Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Upaya Peningkatan Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM UPAYA PENINGKATAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN (Studi Deskriptif Tentang Strategi Komunikasi Pemasaran NAV 3 dalam

Upaya Peningkatan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Departemen Ilmu Komunikasi

Oleh: VINA FEBRINA

090904107

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul ‘Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Upaya Peningkatan Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen’. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh karaoke keluarga NAV 3 dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Tujuan dari penelitian deskriptif membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Objek penelitian adalah karaoke keluarga NAV 3. Subjek penelitiannya adalah orang-orang yang merupakan informan dimana dalam teknik pemilihan informannya adalah orang-orang yang dapat memberikan informasi mengenai perusahaan karaoke keluarga NAV 3 yaitu Public Relations, Area Manager, karyawan store dan beberapa konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Karaoke keluarga NAV 3 menjalankan strategi komunikasi pemasaran dengan strategi pemasaran, bauran pemasaran, bauran promosi, dan marketing public

relations serta pemasaran langsung. Walaupun tidak semua elemen dari

masing-masing sistem pemasaran yang ada, namun dari pembahasan dapat dilihat karaoke keluarga NAV 3 melakukan strategi pemasaran yang bagus dan baik. Dengan strategi pemasaran yang ada sekarang, karaoke keluarga NAV 3 mampu mempertahankan eksistensinya dan bersaing dengan kompetitor lain di kota Medan. Pelayanan dan program manajemen karaoke keluarga NAV 3 mampu memberikan kepuasan dan loyalitas konsumen yang terbukti dari banyaknya pengunjung dan pemasukan pendapatan yang diperoleh. Dari hasil wawancara dengan pelangga karaoke keluarga NAV 3, terlihat Informan I dan Informan II merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh pihak karaoke keluarga NAV 3. Hal ini terlihat dari hasil pernyataan-pernyataan yang diberikan mengenai karaoke keluarga NAV 3. Informan III merasa karaoke keluarga NAV 3 memberikan pelayanan dan fasilitas yang hampir sama dengan kompetitor lainnya. Hanya saja terdapat beberapa keunggulan yang membedakan karaoke keluarga NAV 3 dari kompetitor lainnya.

KATA PENGANTAR

Dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

Penulisan skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Upaya Peningkatan Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen” ini bertujuan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara.

Dalam menyelesaikan skripsi ini, tentunya merupakan hasil pelajaran yang penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Dalam menyusun skripsi ini, penulis mendapat banyak saran, bimbingan dan arahan baik dari segi moril maupun materi serta dorongan semangat dari berbagai pihak yang sangat berguna bagi penulis.

Secara khusus penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada kedua orangtua penulis, ayahanda Jeremia Ginting, BA dan Suciati Purba, BA yang senantiasa mendoakan, memberikan dukungan dan nasehat yang bijaksana bagi penulis. Tidak lupa penulis ucapkan terima kasih kepada adik-adik penulis, Jerry Johanes Ginting dan Remila Aprilia Ginting atas doa mereka yang senantiasa dipanjatkan bagi penulis, dan seluruh keluarga penulis yang selalu mendukung penulis. Ucapan terima kasih lainnya penulis ingin sampaikan kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, Msi selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dra. Fatma Wardi Lubis, MA selaku ketua Departemen Ilmu Komunikasi.

3. Ibu Dra. Dayana, Msi selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi atas segala bantuan serta dukungannya yang sangat berguna dan bermanfaat bagi penulis.

4. Ibu Emilia Ramadhani, S.Sos, M.A selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, nasehat, dan saran bagi penulis selama pengerjaan skripsi ini.

5. Kak Maya dan Kak Icut yang telah membantu penulis dalam memperoleh informasi tentang perkuliahan

6. IMAJINASI FISIP USU yang telah memberikan wadah bagi penulis dan teman-teman yang lainnya untuk berkreatifitas dan belajar untuk berorganisasi.

7. Sahabat-sahabat penulis, Sepfiany, Helen, Tika, Tifany, Inriany, Iche, Sabrina, Anggi, dan Berrifeldd yang telah memberikan persahabatan, dukungan dan dalam setiap kondisi memberikan waktu untuk memberikan semangat kepada penulis.

8. Teman-teman Ilmu Komunikasi berbagai stambuk terutama teman seperjuangan stambuk 2009 yang senantiasa menjadi teman terbaik bagi penulis.

9. Pihak karaoke keluarga NAV 3 dan para informan yang bersedia memberikan informasi yang dibutuhkan penulis untuk menyelesaikan skripsi ini serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Semoga Tuhan Yang Maha Esa membalas semua doa dan dukungan yang telah diberikan. Penulis menyadari bahwa penulisan ini jauh dari sempurna. Untuk itu saran dan kritik dibutuhkan penulis demi perbaikan skripsi ini. Akhirnya semoga tulisan yang sederhana ini bermanfaat bagi kita semua.

Medan, Juni 2013 Penulis

DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PENGESAHAN HALAMAN JUDUL

ABSTRAK .. ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR...vii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Konteks Masalah ... 1

1.2 Fokus Masalah ... 4

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Manfaat Penelitian ... 5

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 6

2.1 Paradigma Konstruktivisme ... 6

2.1.1 Komunikasi Pemasaran ... 7

2.2 Definisi Pemasaran... 9

2.2.1 Konsep Pemasaran ... 9

2.2.2 Strategi Pemasaran ... 11

2.2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 13

2.2.4 Bauran Promosi (Promotion Mix) ... 16

2.3 Kepuasan Pelanggan ... 28

2.4 Kerangka Pemikiran ... 30

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 32

3.1 Metode Penelitian ... 32

3.2 Objek Penelitian ... 33

3.3 Subjek Penelitian ... 33

3.4 Sumber Data ... 33

3.4.1 Data Primer ... 34

3.4.2 Data Sekunder ... 34

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 34

3.5.1 Wawancara ... 34

3.5.2 Studi Pustaka ... 35

3.5.3 Observasi (Pengamatan) ... 36

3.6. Teknik Analisis Data ... 37

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 39

4.1 Gambaran Umum Karaoke Keluarga NAV ... 39

4.1.1 Sejarah Singkat Karaoke Keluarga NAV ... 39

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 41

4.1.4 Fasilitas-Fasilitas untuk Konsumen ... 44

4.2 Hasil Penelitian ... 45

4.2.1 Kepuasan Pelanggan ... 45

4.2.1.1 Kesimpulan Seluruh Jawaban Informan ... 48

4.2.1.2 Penilaian Konsumen Terhadap Karyawan NAV 3 ... 49

4.2.2 Karyawan Karaoke Keluarga NAV 3 ... 50

4.3 Reduksi Data ... 51

4.3.1 Informan ... 51

4.3.2 Staf/Pegawai Karaoke Keluarga NAV 3 ... 53

4.4 Pembahasan ... 59

4.4.1 Strategi Komunikasi Pemasaran Karaoke Keluarga NAV 3 ... 59

4.4.1.1 Pemasaran ... 67

4.4.1.2 Bauran Pemasaran ... 61

4.4.1.3 Bauran Promosi ... 62

4.4.1.4 Marketing Public Relations ... 64

4.4.1.5 Pemasaran Langsung ... 85

4.4.2 Bauran Pemasaran ... 86

BAB V PENUTUP ... 88

5.1 Kesimpulan ... 88

5.2 Saran ... 89

5.3 Implikasi ... 89

5.3.1 Teoritis ... 89

5.3.2 Praktis ... 90 DAFTAR REFERENSI

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

2.1 Konsep-konsep Pemasaran Inti……… 10

4.1 Struktur Organisasi Karaoke Keluarga NAV... 43

4.2 Daftar Harga Karaoke Keluarga Nav 3... 69

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul ‘Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Upaya Peningkatan Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen’. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh karaoke keluarga NAV 3 dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Tujuan dari penelitian deskriptif membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Objek penelitian adalah karaoke keluarga NAV 3. Subjek penelitiannya adalah orang-orang yang merupakan informan dimana dalam teknik pemilihan informannya adalah orang-orang yang dapat memberikan informasi mengenai perusahaan karaoke keluarga NAV 3 yaitu Public Relations, Area Manager, karyawan store dan beberapa konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Karaoke keluarga NAV 3 menjalankan strategi komunikasi pemasaran dengan strategi pemasaran, bauran pemasaran, bauran promosi, dan marketing public

relations serta pemasaran langsung. Walaupun tidak semua elemen dari

masing-masing sistem pemasaran yang ada, namun dari pembahasan dapat dilihat karaoke keluarga NAV 3 melakukan strategi pemasaran yang bagus dan baik. Dengan strategi pemasaran yang ada sekarang, karaoke keluarga NAV 3 mampu mempertahankan eksistensinya dan bersaing dengan kompetitor lain di kota Medan. Pelayanan dan program manajemen karaoke keluarga NAV 3 mampu memberikan kepuasan dan loyalitas konsumen yang terbukti dari banyaknya pengunjung dan pemasukan pendapatan yang diperoleh. Dari hasil wawancara dengan pelangga karaoke keluarga NAV 3, terlihat Informan I dan Informan II merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh pihak karaoke keluarga NAV 3. Hal ini terlihat dari hasil pernyataan-pernyataan yang diberikan mengenai karaoke keluarga NAV 3. Informan III merasa karaoke keluarga NAV 3 memberikan pelayanan dan fasilitas yang hampir sama dengan kompetitor lainnya. Hanya saja terdapat beberapa keunggulan yang membedakan karaoke keluarga NAV 3 dari kompetitor lainnya.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Konteks Masalah

Medan merupakan kota yang pertumbuhan ekonominya cukup pesat di Indonesia. Hal ini memberikan harapan bagi dunia usaha, khususnya di dunia hiburan karena dinilai dari mobilitas masyarakat kota Medan yang cukup tinggi. Terdapat banyak bentuk hiburan yang ditawarkan kepada masyarakat, mulai dari hiburan yang sifatnya hanya menghilangkan rasa penat hingga hiburan yang bersifat edukatif. Seiring dengan berkembang-pesatnya kota Medan, maka semakin berkembang pula pusat-pusat hiburan di kota tersebut.

Persaingan pasar yang semakin global ini terjadi di berbagai bidang usaha. Termasuk diantaranya usaha di bidang hiburan yang kini mulai banyak bermunculan, seperti usaha moviebox, hiburan malam (klub-klub malam), cafetarian, bioskop, tak terkecuali karaoke keluarga.

Bernyanyi atau yang lebih akrab dikenal dengan karaoke merupakan salah satu alternatif hiburan yang cukup menyenangkan bagi sebagian orang. Kegiatan tersebut bisa dilakukan baik di tempat umum seperti di pentas seni musik hingga pangung hajatan. Namun terkadang sebagian orang menginginkan suasana refreshing tetapi tidak mengurangi rasa privasi. Salah satunya adalah berkunjung ke tempat karaoke keluarga.

Karaoke keluarga adalah tempat mengekspresikan diri dalam olah vokal yang mengutamakan privasi dalam bernyanyi. Pelanggan dapat bernyanyi (karaoke) dalam ruangan tertutup hanya bersama keluarga atau teman-temannya. Lagu-lagu yang dinyanyikan pun dapat dipilih sesuai dengan keinginan karena karaoke keluarga memiliki ribuan koleksi lagu dari yang terlawas hingga yang terbaru. Selain itu terdapat koleksi lagu dari berbagai genre, mulai dari pop, dangdut, rock, jazz, acoustic dan lain-lain.

Adanya persamaan, kekurangan serta kelebihan bidang usaha menyebabkan persaingan ketat. Karaoke keluarga Nirwana Audio Visual (NAV) hadir di kota Medan menjadi salah satu tempat hiburan yang berbeda dari kebanyakan yang sudah ada. Namun tantangan semakin berat ketika banyak usaha hiburan lain yang semakin bermunculan.

Karaoke keluarga NAV (Nirwana Audio Visual) pertama kali berdiri di Jakarta, berlokasi di Kelapa Gading pada 15 Juni 2000. Logo NAV adalah burung berkicau. Kemudian setelah satu tahun Nav membuka cabang di Surabaya pada 15 Desember 2001. Hingga saat ini total cabang karaoke keluarga NAV yang tersebar di Indonesia berjumlah 197 outlet.

Karaoke keluarga NAV di kota Medan sendiri dapat kita jumpai di berbagai tempat di pusat kota. Lokasi yang startegis memungkinkan pengunjung dapat menjangkau atau mengakses karaoke keluarga NAV dengan mudah. Pusat administrasi karaoke keluarga NAV terletak di jalan H. Zainul Arifin No. 208A, Medan, atau biasa dikenal dengan sebutan karaoke keluarga NAV 3. Operational

hour dari karaoke keluarga NAV itu sendiri dikondisikan dengan keadaan

masyarakat yang heterogen, yaitu pada hari biasa (Senin-Jum’at) buka pada pukul 12.00 siang dan tutup pada pukul 02.00 dini hari. Sedangkan pada akhir pekan (Sabtu-Minggu) ditambah operational hour-nya menjadi buka tetap pada pukul 12.00 siang dan tutup pada pukul 03.00 dini hari.

Fasilitas dan harga sewa ruangan karaoke yang ditawarkan juga beragam, tergantung keinginan pengunjung. Mulai dari ruangan berukuran kecil (small) hingga yang berukuran President Suite (dilengkapi dengan toilet). Harga sewa juga disesuaikan berdasarkan ukuran dari ruangan karaoke yang disewa, mulai dari Rp 55.000,- hingga ratusan ribu rupiah (belum termasuk discount). Selain menyediakan jasa pelayanan karaoke keluarga, tempat ini juga memperbolehkan pengunjungnya menikmati makanan ataupun minuman yang dapat dipesan langsung dari tempat tersebut. Fasilitas hotspot (WIFI) dan tempat ibadah juga disediakan sebagai bentuk pelayanan dari perusahaan terebut.

Kehadiran karaoke keluarga NAV sendiri menarik antusias masyarakat di kota Medan. Selain sebagai tempat tujuan dalam menghilangkan penat, karaoke keluarga sendiri dapat menjadi sarana berkumpul keluarga atau reunian. Setiap

harinya karaoke keluarga NAV tidak pernah sepi. Pengunjung yang datang bukan hanya dari kalangan remaja, namun juga orang dewasa dan anak-anak.

Untuk dapat meraih kepercayaan konsumen, selain harus memiliki mutu atau kualitas jasa, karaoke keluarga NAV juga harus dapat mengkomunikasikan jasa itu sendiri. Hal ini penting karena merupakan kunci dari kelangsungan hidup perusahaan. Karaoke keluarga NAV membutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang dapat menyampaikan visi, misi dan keunggulan produknya untuk mendapatkan kepercayaan dari masyarakat yang menggunakan jasanya. Hal-hal yang menjadi perbedaan karaoke keluarga NAV dengan kompetitor lainnya adalah tidak diberlakukannya tidak diberlakukannya tindak kriminal ataupun prostitusi di area karaoke keluarga. Hal ini dibuktikan dengan adanya kamera pengawas (CCTV), room’s door yang tidak dapat dikunci dan menggunakan kaca tembus pandang sehingga dapat dipantau kegiatannya dari koridor. Berbeda dengan tempat lain yang masih menggunakan keyboard atau remote control, karaoke keluarga NAV menggunakan teknologi layar sentuh dalam penggunaan menu lagu dan sound system berkualitas yang diimport langsung dari Kanada.

Selain itu, karaoke keluarga NAV memberlakukan free pass (gratis 1 jam penggunaan fasilitas) yang diberikan jika kita melakukan check in selama 2 jam (berlaku kelipatan). Free pass ini berlaku untuk penggunaan berikutnya (bukan di hari yang sama). Karaoke keluarga NAV juga memberikan keuntungan bagi konsumennya, yaitu dengan memberikan souvenir ataupun hadiah-hadiah dengan syarat dan ketentuan tertentu.

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan saluran komunikasi utama terhadap konsumen. Komunikasi pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial didalamnya individu dan kelompok mendapakan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1990: 8). Karaoke keluarga NAV 3 sebagai pusat administrasi untuk cabang-cabangnya yang berada di kota Medan membutuhkan strategi komunikasi yang tepat karena perusahaan berusaha untuk meraih konsumen, membentuk image yang berbeda dalam benak konsumen, membentuk konsumen dalam hal kebutuhan terhadap kepuasan dalam mencari informasi dan referensi lagu, serta mempertahankan loyalitas konsumen terhadap

pelayanan yang perusahaan berikan. Menurut Philip Kotler, kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Konsumen merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi dan merasa sangat gembira jika harapan mereka terlampaui. Konsumen yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan (Kotler, 1990: 9). Jika konsumen sudah merasa puas terhadap produk suatu perusahaan, maka loyalitasnya cenderung lebih besar. Loyalitas konsumen merupakan suatu sikap yang timbul sebagai akibat keinginan untuk setia dan berbakti baik pada produk pilihannya (husainjusuf.files.worldpress.com).

Kebutuhan akan strategi promosi ini juga disebabkan karaoke keluarga NAV 3 berusaha untuk memperluas wilayah pemasarannya dengan membangun relasi bisnis secara global. Oleh karena itu, karaoke keluarga NAV 3 diharapkan dapat merencanakan dan menjalankan strategi komunikasi pemasaran yang tepat agar mendukung perusahaan untuk mencapai tujuannya tersebut. Karaoke keluarga NAV 3 menjadi salah satu tempat hiburan yang memberikan perbedaan dalam pelayanan sehingga penelitian ini menarik untuk dilakukan bagi peneliti. Atas dasar inilah peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran karaoke keluarga NAV 3 dalam upaya peningkatan dan loyalitas konsumen di kota Medan.

1.2 Fokus Masalah

Karaoke keluarga NAV 3 merupakan tempat hiburan yang difokuskan untuk refreshing baik bersama keluarga ataupun teman-teman. Karaoke keluarga NAV 3 melakukan strategi pemasaran yang berbeda dengan kompetitor lain untuk memberikan pelayanan maksimal kepada para konsumennya. Hal tersebut membuat karaoke keluarga NAV 3 menjadi lebih unggul dan diminati dibandingkan dengan perusahaan sejenis.

Karaoke keluarga NAV 3 sendiri menerapkan perarturan yang ketat untuk menjaga kenyamanan para konsumennya. Hal ini terlihat dengan tidak diberlakukannya tindakan asusila dan tindakan kriminal lainnya terjadi di lingkungan karaoke keluarga NAV 3. Sehingga penerapan peraturan ini menjadi

pertimbangan utama bagi para pengunjung untuk memilih tempat hiburan yang nyaman dan aman untuk masalah privasi,

Berdasarkan konteks masalah yang telah diuraikan di atas, maka fokus masalah penelitian ini adalah: “Bagaimana strategi komunikasi pemasaran karaoke keluarga NAV 3 dalam upaya peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen di kota Medan?”

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui kepuasaan dan loyalitas konsumen karaoke keluarga NAV 3 di kota Medan selama ini.

2. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan karaoke keluarga NAV 3 di kota Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah:

1. Secara teoritis, penelitian ini ditujukan untuk memperkaya khasanah peneliti dan pembaca mengenai komunikasi pemasaran suatu tempat hiburan karaoke keluarga.

2. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pembaca agar lebih memahami strategi pemasaran yang dilakukan suatu tempat hiburan karaoke keluarga.

3. Secara akademis, penelitian ini dapat disumbangkan kepada Depertemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, guna memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Paradigma Konstruktivisme

Paradigma bukanlah teori-teori, namun lebih merupakan cara berfikir atau pola-pola untuk penelitian yang diperluas dan dapat menuju pembentukan suatu teori. Jadi, paradigma merupakan keseluruhan susunan kepercayaan dan asumsi-asumsi yang dipegang bersama yang dipakai oleh peneliti dalam memandang fokus masalah penelitiannya.

Penelitian pada hakikatnya merupakan wahana untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih mudah membenarkan kebenaran. Usaha untuk mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti maupun para praktisi melalui model-model tertentu. Model-model tersebut biasanya disebut dengan paradigma. Paradigma merupakan model atau pola tentang bagaimana sesuatu distruktur (bagian dan hubungannya) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi.

Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivisme. Paradigma konstruktivisme adalah paradigma yang hampir merupakan antitesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan objektivitas dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan. Paradigma ini memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis terhadap socially meaningful action melalui pengamatan langsung dan terperinci terhaap pelaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara atau mengelola dunia sosial mereka (Hidayat, 2003: 3).

paradigma ini menyatakan bahwa dasar untuk menjelaskan kehidupan, peristiwa sosial dan manusia bukan ilmu dalam kerangka positivisme, tetapi justru dalam arti common sense. Pengetahuan dan pemikiran awam dalam kehidupan sehari-hari, dan hal tersebutlah yang menjadi awal penelitian ilmu-ilmu sosial; pendekatan yang digunakan adalah induktif, berjalan dari yang spesifik menuju umum, dari yang konkrit menuju yang abstrak, ilmu bersifat idiografis dan

nomotetis, karena ilmu mengungkapkan bahwa realitas tertampilkan dalam simbol-simbol melalui bentuk deskriptif; pengetahuan tidak hanya diperoleh melalui indra karena pemahaman mengenai makna dan intepretasi adalah jauh lebih penting; dan ilmu tidak bebas nilai. Kondisi bebas nilai tidak menjadi sesuatu yang dianggap penting dan tidak pula mungkin dicapai (Sarantakos dalam Poerwandari, 2007: 22-23).

2.1.1 Komunikasi Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997: 8).

Upaya menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk antara konsumen dan produsen membutuhkan komunikasi dalam rangka membangun kesamaan dan berbagi informasi di dalam kegiatan itu. pengabaian keinginan konsumen merupakan langkah kegagalan produsen dalam mengkomunikasikan produk mereka. Dalam konteks komunikasi antara manusia (human

communication), berdasarkan fungsi kemunikasi meliputi upaya

menginformasikan, mendidik, menghibur dan memperbaharui konsumen secara menyeluruh.

Perusahaan sebagai organisasi bisnis juga melakukan komunikasi. Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan disebut komunikasi bisnis atau secara umum berarti komunikasi pemasaran, melibatkan bagian yang rumit dan kompleks jika hanya dibandingkan dengan komunikasi individual. Sederhananya komunikasi pemasaran sebagai upaya membangun kesamaan pandangan dan berbagi informasi antara perusahaan dengan khalayak konsumen mereka, melalui pendekatan komunikasi informatif dan persuasif.

Komunikasi pemasaran bisa berupa komunikasi internal, komunikasi eksternal, bersifat formal maupun informal, dan dapat berbentuk verbal maupun non verbal. Komunikasi pemasaran adalah proses di mana perusahaan melakukan pertukaran dan berbagi arti melalui sekumpulan simbol (Lamb, 2001: 1). Ketika perusahaan mengembangkan produk baru, mengubah yang lama, atau bahkan

mencoba untuk meningkatkan penjualan atas barang dan jasa yang telah ada, perusahaan harus mengkomunikasikan pesan penjualan kepada calon pelanggan. Para pemasar mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produknya kepada target pasar dan masyarakat harus melalui program promosinya.

Menurut American Association of Agencies (dikutip dalam Blech & Belch, 2001), Komunikasi pemasaran adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menekankan nilai tambah rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi, seperti periklanan umum, respon langsung, promosi penjualan dan public relations.

Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan persuasif mengenai organisasi dan produknya (Kotler, 2001: 113).

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi pemasaran kedua tak terpisahkan.

Organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan financial dan nonfinancial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko,

display ditempatkan pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk

gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya.

Komunikasi pemasaran idealnya adalah bahwa komunikasi pemasaran dari setiap elemen bauran pemasaran terintegritas di mana pesan harus menjangkau konsumen terlepas apakah berasal dari iklan, seorang tenaga penjualan di lapangan, artikel majalah atau kupon yang disisipkan dalam koran.

Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan antara lain:

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). 3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat (in-tentions).

4. Memfasilitasi pembelian.

2.2 Definisi Pemasaran

Pemasaran merupakan aktivitas manusia fundamental yang menunjang dan memperlancar proses pertukaran yang menguntungkan individu-individu, organisasi dan masyarakat. Demikian halnya dengan komunikasi yang merupakan sarana penghubung produsen dan konsumen. Komunikasi juga memungkinkan masyarakat memilih produk-produk, program-program, pelayanan, ide-ide, atau sebab-sebab yang paling sesuai dengan mereka.

Pemasaran harus berorientasi pada masa yang akan datang, artinya mereka harus mengantisipasi perubahan-perubahan, meramalkan arah yang akan diikuti serta intensitas, menyesuaikan program pemasaran dengan perubahan-perubahan tersebut. Untuk itulah mereka membutuhkan informasi dan informasi hanya bisa didapatkan melalui proses komunikasi. Pemasaran adalah jumlah total aktivitas yang dilibatkan dalam mendapatkan produk dan pelayanan dari produsen untuk konsumen (Christie, 2000: 316).

Pemasaran tidak akan berjalan dengan mulus tanpa adanya suatu manajemen. Manajemen pemasaran berusaha mempengaruhi tingkat saat dan sifat permintaan yang sedikit banyak akan membantu produsen dalam mencapai tujuannya. Manajemen pemasaran merupakan perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang dirancang untuk menciptakan, membuat dan menangani pertukaran yang menguntungkan dengan para target sasaran dan maksudnya agar terpengaruhinya tujuan perusahaan.

2.2.1 Konsep Pemasaran

Perusahaan harus mampu memahami konsep dasar komunikasi pemasaran agar perusahaan atau lembaga mampu melaksanakan kegiatan pemasaran yang baik sehingga tepat sasaran dan berjalan efektif. Konsep inti pemasaran berawal dari munculnya kebutuhan, keinginan, dan permintaan dari konsumen. Kebutuhan manusia yang tidak terbatas mendorong keinginan dan permintaan mereka pada penyediaan produk dan jasa. Dengan kebutuhan akan produk dan jasa, menciptakan peluang bagi perusaahan atau lembaga untuk memproduksi produk

dan jasa. Dengan beragamnya produk dan jasa yang ditawarakan, konsumen akan mencari produk dan jasa yang memiliki nilai dan kualitas terbaik demi memberikan kepuasan bagi konsumen, sehingga untuk mendapatkan pasar perusahaan atau lembaga harus mampu memberikan kualitas, nilai, dan kepuasan yang dicari oleh konsumen.

Dengan menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen maka akan terjadi proses pertukaran dan transaksi, yang selanjutnya mampu membangun relasi. Dengan serangkaian konsep di atas hasil akhir yang didapat adalah terciptanya pasar bagi perusahaan atau lembaga karena berhasil memperoleh konsumen atau pelanggan. Konsep inti pemasaran dapat dilihat dalam tabel berikut:

Tabel 2.1.

Konsep-konsep Pemasaran Inti

(Kotler & Armstrong, 2003: 9)

Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang diharapakan jauh lebih efektif dibandingkan dengan

kemampuan yang dimiliki oleh pesaing. Selain itu perspektif yang dilakukan adalah dari luar ke dalam atau dengan menyediakan apa yang dibutuhkan konsumen. Perusahaan yang didorong oleh konsumen mempelajari konsumen untuk mengetahui kebutuhan konsumen untuk memperoleh ide produk dan layanan baru (Kotler & Armstrong, 2003: 23).

2.2.2 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran menunjuk tentang cara bagaimana komunikasi pemasaran dapat tercapai dengan efektif, atau dengan cara bagaimana komunikasi pemasaran efektif akan dicapai. Strategi dalam proses pemasaran yang efektif meliputi bagaimana upaya untuk mencapai sesuatu maksud (Poerwadarminta, 1976: 965).

Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat tercapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.

Strategi pemasaran merupakan proses pengambilan keputusan, pelaksanaannya dan mengukur efektivitas program yang disusun. Dalam menyusun strategi pemasaran, perencanaannya harus terus dikembangkan, dipalikasikan, dievaluasi, dan disesuaikan untuk mampu mempertahankan strategi pemasaran yang tepat sasaran. Dalam mendesain suatu strategi pemasaran hal terpenting yang harus diperhatikan adalah strategi segmentasi pasar (market segmentation plan), strategi penentuan pasar sasaran (market targeting strategy), dan strategi penentuan posisi pasar (market positioning strategy) (Purnama, 2002: 80).

1. Strategi Segmentasi Pasar (Market Segmentation Plan)

Segmentasi pasar adalah kegiatan mengelompok-kelompokkan pasar. Segmentasi pasar merupakan usaha untuk meningkatkan ketepatan sasaran dari suatu perusahaan. Dalam melakukan segmentasi pasar perusahaan atau organisasi perlu memperhatikan beberapa hal penting yang sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran yaitu, faktor demografis, geografis, psikografis, dan perilaku.

2. Strategi Penentuan Pasar Sasaran (Market Targeting Strategy)

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmentasi pasar, tahap selanjutnya adalah penentuan pasar sasaran. Pasar sasaran harus bersifat responsif terhadap produk atau program-program pemasaran yang dikembangkan. Potensi penjualan juga harus cukup luas dan harus disesuaikan dengan pertumbuhan pasar yang tidak serta merta tumbuh menjadi besar melainkan perlahan-lahan sampai akhirnya akan berkembang dengan cukup pesat. Pasar sasaran juga dapat dicapai dengan optimal apabila dalam pemasar mampu memilih media yang tepat untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. Dalam membidik konsumen pemasar harus dapat membedakan pasarannya, yaitu:

a. pasar sasaran jangka pendek, adalah pasar yang ditekuni hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat dan memberikan penjualan dalam waktu terdekat,

b. pasar sasaran masa depan, adalah pasar dengan target sasaran tiga hingga lima tahun ke depan yang pencapaiaannya dapat ditempuh dengan mengubah produk atau mengembangkan produk yang ada,

c. pasar sasaran primer, adalah sasaran utama produk perusahaan yang merupakan konsumen-konsumen penting bagi kelangsungan perusahaan, d. pasar sasaran sekunder, adalah pasar yang terdiri dari konsumen yang

sering dianggap tidak penting namun jumlahnya cukup besar (Purnama, 2002: 92).

3. Strategi Penentuan Posisi Pasar (Market Positioning Strategy)

Setelah melakukan penentuan pasar, langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar. Positioning merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan agar menempati tertanam dalam benak konsumen. Hal ini akan membantu konsumen mengenali perbedaan yang pasti di antara produk yang bersaing sehingga konsumen dapat memilih satu yang paling bernilai diantara produk tersebut. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana produk atau merek dibedakan dari pesaingnya.

2.2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi. Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel-variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran sering dikenal dengan 4P yang terdiri dari “product, price, place dan promotion”. Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh produsen untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki produsen dari pasar sasarannya (Kotler, 1990: 41).

Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar dapat melakukan tugas pemasaran se-efektif mungkin. Jadi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Elemen pokok dalam bauran pemasaran, antara lain :

a. Product (produk)

Merupakan suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Simamora, 2000: 440). Produk juga merupakan suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan. Keberadaan suatu produk berasal dari pengidentifikasian kebutuhan masyarakat sebab produk dapat bersifat tangible dan intangible (berwujud dan tidak berwujud).

“Produk jasa menurut Kotler merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.” Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau peribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan” (Hurriyati, 2005:50).

b. Price (Harga)

Merupakan sebuah alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa dalam pemenuhan kebutuhan dimana harga terbentuk atas manfaat yang didapat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Tinggi rendahnya harga yang harus dibayar oleh konsumen juga dipengaruhi oleh berbagai segmen kehidupan seperti sosial, politik, budaya dan sebagainya.

Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal (Tandjung, 2004: 78). Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.

c. Place (Tempat)

Merupakan lokasi dimana seluruh kegiatan dalam bauran pemasaran berhubungan dengan kegiatan yang disebut dengan distribusi. Pemenuhan tempat yang strategis merupakan suatu hal yang sangat penting, selain mengingat konsumen membutuhkan kemudahan dalam pemenuhan kebutuhannya, untuk kemudahan pendistribusian yang dapat memperendah biaya yang harus dikeluarkan.

Untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Keputusan mengenai lokasi pelayanan jasa yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini melibatkan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa

dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut membutuhkan satu lokasi atau beberapa lokasi. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut:

1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa, 2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau

3. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.

Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat. Sedangkan bagi konsumen, konsep tempat adalah kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk (Simamora, 2000: 36).

d. Promotions (Promosi)

Merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan (Buchari Alma dalam Hurriyati, 2005: 58).

Promosi adalah pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli potensional/pihak-pihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilakunya (Simamora, 2000: 754).

Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk dan pendistribusian produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Pesan yang disampaikan merupakan hasil riset dan evaluasi dari product, price dan place.

Konsumen diberi informasi mengenai produk dan dibujuk untuk mengkonsumsi produk yang kemudian akan menghasilkan laba bagi perusahaan atau kegiatan informasi dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan membangun citra.

Promosi juga bertujuan untuk membujuk konsumen untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu dan mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

Kegiatan komunikasi juga dapat dijadikan sebagai sarana pengingat kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk yang sudah lama tersedia di pasaran, mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. Komunikasi yang bertujuan sebagai pengingat ini sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan harus dapat terus mempertahankan pasar agar pembeli tidak ‘melirik’ produk lain, selain dengan cara membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya juga dengan kegiatan komunikasi tersebut.

Kegiatan ini antara lain, advertising, sales promotions, public relations, the sales force, serta kegiatan lainnya dimana perusahaan dapat berkomunikasi dengan masyarakat mengenai produknya. Konsep dasar marketing mix merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran.

2.2.4 Bauran Promosi (Promotion Mix)

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Meskipun suatu produk berkualitas, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Strategi promosi adalah tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari perusahaan kepada pelanggan dan audiens sasaran lainnya (Purnama, 202: 151). Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997: 219). Seperti telah

disebutkan diatas, konsep yang sering digunakan dalam komunikasi pemasaran disebut bauran promosi atau promotion mix. Disebut promotion mix karena perusahaan sering menggunakan berbagai jenis promosi yang terintegrasi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut promotion mix yaitu advertising, personal selling, sales promotion, publicity and public relations dan direct marketing (Sutisna, 2001: 267).

Tujuan utama dari kegiatan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara singkat, promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, bentuk-bentuk promotion mix dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Masing-masing bentuk promosi memiliki kekuatan dan kelemahannya sehingga diperlukan strategi yang terintegrasi untuk dapat meningkatkan kekuatan masingmasing komponen dalam berpromosi dan mendesain promotion mix yang efektif dan efisien. Berikut adalah penjelasan mengenai bentuk-bentuk promotion mix:

1. Periklanan (Advertising)

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas (Tjiptono, 1997: 226). Sedangkan yang dimaksud periklanan adalah seluruh proses yang meliputi pembayaran, perencanaan dan pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading) serta menciptakan susasana yang menyenangkan dan

mencerna informasi (entertainment) (Tjiptono, 1997: 226). Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:

a. Presentasi umum. Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat

umum. Sifat umum itu memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi.

b. Tersebar luas. Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang

memungkinkan pemasar mengulang satu pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang pemasar menunjukkan sesuatu yang positif mengenai ukuran, kekuatan dan keberhasilan pasar.

c. Ekspresi yang lebih kuat. Periklanan memberikan peluang untuk

mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna penuh seni.

d. Tidak bersifat pribadi. Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa

seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan tugas yang bersifat monolog, bukan dialog dengan audiens (Purnama, 2002: 157).

Bentuk-bentuk periklanan, seperti periklanan televisi, membutuhkan anggaran yang besar. Sementara bentuk-bentuk yang lain seperti periklanan surat kabar, pemasangan baliho maupun billboard dapat dilaksanakan dengan anggaran yang lebih kecil.

2. Penjualan personal (personal selling)

Penjualan personal adalah komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1997: 224). Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif dalam hal biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Sifat-sifat penjualan personal antara lain:

a. Konfrontasi personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.

b. Mempererat. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis

hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. Wiraniaga yang efektif harus terus berupaya mengutamakan kepentingan pelanggannya jika mereka ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.

c. Tanggapan. Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban

untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga (Purnama, 2002: 166).

Berdasarkan sifat-sifat tersebut, metode penjualan personal mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Penjual yang ditugaskan untuk melakukan penjualan personal perlu memenuhi kriteria sebagai berikut:

a. Salesmanship. Penjual harus memiliki kemampuan tentang produk dan

menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi mengatasi penolakan pelanggan dan mendorong pembelian.

b. Negotiating. Penjual harus memiliki kemampuan untuk bernegosiasi

tentang syarat-syarat penjualan.

c. Relationship Marketing. Penjual harus tahu cara membina dan memelihara

hubungan baik dengan pelanggan (Tjiptono, 1997: 225).

Dalam penjualan personal, armada penjualan menjadi hal yang sangat penting. Desain strategi armada penjualan mencakup enam langkah utama, yaitu:

1. Menentukan Peran Armada Penjualan dalam Strategi Promosi

Peranan penjualan personal berbeda-beda di berbagai perusahaan. Wiraniaga mungkin terutama berperan sebagai pengambil pesanan atau sebaliknya mengemban tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi para

konsumen. Sementara manajemen pemasaran harus mempunyai fleksibelitas dalam memilih peran dan tujuan armada penjualan dalam bauran pemasaran.

2. Mendefinisikan Proses Penjualan

Beberapa kegiatan perlu dilakukan untuk mengidentifikasi kebutuhan pembeli sampai terlaksananya penjualan dan terbinanya hubungan pasca penjualan (postpurchase) antara pembeli dan penjual. Proses penjualan meliputi:

a. Memprospek konsumen b. Membuka hubungan c. Menilai ospek

d. Mempresentasikan pesan penjualan e. Menutup penjualan

f. Melakukan perhitungan

3. Menentukan Saluran-saluran Penjualan

Pemilihan saluran penjualan dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu:

a. Kekuatan membeli dari konsumen. Potensi membeli dari para konsumen

dan prospek sering kali menempatkan mereka ke dalam kategori-kategori kepentingan yang berbeda.

b. Tingkat-tingkat ambang batas. Jumlah konsumen dalam tiap kategori kekuatan membeli mempengaruhi pemilihan saluran penjualan. Nilai dari penggunaan mungkin perlu ditetapkan dengan lebih dari satu saluran penjualan.

c. Kompleksnya hubungan konsumen. Hubungan konsumen yang kompleks juga mempengaruhi jenis saluran yang dipilih.

4. Mendesain Organisasi Penjualan

Desain organisasi penjualan mencangkup:

a. Struktur Organisasi. Pendekatan organisasional seharusnya mendukung strategi armada penjualan perusahaan karena perusahaan perlu menyesuaikan strategi penjualannya, maka struktur organisasi pun perlu dirubah.

b. Penyebaran Armada Penjualan. Manajer penjualan harus menentukan banyak wiraniaga yang diperlukan dan bagaimana penyebaran mereka dalam meliput konsumen dan prospek. Selain pengendalian wiraniaga, ada beberapa faktor yang mempengaruhi hasil penjualan seperti potensi dasar, jumlah dan lokasi konsumen, tingkat persaingan dan posisi pasar perusahaan.

5. Mengelola Armada Penjualan

Para wiraniaga memiliki kemampuan, motivasi dan kinerja yang berbeda-beda. Dalam mengelola mereka, perlu dilakukan beberapa kegiatan seperti perekrutan, pemilihan, pelatihan, pemberian motivasi, evaluasi dan pengendalian.

6. Mengevaluasi dan Mengendalikan Armada Penjualan

Evaluasi mengenai kinerja armada penjualan dilakukan, dengan mempertimbangkan hasil-hasil penjualan, biaya dan perilaku wiraniaga, serta hasil kinerja. Isu-isu penting lain yang dievaluasi mencangkup unit-unit analisis, pengukuran kinerja, standar-standar kinerja, dan faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh organisasi penjualan dan perorangan. Dengan mengevaluasi strategi penjualan perorangan organisasi, manajemen mungkin dapat memperoleh

feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang memerlukan tindakan

korektif (Purnama, 2002: 169).

3. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan untuk meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 1997: 229). Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa perencanaan sebelumnya) atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum, tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:

a. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industri atau konsumen akhir.

b. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.

c. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan (Tjiptono, 1997: 229).

Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan diantaranya adalah:

a. Komunikasi. Mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik

perhatian dan member informasiyang memperkenalkan pelanggan kepada produk.

b. Insentif. Memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi

pelanggan.

c. Undangan. Mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga (Tjiptono,

1997: 229).

Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokkan tersebut antara lain:

a. Customer promotion. Promosi penjualan yang bertujuan untuk

merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.

b. Trade Promotions. Promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong

atau merangsang pedagan grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang dari sponsor.

c. Sales-force promotion. Promosi yang bertujuan untuk memotivasi armada

penjual.

d. Business promotion. Promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh

pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan (Tjiptono, 1997: 229).

Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka yang sangat pendek. Malah terkadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung.

Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang tersebut.

4. Publisitas dan Public Relations a. Publisitas

Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu (Tjiptono), 1997: 228). Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.

b. Public Relations

Public relations merupakan suatu fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menyatakan kebijaksanaan dan prosedur suatu organisasi atas dasar kepentingan publik, dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan yang baik dari publik (Suhandang, 2004: 46).

Berdasarkan pengertian tersebut, ada tiga sifat Public Relations yang utama, yaitu:

1. Kredibilitas tinggi, dimana artikel dan berita di media massa lebih

dipercayakan daripada iklan.

2. Offguard, yakni public relations dapat menjangkau pihak-pihak yang

menghindari wiraniaga atau iklan.

3. Dramatization, yaitu public relations mempunyai kemampuan untuk

mendramatisasi suatu perusahaan atau produk (Tjiptono, 1997: 231).

Kegiatan-kegiatan Public Relations meliputi hal-hal berikut : 1. Press Relations

Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas atau layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap produk atau perusahaan.

2. Product Publicity

Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu yang dimiliki oleh perusahaan.

3. Corporate Communications

Kegiatan ini mencangkup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang perusahaan.

4. Lobbying

Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat

undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga. Lobbying juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.

5. Counseling

Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan (Tjiptono, 1997: 231).

Kegiatan-kegiatan diatas tidak sepenuhnya mendukung kegiatan pemasaran. Dalam departemen Public Relations biasanya dibentuk seksi khusus yaitu Marketing Public Relations. Tujuannya adalah agar departemen pemasaran dan departemen Public Relations dapat berjalan bersama. Melalui Marketing Public Relations, banyak kegiatan public relations yang diselaraskan dengan situasi-situasi pemasaran seperti membantu peluncuran produk baru, membantu repositioning produk, membangun minat pada suatu kelompok produk, mempengaruhi kelompok-kelompok sasaran tertentu, mempertahankan produk-produk yang bermasalah dengan masyarakat, dan membangun citra perusahaan sehingga menguntungkan produknya (Tjiptono, 1997: 231).

Secara umum, pengertian Marketing Public Relations (MPR) adalah suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian

informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumennya (Ruslan, 2003: 226).

Marketing Public Relations merupakan perpaduan antara pelaksanaan program dan startegi pemasaran dengan aktivitas program kerja public relations dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumennya. Dalam beberapa hal, MPR dianggap lebih hemat untuk mencapai publisitas tinggi dalam proses publikasi, jika dibandingkan dengan iklan komersial yang selain biayanya cukup mahal, jangka waktunya juga relatif pendek (Ruslan, 2003: 231).

Marketing public relations menunjukan adanya lalu lintas informasi dua arah mengenai produk dan atau organisasi. Lebih dari menyampaikan informasi marketing public relations mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk melakukan pembelian. Marketing public relations mempunyai tujuan sebagai berikut: (Ruslan, 2003: 246)

1. Menumbuhkan-kembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.

3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk. 5. Mendukung bauran pemasaran.

Keberadaan marketing public relations yang dilandasi tujuan telah dikemukakan semakin penting dengan berperannya beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut yaitu: (Abadi, 1994: 49)

1. Pecahnya pasar yang bersifat masal. 2. Peledakan informasi dan teknologi. 3. Peningkatan persaingan.

4. Jaringan periklanan semakin kurang kuat. 5. Peningkatan biaya iklan.

6. Penekanan biaya promosi. 7. Ketahanan iklan berkurang.

Menurut Rheland Kasali (dalam Kartajaya, 2001:41), bentuk-bentuk marketing public relations terdiri dari:

1. Publikasi: kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan.

2. Sponsorship: kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran.

3. Berita: kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan maupun produk.

4. Kegiatan layanan publik: kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi sosial.

5. Pidato: kegiatan memberi ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis kegiatan.

6. Media identitas: identitas atau ciri khas perusahaan seperti logo, warna dan slogan.

7. Bentuk kegiatan lainnya yang sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti tokoh, armada penjualan.

Pendapat tersebut memberikan makna bentuk-bentuk marketing public

relations bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya bentuk

marketing public relations lain seperti yang telah dikemukakan dalam pelaksanaan sebuah organisasi. Marketing public relations pada dasarnya merupakan komunikasi antara organisasi dengan pelanggan, konsumen atau masyarakat. Pengelolaan komunikasi dengan tujuan tertentu sehingga dapat mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari komunikasi organisasi sebagai pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan.

Istilah marketing public relations muncul dari adanya perbedaan pendapat para ahli public relations dengan praktisi pemasaran. Inti perdebatan terletak

dalam pandangan mengenai keberadaan public relations sebagai fungsi tersendiri organisasi. Perdebatan tersebut dijembatani Thomas L. Harris (dalam Kasali, 2003: 12) dengan mengenmukakan marketing public relations (bagian pemasaran), corporate public relations (bagian korporasi). Berdasarkan hal tersebut, pendekatan terhadap proses marketing public relations dapat dilakukan melalui public relations maupun pemasaran. Marketing public relations merupakan pengelolaan upaya komunikasi yang mempunyai tujuan membentuk citra perusahaan dan memotivasi pembelian sehingga mendorong pemilihan pendekatan public relations.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditunjukkan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan (Tjiptono, 1997: 132). Pemasaran langsung merupakan perkembangan baru dari bauran promosi dengan menggunakan perkembangan teknologi komunikasi yang dapat berhubungan langsung dengan calon pembeli.

Saluran utama pemasaran langsung antara lain penjualan tatap muka, pemasaran direct mail, pemasaran melalui katalog, telemarketing, pemasaran melalui televisi dan media utama, pemasaran melalui kios dan pemasaran melalui saluran online (Purnama, 2002: 183).

Secara garis besar, pemasaran langsung memiliki empat karakteristik, yaitu:

1. Nonpublik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.

2. Disesuaikan, pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju. 3. Terbaru, suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada

seseorang.

4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. Pemasaran langsung juga berhubungan dengan basis data pelanggan dan basis data pemasaran. Basis data pelanggan adalah kumpulan data kompeherensif

yang terorganisasi tentang pelanggan dan calon pembeli individual yang terkini, terjangkau, dan dapat dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran seperti produksi unggulan, penjualan produk, dan pemeliharaan hubungan pelanggan. Basis data pemasaran adalah proses pembentukan, pemeliharaan, dan pemakaian basis data pelanggan dan basis data lain untuk berhubungan dan berinteraksi (Purnama, 2002: 183).

Perusahaan sebagai sumber mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon positif oleh penerima (konsumen). Pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, public relations, atau dengan direct marketing. Pesan akan disalurkan melalui media kemudian pesan itu disampaikan dan selanjutnya akan mendapatkan suatu respon (baik positif maupun negatif) yang akan melahirkan perilaku konsumen. Terakhir, pemasar (perusahaan) mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan telah sesuai dengan target yang diinginkan.

2.3 Kepuasan Pelanggan

Perubahan mendasar pekembangan ilmu pemasaran adalah perubahan dari transaksional menjadi pemasaran berbasis hubungan (relationship-based marketing) (Rangkuti, 2002: 142). Pemasaran tidak lagi dilihat sebagai satu fungsi manajemen yang terpisah. Setiap orang dalam perusahaan tersebut bertanggung jawab mengelola pelanggan. Perpindahan dari pemasaran berbasis transaksional pada pemasaran berbasis hubungan tidaklah mudah bagi beberapa perusahaan. Hal ini membutuhkan pandangan yang berbeda tentang pelanggan dan apa yang menciptakan sukses jangka panjang bagi suatu perusahaan (Barnes, 2003: 14).

Pemasaran memerlukan suatu manajemen dimana setiap orang di dalam perusahaan tersebut harus mengelolanya secara baik. Untuk menciptakan kesuksesan jangka panjang, suatu perusahaan harus dapat mengontrol pemasaran berbasis transaksional dan pemasaran berbasis hubungan. Mengontrol komunikasi pemasaran dan marketing public relations.

Pemasaran berfokus pada dua hal, yaitu mengelola pelanggan lama yang sudah ada (customer retention) dan mencari pelanggan baru (customer

acquisition) (Rangkuti, 2002: 143). Upaya mempertahankan pelanggan lama dapat dicapai melalui kepuasan pelanggan jangka panjang dengan cara menciptakan nilai kepada pelanggan. Menurut Kotler, kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara presentasi atau produk yang dirasakan dan apa yang diharapkannya (Rangkuti, 2002: 23). Kepuasan terkait dengan apa yang harus pelanggan lakukan terhadap interaksi tersebut (Barnes, 2001: 41).

Strategi pemsaran untuk mendapatkan kepuasan pada pelanggan lama sebaiknya diterapkan juga bagi pelanggan baru. Hal ini dilakukan untuk mencapai kepuasan jangka panjang dengan menarik hati pelanggan. Selain itu menjaga agar perasaan mereka senang dan tidak kecewa terhadap pelayanan yang diberikan suatu perusahaan..

Menciptakan nilai buat pelanggan berkaitan erat dengan 4P, yaitu Product,

Process, Performance dan People. Product yang menjadi inti usaha merupakan

esensi yang harus disediakan oleh perusahaan dengan kualitas yang tinggi. Sedangkan process merupakan cara untuk menjaga agar sistem terus bekerja dengan lancar. Performance merupakan janji perusahaan kepada pelanggan yang harus ditepati. People, bagaimana pelanggan memandang karyawan perusahaan sebagai orang yang dapat melayani, kompeten, pengertian dan sopan (Rangkuti, 2002: 144). Dengan memberikan product yang berkualitas, suatu perusahaan menjalankan process untuk menjaga kelangsungan menuju kesuksesan, memberikan performance yang diyakini pelanggan untuk tetap setia, sehingga menciptakan pandangan yang baik bagi people yang ada di dalam perusahaan tersebut.

Upaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan mengarah pada keinginan perusahaan dalam membangun hubungan jangka panjang dengan para pelanggannya. Membangun hubungan jangka panjang dengan para pelanggan memerlukan usaha yang penuh konsentrasi dari semua karyawan dan pihak manajemen untuk mengetahui apa yang bisa memuaskan pelanggan dan apa saja yang dihargai oleh pelanggan. Untuk membangun hubungan yang sejati, yang dekat, dan berjangka panjang dengan pelanggan, membutuhkan lebih dari sekedar program belanja, lebih dari sebuah database yang memungkinkan perusahaan

mengirim surat secara teratur dengan target minat pelanggan yang terefleksi dari apa yang telah pelanggan beli, dan bukan lebih dari sekedar mengunci pelanggan dengan suatu perjanjian yang membuat pelanggan tidak punya pilihan selain kembali pada perusahaan. Tak satupun dari pendekatan untuk membangun hubungan pelanggan tersebut cukup memadai, karena tak satupun menjawab pertanyaan mendasar tentang apa yang merupakan sebuah hubungan dalam pikiran pelanggan, yaitu kepuasan pelanggan (Barnes, 2003: 7).

Dengan hubungan jangka panjang yang baik, suatu perusahaan dapat membangun dan menjaga kepuasan pelanggan. Hal ini memerlukan usaha maksimal dari seluruh karyawan dalam menjalankan manajemen yang baik dari perusahaan tersebut.

Kepuasan pelanggan jangka panjang perlu menjadi tujuan utama dari semua aktivitas pemasaran suatu perusahaan. Fokus dari pendekatan berbasis hubungan untuk berbisnis adalah pemahaman tentang apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan serta memandang pelanggan sebagai aset jangka panjang yang sangat berharga (Barnes, 2003: 11).

Mencapai tingkat kepuasaan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapat pada proses transaksi dan juga puas akan barang yang pelanggan dapatkan, besar kemungkinan palanggan akan membeli kembali. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan baik dengan pelanggan, dan hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang (Barnes, 2003: 63).

2.4 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan kerangka teori yang telah diuraikan di atas, maka kerangka pemikiran yang terbentuk adalah:

KOMUNIKASI PEMASARAN

Strategi Komunikasi Pemasaran - Pemasaran

- Bauran Pemasaran - Bauran Promosi

MARKETING PUBLIC RELATIONS

Strategi MPR - Publikasi - Sponsorship - Berita

- Kegiatan layanan publik - Pidato

- Media identitas - Bentuk kegiatan lain

Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Metode penelitian adalah cara atau strategi menyeluruh untuk menemukan atau memperoleh data yang diperlukan. Metode penelitian perlu dibedakan dari teknik pengumpulan data yang merupakan teknik yang lebih spesisfik untuk memperoleh data (Soehartono, 2008: 9).

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian kualitatif umumnya dalam bentuk narasi atau gambar-gambar. Di dalam penelitian kualitatif terdapat pola induktif, dimana hasil pengamatan terhadap objek penelitian (khusus), diharapkan dapat menghasilkan suatu teori (umum).

Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang berpola menggambarkan apa yang ada di lapangan dan mengupayakan penggambaran data (Sudjarwo, 2001: 51). Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan, mencatat, analisis, dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada. Penelitian ini tidak menguji hipotesa atau tidak menggunakan hipotesa, melainkan hanya mendeskripsikan informasi apa adanya sesuai dengan variabel-variabel yang diteliti (Mardalis, 2006: 26).

Tujuan dari penelitian deskriptif membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Penelitian deskriptif dimaksudkan untuk pengukuran yang cermat terhadap fenomena tertentu.

1. Mengupayakan suatu penelitian dengan cara melukiskan informasi secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta dari peristiwa yang ditemukan di lapangan tentang sejauh mana mengenai strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh karaoke keluarga NAV 3 dalam upaya meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.

2. Mengidentifikasi kondisi dan kegiatan yang dilakukan karaoke keluarga NAV 3 dalam upaya meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. 3. Mengevaluasi informasi atau data yang diperoleh dari lapangan.

3.2 Objek Penelitian

Objek penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah perusahaan karaoke keluarga NAV 3. Alasan dipilihnya karaoke keluarga NAV 3 karena pusat administrasi dari semua cabang karaoke keluarga NAV yang berada di Medan terletak di karaoke keluarga NAV 3. Objek yang diteliti adalah data-data mengenai strategi yang digunakan karaoke keluarga NAV 3 dalam upaya meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap pelayanan yang diberikan. Tempat yang menjadi objek penelitian berlokasi di jalan H. Zainul Arifin No. 208A, Medan.

3.3 Subjek Penelitian

Subjek penelitian dari penelitian ini adalah orang-orang yang merupakan informan dimana dalam teknik pemilihan informannya adalah orang-orang yang dapat memberikan informasi mengenai perusahaan karaoke keluarga NAV 3. Subjek penelitian ini terdiri dari Kepala Cabang, Public Relations, Sub Divisi Marketing, karyawan store dan pelanggan (konsumen). Subjek penelitian dipilih berdasarkan posisi jabatan mereka yang dianggap dapat memberikan informasi mengenai perusahaan dan strategi pemasaran dari karaoke keluarga NAV 3 itu sendiri. Sedangkan untuk pelanggan atau konsumen dipilih dengan metode snow

ball yang terdiri dari 2 hingga 5 orang yang dianggap dapat memberikan

informasi lengkap mengenai karaoke keluarga NAV 3 dan mengenai kepuasan yang didapat dari pelayanan karaoke keluarga tersebut.

3.4 Sumber Data

Data merupakan hal yang paling penting dalam penelitian ini yang pada akhirnya akan dikumpulkan dan dikaji. Data atau informasi dalam penelitian ini sebagian besar adalah data kualitatif. Sumber data yang akan dimanfaatkan dalam penelitian ini, antara lain:

3.4.1. Data Primer

Data yang diperoleh langsung oleh peneliti dari hasil wawancara dengan pihak-pihak dalam organisasi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran. Khususnya aktifitas komunikasi dalam rangka meningkatkan pemasaran produk jasa oleh karaoke keluarga NAV 3.

3.4.2. Data Sekunder

Data yang diperoleh dengan mengutip dari sumber-sumber lain seperti literatur, dokumentasi perusahaan, serta sumber tertulis lainnya yang berhubungan dengan gambaran umum organisasi dan struktur organisasi (Akbar, 1996: 73).

3.5 Teknik Pengumpulan data

Dalam pengumpulan data, penulis menggunakan beberapa teknik, yaitu: 3.5.1 Wawancara

Wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan, berdasarkan tujuan tertentu (Mulyana, 2003: 180). Teknik ini bertujuan untuk menyajikan konstruksi sekarang dalam suatu konteks mengenai para pribadi, peristiwa, aktivitas, organisasi, perasaan, motivasi, tanggapan atau persepsi, tingkat dan bentuk keterlibatan dan sebagainya untuk mengkontruksi beragam hal seperti itu sebagian bagian dari pengalaman masa lampau, dan memproyeksikannya dengan harapan yang bisa terjadi di masa yang akan datang.

Pada penelitian ini peneliti menggunakan teknik wawancara tidak terstruktur atau sering disebut sebagai wawancara mendalam (in-depth interviewing). Teknik ini bertujuan untuk memperoleh bentuk-bentuk tertentu informasi dari semua sumber informasi. Wawancara tak berstruktur bersifat luwes, susunan pertanyaan dapat diubah saat wawancara, disesuaikan dengan

kebutuhan dan kondisi pada saat wawancara, termasuk karakteristik sosial-budaya (agama, suku, gender, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, dsb) responden yang dihadapi (Mulyana, 2003: 181).

Wawancara dilakukan dengan pertanyaan yang bersifat “open-ended”, dan mengaruh pada kedalaman informasi serta dilakukan dengan cara yang tidak secara formal terstruktur, guna menggali pandangan subjek dan objek yang diteliti tentang banyak hal yang bermanfaat untuk menjadi dasar bagi penggalian informasinya secara lebih jauh dan mendalam.

Media yang digunakan dalam melakukan wawancara adalah interview guide. Dengan menyusun interview guide peneliti dapat menggali informasi sebanyak-banyaknya tentang bagaimana strategi komunikasi yang digunakan oleh karaoke keluarga NAV 3 dalam upaya meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Selain itu dengan mewawancara beberapa konsumen karaoke keluarga NAV 3 diharapakan mampu melihat respon kepuasan dan loyalitas konsumen berdasarkan pelayanan yang diberikan oleh karaoke keluarga NAV 3 itu sendiri. Subjek yang diwawancara harus merupakan orang yang menguasai permasalahan yang akan diteliti. Pihak-pihak yang akan diwawancara guna mendukung pengumpulan data, antara lain:

1. Kepala cabang karaoke keluarga NAV 3.

2. Sub divisi marketing dan divisi public relations bertugas melakukan promosi dan strategi komunikasi pemasaran.

3. Karyawan outlet karaoke keluarga NAV 3 untuk menilai secara objektif apakah stategi komunikasi pemasaran berjalan dengan efektif atau tidak. 4. Konsumen member dan non-member untuk mengetahui tingkat kepuasan

dan loyalitasnya mengenai pelayanan yang diberikan oleh karaoke keluarga NAV 3.

3.5.2 Studi Pustaka

Studi kepustakaan digunakan untuk mengumpulkan data-data dan teori yang relevan guna menunjang penelitian ini sesuai dengan permasalahan yang dihadapi. Data dan teori yang diperoleh akan dijadikan sumber pendukung dari data yang diperoleh dari lapangan. Sumber pustaka dapat diperoleh dari

buku-buku, literatur, majalah, surat kabar, arsip-arsip, dan dokumen-dokumen yang ada yang berhubungan dengan penelitian ini.

3.5.3 Observasi (Pengamatan)

Peneliti menggunakan metode observasi terbuka. Peranan peneliti sebagai pengamat dalam hal ini tidak sepenuhnya sebagai pemeran serta tetapi melakukan fungsi pengamatan (Moleong, 2005: 177).

Peneliti secara terbuka diketahui oleh subjek, sedangkan sebaliknya para subjek dengan sukarela memberikan kesempatan kepada penulis untuk mengamati peristiwa yang terjadi, dan mereka menyadari bahwa ada orang yang mengamati hal yang dilakukan oleh mereka (Moleong, 2005: 176). Teknik observasi ini memungkinkan penulis untuk dapat melihat dan mengamati sendiri keadaan yang sebenarnya.

“Jika diikhtisarkan, alasan secara metodologis bagi penggunaan pengamatan ialah: pengamatan mengoptimalkan kemampuan peneliti dari segi motif, kepercayaan, perhatian, perilaku tak sadar, kebiasaan, dan sebagainya; pengamatan memungkinkan pengamat untuk melihat dunia sebagaimana dilihat oleh subjek penelitian, hidup pada saat itu, menangkap kehidupan budaya dari segi pandangan dan anutan para subjek pada keadaan waktu itu; pengamatan memungkinkan peneliti merasakan apa yang dirasakan dan dikhayati oleh subjek sehingga memungkinkan pula peneliti menjadi sumber data; pengamatan memungkinkan pembentukan pengetahuan yang diketahui bersama, baik dari pihaknya maupun pihak subjek (Moleong, 2005: 175).”

Tujuan dilakukannya observasi adalah untuk memperjelas dan membuktikan informasi yang diperoleh dari wawancara. Teknik observasi digunakan untuk menggali data dari sumber data yang berupa peristiwa, tempat atau lokasi, dan benda-benda serta rekaman gambar. Observasi akan dilakukan di perusahaan karaoke keluarga NAV 3 yang berlokasi di jalan H. Zainul Arifin No. 208A, Medan

3.6 Teknik Analisa Data

Proses analisa penelitian kualitatif pada dasarnya dilakukan sejak awal bersamaan dengan proses pelaksanaan pengumpulan data. Analisa data adalah proses mengatur urutan data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori, dan satuan uraian dasar. Dalam proses analisa terdapat tiga komponen utama, yaitu:

1. Reduksi data

Reduksi data merupakan seleksi, pemfokusan, penyerdanaan, dan abstraksi data dari fieldnote. Prosesnya diawali sebelum pelaksanaan pengumpulan data. Peneliti mengambil keputusan tentang kerangka kerja konseptual, melakukan pemilihan kasus, menyusun pertanyaan penelitian, dan menentukan cara pengumpulan data. Reduksi data dilakukan dengan membuat ringkasan dari catatan data yang diperoleh dari lapangan. Proses reduksi ini berlangsung sampai laporan akhir penelitian selesai disusun.

2. Sajian data

Merupakan suatu rakitan organisasi informasi, deskripsi dalam bentuk narasi yang memungkinkan simpulan penelitian dapat dilakukan. Sajian ini merupakan rakitan kalimat yang disusun secara logis dan sistematis sehingga bila dibaca akan mudah dipahami dan memungkinkan penulis untuk melakukan sesuatu pada analisis ataupun tindakan lain berdasarkan pemahamannya tersebut (Sutopo, 2002: 92). Sajian data ini harus mengacu pada rumusan masalah sebagai pertanyaan penelitian, sehingga narasi yang terjadi merupakan deskripsi mengenai kondisi yang rinci untuk menceritakan dan menjawab setiap permasalahan yang ada. Sajian ini merupakan narasi yang disusun dengan pertimbangan permasalahannya dengan menggunakan logika penelitiannya (Sutopo, 2002: 92). Sajian data juga dapat berbentuk matriks, gambar atau skema, jaringan kerja kaitan kegiatan, dan tabel sebagai pendukung narasinya.

3. Penarikan simpulan dan verifikasi

Simpulan perlu diverifikasi agar cukup mantap dan dapat dipertanggungjawabkan. Oleh karena itu perlu dilakukan aktivitas pengulangan untuk tujuan pemantapan (Sutopo, 2002: 93). Verifikasi juga dapat berupa kegiatan yang dilakukan dengan lebih mengembangkan ketelitian.

“Caranya saat konsumen datang karyawan pastinya menawarkan produk-produk yang ada di karaoke keluarga NAV 3. Mulai dari penawaran reservasi room hingga menawarkan makanan dan minuman. Selain itu karyawan kita juga menawarkan pembuatan kartu anggota. Dengan kartu anggota konsumen dapat menikmati fasilitas yang ditawarkan NAV 3 antara lain potongan harga 30% lagi dari harga yang telah dipotong sebelumnya. Untuk pemesanan makanan dan minuman dipotong 10%, dan ketika reservasi via telepon kita lebih memprioritaskan konsumen yang memiliki kartu anggota.” Kata Ani selaku Kasir karaoke keluarga NAV 3.

Cara untuk mendapatkan member card karaoke keluarga NAV 3 adalah konsumen dapat mengisi formulir yang telah disediakan oleh pihak karaoke keluarga NAV 3, membayar biaya pembuatan member sebesar Rp. 500.000,- menyerahkan foto copy kartu identitas diri, dan kartu member akan bisa diambil seminggu setelah pembuatan kartu. Kartu member didatangkan langsung dari kantor pusat dan terintegrasi jika dipakai di cabang karaoke keluarga NAV manapun di seluruh Indonesia.

“Cara untuk mendapatkan kartu anggota adalah dengan mengisi formulir yang disediakan pihak NAV 3, menyerahkan fotocopy KTP dan membayar biaya pembuatan kartu anggota sebesar Rp 500.000,-. Kartu anggota dapat diambil satu minggu kemudian karena kartunya didatangkan langsung dari pusat yang bisa dipakai di cabang NAV manapun di Indonesia.” Tambah Ani.

4.4.2 Bauran Pemasan

Dalam bauran pemasaran dari karaoke keluarga NAV 3 didapat pembahasan sebagai berikut. Pertama, produk (product). Produk yang ditawarkan oleh karaoke keluarga NAV 3 adalah berupa jasa pelayanan bernyanyi (karaoke). Kedua, harga (price). Harga yang diberikan karaoke keluarga NAV 3 sudah ditentukan oleh pihak manajemen pusat dan berlaku bagi seluruh outlet NAV di Indonesia. Ketiga, tempat (place). Tempat atau lokasi dari karaoke kelurga NAV 3

terletak di pusat kota medan yang beralamatkan di jalan H. Zainul Arifin No. 208A, Medan – Sumatera Utara. Keempat, promosi (promotions).

Promosi yang dilakukan karaoke keluarga NAV 3 berupa periklanan dengan billboard pada saat grand opening, media cetak berupa iklan di buku telepon TELKOM (Yellow Pages) yang dimaksudkan agar konsumen dapat melihat nomor kontak NAV 3 untuk melakukan reservasi langsung via telepon. Sementara periklanan dengan media elektronik hanya berupa iklan berjalan dan watermark di setiap video musik yang menandakan itu adalah produk visual dari karaoke keluarga NAV.

Promosi yang kedua dilakukan dengan penjualan personal langsung oleh karyawan outlet. Karyawan outlet yang berhubungan langsung dengan konsumen, berinteraksi langsung dengan kegiatan reservasi ruangan (booking room) atau penukaran voucher (freepass gratis 1 jam) sehingga konsumen yang datang ke karaoke keluarga NAV 3 langsung ditangani oleh karyawan outlet.

Promosi yang ketiga adalah penjualan (salel promotion). Promosi penjualan yang dilakukan adalah dengan memberikan potongan harga, pemberian freepass dan souvenir. Namun untuk bentuk promosi publisitas, pihak karaoke keluarga NAV 3 masih belum melakukannya karena dianggap perusahaan masih mampu menunjukan eksistensinya tanpa bantuan media manapun.

BAB V PENUTUP

5.1 Simpulan

Sebagai perusahaan jasa hiburan karaoke keluarga NAV 3 harus dapat mempertahankan keeksistensiannya dalam bisnis tersebut. Tetap menjaga kualitas dan kuantitas pelayanan demi menciptakan kenyamanan bagi para konsumen dan pelanggan tetap.

Kegiatan strategi pemasaran yang selama ini dilakukan oleh karaoke keluarga NAV 3 berdampak pada kegiatan komunikasi pemasarannya. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan berdampak baik dalam menanamkan brand image dimata masyarakat.

Setelah diuraikan dalam bab pembahasan, peneliti mengambil kesimpulan terhadap hasil penelitian ini, yaitu sebagai berikut:

1. Pelayanan dan program manajemen karaoke keluarga NAV 3 mampu memberikan kepuasan dan loyalitas konsumen yang terbukti dari banyaknya pengunjung dan pemasukan pendapatan yang diperoleh. Mereka merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh pihak karaoke keluarga NAV 3. Hal ini terlihat dari hasil pernyataan-pernyataan yang diberikan mengenai karaoke keluarga NAV 3.

2. Karaoke keluarga NAV 3 menjalankan strategi komunikasi pemasaran dengan strategi pemasaran, bauran pemasaran, bauran promosi, dan marketing public relations serta pemasaran langsung. Walaupun tidak semua elemen dari masing-masing sistem pemasaran yang ada, namun dari pembahasan dapat dilihat karaoke keluarga NAV 3 melakukan strategi pemasaran yang bagus dan baik. Dengan strategi pemasaran yang ada

sekarang, karaoke keluarga NAV 3 mampu mempertahankan eksistensinya dan bersaing dengan kompetitor lain di kota Medan.

5.2. Saran

1. Strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh karaoke keluarga NAV 3 sebaiknya melengkapi semua elemen dari sistem pemasaran yang ada agar lebih efektif dan efisien. Ditambah lagi era globalisasi yang menuntut persaingan ketat dengan kompetitor lainnya.

2. Kegiatan yang berupa pelayanan seperti memperbaiki dan mengembangkan fasilitas-fasilitas yang berkaitan langsung dengan konsumen harus lebih ditingkatkan guna menjaga kepuasan dan loyalitas konsumen.

3. Penelitian berikutnya dapat menggunakan penelitian yang ditulis oleh peneliti sebagai bahan acuan atau bahan koreksi untuk penelitian sejenis berikutnya.

5.3 Implikasi 5.3.1 Teoritis

Dalam mempelajari strategi komunikasi pemasaran, paradigma konstruktivisme dapat dijadikan dasar untuk mencari makna yang sesungguhnya dari pengamatan dan objektivitas dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan. Sebab ketika karaoke keluarga NAV 3 menggunakan strategi pemasaran yang baik, maka kepuasan dan loyalitas konsumen akan terbentuk. Dengan demikian dapat terlihat kesinabungan yang menunjukan bahwa proses komunikasi pemasaran yang dilakukan pihak karaoke keluarga NAV 3 berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen yang pada akhirnya nanti akan menumbuhkan loyalitas dari konsumen terhadap perusahaan tersebut.

5.3.2 Praktis

Sekiranya penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan bagi perusahaan lain dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran yang baik, sehingga

diharapkan menimbulkan kepuasan dan mendapatkan loyalitas pelanggan. Melalui penelitian ini pula, strategi komunikasi pemasaran dapat dianggap sebagai patokan dalam menentukan manajemen yang baik demi mendapatkan keuntungan dan loyalitas dari konsumen.

DAFTAR REFERENSI

Akbar, Purnomo Setyadi. 1996. Metode Penelitian Sosial. Jakarta: Bumi Aksara. Barnes, James G. 2003. Secrets of Customer Relationship Management.

Yogyakarta: Andi Offset.

Bulaeng, Andi. 2004. Metode Penelitian Komunikasi Kontemporer. Yogyakarta: Andi Offset.

Bungin, Burhan. 2008. Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana.

Christie, M. Robert. 2000. Tourism The International Bussines. Jakarta: Rajawali Pers.

Hidayat, Dedy N. 2003. Paradigma dan Metodologi Penelitian Sosial Empirik Klasik. Jakarta: Dept. Ilmu Komunikasi FISIP UI.

Kaelan, 2005. Metode Penelitian Kualitatif Bidang Filsafat. Yogyakarta: Paradigma.

Kertajaya, Hermawan. 2001. Marketing Public Relations. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip. 1990. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat Pentice Hall. Kotler, Philip & Gary Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran edisi

kedelapan. Jakarta: Salemba Empat.

Kotler, Philip & Gary Amstrong. 2003. 200 Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Moleong, Lexy J. 2005. Metodologi Penelitian Kualitataif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Mulyana, Dedi. 2003. Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Purnama, Lingga. 2002. Strategi Marketing Plan. Jakarta: Gramedia Putaka Utama.

Poerwandari, E. Kristi. 2007. Pendekatan Kualitatif Untuk Penelitian Perilaku Manusia. Depok: LPSP3.

Rangkuti, Fredy. 2002. Creating Effective Marketing Plan: Teknik Membuat Marketing Plan Berdasarkan Customer Values & Analisis Kasus. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Ruslan, Rosady. 2003. Marketing Public Relations. Jakarta: Remaja Rosdakarya. Severin, W. J. & J. W. Tankard Jr.. 2008. Teori Komunikasi Sejarah, Metode, dan

Terapan di dalam Media Massa. Jakarta: Kencana Pranada Media Grup. Soehartono, Irawan. 2008. Metodologi Penelitian Sosial: Suatu Teknik Penelitian

Bidang Kesejahteraan Sosial dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Sudjarwo. 2001. Metodologi Penelitian Sosial. Bandung: Penerbit Mandar Maju. Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT.

Remaja Rosda Karya.

Sutopo, H.B. 2002. Metode Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan Penerapannya dalam Penelitian. Surakarta: Sebelas Maret University Press.

Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.

Sumber lain: