HASIL PENELITIAN berbedaan komposisi bat

BAB V
HASIL PENELITIAN

5.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
Nokia adalah pemimpin absolut dunia dalam mobilitas, dengan 40 persen
pangsa pasar global yang mengesankan dan berbasis pelanggan global yang
sangat besar dengan jumlah lebih dari dua milyar pengguna Nokia. Nokia
Corporation juga diakui di dunia saat ini sebagai merek kelima yang paling
bernilai. Nokia memainkan peran yang sangat besar dalam ekonomi Finlandia,
sejauh ini merupakan perusahaan terbesar Finlandia, dengan jumlah sekitar
sepertiga dari kapitalisasi di pasar Bursa Efek Helsinki.
Nokia memiliki situs untuk penelitian dan pengembangan, produksi dan
penjualan di banyak benua di seluruh dunia. Pada Maret 2008, Nokia mempunyai
pusat R & D di 10 negara dan mempekerjakan 30.415 orang dalam penelitian dan
pengembangan, yang mewakili sekitar 27% dari total angkatan kerja
Nokia. Nokia Research Center, didirikan pada tahun 1986, merupakan unit
industri penelitian Nokia yang terdiri dari 800 insinyur peneliti dan ilmuwan.
Sejarah Nokia berawal pada tahun 1865, ketika Fredrik Idestam
membangun sebuah pabrik pulp kayu di tepi jeram Tammerkoski, di Finlandia
selatan. Beberapa tahun kemudian, ia membangun pabrik kedua di sungai
Nokianvirta. Nokianvirta adalah tempat di mana perusahaan mendapat nama yang

masih digunakan hari ini. Nama Nokianvirta sendiri berasal dari bahasa Finlandia
yang berarti hewan, berbulu gelap yang secara lokal dikenal sebagai nokia, atau
musang, atau kemudian marten pinus.

Pada awal abad 20, Nokia mulai mencari penanam saham dan Finnish
Rubber Works (FRW) sebuah perusahaan pelopor pabrik karet di Finlandia
membeli saham Nokia. Kemudian pada tahun 1922, perusahaan kabel Finlandia
(Finnish Cable Works) bergabung. Semua produk yang dihasilkan baik kertas,
karet maupun kabel menggunakan merek yang sama, yaitu Nokia.
Pada tahun 1967 pimpinan dari ketiga perusahaan tersebut, kertas, karet
dan kabel, memutuskan untuk “merger” dengan nama perusahaan Nokia Group.
Tetapi bisnisnya masih tetap sama, yaitu: kertas, karet dan kabel. Satu inovasi
baru tetapi cukup memberikan bisnis yang cerah adalah penjualan peralatan
elektronik.
Perjalanan ke peralatan komunikasi mobile: 1968-1991
Nokia baru dibentuk korporasi idealnya diposisikan untuk peran perintis
dalam evolusi awal komunikasi bergerak. Sebagai pasar telekomunikasi Eropa
dan jaringan mobil global, Nokia memimpin jalan dengan beberapa produk
ikonik.
Nokia mulai memproduksi teknologi radio komunikasi mobil baik untuk

kepentingan militer maupun komersial pada tahun 1960. Saat itu tahun 1964
ketika perusahaan mulai membuat VHF-radio dengan Salora Oy, kedua
perusahaan mulai mengembangkan telepon selular untuk standar jaringan
NMT. Pada tahun 1982, mereka memperkenalkan telepon mobil pertama mereka
dengan nama Senator Mobira, dengan bobot 9,8 kg.
Pada awal 1970, bursa telepon terdiri dari switch analog elektro-mekanis.
Nokia berhasil mengembangkan saklar digital (Nokia DX 200) sehingga

menggantikan saklar elektro mekanik analog sebelumnya. DX Nokia 200 ini
tertanam dengan bahasa komputer tingkat tinggi serta mikroprosesor intel yang
pada gilirannya memungkinkan pertukaran telepon yang dikendalikan komputer
untuk berada di atas dan yang sampai tanggal dasar untuk infrastruktur jaringan
Nokia.
Nokia memperkenalkan salah satu ponsel pertama di dunia genggam pada
tahun 1987 dan ini disebut Mobira Cityman 900. Selama masa itu, Cityman
adalah salah satu ponsel yang paling ringan dengan hanya memiliki bobot sekitar
800 g. Namun harga tag adalah sekitar 4.500 Euro. Meskipun sangat mahal,
Cityman masih dianggap sukses.
Pendorong Revolusi Mobile: 1992-1999
Pada tahun 1992, Nokia memutuskan untuk fokus pada bisnis

telekomunikasi. Ini merupakan keputusan strategis yang paling penting dalam
sejarah Nokia. Sebagai penerapan standar GSM tumbuh, CEO baru, Jorma Ollila
menempatkan Nokia sebagai pemimpin global industri telepon mobile dan
membuatnya menjadi pemimpin dunia sebelum akhir dekade.
Pada tahun yang sama, Nokia meluncurkan GSM handset pertama, yaitu
adalah Nokia tipe 1011. Pada tahun 1994 Nokia tune diluncurkan. Tune ini
menampilkan lagu ponsel yang terkenal klasik yang dubenamkan pada Nokia tipe
2100. Keberhasilan Nokia berlanjut sampai satelit pemanggil pertama di dunia
dibuat pada tahun 1994 dengan menggunakan ponsel Nokia. Dan pada tahun
1997, Nokia memperkenalkan games klasik sangat terkait dengan perusahaanSnake.

Akhirnya,

pada

tahun

1998,

ponsel

Nokia

menjadi

pemimpin

dunia.Setelah satu tahun, perusahaan itu pindah ke inovasi lebih lanjut dengan
meluncurkan handset WAP pertama di dunia, yaitu Nokia 7110. Kemudian
berlanjut dengan Nokia 6650, ponsel pertama perusahaan 3G dan awal era baru
dalam gaming mobile dengan perangkat N-gage pertama di tahun 2003. Pada
tahun 2005 Nokia memperkenalkan generasi berikutnya perangkat multimedia,
Nokia N-series terkenal dan menjual ponsel milyar dalam tahun yang sama, Nokia
1100, somwhere di Nigeria.
Tahun 2006 merupakan tahun yang penting, Olli-Pekka Kallasvuo menjadi
Presiden baru Nokia sedangkan Jorma Ollila menjadi ketua dewan Nokia serta
Nokia dan Siemens mengumumkan rencana untuk membentuk Nokia Siemens
Networks.
(www.symbianfreak.com/news/008/10/history_of_nokia_corporation.htm).
5.2. Karakteristik Responden

Deskripsi responden adalah gambaran umum mengenai responden yang
merupakan pembeli dan pengguna telepon seluler Nokia di wilayah Lampung.
Karakteristik responden dalam penelitian ini meliputi data tentang frekuensi
pembelian Nokia, pendidikan, usia dan pekerjaan responden. Data ini diperoleh
dengan memberikan kuesioner kepada 275 responden mulai tanggal 9 April s/d 30
April 2011 di wilayah Lampung.
5.2.1. Karakteristik Frekuensi Pembelian Nokia
Berdasarkan frekuensi responden melakukan pembelian telepon seluler
Nokia, dari 275 responden yang diteliti, 46,2% responden pernah melakukan lebih

dari 2 kali pembelian telepon seluler Nokia, 36,4% responden pernah melakukan
2 kali pembelian dan sisanya sebesar 17,4% hanya satu kali pembelian, seperti
ditunjukkan pada Tabel 5.2.
Tabel 5.2
Frekuensi Pembelian Nokia
No.
1
2
3

Frekuensi Pembelian
Jumlah Persentase (%)
1 kali pembelian
48
17,4%
2 kali pembelian
100
36,4%
Lebih dari 2 kali pembelian
127
46,2%
JUMLAH
275
100%
Sumber: Data primer yang diolah 2011
Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden (46,2%) merupakan
pembeli dan pengguna Nokia yang setia karena telah melakukan pembelian ulang
(repeat buying) Nokia lebih dari dua kali. Dengan demikian, responden mampu
menilai citra Nokia dengan baik karena responden telah memiliki pengalaman
yang cukup selama menggunakan telepon seluler Nokia. Hal ini sesuai dengan

pendapat Arnould et.al (2005) dalam Ratri (2007:50) bahwa citra merupakan
produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses
pengulangan yang dinamis karena pengalaman.
5.2.2. Pendidikan Responden
Berdasarkan karakteristik tingkat pendidikan, dari 275 responden yang
diteliti, 50,9% responden berpendidikan SMA/sederajat, 11,3% berpendidikan D3,
36% berpendidikan S1, dan 1,8% berpendidikan S2, seperti terlihat pada Tabel
5.3.

Tabel 5.3
Pendidikan Responden

No.
1
2
3
4

Pendidikan
Jumlah Persentase (%)

SMA/sederajat
140
50,9%
D3
31
11,3%
S1
99
36%
S2
5
1,8%
JUMLAH
275
100%
Sumber: Data primer yang diolah 2011
Data ini menunjukkan bahwa lebih dari separuh responden yang
merupakan pengguna Nokia di Lampung, berasal dari kalangan dengan tingkat
pendidikan SMA/sederajat. Dengan demikian, responden sudah mampu untuk
menilai citra Nokia dengan baik.

5.2.3. Usia Responden
Berdasarkan karakteristik usia responden, dari 275 responden yang diteliti,
38,5% responden berusia antara 17-20 tahun, 17,5% berusia antara 24-27 tahun,
16,7% berusia lebih dari 32 tahun, 14,5% berusia antara 21-23 tahun, dan 12,7%
berusia antara 28-31 tahun. Untuk lebih lengkapnya seperti telihat pada Tabel 5.4.
Tabel 5.4
Usia Responden

No.
1
2
3
4
5

Usia
Jumlah Persentase (%)
17-20 tahun
106
38,5%

21-23 tahun
40
14,5%
24-27 tahun
48
17,5%
28-31 tahun
35
12,7%
Lebih dari 32 tahun
46
16,7%
JUMLAH
275
100%
Sumber: Data primer yang diolah 2011
Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang menggunakan telepon
seluler Nokia berusia antara 17-20 tahun. Dengan demikian, konsumen terbesar
telepon seluler Nokia di Lampung berasal dari kalangan remaja.
5.2.4. Pekerjaan Responden

Berdasarkan karakteristik pekerjaannya, dari 275 responden yang diteliti,
42% meliputi pelajar/mahasiswa, 37,1% karyawan, 13,1% wiraswasta, 4,4% PNS
dan 3,3% TNI/Polri, seperti terlihat pada Tabel 5.5 di bawah ini.
Tabel 5.5
Pekerjaan Responden
No.
1
2
3
4
5

Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa
Karyawan
Wiraswasta
PNS
TNI/Polri
JUMLAH
Sumber: Data primer yang diolah 2011

Jumlah Persentase (%)
116
42,4%
102
37,1%
36
13,1%
12
4,4%
9
3,3%
275
100%

Tabel 5.5 menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang merupakan
pengguna Nokia diwilayah Lampung adalah didominasi oleh pelajar /mahasiswa,
dan karyawan.
Dengan demikian, dari karakteristik responden dapat disimpulkan bahwa
responden yang merupakan pembeli dan pengguna telepon seluler Nokia di
wilayah Lampung adalah sebagian besar merupakan pembeli ulang, dengan
tingkat pendidikan SMA/sederajat yang berusia antara 17-20 tahun dan bekerja
sebagai pelajar /mahasiswa dan karyawan.
5.3. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian
5.3.1. Uji Validitas
Pada metode survei, data dan informasi yang bersifat primer diperoleh
berdasarkan pada kuesioner dari responden. Oleh karena itu kuesioner menjadi hal
yang sangat utama, sehingga diperlukan langkah uji coba pertanyaan (kuesioner)
untuk mengetahui apakah pertanyaan tersebut layak (sahih) atau tidak. Dalam

pengujian ini digunakan sebanyak 25 responden. Untuk mengetahui layak (sahih)
dan tidaknya sebuah item pernyataan, digunakan uji validitas. Uji ini digunakan
dengan kriteria keputusan adalah apabila nilai korelasi atau r ≥ 0,3, maka item
pernyataan dikatakan valid (Sugiyono, 2005, h.124).
Hasil uji validitas dengan menggunakan program SPSS versi 17.0 for
Windows seperti dilihat pada Tabel 5.6.
Tabel 5.6
Hasil Uji Validitas Variabel Citra Merek dan Keputusan Pembelian
Variabel
Perusahaan

Pesaing
Evoked
Universe

Atribut

Item
Pernyataan
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
X8
X9
X10
X11
X12
X13
X14
X15
X16
X17
X18
X19
X20
X21
X22
X23
X24
X25
X26
X27
X28

Koefisien
Korelasi
0,611
0,805
0,729
0,757
0,729
0,830
0,900
0,707
0,651
0,758
0,696
0,326
0,157
0,593
0,656
0,437
0,482
0,469
0,274
-0,009
0,720
0,216
0,787
0,532
0,449
0,400
0,696
0,726

R kritis

Keterangan

0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3

Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Tidak Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Tidak Valid
Tidak Valid
Valid
Tidak Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid

Item
Koefisien
Pernyataan
Korelasi
X29
0,539
X30
0,472
X31
0,767
X32
0,379
X33
0,518
X34
0,753
X35
0,813
X36
0,156
X37
0,586
X38
0,377
X39
0,508
X40
0,466
Manfaat
X41
0,376
X42
0,691
X43
0,781
X44
0,699
X45
0,584
X46
0,822
X47
0,845
X48
0,454
Sikap
X49
0,732
X50
0,865
X51
0,858
Keputusan
Y1
0,729
Pembelian
Y2
0,830
Y3
0,900
Sumber: Data primer yang diolah 2011
Variabel

R kritis

Keterangan

0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3

Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Tidak Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid

Pada tabel 5.6 ditunjukkan bahwa dari 54 item pernyataan, ditemukan 5
item pernyataan yang tidak memenuhi kriteria kesahihan, yaitu item-item
pernyataan pada:
1.

Variabel Evoked Universe
Pada variabel ini, dari 11 item pernyataan ditemukan 1 item pernyataan yang
tidak memenuhi kriteria valid memiliki nilai r pearson < 0,3 yaitu:
a. Produk Nokia tipe tertentu mencerminkan kelompok usia tertentu (X13)

dengan nilai r = 0,157

2.

Variabel Atribut
Pada variabel ini, dari 22 item pernyataan ditemukan 4 item pernyataan yang
tidak memenuhi kriteria valid dengan nilai r pearson < 0,3 yaitu:
a. Nokia mencerminkan status sosial tertentu (X19) dengan nilai r = 0,247
b. Nokia identik dengan telepon seluler untuk status ekonomi tertentu (X20)
dengan nilai r = -0,009
c. Kualitas Nokia tercermin dari harganya (X22) dengan nilai r = 0,216
d. Nokia kompatibel dengan peralatan komputer (X36) dengan nilai r =
0,156
Dengan demikian, maka kelima item pernyataan tersebut, tidak digunakan

dalam proses analisis lebih lanjut.
5.4.2. Uji Reliabilitas
Uji instrumen lainnya adalah uji reliabilitas, yaitu untuk menguji apakah
suatu alat ukur cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul
data atau tidak. Pengukuran ini dilakukan dengan menggunakan koefesien Alpha
Cronbach dimana sebuah instrumen dikatakan reliabel jika nilai koefesien
reliabilitas yang terukur adalah sebesar 0,6 atau lebih (Malhotra,1999, h.282).
Setelah dilakukan penghilangan pada 5 item yang dinyatakan tidak valid
pada Tabel 5.6, berikut hasil uji reliabilitas yang disajikan pada Tabel 5.7.
Tabel 5.7
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel
Perusahaan
Pesaing
Evoked Universe
Variabel

Nilai 
0,701
0,740
0,798
Nilai 

 kritis
0,6
0,6
0,6
 kritis

Keterangan
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Keterangan

Atribut
Manfaat
Sikap
Keputusan
Pembelian

0,892
0,817
0,748

0,6
0,6
0,6

Reliabel
Reliabel
Reliabel

0,605

0,6

Reliabel

Sumber: Data primer yang diolah 2011
Hasil uji reliabilitas tersebut menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai
koefisien Alpha diatas 0,60 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur
masing-masing variabel dari kuesioner sudah reliabel dan handal.
5.4. Deskripsi Variabel-variabel yang Diteliti
Analisis deskriptif dalam

penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

derajat persepsi atau penilaian responden atas variabel-variabel citra merek, yaitu
perusahaan, pesaing, evoked universe, atribut, manfaat, dan sikap. Untuk
keperluan itu, peneliti menggunakan perhitungan angka indeks.
Perhitungan Indeks diperoleh dengan menggunakan rumus sebagai
berikut:

Indeks

=

Keterangan:
I

= Indeks

n

= Jawaban responden atas nilai

f

= frekuensi munculnya jawaban atas keseluruhan responden

r

= angka tertinggi dalam pilihan jawaban (5)

N

= Jumlah sampel (275)

Sumber: Ferdinand, (2006:292) dikembangkan untuk penelitian ini

Teknik skoring yang digunakan dalam penelitian ini adalah mínimum 1
dan maksimum 5. Dengan demikian angka jawaban responden tidak berangkat
dari angka 0 tetapi mulai angka 1 hingga 5, maka angka indeks yang dihasilkan,
dengan jumlah responden sebesar 275, akan berangkat dari angka 20 hingga 100
dengan rentang 80. Dengan menggunakan kriteria tiga kotak (three-box method)
(Ferdinand, 2006:292) maka rentang 80 dibagi 3 diperoleh jarak 26,7. Oleh
karena itu dasar interpretasi nilai indeks dikategorikan dalam dua kelompok
sebagai berikut:
20,00-46,70

= Rendah

46,71-73,40

= Sedang

73,41-100,00 = Tinggi
Dengan menggunakan pedoman tersebut, berikut akan disajikan angka
indeks persepsi atau penilaian responden untuk masing-masing variabel citra
merek.

5.4.1. Analisis Deskriptif Perusahaan
Perusahaan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah asosiasi konsumen
tentang fakta-fakta yang terkait dengan perusahaan seperti negara asal, strategi,
dan cerita/sejarah serta laporan relatif terhadap ketenaran merek Nokia. Adapun
hasil perhitungan angka indeks terhadap indikator-indikatornya seperti tersaji
pada tabel 5.8.
Tabel 5.8
Indeks Variabel Perusahaan

Indikator
Perusahaan
Negara Asal
Strategi
Sejarah Nokia
Ketenaran Merek

Frekuensi Jawaban Responden
1
2
3
4
5
2
23
120
95
35
0
5
34
160
76
2
4
21
163
85
1
8
25
134 107
Rata-rata Total
Sumber: Data primer diolah 2011

Indeks
70,04
82,33
83,64

84,58
80,15

Tabel 5.8 menunjukkan bahwa dari rentang nilai indeks sebesar 20-100,
rata-rata indeks variabel perusahaan sebesar 80,15

sehingga masuk dalam

kategori tinggi. Dengan demikian dapat disimpulan bahwa rata-rata responden
menilai negara asal produsen Nokia, strategi Nokia, sejarah Nokia dan ketenaran
merek dipersepsikan tinggi dalam membentuk citra perusahaan Nokia.
5.4.2. Analisis Deskriptif Pesaing
Pesaing yang dimaksud adalah dimana konsumen membandingkan
persepsi harga, kualitas, dan inovasi Nokia dengan merek lain. Untuk mengetahui
bagaimana persepsi responden atas indikator harga, kualitas dan inovasi Nokia
dibandingkan dengan merek lain sebagai pesaing Nokia, berikut disajikan tabel
indeksnya.
Tabel 5.9
Indeks Variabel Pesaing
Indikator Pesaing

Frekuensi Jawaban Responden
1
2
3
4
5
Harga
7
47
76
102
43
Kualitas
2
18
42
139
74
Inovasi
1
13
57
134
70
Rata-rata Total
Sumber: Data primer diolah 2011

Indeks
69,24
79,27
78,84
75,78

Berdasarkan Tabel 5.9, dari rentang nilai indeks antara 20-100, rata-rata
indeks variabel pesaing sebesar 75,78 sehingga masuk dalam kategori tinggi.
Dengan demikian dapat disimpulkan rata-rata responden menilai harga, kualitas
dan inovasi Nokia dipersepsikan tinggi dibandingkan dengan merek pesaingnya
dalam membentuk citra Nokia.
5.4.3. Analisis Deskriptif Evoked Universe
Variabel Evoked Universe yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
meliputi asosiasi serangkaian sifat-sifat kepribadian responden yang sesuai
dengan merek Nokia, asosiasi tipikal citra pengguna yang sesuai dengan merek
Nokia, dan asosiasi tipikal situasi citra penggunaan telepon seluler Nokia.
Sifat-sifat kepribadian yang diukur meliputi kepribadian responden
sendiri, penampilan, dan status ekonomi responden, serta bentuk yang
diasosiasikan sesuai dengan merek Nokia. Tipikal responden sebagai pengguna
Nokia diukur dengan mengasosiasikan penampilan fisik dan pekerjaan responden
yang diasosiasikan sesuai dengan merek Nokia, sedangkan tipikal situasi citra
pengguna yang diukur meliputi lokasi, pengalaman pribadi dan pencarian
informasi. Adapun hasil perhitungan angka indeksnya seperti tersaji pada Tabel
5.10 di bawah ini.
Tabel 5.10
Indeks Variabel Evoked Universe
Indikator
Evoked Universe
Kepribadian
Penampilan
Status ekonomi
Bentuk Nokia
Ukuran Nokia

Frekuensi Jawaban Responden
1
2
3
4
5
7
49
80
109
30
5
52
70
106
42
18
78
78
77
24
9
50
93
97
26
4
53
76
125
17

Indeks
67,71
69,31
60,80
65,89
67,13

Indikator
Evoked Universe
Penampilan fisik
Pekerjaan
Lokasi
Pengalaman pribadi
Pencarian informasi

Frekuensi Jawaban Responden
1
2
3
4
5
7
70
80
105
13
3
80
61
92
39
2
13
24
156
80
1
29
68
133
44
0
25
33
150
67
Rata-rata Total
Sumber: Data primer diolah 2011

Indeks
63,42
66,11
81,75
73,82
78,84
69,49

Berdasarkan Tabel 5.10, dari rentang nilai indeks antara 20-100, rata-rata
indeks variabel Evoked Universe sebesar 69,49 sehingga masuk dalam kategori
sedang. Hal ini menunjukkan bahwa variabel evoked universe dipersepsikan
sedang oleh responden dalam membentuk citra merek Nokia. Meskipun semua
indikator masuk dalam kategori sedang, status sosial ekonomi respoden yang
diasosiasikan dengan Nokia memiliki nilai indeks terendah dibandingkan
indikator yang lainnya. Sementara itu tipikal situasi penggunaan Nokia memiliki
nilai indeks tertinggi yaitu sebesar 81,75 yang diukur dengan pernyataan, “Nokia
diasosiasikan sebagai ponsel yang mampu menghubungkan orang dimana saja.”
5.4.4. Analisis Deskriptif Atribut
Atribut adalah deskripsi fitur-fitur yang menjadi ciri produk. Atribut terdiri
dari atribut yang berkaitan dengan produk dan tidak berkaitan dengan produk.
Atribut yang tidak berkaitan dengan produk (Non product-related attributes) yang
dimaksud adalah asosiasi responden atas harga, komunikasi dan distribusi Nokia,
sedangkan atribut yang berkaitan produk asosiasi responden atas product referent,
task or outcome referent, dan user referent.
Product referent yang dimaksud adalah karakteristik fisik produk yang

berada

dalam

ranah

kognitif

yang

digunakan

oleh

responden

untuk

mendeskripsikan telepon seluler Nokia, seperti model, varian, bentuk, kekuatan,
ketajaman layar, dan kelembutan keypadnya.
Task or outcome referent yang dimaksud adalah atribut Nokia yang
mencerminkan persepsi responden tentang manfaat menggunakan telepon seluler
Nokia, seperti tahan lama, nyaman, dan tidak berat, sedangkan user referent yang
dimaksud

adalah

atribut

Nokia

yang

mencerminkan

konsumen

yang

menggunakannya, seperti “pilihan profesional” dan ”memberikan penampilan
teknologi tinggi.” Hasil statistik deskriptif dengan menggunakan teknik
pengukuran angka indeks adalah seperti yang disajikan dalam Tabel 5.11.
Tabel 5.11
Indeks Variabel Atribut
Indikator
Atribut

Frekuensi Jawaban Responden
1
2
3
4
5
Harga
1
20
30
161
63
Harga sebanding kualitas
1
20
30
161
63
Iklan
1
18
35
173
48
Katalog
1
8
73
142
51
Distribusi
1
14
21
137 102
Dekorasi
2
16
52
153
52
Outlet/stand
1
15
38
151
70
Model
1
19
56
144
55
Varian
2
11
21
138 103
Bentuk
7
54
85
102
27
Kekuatan
5
21
50
134
65
Ketajaman layar
3
14
41
127
90
Kelembutan keypad
3
15
68
126
63
Tahan lama
2
12
35
123 103
Nyaman
3
11
14
158
89
Tidak berat
4
18
64
139
50
Tidak mahal
12
53
89
96
25
Konsumen yang mengikuti
8
18
57
133
59
perkembangan teknologi
Pilihan profesional
4
30
62
126
53
Rata-rata Total
Sumber: Data primer diolah 2011

Indeks
79,27
79,27
78,11
77,02
83,64
77,24
79,93
76,95
83,93
66,40
76,95
80,87
76,80
82,76
83,20
75,49
65,02
75,78
77,42

Berdasarkan Tabel 5.11 ditunjukkan bahwa dari rentang nilai indeks
sebesar 20-100, rata-rata indeks variabel Atribut sebesar 77,42 sehingga masuk
dalam kategori tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa atribut-atribut Nokia baik
atribut yang berkaitan dengan produk maupun atribut yang tidak berkaitan dengan
produk dipersepsikan tinggi dalam membentuk citra merek Nokia secara
keseluruhan.
5.4.5. Analisis Deskriptif Manfaat
Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang melekat pada atribut Nokia,
bisa bersifat fungsional, simbolik dan manfaat pengalaman saat menggunakan
Nokia. Hasil statistik deskriptif dengan menggunakan teknik pengukuran angka
indeks adalah seperti yang disajikan dalam Tabel 5.12.
Tabel 5.12
Indeks Variabel Manfaat
Indikator
Frekuensi Jawaban Responden
Manfaat
1
2
3
4
5
Kebutuhan komunikasi
4
15
28
173
55
Menyampaikan
1
13
40
165
56
informasi penting
Membantu
2
18
61
132
62
memecahkan masalah
Percaya diri
4
30
72
131
38
Harga diri
7
46
93
97
32
Kesenangan
2
13
20
150
90
Wawasan bervariasi
3
9
27
155
81
Menghilangkan
2
18
56
121
78
kepenatan
Rata-rata Total
Sumber: Data primer diolah 2011

Indeks
78,69
79,05
77,02
72,29
67,35
82,76
81,96
78,55
77,21

Pada Tabel 5.12, dari rentang nilai indeks antara 20-100, rata-rata indeks
variabel Manfaat sebesar 77,21 sehingga masuk dalam kategori tinggi. Angka

indeks ini menunjukkan bahwa Manfaat dari Nokia baik manfaat fungsional,
manfaat simbolik maupun manfaat pengalaman yang berkaitan dengan
penggunaan Nokia dipersepsikan tinggi oleh responden dalam membentuk citra
merek Nokia secara keseluruhan.
5.4.6. Analisis Deskriptif Sikap
Sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif, baik yang diinginkan atau
yang tidak diinginkan yang didasarkan pada pengalaman langsung dengan objek
(kognitif), pengalaman emosional atau preferensi (afektif) dan keterlibatan
(perilaku) konsumen terhadap telepon seluler Nokia. Hasil statistik deskriptif
dengan menggunakan teknik pengukuran angka indeks adalah seperti yang
disajikan dalam Tabel 5.13.
Tabel 5.13
Indeks Variabel Sikap
Indikator
Sikap
Menyukai
Kepuasan
Keterlibatan

Frekuensi Jawaban Responden
1
2
3
4
5
2
7
19
154
93
1
10
44
156
64
8
29
70
124
44
Rata-rata Total
Sumber: Data primer diolah 2011

Indeks
83,93
79,78
72,15
78,62

Pada Tabel 5.13 menunjukkan bahwa dari rentang nilai indeks sebesar 20100, rata-rata indeks variabel Sikap sebesar 78,62 sehingga masuk dalam kategori
tinggi. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa rata-rata responden memiliki
sikap yang tinggi dalam membentuk citra Nokia.
5.4.7. Analisis Deskriptif Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah serangkaian tanggapan pembeli atas stimuli
yang diberikan pemasar setelah melalui proses keputusan pembelian, yang

diwujudkan

dalam

pemilihan

merek,

pemilihan

tempat,

dan

waktu

pembeliannya.Hasil statistik deskriptif dengan menggunakan teknik pengukuran
angka indeks tentang keputusan pembelian responden, seperti tersaji pada Tabel
5.14
Tabel 5.14
Indeks Variabel Keputusan Pembelian
Indikator
Sikap
Memilih merek Nokia
Membeli di Gerai
Waktu pembelian

Frekuensi Jawaban Responden
1
2
3
4
5
4
16
26
154
75
5
24
35
176
35
4
24
62
113
72
Rata-rata Total
Sumber: Data primer diolah 2011

Indeks
80,36
75,42
76,36
77,38

Pada Tabel 5.14 menunjukkan bahwa dari rentang nilai indeks sebesar 20100, rata-rata indeks variabel keputusan pembelian sebesar 77,38 sehingga masuk
dalam kategori tinggi.

Angka indeks ini menunjukkan bahwa responden

memiliki penilaian yang tinggi dalam memutuskan untuk membeli telepon seluler
Nokia.

5.5. Pengujian Asumsi Klasik
Pengujian asumsi klasik akan menjelaskan tentang langkah-langkah analisis yang
digunakan dalam penelitian ini sebelum melakukan analisis data dengan
menggunakan regresi berganda. Langkah-langkah tersebut meliputi :
5.5.1. Uji Normalitas

Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah nilai residual yang
diteliti berdistribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi

data normal atau mendekati normal. Dalam penelitian ini uji normalitas dilakukan
dengan cara menggunakan analisis Kolmogorov Smirnov. Apabila probabilitas
hasil Kolmogorov Smirnov lebih besar dari 0.05 (5%), maka data terdistribusi
normal dan sebaliknya (Santoso & Tjiptono, 2004:134).
Dari hasil penghitungan dengan program SPSS, seperti tampak pada Tabel
5.15 didapatkan nilai standar residual Kolgomorov Smirnov Assymp. Sig. (2tailed) sebesar 0.254 atau lebih besar dari 0.05 (alpha), dengan demikian data
terdistribusi normal.
Tabel 5.15
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Residual Nilai kritis 
1,015

Kolmogorov-Smirnov
Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
0,254
0,05
Sumber : Data diolah dari lampiran , 2011

Keterangan

Data terdistribusi normal

5.5.2. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Dalam model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas. Uji
Multikolinearitas dilakukan dengan melihat nilai tolerance dan variance inflation
factor (VIF) dari hasil analisis dengan menggunakan SPSS. Apabila nilai
tolerance value lebih tinggi daripada 0,10 atau VIF lebih kecil daripada 10 maka
dapat disimpulkan tidak terjadi multikolinearitas (Santoso. 2002:206)
Dari Tabel 5.16 Coefficients terlihat bahwa semua variabel bebas memiliki
nilai Tolerance lebih tinggi dari 0,10 atau VIF lebih kecil daripada 10 maka dapat
disimpulkan bahwa tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas.

Tabel 5.16
Nilai Variable Inflation Factor (VIF)
Variabel

Nilai Tolerance

Nilai VIF

Keterangan

Perusahaan

0,823

1,215

Pesaing

0,602

1,661

Evoked
Universe
Atribut

0,640

1,563

0,453

2,206

Manfaat

0,354

2,821

Sikap

0,477

2,097

Tidak terdapat
multikolinearitas
Tidak terdapat
multikolinearitas
Tidak terdapat
multikolinearitas
Tidak terdapat
multikolinearitas
Tidak terdapat
multikolinearitas
Tidak terdapat
multikolinearitas

Sumber : Data diolah dari lampiran , 2011
5.5.3. Uji Linieritas
Linieritas adalah keadaan dimana hubungan antara variabel dependen
dengan variabel independen bersifat linier (garis lurus) dalam range variabel
independen tertentu (Santoso, 2010:52). Linieritas dalam penelitian ini diuji
dengan menggunakan scatter plot (diagram pencar), dengan memberi tambahan
regresi. Karena scatter plot hanya menampilkan hubungan dua variabel, maka jika
terdapat lebih dari dua data, maka pengujian dilakukan berpasangan tiap data.
Berdasarkan hasil uji linieritas dengan menguji masing-masing variabel
bebas dengan variabel terikat, diperoleh hasil sebagai berikut:
5.5.3.1. Uji Linieritas Keputusan Pembelian dengan Perusahaan
Pada Grafik 5.1 terlihat bahwa garis regresi variabel keputusan pembelian
dengan variabel perusahaan mengarah ke kanan atas.
Grafik 5.1

Linieritas Keputusan Pembelian dengan Perusahaan

Sumber : Data diolah dari lampiran , 2011
Hal ini membuktikan adanya linieritas pada hubungan dua variabel
tersebut, yang bisa diartikan semakin tinggi penilaian responden kepada
perusahaan, semakin tinggi juga responden untuk memutuskan membeli telepon
seluler Nokia.
5.5.3.2. Uji Linieritas Keputusan Pembelian dengan Pesaing
Pada Grafik 5.2 terlihat bahwa garis regresi variabel keputusan pembelian
dengan variabel pesaing mengarah ke kanan atas.
Grafik 5.2
Linieritas Keputusan Pembelian dengan Pesaing

Sumber : Data diolah dari lampiran , 2011
Hal ini membuktikan adanya linieritas pada hubungan dua variabel tersebut, yang
bisa diartikan semakin tinggi penilaian responden kepada variabel pesaing,
semakin tinggi juga responden untuk memutuskan membeli telepon seluler Nokia.
5.4.3.3. Uji Linieritas Keputusan Pembelian dengan Evoked Universe
Pada Grafik 5.3 terlihat bahwa garis regresi variabel keputusan pembelian dengan
variabel evoked universe mengarah ke kanan atas.
Grafik 5.3
Linieritas Keputusan Pembelian dengan Evoked Universe

Sumber : Data diolah dari lampiran , 2011

Hal ini membuktikan adanya linieritas pada hubungan dua variabel tersebut, yang
bisa diartikan semakin tinggi penilaian responden kepada variabel evoked
universe, semakin tinggi juga responden untuk memutuskan membeli telepon
seluler Nokia.
5.5.3.4. Uji Linieritas Keputusan Pembelian dengan Atribut
Pada Grafik 5.4 terlihat bahwa garis regresi variabel keputusan pembelian dengan
variabel atribut mengarah ke kanan atas.
Grafik 5.4
Linieritas Keputusan Pembelian dengan Atribut

Sumber: Hasil pengolahan data 2011
Hal ini membuktikan adanya linieritas pada hubungan dua variabel
tersebut, yang bisa diartikan semakin tinggi penilaian responden kepada variabel
atribut, semakin tinggi juga responden untuk memutuskan membeli telepon
seluler Nokia.

5.5.3.5. Uji Linieritas Keputusan Pembelian dengan Manfaat
Pada Grafik 5.5 terlihat bahwa garis regresi variabel keputusan pembelian dengan
variabel manfaat mengarah ke kanan atas.
Grafik 5.5
Linieritas Keputusan Pembelian dengan Manfaat

Sumber: Hasil pengolahan data 2011
Hal ini membuktikan adanya linieritas pada hubungan dua variabel
tersebut, yang bisa diartikan semakin tinggi penilaian responden kepada manfaat
dari Nokia, semakin tinggi juga responden untuk memutuskan membeli telepon
seluler Nokia.
5.5.3.6. Uji Linieritas Keputusan Pembelian dengan Sikap
Pada Grafik 5.6 terlihat bahwa garis regresi variabel keputusan pembelian dengan
variabel manfaat mengarah ke kanan atas.

Tabel 5.6
Linieritas Keputusan Pembelian dengan Sikap

Sumber: Hasil pengolahan data 2011
Hal ini membuktikan adanya linieritas pada hubungan dua variabel
tersebut, yang bisa diartikan semakin positif sikap responden, semakin positif
responden untuk memutuskan membeli telepon seluler Nokia.
5.5.4. Uji Outlier
Uji outlier dimaksudkan untuk mengetahui data yang mana yang terpencil
atau menyimpang dari data-data yang lain. Data outlier harus dikeluarkan dari
perhitungan, karena dapat mengacaukan perhitungan. Tetapi data outlier yang
dikeluarkan tersebut perlu diberi penjelasan mengapa terjadi outlier. Kesalahan
dapat terjadi pada waktu pengambilan data. Atau memang data tersebut sudah
benar.

Cara menguji data yang menyimpang dari data - data yang lain atau
disebut juga data yang outlier dapat menggunakan bantuan SPSS dengan analisis
deskriptif, kemudian data distandarisasi dengan menggunakan nilai Z. Apabila
nilai Z lebih besar dari angka +2,5 atau lebih kecil dari angka -2,5, maka
dikatakan data tersebut adalah data outlier (Santoso, 2010:35)
Berdasarkan hasil uji Outlier terdapat 22 data yang masuk ke dalam data
outlier karena memiliki nilai Z lebih besar dari angka +2,5 atau lebih kecil dari
angka -2,5 (lihat lampiran). Oleh karena itu, 22 data yang dinyatakan outlier
tersebut akan dikeluarkan dari proses perhitungan lebih lanjut karena dapat
mengacaukan perhitungan. Kedua puluh dua data tersebut adalah data responden
nomor :
Tabel 5.18
Data Outlier
No Responden No Responden
1
50
7
107
2
75
8
110
3
93
9
123
4
102
10
143
5
103
11
170
6
106
12
173
Sumber: Data primer yang diolah 2011

No
13
14
15
16
17
18

Responden
180
196
204
215
237
241

No
19
20
21
22

Responden
243
254
256
264

5.6. Pembuktian Hipotesis dan Interpretasi Hasil
5.6.1. Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan dalam penelitian ini dengan tujuan
untuk membuktikan hipotesis mengenai pengaruh variabel perusahaan, pesaing,
evoked universe, atribut, manfaat, dan sikap baik secara parsial maupun secara
bersama-sama terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia. Perhitungan

analisis regresi linier berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan bantuan program komputer SPSS for Windows versi 17.0. Hasil
pengolahan data dengan menggunakan program SPSS selengkapnya ada pada
lampiran dan selanjutnya dijelaskan pada Tabel 5.19 berikut ini.
Tabel 5.19
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel
Terikat

Variabel Bebas

(Constant)
Perusahaan
Pesaing
Keputusan
Evoked Universe
Pembelian
Atribut
Manfaat
Sikap
2
R Square (R ) = 0,402

Unstandardized Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
Beta
.789
.336
.107
.077
.076
.024
.061
.025
-.050
.062
-.049
-.008
.099
-.006
.430
.093
.383
.289
.072
.288
F hitung = 27,541
sig F = 0,000

r partial
t
Sig.
2.350 .020
1.396 .164
.397 .692
-.795 .427
-.078 .938
4.620 .000
4.036 .000

0,089
0,025
-0,051
-0,005
0,283
0,249

Sumber: Data primer, yang diolah 2011
Model persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil tersebut dalam bentuk
persamaan regresi adalah sebagai berikut :
Y = 0,789 + 0,430 X5 + 0,289 X6
Persamaan regresi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Konstanta sebesar 0,789 menyatakan bahwa jika tidak ada Manfaat dan
Sikap responden (secara matematik, X5 dan X6 adalah 0), maka telah
terbentuk citra merek senilai 0,789 yang akan mempengaruhi keputusan
pembelian telepon seluler Nokia;
b. Koefisien regresi Manfaat sebesar 0,430 dan bernilai positif menyatakan
bahwa hubungan antara Manfaat yang dirasakan konsumen dan keputusan

pembelian konsumen bersifat positif. Hal ini menunjukkan bahwa semakin
positif manfaat yang dirasakan konsumen, semakin meningkatkan
pengaruh terhadap keputusan pembelian.
c. Koefisien regresi Sikap sebesar 0,289 dan bernilai positif menyatakan
bahwa hubungan antara sikap konsumen dan keputusan pembelian bersifat
positif. Hal ini menunjukkan bahwa semakin positif sikap konsumen,
semakin meningkatkan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
5.6.2. Pembuktian Hipotesis
5.6.2.1. Hipotesis Pertama
Hipotesis pertama menyatakan:
H1: Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen
dalam membeli telepon selular Nokia.
Untuk membuktikan hipotesis pertama yang menyatakan diduga bahwa
Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam
membeli telepon selular Nokia., maka digunakan Uji F. Uji ini digunakan untuk
menguji pengaruh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat secara
bersama-sama (simultan). Dalam pengujian ini membandingkan probabilitas
signifikansi

dengan

tingkat

signifikansi

()=0,05.

Apabila

probabilitas

signifikansi < 0,05 maka hipotesis diterima, yang berarti variabel bebasnya secara
simultan mempunyai pengaruh secara nyata terhadap variabel terikat, dan
sebaliknya jika probabilitas signifikansi > 0,05, maka hipotesis ditolak.
Berdasarkan Tabel 5.19 diketahui probabilitas signifikansi, sig. F sebesar
0,000. Dengan demikian sig F sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini berarti bahwa
hipotesis diterima yang bermakna citra merek berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia.

Hasil ini sesuai dengan pendapat Setiadi, (2003:180) yang berpendapat
bahwa konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan
lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Hasil ini juga memperkuat
hasil-hasil penelitian sebelumnya, seperti Masyitoh (2009) dan Zulkarnain (2010)
yang mempunyai kesimpulan bahwa citra merek berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian.
5.6.2.2. Hipotesis Kedua
Hipotesis kedua ini merupakan hipotesis yang menduga adanya pengaruh
dari masing-masing variabel pembentuk citra merek yang meliputi variebel
perusahaan, pesaing, evoked universe, atribut, manfaat, dan sikap secara parsial
terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia. Hipotesis-hipotesis ini akan
diuji dengan menggunakan uji statistik t.
Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu
variabel secara individual terhadap variabel dependen. Uji t ini dengan
membandingkan antara probabilitas sig. t dengan tingkat signifikansinya (sig.
=0,05). Jika sig t < tingkat signifikansi 0,05 maka hipotesis diterima. Sebaliknya
jika sig t > tingkat signifikansi 0,05 maka hipotesis ditolak.
Besarnya kontribusi yang diberikan variabel bebas terhadap variabel
terikatnya diketahui dari nilai koefesien determinasi parsial (r partial).
Hipotesis kedua yang menyatakan :
H2: Perusahaan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
konsumen dalam membeli telepon selular Nokia.
Berdasarkan Tabel 5.19 diketahui bahwa nilai probabilitas sig. t variabel
Perusahaan (X1) sebesar 0,164. Dengan demikian diketahui bahwa hipotesis ini
ditolak karena sig.t 0,164 > 0,05. Hal ini berarti bahwa perusahaan tidak
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia.

Hasil hipotesis ini juga didukung oleh sangat lemahnya kontribusi yang
diberikan oleh variabel perusahaan terhadap keputusan pembelian yang dapat
dilihat dari nilai koefisien determinasi parsial (r partial) sebesar 0,089. Hasil ini
bertolak belakang dengan hasil penelitian Wijaya (2009) yang menemukan bahwa
Citra Perusahaan (X1), Nilai (X2), Pesaing (X3), dan Faktor Ekonomi (X4) secara
parsial mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Konsumen.
H3: Pesaing berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen
dalam membeli telepon selular Nokia
Berdasarkan Tabel 5.19 diketahui bahwa nilai probabilitas sig. t variabel
Pesaing (X2) sebesar 0,692. Dengan demikian diketahui bahwa hipotesis ini
ditolak karena sig.t 0,692 > 0,05. Hal ini berarti bahwa pesaing tidak berpengaruh
secara parsial terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia.
Hasil hipotesis ini juga didukung oleh sangat lemahnya kontribusi yang
diberikan oleh variabel pesaing terhadap keputusan pembelian yang dapat dilihat
dari nilai koefisien determinasi parsial (r partial) sebesar 0,025. Hasil ini juga
bertentangan dengan hasil penelitian Wijaya (2009) yang menemukan bahwa
pesaing mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
H4: Evoked Universe berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
konsumen dalam membeli telepon selular Nokia
Berdasarkan Tabel 5.19 diketahui bahwa nilai probabilitas sig. t variabel
Evoked Universe (X3) sebesar 0,427. Dengan demikian diketahui bahwa hipotesis
ini ditolak karena sig.t 0,427 > 0,05. Hal ini berarti bahwa evoked universe tidak
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia.

Hasil hipotesis ini juga didukung oleh sangat lemahnya kontribusi yang
diberikan oleh variabel evoked universe terhadap keputusan pembelian dan
bahkan kontribusinya bersifat negatif, yang dapat dilihat dari nilai koefisien
determinasi parsial (r partial) sebesar -0,051. Hasil ini juga bertentangan dengan
hasil-hasil penelitian sebelumnya, seperti Triwahyono (2010) dalam penelitiannya
menemukan bahwa Kepribadian Merek yang terdiri dari lima dimensi kepribadian
merek yaitu sincerity, excitement, competence, sophistication, dan ruggedness
berpengaruh secara signifikan pada keputusan pembelian.
H5: Atribut produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
konsumen dalam membeli telepon selular Nokia
Berdasarkan Tabel 5.19 diketahui bahwa nilai probabilitas sig. t variabel
Atribut (X4) sebesar 0,938. Dengan demikian diketahui bahwa hipotesis ini
ditolak karena sig.t 0,938 > 0,05. Hal ini berarti bahwa atribut tidak berpengaruh
secara parsial terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia.
Hasil hipotesis ini juga didukung oleh sangat lemahnya kontribusi yang
diberikan oleh variabel atribut terhadap keputusan pembelian dan bahkan
kontribusinya bersifat negatif, yang dapat dilihat dari nilai koefisien determinasi
parsial (r partial) sebesar -0,005.
Hasil ini bertentangan dengan temuan-temuan sebelumnya, seperti hasil
temuan Wahyudi (2005), Puspita (2007), dan Suryani (2007) yang menyimpulkan
bahwa atribut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
H6: Manfaat produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
konsumen dalam membeli telepon selular Nokia

Berdasarkan Tabel 5.19 diketahui bahwa nilai probabilitas sig. t variabel
Manfaat (X5) sebesar 0,000. Dengan demikian diketahui bahwa hipotesis ini
diterima karena sig.t 0,000 < 0,05. Hal ini berarti bahwa manfaat berpengaruh
secara parsial terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia.
Hasil hipotesis ini didukung oleh besarnya kontribusi yang diberikan oleh
variabel manfaat terhadap keputusan pembelian, yang dapat dilihat dari nilai
koefisien determinasi parsial (r partial) sebesar 0,283.
Hasil ini memperkuat hasil penelitian Wijiastuti (2010) yang menemukan
bahwa secara simultan manfaat fungsional, simbolik dan pengalaman berpengaruh
terhadap citra House of Sampoerna. Citra yang terbentuk ini akan mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
H7: Sikap berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen
dalam membeli telepon selular Nokia
Berdasarkan Tabel 5.19 diketahui bahwa nilai probabilitas sig. t variabel
Sikap (X6) sebesar 0,000. Dengan demikian diketahui bahwa hipotesis ini
diterima karena sig.t 0,000 < 0,05. Hal ini berarti bahwa sikap berpengaruh
secara parsial terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia.
Hasil hipotesis ini didukung oleh besarnya kontribusi yang diberikan oleh
variabel sikap terhadap keputusan pembelian, yang dapat dilihat dari nilai
koefisien determinasi parsial (r partial) sebesar 0,249.
Hasil ini mendukung penelitian sebelumnya, Triyani (2009) yang meneliti
”Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia”
menemukan bahwa sikap yang dibentuk oleh variabel persepsi, perasaan, dan

kepercayaan baik secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Nokia.
5.6.2.3. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh variabel-variabel bebas memiliki pengaruh terhadap variabel terikatnya.
Nilai koefisien determinasi ditentukan dengan nilai adjusted R square. Hasil
perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (adjusted R2)
yang diperoleh sebesar 0,402 (40,2%). Hal ini menunjukkan besarnya sumbangan
(pengaruh) variabel independen (Citra Merek) terhadap variabel terikatnya
(Keputusan Pembelian) sebesar 40,2% sedangkan sisanya 59,8% dijelaskan oleh
variabel bebas yang ada diluar analisis atau penelitian ini.

5.7. Implikasi Hasil Penelitian
5.7.1 Implikasi Penelitian
Secara umum hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa kondisi
penilaian responden terhadap variabel-variabel penelitian ini secara umum dinilai
tinggi. Hal ini dapat ditunjukkan dari rata-rata nilai indeks yang cukup tinggi dari
responden terhadap kondisi dari masing-masing variabel penelitian.
Rata-rata indeks variabel perusahaan sebesar 80,15%, rata-rata indeks
variabel pesaing sebesar 75,78% , rata-rata indeks variabel Evoked Universe
sebesar 69,49% , rata-rata indeks variabel Atribut sebesar 77,42%,

rata-rata

indeks variabel Manfaat sebesar 77,21% , dan rata-rata indeks variabel Sikap

sebesar 78,62%. Angka indeks ini menunjukkan bahwa penilaian responden
terhadap citra merek Nokia secara secara keseluruhan cukup tinggi.
Namun penilaian responden yang tinggi terhadap variabel-variabel bebas
dalam penelitian ini tidak berdampak signifikan terhadap keputusan pembeliannya
karena berdasarkan hasil analisis regresi, dari enam variabel bebas yang diuji
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, hanya dua variabel saja yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu variabel manfaat dan sikap.
Hal ini berarti, citra merek Nokia hanya dibentuk oleh manfaat yang
dirasakan konsumen, baik manfaat fungsional, simbolik, maupun manfaat
pengalaman dan sikap yang positif konsumen terhadap merek Nokia sehingga
memberikan kontribusi yang signifikan dalam meningkatkan keputusan
pembelian telepon seluler Nokia di Lampung.
Implikasi dari penelitian ini adalah karena yang mempengaruhi keputusan
pembelian telepon seluler Nokia di Lampung adalah Manfaat dari telepon seluler
Nokia dan Sikap konsumen, maka dua variabel ini perlu mendapat perhatian yang
serius dari manajemen perusahaan Nokia.
Dari analisis penelitian yang telah dibahas sebelumnya, maka dapat
diuraikan implikasi penerapan dalam usaha mempertahankan dan menguatkan
Citra Merek melalui variabel-variabelnya terhadap Keputusan Pembelian telepon
seluler Nokia di Lampung :
1. Manfaat
Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang melekat pada atribut Nokia,
bisa bersifat fungsional, simbolik dan manfaat pengalaman saat menggunakan

Nokia.Secara parsial variabel Manfaat ini memberikan kontribusi pengaruh
terhadap keputusan pembelian sebesar 28,3%. Konsumen sangat merasakan
manfaat yang diberikan oleh telepon seluler Nokia, baik manfaat fungsional,
manfaat simbolik maupun manfaat pengalaman.
Manfaat fungsional seperti pemenuhan kebutuhan akan komunikasi, alat
penyampai informasi, dan membantu konsumen dalam memecahkan masalah
yang terhalang jarak tempat. Manfaat simbolik, seperti mampu meningkatkan
percaya diri dan harga diri ketika menggunakan telepon seluler Nokia, sedangkan
manfaat pengalaman, seperti kesenangan indrawi, penambahan wawasan, dan
mampu melupakan kepenatan.
Berdasarkan hasil penelitian terhadap variabel ini, maka perlu bagi
perusahaan untuk terus meningkatkan manfaat yang diharapkan mampu
memberikan kepuasan kepada konsumen. Peningkatan manfaat dari telepon
seluler Nokia antara lain melalui penambahan sejumlah aplikasi atau program
yang dibenamkan ke dalam telepon seluler Nokia. Ketika aplikasi tersebut
dioperasionalkan, akan mampu memberikan manfaat lebih bagi konsumen yang
sebagian besar kalangan pelajar/mahasiswa dan karyawan.
Dengan kata lain, aplikasi tersebut mampu memberikan manfaat dalam
membantu meringankan tugas konsumen baik sebagai pelajar/mahasiswa maupun
karyawan.
2.

Sikap
Sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif, baik yang diinginkan atau

yang tidak diinginkan yang didasarkan pada pengalaman langsung dengan objek

(kognitif), pengalaman emosional atau preferensi (afektif) dan keterlibatan
(perilaku) konsumen terhadap telepon seluler Nokia. Secara parsial, variabel sikap
ini memberikan kontribusi pengaruh sebesar 24,9% terhadap peningkatan
keputusan pembelian.
Berdasarkan hasil penelitian terhadap variabel ini, maka perlu bagi
perusahaan melakukan suatu kegiatan atau event yang dapat menjaga bahkan
meningkatkan sikap yang sudah positif ini terhadap telepon seluler Nokia.
Kegiatan atau event yang dimaksud, setidaknya mampu meningkatkan kesukaan,
kepuasaan, dan keterlibatan mereka dalam mengikuti perkembangan teknologi
Nokia.

5.7.2.

Keterbatasan Penelitian
Meskipun penelitian ini memberi sumbangan terhadap hasil – hasil yang

telah dicapai dalam penelitian terdahulu, akan tetapi masih ada beberapa
keterbatasan yang seharusnya menjadi perhatian para peneliti mendatang.
Beberapa keterbatasan tersebut:
1.

Penelitian ini mengambil subyek penelitian di wilayah Lampung saja,
sehingga kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini tentunya belum
memungkinkan untuk dijadikan kesimpulan yang berlaku umum jika

2.

diterapkan pada subyek lain di luar penelitian ini.
Dalam menjawab permasalahan mengenai pengaruh citra merek pada
keputusan pembelian, peneliti hanya memfokuskan pada enam faktor yang
membentuk citra merek yaitu perusahaan, pesaing, evoked universe, atribut,

manfaat, dan sikap. Sebenarnya masih ada faktor–faktor lain yang mungkin
membentuk citra merek seperti, Francoeur (2004) dalam penelitiannya yang
berjudul Brand Image and Walt Disney: A Qualitative Analysis of “Magical
Gatherings” menggunakan variabel faktor-faktor sukses sebuah merek yang
meliputi outstanding product quality, a high degree of innovation, an
exceptionally efficient sales force, highly attractive advertising, or a
particularly favorable price dalam membentuk citra merek. Semantara itu
Janonis & Virvilaitė (2007) dalam penelitian yang berjudul Brand Image
Formation menggunakan identitas merek dan pilihan strategi positioning
3.

merek sebagai variabelnya.
Pada saat pengisian kuesioner, psikologis responden dapat berada pada
kondisi senang atau tidak, keseriusan dan faktor situasional lain yang
mungkin dapat mempengaruhinya saat menjawab kuesioner.