skenario terburuk mengenai kinerja produk yang diketahui dan atau
terbentuk melalui kontak dengan media. Penumpang mengetahui
pengalaman- pengalaman buruk orang lain berkenaan dengan kinerja
produk, jasa atau perusahaan spesifik.
Harapan penumpang diyakini mempunyai peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk (barang atau jasa) dan kepuasan penumpang. Pada dasarnya
ada evaluasinya, penumpang akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan.
Dalam konteks kepuasan penumpang, umumnya harapan merupakan perkiraan atau
keyakinan penumpang tentang apa yang akan diterimanya Zeithaml. (dalam Tjiptono,
1995; 28)
2.2.4.3. Kepuasan Penumpang
Irawan (2003) mengemukakan bahwa terdapat lima komponen yang dapat mendorong
kepuasan penumpang, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
18
1. Kualitas produk
Kualitas produk menyangkut lima elemen, yaitu performance, reliability,
conformance, durability, dan consistency. Penumpang akan merasa puas
bila hasil evaluasi menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas.
2. Kualitas pelayanan
Penumpang akan merasa puas apabila pelayanan yang baik yang sesuai
dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan menurut konsep
serqual meliputi reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan
tangible. Dalam banyak hal, kualitas pelayanan mempunyai daya
diferensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk.
3. Faktor emosional
Kepuasan penumpang yang diperoleh pada saat menggunakan suatu
produk yang berhubungan dengan gaya hidup. Kepuasan penumpang
didasari atas rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, dan
sebagainya.
4. Harga
Komponen harga sangat penting karena dinilai mampu memberikan
kepuasan yang relatif besar. Harga yang murah akan memberikan
kepuasan bagi penumpang yang sensitif terhadap harga karena mereka
akan mendapat value for money yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
19
5. Kemudahan
Komponen ini berhubungan dengan biaya untuk memperoleh produk atau
jasa. Penumpang akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan
efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
2.2.4.4. Pengukuran Kepuasan Penumpang
Ada beberapa metode yang dapat digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan
memantau kepuasan pelanggan dan pelanggan pesaing. Kotler dalam Tjipto dan Chandra
(2005) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yatiu:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented)
perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi
para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan
keluhan pelanggan. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang
ditempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering
dilewati pelanggan), kartu komentar (yang diisi langsung maupun yang
dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa,
website dan lain-lain.
2. Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan memperkerjakan beberapa orang ghost shopper untuk
berperan
atau
berpura-pura
sebagai
pelanggan
potensial
produk
Universitas Sumatera Utara
20
perusahaan pesaing. Mereka diminta beriteraksi dengan staf penyedia jasa
dan menggunakan produk/jasa perusahan.
3.
Lost Customer Analysis
Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami
mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan
atau penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan
metode survei, baik survei melalui pos, telepon, email, website, maupun
wawancara langsung.
Menurut Widyaratna (2001; 89) ada dua macam kepuasan yang dirasakan
oleh pelanggan:
1. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk.
2. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut
yang bersifat tak berwujud atas pembelian produk.
Beberapa manfaat yang ditimbulkan dari kepuasan pelanggan (customer
satisfaction) meliputi: keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan; berpotensi menjadi
sumber pendapatan masa depan (terutama pembelian ulang, cross selling, dan up selling);
menekan biaya transaksi pelanggan masa depan (terutama biaya komunikasi, penjualan,
dan layanan pelanggan); menekan yolatilitas dan resiko berkenaan dengan prediksi aliran
kas masa depan; meningkatnya toleransi harga (terutama ketersediaan untuk membayar
Universitas Sumatera Utara
21
harga premium dan pelanggan tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok), rekomendasi
word of mouth yang positif; pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap produk line
extentions, brand extentions, dan new add-on service yang ditawarkan perusahaan; serta
meningkatnya bargaining power relative perusahaan terhadap jaring pemasok, mitra
bisnis, dan saluran distribusi (Tjiptono dan Chandra, 2005; 195)
Universitas Sumatera Utara