Peran Sosial Media dalam New Wave Market
Manajemen Pemasaran
2014
1. Menurut anda sejauh mana pelanggan menggunaka social media
marketing sebagai contact buying bagi prouct yang diinginkannya,
jelaskan ?
Jawab
Sebelum menjawab pertanyaan ini ada beberapa data-data yang saya
akan paparkan terkait dunia digital di Asia pada tahun 2011 hasil survey We Are
Social, sebuah agensi branding Singapura dengan kantor-kantor di Singapura,
New York, London, Paris, Milan, Munich, Sydney, dan Sao Paolo, dimana agensi
ini berfokus pada sosial media dalam dunia digital, relasi publik, dan marketing.
Pengguna internet di Asia mencapai jumlah 909.000
Pengguna internet di Asia berjumlah 44% dari total keseluruhan
pengguna internet di seluru dunia
Rata-rata orang asia menghabiskan rata-rata 16,5 jam per bulan
untuk mengunakan internet
89% dari para pengguna internet di asia cenderung melakukan
pembelian via online setiap 6 bulan sekali
65% dari para pengguna internet di asia menggunakan internet untuk
melakukan perbandingan harga
Pengguna sosial media di Asia berjumlah 750.000
I do esia ter asuk dala
The Most Social Countries” di dunia (75%
dari penduduk Indonesia merupakan pemegang akun sebuah atau
beberapa sosial media
Yang membuat 81% dari top brands di Asia menggunakan fitur sosial
media
69% dari pengguna internet di Asia mengakses internet melalui
gadget (handphone, smartphone, tablet, dan netbook) mereka.
Saddam Husin 1301026226
Page 1
Manajemen Pemasaran
2014
Di Indonesia sendiri pengguna internet telah mencapai angka 71 juta
orang (sumber: AC Nielsen), dan dari jumlah tersebut 41 juta diantaranya
mengakses melalui gadget mereka dan 70 juta diantaranya mengakses sosial
media seperti Facebok, Twitter, Path, Instagram, dan LinkedIn. Data-data yang
telah dipaparkan di atas menjadi bukti bahwa awareness masyarakat khususnya
masyarakat di Indonesia terkait dengan internet dan sosial media sudah sangat
tinggi. Kebutuhan untuk online seakan menjadi kebutuhan primer lainnya hingga
jargo
aka ga
aka asal gu pul
eru ah
e jadi
aka ga
aka asal
o li e . Majalah Marketeers pun (maaf pak saya lupa edisi ke berapa, yang saya
ingat hanya Sogi Indra Dhuaja mewakili salah satu kelompok ini) hingga
menjadikan kelompok para pengguna internet ini yang mereka sebut sebagai
Netizen menjadi salah satu dari tiga poros kekuatan di era marketing baru selain
Youth, dan Women.
Tingginya jumlah netizen ini yang menggunakan sosial media pun
berimbas pada aktivitas pembelian. Aktivitas pembelian konvensional, dimana
pasar atau toko (besifat fisik) sebagai pusatnya, yaang tidak memberikan
informasi tentang suatu produk yang cukup bagi calon pembelinya ditambah lagi
calon pembeli harus meluangkan waktunya untuk pergi ke toko yang
bersangkutan, kemudian dengan biaya-biaya pelanggan lainnya yang bersifat
intangible (pelayanan yang kurang memuaskan, barang yang ingin dibeli tidak
sesuai bahkan tidak ada, akses ke toko yang susah, parkir yang sempit, traffic
jam) berhasil dengan baik di komplementer oleh online shopping, yang sukses
mencover beberapa biaya yang terdapat di pembelian konvensional yang
menyebabkan perilaku konsumen pun berubah.
Dalam buku Manajemen Pemasaran Edisi Ke-12 (Phillip Kotler dan Kevin
Lane Keller) dijelaskan tentang teori kapabilitas konsumen, setelah era internet
dan sosial media atau yang mereka sebut sebagai Revolusi Digital, ada beberapa
Saddam Husin 1301026226
Page 2
Manajemen Pemasaran
2014
hal yang dimiliki konsumen sekarang , tetapi tidak dimiliki oleh konsumen
dahulu, antara lain :
Peningkatan besar kekuatan Pembelian
Pembeli dewasa ini jaraknya hanya satu klik jauhnya dari atribut
produk dan harga pesaing. Mereka bisa mendapatkan jawaban
pada internet dalam satu masalah hanya dalam hitungan detik.
Mereka tidak perlu berkendara ke toko, taman, menunggu dalam
antrian, dan berdiskusi dengan tenaga penjual. Konsumen bahkan
dapat menyebutkan harga yang ingin mereka bayar untuk sebuah
kamar hotel, tiket penerbangan, atau hipotek, dan melihat apakah
ada pemasok yang mau. Pembeli dari kalangan bisnis dapat
menyelenggarakan satu pelelangan sebaliknya dimana penjual
bersaing untuk merebut bisnis pembeli. Para pembeli dapat
bergabung dengan pembeli lain untuk mengumpulkan pembelian
mereka guna mendapatkan volume diskon yang lebih besar.
Lebih bervariasinya barang dan jasa yang tersedia
Dewasa ini orang hampir dapat memesan segala sesuatu melalui
internet :
mebel (Ethan Allen), mesin cuci (Sears), konsultan
manajemen (Ernia), nasihat medis (WebMD). Amazon.com
mengiklankan dirinya sebagai toko buku terbesar di dunia, yang
memiliki lebih dari 3 juta buku; tidak ada toko buku fisik yang
dapat menandingi Amazon.com. Lagipula pembeli dapat memesan
barang-barang ini dari mana saja di dunia. Kemudahan ini
membantu orang-orang yang bermukim di negara yang tawaran
lokalnya sangat terbatas untuk mendapatkan penghematan besar.
Itu jug berarti bahwa pembeli di negara-negara yang harga
bukunya mahal dapat mengurangu biaya mereka dengan
memesan di negara-negara yang harga bukunya lebih murah.
Praktisnya, banyak sekali informasi tentang segala sesuatu.
Saddam Husin 1301026226
Page 3
Manajemen Pemasaran
2014
Orang dapat membaca hampir segala surat kabar dalam bahasa
mana saja di dunia. Mereka dapat mengakses secara online,
ensiklopedia, kamus, informasi medis, pemeringkatan film,
laporan konsumen, dan banyak sekali sumber informasi lainnya.
Kemudahan yang lebih besar dalam berinteraksi, melakukan
pesanan, dan mendapatkan pesanan.
Pembeli dewasa ini dapat melakukan pemesanan dari rumah,
kantor, atau telepon seluler mereka 24 jam sehari, 7 hari
seminggu, dan pesanan akan diantar ke rumah atau kantor
secepatnya.
Kemampuan untuk membandingkan catata n tentang produk
dan layanan.
Pembeli dewasa ini dapat memasuki ruang obrol yang berpusat
pada beberpa area minat bersama dan bertukar pendapat.
Teori tersebut selaras dengan penjelasan Hermawan Kertajaya dan Bayu
Asmara dala
uku
WOW “ERVICE I“ CARE
di a a perilaku ko su e
memang telah berubah, mereka menjelaskan bahwa perilaku konsumen dalam
proses pembelian yang awalnya 4A :
Aware : Konsumen mulai kenal dengan perusahaan pemberi
layanan.
Attitude : Di kepalanya, konsumen sudah memutuskan dia suka
atau tidak dengan perusahaan tersebut.
Act : Konsumen memutuskan untuk menggunakan pelayanan
yang dia suka.
Act Again : Jika puas, konsumen akan kembali menggunakan
pelayanan yang sama.
Karena konektivitas yang kuat, proses pembelin tersebut menjadi 5A :
Saddam Husin 1301026226
Page 4
Manajemen Pemasaran
2014
Aware : Konsumen mulai kenal dengan perusahaan pemberi
layanan.
Appeal :
Di kepalanya, konsumen merasa tertarik dengan
perusahaan tersebut, tetapi dia belum yakin.
Ask : Karena belum yakin, konsumen mulai bertanya-tanya kepada
teman atau keluarga untuk meyakinkan dirinya.
Act : Jika teman dan keluarga bilang bagus, barulah konsumen
memutuskan untuk menggunakan pelayanan tadi.
Advocate : Jika puas, konsumen akan merekomendasikan
pelayanan tersebut kepada teman teman dan keluarganya.
Dua teori diatas telah menjelaskan bagaimana perilaku pelanggan di era
sekarang cenderung menjadi lebih cerdas dan cenderung lebih kritis sebelum
melakukan transaksi pembelian suatu produk atau jasa. Para pelanggan selalu
mencari informasi dan melakukan konfirmasi terlebih dahulu sebelum
memutuskan untuk membeli, dimana proses pencarian informasi dan konfirmasi
ini mereka lakukan di media sosial baik twitter, facebook, instagram, kaskus, atau
milis-milis komunitas. Di dalam media sosial mereka dapat menemukan
testimoni, saran, dan pengalaman dari pelanggan produk sebelumnya.
Konsep media sosial yang horizontal dan inklusif, dimana setiap orang
adalah sama derajatnya, memberikan rasa solidaritas yang kuat juga
memberikan kebebasan kepada pelanggan untuk mencari informasi mengenai
suatu produk sebanyak-banyaknya, disini terlihat bagaimana peran komunitas
dan kekuatan Word of Mouth (WoM) menjadi kekuatan yang cukup krusial
untuk memutuskan apakah pembelian dilakukan atau tidak. Seorang pelanggan
bisa saja tidak jadi membeli sebuah produk karena nilai yang ada pada produk
tersebut tidak sesuai dengan nilai komunitas mereka. Contohya, para anggota
Greenpeace sangat membatasi diri mereka untuk membeli barang-barang yang
tidak bisa di daur ulang atau komunitas backpacker menjadi sangat tergila-gila
Saddam Husin 1301026226
Page 5
Manajemen Pemasaran
2014
pada suatu brand aircraft yang memberikan harga murah (walaupun tidak
ditunjang dengan kualitas yang baik). Begitupun dengan WoM, testimoni, pujian,
celaan, dan atau informasi dari para netizen lebih bisa mereka andalkan seakanaka itu adalah sara dari seora g e pert daripada
e per a ai ikla
a g
diberikan oleh produk itu sendiri. Fenomena ini sejalan dengan teori 5A bagian
Ask dan Act yang telah dikemukakan di dalam buku WOW SERVICE.
Saddam Husin 1301026226
Page 6
Manajemen Pemasaran
2014
2. Bagaimana strategi pemasaran dalam STP yang mesti dilakukan oleh social
media marketing untuk memperoleh konsumen, jelaskan.
Jawab
Swastha dan Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai
kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan
yang bersifat homogen.
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses
membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa ke dalam beberapa segmen,
dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif
sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Ada beberapa variabel
dalam segmentasi yaitu :
Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam
kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis seperti :
usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, geografis.
Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam
kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya
hidup, kepribadian, latar belakang, dan lain-lain. Informasi
demografis sangta berguna, tetapi tidak selalu menyediakan
informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam
segmen-segmen,
sehingga
diperlukan
segmen
berdasarkan
psikografis untuk lebih memahami konsumen.
Kemudian Keegan dan Green (2008) mendefinisikan targeting sebagai
proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada
suatu negara, propinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk
memberikan respon. Dari definisi diatas maka saya menyimpulkan proses
targeting merupakan tindak lanjut dari tahap segmentasi pasar. Apabila
Saddam Husin 1301026226
Page 7
Manajemen Pemasaran
2014
segmentasi merupakan aktivitas pemetaan pasar, maka targeting merupakan
aktivitas membidik kelompok konsumen mana yang akan kita sasar. Dalam
memilih segmen pasar untuk dijadikan target, haruslah mempertimbangkan dua
faktor, yaitu keatraktifan pasar dan keunggulan kompetitif produk dalam pasar.
Semakin atraktif pasarnya dan semakin besar keunggulan kompetitif dari produk
terkait dalam suatu pasar, maka keadaan seperti ini bisa dikatakan sebagai target
utama (prime target), yaitu sebuah pasar yang sangat potensial untuk dimasuki.
Sedangkan Positioning menurut Kotler dalam buku Manajemen
Pemasaran adalah upaya identifikasi, pengembangan, dan
komunikasi
keunggulan yang bersifat unik. Dengan kata lain positioning adalah suatu
tindakan atau langkah-langkah dari produsen atau perusahaan untuk mendesain
citra (image) sekaligus menghantarkan nilai yang tekandung dalam suatu produk
atau jasa, ini berarti, dalam positioning bukan hanya produk fisik atau jasa yang
berpengaruh, tetapi juga persepsi pelanggan.
Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP) telah bergeser maknanya di
era new wave marketing. Hermawan Kertajaya dalam bukunya (NWM)
menjelaskan konsep STP yang merupakan produk dari legacy marketing berubah
menjadi yang awalnya segmentasi menjadi Communitization, targeting menjadi
Confirming, dan positioning menjadi Clarifying. Communitization adalah upaya
membentuk suatu komunitas atau memanfaatkan komunitas yang ada. Dalam
komunitas terjadi hubungan yang erat antar sesama anggotanya (dalam konteks
ini para pelanggan atau konsumen) karena ada kesamaan minat dan nilai. Jika
masih menerapkan segmentasi, maka para anggotanya (pelanggan) tidak peduli
satu dengan yang lainnya karena pembentukan dilakukan oleh perusahaan
sehingga sifatnya vertikal dimana pelanggan dianggap berada dibawah produsen.
Setelah mengidentifikasi sejumlah komunitas, hal selanjutnya yang perlu
dilakukan adalah meyakinkan diri kita (perusahaan) untuk masuk ke komunitas
yang kita jadikan sasaran, inilah yang disebut dengan proses confirming. Pada
Saddam Husin 1301026226
Page 8
Manajemen Pemasaran
2014
proses targeting, tidak ada nilai intimasi, karena dari awal suka tidak suka atau
mau tidak mau seseorang dari awal sudah di set menjadi target market
perusahaan, sehingga pelaggan diperlakukan sebagai obyek bukan subyek, hal ini
erda pak pada kualitas
are
a g di erika , da pak a tidak ada perasaa
spesial atau istimewa yang diterima pelanggan saat memakai atau menerima
produk tersebut. Selanjutnya adalah positioning yang bertransformasi menjadi
clarifying, seperti yag sudah dijelaskan sebelumnya, positioning merupakan
strategi untuk membangun citra dan kredibilitas di mata pelanggan. Sementara
clarifying adalah melakukan klarifikasi pada confirmed-community. Dengan
melakukan klarifikasi, berarti kita memperjelas karakter dan nilai-nilai kita
kepada komunitas yang sudah kita confirmed sebelumnya.
Media sosial tentu saja tidak dapat dipisahkan dari era new marketing
ini, hampir setiap hari para netizen sharing semua pengalaman dan setiap
kegiatan yang mereka lakukan, tidak terkecuali pengalaman mereka terkait
penggunaan produk tertentu. Berita baik atau buruk dengan cepat menyebar di
edia sosial teruta a di kala ga ko u itas de ga ha a er odalka
atau ret eet , iral seperti i i uka
like
e jadi sesuatu a g aru di I do esia.
Dimulai dengan gerakan seribu koin untuk Prita, kemudian berlanjut kepada
Sinta Jojo, jangan lupakan juga kehebohan eyang subur dan aya wiguna, dan
yang terakhir ramai diperbincangkan di media sosial adalah tragedi Florence
Sihombing VS Jogjakarta. Kejadian-kejadian ini membuktikan bagaimana kuatnya
peran komunitas di dunia maya dalam menyebarkan berita.
Menyangkut konsep STP atau 3C, saya akan mengambil contoh dua publik
figur yang cukup terkenal di dunia maya, berada dalam satu lingkup yang sama,
tetapi dengan STP yang berbeda. Raditya Dika dan Mario Teguh. Kedua sosok ini
sama-sama berkecimpung di dunia public speaker, dan kini keduanya benarbenar memanfaatkan
peran media sosial dan komunitas sehingga mereka
memiliki positioning yang kuat. Raditya Dika kita kenal sebagai seorang public
Saddam Husin 1301026226
Page 9
Manajemen Pemasaran
2014
speaker mengincar pasar komedi yang menjadikannya sebagai seorang stand up
comedian, sedangkan Mario Teguh mengincar pasar pengembangan dan
aktualisasi diri yang menjadikannya sebagai seorang motivator.
Kemudian sebagai seorang stand up comedian, Raditya Dika menargetkan
dan mengconfirm dirinya untuk masuk ke komunitas stand up comedy itu sendiri
yang notabene penuh dengan remaja, gaul, bersemangat, dan cerdas, sedangkan
Mario Teguh
e argetka diri a pada pe udi da pe uda paruh de asa
yang notabene bijak, tenang, dan dewasa. Dalam setiap materi-materi yang
mereka bawakan, mereka tidak pernah lepas dari keunikan (diferensiasi) yang
mereka punya, walaupun terkadang sama-sama membawakan materi tentang
cinta, Raditya Dika selalu memposisikan dan mengklarifikasikan dirinya sebagai
seseorang yang selalu tidak beruntund dalam cinta (jomblo) dan Mario Tegih
memposisikan dirinya sebagai seseorang yang sangat menghargai cinta dan kasih
sayang. Kedua tokoh ini sangat memanfaatkan peran media sosial dalam
membranding diri mereka sendiri, Raditya Dika dengan blog dan twitternya
ditambah dengan video-video Malam Minggu Miko di Youtube, dimana chanel
Raditya Dika menjadi salah satu chanel favorit bagi para Youtubers Indonesia.
Dan Mario Teguh dengan MTLoveHoneynya yang tidak pernah absen
memposting kata-kata motivasi baik tentang hidup terlebih lagi tentang cinta
(dan ini selalu mendapatkan jumlah retweet yang tinggi) sehingga mario teguh
memiliki tempat tersendiri di hati pengikutnya terutama para wanita, ini
dibuktikan dengan hampir setiap hari selalu ada saja wanita yang memposting
postingan berisi gambar Mario Teguh dan kata-kata motivasinya di Facebook dan
Path.
Yang perlu digaris bawahi, kedua publik figur ini tidak pernah keberatan
untuk berinteraksi dengan para followersnya di dunia twitter, dengan cara ini
mereka me u juka
ah a
ereka
are
da
udah dija gkau,
agi
followersnya ini merupakan suatu penghargaan dan kebanggaan apabila tweet
Saddam Husin 1301026226
Page 10
Manajemen Pemasaran
2014
mereka dibalas langsung. Perusahaan dapat menerapkan strategi semacam ini,
membalas testimoni para pelanggan (tentu bukan dengan jawaban seadanya)
apaalgi para pelanggan yang potensial dapat meningkatkan nilai perusahaan di
mata pelanggan. Balasan testimoni ini dapat menjadi iklan gratis bagi
perusahaan, bayangkan apabila pelanggan yang senang karena testimoninya
dibalas kemudian membuat status yang baik tetntang perusahaan, kemudian
status ini dilihat dan di retweet oleh netizen yang lain sehingga menjadi
pembicaraan di sosial media (bagi perusahaan ini merupakan iklan berantai),
maupun sebaliknya balasan yang buruk pun bisa menyebar dengan cepat di
sosial media. Salah satu brand yang sudah menerapkan STP atau 3C ini adalah
Pocari Sweat, produk minuman ini kini memasuki pasar komunitas (terutama
yang berusia muda) yang rajin berolahraga, terutama olahraga lari (salah satunya
Indo Runners), bahkan pocari menjadi sponsor event-event lari di kota-kota
besar. Pocari seakan-akan ingin menanamkan dan menguatkan brandnya sebagai
produk yang identik dengan olahraga terutama lari. Fenomena ini menjelaskan
bagaimana kemampuan memilih, membidik, kemudian masuk ke komunitas yang
tepat dimaksimalkan dengan menyampaikan nilai-nilai, memberi pelayanan yang
prima, dan melibatkan pelanggan dapat menjadi strategi pemasaran yang ampuh
karena dengan biaya yang kecil dapat menghasilkan dampak yang besar (low
budget high impact).
Saddam Husin 1301026226
Page 11
Manajemen Pemasaran
2014
3. Bagaimana Lingkungan Pemasaran mempengaruhi konsumen di era new wave
marketing, jelaskan.
Jawab
Kotler dan Armstrong menjelaskan bahwa ingkungan pemasaran terdiri
dari lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan pemasaran mikro
terdiri dari perusahaan, pemasok, perantara, konsumen dan pesaing, sedangkan
lingkungan pemasaran makro terdiri dari kekuatan societal lebih luas yang
mempengaruhi lingkungan mikro; meliputi demografis, ekonomi, alam,
teknologi, politik dan budaya.
Di era legacy marketing, pasar besifat sentralisasi/vertikal dimana
perusahaan lebih berfokus terhadap marketing yang sifatnya hanya menjual
produk tanpa perlu mengetahui apakah konsumen tersebut merasa puas atau
tidak dengan pelayanan yang kita berikan, sehingga perusahaan tidak tahu
apakah konsumen ini berpotensi kembali menjadi pelanggan atau tidak sehingga
perusahaan hanya berfokus untuk menghitung biaya investasi, lalu menentukan
harga produkk dan menghitung rugi tanpa memperdulikan faktor informasi dan.
pelanggan Sedangkan sekarang, marketing telah memasuki era new wave
marketing, dengan ciri khasnya yaitu untuk memasarkan produk sifatnya adalah
horizontal, bahwa pelanggan bukan lagi sebagai raja, melainkan teman yang
harus k ita pedulikan dan edukasi mengenai produk dan nilai-nilai yang terdapat
di dalam perusahaan kita (sebagai peruasahaan). Tiga kunci yang menjadi
kekuatan utama dalam NWM adalah :
Murahnya gadget dan smartphone
Terjangkaunya biaya koneksi internet
Open source (Informasi sangat mudah didapatkan)
Hubungannya dengan lingkungan pemasaran (mikro), perusahaan tidak
dapat lagi mendikte pelanggan baik dari faktor harga ataupun unsur lainnya
Saddam Husin 1301026226
Page 12
Manajemen Pemasaran
2014
karena orang yang ada pada perusahaan yang bersangkutan. Maksudnya adalah,
dengan
mudahnya
pengaksesan
informasi
maka
pelanggan
dapat
mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya mengenai suatu perusahaan atau
produk. Dengan begitu jika dulu yang bertugas membuat image produk menjadi
bagus adalah tugas dari para marketer, maka sekarang tugas tersebut menjadi
tugas semua pihak yang ada di dalam tersebut tidak peduli apapun posisinya.
Jadi tugas utama tetap dipegang oleh divisi marketing hanya saja divisi lain
membantu baik secara langsung atau tidak langsung membentuk image produk
tersebut.
Sebagai contoh, terdapat suatu brand produk makanan yang mengklaim
dirinya sebagai makanan sehat, higienis, dan ramah lingkungan tetapi ternyata
supplier mereka memberikan bahan baku berupa makanan yang mengandung
banyak sekali zat kimia, ditambah dengan pabrik dan perusahaan yang kumuh,
tidak hijau, mengizinkan merokok di dalam ruangan, kemasan produk yang tidak
bisa di daur ulang, melakukan pencemaran lingkungan yang mengakibatkan
kerusakan alam dan timbulnya berbagai penyakit di lingkungan sekitar, ditambah
lagi dengan laporan keuangan yang selalu bermasalah. Informasi-informasi
semacam ini dapat dengan mudah ditemukan oleh para pelanggan di era NWM
dan dengan cepat menyebar (menjadi viral) di kalangan netizen, hingga sekuat
apapun usaha perusahaan tersebut membranding diri mereka sebagai
perusahaan makanan sehat, pelanggan tentu akan berfikir dua kali bahkan
mungkin ribuan kali sebelum membeli produk mereka.
Berbeda dengan apabila perusahaan mengintegrasikan setiap fungsi di
dalam perusahaan untuk benar-benar mewujudkan visi dan nilai mereka sebagai
produk makanan sehat. Pabrik yang hijau dan ramah lingkungan, pengelolaan
limbah yang baik, bahan-bahan hanya dipilih dari supplier yang menyediakan
bahan organik, kemasan produk yang bisa didaur ulang, pola hidup sehat di
lingkungan perusahaan, dan perusahaan aktif dalam berbagai event-event dan
Saddam Husin 1301026226
Page 13
Manajemen Pemasaran
2014
yayasan mengenai kesehatan yang melibatkan pelanggan mereka, hal seperti ini
tentu saja akan menjadi nilai lebih bagi konsumen. Seakan-akan apabila
pelanggan mengonsumsi produk mereka bukan hanya telah menjadi pelanggan
yang sehat tetapi juga pelanggan tersebut telah ikut andil dalam aktivitas
menjaga kesehatan. Pengalaman-pengalaman seperti inilah yang kini dicari
pelanggan dalam era NWM, mereka ingin diikutsertakan dalam pengalaman
perusahaan, yang akan menjadi kebanggaan tersenidir bagi merekam dan akan
mereka bagikan di media sosial mereka.
Lingkungan makro (salah satunya demografi yang ditunjang dengan
teknologi) pun turut mengambil bagian dalam era NWM. Youth, Women, Netizen
adalah suatu tren baru dalam dunia NWM, di era legacy marketing peran anak
muda, wanita, dan para netizen sebelumnya hanya dianggap sebagai figuran.
Anak muda yang cenderung tidak memiliki kuasa apa-apa, women yang masih
dihantui isu genderm dan para netizen yang akrab dengan kaum nerd (di era
legacy marketing) malah menjadi superstar di era NWM. Anak muda menjadi
simbol dari inovasi, semangat, dan gerakan-gerakan kreatif, wanita pun kini sama
kuatnya dengan pria, sedangkan netizen tidak lagi dianggap sebagai kutu buku
dan kaum culun. Agung HelloMotion telah membuktikan diri dengan komunitas
HelloFestnya yang dihadiri 35.000 orang pecinta sinema desain grafis sebagai
perwakilan dari anak muda yang inovatif, Opie Andaresta yang berhasil
mengadakan konser Indonesia WOW yang berhasil mencatatakan nama mereka
di Rekor Indonesia menjadi ikon digdaya kaum perempuan, dan netizen yang
jumlahnnya semakin hari semakin bertambah dan semakin berpengaruh.
Pengaruh dari lingkungan (baik makro maupun mikro) tersebut tentu saja
tidak lepas dari peran teknologi informasi yang sudah sangat berkembang, yang
menjadikan jarak bukan sebagai halangan, gender bukan lagi menjadi masalah,
dan budaya bukan merupakan rintangan. Revolusi digital ini telah menjanjikan
level produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih ditargetkan, dan
Saddam Husin 1301026226
Page 14
Manajemen Pemasaran
2014
penetapan harga yang lebih relevan. Lagipula banyak proses bisnis dewasa ini
dilakukan melalui jaringan elektronik. Ditambah lagi kemajuan teknologi di
bidang transportasi, pengiriman, dan komunikasi lebih memudahkan perusahaan
untuk melakukan kegiatan pemasaran di negara lain dan lebih mudah bagi
konsumen untuk membeli produk dan atau jasa dari negara lain. Dan tentu saja
di era NWM ini para pelanggan semakin mengharapkan layanan dan mutu yang
lebih tinggi. Mereka semakin lama semakin menuntut waktu dan menginginkan
lebih banyak kenyamanan, yang menyebabkan berubahnya pola perilaku
konsumen yang awalnya loyal menjadi cenderung pemberontak, dalam arti
mereka akan dengan mudah berpindah ke merk lain yang menawarkan sesuatu
yang lebih sebagai akibat dari mudahnya memperoleh informasi produk yang
ekstensif dari internet (baik di forum maupun media sosial) dan sumber-sumber
lain, yang membuat mereka berbelanja secara lebih cerdas. Ini menunjukan
bahwa konsumen di era NWM cenderung menjadi lebih cerdas dan peka
terhadap suatu produk atau jasa.
Saddam Husin 1301026226
Page 15
Manajemen Pemasaran
2014
4. Sosial Media Marketing memang menjadi fenomena dalam penyebaran isu.
Walaupun begitu, media konvensional seperti tv masih ambil bagian dalam
penyebaran isu. Mengapa konsumen lebih percaya degan SMM saat ini,
jelaskan dengan teori.
Jawab
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, dunia marketing sekarang telah
memasuki era NWM, dimana posisi perusahaan dan pelanggan yang
sebelumya bersifat vertikal (Legacy Marketing) menjadi horizontal (NWM).
Penyebaran isu melalui televisi bersifat vertikal, dikatakan demikian karena
pelanggan hanya menerima mentah-mentah apa yang disampaikan oleh
televisi tanpa dapat bertanya atau berpartisipasi dalam isu tersebut.
Sedangkan dalam sosial media, pelanggan dapat bertindak baik sebagai
pembuat atau penyebar isu tersebut, kemudian pelanggan pun dapat
berpartisipasi aktif dengan cara memberikan pertanyaan atau komentarkomentar terkait isu tersebut. Sehingga tidak jarang suatu isu di televisi
diangkat berdasarkan viral di media sosial, contoh mudahnya adalah Sinta dan
Jojo.
Sebelum booming di dunia pertelevisian, diundang menjadi bintang tamu
di beberapa acara talkshow stasiun televisi swasta hingga menjadi bintang
iklan salah satu produk makanan, Sinta dan Jojo telah terlebih dahulu terkenal
di Youtube. Dengan tampilan yang lumayan menarik, mereka melakukan
lipsync lagu keong racun disertai beberapa gerakan tangan yang sangat
sederhana.
Jumlah viewers yang sangat banyak di Youtube menjadikan
mereka sebagai bahan diskusi di forum internet KasKus (hingga tidak jarang
Sinta Jojo disebut kaskuser sebagai artis jebolan kaskus) selama beberapa
minggu. Terlepas dari berbagai macam reaksi netizen terhadap Sinta Jojo baik
memuji, mencela, dan acuh tak acuh, Sinta Jojo berhasil menjadi fenomena
baru di dunia maya saat itu sehingga industri pertelevisian melakukan liputan
Saddam Husin 1301026226
Page 16
Manajemen Pemasaran
2014
mengenai Sinta Jojo yang dampaknya membuat fenomena Keong Rancun
Sinta Jojo ini semakin booming.
Para pelanggan cenderung lebih percaya dengan SMM karena di SMM
mereka bisa melakukan umpan balik terhadap isu tersebut. Ini sesuai dengan
teori Hermawan mengenai perilaku konsumen (5A) bagian Ask. Proses ask
(terutama yang dilakukan di media sosial) merupakan bentuk klarifikasi yang
tidak bisa mereka dapatkan dari penyebaran isu atau iklan melalui televisi.
Saran-saran dari keluarga, teman, dan komunitas dianggap lebih bisa
diandalkan karena pelanggan merasa mereka (para keluarga, teman, dan
komunitas) memiliki pengalaman terlebih dahulu dalam menggunakan produk
tersebut sehingga pelanggan bisa mendapatkan informasi yang lengkap
mengenai suatu isu atau produk karena mereka menganggap pengalaman
(yang terwakili dari testimoni para netizen) dapat lebih dipercaya daripada
apa yang mereka lihat dan dengar di televisi.
Berbeda dengan penyebaran isu atau iklan melalui televisi dimana
perusahaan mendikte pelangaan dengan iklan mereka tidak ada proses
klarifikasi sehingga pelanggan kekurangan infromasi. Hal ini tentu saja tidak
serta merta menghapus peran televisi dalam dunia pemasaran. Kasus Sinta
Jojo contohnya, televisi masih memegang peranan saat itu, tetapi akan
menjadi lebih baik apabila perusahaan dapat memaksimalkan peran media
sosial dan mengkombinasikannya dengan media konvensional. ( Hal ini juga
bukan berarti legacy marketing sudah tidak dapat diterapkan lagi, hanya saja
dengan menggabungkan konsep legacy marketing dan new marketing akan
menghasilkan hasil yang lebih baik).
Saddam Husin 1301026226
Page 17
Manajemen Pemasaran
2014
5. Jelaskan manfaat SWOT dan buatlaH analisis SWOT di era new wave marketing
bagi konsumen (minimal 5 item perSWOT).
Jawab
Kottler dalam buku Manajemen Pemasaran menjelaskan analisis SWOT
sebagai evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman. Tujuan melakukan analisi SWOT adalah :
Mengetahui keuntungan-keuntungan yang dimiliki perusahaan
kompetitor.
Menganalisis prospek perusahaan untuk penjualan, keuntungan,
dan pengembangan produk yang dihasilkan.
Menyiapkan
perusahaan
untuk
siap
dalam
menghadapi
permasalahan-permasalahan yang terjadi.
Menyiapkan untuk menghadapi adanya kemungkinan dalam
perencanaan pengembangan di dalam perusahaan
Selain itu , tujuan dilakukannya analisis SWOT adalah untuk
mengumpulkan informasi dan mengidentifikasi kondisi internal dan eksternal
yang terlibat sebagai inputan untuk perancangan proses sehingga proses
yang dirancang dapat berjalan optimal, efektif, dan efisien. Analisis SWOT
akan menjelaskan apakah informasi
tersebut mengindikasikan bahwa
terdapat rintangan yang harus dihadapai atau diminimalkan untuk memenuhi
pemasukan yang diinginkan.
Analisis SWOT bagi pelanggan di era NWM yang mengedapankan
kekuatan internet dan konektivitas dapat dijabarkan sebagai berikut :
Saddam Husin 1301026226
Page 18
Manajemen Pemasaran
2014
Strenght
o Peningkatan besar kekuatan pembelian akibat dari
mudahnya proses pembelian yang ditawarkan online
shopping.
o Proses pembelian tidak lagi terbatas pada jarak dan waktu.
o Pelanggan dapat menjadi lebih dekat dengan perusahaan.
o Lebih bervariasinya barang dan jasa yang tersedia bagi
pelanggan (contohnya adalah bandung taxi biker yang
merupakan ojek online).
o Pelanggan memiliki kemampuan untuk membandingkan
suatu produk dengan produk lainnya secara efektif dan
efisein dengan memanfaatkan internet.
o Pelanggan menjadi lebih cerdas karena akses informasi
yang mudah didapatkan.
o Pelanggan dapat mengkustomisasi produk yang mereka
inginkan sehingga mereka merasa spesial ketika memakai
produk tersebut. (contoh: new balance memberikan
layanan kustomisasi sepatu di web mereka sesuai dengan
kemauan pelanggan, mulai dari model, warna, hingga
detail desain)
Weakness
o Tidak dapat melihat produk secara fisik sehingga rawan
terjadi penipuan.
o Pelanggan yang menggunakan layanan online shopping
cenderung menerima spam bahkan virus dari situs-situs
online tertentu.
o Pela gga
e jadi
e ge g aki at dari
udah a akses
untuk melakukan komplain terhadap perusahaan.
Saddam Husin 1301026226
Page 19
Manajemen Pemasaran
o Pela gga
e jadi
autis
2014
kare a terlalu asik de ga
dunia maya sehingga interaksi di dunia nyata menjadi
berkurang.
o Terlepas apapun providernya, harus diakui tidak semua
daerah tercover dengan fasilitas sinyal internet yang
memadai baik bagi android maupun smartphone.
Opportunity
o Pelanggan dapat beralih menjadi penjual
o Terbukanya peluang-peluang bisnis baru bagi pelanggan
o Pelanggan dapat mendadak menjadi seorang supertar atau
expert akan suatu produk dengan memberikan testimoni
dan ulasan yang kredibel mengenai suatu produk atau tren
(contoh: Dian Pelangi, Diana Rika Sari, Ellisa dan Jessica
Yamada, atau akun kulinermedan)
o Pelanggan yang telah menjadi superstar di du ia
a a,
dapat memanfaatkan predikat ini sebagai buzzer bagi
suatu produk, yang tentu saja mendapat bayaran dari
perusahaan
o Pelanggan
yang
juga
seorang
programmer,
dapat
memanfaatkan momen NWM untuk mengembangkan
aplikasi-aplikasi bagi smartphone dan tablet.
Threat
o Hanya karena sebuah pengalaman subyektif tentang suatu
produk di dalam suatu komunitas, pelanggan dapat
terkecoh.
o Terbiasa
menggunakan
dan
berinterkasi
dengan
menggunakan gadget dikhawatirkan akan mengurangi
kemampuan berinteraksi di dunia sebenarnya. (walaupun
Saddam Husin 1301026226
Page 20
Manajemen Pemasaran
2014
berada di meja yang sama, setiap orang khusyuk
menggunakan smartphone mereka)
o Menjadi sangat terngantung pada gadget dan internet
sehingga minat pada hal lain menjadi berkurang
o Kesehatan menjadi terganggu akibat dari pola dan kualitas
tidur yang menjadi kurang (rata-rata orang masih
menggunakan smartphone dan gadget mereka tepat
sebelum tidur, dan hal ini sangat tidak dianjurkan oleh
para dokter)
o Meledaknya informasi menyebabkan informasi-informasi
yang tidak kita perlukan pun dapat masuk dengan mudah
(konten pornografi, situs judi)
Saddam Husin 1301026226
Page 21
Manajemen Pemasaran
2014
6. Bagaimana teori experiental marketing berbeda dengan pemasaran sosial,
jelaskan.
Jawab
Konsep pemasaran sosial menegaskan bahwa tugas organisasi adalah
menetapkan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan
menyerahkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
ketimbang pesang dengan cara memelihara atau meningkatkan kesejahteraan
konsumen dan masyarakat (Kottler dan Keller dalam Buku Manajemen
Pemasaran).
Konsep
pemasaran
sosial
pada
intinya
mengharuskan
perusahaan (dalam hal ini pemasar) untuk membuat dan menyelipkan nilai
sosial dan nlai yang dianggap etis bagi bagi masyarakat ke dalam praktek
pemasaran
ereka, se agai o toh, M Do ald’s M D se agai salah satu
restoran fast food terkemuka menghadapi isu pemasaran sosial ini.
McD dengan produk utamanya hamburger, kentang goreng, ayam
goreng, dan minuman soda dianggap menjadi salah satu pihak yang
bertanggung jawab terhadap tingginya jumlah penduduk yang mengalami
obesitas di Amerika karena semua produk yang dijual McD merupakan
produk-produk yang mengandung lemak tinggi, tetapi di sisi lain memiliki
citarasa yang enak. Kemudian produk-produk itu dibungkus dengan
menggunakan kemasan yang sama sekali tidak ramah lingkungan dan
berpotensi menyebabkan timbulnya banyak limbah.
Menghadapai kritik-kritik ini akhirnya McD mengambil langkah dengan
menambah salad di menu mereka yang notabene sebagai makanan sehat dan
mengganti kemasan produk-produk mereka dengan bahan kemasan yang
dapat di daur ulang untuk memperbaiki citra mereka yang sebelumnya tidak
ramah lingkungan. Hal-hal yang terkait dengan kepentingan publik terutama
pelanggannya menjadi inti pambahasan dari pemasaran sosial.
Saddam Husin 1301026226
Page 22
Manajemen Pemasaran
2014
Sedangkan experiental marketing menurut didefiniskan sebagai suatu
konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan
yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling
yang poisitif
experiental
terhadap produk dan service (Kartajaya, 2004). Definisi
marketing
menurut
Smilansky
(2009)
adalah
proses
mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan konsumen, dengan melibatkan
mereka melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek pada
kehidupan konsumen yang menjadi target, untuk dapat berkembang dan
menambah nilai produk pada sasaran yang dijadikan target.
Bila dalam pemasaran sosial perusahaan hanya berfokus pada tanggung
jawab sosial dengan mengandalkan kepercayaan, attitude yang positif (yang
tentu saja bersifat sosial) dan nilai sosial itu sendiri sebagai poros-poros
penting, maka dalam experiental marketing, perusahaan atau pemasar harus
berfokus pada penyampaian pengalaman (yang tertuang dalam ideologi
produk) kepada pelanggan melalui fungsi-fungsi sense, feel, think, act, dan
relate.
Sense
(pengalaman
indra)
dimaksudkan
sebagai
usaha
untuk
menciptakan pengalaman yang berkaitan dengan panca indra melalui
penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau. Tujuan utama membentuk
pegalaman melalui indra adalah sebagai berikut :
Diferensator
o Yang ditunjukan dengan ciri atau identitas tertentu
misalnya bentuk gedung atau pabrik yang khas, bentuk
produk, atau kemasan produk yang unik.
Motivator
o Misalnya dengan menerapkan image tertentu (cowok
banget, cewek banget, anak muda banget, sporty banget,
eksekutif muda) pada suatu produk tertentu atau
Saddam Husin 1301026226
Page 23
Manajemen Pemasaran
menggunakan
warna
dan
slogan
2014
tertentu
untuk
memotivasi pelanggan menggunakan produk tersebut.
Add Value
Hal selanjutnya yang merupakan fungsi dari experiental marketing adalah
feel. Feel (pengalaman afektif) merupakan strategi dan implementasi untuk
memberikan pengaruh merk kepada pelanggan melalui komunikasi (iklan),
produk (kemasan dan juga isinya), identitas produk, lingkungan, website, dan
sales person yang menawarkan produk tersebut. Setiap perusahaan harus
memiliki pemahaman yang jelas mengenai cara penciptaan perasaan melalui
pengalaman konsumsi yang dapat menggerakan imajinasi pelanggan dengan
harapan pelanggan dapat membuat keputusan untuk membeli. Pengalaman
afektif adalah hasil kontak dan interaksi yang terus berkembang sepanjang
waktu, dimana dapat dilakukan melalui perasaan dan emosi yang ditimbulkan,
selain itu juga dapat ditampilkan melalui ide dan kesenangan serta reputasi akan
pelayanan pelanggan. Dua hal penting terkait dengan poin feel ini adalah
suasana hati atau yang biasa kita sebut sebagai mood dan juga emosi pelanggan.
Setelah feel, maka fungsi berikutnya adalah think. Think (pengalaman
kognitif) dilakukan untuk mendorong pelanggan sehingga tertarik dan berpikir
secara kreatif sehingga memungkinkan terjadinya proses evaluasi kembali
mengenai perusahaan dan merk yang bersangkutan. Pengalaman ini lebih
mengacu pada masa depan, fokus, nilai kualitas, dan pengembangan, serta
dapat ditampilkan melalui hal-hal yang memberi inspirasi, teknologi dan kejutan
(Schmitt dan Rogers, 2008).
Act (pengalaman fisik dan gaya hidup) adalah upaya untuk untuk
menciptakan pengalaman konsumenang berhubungan dengan tubuh secara fisik,
pola perilaku, dan gaya hidup dalam jangka panjang, berdasarkan pengalaman
yang terjadi dari interaksi dengan orang lain. Penciptaan pengalaman fisik dan
gaya hidup dapat diterapkan
Saddam Husin 1301026226
dengan menggunakan trend yang sedang
Page 24
Manajemen Pemasaran
2014
berlangsung bahkan dengan mendorong atau menginspirasi terciptanya trend
yang baru. Tujuan penciptaan pengalaman fisik dan gaya hidup ini adalah untuk
memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya hidup, serta memperkaya
pola interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan.
Dan fungsi experiental marketing yang terakhir adalah relate. Relate
(pengalaman identitas sosial) merupakan gabungan dari keempat fungsi
experiental marketing sebelumnya, yaitu : sense, feel, think, dan act.
Pengalaman identias sosial ditunjukan melalui hubungan dengan orang lain,
kelompok lain (contohnya pekerjaan) , atau komunitas sosial lain yang lebih luas
dan abstrak (misalnya negara, masyarakat, budaya). Dalam hal ini, tujuan dari
penciptaan pengalaman identitas sosial adalah untuk menghubungkan pelanggan
dengan budaya dan lingkungan sosial yang dicerminkan oleh suatu produk atau
jasa.
Saddam Husin 1301026226
Page 25
2014
1. Menurut anda sejauh mana pelanggan menggunaka social media
marketing sebagai contact buying bagi prouct yang diinginkannya,
jelaskan ?
Jawab
Sebelum menjawab pertanyaan ini ada beberapa data-data yang saya
akan paparkan terkait dunia digital di Asia pada tahun 2011 hasil survey We Are
Social, sebuah agensi branding Singapura dengan kantor-kantor di Singapura,
New York, London, Paris, Milan, Munich, Sydney, dan Sao Paolo, dimana agensi
ini berfokus pada sosial media dalam dunia digital, relasi publik, dan marketing.
Pengguna internet di Asia mencapai jumlah 909.000
Pengguna internet di Asia berjumlah 44% dari total keseluruhan
pengguna internet di seluru dunia
Rata-rata orang asia menghabiskan rata-rata 16,5 jam per bulan
untuk mengunakan internet
89% dari para pengguna internet di asia cenderung melakukan
pembelian via online setiap 6 bulan sekali
65% dari para pengguna internet di asia menggunakan internet untuk
melakukan perbandingan harga
Pengguna sosial media di Asia berjumlah 750.000
I do esia ter asuk dala
The Most Social Countries” di dunia (75%
dari penduduk Indonesia merupakan pemegang akun sebuah atau
beberapa sosial media
Yang membuat 81% dari top brands di Asia menggunakan fitur sosial
media
69% dari pengguna internet di Asia mengakses internet melalui
gadget (handphone, smartphone, tablet, dan netbook) mereka.
Saddam Husin 1301026226
Page 1
Manajemen Pemasaran
2014
Di Indonesia sendiri pengguna internet telah mencapai angka 71 juta
orang (sumber: AC Nielsen), dan dari jumlah tersebut 41 juta diantaranya
mengakses melalui gadget mereka dan 70 juta diantaranya mengakses sosial
media seperti Facebok, Twitter, Path, Instagram, dan LinkedIn. Data-data yang
telah dipaparkan di atas menjadi bukti bahwa awareness masyarakat khususnya
masyarakat di Indonesia terkait dengan internet dan sosial media sudah sangat
tinggi. Kebutuhan untuk online seakan menjadi kebutuhan primer lainnya hingga
jargo
aka ga
aka asal gu pul
eru ah
e jadi
aka ga
aka asal
o li e . Majalah Marketeers pun (maaf pak saya lupa edisi ke berapa, yang saya
ingat hanya Sogi Indra Dhuaja mewakili salah satu kelompok ini) hingga
menjadikan kelompok para pengguna internet ini yang mereka sebut sebagai
Netizen menjadi salah satu dari tiga poros kekuatan di era marketing baru selain
Youth, dan Women.
Tingginya jumlah netizen ini yang menggunakan sosial media pun
berimbas pada aktivitas pembelian. Aktivitas pembelian konvensional, dimana
pasar atau toko (besifat fisik) sebagai pusatnya, yaang tidak memberikan
informasi tentang suatu produk yang cukup bagi calon pembelinya ditambah lagi
calon pembeli harus meluangkan waktunya untuk pergi ke toko yang
bersangkutan, kemudian dengan biaya-biaya pelanggan lainnya yang bersifat
intangible (pelayanan yang kurang memuaskan, barang yang ingin dibeli tidak
sesuai bahkan tidak ada, akses ke toko yang susah, parkir yang sempit, traffic
jam) berhasil dengan baik di komplementer oleh online shopping, yang sukses
mencover beberapa biaya yang terdapat di pembelian konvensional yang
menyebabkan perilaku konsumen pun berubah.
Dalam buku Manajemen Pemasaran Edisi Ke-12 (Phillip Kotler dan Kevin
Lane Keller) dijelaskan tentang teori kapabilitas konsumen, setelah era internet
dan sosial media atau yang mereka sebut sebagai Revolusi Digital, ada beberapa
Saddam Husin 1301026226
Page 2
Manajemen Pemasaran
2014
hal yang dimiliki konsumen sekarang , tetapi tidak dimiliki oleh konsumen
dahulu, antara lain :
Peningkatan besar kekuatan Pembelian
Pembeli dewasa ini jaraknya hanya satu klik jauhnya dari atribut
produk dan harga pesaing. Mereka bisa mendapatkan jawaban
pada internet dalam satu masalah hanya dalam hitungan detik.
Mereka tidak perlu berkendara ke toko, taman, menunggu dalam
antrian, dan berdiskusi dengan tenaga penjual. Konsumen bahkan
dapat menyebutkan harga yang ingin mereka bayar untuk sebuah
kamar hotel, tiket penerbangan, atau hipotek, dan melihat apakah
ada pemasok yang mau. Pembeli dari kalangan bisnis dapat
menyelenggarakan satu pelelangan sebaliknya dimana penjual
bersaing untuk merebut bisnis pembeli. Para pembeli dapat
bergabung dengan pembeli lain untuk mengumpulkan pembelian
mereka guna mendapatkan volume diskon yang lebih besar.
Lebih bervariasinya barang dan jasa yang tersedia
Dewasa ini orang hampir dapat memesan segala sesuatu melalui
internet :
mebel (Ethan Allen), mesin cuci (Sears), konsultan
manajemen (Ernia), nasihat medis (WebMD). Amazon.com
mengiklankan dirinya sebagai toko buku terbesar di dunia, yang
memiliki lebih dari 3 juta buku; tidak ada toko buku fisik yang
dapat menandingi Amazon.com. Lagipula pembeli dapat memesan
barang-barang ini dari mana saja di dunia. Kemudahan ini
membantu orang-orang yang bermukim di negara yang tawaran
lokalnya sangat terbatas untuk mendapatkan penghematan besar.
Itu jug berarti bahwa pembeli di negara-negara yang harga
bukunya mahal dapat mengurangu biaya mereka dengan
memesan di negara-negara yang harga bukunya lebih murah.
Praktisnya, banyak sekali informasi tentang segala sesuatu.
Saddam Husin 1301026226
Page 3
Manajemen Pemasaran
2014
Orang dapat membaca hampir segala surat kabar dalam bahasa
mana saja di dunia. Mereka dapat mengakses secara online,
ensiklopedia, kamus, informasi medis, pemeringkatan film,
laporan konsumen, dan banyak sekali sumber informasi lainnya.
Kemudahan yang lebih besar dalam berinteraksi, melakukan
pesanan, dan mendapatkan pesanan.
Pembeli dewasa ini dapat melakukan pemesanan dari rumah,
kantor, atau telepon seluler mereka 24 jam sehari, 7 hari
seminggu, dan pesanan akan diantar ke rumah atau kantor
secepatnya.
Kemampuan untuk membandingkan catata n tentang produk
dan layanan.
Pembeli dewasa ini dapat memasuki ruang obrol yang berpusat
pada beberpa area minat bersama dan bertukar pendapat.
Teori tersebut selaras dengan penjelasan Hermawan Kertajaya dan Bayu
Asmara dala
uku
WOW “ERVICE I“ CARE
di a a perilaku ko su e
memang telah berubah, mereka menjelaskan bahwa perilaku konsumen dalam
proses pembelian yang awalnya 4A :
Aware : Konsumen mulai kenal dengan perusahaan pemberi
layanan.
Attitude : Di kepalanya, konsumen sudah memutuskan dia suka
atau tidak dengan perusahaan tersebut.
Act : Konsumen memutuskan untuk menggunakan pelayanan
yang dia suka.
Act Again : Jika puas, konsumen akan kembali menggunakan
pelayanan yang sama.
Karena konektivitas yang kuat, proses pembelin tersebut menjadi 5A :
Saddam Husin 1301026226
Page 4
Manajemen Pemasaran
2014
Aware : Konsumen mulai kenal dengan perusahaan pemberi
layanan.
Appeal :
Di kepalanya, konsumen merasa tertarik dengan
perusahaan tersebut, tetapi dia belum yakin.
Ask : Karena belum yakin, konsumen mulai bertanya-tanya kepada
teman atau keluarga untuk meyakinkan dirinya.
Act : Jika teman dan keluarga bilang bagus, barulah konsumen
memutuskan untuk menggunakan pelayanan tadi.
Advocate : Jika puas, konsumen akan merekomendasikan
pelayanan tersebut kepada teman teman dan keluarganya.
Dua teori diatas telah menjelaskan bagaimana perilaku pelanggan di era
sekarang cenderung menjadi lebih cerdas dan cenderung lebih kritis sebelum
melakukan transaksi pembelian suatu produk atau jasa. Para pelanggan selalu
mencari informasi dan melakukan konfirmasi terlebih dahulu sebelum
memutuskan untuk membeli, dimana proses pencarian informasi dan konfirmasi
ini mereka lakukan di media sosial baik twitter, facebook, instagram, kaskus, atau
milis-milis komunitas. Di dalam media sosial mereka dapat menemukan
testimoni, saran, dan pengalaman dari pelanggan produk sebelumnya.
Konsep media sosial yang horizontal dan inklusif, dimana setiap orang
adalah sama derajatnya, memberikan rasa solidaritas yang kuat juga
memberikan kebebasan kepada pelanggan untuk mencari informasi mengenai
suatu produk sebanyak-banyaknya, disini terlihat bagaimana peran komunitas
dan kekuatan Word of Mouth (WoM) menjadi kekuatan yang cukup krusial
untuk memutuskan apakah pembelian dilakukan atau tidak. Seorang pelanggan
bisa saja tidak jadi membeli sebuah produk karena nilai yang ada pada produk
tersebut tidak sesuai dengan nilai komunitas mereka. Contohya, para anggota
Greenpeace sangat membatasi diri mereka untuk membeli barang-barang yang
tidak bisa di daur ulang atau komunitas backpacker menjadi sangat tergila-gila
Saddam Husin 1301026226
Page 5
Manajemen Pemasaran
2014
pada suatu brand aircraft yang memberikan harga murah (walaupun tidak
ditunjang dengan kualitas yang baik). Begitupun dengan WoM, testimoni, pujian,
celaan, dan atau informasi dari para netizen lebih bisa mereka andalkan seakanaka itu adalah sara dari seora g e pert daripada
e per a ai ikla
a g
diberikan oleh produk itu sendiri. Fenomena ini sejalan dengan teori 5A bagian
Ask dan Act yang telah dikemukakan di dalam buku WOW SERVICE.
Saddam Husin 1301026226
Page 6
Manajemen Pemasaran
2014
2. Bagaimana strategi pemasaran dalam STP yang mesti dilakukan oleh social
media marketing untuk memperoleh konsumen, jelaskan.
Jawab
Swastha dan Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai
kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan
yang bersifat homogen.
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses
membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa ke dalam beberapa segmen,
dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif
sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Ada beberapa variabel
dalam segmentasi yaitu :
Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam
kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis seperti :
usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, geografis.
Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam
kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya
hidup, kepribadian, latar belakang, dan lain-lain. Informasi
demografis sangta berguna, tetapi tidak selalu menyediakan
informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam
segmen-segmen,
sehingga
diperlukan
segmen
berdasarkan
psikografis untuk lebih memahami konsumen.
Kemudian Keegan dan Green (2008) mendefinisikan targeting sebagai
proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada
suatu negara, propinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk
memberikan respon. Dari definisi diatas maka saya menyimpulkan proses
targeting merupakan tindak lanjut dari tahap segmentasi pasar. Apabila
Saddam Husin 1301026226
Page 7
Manajemen Pemasaran
2014
segmentasi merupakan aktivitas pemetaan pasar, maka targeting merupakan
aktivitas membidik kelompok konsumen mana yang akan kita sasar. Dalam
memilih segmen pasar untuk dijadikan target, haruslah mempertimbangkan dua
faktor, yaitu keatraktifan pasar dan keunggulan kompetitif produk dalam pasar.
Semakin atraktif pasarnya dan semakin besar keunggulan kompetitif dari produk
terkait dalam suatu pasar, maka keadaan seperti ini bisa dikatakan sebagai target
utama (prime target), yaitu sebuah pasar yang sangat potensial untuk dimasuki.
Sedangkan Positioning menurut Kotler dalam buku Manajemen
Pemasaran adalah upaya identifikasi, pengembangan, dan
komunikasi
keunggulan yang bersifat unik. Dengan kata lain positioning adalah suatu
tindakan atau langkah-langkah dari produsen atau perusahaan untuk mendesain
citra (image) sekaligus menghantarkan nilai yang tekandung dalam suatu produk
atau jasa, ini berarti, dalam positioning bukan hanya produk fisik atau jasa yang
berpengaruh, tetapi juga persepsi pelanggan.
Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP) telah bergeser maknanya di
era new wave marketing. Hermawan Kertajaya dalam bukunya (NWM)
menjelaskan konsep STP yang merupakan produk dari legacy marketing berubah
menjadi yang awalnya segmentasi menjadi Communitization, targeting menjadi
Confirming, dan positioning menjadi Clarifying. Communitization adalah upaya
membentuk suatu komunitas atau memanfaatkan komunitas yang ada. Dalam
komunitas terjadi hubungan yang erat antar sesama anggotanya (dalam konteks
ini para pelanggan atau konsumen) karena ada kesamaan minat dan nilai. Jika
masih menerapkan segmentasi, maka para anggotanya (pelanggan) tidak peduli
satu dengan yang lainnya karena pembentukan dilakukan oleh perusahaan
sehingga sifatnya vertikal dimana pelanggan dianggap berada dibawah produsen.
Setelah mengidentifikasi sejumlah komunitas, hal selanjutnya yang perlu
dilakukan adalah meyakinkan diri kita (perusahaan) untuk masuk ke komunitas
yang kita jadikan sasaran, inilah yang disebut dengan proses confirming. Pada
Saddam Husin 1301026226
Page 8
Manajemen Pemasaran
2014
proses targeting, tidak ada nilai intimasi, karena dari awal suka tidak suka atau
mau tidak mau seseorang dari awal sudah di set menjadi target market
perusahaan, sehingga pelaggan diperlakukan sebagai obyek bukan subyek, hal ini
erda pak pada kualitas
are
a g di erika , da pak a tidak ada perasaa
spesial atau istimewa yang diterima pelanggan saat memakai atau menerima
produk tersebut. Selanjutnya adalah positioning yang bertransformasi menjadi
clarifying, seperti yag sudah dijelaskan sebelumnya, positioning merupakan
strategi untuk membangun citra dan kredibilitas di mata pelanggan. Sementara
clarifying adalah melakukan klarifikasi pada confirmed-community. Dengan
melakukan klarifikasi, berarti kita memperjelas karakter dan nilai-nilai kita
kepada komunitas yang sudah kita confirmed sebelumnya.
Media sosial tentu saja tidak dapat dipisahkan dari era new marketing
ini, hampir setiap hari para netizen sharing semua pengalaman dan setiap
kegiatan yang mereka lakukan, tidak terkecuali pengalaman mereka terkait
penggunaan produk tertentu. Berita baik atau buruk dengan cepat menyebar di
edia sosial teruta a di kala ga ko u itas de ga ha a er odalka
atau ret eet , iral seperti i i uka
like
e jadi sesuatu a g aru di I do esia.
Dimulai dengan gerakan seribu koin untuk Prita, kemudian berlanjut kepada
Sinta Jojo, jangan lupakan juga kehebohan eyang subur dan aya wiguna, dan
yang terakhir ramai diperbincangkan di media sosial adalah tragedi Florence
Sihombing VS Jogjakarta. Kejadian-kejadian ini membuktikan bagaimana kuatnya
peran komunitas di dunia maya dalam menyebarkan berita.
Menyangkut konsep STP atau 3C, saya akan mengambil contoh dua publik
figur yang cukup terkenal di dunia maya, berada dalam satu lingkup yang sama,
tetapi dengan STP yang berbeda. Raditya Dika dan Mario Teguh. Kedua sosok ini
sama-sama berkecimpung di dunia public speaker, dan kini keduanya benarbenar memanfaatkan
peran media sosial dan komunitas sehingga mereka
memiliki positioning yang kuat. Raditya Dika kita kenal sebagai seorang public
Saddam Husin 1301026226
Page 9
Manajemen Pemasaran
2014
speaker mengincar pasar komedi yang menjadikannya sebagai seorang stand up
comedian, sedangkan Mario Teguh mengincar pasar pengembangan dan
aktualisasi diri yang menjadikannya sebagai seorang motivator.
Kemudian sebagai seorang stand up comedian, Raditya Dika menargetkan
dan mengconfirm dirinya untuk masuk ke komunitas stand up comedy itu sendiri
yang notabene penuh dengan remaja, gaul, bersemangat, dan cerdas, sedangkan
Mario Teguh
e argetka diri a pada pe udi da pe uda paruh de asa
yang notabene bijak, tenang, dan dewasa. Dalam setiap materi-materi yang
mereka bawakan, mereka tidak pernah lepas dari keunikan (diferensiasi) yang
mereka punya, walaupun terkadang sama-sama membawakan materi tentang
cinta, Raditya Dika selalu memposisikan dan mengklarifikasikan dirinya sebagai
seseorang yang selalu tidak beruntund dalam cinta (jomblo) dan Mario Tegih
memposisikan dirinya sebagai seseorang yang sangat menghargai cinta dan kasih
sayang. Kedua tokoh ini sangat memanfaatkan peran media sosial dalam
membranding diri mereka sendiri, Raditya Dika dengan blog dan twitternya
ditambah dengan video-video Malam Minggu Miko di Youtube, dimana chanel
Raditya Dika menjadi salah satu chanel favorit bagi para Youtubers Indonesia.
Dan Mario Teguh dengan MTLoveHoneynya yang tidak pernah absen
memposting kata-kata motivasi baik tentang hidup terlebih lagi tentang cinta
(dan ini selalu mendapatkan jumlah retweet yang tinggi) sehingga mario teguh
memiliki tempat tersendiri di hati pengikutnya terutama para wanita, ini
dibuktikan dengan hampir setiap hari selalu ada saja wanita yang memposting
postingan berisi gambar Mario Teguh dan kata-kata motivasinya di Facebook dan
Path.
Yang perlu digaris bawahi, kedua publik figur ini tidak pernah keberatan
untuk berinteraksi dengan para followersnya di dunia twitter, dengan cara ini
mereka me u juka
ah a
ereka
are
da
udah dija gkau,
agi
followersnya ini merupakan suatu penghargaan dan kebanggaan apabila tweet
Saddam Husin 1301026226
Page 10
Manajemen Pemasaran
2014
mereka dibalas langsung. Perusahaan dapat menerapkan strategi semacam ini,
membalas testimoni para pelanggan (tentu bukan dengan jawaban seadanya)
apaalgi para pelanggan yang potensial dapat meningkatkan nilai perusahaan di
mata pelanggan. Balasan testimoni ini dapat menjadi iklan gratis bagi
perusahaan, bayangkan apabila pelanggan yang senang karena testimoninya
dibalas kemudian membuat status yang baik tetntang perusahaan, kemudian
status ini dilihat dan di retweet oleh netizen yang lain sehingga menjadi
pembicaraan di sosial media (bagi perusahaan ini merupakan iklan berantai),
maupun sebaliknya balasan yang buruk pun bisa menyebar dengan cepat di
sosial media. Salah satu brand yang sudah menerapkan STP atau 3C ini adalah
Pocari Sweat, produk minuman ini kini memasuki pasar komunitas (terutama
yang berusia muda) yang rajin berolahraga, terutama olahraga lari (salah satunya
Indo Runners), bahkan pocari menjadi sponsor event-event lari di kota-kota
besar. Pocari seakan-akan ingin menanamkan dan menguatkan brandnya sebagai
produk yang identik dengan olahraga terutama lari. Fenomena ini menjelaskan
bagaimana kemampuan memilih, membidik, kemudian masuk ke komunitas yang
tepat dimaksimalkan dengan menyampaikan nilai-nilai, memberi pelayanan yang
prima, dan melibatkan pelanggan dapat menjadi strategi pemasaran yang ampuh
karena dengan biaya yang kecil dapat menghasilkan dampak yang besar (low
budget high impact).
Saddam Husin 1301026226
Page 11
Manajemen Pemasaran
2014
3. Bagaimana Lingkungan Pemasaran mempengaruhi konsumen di era new wave
marketing, jelaskan.
Jawab
Kotler dan Armstrong menjelaskan bahwa ingkungan pemasaran terdiri
dari lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan pemasaran mikro
terdiri dari perusahaan, pemasok, perantara, konsumen dan pesaing, sedangkan
lingkungan pemasaran makro terdiri dari kekuatan societal lebih luas yang
mempengaruhi lingkungan mikro; meliputi demografis, ekonomi, alam,
teknologi, politik dan budaya.
Di era legacy marketing, pasar besifat sentralisasi/vertikal dimana
perusahaan lebih berfokus terhadap marketing yang sifatnya hanya menjual
produk tanpa perlu mengetahui apakah konsumen tersebut merasa puas atau
tidak dengan pelayanan yang kita berikan, sehingga perusahaan tidak tahu
apakah konsumen ini berpotensi kembali menjadi pelanggan atau tidak sehingga
perusahaan hanya berfokus untuk menghitung biaya investasi, lalu menentukan
harga produkk dan menghitung rugi tanpa memperdulikan faktor informasi dan.
pelanggan Sedangkan sekarang, marketing telah memasuki era new wave
marketing, dengan ciri khasnya yaitu untuk memasarkan produk sifatnya adalah
horizontal, bahwa pelanggan bukan lagi sebagai raja, melainkan teman yang
harus k ita pedulikan dan edukasi mengenai produk dan nilai-nilai yang terdapat
di dalam perusahaan kita (sebagai peruasahaan). Tiga kunci yang menjadi
kekuatan utama dalam NWM adalah :
Murahnya gadget dan smartphone
Terjangkaunya biaya koneksi internet
Open source (Informasi sangat mudah didapatkan)
Hubungannya dengan lingkungan pemasaran (mikro), perusahaan tidak
dapat lagi mendikte pelanggan baik dari faktor harga ataupun unsur lainnya
Saddam Husin 1301026226
Page 12
Manajemen Pemasaran
2014
karena orang yang ada pada perusahaan yang bersangkutan. Maksudnya adalah,
dengan
mudahnya
pengaksesan
informasi
maka
pelanggan
dapat
mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya mengenai suatu perusahaan atau
produk. Dengan begitu jika dulu yang bertugas membuat image produk menjadi
bagus adalah tugas dari para marketer, maka sekarang tugas tersebut menjadi
tugas semua pihak yang ada di dalam tersebut tidak peduli apapun posisinya.
Jadi tugas utama tetap dipegang oleh divisi marketing hanya saja divisi lain
membantu baik secara langsung atau tidak langsung membentuk image produk
tersebut.
Sebagai contoh, terdapat suatu brand produk makanan yang mengklaim
dirinya sebagai makanan sehat, higienis, dan ramah lingkungan tetapi ternyata
supplier mereka memberikan bahan baku berupa makanan yang mengandung
banyak sekali zat kimia, ditambah dengan pabrik dan perusahaan yang kumuh,
tidak hijau, mengizinkan merokok di dalam ruangan, kemasan produk yang tidak
bisa di daur ulang, melakukan pencemaran lingkungan yang mengakibatkan
kerusakan alam dan timbulnya berbagai penyakit di lingkungan sekitar, ditambah
lagi dengan laporan keuangan yang selalu bermasalah. Informasi-informasi
semacam ini dapat dengan mudah ditemukan oleh para pelanggan di era NWM
dan dengan cepat menyebar (menjadi viral) di kalangan netizen, hingga sekuat
apapun usaha perusahaan tersebut membranding diri mereka sebagai
perusahaan makanan sehat, pelanggan tentu akan berfikir dua kali bahkan
mungkin ribuan kali sebelum membeli produk mereka.
Berbeda dengan apabila perusahaan mengintegrasikan setiap fungsi di
dalam perusahaan untuk benar-benar mewujudkan visi dan nilai mereka sebagai
produk makanan sehat. Pabrik yang hijau dan ramah lingkungan, pengelolaan
limbah yang baik, bahan-bahan hanya dipilih dari supplier yang menyediakan
bahan organik, kemasan produk yang bisa didaur ulang, pola hidup sehat di
lingkungan perusahaan, dan perusahaan aktif dalam berbagai event-event dan
Saddam Husin 1301026226
Page 13
Manajemen Pemasaran
2014
yayasan mengenai kesehatan yang melibatkan pelanggan mereka, hal seperti ini
tentu saja akan menjadi nilai lebih bagi konsumen. Seakan-akan apabila
pelanggan mengonsumsi produk mereka bukan hanya telah menjadi pelanggan
yang sehat tetapi juga pelanggan tersebut telah ikut andil dalam aktivitas
menjaga kesehatan. Pengalaman-pengalaman seperti inilah yang kini dicari
pelanggan dalam era NWM, mereka ingin diikutsertakan dalam pengalaman
perusahaan, yang akan menjadi kebanggaan tersenidir bagi merekam dan akan
mereka bagikan di media sosial mereka.
Lingkungan makro (salah satunya demografi yang ditunjang dengan
teknologi) pun turut mengambil bagian dalam era NWM. Youth, Women, Netizen
adalah suatu tren baru dalam dunia NWM, di era legacy marketing peran anak
muda, wanita, dan para netizen sebelumnya hanya dianggap sebagai figuran.
Anak muda yang cenderung tidak memiliki kuasa apa-apa, women yang masih
dihantui isu genderm dan para netizen yang akrab dengan kaum nerd (di era
legacy marketing) malah menjadi superstar di era NWM. Anak muda menjadi
simbol dari inovasi, semangat, dan gerakan-gerakan kreatif, wanita pun kini sama
kuatnya dengan pria, sedangkan netizen tidak lagi dianggap sebagai kutu buku
dan kaum culun. Agung HelloMotion telah membuktikan diri dengan komunitas
HelloFestnya yang dihadiri 35.000 orang pecinta sinema desain grafis sebagai
perwakilan dari anak muda yang inovatif, Opie Andaresta yang berhasil
mengadakan konser Indonesia WOW yang berhasil mencatatakan nama mereka
di Rekor Indonesia menjadi ikon digdaya kaum perempuan, dan netizen yang
jumlahnnya semakin hari semakin bertambah dan semakin berpengaruh.
Pengaruh dari lingkungan (baik makro maupun mikro) tersebut tentu saja
tidak lepas dari peran teknologi informasi yang sudah sangat berkembang, yang
menjadikan jarak bukan sebagai halangan, gender bukan lagi menjadi masalah,
dan budaya bukan merupakan rintangan. Revolusi digital ini telah menjanjikan
level produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih ditargetkan, dan
Saddam Husin 1301026226
Page 14
Manajemen Pemasaran
2014
penetapan harga yang lebih relevan. Lagipula banyak proses bisnis dewasa ini
dilakukan melalui jaringan elektronik. Ditambah lagi kemajuan teknologi di
bidang transportasi, pengiriman, dan komunikasi lebih memudahkan perusahaan
untuk melakukan kegiatan pemasaran di negara lain dan lebih mudah bagi
konsumen untuk membeli produk dan atau jasa dari negara lain. Dan tentu saja
di era NWM ini para pelanggan semakin mengharapkan layanan dan mutu yang
lebih tinggi. Mereka semakin lama semakin menuntut waktu dan menginginkan
lebih banyak kenyamanan, yang menyebabkan berubahnya pola perilaku
konsumen yang awalnya loyal menjadi cenderung pemberontak, dalam arti
mereka akan dengan mudah berpindah ke merk lain yang menawarkan sesuatu
yang lebih sebagai akibat dari mudahnya memperoleh informasi produk yang
ekstensif dari internet (baik di forum maupun media sosial) dan sumber-sumber
lain, yang membuat mereka berbelanja secara lebih cerdas. Ini menunjukan
bahwa konsumen di era NWM cenderung menjadi lebih cerdas dan peka
terhadap suatu produk atau jasa.
Saddam Husin 1301026226
Page 15
Manajemen Pemasaran
2014
4. Sosial Media Marketing memang menjadi fenomena dalam penyebaran isu.
Walaupun begitu, media konvensional seperti tv masih ambil bagian dalam
penyebaran isu. Mengapa konsumen lebih percaya degan SMM saat ini,
jelaskan dengan teori.
Jawab
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, dunia marketing sekarang telah
memasuki era NWM, dimana posisi perusahaan dan pelanggan yang
sebelumya bersifat vertikal (Legacy Marketing) menjadi horizontal (NWM).
Penyebaran isu melalui televisi bersifat vertikal, dikatakan demikian karena
pelanggan hanya menerima mentah-mentah apa yang disampaikan oleh
televisi tanpa dapat bertanya atau berpartisipasi dalam isu tersebut.
Sedangkan dalam sosial media, pelanggan dapat bertindak baik sebagai
pembuat atau penyebar isu tersebut, kemudian pelanggan pun dapat
berpartisipasi aktif dengan cara memberikan pertanyaan atau komentarkomentar terkait isu tersebut. Sehingga tidak jarang suatu isu di televisi
diangkat berdasarkan viral di media sosial, contoh mudahnya adalah Sinta dan
Jojo.
Sebelum booming di dunia pertelevisian, diundang menjadi bintang tamu
di beberapa acara talkshow stasiun televisi swasta hingga menjadi bintang
iklan salah satu produk makanan, Sinta dan Jojo telah terlebih dahulu terkenal
di Youtube. Dengan tampilan yang lumayan menarik, mereka melakukan
lipsync lagu keong racun disertai beberapa gerakan tangan yang sangat
sederhana.
Jumlah viewers yang sangat banyak di Youtube menjadikan
mereka sebagai bahan diskusi di forum internet KasKus (hingga tidak jarang
Sinta Jojo disebut kaskuser sebagai artis jebolan kaskus) selama beberapa
minggu. Terlepas dari berbagai macam reaksi netizen terhadap Sinta Jojo baik
memuji, mencela, dan acuh tak acuh, Sinta Jojo berhasil menjadi fenomena
baru di dunia maya saat itu sehingga industri pertelevisian melakukan liputan
Saddam Husin 1301026226
Page 16
Manajemen Pemasaran
2014
mengenai Sinta Jojo yang dampaknya membuat fenomena Keong Rancun
Sinta Jojo ini semakin booming.
Para pelanggan cenderung lebih percaya dengan SMM karena di SMM
mereka bisa melakukan umpan balik terhadap isu tersebut. Ini sesuai dengan
teori Hermawan mengenai perilaku konsumen (5A) bagian Ask. Proses ask
(terutama yang dilakukan di media sosial) merupakan bentuk klarifikasi yang
tidak bisa mereka dapatkan dari penyebaran isu atau iklan melalui televisi.
Saran-saran dari keluarga, teman, dan komunitas dianggap lebih bisa
diandalkan karena pelanggan merasa mereka (para keluarga, teman, dan
komunitas) memiliki pengalaman terlebih dahulu dalam menggunakan produk
tersebut sehingga pelanggan bisa mendapatkan informasi yang lengkap
mengenai suatu isu atau produk karena mereka menganggap pengalaman
(yang terwakili dari testimoni para netizen) dapat lebih dipercaya daripada
apa yang mereka lihat dan dengar di televisi.
Berbeda dengan penyebaran isu atau iklan melalui televisi dimana
perusahaan mendikte pelangaan dengan iklan mereka tidak ada proses
klarifikasi sehingga pelanggan kekurangan infromasi. Hal ini tentu saja tidak
serta merta menghapus peran televisi dalam dunia pemasaran. Kasus Sinta
Jojo contohnya, televisi masih memegang peranan saat itu, tetapi akan
menjadi lebih baik apabila perusahaan dapat memaksimalkan peran media
sosial dan mengkombinasikannya dengan media konvensional. ( Hal ini juga
bukan berarti legacy marketing sudah tidak dapat diterapkan lagi, hanya saja
dengan menggabungkan konsep legacy marketing dan new marketing akan
menghasilkan hasil yang lebih baik).
Saddam Husin 1301026226
Page 17
Manajemen Pemasaran
2014
5. Jelaskan manfaat SWOT dan buatlaH analisis SWOT di era new wave marketing
bagi konsumen (minimal 5 item perSWOT).
Jawab
Kottler dalam buku Manajemen Pemasaran menjelaskan analisis SWOT
sebagai evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman. Tujuan melakukan analisi SWOT adalah :
Mengetahui keuntungan-keuntungan yang dimiliki perusahaan
kompetitor.
Menganalisis prospek perusahaan untuk penjualan, keuntungan,
dan pengembangan produk yang dihasilkan.
Menyiapkan
perusahaan
untuk
siap
dalam
menghadapi
permasalahan-permasalahan yang terjadi.
Menyiapkan untuk menghadapi adanya kemungkinan dalam
perencanaan pengembangan di dalam perusahaan
Selain itu , tujuan dilakukannya analisis SWOT adalah untuk
mengumpulkan informasi dan mengidentifikasi kondisi internal dan eksternal
yang terlibat sebagai inputan untuk perancangan proses sehingga proses
yang dirancang dapat berjalan optimal, efektif, dan efisien. Analisis SWOT
akan menjelaskan apakah informasi
tersebut mengindikasikan bahwa
terdapat rintangan yang harus dihadapai atau diminimalkan untuk memenuhi
pemasukan yang diinginkan.
Analisis SWOT bagi pelanggan di era NWM yang mengedapankan
kekuatan internet dan konektivitas dapat dijabarkan sebagai berikut :
Saddam Husin 1301026226
Page 18
Manajemen Pemasaran
2014
Strenght
o Peningkatan besar kekuatan pembelian akibat dari
mudahnya proses pembelian yang ditawarkan online
shopping.
o Proses pembelian tidak lagi terbatas pada jarak dan waktu.
o Pelanggan dapat menjadi lebih dekat dengan perusahaan.
o Lebih bervariasinya barang dan jasa yang tersedia bagi
pelanggan (contohnya adalah bandung taxi biker yang
merupakan ojek online).
o Pelanggan memiliki kemampuan untuk membandingkan
suatu produk dengan produk lainnya secara efektif dan
efisein dengan memanfaatkan internet.
o Pelanggan menjadi lebih cerdas karena akses informasi
yang mudah didapatkan.
o Pelanggan dapat mengkustomisasi produk yang mereka
inginkan sehingga mereka merasa spesial ketika memakai
produk tersebut. (contoh: new balance memberikan
layanan kustomisasi sepatu di web mereka sesuai dengan
kemauan pelanggan, mulai dari model, warna, hingga
detail desain)
Weakness
o Tidak dapat melihat produk secara fisik sehingga rawan
terjadi penipuan.
o Pelanggan yang menggunakan layanan online shopping
cenderung menerima spam bahkan virus dari situs-situs
online tertentu.
o Pela gga
e jadi
e ge g aki at dari
udah a akses
untuk melakukan komplain terhadap perusahaan.
Saddam Husin 1301026226
Page 19
Manajemen Pemasaran
o Pela gga
e jadi
autis
2014
kare a terlalu asik de ga
dunia maya sehingga interaksi di dunia nyata menjadi
berkurang.
o Terlepas apapun providernya, harus diakui tidak semua
daerah tercover dengan fasilitas sinyal internet yang
memadai baik bagi android maupun smartphone.
Opportunity
o Pelanggan dapat beralih menjadi penjual
o Terbukanya peluang-peluang bisnis baru bagi pelanggan
o Pelanggan dapat mendadak menjadi seorang supertar atau
expert akan suatu produk dengan memberikan testimoni
dan ulasan yang kredibel mengenai suatu produk atau tren
(contoh: Dian Pelangi, Diana Rika Sari, Ellisa dan Jessica
Yamada, atau akun kulinermedan)
o Pelanggan yang telah menjadi superstar di du ia
a a,
dapat memanfaatkan predikat ini sebagai buzzer bagi
suatu produk, yang tentu saja mendapat bayaran dari
perusahaan
o Pelanggan
yang
juga
seorang
programmer,
dapat
memanfaatkan momen NWM untuk mengembangkan
aplikasi-aplikasi bagi smartphone dan tablet.
Threat
o Hanya karena sebuah pengalaman subyektif tentang suatu
produk di dalam suatu komunitas, pelanggan dapat
terkecoh.
o Terbiasa
menggunakan
dan
berinterkasi
dengan
menggunakan gadget dikhawatirkan akan mengurangi
kemampuan berinteraksi di dunia sebenarnya. (walaupun
Saddam Husin 1301026226
Page 20
Manajemen Pemasaran
2014
berada di meja yang sama, setiap orang khusyuk
menggunakan smartphone mereka)
o Menjadi sangat terngantung pada gadget dan internet
sehingga minat pada hal lain menjadi berkurang
o Kesehatan menjadi terganggu akibat dari pola dan kualitas
tidur yang menjadi kurang (rata-rata orang masih
menggunakan smartphone dan gadget mereka tepat
sebelum tidur, dan hal ini sangat tidak dianjurkan oleh
para dokter)
o Meledaknya informasi menyebabkan informasi-informasi
yang tidak kita perlukan pun dapat masuk dengan mudah
(konten pornografi, situs judi)
Saddam Husin 1301026226
Page 21
Manajemen Pemasaran
2014
6. Bagaimana teori experiental marketing berbeda dengan pemasaran sosial,
jelaskan.
Jawab
Konsep pemasaran sosial menegaskan bahwa tugas organisasi adalah
menetapkan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan
menyerahkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
ketimbang pesang dengan cara memelihara atau meningkatkan kesejahteraan
konsumen dan masyarakat (Kottler dan Keller dalam Buku Manajemen
Pemasaran).
Konsep
pemasaran
sosial
pada
intinya
mengharuskan
perusahaan (dalam hal ini pemasar) untuk membuat dan menyelipkan nilai
sosial dan nlai yang dianggap etis bagi bagi masyarakat ke dalam praktek
pemasaran
ereka, se agai o toh, M Do ald’s M D se agai salah satu
restoran fast food terkemuka menghadapi isu pemasaran sosial ini.
McD dengan produk utamanya hamburger, kentang goreng, ayam
goreng, dan minuman soda dianggap menjadi salah satu pihak yang
bertanggung jawab terhadap tingginya jumlah penduduk yang mengalami
obesitas di Amerika karena semua produk yang dijual McD merupakan
produk-produk yang mengandung lemak tinggi, tetapi di sisi lain memiliki
citarasa yang enak. Kemudian produk-produk itu dibungkus dengan
menggunakan kemasan yang sama sekali tidak ramah lingkungan dan
berpotensi menyebabkan timbulnya banyak limbah.
Menghadapai kritik-kritik ini akhirnya McD mengambil langkah dengan
menambah salad di menu mereka yang notabene sebagai makanan sehat dan
mengganti kemasan produk-produk mereka dengan bahan kemasan yang
dapat di daur ulang untuk memperbaiki citra mereka yang sebelumnya tidak
ramah lingkungan. Hal-hal yang terkait dengan kepentingan publik terutama
pelanggannya menjadi inti pambahasan dari pemasaran sosial.
Saddam Husin 1301026226
Page 22
Manajemen Pemasaran
2014
Sedangkan experiental marketing menurut didefiniskan sebagai suatu
konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan
yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling
yang poisitif
experiental
terhadap produk dan service (Kartajaya, 2004). Definisi
marketing
menurut
Smilansky
(2009)
adalah
proses
mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan konsumen, dengan melibatkan
mereka melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek pada
kehidupan konsumen yang menjadi target, untuk dapat berkembang dan
menambah nilai produk pada sasaran yang dijadikan target.
Bila dalam pemasaran sosial perusahaan hanya berfokus pada tanggung
jawab sosial dengan mengandalkan kepercayaan, attitude yang positif (yang
tentu saja bersifat sosial) dan nilai sosial itu sendiri sebagai poros-poros
penting, maka dalam experiental marketing, perusahaan atau pemasar harus
berfokus pada penyampaian pengalaman (yang tertuang dalam ideologi
produk) kepada pelanggan melalui fungsi-fungsi sense, feel, think, act, dan
relate.
Sense
(pengalaman
indra)
dimaksudkan
sebagai
usaha
untuk
menciptakan pengalaman yang berkaitan dengan panca indra melalui
penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau. Tujuan utama membentuk
pegalaman melalui indra adalah sebagai berikut :
Diferensator
o Yang ditunjukan dengan ciri atau identitas tertentu
misalnya bentuk gedung atau pabrik yang khas, bentuk
produk, atau kemasan produk yang unik.
Motivator
o Misalnya dengan menerapkan image tertentu (cowok
banget, cewek banget, anak muda banget, sporty banget,
eksekutif muda) pada suatu produk tertentu atau
Saddam Husin 1301026226
Page 23
Manajemen Pemasaran
menggunakan
warna
dan
slogan
2014
tertentu
untuk
memotivasi pelanggan menggunakan produk tersebut.
Add Value
Hal selanjutnya yang merupakan fungsi dari experiental marketing adalah
feel. Feel (pengalaman afektif) merupakan strategi dan implementasi untuk
memberikan pengaruh merk kepada pelanggan melalui komunikasi (iklan),
produk (kemasan dan juga isinya), identitas produk, lingkungan, website, dan
sales person yang menawarkan produk tersebut. Setiap perusahaan harus
memiliki pemahaman yang jelas mengenai cara penciptaan perasaan melalui
pengalaman konsumsi yang dapat menggerakan imajinasi pelanggan dengan
harapan pelanggan dapat membuat keputusan untuk membeli. Pengalaman
afektif adalah hasil kontak dan interaksi yang terus berkembang sepanjang
waktu, dimana dapat dilakukan melalui perasaan dan emosi yang ditimbulkan,
selain itu juga dapat ditampilkan melalui ide dan kesenangan serta reputasi akan
pelayanan pelanggan. Dua hal penting terkait dengan poin feel ini adalah
suasana hati atau yang biasa kita sebut sebagai mood dan juga emosi pelanggan.
Setelah feel, maka fungsi berikutnya adalah think. Think (pengalaman
kognitif) dilakukan untuk mendorong pelanggan sehingga tertarik dan berpikir
secara kreatif sehingga memungkinkan terjadinya proses evaluasi kembali
mengenai perusahaan dan merk yang bersangkutan. Pengalaman ini lebih
mengacu pada masa depan, fokus, nilai kualitas, dan pengembangan, serta
dapat ditampilkan melalui hal-hal yang memberi inspirasi, teknologi dan kejutan
(Schmitt dan Rogers, 2008).
Act (pengalaman fisik dan gaya hidup) adalah upaya untuk untuk
menciptakan pengalaman konsumenang berhubungan dengan tubuh secara fisik,
pola perilaku, dan gaya hidup dalam jangka panjang, berdasarkan pengalaman
yang terjadi dari interaksi dengan orang lain. Penciptaan pengalaman fisik dan
gaya hidup dapat diterapkan
Saddam Husin 1301026226
dengan menggunakan trend yang sedang
Page 24
Manajemen Pemasaran
2014
berlangsung bahkan dengan mendorong atau menginspirasi terciptanya trend
yang baru. Tujuan penciptaan pengalaman fisik dan gaya hidup ini adalah untuk
memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya hidup, serta memperkaya
pola interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan.
Dan fungsi experiental marketing yang terakhir adalah relate. Relate
(pengalaman identitas sosial) merupakan gabungan dari keempat fungsi
experiental marketing sebelumnya, yaitu : sense, feel, think, dan act.
Pengalaman identias sosial ditunjukan melalui hubungan dengan orang lain,
kelompok lain (contohnya pekerjaan) , atau komunitas sosial lain yang lebih luas
dan abstrak (misalnya negara, masyarakat, budaya). Dalam hal ini, tujuan dari
penciptaan pengalaman identitas sosial adalah untuk menghubungkan pelanggan
dengan budaya dan lingkungan sosial yang dicerminkan oleh suatu produk atau
jasa.
Saddam Husin 1301026226
Page 25