Peranan Persepsi Harga dan Brand Image Sebagai Prediktor Kepuasan Konsumen pada Pengguna Produk LG
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Kepuasan Konsumen
2.1.1. Definisi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan suatu perasaan dalam evaluasi
konsumen sebagai pengalaman menggunakan produk atau jasa (Wilkie,
1994). Menurut Peter & Olson (Usmara, 2003) kepuasan konsumen atau
ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan produk sebelum
membeli dan persepsi dari produk yang diterima konsumen setelah
membeli. Jika harapan dari produk sebelum membeli lebih besar dari
pesepsi produk maka dikatakan konsumen merasakan ketidakpuasan.
Sebaliknya jika harapan dari produk sebelum membeli lebih kecil dari
persepsi produk yang diterima setelah membeli maka konsumen merasakan
kepuasan.
Menurut Kotler dan Keller (2007) kepuasan konsumen adalah
perasaan
senang
atau
kecewa
seseorang
yang
muncul
setelah
membandingkan kualitas produk yang dipikirkan terhadap kualitas produk
yang diharapkan. Jika kualitas berada di bawah harapan, pelanggan tidak
puas. Jika kualitas memenuhi harapan, pelanggan akan merasa puas.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa
kepuasan konsumen adalah penilaian dalam mengevaluasi suatu barang atau
jasa dengan membandingkan kualitas produk dan harapan konsumen.
12
Universitas Sumatera Utara
13
2.1.2. Dimensi Kepuasan Konsumen
Wilkie (1994) membagi kepuasan konsumen kedalam lima elemen,
yaitu:
a. Expectations
Pemahaman mengenai kepuasan konsumen telah dibentuk sebelum
konsumen membeli barang tersebut. Sebelum melakukan pembelian,
konsumen mengembangkan expectation (harapan) atau keyakinan
mengenai apa yang konsumen harapkan dari suatu produk ketika
menggunakan produk tersebut. Harapan ini akan dilanjutkan kepada
fase pascapembelian, ketika konsumen secara aktif menggunakan
kembali produk tersebut.
b. Performance
Pengalaman konsumen terhadap kualitas barang atau jasa ketika
digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapannya. Selama menggunakan
suatu produk, konsumen menyadari kegunaan produk dan menerima
kualitas produk tersebut sebagai dimensi yang penting bagi konsumen.
c. Comparison
Setelah menggunakan, terdapat adanya harapan prapembelian dan
persepsi produk yang pada akhirnya konsumen akan membandingkan
keduanya.
d. Confirmation/disconfirmation
Harapan
konsumen
dipengaruhi
oleh
pengalamannya
terhadap
penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda atau dari
Universitas Sumatera Utara
14
pengalaman orang lain. Melalui penggunaan merek lain dan komunikasi
dari perusahaan serta orang lain, konsumen membandingkan produk
yang dibeli dengan kinerja aktual barang atau jasa. Perbandingan
tersebut akan menghasilkan confirmation of expectation , yaitu ketika
harapan dan kualitas produk sesuai atau akan menghasilkan
disconfirmation of expectation , yaitu jika kualitas produk lebih baik
atau kurang dari yang diharapkan
e. Discrepancy
Jika level kualitas tidak sama, discrepancy mengindikasikan bagaimana
perbedaan antara level kualitas produk dengan harapan. Untuk negative
disconfirmations, yaitu ketika kualitas produk dibawah dari level yang
diharapkan, maka akan membuat ketidakpuasan. Sedangkan pada
positive disconfirmations, yaitu ketika kualitas produk berada diatas
level yang diharapkan. Ketika konsumen merasakan kepuasan,
konsumen akan kembali menggunakan produk yang sama. Namun
ketika ketidakpuasan yang dirasakan, konsumen dapat beralih ke
produk yang lain.
2.1.3. Faktor-Faktor Penyebab Kepuasan konsumen
Menurut Biong (1993), beberapa faktor kepuasan konsumen
a. Tenaga Penjual
Tenaga penjual mewakili kontak antar personal (interpersonal contact)
antara pemasok dengan pihak pengguna produk. Tugas tenaga penjual
Universitas Sumatera Utara
15
adalah mempengaruhi pengguna produk dengan cara memperkenalkan
atau mempresentasikan suatu produk, menjual produk tersebut,
menjamin produk tersebut sampai ke pengguna dan menjadi konsultan
bagi pengguna produk tersebut.
b. Produk
Produk berkaitan dengan reputasi merek sebagai persepsi kualitas
barang atau jasa. Produk seringkali dikaitkan dengan image, kepuasan
pelanggan dan loyalitas. Diferensiasi produk yang dilakukan dengan
menciptakan merek yang kuat dan produk yang unik akan
memungkinkan produsen menciptakan keunggulan bersaing dan
membangun hambatan berpindah bagi konsumen.
c. Harga
Harga yang dimaksud seperti harga jual produk, diskon dan sistem
pembayaran yang diterapkan kepada pengguna produk. Bagi pelanggan
harga merupakan hal yang penting.
d. Emosi pelanggan
Emosi juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk
atau jasa. Perasaan pelanggan (good mood atau bad mood) dapat
mempengaruhi respon pelanggan. Perasaan spesifik juga dapat
disebabkan
oleh
pengalaman
menggunakan
produk,
yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap produk. Perasaan positif
seperti perasaan bahagia, senang, gembira akan meningkatkan kepuasan
Universitas Sumatera Utara
16
pelanggan. Sebaliknya, perasaan negatif seperti kesedihan, duka,
penyesalan dan kemarahan dapat menurunkan tingkat kepuasan.
Berdasarkan penjelasan dari faktor yang telah disebutkan diatas.
Dapat disimpulkan bahwa kemampuan penjual dalam berkomunikasi yang
baik atau mampu menyampaikan informasi dengan yang dibutuhkan
konsumen bisa menciptakan kepuasan pada konsumen. Seperti yang
dikemukakan oleh Barret (1986) bahwa pembeli akan cenderung lebih
menyukai orang (tenaga penjual) yang dipandang dapat berinteraksi
dengannya. Penjual akan menyampaikan informasi yang baik pada produk
yang ditawarkannya sehingga produk yang digunakan nanti dapat
menciptakan kepuasan pada konsumen. Discount atau potongan harga serta
sistem pembayaran yang ditawarkan kepada pelanggan juga tidak kalah
penting dalam menciptakan kepuasan konsumen. Dengan adanya pemberian
discount dapat menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk membeli produk
dari brand yang ditawarkan. Kemudian perasaan pelanggan juga dapat
berpengaruh pada kepuasan konsumen. Perasaan positif yang dibentuk
konsumen akan meningkatkan kepuasan konsumen pada produk yang
digunakannya.
2.2. Persepsi Harga
2.2.1. Definisi Persepsi Harga
Menurut Swastha (1990) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang
yang dibutuhkan untuk mendapatkan produk dan pelayanan yang diberikan.
Ketika memilih diantara berbagai merek yang ada, konsumen akan
Universitas Sumatera Utara
17
mengevaluasi harga dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai
referensi. Menurut Hasan (2009) harga merupakan segala bentuk biaya yang
dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk. Bagi
perusahaan, penetapan harga produk merupakan cara untuk membedakan
penawarannya dari perusahaan saingannya. Sedangkan persepsi
Persepsi
adalah
proses
bagaimana
individu
menyeleksi,
mengorganisasikan dan menginterprestasikan stimulus ke dalam suatu yang
bermakna dan melekat diingatannya (Schiffman & Kanuk, 1994). Menurut
Monroe (1990) persepsi pada dasarnya melibatkan proses kategorisasi, yaitu
kita cenderung untuk menempatkan pengalaman yang baru ke dalam
klasifikasi pada pengalaman yang sudah familiar.
Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Faktor-faktor
yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah harga, citra, dan situasi
pelayanan. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk
persepsi produk tersebut berkualitas. Sementara itu, harga rendah dapat
membentuk persepsi pembeli tidak percaya pada penjual karena meragukan
kualitas produk atau pelayanannya.
Menurut (Schiffman & Kanuk, 2004) persepsi harga adalah pandangan
atau persepsi mengenai harga bagaimana pelanggan memandang harga
tertentu (tinggi, rendah, wajar) berpengaruh kuat dalam maksud membeli dan
kepuasan membeli. Menurut Leliana dan Suryandari (2004) persepsi harga
Universitas Sumatera Utara
18
didefinisikan sebagai sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk
mendapatkan jasa atau produk.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi harga
merupakan pandangan konsumen dalam menilai kesesuaian harga dengan
manfaat produk yang didapatkan. Penilaian tersebut berbeda-beda pada
masing-masing konsumen. Perbedaan dapat di latarbelakangi oleh lingkungan
dan kemampuan ekonomi yang dimiliki konsumen sendiri.
2.2.2. Dimensi Harga
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa dimensi harga terdiri
dari:
1. Daftar Harga (List price)
Daftar harga adalah informasi mengenai harga produk yang ditawarkan
agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli.
2. Rabat/Diskon (Discount)
Diskon adalah besarnya diskon yang diberikan penjual kepada
konsumen.
3. Potongan Harga Khusus (Allowance)
Potongan harga khusus adalah potongan harga yang diberikan produsen
atau penjual kepada konsumen pada saat event tertentu.
Universitas Sumatera Utara
19
4. Periode Pembayaran (payment period)
Periode pembayaran adalah kemudahan pembayaran yang diberikan
penjual terhadap konsumennya berupa kelonggaran jangka waktu
pembayaran yang dilakukan konsumen dalam transaksi pembelian.
5. Syarat Kredit (Credit term)
Syarat kredit adalah sistem pembayaran secara kredit yang diberikan
produsen atau penjual terhadap konsumen dalam jangka waktu yang telah
ditentukan dengan tambahan pembayaran berupa bunga/pajak yang harus
dibayarkan.
2.3. Brand Image
2.3.1. Definisi Brand Image
Menurut Rangkuti (2002) brand image merupakan sekumpulan
asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Dimana asosiasi adalah
segala hal yang berkaitan mengenai merek. Bagaimana konsumen
memandang suatu merek merupakan hal yang sangat penting. Sebab merek
yang memiliki citra yang positif di mata konsumen lebih memungkinkan
konsumen untuk melakukan pembelian. Oleh sebab itu merek yang terkenal
merupakan asset yang berharga bagi perusahaan (Keller, 1993).
American Marketing Association (dalam Kotler, 2000) mendefinisikan
brand sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi
dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
sebagai pembeda dari barang atau jasa pesaing”. Sedangkan Brand Image
Universitas Sumatera Utara
20
merupakan suatu persepsi dan kepercayaan yang dipegang oleh konsumen
yang ada pada ingatan konsumen (Kotler, 2009).
Dengan demikian, merek memberikan tanda mengenai sumber produk
serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang
berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Sehingga
berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand image adalah
keyakinan yang dipegang konsumen terhadap masing-masing produk dari
sebuah merek yang dibentuk oleh perusahaan. Merek tersebut dapat bersifat
positif namun juga dapat bersifat negatif. Tergantung dari upaya perusahaan
dalam membentuk image terhadap konsumen.
2.3.2. Dimensi Brand Image
Menurut Keller (2003), di dalam brand image terdapat 3 dimensi yang
merangkai sebuah brand image, antara lain :
a. Brand Strength
Kekuatan merek disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang
mampu diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran
kekuatan ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga,
kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain.
b. Brand Favorability
Mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh
konsumen. Seperti dalam hal ini; kemudahan merek produk untuk
diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, dan
Universitas Sumatera Utara
21
kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang
diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan
c. Brand Uniqueness
Kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek
yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang berarti
terdapat perbedaan antara produk satu dengan produk yang lainnya.
Termasuk dalam kelompok unik antara lain: variasi layanan yang bisa
diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk yang bersangkutan,
maupun perbedaan dari penampilan fisik sebuah produk.
2.4. Produk LG
LG didirikan pada tahun 1947, menyandang gelar sebagai "Perusahaan
Elektronik Pertama Korea", dengan slogan "The First" dan "The Best" selalu
menyertai LG Electronics. Setelah sukses memproduksi radio, berturut-turut LG
Electronics mengembangkan berbagai produk buatan Korea pertama, seperti;
telepon, lemari es, televisi, pendingin udara dan mesin cuci. LG mendapatkan
Penghargaan sebagai Top Brand Award selama tiga tahun (2009 – 2011)
Penghargaan yang diterima oleh LG dapat memperlihatkan bahwa LG memiliki
brand image yang baik dimata konsumen.
David Tjokro selaku Marketing Director PT LG Electronics Indonesia
menyatakan bahwa kehadiran berbagai produk dari LG Electronics Indonesia
memberikan beragamnya pilihan kepada masyarakat Indonesia. Untuk keluarga
baru, jajaran produk LG Electronics Indonesia mampu menghadirkan pilihan yang
Universitas Sumatera Utara
22
sesuai dengan kebutuhan mereka. LG Electronics Indonesia memiliki produk yang
unik daripada produk kompetitor sejenis, produk cakupan wide range mampu
memberikan pilihan menarik kepada masyarakat umum (Yono, 2011).
2.5. Dinamika Antara Variabel
2.5.1. Dinamika Persepsi Harga Terhadap Kepuasan Konsumen
Dalam
hal
memenuhi
kepuasan
konsumen
persepsi
juga
mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Menurut Simamora
(2002) persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses yang mana
seorang menyeleksi, mengorganisasikan, menginterpretasikan secara
menyeluruh. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan
konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen,
tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Munir, 2005).
Produsen dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk persepsi
produk tersebut berkualitas. Sementara itu, harga rendah dapat membentuk
persepsi pembeli tidak percaya pada penjual karena meragukan kualitas
produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Caecaria (2012) menunjukkan
bahwa salah satu variabelnya yaitu persepsi harga berpengaruh positif
terhadap kepuasan konsumen dalam menggunakan jasa. Dalam hasil
penelitian dikatakan bahwa harga yang dipatok secara rasional dan
sepadan dengan manfaat produk diberikan dapat mempengaruhi kepuasan
konsumen terhadap suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
23
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Rahman (2013)
Menunjukkan bahwa persepsi harga berpengaruh secara signifikan
terhadap kepuasan konsumen. Harga yang ditetapkan terhadap produk
yang ditawarkan sesuai dengan kualitas produknya, perbandingan dengan
harga produk pesaing, dan kesesuaian produk dengan manfaat yang
diterima konsumen. Sehingga harapan konsumen terhadap produk yang
digunakannya telah memenuhi kepuasan konsumen.
2.5.2. Dinamika Brand Image Terhadap Kepuasan Konsumen
Perkembangan zaman yang semakin maju membuat permintaan
dan kebutuhan konsumen semakin bervariasi karena telah mengalami
perubahan dari waktu ke waktu yang akhirnya pasar dibanjiri oleh
berbagai produk dan jasa baik dari merek yang telah lama ada maupun dari
merek yang baru. Banyaknya merek yang dipasarkan membuat persaingan
para produsen untuk menarik konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong
(2001) brand image merupakan seperangkat keyakinan konsumen
mengenai merek tertentu. Kuatnya brand image di benak konsumen maka
akan menyebabkan semakin kuat rasa percaya diri yang dirasakan oleh
konsumen dalam menggunakan produk yang dibelinya. Rasa percaya diri
yang tinggi menandakan bahwa konsumen tersebut merasa puas dengan
produk yang dibelinya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Harianto & Hartono (2013)
didapatkan hasil penelitian yang mana brand image berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik brand image yang
Universitas Sumatera Utara
24
terbentuk maka semakin tinggi kepuasan konsumen. Penelitian lainnya
yaitu penelitian yang dilakukan oleh Nugroho (2014), menunjukkan bahwa
brand
image
berpengaruh
terhadap
kepuasan
konsumen
dalam
meningkatkan word of mouth pada produk autan. Penelitian selanjutnya
yang dilakukan oleh Pusparani & Rastini (2014) kepuasan konsumen yang
dibentuk oleh merek tersebut mempunyai citra positif, merek tersebut
memiliki ciri khas, dan merek produk dikenal luas. Berdasarkan hasil
analisis data membuktikan bahwa brand image berpengaruh positif
terhadap kepuasan konsumen. Hal ini menandakan semakin baik brand
image
dibenak
konsumen
maka
konsumen
akan
merasa
puas
menggunakan produk. Apabila perusahaan senantiasa membentuk citra
yang positif terhadap merek, menciptakan ciri khas dari merek, dan lebih
mengenalkan merek produk ke masyarakat luas. Sehingga membuat
konsumen akan merasa puas karena menggunakan merek produk yang
dikenal luas oleh masyarakat.
2.5.3. Dinamika Brand Image dan Persepsi Harga Terhadap
Kepuasan Konsumen
Banyak hal yang menjadi tolak ukur pertimbangan konsumen
ketika harus memilih suatu produk. Penilaian konsumen akan didasarkan
atas kepuasannya pada berbagai faktor antara lain kualitas produk yang
diimbangi harga yang kompetitif, lokasi pembelian, promosi produk yang
sedang berjalan serta brand image. Dalam hal brand image, referensi
mengenai bentuk penghargaan yang pernah didapatkan oleh suatu produk
Universitas Sumatera Utara
25
juga menjadi salah satu indikator yang penting terhadap perilaku
konsumen karena merupakan daya tarik bagi konsumen untuk memilih
produk yang sudah teruji dan unggul di mata konsumen lainnya. Jika suatu
produk tersebut mempunyai image yang baik otomatis brand tersebut
dikenali oleh masyarakat (fitriani dan Yulianti, 2014).
Selain dari brand image, persepsi harga juga memiliki peran
penting dalam membentuk kepuasan konsumen. Perusahaan harus
mempunyai kelebihan seperti menetapkan harga yang kompetitif untuk
dapat bersaing dengan produk dari perusahan yang lain. Harga merupakan
salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga
manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam
mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan
bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti
berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi
dan produk (Mowen & Minor, 2002). Menurut Tjiptono (2008) harga
merupakan nilai dari suatu produk yaitu perbandingan antara persepsi
terhadap manfaat dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
produk. Istilah “goodvalue” tidak lantas berarti produk yang harganya
murah. Namun, istilah tersebut lebih mencerminkan produk tertentu yang
memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial seperti, kualitas, citra merek,
dan kenyamanan berbelanja yang diharapkan konsumen pada tingkat harga
tertentu. Brand image yang positif ataupun negatif yang terbentuk di
dalam ingatan masing-masing pelanggan diikuti dengan harga yang
Universitas Sumatera Utara
26
terjangkau atau yang sesuai dengan kualitas dari produk seperti yang
diharapkan pelanggan dapat menentukan puas atau tidaknya konsumen
pada produk yang digunakan. Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu
yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk
yang telah dibelinya. Serta konsumen akan merasa puas apabila manfaat
yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal
uang yang mereka keluarkan.
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Suwandi, Mananeke dan
Taroreh (2015) dikatakan bahwa harga dan brand image berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan konsumen Aston Hotel Manado. Selanjutnya
hasil penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2013) menunjukkan bahwa
brand image dan harga secara bersama-sama berpengaruh signifikan
positif dalam membentuk kepuasan konsumen. Hal tersebut menunjukan
pelanggan sudah merasa puas dengan produk pada perusahaan.
2.6. Hipotesis
Hipotesis utama dalam penelitian ini adalah persepsi harga dan
brand image secara bersama-sama berperan menjadi prediktor positif
terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG.
1. Persepsi harga berperan secara signifikan terhadap kepuasan konsumen
pengguna produk LG. Semakin positif peran persepsi harga semakin
tinggi kepuasan konsumen pada pengguna produk LG
Universitas Sumatera Utara
27
2. Brand image berperan secara signifikansi terhadap kepuasan konsumen
pengguna produk LG. Semakin positif peran brand image semakin
tinggi kepuasan konsumen pada pengguna produk LG.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Kepuasan Konsumen
2.1.1. Definisi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan suatu perasaan dalam evaluasi
konsumen sebagai pengalaman menggunakan produk atau jasa (Wilkie,
1994). Menurut Peter & Olson (Usmara, 2003) kepuasan konsumen atau
ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan produk sebelum
membeli dan persepsi dari produk yang diterima konsumen setelah
membeli. Jika harapan dari produk sebelum membeli lebih besar dari
pesepsi produk maka dikatakan konsumen merasakan ketidakpuasan.
Sebaliknya jika harapan dari produk sebelum membeli lebih kecil dari
persepsi produk yang diterima setelah membeli maka konsumen merasakan
kepuasan.
Menurut Kotler dan Keller (2007) kepuasan konsumen adalah
perasaan
senang
atau
kecewa
seseorang
yang
muncul
setelah
membandingkan kualitas produk yang dipikirkan terhadap kualitas produk
yang diharapkan. Jika kualitas berada di bawah harapan, pelanggan tidak
puas. Jika kualitas memenuhi harapan, pelanggan akan merasa puas.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa
kepuasan konsumen adalah penilaian dalam mengevaluasi suatu barang atau
jasa dengan membandingkan kualitas produk dan harapan konsumen.
12
Universitas Sumatera Utara
13
2.1.2. Dimensi Kepuasan Konsumen
Wilkie (1994) membagi kepuasan konsumen kedalam lima elemen,
yaitu:
a. Expectations
Pemahaman mengenai kepuasan konsumen telah dibentuk sebelum
konsumen membeli barang tersebut. Sebelum melakukan pembelian,
konsumen mengembangkan expectation (harapan) atau keyakinan
mengenai apa yang konsumen harapkan dari suatu produk ketika
menggunakan produk tersebut. Harapan ini akan dilanjutkan kepada
fase pascapembelian, ketika konsumen secara aktif menggunakan
kembali produk tersebut.
b. Performance
Pengalaman konsumen terhadap kualitas barang atau jasa ketika
digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapannya. Selama menggunakan
suatu produk, konsumen menyadari kegunaan produk dan menerima
kualitas produk tersebut sebagai dimensi yang penting bagi konsumen.
c. Comparison
Setelah menggunakan, terdapat adanya harapan prapembelian dan
persepsi produk yang pada akhirnya konsumen akan membandingkan
keduanya.
d. Confirmation/disconfirmation
Harapan
konsumen
dipengaruhi
oleh
pengalamannya
terhadap
penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda atau dari
Universitas Sumatera Utara
14
pengalaman orang lain. Melalui penggunaan merek lain dan komunikasi
dari perusahaan serta orang lain, konsumen membandingkan produk
yang dibeli dengan kinerja aktual barang atau jasa. Perbandingan
tersebut akan menghasilkan confirmation of expectation , yaitu ketika
harapan dan kualitas produk sesuai atau akan menghasilkan
disconfirmation of expectation , yaitu jika kualitas produk lebih baik
atau kurang dari yang diharapkan
e. Discrepancy
Jika level kualitas tidak sama, discrepancy mengindikasikan bagaimana
perbedaan antara level kualitas produk dengan harapan. Untuk negative
disconfirmations, yaitu ketika kualitas produk dibawah dari level yang
diharapkan, maka akan membuat ketidakpuasan. Sedangkan pada
positive disconfirmations, yaitu ketika kualitas produk berada diatas
level yang diharapkan. Ketika konsumen merasakan kepuasan,
konsumen akan kembali menggunakan produk yang sama. Namun
ketika ketidakpuasan yang dirasakan, konsumen dapat beralih ke
produk yang lain.
2.1.3. Faktor-Faktor Penyebab Kepuasan konsumen
Menurut Biong (1993), beberapa faktor kepuasan konsumen
a. Tenaga Penjual
Tenaga penjual mewakili kontak antar personal (interpersonal contact)
antara pemasok dengan pihak pengguna produk. Tugas tenaga penjual
Universitas Sumatera Utara
15
adalah mempengaruhi pengguna produk dengan cara memperkenalkan
atau mempresentasikan suatu produk, menjual produk tersebut,
menjamin produk tersebut sampai ke pengguna dan menjadi konsultan
bagi pengguna produk tersebut.
b. Produk
Produk berkaitan dengan reputasi merek sebagai persepsi kualitas
barang atau jasa. Produk seringkali dikaitkan dengan image, kepuasan
pelanggan dan loyalitas. Diferensiasi produk yang dilakukan dengan
menciptakan merek yang kuat dan produk yang unik akan
memungkinkan produsen menciptakan keunggulan bersaing dan
membangun hambatan berpindah bagi konsumen.
c. Harga
Harga yang dimaksud seperti harga jual produk, diskon dan sistem
pembayaran yang diterapkan kepada pengguna produk. Bagi pelanggan
harga merupakan hal yang penting.
d. Emosi pelanggan
Emosi juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk
atau jasa. Perasaan pelanggan (good mood atau bad mood) dapat
mempengaruhi respon pelanggan. Perasaan spesifik juga dapat
disebabkan
oleh
pengalaman
menggunakan
produk,
yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap produk. Perasaan positif
seperti perasaan bahagia, senang, gembira akan meningkatkan kepuasan
Universitas Sumatera Utara
16
pelanggan. Sebaliknya, perasaan negatif seperti kesedihan, duka,
penyesalan dan kemarahan dapat menurunkan tingkat kepuasan.
Berdasarkan penjelasan dari faktor yang telah disebutkan diatas.
Dapat disimpulkan bahwa kemampuan penjual dalam berkomunikasi yang
baik atau mampu menyampaikan informasi dengan yang dibutuhkan
konsumen bisa menciptakan kepuasan pada konsumen. Seperti yang
dikemukakan oleh Barret (1986) bahwa pembeli akan cenderung lebih
menyukai orang (tenaga penjual) yang dipandang dapat berinteraksi
dengannya. Penjual akan menyampaikan informasi yang baik pada produk
yang ditawarkannya sehingga produk yang digunakan nanti dapat
menciptakan kepuasan pada konsumen. Discount atau potongan harga serta
sistem pembayaran yang ditawarkan kepada pelanggan juga tidak kalah
penting dalam menciptakan kepuasan konsumen. Dengan adanya pemberian
discount dapat menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk membeli produk
dari brand yang ditawarkan. Kemudian perasaan pelanggan juga dapat
berpengaruh pada kepuasan konsumen. Perasaan positif yang dibentuk
konsumen akan meningkatkan kepuasan konsumen pada produk yang
digunakannya.
2.2. Persepsi Harga
2.2.1. Definisi Persepsi Harga
Menurut Swastha (1990) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang
yang dibutuhkan untuk mendapatkan produk dan pelayanan yang diberikan.
Ketika memilih diantara berbagai merek yang ada, konsumen akan
Universitas Sumatera Utara
17
mengevaluasi harga dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai
referensi. Menurut Hasan (2009) harga merupakan segala bentuk biaya yang
dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk. Bagi
perusahaan, penetapan harga produk merupakan cara untuk membedakan
penawarannya dari perusahaan saingannya. Sedangkan persepsi
Persepsi
adalah
proses
bagaimana
individu
menyeleksi,
mengorganisasikan dan menginterprestasikan stimulus ke dalam suatu yang
bermakna dan melekat diingatannya (Schiffman & Kanuk, 1994). Menurut
Monroe (1990) persepsi pada dasarnya melibatkan proses kategorisasi, yaitu
kita cenderung untuk menempatkan pengalaman yang baru ke dalam
klasifikasi pada pengalaman yang sudah familiar.
Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Faktor-faktor
yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah harga, citra, dan situasi
pelayanan. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk
persepsi produk tersebut berkualitas. Sementara itu, harga rendah dapat
membentuk persepsi pembeli tidak percaya pada penjual karena meragukan
kualitas produk atau pelayanannya.
Menurut (Schiffman & Kanuk, 2004) persepsi harga adalah pandangan
atau persepsi mengenai harga bagaimana pelanggan memandang harga
tertentu (tinggi, rendah, wajar) berpengaruh kuat dalam maksud membeli dan
kepuasan membeli. Menurut Leliana dan Suryandari (2004) persepsi harga
Universitas Sumatera Utara
18
didefinisikan sebagai sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk
mendapatkan jasa atau produk.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi harga
merupakan pandangan konsumen dalam menilai kesesuaian harga dengan
manfaat produk yang didapatkan. Penilaian tersebut berbeda-beda pada
masing-masing konsumen. Perbedaan dapat di latarbelakangi oleh lingkungan
dan kemampuan ekonomi yang dimiliki konsumen sendiri.
2.2.2. Dimensi Harga
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa dimensi harga terdiri
dari:
1. Daftar Harga (List price)
Daftar harga adalah informasi mengenai harga produk yang ditawarkan
agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli.
2. Rabat/Diskon (Discount)
Diskon adalah besarnya diskon yang diberikan penjual kepada
konsumen.
3. Potongan Harga Khusus (Allowance)
Potongan harga khusus adalah potongan harga yang diberikan produsen
atau penjual kepada konsumen pada saat event tertentu.
Universitas Sumatera Utara
19
4. Periode Pembayaran (payment period)
Periode pembayaran adalah kemudahan pembayaran yang diberikan
penjual terhadap konsumennya berupa kelonggaran jangka waktu
pembayaran yang dilakukan konsumen dalam transaksi pembelian.
5. Syarat Kredit (Credit term)
Syarat kredit adalah sistem pembayaran secara kredit yang diberikan
produsen atau penjual terhadap konsumen dalam jangka waktu yang telah
ditentukan dengan tambahan pembayaran berupa bunga/pajak yang harus
dibayarkan.
2.3. Brand Image
2.3.1. Definisi Brand Image
Menurut Rangkuti (2002) brand image merupakan sekumpulan
asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Dimana asosiasi adalah
segala hal yang berkaitan mengenai merek. Bagaimana konsumen
memandang suatu merek merupakan hal yang sangat penting. Sebab merek
yang memiliki citra yang positif di mata konsumen lebih memungkinkan
konsumen untuk melakukan pembelian. Oleh sebab itu merek yang terkenal
merupakan asset yang berharga bagi perusahaan (Keller, 1993).
American Marketing Association (dalam Kotler, 2000) mendefinisikan
brand sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi
dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
sebagai pembeda dari barang atau jasa pesaing”. Sedangkan Brand Image
Universitas Sumatera Utara
20
merupakan suatu persepsi dan kepercayaan yang dipegang oleh konsumen
yang ada pada ingatan konsumen (Kotler, 2009).
Dengan demikian, merek memberikan tanda mengenai sumber produk
serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang
berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Sehingga
berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand image adalah
keyakinan yang dipegang konsumen terhadap masing-masing produk dari
sebuah merek yang dibentuk oleh perusahaan. Merek tersebut dapat bersifat
positif namun juga dapat bersifat negatif. Tergantung dari upaya perusahaan
dalam membentuk image terhadap konsumen.
2.3.2. Dimensi Brand Image
Menurut Keller (2003), di dalam brand image terdapat 3 dimensi yang
merangkai sebuah brand image, antara lain :
a. Brand Strength
Kekuatan merek disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang
mampu diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran
kekuatan ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga,
kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain.
b. Brand Favorability
Mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh
konsumen. Seperti dalam hal ini; kemudahan merek produk untuk
diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, dan
Universitas Sumatera Utara
21
kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang
diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan
c. Brand Uniqueness
Kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek
yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang berarti
terdapat perbedaan antara produk satu dengan produk yang lainnya.
Termasuk dalam kelompok unik antara lain: variasi layanan yang bisa
diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk yang bersangkutan,
maupun perbedaan dari penampilan fisik sebuah produk.
2.4. Produk LG
LG didirikan pada tahun 1947, menyandang gelar sebagai "Perusahaan
Elektronik Pertama Korea", dengan slogan "The First" dan "The Best" selalu
menyertai LG Electronics. Setelah sukses memproduksi radio, berturut-turut LG
Electronics mengembangkan berbagai produk buatan Korea pertama, seperti;
telepon, lemari es, televisi, pendingin udara dan mesin cuci. LG mendapatkan
Penghargaan sebagai Top Brand Award selama tiga tahun (2009 – 2011)
Penghargaan yang diterima oleh LG dapat memperlihatkan bahwa LG memiliki
brand image yang baik dimata konsumen.
David Tjokro selaku Marketing Director PT LG Electronics Indonesia
menyatakan bahwa kehadiran berbagai produk dari LG Electronics Indonesia
memberikan beragamnya pilihan kepada masyarakat Indonesia. Untuk keluarga
baru, jajaran produk LG Electronics Indonesia mampu menghadirkan pilihan yang
Universitas Sumatera Utara
22
sesuai dengan kebutuhan mereka. LG Electronics Indonesia memiliki produk yang
unik daripada produk kompetitor sejenis, produk cakupan wide range mampu
memberikan pilihan menarik kepada masyarakat umum (Yono, 2011).
2.5. Dinamika Antara Variabel
2.5.1. Dinamika Persepsi Harga Terhadap Kepuasan Konsumen
Dalam
hal
memenuhi
kepuasan
konsumen
persepsi
juga
mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Menurut Simamora
(2002) persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses yang mana
seorang menyeleksi, mengorganisasikan, menginterpretasikan secara
menyeluruh. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan
konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen,
tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Munir, 2005).
Produsen dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk persepsi
produk tersebut berkualitas. Sementara itu, harga rendah dapat membentuk
persepsi pembeli tidak percaya pada penjual karena meragukan kualitas
produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Caecaria (2012) menunjukkan
bahwa salah satu variabelnya yaitu persepsi harga berpengaruh positif
terhadap kepuasan konsumen dalam menggunakan jasa. Dalam hasil
penelitian dikatakan bahwa harga yang dipatok secara rasional dan
sepadan dengan manfaat produk diberikan dapat mempengaruhi kepuasan
konsumen terhadap suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
23
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Rahman (2013)
Menunjukkan bahwa persepsi harga berpengaruh secara signifikan
terhadap kepuasan konsumen. Harga yang ditetapkan terhadap produk
yang ditawarkan sesuai dengan kualitas produknya, perbandingan dengan
harga produk pesaing, dan kesesuaian produk dengan manfaat yang
diterima konsumen. Sehingga harapan konsumen terhadap produk yang
digunakannya telah memenuhi kepuasan konsumen.
2.5.2. Dinamika Brand Image Terhadap Kepuasan Konsumen
Perkembangan zaman yang semakin maju membuat permintaan
dan kebutuhan konsumen semakin bervariasi karena telah mengalami
perubahan dari waktu ke waktu yang akhirnya pasar dibanjiri oleh
berbagai produk dan jasa baik dari merek yang telah lama ada maupun dari
merek yang baru. Banyaknya merek yang dipasarkan membuat persaingan
para produsen untuk menarik konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong
(2001) brand image merupakan seperangkat keyakinan konsumen
mengenai merek tertentu. Kuatnya brand image di benak konsumen maka
akan menyebabkan semakin kuat rasa percaya diri yang dirasakan oleh
konsumen dalam menggunakan produk yang dibelinya. Rasa percaya diri
yang tinggi menandakan bahwa konsumen tersebut merasa puas dengan
produk yang dibelinya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Harianto & Hartono (2013)
didapatkan hasil penelitian yang mana brand image berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik brand image yang
Universitas Sumatera Utara
24
terbentuk maka semakin tinggi kepuasan konsumen. Penelitian lainnya
yaitu penelitian yang dilakukan oleh Nugroho (2014), menunjukkan bahwa
brand
image
berpengaruh
terhadap
kepuasan
konsumen
dalam
meningkatkan word of mouth pada produk autan. Penelitian selanjutnya
yang dilakukan oleh Pusparani & Rastini (2014) kepuasan konsumen yang
dibentuk oleh merek tersebut mempunyai citra positif, merek tersebut
memiliki ciri khas, dan merek produk dikenal luas. Berdasarkan hasil
analisis data membuktikan bahwa brand image berpengaruh positif
terhadap kepuasan konsumen. Hal ini menandakan semakin baik brand
image
dibenak
konsumen
maka
konsumen
akan
merasa
puas
menggunakan produk. Apabila perusahaan senantiasa membentuk citra
yang positif terhadap merek, menciptakan ciri khas dari merek, dan lebih
mengenalkan merek produk ke masyarakat luas. Sehingga membuat
konsumen akan merasa puas karena menggunakan merek produk yang
dikenal luas oleh masyarakat.
2.5.3. Dinamika Brand Image dan Persepsi Harga Terhadap
Kepuasan Konsumen
Banyak hal yang menjadi tolak ukur pertimbangan konsumen
ketika harus memilih suatu produk. Penilaian konsumen akan didasarkan
atas kepuasannya pada berbagai faktor antara lain kualitas produk yang
diimbangi harga yang kompetitif, lokasi pembelian, promosi produk yang
sedang berjalan serta brand image. Dalam hal brand image, referensi
mengenai bentuk penghargaan yang pernah didapatkan oleh suatu produk
Universitas Sumatera Utara
25
juga menjadi salah satu indikator yang penting terhadap perilaku
konsumen karena merupakan daya tarik bagi konsumen untuk memilih
produk yang sudah teruji dan unggul di mata konsumen lainnya. Jika suatu
produk tersebut mempunyai image yang baik otomatis brand tersebut
dikenali oleh masyarakat (fitriani dan Yulianti, 2014).
Selain dari brand image, persepsi harga juga memiliki peran
penting dalam membentuk kepuasan konsumen. Perusahaan harus
mempunyai kelebihan seperti menetapkan harga yang kompetitif untuk
dapat bersaing dengan produk dari perusahan yang lain. Harga merupakan
salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga
manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam
mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan
bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti
berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi
dan produk (Mowen & Minor, 2002). Menurut Tjiptono (2008) harga
merupakan nilai dari suatu produk yaitu perbandingan antara persepsi
terhadap manfaat dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
produk. Istilah “goodvalue” tidak lantas berarti produk yang harganya
murah. Namun, istilah tersebut lebih mencerminkan produk tertentu yang
memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial seperti, kualitas, citra merek,
dan kenyamanan berbelanja yang diharapkan konsumen pada tingkat harga
tertentu. Brand image yang positif ataupun negatif yang terbentuk di
dalam ingatan masing-masing pelanggan diikuti dengan harga yang
Universitas Sumatera Utara
26
terjangkau atau yang sesuai dengan kualitas dari produk seperti yang
diharapkan pelanggan dapat menentukan puas atau tidaknya konsumen
pada produk yang digunakan. Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu
yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk
yang telah dibelinya. Serta konsumen akan merasa puas apabila manfaat
yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal
uang yang mereka keluarkan.
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Suwandi, Mananeke dan
Taroreh (2015) dikatakan bahwa harga dan brand image berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan konsumen Aston Hotel Manado. Selanjutnya
hasil penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2013) menunjukkan bahwa
brand image dan harga secara bersama-sama berpengaruh signifikan
positif dalam membentuk kepuasan konsumen. Hal tersebut menunjukan
pelanggan sudah merasa puas dengan produk pada perusahaan.
2.6. Hipotesis
Hipotesis utama dalam penelitian ini adalah persepsi harga dan
brand image secara bersama-sama berperan menjadi prediktor positif
terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG.
1. Persepsi harga berperan secara signifikan terhadap kepuasan konsumen
pengguna produk LG. Semakin positif peran persepsi harga semakin
tinggi kepuasan konsumen pada pengguna produk LG
Universitas Sumatera Utara
27
2. Brand image berperan secara signifikansi terhadap kepuasan konsumen
pengguna produk LG. Semakin positif peran brand image semakin
tinggi kepuasan konsumen pada pengguna produk LG.
Universitas Sumatera Utara