Pengaruh Harga, Citra Merek dan Kualitas Produk Pada Mahasiswa FMIPA Universitas Sumatera Utara
20
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu kegiatan bisnis yang merupakan usaha untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, organisasi maupun masyarakat
secara keseluruhan. Dengan adanya kebutuhan manusia yang harus dipenuhi,
maka perusahan akan mencoba untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan
penciptaan produk pemuas kebutuhan yang disalurkan kepada konsumen
proses pemasaran.
Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong(2008) pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan
yang lain. Pengertian tersebut bertumpuh pada konsep inti dalam pemasaran
antara lain kebutuhan, keinginan dan permintaan, pasar sasaran, positioning, dan
segmentasi,penawaran dan merek, nilai dan kepuasan, saluran pemasaran, rantai
pasokan, pesaing dan lingkungan pemasaran.
2.2
Produk
2.2.1 Pengertian Produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk mendapat
perhatian, dibeli, dipergunakan, dan yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Produk mencakup lebih dari sekadar barang-barang berwujud (tangible)
(Philip Kotler & Gary Armstrong 2008).
Universitas Sumatera Utara
21
2.2.2 Klasifikasi Produk
Menurut
Philip
mengklasifikasikan
Kotler
produk
&
Kevin
berdasarkan
Lane
Keller
karakteristiknya
(2009)Pemasar
yang
meliputi
ketahanannya (durability), keberwujudannya (tangibility) dan penggunaannya
(barang konsumen atau barang industri).
1.
Ketahanan dan keberwujudan (Durability and Tangibility), meliputi:
a.
Barang tidak tahan lama (Nondurable goods)
Barang berwujud yang biasanya habis dipakai sekali atau lebih seperti
bir,sabun, dan shampoo.
b.
Barang tahan lama (Durable goods)
Barang berwujud yang dapat bertahan untuk berkali-kali pemakaian
seperti kulkas (refrigerator), alat-alat mesin dan pakaian.
c.
Jasa (service)
Tidak berwujud, tidak dapat dibagi-bagi, berubah-ubah dan tidak dapat
disimpan. Karena itu, biasanya membutuhkan lebih banyak pengendalian
kualitas, kredibilitas pemasok dan kemudahan adaptasi. Contohnya
potong rambut dan perbaikan.
2.
Klasifikasi Barang Konsumen (Consumer Goods Classification), meliputi:
a.
Barang sehari-hari (Convenience goods)
Dibeli secara rutin, cepat
dan dengan usaha minimum. Contohnya
termasuk sabun, koran, dan shampo.
b.
Produk shopping (Shopping goods)
Barang-barang konsumen dimana proses pemilihan dan pembelian
Universitas Sumatera Utara
22
biasanya dibandingkan atas dasar kecocokannya, kualitas, harga, dan
gaya (style). Contohnya funiture, pakaian dan mobil yang dipakai.
c.
Produk spesial (Speciality goods)
Memiliki karakteristik unik atau identifikasi merek dimana jumlah
pembeli bersedia membeli dengan usaha-usaha tertentu. Speciality goods
tidak membuat perbandingan, pembeli menginvestasikan waktu hanya
untuk mencapai
dealer yang menyediakan produk yang diinginkan.
Dealer tidak butuh lokasi yang nyaman namun mereka harus membiarkan
pembeli potensial mengetahui lokasi mereka.
d.
Produk yang tidak dicari (unsought goods)
Konsumen tidak tahu atau tidak pernah terpikirkan untuk membelinya.
Contohnya asuransi jiwa, dan peti mati.
e.
Klasifikasi Barang-barang Industri (Industrial Goods Classification)
Industrial goods dapat diklasifikasikan berdasarkan pada bagaimana
mereka memasuki proses produksi dan biaya-biaya yang berhubungan.
Tiga kelompok industrial goods dapat dibedakan menjadi bahan dan
suku cadang (materials and parts), barang modal (capital items) dan
layananan bisnis dan pasokan (supplier and business service)
2.3
Harga
2.3.1 Pengertian Harga
Harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran.
Menurut kamus besar bahasa Indonesia harga adalah jumlah uang atau alat tukar
lain yang senilai yang harus dibayarkan untuk produk atau jasa, pada waktu
Universitas Sumatera Utara
23
tertentu dan di pasar tertentu.
Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong(2008)pengertian harga adalah
sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk jumlah manfaat dengan memiliki
atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang
diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan
mengidentifikasikan harga dengan nilai.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana
konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai
kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif
dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas.
Tjiptono(2002)menyatakan bahwa harga memiliki dua peranan utama dalam
mempengaruhi minat beli, yaitu:
1.
Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para membeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya
belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang
dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2.
Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk,
seperti kualitas. hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara
Universitas Sumatera Utara
24
obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.3.2 Strategi Penetapan Harga
Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009)strategi penetapan harga
digolongkan menjadi lima bagian yaitu penetapan harga geografis, diskon harga
dan insentif, penetapan harga promosi, penetapan diskriminasi harga.
1.
Penetapan harga geografis
Perusahaan memutuskan memberi harga produknya untuk konsumen yang
berada dilokasi dan negara yang berbeda.
2.
Diskon harga dan insentif
Perusahaan umumnya akan menyesuaikan harga, memberikan diskon, dan
insentif untuk pembayaran dini, volume pembelian, dan pembelian diluar
musim.
3.
Penetapan harga promosi
Dalam kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga sementara untuk
produksinya dibawah daftar dan kadang-kadang dibawah biayanya.
Penetapan harga promosi menggunakan beberapa teknik yaitu penetapan
harga pemimpin kerugian (loss-leader), penetapan harga acara khusus,
pembiayaan berbunga rendah, jangka waktu pembayaran yang lebih panjang,
jaminan dan kontrak jasa, diskon psikologis.
2.3.3 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Swastha (2002)adapun tujuan ditetapkan besaran hargayaitu:
Universitas Sumatera Utara
25
1.
Mendapatkan laba maksimum
Terjadinya harga ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli
konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan
tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai
harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi
yang ada.
2.
Mendapat pengambilan investasi yang ditargetkan atau pengambilan pada
penjualan bersih.Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan
pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai
untuk mengembalikan investasi hanya dapat diambil dari laba perusahaan
dan laba hanya dapat diperoleh bila harga jual lebih besar dari jumlah
biaya seluruhnya.
3.
Mencegah atau mengurangi persaingan
Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui
kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual
menawarkan barang dengan harga yang sama.
4.
Mempertahankan atau memperbaiki market share.
Memperbaiki market share hanya mungkin dilaksanakan bilamana kemampuan
dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, di samping juga
kemampuan di bidang lain seperti pemasaran, keuangan dan sebagainya.
2.3.4 Faktor- faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada
keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan permintaan yang
Universitas Sumatera Utara
26
terbatas. Dalam keadaan persaingan yang semakin tajam dewasa ini, peranan
harga sangat penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi
perusahaan di pasar, yang tercermin dalam market share perusahaan, di samping
untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan.
Menurut Laksana (2008)faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi:
1.
Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan
terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga
sebuah produk.
2.
Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
3.
Competitive reactiones, yaitu reaksi dari pesaing.
4.
Use
of
creams-skimming
mempertimbangkan
pricing
langkah-langkah
of
penetration
yang
perlu
pricing,
diambil
yaitu
pada
saat
perusahaan memasuki pasar baik dengan harga yang tinggi ataupun dengan
harga yang rendah.
5.
Other
parts
of
the
marketing
mix,
yaitu
perusahaan
perlu
mempertimbangkankebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan
promosi, dan saluran distribusi).
6.
Biaya untuk memproduksi atau membeli produk
7.
Produk line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling
berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
8.
Berhubungan dengan permintaan:
a.
Elastisitas
silang
yang
positif,
yaitu
kedua
macam
produk
merupakanbarang substitusi atau pengganti.
Universitas Sumatera Utara
27
b.
Elastisitas silang yang negatif, yaitu kedua macam produk merupakan
barang yang komplamenter atau berhubungan satu sama lain.
c.
Elastisitas silang yang nol, yaitu kedua macam produk tidak saling
berhubungan.
1.
Berhubungan dengan biaya: penetapan harga di mana kedua macam produk
mempunyai hubungan dalam biaya.
2.
Mengadakan penyesuain harga :
a.
Potongan harga
Dalam hal ini pembeli memperoleh harga yang lebih rendah dari harga
yang seharusnya dibayar.
b.
Diskriminasi harga
Perusahaan juga dapat melakukan modifikasi harga untuk menyesuaikan
harga karena langganan, produk maupun lokasi.
c.
Harga psikologis
Suatu harga dapat berbicara bagi produknya serta dapat menunjukkan
citra produknya. Contohnya, suatu produk dengan harga tinggi dapat
memberikan image pada kualiatas yang tinggi pula
2.4
Pengertian Merek
Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalahkemampuannya
untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para
pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting
dalam pemasaran. Menurut Phillip Kotler & Kevin Lane Keller (2009)merek
mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen
Universitas Sumatera Utara
28
(individu atau organisasi) untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada
pabrikan atau distributor tertentu. Menurut Fandy Tjiptono & Anastasia Diana
(2000), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambing/logo, desain,
warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan diferensiasi yang membedakannya dengan produk
pesaing. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai
sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi baik konsumen
maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk
yang tampak identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, akan tetapi merek lebih dari
sekedar simbol. Menurut Kotler (2000)suatu merek terkandung enam macam
makna, yaitu:
1.
Atribut, merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberikesan
sebagai mobil yang mahal, dengan kualitas yang tinggi, dirancang dengan
baik, tahan lama, dan bergensi tinggi.
2.
Manfaat, bagi konsumen kadang sebuah merek tidak sekedar menyatakan
atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk bukan membeli atribut,
tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai
contoh, atribut “tahan lama” diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
“tidak perlu segera membeli lagi”, atribut “mahal” diterjemahkan menjadi
manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
29
3.
Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes
berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4.
Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili
budayaJerman; terorganisir, efisien, dan bermutu tinggi.
5.
Kepribadian,
merek
mencerminkan
kepribadian
tertentu.
Mercedes
mencerminkan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (hewan),
atau istana yang agung (objek).
6.
Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang
diplomat atau eksekutif. Agar suatu merek dapat mencerminkan maknamakna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus
diperhatikan, yaitu:
a.
Merek harus khas atau unik.
b.
Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk
dan pemakainnya.
c.
Merek harus menggambarkan kualitas produk.
d.
Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
e.
Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam
bahasa lain.
f.
Merek harus dapat menyesuaiakan diri (adaptable) dengan produk produk
baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.
2.4.1 Pengertian Citra Merek
Menurut Phillip Kotler & Kevin Lane Keller (2009)merek adalah sebuah
Universitas Sumatera Utara
30
nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual
dan
mendiferensiasikan
mereka
dari
para
pesaing.
Menurut
Keegan(1995)merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak
konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang
diproduksi oleh perusahaan tertentu.
Adapun elemen–elemen Merek menurut Durianto dkk (2004) memiliki tiga
bagian penting, yaitu:
1.
Brand Platform
Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis
yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek
dan lain-lain.
2.
Identitas merek (Brand identity and naming)
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek,
sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing.
Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
a.
Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi.
b.
Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang
meliputi grafik, lingkungan dan produk.
c.
Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek
pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3.
Komunikasi merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik,
Universitas Sumatera Utara
31
artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan
dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform
mereknya. Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan
produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.
Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan
memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu menyatakan bahwa citra
merek merepresentasikan keseluruhan persepsi dari terhadap merek dan dibentuk
dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra merek menurut
Shimp (2003)adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan mengenai
merek tersebut.
Phillip Kotler & Kevin Lane Keller (2009)juga menyatakan bahwa “citra
merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti
yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen”. Dari
kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah
sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen yang
menimbulkan kesan positif.
2.4.2 Pengukuran Citra Merek
Menurut Aaker (1997), terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan
dalam membentuk sebuah brand yaitu:
1.
Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2.
Reputattion, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand)
karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik.
Universitas Sumatera Utara
32
3.
Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek
(brand) dengan konsumennya.
4.
2.5
Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan kemampuan produk untuk menunjukkan
berbagai fungsi termasuk di dalamnya ketahanan, handal, ketepatan, dan
kemudahan
dalam
penggunaan
Philip
Kotler
&
Kevin
Lane
Keller
(2007)Pengertian kualitas produk menurut Philip Kotler & Gary Armstrong,
(2008)adalah
“karakteristik
produk
atau
jasa
yang
tergantung
pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau
diimplikasikan”.
Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian
konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen
cenderung melakukan pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak
sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan mengalihkan
pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Sering kali dibenak konsumen
sudah terpatri bahwa produk perusahaan tertentu jauh lebih berkualitas
daripada produk pesaing dan konsumen akan membeli produk yang mereka
yakini lebih berkualitas. Meskipun konsumen mempunyai persepsi yang
berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya konsumen akan memilih
produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Menurut Assauri (2004) faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas produk
adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
33
1.
Fungsi suatu produk
Suatu produk yang dihasilkan hendaknya memperhatikan fungsi untuk apa
produk tersebut digunakan sehingga produk yang dihasilkan harus dapat
benar-benar memenuhi fungsi tersebut. Oleh karena pemenuhan fungsi
tersebut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Sedangkan
tingkat keputusan tertinggi tidak selamanya terpenuhi atau tercapai, maka
tingkat kualitas suatu produk tergantung pada tingkat pemenuhan fungsi
keputusan pengguna yang dapat dicapai.
2.
Wujud luar produk
Salah satu faktor yang penting dan sering dipergunakan oleh konsumen dalam
melihat produk pertama kalinya untuk menentukan kualitas produk tersebut
adalah wujud luar produk. Walaupun produk yang dihasilkan secara teknis
atau mekanis telah maju tetapi tidak bila wujud luarnya kurang menarik akan
sulit diterima, maka hal ini dapat menyebabkan produk tersebut tidak
disenangi konsumen.
3.
Biaya produk tersebut.
Umumnya biaya dan harga suatu produk akan dapat menentukan kualitas
produk tersebut. Hal ini terlihat dari produk yang mempunyai biaya atau
harga yang mahal menunjukkan bahwa kualitas produk tersebut relatif lebih
baik. Demikian sebaliknya produk yang mempunyai harga yang murah dapat
menunjukkan bahwa kualitas produk tersebut relatif lebih murah.
Dari
penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk merupakan
elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran dengan upaya untuk
Universitas Sumatera Utara
34
memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya.
2.5.1 Dimensi Kualitas Produk
Dimensi kualitas produk menurut Tjiptono, Strategi Pemasaran (2009)adalah :
1.
Kinerja (performance) yaitu karakteristik atau fungsi utama suatu produk
yang kita beli.
2.
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik atau ciri
tambahan yang melengkapi produk.
3.
Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan
fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam
kondisi tertentu juga.
4.
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
5.
Daya tahan (durability) berkaitan berapa lama produk tersebut dapat
terus digunakan.
6.
Estetika (Asthethic) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
7.
Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) yaitu persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya,
karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri produk yang
akan dibeli maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga,
nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatanya.
8.
Kemudahan perbaikan (serviceability), meliputi kecepatan, kemudahan,
penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak
Universitas Sumatera Utara
35
terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga
purna jual mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen
yang dibutuhkan.
2.6
Keputusan Pembelian
2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Philip Kotler & Gary Armstrong (2008)mendefinisikan keputusan
pembelian sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya,
mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi
seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya
yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.Dalam keputusan
pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang.
Kelima peran tersebut meliputi Philip Kotler & Gary Armstrong (2008):
1.
Pemprakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang
belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau
jasa tertentu.
2.
Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat
membantu keputusan pembelian.
3.
Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa
yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4.
Pembeli (Buyer)
Universitas Sumatera Utara
36
Orang yang melakukan pembelian secara aktual.
5.
Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang
telah dibeli.
2.6.2 Proses Pengambilan Keputusan
proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadiansebagai berikut:
Mengenal
kebtuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber : Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2013). Manajemen Pemasaran, Edisi 12. Jilid
2,Jakarta : Erlangga.
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli
menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat berasal dari rangsangan
internal ataupun rangsangan eksternal.
2.
Pencarian informasi
Seseorang yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua
tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasa–biasa saja
yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi aktif
dimana ia akan mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya,
dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain.
Universitas Sumatera Utara
37
3.
Evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk
membuat keputusan akhir. Ada beberapa proses evaluasi keputusan.
Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif.
4.
Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek
yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk
tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Konsumen membentuk
tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang
diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
5.
Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
2.7
Penelitan Terdahulu
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
No
1
Peneliti
Judul
Teknik
Variabel
(Tahun)
Penelitian
Analisis
Penelitian
Hasan
(2016)
Pengaruh Kualitas
Produk dan
MerekTerhadap
Keputusan Pembelian
Smartphone Merek
iPhone pada
Mahasiswa Ilmu
Administrasi
Niaga/Bisnis FISIP
USU.
Analisis
regresi linier
berganda
Kualitas
Produk Dan
Merek
Keputusan
Pembelian
Hasil
Secara simultan
dan parsial
kualitas produk
dan merek
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
38
2
Manurung,
(2015)
Pengaruh Kualitas
Produk Dan Citra
Merek Terhadap
Keputusan Pembelian
Smartphone Samsung
Di Medan
Analisis
regresi linier
berganda
Kualitas
Produk dan
Citra Merek
KeputusanM
embeli
secara simultan
dan parsial pada
variabel kualitas
produk dan citra
merek terhadap
keputusan
membeli
Peneliti
Judul
Teknik
Variabel
Hasil
(Tahun)
Penelitian
Analisis
Penelitian
Manurung,
G (2012)
Pengaruh Harga,
Kualitas, Dan Citra
Merek Terhadap
Keputusan Pembelian
Notebook ACER
Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera
Utara
Metode
analisis
regresi linier
berganda
Harga
Kualitas
dan
Pengaruh Kualitas
Produk, Harga dan
Promosi Terhadap
Keputusan Pembelian
Handphone Esia
(Studi kasus Pada
Mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta)
Analisis
regresi linier
berganda
Pengaruh Kualitas
Poduk, Desain Produk
Dan Promosi
Terhadap Keputusan
Pembelian Produk
Elektronik Merek
Analisis
regresi linier
berganda
Lanjutan Tabel 2.1
No
3
4
5
Suti (2010)
Zamrony
(2010)
Citra Merek
Keputusan
Pembelian
Kualitas
Produk,
Harga dan
Promosi
Keputusan
Pembelian
Kualitas
Produk,
Desain
Produk dan
Promosim
secara simultan
harga, kualitas
dan citra merek
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian Secara
parsial, harga
tidak berpengaruh
secara signifikan
terhadap
keputusan
Notebook ACER
Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi
Universitas
Sumatera Utara.
secara simultan
kualitas produk,
harga dan
promosi
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
handphone Esia.
Secara Parsial,
masing-masing
variabel kualitas
produk, harga dan
promosi
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
handphone Esia.
Hasil penelitian ini
menunjukan
bahwa terdapat
pengaruh secara
simultan dan
parsial pada
Universitas Sumatera Utara
39
Polytron Di
Kabupaten Kudus
2.8
Keputusan
Membeli
variabel kualitas
produk, desain
dan promosi
terhadap
keputusan
membeli
Kerangka Konseptual
Berdasarkan pada tinjauan pustaka tersebut dan juga penelitian terdahulu,
maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini dengan
penjelasan dan gambaran sebagai berikut:
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel
yang secara logis diterangkan, dikembangkan dan dielaborasi dari perumusan
masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei
literatur Kuncoro(2003)Kerangka konseptual mengemukakan tentang variabel
yang akan diteliti yaitu: variabel harga,
merek
dan kualitas produk yang
merupakan variabel independen dan keputusan pembelian yang merupakan
variabel dependen.
Philip Kotler & Gary Armstrong (2008)mendefinisikan keputusan
pembelian sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya,
mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi
seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya
yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.Harga merupakan faktor
yang berpengaruh terhadap keputusan pemebelian. Harga merupakan salah
satu faktor yang paling menentukan keputusan akhir seorang konsumen untuk
memilih suatu produk. Kesuksesan dalam penetapan harga merupakan elemen
Universitas Sumatera Utara
40
kunci dalam bauran pemasaran. Penetapan harga dapat menjadi alat untuk
bersaing secara kompetitif.
Philip Kotler & Gary Armstrong (2008)harga adalah sejumlah nilai yang
ditukarkan konsumen untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan
suatu barang atau jasa,
harga merupakan salah satu faktor penentu yang
mempengaruhi pilihan pembelian oleh konsumen. Harga dapat menunjukkan
kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa
harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga
mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka
semakin tinggi kualitas.
Menurut Keegan (1995)merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam
benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang
diproduksi oleh perusahaan tertentu . Berdasarkan pengertian di atas maka dapat
disimpulkan bahwa merek menjadi salah satu hal yang penting dalam pemasaran,
beberapa merek dalam produk sejenis tentu memberikan kinerja yang berbedabeda dan hal ini lah yang menjadikan baik buruknya persepsi konsumen terhadap
suatu merek tertentu, semakin baik persepsi konsumen terhadap suatu merek
maka semakin menjadikan calon konsumen tertarik terhadap merek tersebut,
karena mereka yakin bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang baik dan
dapat dipercaya.
Faktor-faktor yang berpengaruh keputusan pembelian konsumen juga pada
kualitas produk. Kualitas merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama
dari perusahaan / produsen, mengingat kualitas dari suatu produk berkaitan erat
Universitas Sumatera Utara
41
dengan masalah keputusan pembelian konsumen. Kualitas produk adalah
kemampuan produk untuk menunjukkan berbagai fungsi termasuk di dalamnya
ketahanan, handal, ketepatan, dan kemudahan dalam penggunaan Philip Kotler
&Kevin Lane Keller (2007). Semakin baik kualitas produk maka akan
meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual
yang diajukan adalah sebagai berikut:
Harga (X1)
Citra Merek (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Kualitas Produk (X3)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
2.9
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap rumusan
masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam
bentuk kalimat tanya Sugiyono (2010)Berdasarkan rumusan masalah dan
kerangka konseptual yang dikemukakan di atas, dapat dirumuskan hipotesis
sementara sebagai berikut :
1.
Harga, Citra Merek dan Kualiatas Produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Keputusan pembelian kalkulator merek Karce pada Mahasiswa
Fakultas Matematika dan IPA USU.
Universitas Sumatera Utara
42
2.
Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian
kalkulator merek Karce pada Mahasiswa Fakultas Matematika dan IPA USU.
3.
Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
pembelian kalkulator merek Karce pada Mahasiswa Fakultas Matematika dan
IPA USU.
4.
Kualitas Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
pembelian kalkulator merek Karce pada Mahasiswa Fakultas Matematika dan
IPA USU.
Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu kegiatan bisnis yang merupakan usaha untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, organisasi maupun masyarakat
secara keseluruhan. Dengan adanya kebutuhan manusia yang harus dipenuhi,
maka perusahan akan mencoba untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan
penciptaan produk pemuas kebutuhan yang disalurkan kepada konsumen
proses pemasaran.
Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong(2008) pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan
yang lain. Pengertian tersebut bertumpuh pada konsep inti dalam pemasaran
antara lain kebutuhan, keinginan dan permintaan, pasar sasaran, positioning, dan
segmentasi,penawaran dan merek, nilai dan kepuasan, saluran pemasaran, rantai
pasokan, pesaing dan lingkungan pemasaran.
2.2
Produk
2.2.1 Pengertian Produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk mendapat
perhatian, dibeli, dipergunakan, dan yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Produk mencakup lebih dari sekadar barang-barang berwujud (tangible)
(Philip Kotler & Gary Armstrong 2008).
Universitas Sumatera Utara
21
2.2.2 Klasifikasi Produk
Menurut
Philip
mengklasifikasikan
Kotler
produk
&
Kevin
berdasarkan
Lane
Keller
karakteristiknya
(2009)Pemasar
yang
meliputi
ketahanannya (durability), keberwujudannya (tangibility) dan penggunaannya
(barang konsumen atau barang industri).
1.
Ketahanan dan keberwujudan (Durability and Tangibility), meliputi:
a.
Barang tidak tahan lama (Nondurable goods)
Barang berwujud yang biasanya habis dipakai sekali atau lebih seperti
bir,sabun, dan shampoo.
b.
Barang tahan lama (Durable goods)
Barang berwujud yang dapat bertahan untuk berkali-kali pemakaian
seperti kulkas (refrigerator), alat-alat mesin dan pakaian.
c.
Jasa (service)
Tidak berwujud, tidak dapat dibagi-bagi, berubah-ubah dan tidak dapat
disimpan. Karena itu, biasanya membutuhkan lebih banyak pengendalian
kualitas, kredibilitas pemasok dan kemudahan adaptasi. Contohnya
potong rambut dan perbaikan.
2.
Klasifikasi Barang Konsumen (Consumer Goods Classification), meliputi:
a.
Barang sehari-hari (Convenience goods)
Dibeli secara rutin, cepat
dan dengan usaha minimum. Contohnya
termasuk sabun, koran, dan shampo.
b.
Produk shopping (Shopping goods)
Barang-barang konsumen dimana proses pemilihan dan pembelian
Universitas Sumatera Utara
22
biasanya dibandingkan atas dasar kecocokannya, kualitas, harga, dan
gaya (style). Contohnya funiture, pakaian dan mobil yang dipakai.
c.
Produk spesial (Speciality goods)
Memiliki karakteristik unik atau identifikasi merek dimana jumlah
pembeli bersedia membeli dengan usaha-usaha tertentu. Speciality goods
tidak membuat perbandingan, pembeli menginvestasikan waktu hanya
untuk mencapai
dealer yang menyediakan produk yang diinginkan.
Dealer tidak butuh lokasi yang nyaman namun mereka harus membiarkan
pembeli potensial mengetahui lokasi mereka.
d.
Produk yang tidak dicari (unsought goods)
Konsumen tidak tahu atau tidak pernah terpikirkan untuk membelinya.
Contohnya asuransi jiwa, dan peti mati.
e.
Klasifikasi Barang-barang Industri (Industrial Goods Classification)
Industrial goods dapat diklasifikasikan berdasarkan pada bagaimana
mereka memasuki proses produksi dan biaya-biaya yang berhubungan.
Tiga kelompok industrial goods dapat dibedakan menjadi bahan dan
suku cadang (materials and parts), barang modal (capital items) dan
layananan bisnis dan pasokan (supplier and business service)
2.3
Harga
2.3.1 Pengertian Harga
Harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran.
Menurut kamus besar bahasa Indonesia harga adalah jumlah uang atau alat tukar
lain yang senilai yang harus dibayarkan untuk produk atau jasa, pada waktu
Universitas Sumatera Utara
23
tertentu dan di pasar tertentu.
Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong(2008)pengertian harga adalah
sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk jumlah manfaat dengan memiliki
atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang
diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan
mengidentifikasikan harga dengan nilai.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana
konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai
kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif
dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas.
Tjiptono(2002)menyatakan bahwa harga memiliki dua peranan utama dalam
mempengaruhi minat beli, yaitu:
1.
Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para membeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya
belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang
dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2.
Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk,
seperti kualitas. hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara
Universitas Sumatera Utara
24
obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.3.2 Strategi Penetapan Harga
Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009)strategi penetapan harga
digolongkan menjadi lima bagian yaitu penetapan harga geografis, diskon harga
dan insentif, penetapan harga promosi, penetapan diskriminasi harga.
1.
Penetapan harga geografis
Perusahaan memutuskan memberi harga produknya untuk konsumen yang
berada dilokasi dan negara yang berbeda.
2.
Diskon harga dan insentif
Perusahaan umumnya akan menyesuaikan harga, memberikan diskon, dan
insentif untuk pembayaran dini, volume pembelian, dan pembelian diluar
musim.
3.
Penetapan harga promosi
Dalam kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga sementara untuk
produksinya dibawah daftar dan kadang-kadang dibawah biayanya.
Penetapan harga promosi menggunakan beberapa teknik yaitu penetapan
harga pemimpin kerugian (loss-leader), penetapan harga acara khusus,
pembiayaan berbunga rendah, jangka waktu pembayaran yang lebih panjang,
jaminan dan kontrak jasa, diskon psikologis.
2.3.3 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Swastha (2002)adapun tujuan ditetapkan besaran hargayaitu:
Universitas Sumatera Utara
25
1.
Mendapatkan laba maksimum
Terjadinya harga ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli
konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan
tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai
harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi
yang ada.
2.
Mendapat pengambilan investasi yang ditargetkan atau pengambilan pada
penjualan bersih.Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan
pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai
untuk mengembalikan investasi hanya dapat diambil dari laba perusahaan
dan laba hanya dapat diperoleh bila harga jual lebih besar dari jumlah
biaya seluruhnya.
3.
Mencegah atau mengurangi persaingan
Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui
kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual
menawarkan barang dengan harga yang sama.
4.
Mempertahankan atau memperbaiki market share.
Memperbaiki market share hanya mungkin dilaksanakan bilamana kemampuan
dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, di samping juga
kemampuan di bidang lain seperti pemasaran, keuangan dan sebagainya.
2.3.4 Faktor- faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada
keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan permintaan yang
Universitas Sumatera Utara
26
terbatas. Dalam keadaan persaingan yang semakin tajam dewasa ini, peranan
harga sangat penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi
perusahaan di pasar, yang tercermin dalam market share perusahaan, di samping
untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan.
Menurut Laksana (2008)faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi:
1.
Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan
terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga
sebuah produk.
2.
Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
3.
Competitive reactiones, yaitu reaksi dari pesaing.
4.
Use
of
creams-skimming
mempertimbangkan
pricing
langkah-langkah
of
penetration
yang
perlu
pricing,
diambil
yaitu
pada
saat
perusahaan memasuki pasar baik dengan harga yang tinggi ataupun dengan
harga yang rendah.
5.
Other
parts
of
the
marketing
mix,
yaitu
perusahaan
perlu
mempertimbangkankebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan
promosi, dan saluran distribusi).
6.
Biaya untuk memproduksi atau membeli produk
7.
Produk line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling
berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
8.
Berhubungan dengan permintaan:
a.
Elastisitas
silang
yang
positif,
yaitu
kedua
macam
produk
merupakanbarang substitusi atau pengganti.
Universitas Sumatera Utara
27
b.
Elastisitas silang yang negatif, yaitu kedua macam produk merupakan
barang yang komplamenter atau berhubungan satu sama lain.
c.
Elastisitas silang yang nol, yaitu kedua macam produk tidak saling
berhubungan.
1.
Berhubungan dengan biaya: penetapan harga di mana kedua macam produk
mempunyai hubungan dalam biaya.
2.
Mengadakan penyesuain harga :
a.
Potongan harga
Dalam hal ini pembeli memperoleh harga yang lebih rendah dari harga
yang seharusnya dibayar.
b.
Diskriminasi harga
Perusahaan juga dapat melakukan modifikasi harga untuk menyesuaikan
harga karena langganan, produk maupun lokasi.
c.
Harga psikologis
Suatu harga dapat berbicara bagi produknya serta dapat menunjukkan
citra produknya. Contohnya, suatu produk dengan harga tinggi dapat
memberikan image pada kualiatas yang tinggi pula
2.4
Pengertian Merek
Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalahkemampuannya
untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para
pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting
dalam pemasaran. Menurut Phillip Kotler & Kevin Lane Keller (2009)merek
mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen
Universitas Sumatera Utara
28
(individu atau organisasi) untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada
pabrikan atau distributor tertentu. Menurut Fandy Tjiptono & Anastasia Diana
(2000), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambing/logo, desain,
warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan diferensiasi yang membedakannya dengan produk
pesaing. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai
sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi baik konsumen
maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk
yang tampak identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, akan tetapi merek lebih dari
sekedar simbol. Menurut Kotler (2000)suatu merek terkandung enam macam
makna, yaitu:
1.
Atribut, merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberikesan
sebagai mobil yang mahal, dengan kualitas yang tinggi, dirancang dengan
baik, tahan lama, dan bergensi tinggi.
2.
Manfaat, bagi konsumen kadang sebuah merek tidak sekedar menyatakan
atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk bukan membeli atribut,
tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai
contoh, atribut “tahan lama” diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
“tidak perlu segera membeli lagi”, atribut “mahal” diterjemahkan menjadi
manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
29
3.
Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes
berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4.
Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili
budayaJerman; terorganisir, efisien, dan bermutu tinggi.
5.
Kepribadian,
merek
mencerminkan
kepribadian
tertentu.
Mercedes
mencerminkan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (hewan),
atau istana yang agung (objek).
6.
Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang
diplomat atau eksekutif. Agar suatu merek dapat mencerminkan maknamakna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus
diperhatikan, yaitu:
a.
Merek harus khas atau unik.
b.
Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk
dan pemakainnya.
c.
Merek harus menggambarkan kualitas produk.
d.
Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
e.
Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam
bahasa lain.
f.
Merek harus dapat menyesuaiakan diri (adaptable) dengan produk produk
baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.
2.4.1 Pengertian Citra Merek
Menurut Phillip Kotler & Kevin Lane Keller (2009)merek adalah sebuah
Universitas Sumatera Utara
30
nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual
dan
mendiferensiasikan
mereka
dari
para
pesaing.
Menurut
Keegan(1995)merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak
konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang
diproduksi oleh perusahaan tertentu.
Adapun elemen–elemen Merek menurut Durianto dkk (2004) memiliki tiga
bagian penting, yaitu:
1.
Brand Platform
Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis
yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek
dan lain-lain.
2.
Identitas merek (Brand identity and naming)
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek,
sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing.
Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
a.
Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi.
b.
Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang
meliputi grafik, lingkungan dan produk.
c.
Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek
pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3.
Komunikasi merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik,
Universitas Sumatera Utara
31
artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan
dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform
mereknya. Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan
produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.
Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan
memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu menyatakan bahwa citra
merek merepresentasikan keseluruhan persepsi dari terhadap merek dan dibentuk
dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra merek menurut
Shimp (2003)adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan mengenai
merek tersebut.
Phillip Kotler & Kevin Lane Keller (2009)juga menyatakan bahwa “citra
merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti
yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen”. Dari
kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah
sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen yang
menimbulkan kesan positif.
2.4.2 Pengukuran Citra Merek
Menurut Aaker (1997), terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan
dalam membentuk sebuah brand yaitu:
1.
Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2.
Reputattion, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand)
karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik.
Universitas Sumatera Utara
32
3.
Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek
(brand) dengan konsumennya.
4.
2.5
Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan kemampuan produk untuk menunjukkan
berbagai fungsi termasuk di dalamnya ketahanan, handal, ketepatan, dan
kemudahan
dalam
penggunaan
Philip
Kotler
&
Kevin
Lane
Keller
(2007)Pengertian kualitas produk menurut Philip Kotler & Gary Armstrong,
(2008)adalah
“karakteristik
produk
atau
jasa
yang
tergantung
pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau
diimplikasikan”.
Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian
konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen
cenderung melakukan pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak
sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan mengalihkan
pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Sering kali dibenak konsumen
sudah terpatri bahwa produk perusahaan tertentu jauh lebih berkualitas
daripada produk pesaing dan konsumen akan membeli produk yang mereka
yakini lebih berkualitas. Meskipun konsumen mempunyai persepsi yang
berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya konsumen akan memilih
produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Menurut Assauri (2004) faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas produk
adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
33
1.
Fungsi suatu produk
Suatu produk yang dihasilkan hendaknya memperhatikan fungsi untuk apa
produk tersebut digunakan sehingga produk yang dihasilkan harus dapat
benar-benar memenuhi fungsi tersebut. Oleh karena pemenuhan fungsi
tersebut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Sedangkan
tingkat keputusan tertinggi tidak selamanya terpenuhi atau tercapai, maka
tingkat kualitas suatu produk tergantung pada tingkat pemenuhan fungsi
keputusan pengguna yang dapat dicapai.
2.
Wujud luar produk
Salah satu faktor yang penting dan sering dipergunakan oleh konsumen dalam
melihat produk pertama kalinya untuk menentukan kualitas produk tersebut
adalah wujud luar produk. Walaupun produk yang dihasilkan secara teknis
atau mekanis telah maju tetapi tidak bila wujud luarnya kurang menarik akan
sulit diterima, maka hal ini dapat menyebabkan produk tersebut tidak
disenangi konsumen.
3.
Biaya produk tersebut.
Umumnya biaya dan harga suatu produk akan dapat menentukan kualitas
produk tersebut. Hal ini terlihat dari produk yang mempunyai biaya atau
harga yang mahal menunjukkan bahwa kualitas produk tersebut relatif lebih
baik. Demikian sebaliknya produk yang mempunyai harga yang murah dapat
menunjukkan bahwa kualitas produk tersebut relatif lebih murah.
Dari
penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk merupakan
elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran dengan upaya untuk
Universitas Sumatera Utara
34
memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya.
2.5.1 Dimensi Kualitas Produk
Dimensi kualitas produk menurut Tjiptono, Strategi Pemasaran (2009)adalah :
1.
Kinerja (performance) yaitu karakteristik atau fungsi utama suatu produk
yang kita beli.
2.
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik atau ciri
tambahan yang melengkapi produk.
3.
Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan
fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam
kondisi tertentu juga.
4.
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya.
5.
Daya tahan (durability) berkaitan berapa lama produk tersebut dapat
terus digunakan.
6.
Estetika (Asthethic) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
7.
Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) yaitu persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya,
karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri produk yang
akan dibeli maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga,
nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatanya.
8.
Kemudahan perbaikan (serviceability), meliputi kecepatan, kemudahan,
penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak
Universitas Sumatera Utara
35
terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga
purna jual mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen
yang dibutuhkan.
2.6
Keputusan Pembelian
2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Philip Kotler & Gary Armstrong (2008)mendefinisikan keputusan
pembelian sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya,
mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi
seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya
yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.Dalam keputusan
pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang.
Kelima peran tersebut meliputi Philip Kotler & Gary Armstrong (2008):
1.
Pemprakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang
belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau
jasa tertentu.
2.
Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat
membantu keputusan pembelian.
3.
Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa
yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4.
Pembeli (Buyer)
Universitas Sumatera Utara
36
Orang yang melakukan pembelian secara aktual.
5.
Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang
telah dibeli.
2.6.2 Proses Pengambilan Keputusan
proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadiansebagai berikut:
Mengenal
kebtuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber : Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2013). Manajemen Pemasaran, Edisi 12. Jilid
2,Jakarta : Erlangga.
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli
menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat berasal dari rangsangan
internal ataupun rangsangan eksternal.
2.
Pencarian informasi
Seseorang yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua
tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasa–biasa saja
yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi aktif
dimana ia akan mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya,
dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain.
Universitas Sumatera Utara
37
3.
Evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk
membuat keputusan akhir. Ada beberapa proses evaluasi keputusan.
Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif.
4.
Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek
yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk
tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Konsumen membentuk
tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang
diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
5.
Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
2.7
Penelitan Terdahulu
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
No
1
Peneliti
Judul
Teknik
Variabel
(Tahun)
Penelitian
Analisis
Penelitian
Hasan
(2016)
Pengaruh Kualitas
Produk dan
MerekTerhadap
Keputusan Pembelian
Smartphone Merek
iPhone pada
Mahasiswa Ilmu
Administrasi
Niaga/Bisnis FISIP
USU.
Analisis
regresi linier
berganda
Kualitas
Produk Dan
Merek
Keputusan
Pembelian
Hasil
Secara simultan
dan parsial
kualitas produk
dan merek
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
38
2
Manurung,
(2015)
Pengaruh Kualitas
Produk Dan Citra
Merek Terhadap
Keputusan Pembelian
Smartphone Samsung
Di Medan
Analisis
regresi linier
berganda
Kualitas
Produk dan
Citra Merek
KeputusanM
embeli
secara simultan
dan parsial pada
variabel kualitas
produk dan citra
merek terhadap
keputusan
membeli
Peneliti
Judul
Teknik
Variabel
Hasil
(Tahun)
Penelitian
Analisis
Penelitian
Manurung,
G (2012)
Pengaruh Harga,
Kualitas, Dan Citra
Merek Terhadap
Keputusan Pembelian
Notebook ACER
Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera
Utara
Metode
analisis
regresi linier
berganda
Harga
Kualitas
dan
Pengaruh Kualitas
Produk, Harga dan
Promosi Terhadap
Keputusan Pembelian
Handphone Esia
(Studi kasus Pada
Mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta)
Analisis
regresi linier
berganda
Pengaruh Kualitas
Poduk, Desain Produk
Dan Promosi
Terhadap Keputusan
Pembelian Produk
Elektronik Merek
Analisis
regresi linier
berganda
Lanjutan Tabel 2.1
No
3
4
5
Suti (2010)
Zamrony
(2010)
Citra Merek
Keputusan
Pembelian
Kualitas
Produk,
Harga dan
Promosi
Keputusan
Pembelian
Kualitas
Produk,
Desain
Produk dan
Promosim
secara simultan
harga, kualitas
dan citra merek
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian Secara
parsial, harga
tidak berpengaruh
secara signifikan
terhadap
keputusan
Notebook ACER
Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi
Universitas
Sumatera Utara.
secara simultan
kualitas produk,
harga dan
promosi
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
handphone Esia.
Secara Parsial,
masing-masing
variabel kualitas
produk, harga dan
promosi
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
handphone Esia.
Hasil penelitian ini
menunjukan
bahwa terdapat
pengaruh secara
simultan dan
parsial pada
Universitas Sumatera Utara
39
Polytron Di
Kabupaten Kudus
2.8
Keputusan
Membeli
variabel kualitas
produk, desain
dan promosi
terhadap
keputusan
membeli
Kerangka Konseptual
Berdasarkan pada tinjauan pustaka tersebut dan juga penelitian terdahulu,
maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini dengan
penjelasan dan gambaran sebagai berikut:
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel
yang secara logis diterangkan, dikembangkan dan dielaborasi dari perumusan
masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei
literatur Kuncoro(2003)Kerangka konseptual mengemukakan tentang variabel
yang akan diteliti yaitu: variabel harga,
merek
dan kualitas produk yang
merupakan variabel independen dan keputusan pembelian yang merupakan
variabel dependen.
Philip Kotler & Gary Armstrong (2008)mendefinisikan keputusan
pembelian sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya,
mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi
seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya
yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.Harga merupakan faktor
yang berpengaruh terhadap keputusan pemebelian. Harga merupakan salah
satu faktor yang paling menentukan keputusan akhir seorang konsumen untuk
memilih suatu produk. Kesuksesan dalam penetapan harga merupakan elemen
Universitas Sumatera Utara
40
kunci dalam bauran pemasaran. Penetapan harga dapat menjadi alat untuk
bersaing secara kompetitif.
Philip Kotler & Gary Armstrong (2008)harga adalah sejumlah nilai yang
ditukarkan konsumen untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan
suatu barang atau jasa,
harga merupakan salah satu faktor penentu yang
mempengaruhi pilihan pembelian oleh konsumen. Harga dapat menunjukkan
kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa
harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga
mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka
semakin tinggi kualitas.
Menurut Keegan (1995)merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam
benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang
diproduksi oleh perusahaan tertentu . Berdasarkan pengertian di atas maka dapat
disimpulkan bahwa merek menjadi salah satu hal yang penting dalam pemasaran,
beberapa merek dalam produk sejenis tentu memberikan kinerja yang berbedabeda dan hal ini lah yang menjadikan baik buruknya persepsi konsumen terhadap
suatu merek tertentu, semakin baik persepsi konsumen terhadap suatu merek
maka semakin menjadikan calon konsumen tertarik terhadap merek tersebut,
karena mereka yakin bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang baik dan
dapat dipercaya.
Faktor-faktor yang berpengaruh keputusan pembelian konsumen juga pada
kualitas produk. Kualitas merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama
dari perusahaan / produsen, mengingat kualitas dari suatu produk berkaitan erat
Universitas Sumatera Utara
41
dengan masalah keputusan pembelian konsumen. Kualitas produk adalah
kemampuan produk untuk menunjukkan berbagai fungsi termasuk di dalamnya
ketahanan, handal, ketepatan, dan kemudahan dalam penggunaan Philip Kotler
&Kevin Lane Keller (2007). Semakin baik kualitas produk maka akan
meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual
yang diajukan adalah sebagai berikut:
Harga (X1)
Citra Merek (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Kualitas Produk (X3)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
2.9
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap rumusan
masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam
bentuk kalimat tanya Sugiyono (2010)Berdasarkan rumusan masalah dan
kerangka konseptual yang dikemukakan di atas, dapat dirumuskan hipotesis
sementara sebagai berikut :
1.
Harga, Citra Merek dan Kualiatas Produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Keputusan pembelian kalkulator merek Karce pada Mahasiswa
Fakultas Matematika dan IPA USU.
Universitas Sumatera Utara
42
2.
Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian
kalkulator merek Karce pada Mahasiswa Fakultas Matematika dan IPA USU.
3.
Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
pembelian kalkulator merek Karce pada Mahasiswa Fakultas Matematika dan
IPA USU.
4.
Kualitas Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
pembelian kalkulator merek Karce pada Mahasiswa Fakultas Matematika dan
IPA USU.
Universitas Sumatera Utara