PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN : Studi pada Mahasiswa Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jamani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Ang

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi pada Mahasiswa Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Oleh

SATRIA NURUL IHSAN 0707952

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi pada Mahasiswa Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011)

Oleh Satria Nurul Ihsan

0707952

Sebuah Skripsi yang Diajukan untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan Manajemen Bisnis

Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis ©Satria Nurul Ihsan

Universitas Pendidikan Indonesia Agustus 2013

Hak Cipta dilindungi undang-undang

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian, Dengan dicetak ulang, difotocopi, atau cara lainnya tanpa izin dari

penulis.

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

2013

LEMBAR PENGESAHAN

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi pada Mahasiswa Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:

Pembimbing I

Drs. Bambang Widjajanta, M.M. NIP. 19611022 198903 1 002

Pembimbing II

Ridwan Purnama, SH., M.Si. NIP. 19600915 198803 1 003

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Pendidikan Manajemen Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

Dr. H. Edi Suryadi, M.Si. Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,MM. NIP. 19600412 198603 1 002 NIP. 19690404 199903 1 001

Tanggung Jawab Yuridis

Ada Pada Penulis

Satria Nurul Ihsan NIM. 0707952

ABSTRAK

Satria Nurul Ihsan, 0707952, Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Mahasiswa Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jamani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011), dibawah bimbingan Drs. Bambang Widjajanta, MM. dan Ridwan Purnama, SH., M.Si

Persaingan yang kompetitif di industri makanan dan minuman khususnya kategori produk minuman isotonik (Hydro Coco) yang ditandai dengan menurunnya pangsa pasar sebagai indikasi dari penurunan keputusan pembelian. Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang tidak bisa diabaikan begitu saja. Solusi yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan meningkatkan keputusan pembelian dan mempertahankan hidup perusahaannya dengan berbagai strategi, khususnya diferensiasi produk.

Tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk memperoleh gambaran diferensiasi produk minuman isotonik merek Hydro Coco pada mahasiswa Program Studi Pendidikan Jamani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia,

2) Untuk memperoleh gambaran keputusan pembelian produk minuman isotonik merek Hydro Coco pada Mahasiswa Program Studi Pendidikan Jamani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia, 3) Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kinerja diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian produk Minuman isotonik merek Hydro Coco pada mahasiswa Program Studi Pendidikan Jamani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia. Objek yang diteliti adalah mahasiswa Program Studi Pendidikan Jamani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah diferensiasi produk (X) dan variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y). Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatorysurvey dengan teknik sampel jenuh dengan jumlah responden 60 orang. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear sederhana dengan alat bantu software komputer SPSS 20.0. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa diferensiasi produk memiliki pengaruh sebesar 56,3% terhadap keputusan pembelian. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa diferensiasi produk memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian.

ABSTRACT

Satria Nurul Ihsan, 0707952, The Influence of Product Differentiation on The Purchase Decision (Study of Students Who Use Hydro Coco Isotonic Drink at Health and Sports Recreational Education Studies Program, Faculty of Sports and Health Education, Indonesia University of Education Class of 2010 and 2011), under the guidance Drs. Bambang Widjajanta, MM. and Ridwan Purnama, SH., M.Si

The competitive competition occurs to drinking business industry as well in particular dairy category Isotonic Drink (Hydro Coco) marked with decreasing market share as an indication of the decrease in purchasing decisions. Purchasing decisions became a thing that could not be ignored. For a firm, the purchase decision is a matter that has to be taken into consideration; hence keeping the costumers means increasing the purchase decision and keeping the firm still alive. The main solution is to do business is to increase purchase decison and maintain the life company by way of various strategies, especially differentiation product.

The purpose of this study is 1) to obtain an overview of the implementation of product differentiation at isotonic drink hydro coco in student of Health and Sports Recreational Education studies program Faculty of Sports and Health Education Indonesia University of Education, 2) to obtain an overview of the implementation of purchase decision at isotonic drink hydro coco in student of Health and Sports Recreational Education studies program Faculty of Sports and Health Education Indonesia University of Education, 3) ) to find out how product differentiation can effect purchase decision at isotonic drink hydro coco in student of Health and Sports Recreational Education studies program Faculty of Sports and Health Education Indonesia University of Education. The object of this research are student of Health and Sports Recreational Education studies program Faculty of Sports and Health Education Indonesia University of Education Class of 2010 and 2011. Independent variable in this study is differentiation product (X) and the dependent variable is purchase decision (Y). The type of this research is a verified descriptive, and the method conducted is explanatory survey with saturation sampling technique with the number of respondents are 60 participants. Data analytical technique which applied is simple linear regression with the auxiliary is computer software SPSS 20.0. Result that obtained in this research show that differentiation product has influence equal to 56,3% towards purchase decision. From the research result to hypothesis testing, we know that differentiation product has positive influence towards purchase decision.

ABSTRAK ... i

ABSTRACT _{... ii}

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 21

1.3 Rumusan Masalah ... 22

1.4 Tujuan Penelitian ... 22

1.5 Kegunaan Penelitian ... 23

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 24

2.1.1 Konsep Diferensiasi Produk ... 24

2.1.1.1 Diferensiasi Produk dalam Marketing Strategy ... 24

2.1.1.2 Definisi Diferensiasi Produk ... 31

2.1.1.3 Proses Pengintegrasian Diferensiasi Produk ... 34

2.1.2 Konsep Perilaku Konsumen ... 43

2.1.2.1 Tipe-Tipe Perilaku Konsumen ... 45

2.1.2.2 Proses Pengambilan Keputusan ... 48

2.1.2.3 Peranan Dalam Keputusan Pembelian ... 50

2.1.2.4 Keputusan Pembelian ... 51

2.1.2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 53

Pembellian ... 63

2.1.4 Temuan Penelitian Sebelumnya ... 64

2.2 Kerangka Pemikiran ... 67

2.3 Hipotesis ... 77

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 79

3.2 Metode Penelitian ... 80

3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan ... 80

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 82

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 86

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampel ... 87

3.2.4.1 Populasi ... 87

3.2.4.2 Sampel ... 89

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 91

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 92

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 93

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 99

3.3 Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 101

3.3.1 Teknik Analisis Data ... 101

3.3.2 Rancangan Analisis Data Deskriptif ... 103

3.2.3 Analisis Verifikatif Dengan Menggunakan Analisi Regresi Linear Sederhana ... 104

3.3.4 Pengujian Hipotesis ... 112

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco . 113 4.1.1 Profil Perusahaan ... 113

4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 115

4.1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 115

4.1.1.3 Bidang Usaha PT Kalbe Farma Tbk ... 116

4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasakan Usia ... 122

4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasakan Angkatan ... 123

4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasakan Aktivitas yang Paling Dominan Diluar Perkuliahan ... 124

4.1.3 Pengalaman Responden ... 125

4.1.3.1 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Produk Minuman Isotonik Hydro Coco ... 125

4.1.3.2 Pengalaman Responden Berdasarkan alasan memilih Hydro Coco ... 126

4.1.3.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Darimana Memperoleh Informasi Mengenai Hydro Coco ... 127

4.1.3.4 Pengalaman Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Hydro Coco... 128

4.1.3.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Apa yang Dirasakan Setelah Mengkonsumsi Hydro Coco ... 129

4.2 Tanggapan Responden Terhadap Diferensiasi Produk ... 130

4.2.1 Dimensi Content dalam Diferensiasi Produk Minuman Isotnik Hydro coco ... 131

4.2.2 Dimensi Context dalam Diferensiasi Produk Minuman Isotnik Hydro coco ... 134

4.2.3 Dimensi Infrastructure dalam Diferensiasi Produk Minuman Isotnik Hydro coco ... 137

4.2.2 Rekapitulasi Dimensi Diferensiasi Produk ... 139

4.3 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian ... 142

4.3.1 Dimensi Pilihan Produk dalam Keputusan Pembelian ... 142

4.3.2 Dimensi Pilihan Merek dalam Keputusan Pembelian ... 144

4.3.3 Dimensi Pilihan Penyalur dalam Keputusan Pembelian ... 145

4.3.4 Dimensi Waktu Pembelian dalam Keputusan Pembelian ... 146

4.3.5 Dimensi Jumlah Pembelian dalam Keputusan Pembelian .... 147

4.3.6 Rekapitulasi Dimensi Keputusan Pembelian ... 148

4.4.2 Uji Linearitas ... 153

4.5 Pengujian Hipotesis Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Pembelian ... 153

4.5.1 Analisis Regresi Linear Sederhana ... 154

4.5.2 Uji F ... 155

4.5.3 Koefisien Determinasi ... 156

4.5.4 Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan pembelian ... 158

4.6 Implikasi Hasil Penelitian ... 159

4.6.1 Implikasi Temuan Teoritis ... 159

4.6.2 Implikasi Temuan Empiris ... 161

4.7 Implikasi Penelitian Terhadap Pengembangan Pendidikan Manajemen Bisnis ... 163

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan ... 168

2.2 Rekomendasi ... 169

DAFTAR PUSTAKA ... 171 LAMPIRAN-LAMPIRAN

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dalam era globalisasi dewasa ini telah membawa perubahan di semua aspek kehidupan manusia, diantaranya adalah sektor ekonomi yang berdampak pada pertumbuhan ekonomi yang semakin tinggi, terjadinya industrialisasi dan semakin meningkatnya produktivitas dunia industri. Kemajuan teknologi juga berdampak pada semakin ketatnya persaingan usaha. Persaingan ini muncul seiring dengan pesatnya perkembangan teknologi dan peningkatan taraf hidup masyarakat yang sangat berpengaruh terhadap tingkat kebutuhan manusia yang semakin beragam.

Implikasi dari era globalisasi di Indonesia adalah meningkatnya perekonomian Indonesia tahun 2012. Berikut Gambar 1.1 menunjukkan tingkat perekonomian Indonesia tahun 2012.

Sumber: http://the-marketeers.com/wp-content/uploads/2012/02/Indonesia-outlook-2012.pdf GAMBAR 1.1

TINGKAT PEREKONOMIAN INDONESIA TAHUN 2012

6,3 ₆

4,5

6,1 6,6 6,7

0 2 4 6 8

Berdasarkan Gambar 1.1 menunjukkan bahwa selama beberapa tahun pertumbuhan ekonomi Indonesia mengalami fluktuasi. Tahun 2007 pertumbuhan ekonomi 6,3% dan tahun 2008 menurun menjadi 6% hingga mencapai 4,5% tahun 2009. Akan tetapi kondisi ini berubah pada tahun 2010, kinerja perekonomian dan bisnis negeri ini mengalami peningkatan, pertumbuhan ekonomi tahun 2010 mencapai 6,1 %. Laju pertumbuhan ekonomi Indonesia semakin membaik sehingga pada tahun 2012 diperkirakan naik menjadi 6,7%. Peningkatan pertumbuhan ekonomi tersebut diprediksi dapat meningkatkan kembali sektor-sektor bisnis dalam industri yang memiliki potensi, sehingga para produsen dalam semua industri dituntut untuk melakukan terobosan terhadap bisnis baru agar dapat mengungguli para pesaing.

Indikasi peningkatan perekonomian Indonesia membuat negara ini memiliki peluang usaha di beberapa sektor industri. Selain peluang usaha yang menjadi dampak dari pertumbuhan perekonomian, persaingan di setiap industri juga berpotensi akan mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Salah satu sektor industri yang potensial di Indonesia adalah industri makanan dan minuman. Berikut ini merupakan data mengenai market size beberapa industri di Indonesia pada tahun 2012.

TABEL 1.1

MARKET SIZE INDUSTRI DI INDONESIA TAHUN 2012 Industri Market size

Otomotif 44,8%

Makanan dan minuman 41,3%

Ritel 40,5%

Farmasi 40,4%

Telekomunikasi 39,6%

Kosmetik dan toiletris 37,5% Industri Market size Peralatan kantor & penyewaan kendaraan 36,4% Perbankan, keuangan dan asuransi 36,0%

Peralatan Rumah Tangga 33,8%

Transportasi 32.1%

Fashion 24,4 %

Sumber : Majalah SWA edisi 20/XXVIII/ 20 September – 3 Oktober 2012 : 30-50 Berdasarkan Tabel 1.1 di atas, industri makanan dan minuman menempati peringkat kedua dengan market size sebesar 41,3%, hal ini menunjukkan bahwa sektor industri makanan dan minuman merupakan salah satu sektor industri yang memiliki potensi berkembang. Peluang besar bagi perusahaan untuk mengembangkan industri makanan dan minuman karena industri ini merupakan salah satu konsumsi yang pokok bagi masyarakat. Tingkat konsumsi makanan dan minuman akan dipengaruhi kebutuhan setiap individu kemudian dengan ditunjang oleh indikasi peningkatan pertumbuhan ekonomi Indonesia tentu saja akan berdampak baik pada industri makanan dan minuman.

Industri minuman ringan Indonesia tumbuh dengan pesat dalam beberapa waktu terakhir. Hal ini terbukti dengan semakin banyaknya jenis produk minuman non alcoholic tersebut yang ditemukan di pasaran, selain itu kebutuhan konsumen terhadap minuman siap minum atau dikenal juga dengan istilah non-alcoholic ready to drink (RTD) meningkat seiring dengan adanya pergeseran fungsi minuman, adanya perubahan gaya hidup, meningkatnya kebutuhan akan tambahan nutrisi atau suplemen serta keinginan konsumen yang serba cepat dan praktis. Pada sebagian besar masyarakat perkotaan yang mempunyai banyak aktivitas serta waktu yang sedikit menyebabkan perubahan pola konsumsi produk

minuman yang praktis menjadi suatu keharusan, selain untuk kepraktisan juga untuk mendapatkan manfaat yang diberikan dari suatu produk minuman. Bagi masyarakat perkotaan, adanya produk minuman yang praktis dengan manfaat lebih merupakan alternatif yang dituju. Seiring dengan serbuan budaya asing, maka jenis RTD telah banyak dijual di Indonesia dengan berbagai kategori, merek dan manfaat. Keberadaan RTD mengalami perkembangan yang pesat, hal ini menunjukkan bahwa minat pasar Indonesia untuk produk tersebut cukup besar.

Minat pasar terhadap delapan kategori RTD yang beredar di Indonesia, diantaranya adalah air minum dalam kemasan (AMDK), teh siap minum, minuman berkarbonasi, susu siap minum, minuman energi, minuman isotonik, minuman sari buah atau jus serta kopi siap minum terus meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah RTD yang dikonsumsi oleh masyarakat. Pada tahun 2005, jumlah RTD yang dikonsumsi adalah sebanyak 13 miliar liter, jumlah tersebut terus meningkat setiap tahunnya hingga pada tahun 2008 jumlah RTD yang dikonsumsi sebanyak 17,4 miliar liter. Berdasarkan data dari Asosiasi Industri Minuman Ringan (Asrim), peningkatan bisnis minuman isotonik lebih tinggi dibandingkan pertumbuhan industri minuman di dalam negeri yang sekitar 15% per tahun. Saat ini, bisnis minuman isotonik baru mewakili kurang dari 10% seluruh nilai bisnis minuman nasional. Berikut data perkembangan produksi, ekspor-impor dan suplai industri minuman isotonik pada Tabel 1.2 mengenai nilai pasar industri minuman isotonik di Indonesia.

TABEL 1.2

PERKEMBANGAN PRODUKSI, EKSPOR-IMPOR DAN SUPLAI INDUSTRI MINUMAN ISOTONIK (DALAM LITER) 2008-2013 Tahun Kapasitas

Produksi

Nilai (Rp) Ekspor Impor Suplai Growth (%) 2008 74.825.680 1,1 Triliun 7.075.557 8.551.628 76.301.752

15-20 2009 86.049.532 1,2 Triliun 8.136.891 9.834.373 87.747.015

2010 103.259.438 1,5 Triliun 9.764.269 11.801.247 105.296.417 2011 123.911.325 3,5 Triliun 11.717.122 14.161.497 126.355.700 2012 148.693.590 4,2 Triliun 14.060.547 16.993.769 151.626.840 2013* 170.997.628 4,8 Triliun 16.169.629 19.542.866 174.370.866

Sumber : Planning & Analysis PT. Amerta Indah Otsuka (diolah) *Perkiraan

Berdasarkan Tabel 1.2 menujukkan bahwa perkembangan industri minuman isotonik semakin naik. Berdasarkan data Asosiasi Minuman Ringan Indonesia, pasar minuman isotonik di Indonesia pada 2011 mencapai Rp 3,5 triliun. Kemudian pada tahun 2012 mengalami peningkatan menjadi Rp 4,2 Triliun dan pada tahun 2013 diperkirakan akan bertambah lagi. Selain itu nilai pasar ini naik 7,5 kali lipat dalam waktu 11 tahun terakhir didorong peningkatan konsumsi domestik. Pada masa awal kemunculannya di 1989, minuman isotonik di Indonesia hanya terjual 7 juta kaleng per bulan dan pada tahun 2000, minuman jenis ini mencatat angka penjualan Rp 700 miliar-800 miliar. (Majalah SWA edisi 08 XXVIII 12-25 April 2012)

Faktor kenaikan nilai pasar tersebut tidak dapat dilepaskan dari peningkatan permintaan domestik serta bertambahnya masyarakat usia produktif yang menjadi konsumen utama minuman isotonik. Ke depan, pangsa pasar minuman isotonik diperkirakan tetap akan berkembang mengingat konsumen minuman isotonik didominasi masyarakat usia produktif (15-64 tahun).

Pertumbuhan dan potensi pasar isotonik sangatlah besar hingga triliunan rupiah. Kemudian sejalan dengan mulai meningkatnya kesadaran masyarakat mengenai hidup sehat, kebutuhan terhadap makanan dan minuman sehat pasti meningkat. Selain itu isotonik bukan hanya minuman untuk olahraga, tetapi juga penghilang dahaga pada aktivitas sehari-hari. Tak heran, makin banyak perusahaan yang jeli melihat celah tersebut. Berikut Tabel 1.3 nama produsen minuman isotonik di Indonesia.

TABEL 1.3

PERUSAHAAN PRODUSEN MINUMAN ISOTONIK DI INDONESIA

No Produsen Brand

1 PT Amerta Indah Otsuka Pocari Sweat

2 PT Tirta Investama (PT Aqua Golden Mississippi Tbk) Mizone

3 PT Coca Cola Indonesia Powerade

4 PT Mayora Indah Tbk Vitazone

5 PT Kalbe Farma Tbk Hydro Coco

Sumber : Modifikasi dari setiap company profile

Berdasarkan Tabel 1.3 menujukkan perusahaan-perusahaan pada industri minuman isotonik yang mengeluarkan berbagai brand yang memenuhi industri minuman isotonik. Seiring tumbuhnya pasar minuman isotonik, banyak merek baru produk ini yang meramaikan pasar, baik yang diproduksi oleh perusahaan multinasional maupun perusahaan sekelas UKM. Berdasarkan data dari Corinthian data & research tahun 2012 dari 75 perusahaan minuman yang terdaftar di instansi terkait, tinggal 35 perusahaan yang masih aktif beroperasi dan perusahaan besar diantaranya ada 6 perusahaan yang memiliki pengaruh yang cukup besar dalam industri minuman isotonik yang tersedia dalam Tabel 1.3. PT Kalbe Farma sebagai perusahaan besar yang bergerak dibidang industri

farmasi memiliki merek produk dalam industri minuman isotonik di Indonesia yaitu Fatigon Hydro. Komitmen Kalbe menekuni bisnis minuman kesehatan ini dimulai dari pegembangan Fatigon Hydro pada Mei 2008. Pemain di pasar minuman isotonik tergolong sudah cukup padat, oleh karena itu tidak mudah bagi Kalbe untuk memasuki pasar minuman kesehatan.

Selama tiga tahun pertama ikut serta dalam industri minuman istonik Kalbe melakukan penetrasi pasar lewat program edukasi dan sampling ke banyak kota selama itu pula masukan dari konsumen dan hasil survey digunakan sebagai bahan evaluasi. Sampai sekarang, Hydro terus bermetamorfosis, mulai dari rasa hingga kemasannya. Setelah sempat ganti logo dan penampilan kemasan beberapa kali, akhirnya PT. Kalbe Farma memutuskan untuk mengganti nama Fatigon Hydro menjadi Hydro Coco. Keputusan ini dikarenakan nama Fatigon sangat kuat sebagai suplemen energi sedangkan Fatigon Hydro diposisikan sebagai minuman alami pengganti ion tubuh. Pada bulan Oktober 2012 penggantian nama ini juga diikuti oleh penggantian jenis kemasan. Meskipun masih sama menggunakan kemasan Tetra Prisma dari Tetra Pak, namun bila pada kemasan sebelumnya pihak Kalbe menggunakan kemasan jenis metalized yang berkilau maka, kini Hydro Coco tampil hanya dalam bentuk paper biasa tanpa unsur metalized yang berkesan premium. Kalbe tidak main-main dengan proyek besar ini. Hal itu dibuktikan dengan didirikannya divisi baru di Kalbe, yaitu divisi ready to drink. (http://beverages-solutions.blogspot.com)

Pemasar saling bersaing untuk menguasai dan memperluas pangsa pasar, persaingan yang tinggi akan berpengaruh untuk merebut pangsa pasar (market

share) dimana setiap produk minuman isotonik saling berkompetisi untuk memperluas market share yang akan mempengaruhi penjualan dari suatu produk. Perluasan dari market share akan menjadi acuan dalam pencapaian kesuksesan suatu perusahaan. Berikut Tabel 1.4 menujukan market share minuman isotonik.

TABEL 1.4

MARKET SHARE MINUMAN ISOTONIK Merek 2010 2011 2012 Pocari sweat 45,48 47,33 56,4

Mizone 42,02 42,70 39,5

Vitazone 6,58 4,46 1,5

Hydro coco 1,86 2,33 1,2

Sumber : SWA edisi 08/XXVIII/12-25 April 2012, 20/XXVIII/20-3 Oktober 2012 Berdasarkan Tabel 1.4 menunjukkan produk hydro coco mengalami penurunan dari tahun 2011 sebesar 2,33 menjadi 1,2 di tahun 2012 walaupun pada tahun 2010 sebesar 1,86 mengalami peningkatan menjadi 2,33 di tahun 2011. Hal ini mengindikasikan minat konsumen untuk menggunakan hydro sangat rendah dilihat dari market share yang hanya 1,2 sehingga Hydro Coco belum dapat mengimbangi kompetitornya yang cukup kuat dalam penguasaan pasar di industri minuman isotonik ini. Dengan fakta dari data market share Hydro Coco tersebut, berbanding terbalik dengan data yg telah penulis sampaikan sebelumnya tentang perkembangan industri minuman isotonik yang mengalami peningkatan tiap tahunnya sehingga menimbulkan indikasi adanya permasalahan. Dengan perkembangan industri yang semakin naik tiap tahunnya serta persentase pertumbuhan sebesar 15 – 20%. Tingkat penguasaan pasar yang lemah seperti tingkat konsumsi produk yang rendah mengakibatkan rendahnya merek di pasaran.

Kecemerlangan sebuah merek antara lain ditandai dengan pencapaian nilai yang lebih baik atas merek-merek lain pada sejumlah aspek pengukuran. Nilai dari sebuah Brand tersebut, tidak hanya sekedar nilai asset yang berupa asset yang tangible pada perusahaan. Nilai Brand dapat berupa segala sesuatu yang bersifat intangible pada perusahaan, seperti nilai dari customer loyalty, image perusahaan di mata customer. Brand Value dapat menjadi tolak ukur untuk melihat keberahsilan merek dalam meningkatkan kinerjanya. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh SWA dan Mars, terhadap 6 variabel yang menjadi acuan dalam menentukan peringkat kinerja merek ini yaitu: Popularitas merek (brand awareness), popularitas iklan (advertising awareness), persepsi kualitas merek (perceived quality), tingkat kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan (satisfaction and loyalty index), pangsa pasar (market share) dan potensi merek untuk mengakusisi konsumen di masa depan (gain indexs).

Pembobotan hasil menyeluruh ke 6 variabel ini, didapatkan nilai merek (brand value) yang sesungguhnya. Sehingga hasil brand value yang diperoleh jauh lebih komprehensif daripada survei atau penghargaan lain yang hanya mempertimbangkan satu aspek seperti top of mind, satisfaction, atau panel juri. Brand value merupakan salah satu aspek yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Tabel 1.5 adalah peringkat kinerja merek minuman isotonik pada Tahun 2010-2012.

TABEL 1.5

BRAND VALUE MINUMAN ISOTONIK Merek Tahun

2010

Tahun 2011

Tahun 2012

Mizone 60,8 63,2 53,3 Merek Tahun

2010

Tahun 2011

Tahun 2012

Vitazone 32,5 40,5 29,1

Hydro coco 30,0 35,9 26,2

Rata-rata Brand Value 46,7 51,9 42,5 Sumber : SWA No.20 XXVIII 20 September- 3 Oktober 2012

Berdasarkan Tabel 1.5 menunjukkan rendahnya brand value Hydro Coco yang hanya sebesar 26,2 sedangkan rata-rata brand value yaitu 42,5, sementara merek minuman isotonik seperti Pocari Sweat dan Mizone sebesar 61,2 dan 53,3 bisa diatas rata-rata brand value sebesar 42,5. Dengan Vitazone yang memiliki brand value rendah yaitu 29,1 pun, hydro masih lebih rendah.

Penilaian pelanggan terhadap kinerja merek sangat dipengaruhi pengalaman langsung mereka terhadap produk tersebut (SWA No.20 XXVIII 20 September- 3 Oktober 2012). Hal ini berarti bahwa presepsi pelanggan terhadap merek hydro coco dibuktikan dengan rendahnya brand value yang hanya sebesar 26,2 dan penurunan brand value dari tahun 2010 sampai tahun 2012 mengindikasikan terjadinya permasalahan keputusan pembelian ketika pelanggan akan memutuskan produk atau merek mana yang akan mereka pilih.

Rendahnya merek Hydro Coco ini diperkuat oleh data survey Top Brand Index (TBI) yang dikeluarkan oleh majalah Marketing dan Frontier Consulting Group. Berikut Tabel 1.6 data Top Brand Index Minuman Isotonik.

TABEL 1.6

TOP BRAND INDEX MINUMAN ISOTONIK

No. Brand 2010 2011 2012

1 Pocari Sweat 59,4% 48,8% 50,1%

2. Mizone 32,4% 42,7% 41,7%

3. Vitazone 4,5% 4,8% 3,6%

Sumber : www.topbrand-award.com

Dari data tersebut terlihat rendahnya top brand index Hydro Coco dibandingkan para pesaingnya, yang mengindikasi bahwa keputusan pembelian terhadap produk tersebut menurun, hal tersebut dikarenakan indikator pengukuran top brand adalah perilaku konsumen seperti penggunaan produk oleh konsumen dan pertimbangan penggunaan produk oleh konsumen. Ini terlihat dari tiga dimensi top brand, pelanggan tahu, pelanggan menggunakan, dan menjadi pilihan di masa datang.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012: 154) Generally, the consumer’s purchase decision will be to buy the most preferred brand, but two factors can come between the purchase intention and the purchase decision. The first factor is the attitudes of others. dalam keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai tapi ada 2 faktor yang mempengaruhi diantaranya minat beli dan keputusan pembelian, faktor pertama akan menjadi penentu perilaku pembelian untuk selanjutnya.

Perusahaan dituntut untuk melakukan strategi guna memuaskan konsumen. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian akan berkurang. Apabila konsumen merasa puas, bukan tidak mungkin mereka akan melakukan pembelian ulang dan mampu memaksimalkan laba perusahaan. Suatu brand dengan kinerja yang menurun dalam tiap kategori menghasilkan preferensi dan intensi pembelian yang jauh lebih rendah. Sebuah merek bisa memiliki posisi

yang kuat dan menjadi modal bagi suatu perusahaan sehingga bisa menjadi ukurankesuksesan sebuah merek,

Berdasarkan Tabel 1.4, 1.5 dan 1.6 dapat dikatakan bahwa Hydro Coco mengalami penurunan pangsa pasar (market share), rendahnya kinerja merek (brand value) dan Top Brand Index. Hal ini menunjukkan bahwa terjadi suatu permasalahan yang menyebabkan rendahnya tingkat penjualan Hydro yang menggambarkan adanya permasalahan perilaku konsumen pada saat memutuskan menggunakan minuman isotonik. Jika permasalahan ini dibiarkan terus berkelanjutan, maka diperkirakan akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan, tidak hanya meteril tapi juga immaterial.

Data penurunan pangsa pasar skala nasional juga diperkuat dengan temuan indikasi rendahnya pangsa pasar merek Hydro Coco diantara mahasiswa pengguna minuman isotonik di Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kepelatihan (FPOK) Universitas Pendidikan Indonesia, melalui survei pra penelitian yang dilakukan pada bulan Maret 2013. Survei tersebut dilakukan terhadap mahasiswa yang menggunakan minuman isotonik di program studi Pendidikan Jasmani dan Kesehatan dan Rekreasi Universitas Pendidikan Indonesia angkatan tahun 2010 dan 2011 yang pada umumnya banyak melakukan aktivitas akademik yaitu mengikuti kegiatan perkuliahan praktek maupun teori setiap harinya yang menyebabkan mahasiswa tersebut membutuhkan minuman isotonik yang dapat menggantikan cairan tubuh yang hilang ketika beraktifitas. Survei ini diajukan terhadap 40 responden. Berikut Tabel 1.7 pengguna minuman isotonik

TABEL 1.7

DATA PRA PENELITIAN

MINUMAN ISOTONIK YANG DIBELI SELAMA 1 MINGGU TERAKHIR MAHASISWA PROGRAM STUDI PENDIDIKAN JASMANI

KESEHATAN DAN REKREASI UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

No. Merek Responden Presentase

1. Pocari Sweat 16 40%

2. Mizone 15 37,5%

3. Hydro Coco 5 12,5%

4. Vitazone 4 10%

Total 40 100%

Sumber : Hasil Pra Penelitian 2013

Data pra survei pada Tabel 1.7 sebagai penilaian dari pertanyaan terbuka yang dibagikan kepada 40 mahasiswa program studi pendidikan jasmani kesehatan dan rekreasi Universitas Pendidikan Indonesia mengenai “Sebutkan merek minuman Isotonik yang anda beli dalam kurun waktu 1 minggu terakhir?”. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa Hydro Coco sebagai pilihan yang kurang diminati oleh konsumen dalam menentukan keputusan pembelian dengan hanya 5 orang yang menyatakan menggunakan Hydro Coco. Dari hasil survei pra penelitian didapat hasil yang menunjukkan kesan kurang baik terhadap minuman istonik Hydro Coco. Sehingga mengindikasikan ada permasalahan pada produk Hydro Coco.

Keputusan pembelian merupakan hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan karena keputusan pembelian merupakan ciri awal dari kesuksesan produk yang mereka keluarkan. Keputusan pembelian memberikan peluang bagi konsumen dalam bersikap terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, apakah selanjutnya konsumen akan puas ataupun akan melakukan pembelian berulang itu

semua merupakan perilaku konsumen setelah mengalami/memutuskan untuk membeli suatu produk.

Sebelum melakukan pembelian, banyak dari konsumen akan memikirkan produk merek apa dan jenis yang bagaimana yang akan dibeli sehingga produk tersebut benar-benar bermanfaat dan tidak merasa kecewa dikemudian hari. Menurut Muslichah Erma (2010:6) produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

Mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian memerlukan suatu upaya dari perusahaan agar produknya dapat sampai ke tangan konsumen, paling tidak perusahaan tersebut berusaha untuk mengubah perilaku konsumen dari rasa ingin tahu mengenai produk yang ditawarkan perusahaan menjadi rasa tertarik, bahkan dari tertarik tersebut meningkat sampai pada adanya keinginan untuk memiliki produk sehingga konsumen tersebut akan megambil keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawakan.

Menurut Buchari Alma (2007:97) setelah melakukan penilaian maka diambilah keputusan membeli atau tidak membeli. Ketika konsumen sudah melakukan keputusan pembelian, maka kemungkinan perusahaan berhasil menghantarkan kepuasan konsumen karena bagaimanapun konsumen merupakan penentu kehidupan masa depan dari suatu produk. Sehingga perusahaan yang dikatakan sukses apabila mampu mempertahankan, menambah, dan menimbulkan kepuasan bagi konsumennya.

Yen Hsu (2011:223) mengatakan “Marketing strategy as a set of business principles that an enterprise uses to serve its customers and achieve profitability.” Strategi pemasaran sebagai seperangkat prinsip-prinsip bisnis yang perusahaan gunakan untuk melayani pelanggan dan mencapai profitabilitas.

Strategi pemasaran tidak akan bermanfaat bagi perusahaan jika strategi tersebut tidak dikelola dengan baik. Strategi pemasaran bukan hanya keputusan atau perencanaan saja, tetapi harus diimplementasikan, dievaluasi dan dikontrol. Kegiatan startegi pemasaran sangat diperhatiakn agar strategi pemasaran yang dipilih betul-betul sesuai dengan kapabilitas dan peluang perusahaan, sehingga dapat meningkatkan kinerja perusahaan.

Berbagai strategi telah dilakukan oleh setiap perusahaan untuk mendapat simpati dari konsumen guna untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pengguna minuman istonik Hydro Coco. Strategi yang digunakan dengan melakukan bauran pemasaran atau yang dikenal dengan marketing mix. Mulai dari promosi melalui media massaa dalam mengatasi permasalah yang terjadi, perusahaan Kalbe terus berupaya melakukan strategi produk yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dalam menghadapi ancaman pesaing. Berikut Tabel 1.8 yang menunjukkan strategi yang dilakukan oleh Hydro.

TABEL 1.8

STRATEGI YANG DILAKUKAN OLEH HYDRO COCO

Strategi Hydro Coco

Segmenting Minuman istonik semua kalangan.

Targeting Pasar urban kelas A, B, C+ usia 18-35 tahun baik laki-laki maupun perempuan.

Positioning Diposisikan sebagai merek minuman istonik tanpa bahan pengawet dan pemanis buatan.

Strategi Hydro Coco

Product Merek minuman Isotonik yang terbuat dari air kelapa dan merupakan minuman yang pertama dan satu-satunya di Indonesia yang menggunakan kemasan tetraprisma aseptic 250ml yang ramah lingkungan.

Activation Mengedukasi pasar tentang manfaat air kelapa yang

bermanfaat bagi kesehatan tubuh melalui promosi above dan below the line, media sosial serta komunitas.

Marketing Communications

Mempertahankan tema minuman istonik dari air kelapa tanpa bahan pengawet, pemanis buatan dan pewarna sintetis. Dengan diundang sejumlah awak media televisi, majalah dan harian dari jakarta untukmelihat dari dekat proses pembuatan minuman Hydro Coco dalam acara yang bertajuk “ekspedisi

ke negri sejuta kelapa”

Sumber: Modifikasi dari berbagai sumber

Tabel 1.8 menunjukkan segmentasi dari Hydro Coco, yaitu semua kalangan muda yang aktif dapat menggunakan Hydro sebagai pengganti cairan tubuh. Pembagian segmen yang paling lazim dilakukan adalah berdasar kelas sosial ekonomi. Sebagai misal, pembagain yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas : misal kelas C (kelas ekonomi rendah), kelas B (menengah), dan kelas AB (menengah atas) dan kelas A (golongan atas). Oleh karena itu targeting Hydro adalah pasar urban kelas A, B, C+ usia 18-35 tahun. Hydro memposisikan dirinya sebagai sebagai merek minuman istonik yang terbuat tanpa bahan pengawet dan pemanis buatan.

Salah satu tujuan perusahaan adalah mencapai keberhasilan, oleh sebab itu perusahaan melalui tenaga pemasarannya harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian.

Menurut Fandy Tjiptono (2008:156), “keputusan pembelian didasari pada

informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan

pembelian.” Oleh karena itu Hydro Coco harus menciptakan suatu posisi yang

dapat dipahami sebagai just noticeable differentiation yang akan membuat konsumen berpikir bahwa inilah minuman yang cocok buat mereka, karena produk ini memiliki perbedaan dari minuman isotonik lainnya dari segi harga, kesegaran, rasa, dan sejumlah atribut lain. Diferensiasi yang harus dilakukan harus menciptakan disinctive capability bagi perusahaan yang sulit ditiru pesaing dan bermanfaat atau memiliki nilai tambah bagi konsumen. Untuk mempengaruhi minat beli konsumen, maka perusahaan harus melakukan diferensiasi produk untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Pemilihan barang diantara banyak produk selalu berdasarkan perbedaan, implisit atau eksplisit. Pada kenyataannya bahwa perbedaan yang mencolok yang terkait dengan suatu produk akan merangsang daya ingat karena perbedaan tersebut akan diapresiasikan secara intelektual.

Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2012:51) ”Differentiation acctually differentiating the firm’s market offering to creat superior customer value.” Diferensiasi sebenarnya membedakan penawaran pasar perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Diferensiasi produk merupakan tolak ukur sebuah produk agar dapat bertahan di pasar karena diferensiasi produk menjadi tolak ukur bagi konsumen agar dapat merasakan perbedaan dari tiap produk yang pernah mereka rasakan atau gunakan. Perbedaan ini lah yang

membuat keunikan sehingga dengan hal ini akan mengarahkan konsumen untuk bertindak melakukan keputusan pembelian dalam memenuhi kebutuhannya.

Dengan adanya pembeda atau keunikan ini memberikan peluang bagi konsumen dalam bersikap terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, apakah selanjutnya konsumen akan melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian suatu produk. Yang diperkuat oleh pernyataan Hermawan Kartajaya (2010:24) yang mengemukakan bahwa diferensiasi merupakan elemen dari penawaran yang membedakan dengan pesaing sehingga pasar memilih produk tersebut.

Menurut Hermawan Kartajaya (2010:26) mengatakan “Diferensiasi adalah mengintegrasikan konten (content), konteks (context), dan infrastruktur (infrastructure) dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Berikut Tabel 1.9 menunjukkan implementasi diferensiasi produk pada produk minuman isotonik.

TABEL 1.9

IMPLEMENTASI DIFERENSIASI PRODUK MINUMAN ISOTONIK Dimensi

Diferensiasi Hydro Coco

Content (what to offer)

 Menawarkan minuman kesehatan dari air kelapa yang terbuat tanpa bahan pengawet dan pemanis buatan

 Dibungkus dalam kemasan tetra pack yang berbeda dari minuman isotonik lainnya yang dikemas dalam kaleng atau botol PET

Context (how to offer)

 Strategi promosi below the line yaitu menggarap komunitas sepedah dan futsal. Misalnya di medan pada mei 2012 mengadakan fun bike bertajuk Go medan Fun Day, bekerjasama dengan sumut pos. Lalu, di surabaya digelar sepedah santai yang dilakukan thinkbike, bekerjasama dengan media setempat Harian Surya.

 Untuk Futsal, pada tahun 2013 ini mengadakan event Hydro Coco Cup National Futsal Tournament. Turnamen futsal

tingkat SMU yang akan berlangsung secara nasional di 7 kota besar di Indonesia : Jakarta, Makasar, Banjarmasin, Medan, Yogyakarta, Surabaya dan Bandung. Tim SMU Indonesia terbaik akan Hydro Coco terbangkan ke Thailand untuk tanding di Thailand Futsal Tournament.

Dimensi

Diferensiasi Hydro Coco

 Hydro kuliner di empat lokasi di jabodetabek dan menunjuk Bondan Winarno sebagai duta merek yang bertugas keliling dalam kegiatan hydro ramadhan nightcycling dan acara roadshow ramadhan di beberapa mesjid, pusat perkantoran dan pusat perbelanjaan di Jakarta

 above the line: Belanja iklan hydro dari tahun ke tahun meningkat. Tahun 2010 belanja iklan yg dikeluarkan sebesar Rp 57,04 miliar, tahun 2011 terjadi peningkatan sebesar 55,4% yaitu sebesar Rp 88,66 dan pada tahun ini periode Jan-Juni 2012 telah mencapai Rp 71,6 miliar

 Untuk menjaga hubungannya dengan pelanggan, hydro menggarap komunitasnya tak ketinggalan media sosial seperti facebook dan twitter serta website digunakan untuk menggarap pasar.

Infrastructure (enables)

 Kalbe membuat hydro dengan mengambil buah kelapa dan memproduksi produknya dengan cara toll manufacturing di pabrik dan perkebunan kelapa milik group sambu, produsen santen kara.

 Hydro didukung dengan jaringan distribusi PT Enseval Putera Megatarding Tbk sehingga kapasitas produksi hydro meningkat

Sumber: modifikasi dari berbagai sumber

Tabel 1.9 menunjukkan bagaimana Hydro Coco melakukan diferensiasi produk untuk mempertahankan positioning dan mengubah keputusan pembelian. Berbagai hal dilakukan oleh Hydro, mulai dari bahan baku yang memiliki keunikan tersendiri yaitu dengan menggunakan air kelapa sebagai minuman kesehatan yang terbuat tanpa bahan pengawet dan pemanis buatan dan memproduksi produknya dengan cara troll manufacturing. Air kelapa tersebut diproses melalui sterilisasi dalam tabung aseptik dan menggunakan teknologi Ultra High Temperature (UHT). Sehingga air kelapa dalam hydro tetap terjaga

nutrisinya meski tanpa bahan pengawet. Dan manfaat yang akan didapat oleh konsumen adalah minuman yang mengandung cairan yang bisa menghilangkan dehidrasi dengan segera tanpa harus mengonsumsi jenis minuman yang bisa menggangu kesehatan karena menggunakan pengawet. Selain itu air kelapa alami dan tanpa menggunakan bahan pengawet membuat produk ini selangkah lebih baik dibandingkan produk sejenis lainnya.

Air kelapa memang memiliki kandungan nutrisi yang sangat bermanfaat bagi kesehatan tubuh. Badan Kesehatan Dunia (WHO) menyebut air kelapa sebagai fluid of life atau air kehidupan. Demikian juga, journal of physiological Anthropology and applied human Science menyebutkan, air kelapa merupakan minuman dehidrasi terbaik. Sehingga menurut para pengamat pemasaran, inilah yang membuat Hydro memiliki nilai lebih kuat dilihat dari diferensiasi produknya dibanding pemain isotonik lain, yaitu menghadirkan air kelapa yang dibungkus dalam kemasan tetra pack yang biasanya minuman isotonik dikemas dalam kaleng atau botol PET. Selain itu kampanye gencar Hydro sebagai produk alami tanpa bahan pengawet, pemanis buatan dan pewarna sintetis juga akan menjadi kekuatan sendiri. ( Majalah SWA no.16 XXVIII)

Sebagai produk minuman isotonik yang melakukan diferensiasi dengan bahan baku alami terbuat air kelapa asli tanpa bahan pengawet sehingga dapat menggantikan cairan tubuh yang hilang ketika beraktivitas, maka penelitian ini dilakukan pada mahasiswa karena sesuai dengan segmentasi produk dari Hydro Coco itu sendiri yaitu minuman istonik semua kalangan serta target pasarnya yaitu pasar urban kelas A, B, C+ usia 18-35 tahun baik laki-laki maupun perempuan

yang ditujukan untuk orang-orang yang aktif mengerjakan sesuatu dan mudah terserang dehidrasi seperti kalangan mahasiswa, orang yang aktif bekerja dan beberapa kalangan lainnya. Dengan segmentasi pada pasar yang cukup potensial tersebut mahasiswa Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011 termasuk didalamnya karena aktivitas perkuliahan mereka selain melakukan kegitan praktek, mereka pun melakukan kegitan perkuliahan mempelajari teori-teori keolahragaan yang dapat menguras tenaga sehingga akan banyak sekali mengalami kehilangan cairan tubuh. Tetapi berdasarkan hasil dari pra penelitian di lapangan, produk minuman isotonik Hydro Coco mengalami permasalahan pada keputusan pembeliannya yang ditunjukkan dalam Tabel 1.7 yang telah sersaji.

Berdasarkan uraian tersebut untuk mengetahui seberapa efektif diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian pada produk minuman isotonik Hydro Coco, maka perlu dilakukan penelitian tentang “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian” (Studi pada mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011).

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan di atas, yang berkaitan dengan banyaknya produk minuman isotonik yang ada pada saat ini,

mengakibatkan menurunnya proses keputusan pembelian akan produk minuman isotonik Hydro Coco. Berdasarkan latar belakang masalah dari penelitian ini dapat didentifikasi ke dalam tema sentral sebagai berikut :

Persaingan pada kategori industri minuman isotonik semakin hari semakin kompetitif yang diakibatkan oleh meningkatnya kesadaran masyarakat mengenai hidup sehat, kebutuhan terhadap makanan dan minuman sehat pun meningkat. Keputusan pembelian konsumen merupakan salah satu kriteria yang dapat dijadikan sebagai ukuran dalam menilai kondisi suatu produk di pasar. Rendahnya penguasaan pasar minuman isotonik Hydro Coco merupakan fenomena yang harus dicermati, sehingga Hydro Coco harus melakukan strategi agar keputusan pembelian dapat meningkat salah satunya dengan diferensiasi produk. Dengan melakukan diferensiasi produk diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap minuman istonik Hydro Coco.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran diferensiasi produk Hydro Coco.

2. Bagaimana gambaran keputusan pembelian produk Hydro Coco.

3. Seberapa besar pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian produk Hydro Coco.

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk memperoleh hasil temuan mengenai :

1. Gambaran mengenai diferensiasi produk Hydro Coco.

3. Gambaran pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian produk Hydro Coco.

1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut:

1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memperkaya tambahan pustaka bagi kegiatan ilmiah mengenai diferensiasi produk dalam wawasan mengenai pentingnya diferensiasi produk sebagai strategi untuk meningkatkan keputusan pembelian. Lebih lanjut, penelitian ini juga dapat bermanfaat untuk mengetahui perkembangan industri makanan dan minuman pada kategori minuman isotonik di Indonesia di mana persaingan antara produsen semakin kompetitif dan beragam.

2. Kegunaan Praktis

a. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan dalam aspek praktis terhadap kebijakan perusahaan dalam merancang strategi pemasaran untuk meningkatkan tingkat keputusan pembelian dari sebuah produk.

b. Bagi peneliti, sebagai tambahan pengetahuan dan pengalaman sehingga dapat mengaplikasikan teori yang dimliki dalam dunia kerja

untuk mencoba menganalisa fakta, data, kendala dan peristiwa yang terjadi pada suatu perusahaan tertentu. Selain itu juga bahan referensi bagi pembaca dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain khususnya mengenai diferensiasi produk yang mempengaruhi keputusan pembelian.

OBJEK METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Menurut Ruth McNeil (2005:57) dalam Business to Business Market Research, penelitian adalah pengumpulan dan analisis data suatu sampel dari individu-individu atau organisasi yang berkaitan dengan perilaku, karakteristik, sikap, pendapat atau keuangan. Hal tersebut mencakup semua bentuk pemasaran dan penelitian sosial seperti survei konsumen dan industri, investigasi psikologis, observasi dan studi panel.

Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas (independent variabel) adalah diferensiasi produk (X) dengan sub variabel content, context dan infrastructure. Kemudian objek penelitian yang menjadi variabel terikat (dependent variabel) adalah keputusan pembelian (Y) yang mencakup memilih produk, memilih merek, pemasok atau saluran pembeli, memilih waktu pembelian, dan memilih jumlah pembelian.

Menurut Sugiyono (2012:59), “Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependent (terikat), sedangkan variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas”.

Yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan

2011, maka akan dilakukan penelitian pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian pada merek Hydro Coco (Studi kasus pada mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011)

Selain itu karena penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun, maka menurut Husein Umar (2008:45) metode penelitian yang digunakan adalah cross sectional method, yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang) dalam penelitian yang menggunakan metode ini, informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti di lapangan. Pengumpulan informasi dari subjek penelitian hanya dilakukan satu kali dalam satu periode waktu, sehingga penelitian ini merupakan one-shot atau cross sectional.

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan

Berdasarkan jenis variabel yang diteliti maka penelitian yang dilakukan adalah penelitian non eksperimental yang bersifat deskriptif dan verifikatif. Suharsimi Arikunto (2010:8) menjelaskan bahwa:

memperoleh deskriptif tentang ciri-ciri variabel. Seddangkan sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin mnguji kebenaran suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan. Penelitian deskriptif ini mempunyai maksud untuk mengetahui gambaran secara keseluruhan mengenai pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011. sedangkan penelitian verifikatif bermaksud untuk menguji kebenararn dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Penelitian verifikatif ini untuk menguji pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011.

Mengingat jenis penelitian di atas berupa penelitian deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan malalui pengumpulan data di lapangan, maka metode yang digunakan dalam penellitian ini adalah survei explanatory. Seperti yang diungkapkan Sugiyono (2012:11) “metode survey digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu yang alamiah (bukan buatan), tetapi penelitianmelakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya dengan mengedarkan kuesioner, test, wawancara terstrukturdan

konsumen terhadap diferensiasi produk yang dilakukan oleh perusahaan Hydro Coco 2) persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk Hydro Coco.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian

Penelitian ini meliputi dua variabel inti, yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Menurut Maholtra (2009:248), yang dimaksud dengan variabel bebas dan variabel terikat yaitu:

Variabel bebas (independent variable/predictor variable) merupakan variabel atau alternatif yang dimanipulasi dan yang mempengaruhi diukur dan dibandingkan. Variabel terikat (dependent variable/criterion variable) merupakan variabel yang mengukur efek dari variabel independent pada unit tes.

Penelitian ini memiliki variabel-variabel yang akan diteliti yang bersifat saling mempengaruhi. Dalam hal ini, variabel-variabel tersebut juga dapat disebut sebagai objek penelitian. Suharsimi Arikunto (2010:161),

menjelaskan bahwa, “Variabel adalah objek penelitian atau apa yang akan

menjadi titik perhatian suatu penelitian”.

Sedangkan menurut Sugiyono (2012:59) “Variabel penelitian pada dasarnya adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyekatau kegiatan yang mempunyaivariasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.

Dalam suatu penelitian agar bisa dapat membedakan konsep teoritis dengan konsep analitis maka perlu adanya penjabaran konsep melalui operasionalisasi variabel. Variabel yang dikaji dalam penelitian ini meliputi diferensiasi produk (X) yang terdiri dari content, context, dan infrastructure

merek, pemasok atau saluran pembeli, memilih waktu pembelian, dan memilih jumlah pembelian.

Secara lebih rinci operasionalisasi variabel dalam penelitian ini dapat terlihat pada Tabel 3.1 berikut ini:

TABEL 3.1

OPERASIONALISASI VARIABEL Variabel/ Sub

Variabel

Konsep Indikator Ukuran Skala No Item Differentiation (X) Diferensiasi adalah mengintergrasikan konten (content), konteks (context), dan infrastruktur (infrastructure) dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Hermawan

Kartajaya (2010:26)

Content

Tingkat kekhasan rasa Hydro Coco dibandingkan minuman isotonik lainnya Interval 1 Tingkat ke alamian bahan baku Hydro Coco dibandingkan minuman isotonik lainnya

Interval 2

Tingkat variasi rasa Hydro Coco dibandingkan minuman isotonik lainnya

Interval 3

Tingkat desain warna pada kemasan Hydro Coco dibandingkan minuman Isotonik lainnya

Interval 4

Tingkat variasi kemasan Hydro dibandingkan minuman isotonik lainnya

Interval 5

Tingkat perbedaan logo Hydro Coco dibandingkan minuman isotonik lainnya

Variabel Item Differentiation (X) Diferensiasi adalah mengintergrasikan konten (content), konteks (context), dan infrastruktur (infrastructure) dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Hermawan Kartajaya (2010:26) Context Tingkat kemenarikan slogan pada kemasan Hydro Coco

Interval 7

Tingkat keidentikan Hydro Coco dengan minuman Isotonik pada umumnya

Interval 8

Tingkat kemenarikan adegan Skenario Hydro Coco pada iklan televisi

Interval 9

Tingkat intensitas tayangan iklan Hydro Coco di Televisi

Interval 10

Tingkat kesesuaian tagline dengan kesan yang disampaikan

interval 11

Infrastructure

Tingkat kemudahan memperoleh Hydro Coco di warung atau toko terdekat

Interval 12

Tingkat

keseuaian harga dengan manfaat yang dirasakan

Interval 13

Keputusan Pembelian (Y)

Consumer buyer behavior is the buying behavior of final consumer-individuals and households who buy goods and services for personal consumption

Variabel Item Keputusan

Pembelian (Y)

Perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang

membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Kotler dan Amstong (2012:133) Pilihan Produk Tingkat kualitas yang diharapkan oleh konsumen pada saat membeli hydro coco

Interval 14

Tingkat pertimbangan manfaat yang dapat dirasakan oleh konsumen setelah meminum hydro coco

Interval 15

Pilihan merek Tingkat pertimbangan pembelian berdasakan

popularitas merek

Interval 16

Tingkat pertimbangan pembelian berdasakan kepercayaan terhadap merek

Interval 17

Pilihan Penyalur/ Pemasok Tingkat kemudahan untuk menjangkau dalam waktu singkat dan menyediakan barang yang dibutuhkan

Interval 18

Waktu Pembelian Tingkat pertimbangan pembelian dalam menentukan pilihan waktu pembelian disesuaikan dengan keinginan

Variabel Item Keputusan

Pembelian (Y)

Perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang

membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Kotler dan Amstong (2012:133) Waktu Pembelian Tingkat pertimbangan pembelian dalam menentukan pilihan waktu pembelian disesuaikan dengan kebutuhan

Interval 20

Jumlah Pembelian Tingkat pertimbangan jumlah pembelian berdasarkan banyaknya produk yang dibutuhkan

Interval 21

Sumber : Hasil Pengolahan Data 2012 3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Sumber data penelitian merupakan sumber data yang diperlukan dalam kegiatan penelitian. Berdasarkan sumbernya data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder. Sugiyono (2012:193) menjelaskan

bahwa, ”Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan

data kepada pengumpul data, dan sumber sekunder merupakan sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya

lewat orang lain atau lewat dokumen”. Secara lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam Tabel 3.2 berikut ini:

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

Jenis Data Sumber Data Kategori Data Tingkat Perekonomian

Indonesia Tahun 2012

http://the-marketeers.com/wp- content/uploads/2012/02/Indonesia-outlook-2012.pdf

Data Market Size Industri di

Indonesia Tahun 2012

Majalah SWA edisi 20/XXVIII/ 20 September – 3 Oktober 2012 : 30-50

Sekunder

Perkembangan produksi, ekspor-impor dan suplai industri minuman isotonik 2008-2013

Planning & Analysis PT. Amerta Indah Otsuka

Sekunder

Perusahaan produsen minuman isotonik di indonesia

Modifikasi dari setiap company profile

Sekunder

Market Share Minuman Isotonik

SWA edisi 08/XXVIII/12-25 April 2012, 20/XXVIII/20-3 Oktober 2012

Sekunder

Brand Value Minuman Isotonik

SWA 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2012

Sekunder Top brand index minuman

isotonik

http://topbrand-award.com Sekunder Pengguna Minuman

Isotonik

Pra Penelitian 2013 Primer

Sumber: Berdasarkan Hasil Pengolahan Data 2013 3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling

3.2.4.1 Populasi

Menurut Sandeep (2006:371) penentuan populasi merupakan hal yang penting dalam penelitian. Populasi harus terdefinisi dan jelas. Menurut Phyllis Macfarlane dalam Ruth McNeil (2005:22) tentang Sampel design in selection and estimating, in Researching Business Markets, menjelaskan populasi adalah istilah statistik yang digunakan untuk menutup seluruh potensi unit analisis yang membuat peneliti dapat mencangkup seluruh studi penelitian.

Menurut Sugiyono (2012:115) “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

secara jelas mengenai populasi yang menjadi sasaran penelitiannya, yang disebut populasi sasaran yaitu populasi yang akan menjadi cakupan kesimpulan penelitian. Jadi apabila dalam sebuah hasil penelitian dikeluarkan kesimpulan, maka menurut etika penelitian kesimpulan tersebut hanya berlaku untuk populasi sasaran yang telah ditentukan.

Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka yang menjadi populasi sasaran pada penelitian ini adalah mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011. Penelitian ini mengambil populasi tidak keseluruhan mahasiswa, dengan rentang usia 18-23 tahun dan merupakan pengguna minuman isotonik Hydro Coco yang berukuran 60 orang.

TABEL 3.3

DATA POPULASI PENGGUNA MINUMAN ISOTONIK HYDRO COCO DI PROGRAM STUDI PENDIDIKAN JASMANI

KESEHATAN DAN REKREASI FAKULTAS PENDIDIKAN OLAHRAGA DAN KESEHATAN UNIVERSITAS PENDIDIKAN

INDONESIA Angkatan Jumlah Keseluruhan

Mahasiswa

Pengguna Minuman Isotonik Hydro Coco

2010 209 40

2011 179 20

Jumlah 388 60

Menurut Suharsimi Arikunto (2010:174) “Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti”. Sedangkan Sugiyono (2012:116)

menyatakan bahwa, “Sampel adalah

1. Uraian tentang populasi yang memungkinkan untuk dicangkup. 2. Ukuran, sifat dan distribusi geografis yang terencana dan relevan. 3. Rincian metode sampling dan metode pembobotan dalam penelitian. 4. Populasi bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi”. Salah satu syarat dalam penarikan sampel bahwa sampel itu

harus bersifat representative, artinya sampel yang digunakan harus mewakili populasi.

Menurut Ruth McNeil (2005:22), sampel memiliki beberapa pengertian, diantaranya:

1. Uraian tentang populasi yang memungkinkan untuk dicangkup. 2. Ukuran, sifat dan distribusi geografis yang terencana dan relevan. 3. Rincian metode sampling dan metode pembobotan dalam penelitian.

Sedangkan menurut Naresh K. Malhotra (2009:364) berpendapat bahwa sampel adalah sub-kelompok populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi. Agar memperoleh sampel yang representatif dari populasi, maka setiap subjek dalam populasi diupayakan untuk memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel. Untuk menentukan sampel dari populasi yang telah ditetapkan perlu dilakukan suatu pengukuran yang dapat menghasilkan jumlah n.

diklasifikasikan sebagai nonprobabilitas dan probabilitas”. Sampel probability merupakan sampel dimana setiap elemen atau anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk terpilih sebagai sampel sedangkan sampel nonprobability adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.

Sampel nonprobaility memiliki enam jenis teknik penarikan, yaitu Sampling Sistematis, Sampling Quota, Sampling Indsidental, Sampling Purposive, Sampling Jenuh, dan Snowball Sampling dan sampel probability memiliki empat jenis teknik penarikan yaitu Simple Random Sampling, Sistematic Sampling, Stratification Sampling dan Cluster Sampling. Sedangkan sampel nonprobability memiliki tiga jenis teknik penarikan yaitu Convinience Sampling, Purposive Sampling, Snowball Sampling.

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah sampling jenuh, teknik penentuan bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel. Hal ini dikarenakan jumlah populasi dalam penelitian ini sedikit yaitu 60 orang.

Adapun teknik sampling yang digunakan yaitu nonprobality sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik nonprobality sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah sampling jenuh. Seperti pendapat Sugiyono (2012:122), yang menyatakan bahwa :

sebagai sampel. Hal ini sering dilakukan bila jumlah populasi relatif kecil, kurang dari 30 atau penelitian yang ingin membuat generalisasi dengan kessalahan yang sangat kecil. Istilah lain sampel jenuh adalah sensus dimana semua anggota dijadikan sampel.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data yang lengkap dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa teknik penelitian seperti berikut :

1. Studi kepustakaan, yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari buku, makalah, situs website, majalah guna memperoleh informasi yang berhubungan dengan teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari diferensiasi produk dan keputusan pembelian.

2. Studi lapangan, yang terdiri dari :

a. Wawancara, sebagai cara untuk memperoleh data yang dibutuhkan langsung dari sumber yang bersangkutan.

b. Kuesioner dilakukan dengan menyebarkan seperangkat daftar pertanyaan tertulis kepada responden yaitu mahasiswa pengguna minuman isotonik Hydro Coco di Program Studi Pendidikan Jasmani Kesehatan dan Rekreasi Fakultas Pendidikan Olahraga dan Kesehatan Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan Tahun 2010 dan 2011. Dalam kuesioner ini penulis mengemukakan beberapa pertanyaan yang mencerminkan pengukuran indikator dari variabel X (diferensiasi produk) dan Variabel Y (keputusan pembelian). Kemudian memilih alternatif jawaban yang telah disediakan pada

Langkah-langkah penyusunan kuesioner adalah sebagai berikut: 1) Menyusun kisi-kisi angket atau daftar pertanyaan.

2) Merumuskan item-item pertanyaan dan alternatif jawabannya. Jenis instrumen yang digunakan dalam angket merupakan instrumen yang bersifat tertutup, yaitu seperangkat daftar pertanyaan tertulis dan disertai dengan alternatif jawaban yang disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban yang tersedia.

3) Menetapkan pemberian skor untuk setiap item pertanyaan. Pada penelitian ini setiap pendapat responden atas pertanyaan diberi nilai dengan skala interval.

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reabilitas

Dalam suatu penelitian data adalah hal yang paling penting karena data merupakan gamabaran dari variabel yang diteliti serta berfungsi membentuk hipotesis. Oleh Karen itu, benar tidaknya data akan sangat menentukan mutu hasil penelitian. Sedangkan benar atau tidaknya data tergantung dari baik tidaknya instrument pengumpulan data. Instrument yang baik harus memenuhi persyaratan penting yaitu valid dan reliable.

Skala pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala semantic differensial, yang dipergunakan untuk mengukur sikap, hanya bentuknya tidak pilihan ganda maupun checklist, tetapi tersusun dalam satu garis yang kontinum yang jawabannya “sangat positifnya” terletak di bagian kanan

sebaliknya (sugiyono, 2012:138)

Skala semantic differensial atau skala perbedaan semantik berisikan serangkaian karakteristik bipolar (dua kutub), seperti: panas-dingin; popular-tidak popular; balik-tidak balik; dan sebagainya. Karakteristik bipolar tersebut mempunyai tiga dimensi dasar sikap seseorang terhadap objek, yaitu

a. Potensi, yaitu kekuatan atau atraksi fisik suatu objek

b. Evaluasi, yaitu hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan suatu objek.

c. Aktivitas, yaitu tingkatan gerakan suatu objek.

Data mempunyai kedudukan yang penting dalam suatu penelitian karena menggambarkan variabel yang diteliti dan berfungsi sebagai pembentuk hipotesis. Oleh karena itu, perlu dilakukan pengujian data untuk mendapatkan mutu yang baik. Akuratnya data tergantung dari instrument pengumpulan data, sedangkan intrumen yang baik harus memiliki dua persyaratan yaitu validitas dan realibilitas.

Uji validitas dan reliabilitas pada penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan alat bantu software computer program SPSS (Stastistical Product for Service Solutions) 20.0 for windows.

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas

Data mempunyai kedudukan yang sangat penting dalam suatu penelitian karena menggambarkan variabel yang diteliti dan berfungsi sebagai pembentuk hipotesis. Oleh karena itu, perlu dilakukan pengujian

instrumen pengumpulan data. Sedangkan instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan yaitu validitas dan reliabilitas.

Menurut Maholtra (2009:282) “The validation of scale may be defined as the extent to which differences in observed scale score reflect true differences among on the characteristic being measured”. Suatu tes dapat dikatakan mempunyai validitas tinggi apabila tes tersebut menjalankan fungsi ukuranya, atau memberikan hasil ukuran sesuai dengan makna dan tujuan diadakannya tes tersebut.

Pengujian validitas instrumen dilakukan untuk menjamin bahwa terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti intsrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Sugiyono (2012:172)

Suharsimi Arikunto (2010:211) mengemukakan bahwa:

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid berati memiliki validitas yang rendah. Uji validitas yang dilakukan bertujuan untuk menguji sejauh mana item kuesioner yang valid dan mana yang tidak. Hal ini dilakukan dengan mencari korelasi setiap item pertanyaan dengan skor total pertanyaan untuk hasil jawaban responden yang mempunyai skala pengukuran interval.

Moment yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut Keterangan:

r = Koefisien validitas item yang dicari X = Skor yang diperoleh subjek seluruh item Y = Skor total



X

= Jumlah skor dalam distribusi X



Y

= Jumlah skor dalam distribusi Y



2

X

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X



2

Y

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y n = Banyaknya responden

Teknik perhitungan yang digunakan untuk menganalisa validitas tes ini adalah teknik korelasional biasa, yakni korelasi antara skor-skor tes yang divalidasikan dengan skor-skor tes tolak ukurnya dari peserta yang sama. Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi sebagai berikut:

1. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan valid jika rhitung lebih besar atau sama dengan rtabel (rhitung > rtabel).

2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid jika rhitung lebih kecil dari rtabel (rhitung≤ rtabel).

Perhitungan validitas dan reliabilitas pertanyaan dilakukan dengan program

aplikasi SPSS 20 for Windows. Adapun langkah-langkahnya sebagai berikut :



















  ) } ( } { ) ( . { ) ) ( ( ) ( 2 2 2 2 Y Y n. X X n Y X XY n r_xy

atas nomor item pada data view.

2. Klik variabel view kemudian isi kolom name, width, decimal, label, column,

align, (left, center, right, justify) dan isi kolom measure.

3. Kembali ke data view kemudian klik analyze pada toolbar pilih correlate lalu

bivariate.

4. Pindahkan variabel yang diuji atau klik Alpha kemudian OK.

5. Dihasilkan output, apakah datanya valid dan reliable atau tidak dengan

membandingkan data hitung dengan data tabel.

Pengujian validitas diperlukan untuk mengetahui apakah intrumen yang digunakan untuk mencari data primer dalam sebuah penelitian dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya terukur. Dari penelitian ini yang akan diuji adalah validitas dari instrument diferensiasi produk sebagai variabel X dan keputusan pembelian sebagai variabel Y. jumlah pertanyaan untuk variabel X adalah 16 dan terdapat 3 item pertanyaan yang tidak valid. Sedangkan untuk item pertanyaan variabel Y berjumlah 10 dan setelah diuji terdapat 2 item pertanyaan yang tidak valid. Lalu dilakukan drop out pada item yang pertanyaannya tidak valid dan dilakukan uji validitas ulang. Berikut tabel 3.4 mengenai hasil uji validitas.

TABEL 3.4

HASIL PENGUJIAN VALIDITAS DIFERENSIASI PRODUK NO PERNYATAAN rhitung rtabel KET

DIFERENSIASI PRODUK

Content (Apa yang ditawarkan oleh produk) 1. Rasa hydro coco dibanding minuman

isotonik lainnya

0,843 0,374 Valid 2. Bahan baku hydro coco lebih alami

dibanding minuman isotonik lainnya

0,809 0,374 Valid 3. Variasi Rasa Hydro Coco dibandingkan

minuman Isotonik lainnya

terhadap harga, karena konsumen akan mencari kualitas produk yang bagus dan dengan harga yang rendah.

2. Persepsi responden terhadap keputusan pembelian sudah baik, namun masih ada beberapa yang perlu dilakukan perbaikan yaitu masih minimnya persepsi konsumen tentang keputusan pembelian dalam memilih penyalur. Tentunya kalbe farma harus mampu meyakinkan konsumen dengan cara membangun lokasi pembelian yang berdekatan dengan tempat tinggal konsumen untuk meningkatkan pembelian produk minuman isotonic hydro coco

3. Hasil penelitian menyatakan bahwa penerapan diferensaisi produk berpengaruh secara positif dalam pembentukan keputusan pembelian, maka penulis merekomendasikan agar perusahaan harus tetap menjaga dan mempertahankan penerapan diferensiasi produk yang sudah terbentuk demi meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.

DAFTAR PUSTAKA

Ayu Fajriani. 2008. Pengaruh Diferensiasi Terhadap Brand Image Pada Produk Minuman Powerade Isotonik

Bernard T Widjaja. 2009. Lifestyle Marketing. Jakarta: Kompas

Buchari Alma. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta Budi Kurniawan. 2010. Factor Affecting Customer Satisfaction in Purchase Decision

on Ticket Online. Jakarta : A Case Study in Air Asia

Cannon, Perreault & McCarthy. 2008. Pemasaran Dasar (Pendekatan Manajerial Global). Jakarta: PT. Salemba Empat.

Case , E Karl dan Fair, C ray. 2007. Prinsip Prinsip Ekonomi. Jakarta : Erlangga Charles,Hill and Gareth Jones. 2009. Strategic Management Theory: An Integrated

Approach. USA: S4Carlisle

Cravens, D and Piercy, N 2009. Strategic Marketing Nineth Edition. Singapore: Mc Graw-Hill Companies.Inc

Daft, L Richard.(2008) New Era of Management, Second Edition, New Delhi : Atlantic Publishers and Distributors.

Daryanto. 2011. Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera

Djaslim, Saladin. 2003. Perilaku Konsumen dan Pemasaran Stratejik Edisi 3. Yogyakarta: CV Andi Offset

Daryono. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung: CV. Yrama Widya

Durvasala et al. 2010. consumer decision-making styles and young-adult consumers: an indian exploration, Anubhav Anand. Journal: Management & Marketing Year: 2010, Vol. VIII Pp.231

Fandy Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: CV. Andi

Ferdinand, Augusty T. 2002. Manajemen Pemasaran; Sebuah Pendekatan Stratejik. Research Paper Series

Garrido, M.Jose et al. 2004. Determinants of influence and participation in the buying center. Vol. 19, Issue 5, Pp 320. Emerald Group Publishing Limited 0885-8624

Griffin, Ricky W. And Ronald J. Ebert. 2006. Business 8th edition. New Jersey : Prentice Hall

Gujarati, D. 2001. Ekonometrika Dasar. Jakarta: Erlangga Harun, Al-Rasyid. 1994. Teknik Penarikan Sampel. Bandung

Hill, Nigel. 2000. Hand Book Of Customer Satisfaction Measurement, England: Grow Publising Ltd

Hill, W.L Charles et al. 2007. Relationalism in marketing channels and marketing strategy. European Journal of Marketin., Vol. 45 Issue 3, Pp.3-9. Emerald Group Publishing Limited 0309-0566

Hermawan, Kartajaya. 2010. Brand Operation. Jakarta: Erlangga

Hsu, Yen. 2011. Design innovation and marketing strategy in successful product competition. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 26 Issue 4 Pp.223 – 236. Emerald Group Publishing Limited 0885-8624

Husein, Umar. 2008. Metode Riset Bisnis. Bandung: Alfabeta

Kawee Boonlertvanich. 2009. Consumer Buying and Decision making Behaviour of a Digital Camera in Thailand. RU Int. Journal. Vol.3 (1)

Keh, Chiang. 2004. Strategic Asian Marketing. Singapore: Prentice Hall Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga

Kotler, Philip, Bowen J.T, dan Makens J.C, 2010. Marketing for Hospitality and Tourism. New Jersey: Pearson Education, Inc

. 2010. Marketing 3.0. Canada: John Wiley & Sons, Inc.

Kotler, Philip and Keller, Kevin. 2012. Marketing Management. New Jersey: Pearson Eduation.Inc

Kotler, Philip and Amstrong, Gary. 2012. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Education.Inc

Kyj, S Larissa et al. 2006. Customer Service: Product Differentiation in International Markets. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. Vol.24 Issue 4, Pp. 430-439. Emerald Group Publishing Limited 0960-0035

Moch. Ali. 1985. Penelitian Pendidikan Prosedur dan Strategi. Bandung: Angkasa. Morden, Tony. 2007. Principles of Strategic Management Third Edition. Inggris:

Ashgate Publishing

Mowen, John C.dan Michael Miror. 2007. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga Muslichah, Erma. 2010. Dasar-Dasar Strategi Pemasaran. Yogyakarta: CV. Andi Nugroho, Bhuono Agung. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian

dengan SPSS. Yogyakarta: Penerbit Andi

Nurjana, Yuni. 2008. Pengaruh Diferensiasi Produk, Harga Bahan Baku dan Lingkungan Persaingan Terhadap Laba

Naresh K. Maholtra. 2009. Basic Marketing Research. 3th edition. New Jersey: Prentice Hall

Phillips, Phil. 2006. Journal The Purchase Decision Process. 1-25

Prapti Lestari, Endah. 2011. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Graha Ilmu

Riduwan dan Sunarto,.2009. Pengantar Statistika untuk Penelitian Pendidikan, Sosial, Ekonomi, Komunikasi, dan Bisnis. Bandung: Alfabeta

Ruth McNeil. 2005. Business to Business Market Research “Understanding and Measuring Business Markets”. Kogan Page. London and Sterling, VA

Safiek Mokhlis dan Hayatul Safrah Salleh. 2009. Consumer Decision-Making Styles in Malaysia : An Exploratory Study of Gender Differences. European Journal of Social Sciences – Volume 10, No.4

Sandeep. 2006. Krishnamurthy. Contemporary Research in E-Marketing. Idea Group Publishing. Hershey, London, Melbourne, Singapore

Santoso, Singgih, dan Fandy Tjiptono. 2004. Riset Pemasaran Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo

Sekaran, Uma. 2009. Metodologi Penelitian untuk Bisnis (Buku 2) (Edisi 7) Jakarta: Salemba

Schiffman, Leon G. Leslie Lazar Kanuk. 2007. Cunsomer Behavior; Ninth Edition. Pearson Prentice Hall

Shu-Pei Tsai. 2005.Structural Equation Modeling (SEM) dalam Penelitian Manajemen

Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta

Suharsimi, Arikunto. 2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta

Suharyono. 2011. Pemasaran Strategik. Bogor: IPB Press

Suryani, Tatik. 2008. Perilaku konsumen. Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Graha Ilmu

Sutisna. 2004. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosda Karya, Bandung

Trout, Jack. 2000. Differentiation Or Die. Canada: John Wiley & Sons, Inc

Usi, Citraresmi. 2007. Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Obat Kuat Irex Max

Usman, Husaini, dan R. Purnomo. 2008. Pengantar Statistika. Jakarta: Pt. Bumu Aksara

Victor T.C. Middleton, Alan Fyall and Michel Morgan (2008) Tourism Product Development

Walter, Ute et al. 2010. Drivers of customers' service experiences: a study in the restaurant industry", Managing Service Quality. Vol. 20 Issue 3, pp.236 – 258. Emerald Group Publishing 0960-4529

Yan, Ruiliang. 2006. Product brand differentiation and dual-channel store performances of a multi-channel retailer. European Journal of Marketing, Vol. 44 Issue 5, pp.431-439. Emerald Group Publishing 0309-0566

Zikmund, William G. 2003. Costumer Relationship Management : Integrating Marketing Strategy and Information Technology. USA: Wiley

Website

www.beverages-solutions.blogspot.com www.emeraldinsight.com

www.kalbe.co.id

www.the-marketeers.com www.topbrand-award.com

Majalah

Majalah Mix Marketing Edisi 02/X/Februari 2011 Majalah Mix Marketing Edisi September 2011 Majalah SWA Edisi 10/XXVI/12-25 Mei 2011 Majalah SWA Edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011 Majalah SWA Edisi 21/XXVII/3-12 Oktober 2011 Majalah SWA Edisi 08/XXVIII/12-25 April 2012 Majalah SWA Edisi 20/XXVIII/20-3 Oktober 2012