Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati Melalui Kepuasan Konsumen sebagai Variabel Mediasi
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1. Definisi Pemasaran
Pemasaran
pengertian
sering
pemasaran
diartikan
sebenarnya
dengan
lebih
luas
penjualan.
Namun
daripada
penjualan.
demikan,
Bahkan
sebaliknya, penjualan adalah sebagian dari kegiatan pemasaran. Pemasaran tidak
hanya meliputi kegiatan menjual barang atau jasa saja, tetapi mencakup beberapa
kegiatan lain yang cukup kompleks, seperti riset mengenai perilaku konsumen,
riset mengenai pasar, kegiatan untuk mengembangkan produk baru, dan kegiatan
mendistribusikan dan mempromosikan barang yang dijual.
Menurut American Marketing Assosiation (AMA) bahwa: Marketing is
the activity, set of institutions and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offering that have value for costumer, clients,
partners, and society at large. (Kotler & Keller,2012:27).
Menurut Kotler (2005:8), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka
butuhkan
dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
mempertukarkan produk yang nernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran ini
didasarkan pada konsep inti sebagai berikut:
12
Universitas Sumatera Utara
1. Kebutuhan manusia (human needs) merupakan ketidakberadaan beberapa
kepuasan dasar. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau
pemasar. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia.
2. Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.
Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan
lembaga sosial.
3. Permintaan (demands) merupakan keinginan atas produk yang spesifik
yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
4. Produk (product ) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk atau sering juga
disebut dengan katapenawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu
barang fisik, jasa, dan gagasan.
5. Nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk
untuk memuaskan kebutuhannya.
6. Biaya (cost ) adalah pengorbanan pelanggan dalam memperoleh produk
ataupun dalam memperoleh jasa.
7. Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa dari
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suat produk atau jasa dengan harapan-harapannya.
8. Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk memperoleh barang yang
dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.
9. Transaksi (transaction) merupakan perdagangan nilai-nilai antara dua
pihak atau lebih.
13
Universitas Sumatera Utara
10. Transaksi
melibatkan
paling
sedikitnya
dua
barang
yang
bernilai,
persyaratan yang disepakati, waktu kesepakatan, dan tempat kesepakatan.
11. Pemasaran
membangun
relasinoal
(relationship
hubungan
jangka
marketing)
panjang
yang
merupakan
memuaskan
praktik
pelanggan,
pemasok, serta penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis
jangka panjang mereka.
12. Jaringan pemasaran (marketing network ) merupakan pengembangan aset
unik perusahaan yang terdiri dari perusahaan dan semua pihak pendukung
yang berkepentingan yang secara bersama-sama dengan perusahaan telah
membangun hubungan bisinis yang saling menguntungkan.
13. Pasar (market ), terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, dimana para pelanggan
tersebut mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. Terdapat tiga faktor yang harus
diperhatikan dalam permintaan pasar untuk produk dan jasa, yaitu orangorang dengan kebutuhan daya beli dan perilaku pembelian mereka. Jadi di
dalam suatu pasar akan terjadi suatu proses pertukaran, transaksi, dan
hubungan.
14. Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli
yang akan terlibat dalam pertukaran nilai.
Selanjutnya, Kotler & Keller (2012:27), membedakan definisi pemasaran
dari sudut pandang sosial dan manajerial. Dari sudut pandang manajerial
pemasaran sering digambarkan sebagai “The art of selling products”. Sedangkan
14
Universitas Sumatera Utara
definisi pemasaran dari sudut pandang sosial adalah: Process by which individuals
and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely
exchanging products and services of value with others.
Bagi suatu perusahaan, pemasaran merupakan faktor penting untuk
mencapai sukses karena perusahaan akan mengetahui cara dan falsafah yang
terdapat di dalamnya. Cara dan falsafah ini disebut konsep pemasaran (maketing
concept). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor
dasar, yaitu:
a) Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada
konsumen atau pasar,
b) Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan,
dan bukannya volume untu kepentingan volume itu sendiri, dan
c) Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan
diintegrasikan secara organisasi.
Sementara itu, menurut Amstrong (2011:37): Marketing as the process by
which companies creat value for customers and build strong customer
relationships in other to capture value from cusromers in return .
2.1.2 Tujuan dan Fungsi Pemasaran
Tujuan pemasaran bukanlah sederhana dan sepihak. Lebih dari itu, tujuan
pemasaran juga demi kemaslahatan dua belah pihak (pemasar dan pelanggan).
Konsumen
yang
puas
karena
terpenuhi kebutuhannya
memberi kepuasan
15
Universitas Sumatera Utara
tersendiri bagi perusahaan. Dengan kata lain, tujuan perusahaan akan mampu
dicapai melalui pencapaian tujuan konsumen.
Menurut Idri (2015:273), tujuan pemasaran adalah untuk memahami
pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan
dan selanjutnya menjual dirinya sendiri.
Adapun fungsi pemasaran, secara garis besar, menurut Sukirno, et.al
(2008: 193), secara garis besar, fungsi pemasaran adalah:
1) Fungsi melakukan pertukaran, seperti fungsi penjualan dan pembelian.
2) Fungsi melakukan kegiatan fisik barang.
3) Fungsi memberikan fasilitas atau kemudahan-kemudahan.
Sedangkan menurut Alma (2013:193-195) fungsi pemasaran dapat dibagi
sebagai berikut, antara lain:
1) Fungsi merchandising, yaitu mendekatkan barang dari produsen ke
konsumen, dalam pengertian bahwa barang tersebut harus disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen dan harus dipromosikan.
2) Fungsi buying, yaitu melakukan pembelian terlebih dahulu.
3) Fungsi selling, yaitu melakukan penjualan yang menghasilkan kepuasan
bagi konsumen.
4) Fungsi grading and standardization, yaitu memilah-milah barang agar
dihimpun menjadi satu kelompok yang memenuhi standar tertentu.
5) Fungsi storage and warehousing, yaitu penyumpanan dan penggudangan.
6) Fungsi pengangkutan, yaitu barang yang akan dipasarkan perlu diangkut
ke tempat lain.
16
Universitas Sumatera Utara
7) Fungsi pembelanjaan (financing), yaitu permudalan untuk menggerakkan
usaha.
8) Fungsi komunikasi,
dengan
menjalin
yaitu
fungsi untuk
komunikasi yang
baik
melancarkan kegiatan bisnis
antara
perusahaan
dengan
pelanggan atau antara sesama karyawan dalam perusahaan.
9) Fungsi pengambilan risiko.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Amstrong
yang
dialihbahasakan
oleh
Sabran
(2008:62):
“Bauran
pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang digunakan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasaran”. Kemudian
Tjiptono
(2008:30)
menerangkan
bahwa
bauran
pemasaran
merupakan
seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik
jasa yang ditawarkan pada pelanggan.
Menurut McCarthy dalam Kotler & Keller (2012:47) bauran pemasaran
diklasifikasikan alat-alat pemasaran tersebut mejadi empat kelompok yang luas
bisa disebut 4P yaitu:
1) Product,
merupakan
kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan. Indikator dari produk, antara lain: ragam, kualitas, desain,
fitur, nama merk, kemasan, dan layanan.
2) Price, adalah jumlah yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh
produk. Harga memiliki indikator, seperti: daftar harga, potongan harga,
periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
17
Universitas Sumatera Utara
3) Place, meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pasar sasaran. Indikator untuk termpat, antara lain: saluran, cakupan,
pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik.
4) Promotion, merupakan aktivitas menyampaikan manfaat produk dan
mengajak pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi ini, antara
lain:
iklan,
penjualan
pribadi,
promosi
penjualan,
dan
hubungan
masyarakat.
Namun 4P dirasa sangat kurang dalam pelaksanaan bauran pemasaran
jasa, maka menurut Kotler & Keller (2012:47), bauran pemasaran jasa diperluas
selain 4P ditambah bauran pemasaran modern sebagai berikut:
5) People, yaitu semua pelaku yang memainkan peran dalam penyajian
produk yang juga berpartisipasi dalam memengaruhi minat pembeli.
6) Physical envidence, yaitu keadaan lingkungan fisik, di mana perusahaan
dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponennya memfasilitasi
tampilan jasa tersebut.
7) Process, yaitu prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas atas nama
jasa yang disampaikan, yang marupakan sistem penyajian jasa atau operasi
jasa.
2.1.4 Pemasaran Jasa
Jasa didefinisikan sebagai tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (non fisik) dan
tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler dan Keller, 2007:43)
18
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler (2009: 38), komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau
besar dari keseluruhan penawaran, yang dibedakan menjadi lima kategori
penawaran, yaitu:
1) Barang berwujud murni (pure tangible goods)
2) Barang berwujud yang disertai jasa (tangible good with accompanying
service)
3) Hibrida (hybrid)
4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with
eccompanying minor goods and services)
5) Jasa murni (pure service)
2.2 Nilai Pelanggan
2.2.1 Definisi Nilai Pelanggan
Menurut Kotler (2005:103), nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan
total, di mana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan
oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah
sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan mengonsumsi produk atau jasa.
Monroe dalam Vannesa (2007:65) menyatakan, bahwa nilai pelanggan
adalah rasio antara keuntungan atau menfaat yang dirasakan dengan pengorbanan
yang dikeluarkan, di mana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari
atribut fisik, atribut jasa, dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk,
19
Universitas Sumatera Utara
sementara pengorbanan yang dikeluarkan adalah total biaya yang dikeluarkan
konsumen, termasuk biaya pembelian dan biaya tambahan.
Secara lebih ringkas, Alma (2007:295) menyatakan bahwa nilai pelanggan
ialah selisih antara total nilai tambah yang diperoleh konsumen dibandingkan
dengan total biaya yang dikeluarkan. Di sisi lain, Monroe dalam Tjiptono
(2007:296) mengemukakan bahwa nilai pelanggan adalah tradeoff antara persepsi
pelanggan terhadap
kualitas atau manfaat produk
dan pengorbanan yang
dilakukan lewat harga yang dibayarkan.
Menurut
Slywotzky
dalam
Tjiptono
(2005:144),
customer
value
didasarkan pada perspektif pelanggan atau organisasi bersangkutan, dengan
mempertimbangkan keinginan dan keyakinan pelanggan dari pembelian dan
penggunaan suatu produk atau jasa. Zeithaml dalam Tjiptono (2005:145),
mendefinisikan nilai pelanggan sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap
utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan
apa yang diberikan.
Zeithaml dalam Tjiptono
sebagai
penilaian
keseluruhan
(2005:145),
konsumen
mendefinisikan nilai pelanggan
terhadap
utilitas
sebuah
produk
berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan.
Dari beberapa definisi diatas, dapat dikembangkan secara komprehensif
bahwa secara garis besar nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian
konsumen terhadap suatu produk bedasarkan persepsi tentang manfaat-manfaat
yang didapatkan dan seberapa besar yang dikorbankan untuk mendapatkan
produk.
20
Universitas Sumatera Utara
2.2.2 Tipe Pelanggan
Untuk memahami nilai pelanggan, maka perlu diketahui pula tipe-tipe
pelanggan.
Maka
Sheth
dan
Mittal
dalam
Tjiptono
(2005:145),
mengelompokkan pelanggan kedalam 3 (tiga) kategori, yaitu : pengguna (user ),
pembeli (buyer), dan pembayar (payer). Kemudian tiga kategori ini diturunkan
menjadi 9 (sembilan) tipe nilai pelanggan, antara lain:
1) Performance value, adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu
produk
atau jasa.
Dengan kata lain,
tipe nilai ini mencerminkan
kemampuan produk atau jasa, melaksanakan fungsi fisik utamanya secara
konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari komponen
fisik dan desain jasa.
2) Social
value,
adalah
manfaat
produk/jasa
yang
bertujuan
untuk
memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau
kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan
memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan
teman-temannya
atau
menyampaikan
citra
sosial
yang
ingin
ditampilkannya.
3) Emotional value, adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang
didapatkan user dari produk/jasa.
4) Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang
berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
21
Universitas Sumatera Utara
5) Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada
saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai
ini menawarkan kenyaman berkenaan dengan pembayaran.
6) Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang
lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek
keterjangkauan.
7) Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan
dengan pembelian produk/jasa.
8) Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan
untuk memperoleh produk/jasa.
9) Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan
dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari
pelanggan.
2.2.3 Dimensi Nilai Pelanggan
Menurut Sweeney dan Soutar dalam Tjiptono (2005:121), dimensi nilai
terdiri dari 4 (empat), yaitu :
1) Emotional
value,
yaitu: utilitas
yang
berasal dari perasaan atau
afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
Nilai emosional merupakan nilai yang berasal dari kemampuan produk
untuk menimbulkan perasaan positif pada diri konsumen. Atribut-atribut
dari
nilai
emosional
meliputi
kemampuan
sebuah
produk
untuk
menimbulkan rasa ingin mengkonsumsi produk tersebut dan kemampuan
22
Universitas Sumatera Utara
sebuah produk untuk menciptakan rasa senang atau puas pada konsumen,
serta
menciptakan
rasa
aman dan nyaman.
Nilai emosional akan
memengaruhi kepuasan konsumen. Semakin tinggi nilai emosional yang
terbentuk maka akan semakin tinggi pula kepuasan konsumen yang
dirasakan.
2) Social value, yaitu: utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk
meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
Nilai sosial merupakan nilai yang didapatkan dari kemampuan produk
untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Atribut-atribut dari nilai
sosial tersebut meliputi kemampuan sebuah produk untuk menimbulkan
kesan yang baik kepada konsumen dan berkaintan dengan kemampuan
perusahaan dalam mengomunikasikan produk atau jasa. Nilai sosial
berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen karena berkaitan dengan
kemampuan sebuah produk atau jasa untuk meningkatkan konsep dirisosial konsumen. Semakin tinggi penilaian konsumen dari segi sosial
terhadap sebuah produk atau jasa maka akan semakin tinggi pula kepuasan
yang terbentuk
3) Quality/performance value , yaitu: utilitas yang diperoleh dari persepsi
terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa.
Nilai kualitas/performa jasa merupakan nilai yang diperoleh dari persepsi
pelanggan terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk atau
jasa. Atribut-atribut dari nilai kualitas meliputi kemampuan perusahaan
dalam memberikan produk yang berkualitas dan konsistensi pelayanan
23
Universitas Sumatera Utara
yang dilakukan oleh perusahaan. Nilai kualitas/performa jasa memberikan
kontribusi yang besar terhadap terbentuknya kepuasan konsumen. Semakin
tinggi penilaian konsumen terhadap kualitas dan kinerja atas sebuah
produk atau jasa maka akan semakin tinggi pula tingkat kepuasan
konsumen.
4) Price/value of money, yaitu: utilitas yang didapat dari produk karena
reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
Nilai terhadap biaya merupakan nilai yang didapatkan dari produk karena
reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. Atribut-atribut dari
nilai terhadap biaya meliputi perbandingan biaya yang dikeluarkan dengan
manfaat yang diperoleh dari produk tersebut dan perbandingan biaya yang
dikeluarkan untuk produk tersebut dengan produk serupa dari perushaan
lain. Nilai ini berpengaruh terhadap kepuasan konsumen karena konsumen
akan membandingkan harga dengan manfaat yang diperoleh dari produk
tersebut. Harga yang tidak terlalu tinggi dan masuk akal dengan manfaat
lebih yang diperoleh dari sebuah produk maka akan terbentuk kepuasan
konsumen, begitu juga sebaliknya
2.3 Kepuasan Konsumen
2.3.1 Definisi Kepuasan Konsumen
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana
kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu yang memadai.
24
Universitas Sumatera Utara
Pelanggan
menurut
Cambridge
International
Dictionaries
dalam
Lupiyoadi (2006:173), adalah a person who buys goods or services ” atau
pelanggan adalah seseorang yang membeli barang atau jasa. Sementara menurut
Webster’s 1928 Dictionary pelanggan adalah “ one who frequents any place of
sale for the sake or producing what he wants. ”.Pelanggan adalah seseorang yang
beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi keinginannya.
Pelanggan merupakan seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke
suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu
produk atau mendapatkan jasa dan membayar produk dan jasa tersebut.
Kotler dan Keller (2012:32) mengemukakan bahwa: satisfaction reflects a
person’s judgement of a product’s perceived performance in relationship to
expectations, if the performance falls short of expections, the customer is
disappointed. If it mactches expectations, the customer is satisfield. If it exceeds
them, the customer is delighted.
Menurut Howard dan Sheth dalam Tjiptono (2011: 433) ”kepuasan
pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau
ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan
yang dilakukan”. Sedangkan menurut Mowen dalam Tjiptono et al. (2011: 434),
merumuskan “kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu
barang atau jasa setelah perolehan (acquistion) dan pemakaiannya”.
Kepuasan mencerminkan pertimbangan seseorang dari kinerja produk
yang dirasakan dalam hubungan dengan harapan . Jika kinerja jatuh pendek dari
harapan , pelanggan kecewa . Jika kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas.
25
Universitas Sumatera Utara
Jika kinerja melebihi harapan , pelanggan gembira. Dengan kata lain, kepuasan
pelanggan merupakan penilaian evaluatif purnabeli yang dihasilkan dari seleksi
spesifik.
Secara konseptual, kepuasan konsumen dapat dilihat pada gambar berikut:
Kebutuhan dan
Keinginan
Pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk (Barang
atau Jasa)
Harapan
Pelanggan
terhadap Produk/
Jasa
Nilai Produk Bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Konsumen
Sumber: Tjiptono (2008:25)
Berdasarkan gambar, dapat diketahui bahwa perusahaan menawarkan jasa
yang sesuai untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan produk
yang sesuai, maka diharapkan tercapailah kepuasan konsumen. Dengan demikian,
maka tujuan perusahaan akan tercapai dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen tersebut, dan produk memiliki nilai bagi konsumen.
26
Universitas Sumatera Utara
2.3.2 Faktor-faktor yang Memengaruhi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Untuk itu,
menurut Setiadi. (2015:10), ada beberapa faktor yang memengaruhi perilaku
konsumen, antara lain:
1) Faktor-faktor Kebudayaan
a) Kebudayaan
b) Subbudaya
c) Kelas sosial.
2) Faktor-faktor Sosial
a) Kelompok referensi.
b) Keluarga
c) Peran dan status
3) Faktor Pribadi
a) Umur dan tahapan dalam siklus hidup.
b) Pekerjaan.
c) Gaya hidup.
d) Kepribadian dan konsep diri.
4) Faktor-faktor Psikologis
a) Motivasi.
b) Persepsi.
c) Proses belajar.
d) Kepercayaan dan sikap.
27
Universitas Sumatera Utara
Dari faktor-faktor tersebut, maka perusahaan mestilah memahami perilaku
konsumen serta pengaruh apa yang ditimbulkannya. Maka dari itu, dapat
digambarkan
tahap-tahap
konsumen
sebelum melakukan pembelian produk
(barang atau jasa), sebagai berikut:
Mengenali Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku Pascapembelian
Gambar 2.2
Proses Pembelian
Sumber: Setiadi (2015: 14)
Sepanjang proses pembelian produk yang dilakukan konsumen tersebut,
maka pihak perusahaan harus memerhatikan factor-faktor yang menentukan
tingkat kepuasan konsumen, untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Menurut
Rambat Lopiyoadi (2006:58), terdapat lima faktor utama yang menentukan
tingkat kepuasan konsumen, antara lain:
1) Kualitas Produk
2) Kualitas Pelayanan
3) Emosional
4) Harga
28
Universitas Sumatera Utara
5) Biaya
Berdasarkan faktor-faktor yang menentukan tingkat kepuasan konsumen
tersebut, maka perusahaan dapat mengukur tingkat kepuasan konsumen. Menurut
Kotler dan Keller dalam Tjiptono (2008:367), beberapa metode yang dapat
digunakan untuk mengukur atau memantau tingkat kepuasan pelanggan, antara
lain:
1) Sistem keluhan dan saran.
2) Survei periodik.
3) Pembeli misterius.
4) Analisis konsumen yang hilang.
2.3.3 Indikator Kepuasan Pelanggan
Kotler
(2005:84)
menyatakan
indikator
untuk
mengukur
kepuasan
pelanggan terdapat 3 (tiga) komponen yaitu:
1) Kesesuaian layanan dengan yang diharapkan
Dalam hal ini berkaitan dengan persepsi pelanggan atas apa yang
mereka rasakan terhadap pelayanan yang baik yang diberikan penyedia
layanan. Apabila layanan yang mereka terima sesuai dengan yang
mereka harapkan maka pelanggan akan merasa puas, atau sebaliknya.
Dalam hal ini berkaitan dengan persepsi pelanggan apakan kualitas
jasa yang diterimanya sesuai atau tidak dengan yang dijanjikan
penyedia jasa terhadap harapan pelanggan.
2) Kesesuaian layanan dengan tarif yang dibayarkan
29
Universitas Sumatera Utara
Kesesuaian layanan dengan tarif yang dibayarkan berkaitan dengan
persepsi pelangga atas apa yang mereka rasakan.
3)
Kepuasan pelanggan akan layanan yang ditawarkan
Dalam hal ini berkaitan dengan persepsi puas atau tidaknya pelanggan
atas layanan yang ditawarkan.
2.4 Loyalitas Konsumen
2.4.1 Definisi Loyalitas Konsumen
Loyalitas dapat diartikan sebagai kesetiaan. dimana loyalitas pelanggan
merupakan sikap setia (loyal) yang ditunjukkan pelanggan sebagai bentuk
kepuasan atas produk atau jasa yang telah dibeli dan dirasakan manfaatnya.
Loyalitas merupakan salah satu kunci sukses dalam menjalankan suatu bisnis—
termasuk juga di bidang jasa transportasi—karena pelanggan yang loyal secara
tidak langsung akan dapat membantu merekomendasikan melalui word of mouth
kepada calon pelanggan lain sehingga promosi yang terjadi lebih meyakinkan
karena didasari oleh rasa percaya (trust) dari pelanggan yang telah membeli dan
merasakan produk sebelumnya.
Definisi
Loyalitas
Pelanggan
adalah
keinginan
pelanggan
untuk
melanjutkan transaksi di suatu perusahaan dalam jangka panjang, membeli barang
dan jasa hanya dari suatu tempat saja dan secara berulang-ulang, serta secara
sukarela merekomendasikan produk perusahaan ke orang lain.
Perilaku konsumen setelah pembelian ditentukan oleh nilai yang diperoleh
serta kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan konsumen setelah proses
30
Universitas Sumatera Utara
transaksi.
Salah
satu
sikap
positif konsumen terhadap
ditunjukkan dengan perilaku setia dan
perusahaan dapat
dengan suka rela merekomendasikan
produk tersebut kepada konsumen lain. Sementara sikap negatif konsumen, dapat
ditunjukkan dengan perilaku yang berimbas negatif, seperti perkataan negatif atau
berpindah ke perusahaan lain.
Kesetiaan adalah sesuatu yang timbul apa adanya, tanpa paksaan dari
pihak mana pun. Loyalitas dapat diartikan sebagai pembentukan sikap dan
perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk hasil dari
pengalaman mereka sebelumnya (Griffin, 2005:120). Sementara menurut Oliver
yang dikutip
dari Hurriyati (2005:72), costumer
loyality is deefly held
commitmentto rebuy or repatnolize a preved product or service consistenly in
future, despite situational influences and marketing effort having the potential to
cause
swithcing
Dari
behavior.
definisi
tersebut
dapat
disimpulkan
bahwa,loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk
berlangganan terhadap produk atau jasa terpilih sebagai sikap konsisten di masa
yang
akan
datang,
walau
pengaruh
situasi
dan
persaingan
berpotensi
menyebabkan perubahan perilaku.
Konsumen dapat dikategorikan konsumen yang loyal adalah konsumen
yang
puas
terhadap
produk
tertentu
sehingga
berantusias
untuk
memperkenalkannya kepada konsumen lain. Selanjutnya, konsumen yang loyal
juga menunjukkan sikapnya dengan mengonsumsi produk lain dari perusahaan
yang sama.
31
Universitas Sumatera Utara
2.4.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan ukuran yang dapat diandalkan untuk
memprediksi pertumbuhan penjualan dan dapat diperhatikan berdasarkan perilaku
pembelian yang konsisten (Griffin, 2005:140). Ada pun karakteristik dari loyalitas
konsumen, antara lain:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur
2. Membeli antarlini produk atau jasa (purchase across produkct and
services linies)
3. Mereferensikan pada orang lain (refers other)
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (demonstrates and
immunity to the full of the competition)
Pelanggan yang loyal adalah aset perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari
karakteristik-karakteristik yang dimilikinya. Maka dari itu, loyalitas konsumen
merupakan suatu ukuran yang dapat diandalkan dalam mengukur pertumbuhan
bagi suatu perusahaan.
2.4.3 Jenis-jenis Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2005:134), ada beberapa jenis loyalitas konsumen, antara
lain:
1. Tanpa loyalitas (no loyalty)
Dalam
beberapa
alasan,
konsumen
tidak
mengembangkan
loyalitas
terhadap produk atau jasa tertentu. Dalam arti kata lain, beberapa
32
Universitas Sumatera Utara
konsumen tidak akan pernah menjadi konsumen yang loyal dan hanya
berkontribusi sedikit pada perusahaan.
2. Loyalitas yang lemah (internia loyaity)
Konsumen
yang
memiliki sikap
ini biasanya membeli berdasarkan
kebiasaan. Dasar yang digunakan dalam transaksi adalah karena terbiasa
atau karena selalu menggunakan produk tersebut. Loyalitas ini biasanya
terjadi pada produk yang sering dipakai.
3. Loyalitas tersembunyi (latent loyalty)
Tingkat preferensi yang terlalu tingi digabung dengan tingkat pembelian
ulang yang rendah menunjukkan loyalitas yang tersembunyi.
4. Loyalitas premium (premium loyalty)
Loyalitas premium terjadi apabila tingkat preferensi yang tinggi diiringi
oleh tingkat aktivitas pembelian kembali yang tinggi. Pada tingkat
preferensi yang tinggi konsumen akan senang menggunakan produk
tersebut dan akan senang hati mempromosikannya pada konsumen lain.
2.4.4 Tahapan Loyalitas Konsumen
Griffin (2005:130) menyatakan, ada beberapa tahapan seseorang menjadi
konsumen yang loyal, sebagai berikut::
1. Tersangka (suspect)
2. Prospek (prospect)
3. Konsumen yang didiskualifikasikan (disqualified costumer)
4. Konsumen yang pertama kali (first costumer)
33
Universitas Sumatera Utara
5. Konsumen yang melakukan pembelian berulang (repeat costumer)
6. Mitra (client)
7. Penganjur (advocate)
2.4.5 Merancang dan Menciptakan Loyalitas Konsumen
Dalam prosesnya, loyalitas konsumen tidak tercipta begitu saja. Perusaaan
butuh proses untuk membentuknya. Menurut Smith dalam Hurriyati (2005:75),
ada beberapa tahapan dalam mencapai loyalitas konsumen, yaitu:
1. Define Costumer Value
a. Identifikasi segmen pelanggan.
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana
yang menjadi pendorong pembelian dan penciptaan nilai.
c. Ciptakan diferensiasi brand image
2. Designed the Branded Costumer Experience
a. Mengembangkan pemahaman costumer experience
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise
c. Merancang
perubahan
strategi
secara
keseluruhan
untuk
merealisasikan pengalaman yang baru
3. Equip People and Deliver Consistenly
a. Mempersiapkan
pemimpin
untuk
menjalankan
dan
memberikan
kenyamanan kepada konsumen
34
Universitas Sumatera Utara
b. Melengkapi
pengetahuan
dan
keahlian
karyawan
untuk
mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan pada
setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan
c. Memperkuat kinerja melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan
4. Sustain dan People Deliver Performance
a. Gunakan respon timbal balik antara konsumen dan karyawan untuk
memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan
pengalaman konsumen
b. Membentuk kerja sama antara HRD (Human Resource Development)
dengan proses binsis yang terlibat langsung dalam memberikan dan
menciptakan pengalaman konsumen
c. Secara
untuk
terus-menerus
menanamkan
menerangkan
Branded
dan
Costumer
mengomunikasikan
Experience
hasil
yang telah
dijalankan perusahaan
35
Universitas Sumatera Utara
2.5 Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
1
Rahmat
Sulistyo
(2015
2
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul
Variabel
Teknik
Penelitian
Analisis
Data
Pengaruh
1) Kualitas
Analisis
Kualitas
Pelayanan
Regresi
Pelayanan 2) Persepsi
Berganda
dan Persepsi
Harga
Harga
3) Loyalitas
terhadap
Pelanggan
Loyalitas
4) Kepuasan
Pelanggan
Konsume
dengan
n
Kepuasan
Konsumen
sebagai
Variabel
Mediasi
(Studi Kasus
Konsumen
Indomaret
Babarsari
Yogyakarta)
Ki
Han The Effect of 1) Perceived
Chung, JiPerceived
Value
Eun Yu,
Value on 2) Costumer
Won Jong
Customer
Loyalty
Kim, dan Loyalty in a
Jae
Ik Low-Priced
Shin
Cosmetic
(2015)
Brand of
South Korea:
The
Moderating
Effect of
Gender
Personal
Interview
Hasil Penelitian
1) Kualitas Pelayanan
dan Persepsi Harga
berpengaruh
simultan
dan
parsial
terhadap
Kepuasan
Konsumen
2) Kepuasan
Konsumen
Berpengaruh
Positif
terhadap
Loyalitas
Pelanggan
3) Kualitas Pelayanan
berpengaruh
terhadap Loyalitas
Pelanggan dengan
mediasi Kepuasan
Konsumen
4) Persepsi Harga
berpengaruh
terhadap Loyalitas
Pelanggan dengan
mediasi Kepuasan
Konsumen
1) Perceived value
berpengaruh
positif terhadap
brand image,
costumer
satisfaction, dan
costumer loyalty.
36
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
No
Peneliti
Judul
Penelitian
Variabel
Teknik
Analisis
Data
Hasil Penelitian
3
Sagaf ibn
Umar
Assagaff
(2014)
Analisis
Pengaruh
Kualitas
Pelayanan,
Nilai
Pelanggan,
Kepuasan
Pelanggan,
Serta Trust
Terhadap
Loyalitas
Nasabah
(Studi Kasus
Nasabah
Asuransi
Manulife Di
JawaTengah)
1) Kualitas
Pelayanan
2) Nilai
Pelanggan
3) Trust
4) Kepuasan
Pelanggan
5) Loyalitas
Nasabah
The
1) Kualitas
Structural
Pelayanan, Nilai
Equation
Pelanggan, Trust,
Model
Kepuasan
(SEM)
Pelanggan
berpengaruh
terhadap
Loyalitas
Nasabah pada
Asuransi
Manulife di Jawa
Tengah)
4
Haslinda
Hasan,
Teo Poh
Kiong,
dan Raja
Azimah
Ainuddin
(2014)
Effects of
Perceived
Value and
Trust on
Customer
Loyalty
Towards
Foreign
Banks in
Sabah,
Malaysia
1) Perceived
Value
2) Trust
3) Costumer
Loyalty
The
1) Nilai Pelanggan
Structural
(Perceived
Equation
Value) dan
Model
Kepercayaan
(SEM)
(Trust)
berpengaruh
terhadap
Loyalitas
Konsumen.
37
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
No
Peneliti
Judul
Penelitian
Variabel
5
Suliyanto
(2013)
Pengaruh
Nilai
Pelanggan
dan
Kepuasan
Pelanggan
terhadap
Loyalitas
Pelanggan:
Switching
Cost sebagai
Variabel
Moderasi
1) Nilai
Pelanggan
2) Kepuasan
Pelanggan
3) Loyalitas
Pelanggan
4) Switching
Cost
6
Woro
Mardikaw
ati,
Naili
Farida
(2013)
Pengaruh
Nilai
Pelanggan
dan Kualitas
Pelayanan
terhadap
Loyalitas
Pelanggan
Melalui
Kepuasan
Pelanggan
pada
Pelanggan
Bus Efsiensi
1) Costumer
Value
2) Service
Quality
3) Costumer
Loyalty
4) Costumer
Satisfaction
Teknik Hasil Penelitian
Analisis
Data
The
1) Kualitas
Structural
Pelayanan
dan
Equation
Persepsi Harga
Model
berpengaruh
(SEM)
simultan
dan
parsial terhadap
Kepuasan
Konsumen
2) Kepuasan
Konsumen
Berpengaruh
Positif terhadap
Loyalitas
Pelanggan
3) Kualitas
Pelayanan
berpengaruh
terhadap
Loyalitas
Pelanggan
dengan
mediasi
Kepuasan
The
1) Nilai Pelanggan
Structural dan
Kualitas
Equation
Pelayanan
Model
berpengaruh
(SEM)
secara
positif
terhadap loyalitas
pelanggan
melalui kepuasan
pelanggan
38
Universitas Sumatera Utara
2.6 Kerangka Konseptual
Dalam perkembangan zaman yang menuntut persaingan, mewujudkan
ekspektasi konsumen untuk mencapai kepuasannya merupakan hal yang sangat
penting dan telah menjadi salah satu tujuan utama dari setiap perusahaan.
Perusahaan mesti mampu menarik konsumen baru dengan tetap mempertahankan
pelanggan yang sudah ada dengan menjaga kepuasan yang dirasakan melalui
pemenuhian nilai pelanggan. Dalam hal ini, emotional value, social value,
quality/performance value, price/value of money, memiliki peran yang penting
dalam mempertahankan loyalitas konsumen tersebut.
Nilai yang didapatkan konsumen setelah mengonsumsi suatu produk
barang atau jasa juga sangat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Semakin
banyak pelanggan yang menyadari bahwa nilai yang mereka peroleh tinggi—
manfaat
yang
mereka
terima
lebih
tinggi daripada
biaya
yang
mereka
korbankan—maka akan semakin baik persepsi konsumen terhadap nilai yang
diberikan perusahaan, karena mereka mendapatkan apa yang lebih dari yang
mereka ekspektasikan sehingga tingkat kepuasan konsumen akan semakin besar.
Buchari (2007:295) menyatakan bahwa nilai pelanggan ialah selisih antara
total nilai tambah yang diperoleh konsumen dibandingkan dengan total biaya yang
dikeluarkan. Dari definisi tersebut, maka dapat diketahui bahwa, semakin tinggi
nilai yang diperoleh pelanggan, maka tingkat kepuasan pelanggan semakin tinggi.
Nilai pelanggan yang terpenuhi juga diharapkan dapat membuat konsumen loyal
terhadap perusahaan. Selain itu, nilai pelanggan yang terpenuhi bersamaan dengan
39
Universitas Sumatera Utara
kepuasan konsumen yang tinggi memungkinkan untuk mempertahankan loyalitas
konsumen.
Berdasarkan
tinjauan
pustaka
mengenai Nilai Pelanggan,
Kepuasan
Konsumen, dan Loyalitas Konsumen, maka dikembangkanlah kerangka pemikiran
yang mendasari penelitian, sebagai berikut:
Nilai Pelanggan
PPPelangganPeP
Emotional
value
Social value
Kepuasan
Konsumen
Quality/
performance
value
Loyalitas
Konsumen
Price/value
of money
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap
rumusan masalah
penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok
permasalahan serta tujuan. Arikunto (2006:64), hipotesis adalah suatu jawaban
yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui
40
Universitas Sumatera Utara
data yang terkumpul. Berdasarkan landasan teori yang telah dijabarkan juga
beberapa teori pendukung yang memperjelas tinjauan pustaka, maka dapat
dirumuskan hipotesis, sebagai berikut:
H1 : Nilai Pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap Kepuasan Konsumen
PT. Family Raya Ceria Sejati.
H2 : Nilai Pelanggan berpengaruh positif signifikan secara langsung terhadap
Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati.
H3 : Kepuasan Konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap Loyalitas
Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati.
H4 : Nilai Pelanggan dan Kepuasan Konsumen berpengaruh positif signifikan
secara simultan terhadap Loyalitas Konsumen.
H5 : Nilai Pelanggan berpengaruh terhadap positif signifikan Loyalitas Konsumen
PT. Family Raya Ceria Sejati secara tidak langsung melalui Kepuasan
Konsumen sebagai variabel mediasi.
41
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1. Definisi Pemasaran
Pemasaran
pengertian
sering
pemasaran
diartikan
sebenarnya
dengan
lebih
luas
penjualan.
Namun
daripada
penjualan.
demikan,
Bahkan
sebaliknya, penjualan adalah sebagian dari kegiatan pemasaran. Pemasaran tidak
hanya meliputi kegiatan menjual barang atau jasa saja, tetapi mencakup beberapa
kegiatan lain yang cukup kompleks, seperti riset mengenai perilaku konsumen,
riset mengenai pasar, kegiatan untuk mengembangkan produk baru, dan kegiatan
mendistribusikan dan mempromosikan barang yang dijual.
Menurut American Marketing Assosiation (AMA) bahwa: Marketing is
the activity, set of institutions and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offering that have value for costumer, clients,
partners, and society at large. (Kotler & Keller,2012:27).
Menurut Kotler (2005:8), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka
butuhkan
dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
mempertukarkan produk yang nernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran ini
didasarkan pada konsep inti sebagai berikut:
12
Universitas Sumatera Utara
1. Kebutuhan manusia (human needs) merupakan ketidakberadaan beberapa
kepuasan dasar. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau
pemasar. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia.
2. Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.
Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan
lembaga sosial.
3. Permintaan (demands) merupakan keinginan atas produk yang spesifik
yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
4. Produk (product ) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk atau sering juga
disebut dengan katapenawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu
barang fisik, jasa, dan gagasan.
5. Nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk
untuk memuaskan kebutuhannya.
6. Biaya (cost ) adalah pengorbanan pelanggan dalam memperoleh produk
ataupun dalam memperoleh jasa.
7. Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa dari
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suat produk atau jasa dengan harapan-harapannya.
8. Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk memperoleh barang yang
dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.
9. Transaksi (transaction) merupakan perdagangan nilai-nilai antara dua
pihak atau lebih.
13
Universitas Sumatera Utara
10. Transaksi
melibatkan
paling
sedikitnya
dua
barang
yang
bernilai,
persyaratan yang disepakati, waktu kesepakatan, dan tempat kesepakatan.
11. Pemasaran
membangun
relasinoal
(relationship
hubungan
jangka
marketing)
panjang
yang
merupakan
memuaskan
praktik
pelanggan,
pemasok, serta penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis
jangka panjang mereka.
12. Jaringan pemasaran (marketing network ) merupakan pengembangan aset
unik perusahaan yang terdiri dari perusahaan dan semua pihak pendukung
yang berkepentingan yang secara bersama-sama dengan perusahaan telah
membangun hubungan bisinis yang saling menguntungkan.
13. Pasar (market ), terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, dimana para pelanggan
tersebut mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. Terdapat tiga faktor yang harus
diperhatikan dalam permintaan pasar untuk produk dan jasa, yaitu orangorang dengan kebutuhan daya beli dan perilaku pembelian mereka. Jadi di
dalam suatu pasar akan terjadi suatu proses pertukaran, transaksi, dan
hubungan.
14. Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli
yang akan terlibat dalam pertukaran nilai.
Selanjutnya, Kotler & Keller (2012:27), membedakan definisi pemasaran
dari sudut pandang sosial dan manajerial. Dari sudut pandang manajerial
pemasaran sering digambarkan sebagai “The art of selling products”. Sedangkan
14
Universitas Sumatera Utara
definisi pemasaran dari sudut pandang sosial adalah: Process by which individuals
and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely
exchanging products and services of value with others.
Bagi suatu perusahaan, pemasaran merupakan faktor penting untuk
mencapai sukses karena perusahaan akan mengetahui cara dan falsafah yang
terdapat di dalamnya. Cara dan falsafah ini disebut konsep pemasaran (maketing
concept). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor
dasar, yaitu:
a) Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada
konsumen atau pasar,
b) Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan,
dan bukannya volume untu kepentingan volume itu sendiri, dan
c) Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan
diintegrasikan secara organisasi.
Sementara itu, menurut Amstrong (2011:37): Marketing as the process by
which companies creat value for customers and build strong customer
relationships in other to capture value from cusromers in return .
2.1.2 Tujuan dan Fungsi Pemasaran
Tujuan pemasaran bukanlah sederhana dan sepihak. Lebih dari itu, tujuan
pemasaran juga demi kemaslahatan dua belah pihak (pemasar dan pelanggan).
Konsumen
yang
puas
karena
terpenuhi kebutuhannya
memberi kepuasan
15
Universitas Sumatera Utara
tersendiri bagi perusahaan. Dengan kata lain, tujuan perusahaan akan mampu
dicapai melalui pencapaian tujuan konsumen.
Menurut Idri (2015:273), tujuan pemasaran adalah untuk memahami
pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan
dan selanjutnya menjual dirinya sendiri.
Adapun fungsi pemasaran, secara garis besar, menurut Sukirno, et.al
(2008: 193), secara garis besar, fungsi pemasaran adalah:
1) Fungsi melakukan pertukaran, seperti fungsi penjualan dan pembelian.
2) Fungsi melakukan kegiatan fisik barang.
3) Fungsi memberikan fasilitas atau kemudahan-kemudahan.
Sedangkan menurut Alma (2013:193-195) fungsi pemasaran dapat dibagi
sebagai berikut, antara lain:
1) Fungsi merchandising, yaitu mendekatkan barang dari produsen ke
konsumen, dalam pengertian bahwa barang tersebut harus disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen dan harus dipromosikan.
2) Fungsi buying, yaitu melakukan pembelian terlebih dahulu.
3) Fungsi selling, yaitu melakukan penjualan yang menghasilkan kepuasan
bagi konsumen.
4) Fungsi grading and standardization, yaitu memilah-milah barang agar
dihimpun menjadi satu kelompok yang memenuhi standar tertentu.
5) Fungsi storage and warehousing, yaitu penyumpanan dan penggudangan.
6) Fungsi pengangkutan, yaitu barang yang akan dipasarkan perlu diangkut
ke tempat lain.
16
Universitas Sumatera Utara
7) Fungsi pembelanjaan (financing), yaitu permudalan untuk menggerakkan
usaha.
8) Fungsi komunikasi,
dengan
menjalin
yaitu
fungsi untuk
komunikasi yang
baik
melancarkan kegiatan bisnis
antara
perusahaan
dengan
pelanggan atau antara sesama karyawan dalam perusahaan.
9) Fungsi pengambilan risiko.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Amstrong
yang
dialihbahasakan
oleh
Sabran
(2008:62):
“Bauran
pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang digunakan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasaran”. Kemudian
Tjiptono
(2008:30)
menerangkan
bahwa
bauran
pemasaran
merupakan
seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik
jasa yang ditawarkan pada pelanggan.
Menurut McCarthy dalam Kotler & Keller (2012:47) bauran pemasaran
diklasifikasikan alat-alat pemasaran tersebut mejadi empat kelompok yang luas
bisa disebut 4P yaitu:
1) Product,
merupakan
kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan. Indikator dari produk, antara lain: ragam, kualitas, desain,
fitur, nama merk, kemasan, dan layanan.
2) Price, adalah jumlah yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh
produk. Harga memiliki indikator, seperti: daftar harga, potongan harga,
periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
17
Universitas Sumatera Utara
3) Place, meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pasar sasaran. Indikator untuk termpat, antara lain: saluran, cakupan,
pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik.
4) Promotion, merupakan aktivitas menyampaikan manfaat produk dan
mengajak pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi ini, antara
lain:
iklan,
penjualan
pribadi,
promosi
penjualan,
dan
hubungan
masyarakat.
Namun 4P dirasa sangat kurang dalam pelaksanaan bauran pemasaran
jasa, maka menurut Kotler & Keller (2012:47), bauran pemasaran jasa diperluas
selain 4P ditambah bauran pemasaran modern sebagai berikut:
5) People, yaitu semua pelaku yang memainkan peran dalam penyajian
produk yang juga berpartisipasi dalam memengaruhi minat pembeli.
6) Physical envidence, yaitu keadaan lingkungan fisik, di mana perusahaan
dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponennya memfasilitasi
tampilan jasa tersebut.
7) Process, yaitu prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas atas nama
jasa yang disampaikan, yang marupakan sistem penyajian jasa atau operasi
jasa.
2.1.4 Pemasaran Jasa
Jasa didefinisikan sebagai tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (non fisik) dan
tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler dan Keller, 2007:43)
18
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler (2009: 38), komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau
besar dari keseluruhan penawaran, yang dibedakan menjadi lima kategori
penawaran, yaitu:
1) Barang berwujud murni (pure tangible goods)
2) Barang berwujud yang disertai jasa (tangible good with accompanying
service)
3) Hibrida (hybrid)
4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with
eccompanying minor goods and services)
5) Jasa murni (pure service)
2.2 Nilai Pelanggan
2.2.1 Definisi Nilai Pelanggan
Menurut Kotler (2005:103), nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan
total, di mana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan
oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah
sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan mengonsumsi produk atau jasa.
Monroe dalam Vannesa (2007:65) menyatakan, bahwa nilai pelanggan
adalah rasio antara keuntungan atau menfaat yang dirasakan dengan pengorbanan
yang dikeluarkan, di mana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari
atribut fisik, atribut jasa, dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk,
19
Universitas Sumatera Utara
sementara pengorbanan yang dikeluarkan adalah total biaya yang dikeluarkan
konsumen, termasuk biaya pembelian dan biaya tambahan.
Secara lebih ringkas, Alma (2007:295) menyatakan bahwa nilai pelanggan
ialah selisih antara total nilai tambah yang diperoleh konsumen dibandingkan
dengan total biaya yang dikeluarkan. Di sisi lain, Monroe dalam Tjiptono
(2007:296) mengemukakan bahwa nilai pelanggan adalah tradeoff antara persepsi
pelanggan terhadap
kualitas atau manfaat produk
dan pengorbanan yang
dilakukan lewat harga yang dibayarkan.
Menurut
Slywotzky
dalam
Tjiptono
(2005:144),
customer
value
didasarkan pada perspektif pelanggan atau organisasi bersangkutan, dengan
mempertimbangkan keinginan dan keyakinan pelanggan dari pembelian dan
penggunaan suatu produk atau jasa. Zeithaml dalam Tjiptono (2005:145),
mendefinisikan nilai pelanggan sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap
utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan
apa yang diberikan.
Zeithaml dalam Tjiptono
sebagai
penilaian
keseluruhan
(2005:145),
konsumen
mendefinisikan nilai pelanggan
terhadap
utilitas
sebuah
produk
berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan.
Dari beberapa definisi diatas, dapat dikembangkan secara komprehensif
bahwa secara garis besar nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian
konsumen terhadap suatu produk bedasarkan persepsi tentang manfaat-manfaat
yang didapatkan dan seberapa besar yang dikorbankan untuk mendapatkan
produk.
20
Universitas Sumatera Utara
2.2.2 Tipe Pelanggan
Untuk memahami nilai pelanggan, maka perlu diketahui pula tipe-tipe
pelanggan.
Maka
Sheth
dan
Mittal
dalam
Tjiptono
(2005:145),
mengelompokkan pelanggan kedalam 3 (tiga) kategori, yaitu : pengguna (user ),
pembeli (buyer), dan pembayar (payer). Kemudian tiga kategori ini diturunkan
menjadi 9 (sembilan) tipe nilai pelanggan, antara lain:
1) Performance value, adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu
produk
atau jasa.
Dengan kata lain,
tipe nilai ini mencerminkan
kemampuan produk atau jasa, melaksanakan fungsi fisik utamanya secara
konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari komponen
fisik dan desain jasa.
2) Social
value,
adalah
manfaat
produk/jasa
yang
bertujuan
untuk
memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau
kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan
memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan
teman-temannya
atau
menyampaikan
citra
sosial
yang
ingin
ditampilkannya.
3) Emotional value, adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang
didapatkan user dari produk/jasa.
4) Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang
berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
21
Universitas Sumatera Utara
5) Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada
saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai
ini menawarkan kenyaman berkenaan dengan pembayaran.
6) Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang
lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek
keterjangkauan.
7) Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan
dengan pembelian produk/jasa.
8) Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan
untuk memperoleh produk/jasa.
9) Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan
dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari
pelanggan.
2.2.3 Dimensi Nilai Pelanggan
Menurut Sweeney dan Soutar dalam Tjiptono (2005:121), dimensi nilai
terdiri dari 4 (empat), yaitu :
1) Emotional
value,
yaitu: utilitas
yang
berasal dari perasaan atau
afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
Nilai emosional merupakan nilai yang berasal dari kemampuan produk
untuk menimbulkan perasaan positif pada diri konsumen. Atribut-atribut
dari
nilai
emosional
meliputi
kemampuan
sebuah
produk
untuk
menimbulkan rasa ingin mengkonsumsi produk tersebut dan kemampuan
22
Universitas Sumatera Utara
sebuah produk untuk menciptakan rasa senang atau puas pada konsumen,
serta
menciptakan
rasa
aman dan nyaman.
Nilai emosional akan
memengaruhi kepuasan konsumen. Semakin tinggi nilai emosional yang
terbentuk maka akan semakin tinggi pula kepuasan konsumen yang
dirasakan.
2) Social value, yaitu: utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk
meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
Nilai sosial merupakan nilai yang didapatkan dari kemampuan produk
untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Atribut-atribut dari nilai
sosial tersebut meliputi kemampuan sebuah produk untuk menimbulkan
kesan yang baik kepada konsumen dan berkaintan dengan kemampuan
perusahaan dalam mengomunikasikan produk atau jasa. Nilai sosial
berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen karena berkaitan dengan
kemampuan sebuah produk atau jasa untuk meningkatkan konsep dirisosial konsumen. Semakin tinggi penilaian konsumen dari segi sosial
terhadap sebuah produk atau jasa maka akan semakin tinggi pula kepuasan
yang terbentuk
3) Quality/performance value , yaitu: utilitas yang diperoleh dari persepsi
terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa.
Nilai kualitas/performa jasa merupakan nilai yang diperoleh dari persepsi
pelanggan terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk atau
jasa. Atribut-atribut dari nilai kualitas meliputi kemampuan perusahaan
dalam memberikan produk yang berkualitas dan konsistensi pelayanan
23
Universitas Sumatera Utara
yang dilakukan oleh perusahaan. Nilai kualitas/performa jasa memberikan
kontribusi yang besar terhadap terbentuknya kepuasan konsumen. Semakin
tinggi penilaian konsumen terhadap kualitas dan kinerja atas sebuah
produk atau jasa maka akan semakin tinggi pula tingkat kepuasan
konsumen.
4) Price/value of money, yaitu: utilitas yang didapat dari produk karena
reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
Nilai terhadap biaya merupakan nilai yang didapatkan dari produk karena
reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. Atribut-atribut dari
nilai terhadap biaya meliputi perbandingan biaya yang dikeluarkan dengan
manfaat yang diperoleh dari produk tersebut dan perbandingan biaya yang
dikeluarkan untuk produk tersebut dengan produk serupa dari perushaan
lain. Nilai ini berpengaruh terhadap kepuasan konsumen karena konsumen
akan membandingkan harga dengan manfaat yang diperoleh dari produk
tersebut. Harga yang tidak terlalu tinggi dan masuk akal dengan manfaat
lebih yang diperoleh dari sebuah produk maka akan terbentuk kepuasan
konsumen, begitu juga sebaliknya
2.3 Kepuasan Konsumen
2.3.1 Definisi Kepuasan Konsumen
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana
kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu yang memadai.
24
Universitas Sumatera Utara
Pelanggan
menurut
Cambridge
International
Dictionaries
dalam
Lupiyoadi (2006:173), adalah a person who buys goods or services ” atau
pelanggan adalah seseorang yang membeli barang atau jasa. Sementara menurut
Webster’s 1928 Dictionary pelanggan adalah “ one who frequents any place of
sale for the sake or producing what he wants. ”.Pelanggan adalah seseorang yang
beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi keinginannya.
Pelanggan merupakan seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke
suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu
produk atau mendapatkan jasa dan membayar produk dan jasa tersebut.
Kotler dan Keller (2012:32) mengemukakan bahwa: satisfaction reflects a
person’s judgement of a product’s perceived performance in relationship to
expectations, if the performance falls short of expections, the customer is
disappointed. If it mactches expectations, the customer is satisfield. If it exceeds
them, the customer is delighted.
Menurut Howard dan Sheth dalam Tjiptono (2011: 433) ”kepuasan
pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau
ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan
yang dilakukan”. Sedangkan menurut Mowen dalam Tjiptono et al. (2011: 434),
merumuskan “kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu
barang atau jasa setelah perolehan (acquistion) dan pemakaiannya”.
Kepuasan mencerminkan pertimbangan seseorang dari kinerja produk
yang dirasakan dalam hubungan dengan harapan . Jika kinerja jatuh pendek dari
harapan , pelanggan kecewa . Jika kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas.
25
Universitas Sumatera Utara
Jika kinerja melebihi harapan , pelanggan gembira. Dengan kata lain, kepuasan
pelanggan merupakan penilaian evaluatif purnabeli yang dihasilkan dari seleksi
spesifik.
Secara konseptual, kepuasan konsumen dapat dilihat pada gambar berikut:
Kebutuhan dan
Keinginan
Pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk (Barang
atau Jasa)
Harapan
Pelanggan
terhadap Produk/
Jasa
Nilai Produk Bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Konsumen
Sumber: Tjiptono (2008:25)
Berdasarkan gambar, dapat diketahui bahwa perusahaan menawarkan jasa
yang sesuai untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan produk
yang sesuai, maka diharapkan tercapailah kepuasan konsumen. Dengan demikian,
maka tujuan perusahaan akan tercapai dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen tersebut, dan produk memiliki nilai bagi konsumen.
26
Universitas Sumatera Utara
2.3.2 Faktor-faktor yang Memengaruhi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Untuk itu,
menurut Setiadi. (2015:10), ada beberapa faktor yang memengaruhi perilaku
konsumen, antara lain:
1) Faktor-faktor Kebudayaan
a) Kebudayaan
b) Subbudaya
c) Kelas sosial.
2) Faktor-faktor Sosial
a) Kelompok referensi.
b) Keluarga
c) Peran dan status
3) Faktor Pribadi
a) Umur dan tahapan dalam siklus hidup.
b) Pekerjaan.
c) Gaya hidup.
d) Kepribadian dan konsep diri.
4) Faktor-faktor Psikologis
a) Motivasi.
b) Persepsi.
c) Proses belajar.
d) Kepercayaan dan sikap.
27
Universitas Sumatera Utara
Dari faktor-faktor tersebut, maka perusahaan mestilah memahami perilaku
konsumen serta pengaruh apa yang ditimbulkannya. Maka dari itu, dapat
digambarkan
tahap-tahap
konsumen
sebelum melakukan pembelian produk
(barang atau jasa), sebagai berikut:
Mengenali Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku Pascapembelian
Gambar 2.2
Proses Pembelian
Sumber: Setiadi (2015: 14)
Sepanjang proses pembelian produk yang dilakukan konsumen tersebut,
maka pihak perusahaan harus memerhatikan factor-faktor yang menentukan
tingkat kepuasan konsumen, untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Menurut
Rambat Lopiyoadi (2006:58), terdapat lima faktor utama yang menentukan
tingkat kepuasan konsumen, antara lain:
1) Kualitas Produk
2) Kualitas Pelayanan
3) Emosional
4) Harga
28
Universitas Sumatera Utara
5) Biaya
Berdasarkan faktor-faktor yang menentukan tingkat kepuasan konsumen
tersebut, maka perusahaan dapat mengukur tingkat kepuasan konsumen. Menurut
Kotler dan Keller dalam Tjiptono (2008:367), beberapa metode yang dapat
digunakan untuk mengukur atau memantau tingkat kepuasan pelanggan, antara
lain:
1) Sistem keluhan dan saran.
2) Survei periodik.
3) Pembeli misterius.
4) Analisis konsumen yang hilang.
2.3.3 Indikator Kepuasan Pelanggan
Kotler
(2005:84)
menyatakan
indikator
untuk
mengukur
kepuasan
pelanggan terdapat 3 (tiga) komponen yaitu:
1) Kesesuaian layanan dengan yang diharapkan
Dalam hal ini berkaitan dengan persepsi pelanggan atas apa yang
mereka rasakan terhadap pelayanan yang baik yang diberikan penyedia
layanan. Apabila layanan yang mereka terima sesuai dengan yang
mereka harapkan maka pelanggan akan merasa puas, atau sebaliknya.
Dalam hal ini berkaitan dengan persepsi pelanggan apakan kualitas
jasa yang diterimanya sesuai atau tidak dengan yang dijanjikan
penyedia jasa terhadap harapan pelanggan.
2) Kesesuaian layanan dengan tarif yang dibayarkan
29
Universitas Sumatera Utara
Kesesuaian layanan dengan tarif yang dibayarkan berkaitan dengan
persepsi pelangga atas apa yang mereka rasakan.
3)
Kepuasan pelanggan akan layanan yang ditawarkan
Dalam hal ini berkaitan dengan persepsi puas atau tidaknya pelanggan
atas layanan yang ditawarkan.
2.4 Loyalitas Konsumen
2.4.1 Definisi Loyalitas Konsumen
Loyalitas dapat diartikan sebagai kesetiaan. dimana loyalitas pelanggan
merupakan sikap setia (loyal) yang ditunjukkan pelanggan sebagai bentuk
kepuasan atas produk atau jasa yang telah dibeli dan dirasakan manfaatnya.
Loyalitas merupakan salah satu kunci sukses dalam menjalankan suatu bisnis—
termasuk juga di bidang jasa transportasi—karena pelanggan yang loyal secara
tidak langsung akan dapat membantu merekomendasikan melalui word of mouth
kepada calon pelanggan lain sehingga promosi yang terjadi lebih meyakinkan
karena didasari oleh rasa percaya (trust) dari pelanggan yang telah membeli dan
merasakan produk sebelumnya.
Definisi
Loyalitas
Pelanggan
adalah
keinginan
pelanggan
untuk
melanjutkan transaksi di suatu perusahaan dalam jangka panjang, membeli barang
dan jasa hanya dari suatu tempat saja dan secara berulang-ulang, serta secara
sukarela merekomendasikan produk perusahaan ke orang lain.
Perilaku konsumen setelah pembelian ditentukan oleh nilai yang diperoleh
serta kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan konsumen setelah proses
30
Universitas Sumatera Utara
transaksi.
Salah
satu
sikap
positif konsumen terhadap
ditunjukkan dengan perilaku setia dan
perusahaan dapat
dengan suka rela merekomendasikan
produk tersebut kepada konsumen lain. Sementara sikap negatif konsumen, dapat
ditunjukkan dengan perilaku yang berimbas negatif, seperti perkataan negatif atau
berpindah ke perusahaan lain.
Kesetiaan adalah sesuatu yang timbul apa adanya, tanpa paksaan dari
pihak mana pun. Loyalitas dapat diartikan sebagai pembentukan sikap dan
perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk hasil dari
pengalaman mereka sebelumnya (Griffin, 2005:120). Sementara menurut Oliver
yang dikutip
dari Hurriyati (2005:72), costumer
loyality is deefly held
commitmentto rebuy or repatnolize a preved product or service consistenly in
future, despite situational influences and marketing effort having the potential to
cause
swithcing
Dari
behavior.
definisi
tersebut
dapat
disimpulkan
bahwa,loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk
berlangganan terhadap produk atau jasa terpilih sebagai sikap konsisten di masa
yang
akan
datang,
walau
pengaruh
situasi
dan
persaingan
berpotensi
menyebabkan perubahan perilaku.
Konsumen dapat dikategorikan konsumen yang loyal adalah konsumen
yang
puas
terhadap
produk
tertentu
sehingga
berantusias
untuk
memperkenalkannya kepada konsumen lain. Selanjutnya, konsumen yang loyal
juga menunjukkan sikapnya dengan mengonsumsi produk lain dari perusahaan
yang sama.
31
Universitas Sumatera Utara
2.4.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan ukuran yang dapat diandalkan untuk
memprediksi pertumbuhan penjualan dan dapat diperhatikan berdasarkan perilaku
pembelian yang konsisten (Griffin, 2005:140). Ada pun karakteristik dari loyalitas
konsumen, antara lain:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur
2. Membeli antarlini produk atau jasa (purchase across produkct and
services linies)
3. Mereferensikan pada orang lain (refers other)
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (demonstrates and
immunity to the full of the competition)
Pelanggan yang loyal adalah aset perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari
karakteristik-karakteristik yang dimilikinya. Maka dari itu, loyalitas konsumen
merupakan suatu ukuran yang dapat diandalkan dalam mengukur pertumbuhan
bagi suatu perusahaan.
2.4.3 Jenis-jenis Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2005:134), ada beberapa jenis loyalitas konsumen, antara
lain:
1. Tanpa loyalitas (no loyalty)
Dalam
beberapa
alasan,
konsumen
tidak
mengembangkan
loyalitas
terhadap produk atau jasa tertentu. Dalam arti kata lain, beberapa
32
Universitas Sumatera Utara
konsumen tidak akan pernah menjadi konsumen yang loyal dan hanya
berkontribusi sedikit pada perusahaan.
2. Loyalitas yang lemah (internia loyaity)
Konsumen
yang
memiliki sikap
ini biasanya membeli berdasarkan
kebiasaan. Dasar yang digunakan dalam transaksi adalah karena terbiasa
atau karena selalu menggunakan produk tersebut. Loyalitas ini biasanya
terjadi pada produk yang sering dipakai.
3. Loyalitas tersembunyi (latent loyalty)
Tingkat preferensi yang terlalu tingi digabung dengan tingkat pembelian
ulang yang rendah menunjukkan loyalitas yang tersembunyi.
4. Loyalitas premium (premium loyalty)
Loyalitas premium terjadi apabila tingkat preferensi yang tinggi diiringi
oleh tingkat aktivitas pembelian kembali yang tinggi. Pada tingkat
preferensi yang tinggi konsumen akan senang menggunakan produk
tersebut dan akan senang hati mempromosikannya pada konsumen lain.
2.4.4 Tahapan Loyalitas Konsumen
Griffin (2005:130) menyatakan, ada beberapa tahapan seseorang menjadi
konsumen yang loyal, sebagai berikut::
1. Tersangka (suspect)
2. Prospek (prospect)
3. Konsumen yang didiskualifikasikan (disqualified costumer)
4. Konsumen yang pertama kali (first costumer)
33
Universitas Sumatera Utara
5. Konsumen yang melakukan pembelian berulang (repeat costumer)
6. Mitra (client)
7. Penganjur (advocate)
2.4.5 Merancang dan Menciptakan Loyalitas Konsumen
Dalam prosesnya, loyalitas konsumen tidak tercipta begitu saja. Perusaaan
butuh proses untuk membentuknya. Menurut Smith dalam Hurriyati (2005:75),
ada beberapa tahapan dalam mencapai loyalitas konsumen, yaitu:
1. Define Costumer Value
a. Identifikasi segmen pelanggan.
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana
yang menjadi pendorong pembelian dan penciptaan nilai.
c. Ciptakan diferensiasi brand image
2. Designed the Branded Costumer Experience
a. Mengembangkan pemahaman costumer experience
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise
c. Merancang
perubahan
strategi
secara
keseluruhan
untuk
merealisasikan pengalaman yang baru
3. Equip People and Deliver Consistenly
a. Mempersiapkan
pemimpin
untuk
menjalankan
dan
memberikan
kenyamanan kepada konsumen
34
Universitas Sumatera Utara
b. Melengkapi
pengetahuan
dan
keahlian
karyawan
untuk
mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan pada
setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan
c. Memperkuat kinerja melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan
4. Sustain dan People Deliver Performance
a. Gunakan respon timbal balik antara konsumen dan karyawan untuk
memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan
pengalaman konsumen
b. Membentuk kerja sama antara HRD (Human Resource Development)
dengan proses binsis yang terlibat langsung dalam memberikan dan
menciptakan pengalaman konsumen
c. Secara
untuk
terus-menerus
menanamkan
menerangkan
Branded
dan
Costumer
mengomunikasikan
Experience
hasil
yang telah
dijalankan perusahaan
35
Universitas Sumatera Utara
2.5 Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
1
Rahmat
Sulistyo
(2015
2
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul
Variabel
Teknik
Penelitian
Analisis
Data
Pengaruh
1) Kualitas
Analisis
Kualitas
Pelayanan
Regresi
Pelayanan 2) Persepsi
Berganda
dan Persepsi
Harga
Harga
3) Loyalitas
terhadap
Pelanggan
Loyalitas
4) Kepuasan
Pelanggan
Konsume
dengan
n
Kepuasan
Konsumen
sebagai
Variabel
Mediasi
(Studi Kasus
Konsumen
Indomaret
Babarsari
Yogyakarta)
Ki
Han The Effect of 1) Perceived
Chung, JiPerceived
Value
Eun Yu,
Value on 2) Costumer
Won Jong
Customer
Loyalty
Kim, dan Loyalty in a
Jae
Ik Low-Priced
Shin
Cosmetic
(2015)
Brand of
South Korea:
The
Moderating
Effect of
Gender
Personal
Interview
Hasil Penelitian
1) Kualitas Pelayanan
dan Persepsi Harga
berpengaruh
simultan
dan
parsial
terhadap
Kepuasan
Konsumen
2) Kepuasan
Konsumen
Berpengaruh
Positif
terhadap
Loyalitas
Pelanggan
3) Kualitas Pelayanan
berpengaruh
terhadap Loyalitas
Pelanggan dengan
mediasi Kepuasan
Konsumen
4) Persepsi Harga
berpengaruh
terhadap Loyalitas
Pelanggan dengan
mediasi Kepuasan
Konsumen
1) Perceived value
berpengaruh
positif terhadap
brand image,
costumer
satisfaction, dan
costumer loyalty.
36
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
No
Peneliti
Judul
Penelitian
Variabel
Teknik
Analisis
Data
Hasil Penelitian
3
Sagaf ibn
Umar
Assagaff
(2014)
Analisis
Pengaruh
Kualitas
Pelayanan,
Nilai
Pelanggan,
Kepuasan
Pelanggan,
Serta Trust
Terhadap
Loyalitas
Nasabah
(Studi Kasus
Nasabah
Asuransi
Manulife Di
JawaTengah)
1) Kualitas
Pelayanan
2) Nilai
Pelanggan
3) Trust
4) Kepuasan
Pelanggan
5) Loyalitas
Nasabah
The
1) Kualitas
Structural
Pelayanan, Nilai
Equation
Pelanggan, Trust,
Model
Kepuasan
(SEM)
Pelanggan
berpengaruh
terhadap
Loyalitas
Nasabah pada
Asuransi
Manulife di Jawa
Tengah)
4
Haslinda
Hasan,
Teo Poh
Kiong,
dan Raja
Azimah
Ainuddin
(2014)
Effects of
Perceived
Value and
Trust on
Customer
Loyalty
Towards
Foreign
Banks in
Sabah,
Malaysia
1) Perceived
Value
2) Trust
3) Costumer
Loyalty
The
1) Nilai Pelanggan
Structural
(Perceived
Equation
Value) dan
Model
Kepercayaan
(SEM)
(Trust)
berpengaruh
terhadap
Loyalitas
Konsumen.
37
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
No
Peneliti
Judul
Penelitian
Variabel
5
Suliyanto
(2013)
Pengaruh
Nilai
Pelanggan
dan
Kepuasan
Pelanggan
terhadap
Loyalitas
Pelanggan:
Switching
Cost sebagai
Variabel
Moderasi
1) Nilai
Pelanggan
2) Kepuasan
Pelanggan
3) Loyalitas
Pelanggan
4) Switching
Cost
6
Woro
Mardikaw
ati,
Naili
Farida
(2013)
Pengaruh
Nilai
Pelanggan
dan Kualitas
Pelayanan
terhadap
Loyalitas
Pelanggan
Melalui
Kepuasan
Pelanggan
pada
Pelanggan
Bus Efsiensi
1) Costumer
Value
2) Service
Quality
3) Costumer
Loyalty
4) Costumer
Satisfaction
Teknik Hasil Penelitian
Analisis
Data
The
1) Kualitas
Structural
Pelayanan
dan
Equation
Persepsi Harga
Model
berpengaruh
(SEM)
simultan
dan
parsial terhadap
Kepuasan
Konsumen
2) Kepuasan
Konsumen
Berpengaruh
Positif terhadap
Loyalitas
Pelanggan
3) Kualitas
Pelayanan
berpengaruh
terhadap
Loyalitas
Pelanggan
dengan
mediasi
Kepuasan
The
1) Nilai Pelanggan
Structural dan
Kualitas
Equation
Pelayanan
Model
berpengaruh
(SEM)
secara
positif
terhadap loyalitas
pelanggan
melalui kepuasan
pelanggan
38
Universitas Sumatera Utara
2.6 Kerangka Konseptual
Dalam perkembangan zaman yang menuntut persaingan, mewujudkan
ekspektasi konsumen untuk mencapai kepuasannya merupakan hal yang sangat
penting dan telah menjadi salah satu tujuan utama dari setiap perusahaan.
Perusahaan mesti mampu menarik konsumen baru dengan tetap mempertahankan
pelanggan yang sudah ada dengan menjaga kepuasan yang dirasakan melalui
pemenuhian nilai pelanggan. Dalam hal ini, emotional value, social value,
quality/performance value, price/value of money, memiliki peran yang penting
dalam mempertahankan loyalitas konsumen tersebut.
Nilai yang didapatkan konsumen setelah mengonsumsi suatu produk
barang atau jasa juga sangat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Semakin
banyak pelanggan yang menyadari bahwa nilai yang mereka peroleh tinggi—
manfaat
yang
mereka
terima
lebih
tinggi daripada
biaya
yang
mereka
korbankan—maka akan semakin baik persepsi konsumen terhadap nilai yang
diberikan perusahaan, karena mereka mendapatkan apa yang lebih dari yang
mereka ekspektasikan sehingga tingkat kepuasan konsumen akan semakin besar.
Buchari (2007:295) menyatakan bahwa nilai pelanggan ialah selisih antara
total nilai tambah yang diperoleh konsumen dibandingkan dengan total biaya yang
dikeluarkan. Dari definisi tersebut, maka dapat diketahui bahwa, semakin tinggi
nilai yang diperoleh pelanggan, maka tingkat kepuasan pelanggan semakin tinggi.
Nilai pelanggan yang terpenuhi juga diharapkan dapat membuat konsumen loyal
terhadap perusahaan. Selain itu, nilai pelanggan yang terpenuhi bersamaan dengan
39
Universitas Sumatera Utara
kepuasan konsumen yang tinggi memungkinkan untuk mempertahankan loyalitas
konsumen.
Berdasarkan
tinjauan
pustaka
mengenai Nilai Pelanggan,
Kepuasan
Konsumen, dan Loyalitas Konsumen, maka dikembangkanlah kerangka pemikiran
yang mendasari penelitian, sebagai berikut:
Nilai Pelanggan
PPPelangganPeP
Emotional
value
Social value
Kepuasan
Konsumen
Quality/
performance
value
Loyalitas
Konsumen
Price/value
of money
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap
rumusan masalah
penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok
permasalahan serta tujuan. Arikunto (2006:64), hipotesis adalah suatu jawaban
yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui
40
Universitas Sumatera Utara
data yang terkumpul. Berdasarkan landasan teori yang telah dijabarkan juga
beberapa teori pendukung yang memperjelas tinjauan pustaka, maka dapat
dirumuskan hipotesis, sebagai berikut:
H1 : Nilai Pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap Kepuasan Konsumen
PT. Family Raya Ceria Sejati.
H2 : Nilai Pelanggan berpengaruh positif signifikan secara langsung terhadap
Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati.
H3 : Kepuasan Konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap Loyalitas
Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati.
H4 : Nilai Pelanggan dan Kepuasan Konsumen berpengaruh positif signifikan
secara simultan terhadap Loyalitas Konsumen.
H5 : Nilai Pelanggan berpengaruh terhadap positif signifikan Loyalitas Konsumen
PT. Family Raya Ceria Sejati secara tidak langsung melalui Kepuasan
Konsumen sebagai variabel mediasi.
41
Universitas Sumatera Utara