Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Pelanggan pada Warung Bambu I’AM Binjai
BAB II
KERANGKA TEORI
Berdasarkan rumusan di atas, maka penulis mengemukakan teori, pendapat
ataupun gagasan yang dapat dijadikan sebagai landasan berpikir dalam penelitian ini.
2.1
Bauran pemasaran
Setiap perusahaan dalam menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka
perusahaan perlu mengelolah kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu,
perusahaan harus dapat merancang strategi bauran pemasarannya dengan baik. Strategi
bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan
dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan., dengan kata lain strategi bauran
pemasaran harus bersifat dinamis.
Menurut Lamb, Hair & Mc Daniel ( 2001 : 55 ), bauran pemasaran adalah paduan
strategi produk, promosi, tempat, dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk
menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Bauran
pemasaran jasa terdiri dari : Product (Produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion
(promosi), People (orang), Physical Evidence (bukti fisik), dan Process (proses) (Alma ,
2003 : 36-38 ).
a. Product (Produk)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja itu tetapi membeli benefit dan
value dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang
Universitas Sumatera Utara
kita kenal tidak menimbulkan berahlinya kepemilikan dari penyedia jasa kepada
konsumen. Apa keunikan produk (dalam hal ini produk jasa) yang kita tawarkan, siapa
pasar sasaran utama jasa kita, kemudian juga apakah produk tersebut akan mampu
bertahan (dalam artian tidak digantikan posisinya oleh produk lain), untuk berapa lama
produk tersebut akan bertahan. (Lupiyoadi, 2001:23 & 58)
Dalam merencanakan penawaran pasar atau produk harus memikirkan 5 (lima)
tingkat produk, yaitu (Kotler dan Geri Amstrong : 560-562) :
1. Tingkat paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar
yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
2. Tingkatan kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk generik
yaitu variasi dasar dari produk tersebut.
3. Tingkatan ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan
yaitu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan atau disetujui
pembeli ketika membeli produk itu.
4. Tingkatan keempat adalah pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu
yang meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan memberdayakannya
dari produk pesaing.
5. Tingkatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan
perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan.
b. Price ( Harga )
Elemen kedua dalam bauran pemasaran ( marketing fix ) adalah penentuan
harga. Harga produk tidak boleh begitu saja ditetapkan, namun memerlukan suatu
Universitas Sumatera Utara
strategi tertentu. Memilih strategi penentuan harga dengan tepat amat penting dilakukan
perusahaan, karena bermula dari hargalah pendapatan perusahaan diperoleh.
Penetapan Harga bagi perusahaan memiliki tujuan tertentu. Tujuan
penetapan harga yaitu (Alma, 2003:37) :
1. Mempertahankan
kelangsungan
operasi
perusahaan,.
Perusahaan
menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan
dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana
yang dapat dipergunakan untuk jalannya operasi perusahaan.
2. Merebut pangsa pasar (market share). Perusahaan dapat menetapkan harga
yang rendah sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat
merebut pangsa pasar pesaing.
3. Mengejar keuntungan. Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing
agar dapat bisa mendapat keuntungan yang optimal bagi produknya.
4. Mendapatkan Return On Investment (ROI) atau pengembalian modal. Agar
perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan
tinggi.
5. Mempertahankan status quo. Di tengan persaingan beragam produk yang
ditawarkan di pasar, produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu
dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang tepat.
(
Gugup Kismono, 2001 : 346-347).
Universitas Sumatera Utara
Produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya
harga yang ditetapkan harus berpedoman pada :
1. Keadaan / kualitas barang
2. Konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang atau rendah
konsumen pertokoan atau pendesaan.
3. Suasana pasar, apakah produknya baru diintroduksi ke pasar atau produk
menguasai pasar, produk sudah melekat dihati konsumen atau banyak
saingan.
c. Place ( Tempat )
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa
kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan
dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga
jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu (Lupiyoadi, 2001: 61-62) :
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan) : apabila keadaannya
seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya
memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan
kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service
provider dan kunsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
Universitas Sumatera Utara
komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting
selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksanana.
Menurut Hurriyati (2005) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan
pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor, yaitu :
a. Akses misalnya lokasi yang mudah dijangkau secara transportasi umum.
b. Visibilitas, misalmya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
c. Lalu Lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu :
1) banyaknya orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang besar
terjadinya impulse buying, 2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula
menjadi hambatan
d. Tempat parkir yang luas dan aman
e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluas usaha di kemudian hari
f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan
g. Persaingan, yaitu lokasi pesaing
h. Peraturan Pemerintah
d. Promotion (Promosi)
Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pihak lain
agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Merupakan usaha mengkomunikasikan
informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk untuk mempengaruhi
pembeli potensial.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan perlu menetapkan tujuan promosi yang akan membantu
tercapainya tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara lebih luas. Programprogram promosi dapat didasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini (Gugup
Kismono, 2001: 374-375) :
1. Memberikan Informasi. Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah
memberikan informasi kepada pembeli potensial tentang produk yang
ditawarkan, di mana konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang
ditetapkan.
2. Meningkatkan Penjualan. Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara
meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat merancang promosi penjualan
dengan memberikan kupon belanja, sampel produk untuk membujuk
konsumen mencoba produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih
murah atau dengan tambahan keuntungan yang lain.
3. Menstabilkan penjualan. Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan
kegiatan promosi agar tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami
penurunan yang berarti.
4. Memposisikan produk. Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan
menekankan keunggulan produknya disbanding produk pesaing. Strategi
promosi yang tepat, seperti iklan, dapat membantu perusahaan.
5. Membentuk citra produk. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan
dapat membentuk image konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Perusahaan dapat menggunakan media iklan untuk membangun citra
produknya di mata konsumen.
Universitas Sumatera Utara
e. People ( Orang )
People berarti orang yang melayani ataupun merencakan pelayanan terhadap
para konsumen. Sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka orang tersebut perlu
diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap
karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap
perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan ikhlas
(Alma, 2003: 37).
f. Physical Evidence ( Bukti Fisik )
Physical evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan
nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang berkunjung ke Bank akan
memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian
seragam karyawan. Lebih rinci contoh-contoh bukti fisik ialah untuk fasilitas eksternal,
konsumen akan memperhatikan design eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana
lingkungan, dan sebagainya. Untuk fasilitas interior konsumen akan memperhatikan
interior design, perlengkapan, gambar-gambar, penataan ruang, kesegaran udara dan
temperature. (Alma, 2003 : 37-38).
g. Process (Proses)
Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu
bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan.
Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan dengan lancar. Yang penting semua
proses operasional, apalagi yang berhubungan dengan konsumen betul-betul
Universitas Sumatera Utara
memuaskan. Semua rantai nilai, yang ikut dalam proses tersebut harus bekerja sama
dengan penampilan prima. (Alma, 2003: 38).
2.2
Loyalitas Pelanggan
2.2.1
Pengertian loyalitas
Loyalitas pelanggan menurut Dick & Basu ( dalam Fandi, 2000)
didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek dan pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten. Definisi ini mencakup dua hal penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan
loyalitas sebagai sikap. (Umar Husein, 2003 : 16)
Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku
dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Lebih lanjut
Griffin (2002) menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh
perusahaan memiliki konsumen yang loyal antara lain :
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen
baru lebih mahal)
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negoisasi kontrak,
pemrosesan pesanan, dan lain-lain).
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen
yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen
yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain-lain)
Loyalitas pelanggan sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Ada dua
perspektif, yaitu perspektif perilaku dan perspektif sikap. Penjelasannya sebagai berikut
:
1. Persepektif Perilaku. Dalam perspektif ini, loyalitas merek diartikan
sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh
pelanggan. Dalam kenyataannya, jarang dijumpai pelanggan yang
setia 100% hanya pada satu merek tertentu. Oleh karena itu, loyalitas
merek dapat diukur misalanya melalui proporsi dan rentetan
pembelian.
2. Perspektif Sikap. Bahwa pembelian ulang tidak dapat menjelaskan
apakah konsumen benar-benar lebih menyukai merek tertentu
dibandingkan dengan merek lain atau karena berada dalam situasi
dipengaruhi oleh aspek lain. Oleh karena itu, dalam pengukuran
loyalitas merek, sikap pelanggan terhadap merek juga harus diteliti.
( Husein Umar, 2003 : 16-17).
Mempunyai konsumen yang loyal adalah metode yang penting dalam
mempertahankan keuntungan dari pesaing. Loyalitas berarti bahwa para konsumen
akan enggan untuk berlangganan dari para pesaing. Contohnya, konsumen yang loyal
akan terus berbelanja pada suatu ritel tertentu meskipun ritel pesaing telah membuka
Universitas Sumatera Utara
tokonya di dekat lokasi perumahan dan memberi harga yang lebih rendah. ( Utami,
2010 : 91).
2.2.2
Tingkat Loyalitas Pelanggan
Untuk menjadi pelanggan yang loyal seseorang pelanggan sebaiknya
melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan
perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai
kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi
kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar
untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin (2002)
menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah :
1. Suspects
Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang
atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin
bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan
dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk
atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para
prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah
mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan
karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut
kepadanya.
Universitas Sumatera Utara
3. Disqualified Prospects
Disqualified Prospects adalah prospects yang telah mengetahui
keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan
akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk
membeli barang atau jasa tersebut.
4. First Time Customers
First Time Customers adalah konsumen yang membeli untuk pertama
kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa
pesaing.
5. Repeat Customers
Repeat Customers adalah konsumen yang telah melakukan pembelian
suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan
pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua
macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Cliens
Cliens membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka
butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis
konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka
tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocates
Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia
butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan,
Universitas Sumatera Utara
mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang
atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan
membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
2.2.3
Indikator Loyalitas Pelanggan
Menurut Hadiyati (2008; 85), indikator daripada loyalitas pelanggan
adalah :
1. Menggunakan kembali fasilitas yang ditawarkan
2. Merekomendasikan kepada orang lain
3. Komitmen untuk terus menggunakan fasilitas yang ditawarkan
2.2.4
Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah
mimpi semua pemasar dal hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka
penjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus
memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. Sekelompok peneliti melihat
kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau
ikatan struktural. Berikut ini menjelaskan empat jenis kegiatan pemasaran penting yang
digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi.
1. Berinteraksi Dengan Pelanggan
Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen
hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme
Universitas Sumatera Utara
berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung
dengan umpan balik pelanggan dari lini depan.
2. Mengembangkan Program Loyalitas
Beberapa cara dalam membangun loyalitas adalah dengan :
- Mengembangkan strategi-strategi yang jelas dan tepat,
- Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui
program loyalitas.
Salah satu program yang jelas dalam membangun citra di benak
konsumen adalah perlunya ritel menetapkan strategi penentuan posisi
(pemosisian).
Ritel
membangun
loyalitas
konsumen
dengan
perkembangan yang nyata, citra/image yang berbeda ditawarkan untuk
tiap ritel dan secara konsisten diperkuat melalui pelayanan. Pemosisian
menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak konsumen (bukan
dalam benak manajernya).
Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas
pelanggan adalah frekuensi kunjungan dan persentase belanja
pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin berbelanja di suatu gerai
dengan total belanja sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi
indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal.
Program-program loyalitas adalah bagian dari keseluruhan
manajemen hubungan antar konsumen. Program loyalitas bekerja sama
dengan CRM (customer relationship management). Anggota-anggota
program loyalitas diketahui saat mereka membeli, karena mereka
Universitas Sumatera Utara
menggunakan beberapa tipe kartu loyalitas. Informasi pembelian
disimpan dalam gudang data yang besar yang dikenal sebagai tempat
data. Dari tempat data ini, para analisis menentukan jenis-jenis barang
dan jasa apa yang dibeli oleh sekelompok konsumen. Dengan
menggunakan informasi ini, ritel-ritel menyesuaikan penawaranpenawaran mereka untuk memenuhi kebutuhan konsumen mereka yang
lpyal dengan lebih baik. (Utami, 2010 : 91-92)
3. Mempersonalisasikan Pemasaran
Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan
pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan.
Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi
klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah : institusi
mungkin tidak mengenal nama pelangan; tetapi perusahaan harus
mengenal nama kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari
massa atau bagian dari segmen yang lebih besar; klien dilayani
berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orang
yang kebetulan bertugas; klien dilayani oleh professional yang
ditugaskan khusus untuk mereka.
4. Menciptakan Ikatan Institusional
Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus
atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola
pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk
Universitas Sumatera Utara
untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya
modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.
(Kotler&Keller, 2009 : 153-158).
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
Berdasarkan rumusan di atas, maka penulis mengemukakan teori, pendapat
ataupun gagasan yang dapat dijadikan sebagai landasan berpikir dalam penelitian ini.
2.1
Bauran pemasaran
Setiap perusahaan dalam menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka
perusahaan perlu mengelolah kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu,
perusahaan harus dapat merancang strategi bauran pemasarannya dengan baik. Strategi
bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan
dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan., dengan kata lain strategi bauran
pemasaran harus bersifat dinamis.
Menurut Lamb, Hair & Mc Daniel ( 2001 : 55 ), bauran pemasaran adalah paduan
strategi produk, promosi, tempat, dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk
menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Bauran
pemasaran jasa terdiri dari : Product (Produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion
(promosi), People (orang), Physical Evidence (bukti fisik), dan Process (proses) (Alma ,
2003 : 36-38 ).
a. Product (Produk)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja itu tetapi membeli benefit dan
value dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang
Universitas Sumatera Utara
kita kenal tidak menimbulkan berahlinya kepemilikan dari penyedia jasa kepada
konsumen. Apa keunikan produk (dalam hal ini produk jasa) yang kita tawarkan, siapa
pasar sasaran utama jasa kita, kemudian juga apakah produk tersebut akan mampu
bertahan (dalam artian tidak digantikan posisinya oleh produk lain), untuk berapa lama
produk tersebut akan bertahan. (Lupiyoadi, 2001:23 & 58)
Dalam merencanakan penawaran pasar atau produk harus memikirkan 5 (lima)
tingkat produk, yaitu (Kotler dan Geri Amstrong : 560-562) :
1. Tingkat paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar
yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
2. Tingkatan kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk generik
yaitu variasi dasar dari produk tersebut.
3. Tingkatan ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan
yaitu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan atau disetujui
pembeli ketika membeli produk itu.
4. Tingkatan keempat adalah pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu
yang meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan memberdayakannya
dari produk pesaing.
5. Tingkatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan
perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan.
b. Price ( Harga )
Elemen kedua dalam bauran pemasaran ( marketing fix ) adalah penentuan
harga. Harga produk tidak boleh begitu saja ditetapkan, namun memerlukan suatu
Universitas Sumatera Utara
strategi tertentu. Memilih strategi penentuan harga dengan tepat amat penting dilakukan
perusahaan, karena bermula dari hargalah pendapatan perusahaan diperoleh.
Penetapan Harga bagi perusahaan memiliki tujuan tertentu. Tujuan
penetapan harga yaitu (Alma, 2003:37) :
1. Mempertahankan
kelangsungan
operasi
perusahaan,.
Perusahaan
menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan
dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana
yang dapat dipergunakan untuk jalannya operasi perusahaan.
2. Merebut pangsa pasar (market share). Perusahaan dapat menetapkan harga
yang rendah sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat
merebut pangsa pasar pesaing.
3. Mengejar keuntungan. Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing
agar dapat bisa mendapat keuntungan yang optimal bagi produknya.
4. Mendapatkan Return On Investment (ROI) atau pengembalian modal. Agar
perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan
tinggi.
5. Mempertahankan status quo. Di tengan persaingan beragam produk yang
ditawarkan di pasar, produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu
dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang tepat.
(
Gugup Kismono, 2001 : 346-347).
Universitas Sumatera Utara
Produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya
harga yang ditetapkan harus berpedoman pada :
1. Keadaan / kualitas barang
2. Konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang atau rendah
konsumen pertokoan atau pendesaan.
3. Suasana pasar, apakah produknya baru diintroduksi ke pasar atau produk
menguasai pasar, produk sudah melekat dihati konsumen atau banyak
saingan.
c. Place ( Tempat )
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa
kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan
dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga
jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu (Lupiyoadi, 2001: 61-62) :
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan) : apabila keadaannya
seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya
memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan
kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service
provider dan kunsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
Universitas Sumatera Utara
komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting
selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksanana.
Menurut Hurriyati (2005) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan
pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor, yaitu :
a. Akses misalnya lokasi yang mudah dijangkau secara transportasi umum.
b. Visibilitas, misalmya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
c. Lalu Lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu :
1) banyaknya orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang besar
terjadinya impulse buying, 2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula
menjadi hambatan
d. Tempat parkir yang luas dan aman
e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluas usaha di kemudian hari
f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan
g. Persaingan, yaitu lokasi pesaing
h. Peraturan Pemerintah
d. Promotion (Promosi)
Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pihak lain
agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Merupakan usaha mengkomunikasikan
informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk untuk mempengaruhi
pembeli potensial.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan perlu menetapkan tujuan promosi yang akan membantu
tercapainya tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara lebih luas. Programprogram promosi dapat didasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini (Gugup
Kismono, 2001: 374-375) :
1. Memberikan Informasi. Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah
memberikan informasi kepada pembeli potensial tentang produk yang
ditawarkan, di mana konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang
ditetapkan.
2. Meningkatkan Penjualan. Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara
meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat merancang promosi penjualan
dengan memberikan kupon belanja, sampel produk untuk membujuk
konsumen mencoba produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih
murah atau dengan tambahan keuntungan yang lain.
3. Menstabilkan penjualan. Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan
kegiatan promosi agar tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami
penurunan yang berarti.
4. Memposisikan produk. Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan
menekankan keunggulan produknya disbanding produk pesaing. Strategi
promosi yang tepat, seperti iklan, dapat membantu perusahaan.
5. Membentuk citra produk. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan
dapat membentuk image konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Perusahaan dapat menggunakan media iklan untuk membangun citra
produknya di mata konsumen.
Universitas Sumatera Utara
e. People ( Orang )
People berarti orang yang melayani ataupun merencakan pelayanan terhadap
para konsumen. Sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka orang tersebut perlu
diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap
karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap
perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan ikhlas
(Alma, 2003: 37).
f. Physical Evidence ( Bukti Fisik )
Physical evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan
nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang berkunjung ke Bank akan
memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian
seragam karyawan. Lebih rinci contoh-contoh bukti fisik ialah untuk fasilitas eksternal,
konsumen akan memperhatikan design eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana
lingkungan, dan sebagainya. Untuk fasilitas interior konsumen akan memperhatikan
interior design, perlengkapan, gambar-gambar, penataan ruang, kesegaran udara dan
temperature. (Alma, 2003 : 37-38).
g. Process (Proses)
Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu
bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan.
Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan dengan lancar. Yang penting semua
proses operasional, apalagi yang berhubungan dengan konsumen betul-betul
Universitas Sumatera Utara
memuaskan. Semua rantai nilai, yang ikut dalam proses tersebut harus bekerja sama
dengan penampilan prima. (Alma, 2003: 38).
2.2
Loyalitas Pelanggan
2.2.1
Pengertian loyalitas
Loyalitas pelanggan menurut Dick & Basu ( dalam Fandi, 2000)
didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek dan pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten. Definisi ini mencakup dua hal penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan
loyalitas sebagai sikap. (Umar Husein, 2003 : 16)
Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku
dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Lebih lanjut
Griffin (2002) menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh
perusahaan memiliki konsumen yang loyal antara lain :
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen
baru lebih mahal)
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negoisasi kontrak,
pemrosesan pesanan, dan lain-lain).
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen
yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen
yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain-lain)
Loyalitas pelanggan sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Ada dua
perspektif, yaitu perspektif perilaku dan perspektif sikap. Penjelasannya sebagai berikut
:
1. Persepektif Perilaku. Dalam perspektif ini, loyalitas merek diartikan
sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh
pelanggan. Dalam kenyataannya, jarang dijumpai pelanggan yang
setia 100% hanya pada satu merek tertentu. Oleh karena itu, loyalitas
merek dapat diukur misalanya melalui proporsi dan rentetan
pembelian.
2. Perspektif Sikap. Bahwa pembelian ulang tidak dapat menjelaskan
apakah konsumen benar-benar lebih menyukai merek tertentu
dibandingkan dengan merek lain atau karena berada dalam situasi
dipengaruhi oleh aspek lain. Oleh karena itu, dalam pengukuran
loyalitas merek, sikap pelanggan terhadap merek juga harus diteliti.
( Husein Umar, 2003 : 16-17).
Mempunyai konsumen yang loyal adalah metode yang penting dalam
mempertahankan keuntungan dari pesaing. Loyalitas berarti bahwa para konsumen
akan enggan untuk berlangganan dari para pesaing. Contohnya, konsumen yang loyal
akan terus berbelanja pada suatu ritel tertentu meskipun ritel pesaing telah membuka
Universitas Sumatera Utara
tokonya di dekat lokasi perumahan dan memberi harga yang lebih rendah. ( Utami,
2010 : 91).
2.2.2
Tingkat Loyalitas Pelanggan
Untuk menjadi pelanggan yang loyal seseorang pelanggan sebaiknya
melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan
perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai
kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi
kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar
untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin (2002)
menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah :
1. Suspects
Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang
atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin
bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan
dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk
atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para
prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah
mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan
karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut
kepadanya.
Universitas Sumatera Utara
3. Disqualified Prospects
Disqualified Prospects adalah prospects yang telah mengetahui
keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan
akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk
membeli barang atau jasa tersebut.
4. First Time Customers
First Time Customers adalah konsumen yang membeli untuk pertama
kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa
pesaing.
5. Repeat Customers
Repeat Customers adalah konsumen yang telah melakukan pembelian
suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan
pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua
macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Cliens
Cliens membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka
butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis
konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka
tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocates
Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia
butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan,
Universitas Sumatera Utara
mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang
atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan
membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
2.2.3
Indikator Loyalitas Pelanggan
Menurut Hadiyati (2008; 85), indikator daripada loyalitas pelanggan
adalah :
1. Menggunakan kembali fasilitas yang ditawarkan
2. Merekomendasikan kepada orang lain
3. Komitmen untuk terus menggunakan fasilitas yang ditawarkan
2.2.4
Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah
mimpi semua pemasar dal hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka
penjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus
memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. Sekelompok peneliti melihat
kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau
ikatan struktural. Berikut ini menjelaskan empat jenis kegiatan pemasaran penting yang
digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi.
1. Berinteraksi Dengan Pelanggan
Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen
hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme
Universitas Sumatera Utara
berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung
dengan umpan balik pelanggan dari lini depan.
2. Mengembangkan Program Loyalitas
Beberapa cara dalam membangun loyalitas adalah dengan :
- Mengembangkan strategi-strategi yang jelas dan tepat,
- Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui
program loyalitas.
Salah satu program yang jelas dalam membangun citra di benak
konsumen adalah perlunya ritel menetapkan strategi penentuan posisi
(pemosisian).
Ritel
membangun
loyalitas
konsumen
dengan
perkembangan yang nyata, citra/image yang berbeda ditawarkan untuk
tiap ritel dan secara konsisten diperkuat melalui pelayanan. Pemosisian
menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak konsumen (bukan
dalam benak manajernya).
Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas
pelanggan adalah frekuensi kunjungan dan persentase belanja
pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin berbelanja di suatu gerai
dengan total belanja sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi
indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal.
Program-program loyalitas adalah bagian dari keseluruhan
manajemen hubungan antar konsumen. Program loyalitas bekerja sama
dengan CRM (customer relationship management). Anggota-anggota
program loyalitas diketahui saat mereka membeli, karena mereka
Universitas Sumatera Utara
menggunakan beberapa tipe kartu loyalitas. Informasi pembelian
disimpan dalam gudang data yang besar yang dikenal sebagai tempat
data. Dari tempat data ini, para analisis menentukan jenis-jenis barang
dan jasa apa yang dibeli oleh sekelompok konsumen. Dengan
menggunakan informasi ini, ritel-ritel menyesuaikan penawaranpenawaran mereka untuk memenuhi kebutuhan konsumen mereka yang
lpyal dengan lebih baik. (Utami, 2010 : 91-92)
3. Mempersonalisasikan Pemasaran
Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan
pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan.
Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi
klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah : institusi
mungkin tidak mengenal nama pelangan; tetapi perusahaan harus
mengenal nama kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari
massa atau bagian dari segmen yang lebih besar; klien dilayani
berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orang
yang kebetulan bertugas; klien dilayani oleh professional yang
ditugaskan khusus untuk mereka.
4. Menciptakan Ikatan Institusional
Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus
atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola
pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk
Universitas Sumatera Utara
untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya
modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.
(Kotler&Keller, 2009 : 153-158).
Universitas Sumatera Utara