Pengaruh Visual Merchandising Terhadap Kognitif Konsumen Pada Minat Beli (Studi Survei Eksplanatori Mengenai Pengaruh Visual Merchandising terhadap Kognitif Konsumen pada Minat Beli di Nicko Factory Outlet Bandung).

(1)

PENGARUH VISUAL MERCHANDISING TERHADAP KOGNITIF

KONSUMEN PADA MINAT BELI

(Studi Survei Eksplanatori Mengenai Pengaruh Visual Merchandising terhadap Kognitif Konsumen pada Minat Beli di Nicko Factory Outlet Bandung)

THE INFLUENCE OF VISUAL MERCHANDISING AGAINST COGNITIVE

CONSUMER ON PURCHASE INTEREST

(Explanatory Survey Study The Influence Of Visual Merchandising Againts Cognitive Consumer On Purchase Interest In Nicko Factory Outlet Bandung)

Rabika Sukmahati Universitas Padjajaran

Program Magister Ilmu Komunikasi

email:only.beau@yahoo.com

BAB I ABSTRAK

Di dalam bisnis ritel, persaingan antar merk dagang sangatlah kompetitif maka dari itu, untuk membangun loyalitas merek jangka panjang, digunakanlah Visual Merchandising (VM)

sebagai bagian dalam komunikasi pemasaran. Penelitian ini mengkaji bagaimana pengaruh visual

merchandising (VM) terhadap kognitif konsumen pada minat beli oleh para pelanggan di toko

retail Nicko Factory Outlet. Dalam penelitian ini akan digunakan metode penelitian kuantitatif. Jenis metode penelitian kuantitatif yang digunakan merupakan metode eksplanatori. Jenis

appliance theory yang digunakan adalah teori respons kognitif. Teori ini berasumsi bahwa

penerimaan proses kognitif seseorang atau reaksinya membantu dalam pembentukan baik itu penerimaan maupun penolakan terhadap suatu pesan. VM merupakan suatu seni dalam

merchandising (tata letak barang) dianggap sebagai suatu rangsangan stimuli secara visual

kepada konsumen dan kemudian dengan aspek kognitif yang dimilikinya, konsumen akan mengolah stimuli tersebut menjadi suatu pesan. Penyusunan serta presentasi dari VM yang baik diharapkan menunjang adanya perubahan kognitif positif konsumen yang mengarah pada perubahan minat beli konsumen.

Hasil penelitian ini menyatakan bahwa (1) Pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising bila dilihat secara keseluruhan memiliki pengaruh terhadap pembentukan kognitiff konsumen. (2) Pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising dan kognitif konsumen bila dilihat secara keseluruhan memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen. Secara keseluruhan, terdapat pengaruh yang kuat oleh visual merchandising to Nicko FO dengan kognitif konsumen pada minat beli pelanggannya.

Adapun saran di dalam penelitian ini adalah (1) Agar Nicko Factory Outlet memilih tema dan warna yang lebih menarik lagi mengikuti perkembangan zaman atau fashion, dan lebih di sesuaikan lagi dengan jenis produk yang sedang di jual atau di pajang. (2) Agar penempatan produk yang dimiliki oleh brand terkenal atau produk utama yang di miliki Nicko Factory Outlet lebih jelas rambu-rambunya atau tulisan yang dipakai untuk menunjukkan tempat produk tersebut. Sehingga pengunjung tidak harus keliling-keliling untuk mencari produk utama dari Nicko Factory Outlet. Kata-kata kunci: Cognitive Response Theory, Kognitif Konsumen, Minat

(2)

1.1 Latar Belakang Penelitian

Masyarakat kelas menengah Indonesia saat ini berkeinginan untuk terpenuhi kebutuhannya dengan cara serba praktis, cepat, menghemat waktu dan nyaman. Maka dari itu,

sesuai dengan prinsip pasar “demand dan supply”_{, dengan berkembangnya fenomena}

pertumbuhan masyarakat kelas menengah Indonesia, tidak heran jika para pebisnis ritel berlomba-lomba untuk memenuhi pangsa pasar “baru” ini. Retail di definisikan sebagai penjualan barang-barang kepada konsumen terakhir, bukan untuk dijual kembali, tetapi untuk digunakan dan dikonsumsi oleh sang pembeli. Perusahaan-perusahaan menjual kuantitas produk dalam jumlah besar kepada para retailer-retailer, dan para retailer kemudian menjualnya dalam jumlah yang lebih kecil dengan produk yang sama kepada para konsumennnya.

Komunikasi pemasaran merupakan salah satu aspek dari strategi perencanaan pemasaran yang efektif dan efisien. Salah satu alat promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran adalah Visual Merchandising (VM). Visual Merchandising (VM) merupakan suatu seni dalam mempresentasikan produk di tempat-tempat penjualan dengan strategi, metode, teknik, serta prinsip-prinsipnya yang tepat. Untuk itu, dibutuhkan alat yang dapat menggugah sensor visual para konsumen. VM berfungsi untuk mendidik pelanggan, meciptakan keinginan membeli dan pada akhirnya menambah nilai penjualan.

Di Indonesia sendiri, perkembangan VM meningkat seiring dengan perkembangan bisnis retail. Persaingan antar toko retail dalam menarik minat konsumen juga semakin membuat VM dibutuhkan secara professional sebagai bagian dari strategi penjualan tokoSalah satu toko penjualan barang-barang retail, khususnya pakaian jadi, yang menarik minat peneliti adalah toko retail Factory Outlet. FO merupakan toko retail yang menjual barang-barang jadi seperti pakaian, tas, sepatu dan lainnya yang bermerk ternama dengan harga 25-75% lebih murah dari barang yang ada di toko aslinya. Retailer FO cenderung untuk menawarkan barang-barang yang memiliki kualitas nomer dua ataupun stok-stok barang di musim yang telah lewat. Dengan keberadaan konsep toko retail FO, perusahaan pembuat maupun para retailer sama-sama saling diuntungkan karena dapat menjual barang yang tidak diinginkan tanpa membahayakan citra produk ataupun merk retail pada produk, dan juga memberikan kesempatan kepada konsumen yang tidak mampu membeli produk merk ternama dengan harga sesuai di toko aslinya, ataupun konsumen yang termotivasi dengan penawaran khusus. Adapun kemampuan konsumen dalam

(3)

bermerek” sangat bergantung pada kemampuan kognisi konsumen. Kemampuan kognisi para

konsumen ini biasnaya didapatkan dari beberapa media promosi lain seperti advertising (iklan) di tv, majalah, media sosial dan lain lain. VM sejatinya sangat penting bagi sebuah FO. Seperti yang kita ketahui bahwa produk yang dijual di dalam FO seluruhnya merupakan barang sisa eksport yang ternama (branded), sehingga isi produk dari sebuah FO bisa mencapai ribuan dalam satu toko (outlet) dari berbagai macam merk. Keberhasilan penjualan produk sangat tergantung pada penataan letak produk karena produk yang dijual merupakan merek luar negeri yang tidak semua orang mengenalnya, selain itu setiap merek tidak memiliki kekhususan untuk menjadi suatu merek yang lebih baik dari yang lain karena di dalam FO semua merek adalah merek terbaik dan ternama sehingga sangat berharga untuk dibeli dengan harga murah. Fokus dan tujuan suatu toko FO lebih kepada bagaimana agar konsumen membeli produk sebanyak-banyaknya agar produk yang ada di dalam toko bisa terus habis terjual.

Dalam membentuk suatu penelitian, tentunya peneliti juga bersumber dari beberapa penelitian terdahulu mengenai visual merchandising dalam bisnis retail. Salah satunya penelitian Thesis di University of Oregon oleh Sarah E. Fister tahuin 2009 dengan judul Consumers’ Shopping Value and their Responses to Visual Merchandise Displays in an In-store Retail Setting(Nilai belanja oleh konsumen dan tanggapan mereka terhadap display visual merchandising di dalam perencanaan toko retail. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua

individu (terlepas dari gender mereka atau nilai belanja mereka) memiliki respon estetika tinggi untuk produk pakaian yang ditampilkan dengan menggunakan manekin daripada hanya menggunakan gantungan baju biasa.

Maka dari itu, dari beberapa ulasan mengenai studi terdahulu diatas, penelitian ini kedepannya berencana untuk meneliti tentang hubungan VM terhadap kognitif konsumen pada minat beli. Dalam penelitian ini akan digunakan metode penelitian kuantitatif. Jenis metode penelitian kuantitatif yang digunakan merupakan metode eksplanatori. Metode eksplanatori merupakan penelitian penjelasan yang menjelaskan mengapa dan bagaimana suatu fenomena sosial terjadi. Penelitian ini berusaha menentukan sifat dan arah hubungan tiga variabel yang menjadi fenomena dalam penelitian yaitu visual merchandising sebagai variabel X, minat beli konsumen sebagai variabel Y dan kognitif konsumen sebagai variabel Z (variabel interfening). Hubungan antar tiga variabel yang dimaksud di dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh

(4)

visual merchandising suatu toko retail (FO) dengan meningkatnya minat beli konsumen sesuai ruang lingkup kognitif yang dimiliki konsumen tersebut.

1.2Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian dan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut: “Sejauh mana pengaruh visual merchandising terhadap sikap konsumen pada minat beli di Nicko Factory Outlet Bandung?”

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, terdapat beberapa hal menarik yang dapat diteliti lebih lanjut, yaitu:

1. Bagimana pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan terhadap kognitif konsumen?

2. Bagimana pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan pada kognitif konsumen terhadap minat beli?

BAB II

BAHAN DAN METODE 2.1 Bahan

Bahan di dalam artikel ilmiah ini berisikan hal-hal yang menggambarkan beberapa konsep-konsep khusus yang akan diteliti di dalam penelitian ini. Beberapa konsep yang akan diuraikan dalam penelitian ini yaitu komunikasi pemasaran, visual merchandising (VM), dan beberapa konsep yang bersangkutan dengan peranan VM.

2.1.1 Visual Merchandising

VM adalah aktivitas dalam mempresentasikan produk di tempat-tempat penjualan dengan strategi, metode, teknik, serta prinsip-prinsip VM yang tepat (Sutiono, 2009:89). VM meliputi aktivitas perencanaan dan seni dalam menampilkan dan mempresentasikan produk secara kreatif, menarik, persuasif dengan memperhatikan metode, teknik, dan prinsip-prinsip VM yang baik.

Program VM juga melengkapi dan mendukung media komunikasi konvensional seperti TV, radio, print advertising, outdoor advertising dan memperkuat brand recall dan promotion

recall sehingga konsumen dapat mengingat advertising di media massa tersebut dan segera

melakukan keputusan pembelian. Program VM ini juga harus didukung oleh pembuatan tempat display yang menarik, P.O.P materials, instore promotion, dan sales promotion girls/boys guna membantu terjadinya pembelian konsumen (Sutiono, 2009:91). Seringkali program VM diartikan sebagai kegiatan product display (melakukan pemajangan/menata produk di rak display).

(5)

Sesungguhnya aktivitas VM ini bukan sekedar mendisplai produk tapi menyangkut penataan/presentasi produk.

2.1.2Visual Merchandising dan Advertising

Visual merchandising dan advertising/iklan sejatinya merupakan alat-alat yang dipakai dalam membantu pemasaran. Iklan atau advertising di dalamnya termasuk pesan-pesan yang dibayar penyampaiannya dan disampaikan melalui media masa dan bermaksud untuk membujuk pelanggan dengan cara-cara tertentu. Dewasa ini, para konsumen terlihat sudah “ahli” dalam

iklan dengan maksud mereka telah memiliki opini tersendiri mengenai elemen-elemen di dalam iklan tersebut.

Sedangkan visual merchandising merupakan suatu alat pemasaran yang efektif dalam meningkatkan pengalaman konsumen terhadap suatu produk. Adanya tampilan visual terhadap produk yang di display, memudahkan adanya interaksi antara konsumen dan produk tersebut. Jika peritel mengiklankan produk mereka sebagai poduk yang berkualitas tinggi, maka konsumen akan berharap untuk menemukan produk yang ingin dibelinya dalam display yang rapi, berkemasan baik, dan tentunya isi produk yang berkualitas. Sehebat apapun aktifitas periklanan yang dibuat tidak akan efektif jika saluran distribusi dan VM lemah. Produk akan menjadi sulit dilihat dan dicari konsumen di pasar. Program VM sesungguhnya memiliki peranan yang sangat penting di setiap tempat penjualan, khususnya di tempat modern retail outlet contohnya swalayan.

2.1.3 Minat Beli Konsumen

Minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut (Simamora, 2002:131). Adapula tahapan-tahapan dalam pertumbuhan minat beli yang terangkum dalam konsep model AIDA yang merupakan rangkaian atau tahap konsumen dalam menentukan minat beli atau menentukan dorongan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Tahap-tahap model AIDA diantaranya adalah :

1. Attention

Merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasanya yang dibutuhkan calon pelanggan, dimana dalam tahap ini calon pelanggan nilai mempelajari produk / jasa yang ditawarkan.

(6)

Minat calon pelanggan timbul setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengamati produk / jasa.

3. Desire

Calon pelanggan memikirkan serta berdiskusi yang menyebabkan keinginan dan hasrat untuk membeli produk / jasa yang ditawarkan. Dalam tahapan ini calon pelanggan harus maju serta tingkat dari sekedar tertarik akan produk. Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari calon pelanggan untuk membeli dan mencoba produk.

4. Action

Melakukan pengambilan keputusan yang pasif atas penawaran. Pada tahap ini calon pelanggan yang telah mengunjungi perusahaan akan mempunyai tingkat kemantapan akan membeli atau menggunakan suatu produk yang ditawarkan.

2.2 Metode

Penelitian ini sejatinya menggunakan metodologi kuantitatif dengan melakukan studi penelitian pengaruh antar variabel. Objek penelitian tersebut adalah visual merchandising yang didalam penelitian ini merupakan variabel bebas (X), yang memiliki beberapa indicator yaitu

intensitas, durasi dan isi pesan. Variabel lainnya yaitu variabel terikat (variable Y) yaitu merujuk

pada minat beli konsumen yang memiliki beberapa indikator yaitu attention, interest, desire dan

action. Selain itu terdapat variabel antara (variabel Z) diantara dua variabel sebelumnya yang

dapat menjadi pengaruh tidak langsung pada variabel lainnya yaitu respon kognitif konsumen yang terdiri atas sikap terhadap visual merchandising dan sikap terhadap produk (brand) Keberadaan variabel antara ini kemudian akan menjadi faktor yang dapat mempengaruhi kausalitas diantara variabel bebas dan variabel terikat. Didalam penelitian ini, strata yang dimaksud adalah jumlah pengunjung member Nicko Factory Outlet di bulan Januari, Februari, Maret, dan April 2015.

2.2.1 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah dikemukakan diatas, peneliti keudian merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:

H0 := 0 ; Tidak ada pengaruh yang signifikan dari pengaruh visual merchandising dengan

kognitif konsumen terhadap minat beli.

Ha :≠ 0 ; Ada pengaruh yang signifikan dari pengaruh visual merchandising dengan

kognitif konsumen terhadap minat beli.

Adapun hipotesis tersebut dapat di identifikasi sebagai berikut :

1. H0 := 0 ; Tidak ada pengaruh yang signifikan antara intensitas, durasi

dan isi pesan terhadap kognitif konsumen.

Ha :≠ 0 ; Ada pengaruh yang signifikan antara intensitas, durasi dan isi

pesan terhadap kognitif konsumen.

(7)

dan isi pesan pada kognitif konsumen terhadap minat beli.

Ha :≠ 0 ; Ada pengaruh yang signifikan antara intensitas, durasi dan isi pesan pada kognitif konsumen terhadap minat beli.

2.2.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini berencana untuk mengambil lokasi penelitian di Nicko Factory Outlet yang terletak di Balubur Town Square Jalan Tamansari Bandung Lantai D1. Adapun waktu penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2015 sampai dengan bulan April 2015.

2.2.3 Analisis Jalur

Analisis jalur (Path Analysis) dapat digunakan untuk menganalisis pola hubungan antara variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel bebas (eksogen) terhadap variabel terikat (endogen). Adapun analisis jalur di dalam penelitian ini adalah:

Gambar 3.1. Diagram Path Analysis

Persamaan struktural untuk diagram jalur tersebut adalah : Y

=

pyx1X1+ pyx2X2 + pyx3X3 +



=

pzx1X1+ pzx2X2+ pzx3X3 +



Keterangan variabel pada diagram :

X1 = intensitas pada visual merchandising

X2 = durasi pada visual merchandising

X3 = isi pesan pada visual merchandising

Z = Respon kognitif Y = Minat beli

Intensitas

Isi Pesan

Respons Kognitif

Minat Beli r23

ρ yx1

ρ yx3

ρ zx1

ρ zx2

ρ zy

ε 1

ε 2

Durasi r12

r13

ρ yx2

(8)

BAB III

HASIL DAN PEMBAHASAN 3.1 Hasil Uji Validitas

Adapun hasil uji validitas kuesioner untuk variabel yang diteliti disajikan dengan 20 responden pada tabel berikut:

Tabel 3.1 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Variabel Visual Merchandising

Sub

Variabel No Item

Koefisien Validitas

Titik

Kritis Kesimpulan

P1 0.934 0.3 Valid

P2 0.964 0.3 Valid

P3 0.964 0.3 Valid

P4 0.964 0.3 Valid

P5 0.942 0.3 Valid

X2 P6 0.964 0.3 Valid

P7 0.964 0.3 Valid

P8 0.914 0.3 Valid

P9 0.947 0.3 Valid

P10 0.939 0.3 Valid

P11 0.893 0.3 Valid

P12 0.932 0.3 Valid

Berdasarkan tabel 3.1 setiap butir pernyataan memiliki nilai koefisien lebih besar dari titik kritis 0,3, sehingga nilai uji validitas masing-masing pernyataan pada variabel visual

merchandising dinyatakan sudah valid.

Tabel 3.2 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Variabel Kognitif Konsumen Sub

Variabel No Item

Koefisien Validitas

Titik

Kritis Kesimpulan

P13 0.410 0.3 Valid

P14 0.734 0.3 Valid

P15 0.857 0.3 Valid

P16 0.852 0.3 Valid

P17 0.793 0.3 Valid

P18 0.615 0.3 Valid

(9)

Berdasarkan tabel 3.2 setiap butir pernyataan memiliki nilai koefisien lebih besar dari titik kritis 0,3, sehingga nilai uji validitas masing-masing pernyataan pada variabel kognitif konsumen dinyatakan sudah valid.

Tabel 3.3 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas Variabel Minat Beli Sub

Variabel No Item

Koefisien Validitas

Titik

Kritis Kesimpulan

P20 0.937 0.3 Valid

P21 0.937 0.3 Valid

P22 0.937 0.3 Valid

P23 0.802 0.3 Valid

P24 0.802 0.3 Valid

P25 0.937 0.3 Valid

P26 0.937 0.3 Valid

P27 0.937 0.3 Valid

P28 0.937 0.3 Valid

P29 0.937 0.3 Valid

P30 0.937 0.3 Valid

P31 0.937 0.3 Valid

P32 0.937 0.3 Valid

P33 0.937 0.3 Valid

P34 0.937 0.3 Valid

P35 0.937 0.3 Valid

P36 0.937 0.3 Valid

P37 0.937 0.3 Valid

P38 0.937 0.3 Valid

P39 0.937 0.3 Valid

Berdasarkan tabel 3.3 setiap butir pernyataan memiliki nilai koefisien lebih besar dari nilai titik kritis 0,3, sehingga nilai uji validitas masing-masing pernyataan pada variabel minat beli dinyatakan sudah valid.

3.2 Hasil Uji Reliabilitas

Adapun hasil uji reliabilitas dari 20 responden melalui table dibawah ini: Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian

Variabel Koefisien

Reliabilitas

Titik

Kritis Kesimpulan Visual merchandising 0.9713 0.7 Reliabel

(10)

Kognitif konsumen 0.8791 0.7 Reliabel

Minat beli 0.9943 0.7 Reliabel

Tabel 3.4 menunjukan bahwa nilai reliabilitas seluruh variabel yang sedang diteliti lebih besar dari 0,70. Hasil ini menunjukkan Sekumpulan pernyataan untuk mengukur variabel dikatakan reliabel dan berhasil mengukur variabelnya masing-masing.

3.3 Hasil Analisis Jalur

Analisis ini meneliti pengaruh variabel visual merchandising terhadap kognitif konsumen pada minat beli. Dalam hal ini, visual merchandising (X) diturunkan menjadi tiga sub variabel, yaitu intensitas (X1), durasi (X2), dan isi pesan (X3), kemudian kognitif konsumen (Z), dan minat beli (Y).

3.3.1 Pembahasan Penelitian Intensitas, Durasi, dan Isi Pesan terhadap Kognitif Konsumen Hasil pengujian analisis jalur untuk intensitas, durasi dan isi pesan terhadap kognitif konsumen adalah sebagai berikut:

Tabel 3.5 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Intensitas, Durasi, dan Isi Pesan terhadap Kognitif Konsumen

Pengaruh antar variabel

Koefisien Jalur

Nilai t Nilai F Hasil

Pengujian

Koefisien Determinasi

(R2)

Koefisien variable

lain X1terhadap Z 0,231 2,240

7,42

Ho ditolak

0,139 0,861 X2terhadap Z 0,080 0,776 Ho diterima

X3terhadap Z 0,129 0,129 Ho diterima

Nilai t-hitung untuk masing-masing sub variabel X digambarkan sebagai berikut :

Gambar 3.2 Koefisien Jalur dan Koefisien Korelasi Variabel X terhadap variabel Z

2,240 0,776 1,354



(11)

3.3.2 Pembahasan Penelitian Intensitas, Durasi, Isi Pesan dan Kognitif Konsumen terhadap Minat Beli

Hasil pengujian analisis jalur untuk intensitas, durasi dan isi pesan terhadap kognitif konsumen adalah sebagai berikut:

Tabel 3.6 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Intensitas, Durasi, Isi Pesan dan Kognitif Konsumen terhadap Minat Beli Pengaruh

antar variabel

Koefisien Jalur

Nilai t Nilai F Hasil

Pengujian

Koefisien Determinasi

(R2)

Koefisien variable

lain X1terhadap Y 0,723 25,596

518,169

Ho ditolak

0,938 0,062 X2terhadap Y 0,245 8,819 Ho ditolak

X3terhadap Y 0,126 4,918 Ho ditolak

Z terhadap Y 0,002 0,72 Ho diterima

Nilai t-hitung untuk masing-masing sub variabel X digambarkan sebagai berikut :

Gambar 3.3 Koefisien Jalur dan Koefisien Korelasi Variabel X dan variabel Z terhadap variabel Y

3.3.3 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung

Untuk mengetahui lebih jauh tentang besar pengaruh dari masing-masing sub variabel

visual merchandising dan kognitif konsumen secara parsial terhadap minat beli. Berikut disajikan

rincian pengaruh langsung dan tidak langsungnya untuk masing-masing sub variabel visual

merchandising yang terdiri dari intensitas (X1), durasi (X2), isi pesan (X3), terhadap kognitif

konsumen (X4) dengan minat beli, sebagai berikut :

0,072

25,596 8,819 4,918



(12)

Tabel 3.7 Pengaruh Intensitas terhadap Kognitif Konsumen Pengaruh Langsung X1



(0,231)2 0,0535

Pengaruh tidak langsung X1



0,231 x 0,607 x 0,0113 Pengaruh tidak langsung X1



0,231 x 0,502 x 0,0150

Pengaruh Total X1 0,0798

Tabel 3.7 total pengaruh langsung dan tidak langsung intensitas (X1) terhadap kognitif

konsumen sebesar 0,0798 atau 7,98%. Dengan kata lain kognitif konsumen dipengaruhi oleh

visual merchandising sub variabel intensitas sebesar 7,98%.

Tabel 3.8 Pengaruh Durasi terhadap Kognitif Konsumen Pengaruh Langsung X2



(0,080)2 0,0064

Pengaruh tidak langsung X2



0,080 x 0,607 x 0,0113 Pengaruh tidak langsung X2



0,080 x 0,504 x 0,0052

Pengaruh Total X2 0,0229

Tabel 3.8 total pengaruh langsung dan tidak langsung durasi (X2) terhadap kognitif

konsumen sebesar 0,0229 atau 2,29%. Dengan kata lain kognitif konsumen dipengaruhi oleh

visual merchandising sub variabel durasi sebesar 2,29%.

Tabel 3.9 Pengaruh Isi Pesan terhadap Kognitif Konsumen Pengaruh Langsung X3



(0,129)2 0,0166

Pengaruh tidak langsung X3



0,129 x 0,502 x 0,0150 Pengaruh tidak langsung X3



0,129 x 0,504 x 0,0052

Pengaruh Total X3 0,0367

Tabel 3.9 total pengaruh langsung dan tidak langsung isi pesan (X3) terhadap kognitif

konsumen sebesar 0,0367 atau 3,67%. Dengan kata lain kognitif konsumen dipengaruhi oleh

visual merchandising sub variabel isi pesan sebesar 3,67%.

Tabel 3.10 Pengaruh Intensitas terhadap Minat Beli Pengaruh Langsung X1



(0,723)2 0,5226

Pengaruh tidak langsung X1



0,723 x 0,607 x 0,1076 Pengaruh tidak langsung X1



0,723 x 0,502 x 0,0459 Pengaruh tidak langsung X1



0,723 x 0,345 x 0,0004

(13)

Tabel 3.10 total pengaruh langsung dan tidak langsung intensitas (X1) terhadap minat beli

sebesar 0,6765 atau 67,65%. Dengan kata lain minat beli dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel intensitas sebesar 67,65%.

Tabel 3.11 Pengaruh Durasi terhadap Minat Beli Pengaruh Langsung X2



(0,245)2 0,0603

Pengaruh tidak langsung X2



0,245 x 0,607 x 0,1076 Pengaruh tidak langsung X2



0,245 x 0,504 x 0,0156 Pengaruh tidak langsung



0,245 x 0,285 x 0,0001

Pengaruh Total X2 0,1837

Tabel 3.11 total pengaruh langsung dan tidak langsung durasi (X2) terhadap minat beli

sebesar 0,1837 atau 18,37%. Dengan kata lain minat beli dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel durasi sebesar 18,37%.

Tabel 3.12 Pengaruh Isi Pesan terhadap Minat Beli Pengaruh Langsung X3



(0,126)2 0,0160

Pengaruh tidak langsung X3



0,126 x 0,502 x 0,0459 Pengaruh tidak langsung X3



0,126 x 0,504 x 0,0156 Pengaruh tidak langsung



0,126 x 0,285 x 0,0001

Pengaruh Total X3 0,0776

Tabel 3.12 total pengaruh langsung dan tidak langsung isi pesan (X3) terhadap minat beli

sebesar 0,0776 atau 7,76%. Dengan kata lain minat beli dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel isi pesan sebesar 7,76%.

Tabel 3.13 Pengaruh Kognitif Konsumen terhadap Minat Beli Pengaruh Langsung Z



(0,002)2 0,0000

Pengaruh tidak langsung Z



0,002 x 0,345 x 0,0004 Pengaruh tidak langsung Z



0,002 x 0,285 x 0,0001 Pengaruh tidak langsung Z



0,002 x 0,285 x 0,0001

Pengaruh Total Z 0,0006

Tabel 3.13 total pengaruh langsung dan tidak langsung kognitif konsumen (Z) terhadap minat beli sebesar 0,0006 atau 0,06%. Dengan kata lain minat beli dipengaruhi oleh kognitif konsumen sebesar 0,06%.

(14)

BAB IV

SIMPULAN DAN SARAN

4.1 Simpulan

Berdasarkan pembahasan penelitian maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut:

1. Pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual

merchandising bila dilihat secara keseluruhan memiliki pengaruh terhadap pembentukan

kognitiff konsumen. Hal ini dapat dilihat dari posisi ketinggian display 1 meter dari lantai sehingga produk display dapat terlihat hamper sejajar dengan mata atau mudah terlihat. Penempatan produk dari dalam keranjang display dan hanger display membuat pengunjung penasaran ingin melihat atau mendekati produk tersebut. Sedangkan pemilihan tema yang pas sesuai dengan karakteristik produk membuat pengunjung lebih mudah untuk mencari produk yang di inginkan atau yang sedang dicari. Tulisan yang jelas pada masing-masing post baik itu merk, harga dan potongan harga yang ada di Nicko Factory Outlet membuat pengunjung lebih mudah memilih produk. Pemilihan warna ruangan juga merupakan jadi salah satu yang dapat mempengaruhi pengujung agar lebih nyaman dilihat dan indah dilihat oleh mata.

2. Pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual

merchandising dan kognitif konsumen bila dilihat secara keseluruhan memiliki pengaruh

terhadap minat beli konsumen. Hal ini dapat dilihat dari posisi penempatan display, tema yang di sesuaikan produk, warna yang dipakai, tulisan yang jelas pada setiap post atau tempat yang memang membutuhkan keterangan membuat pengunjung paham akan informasi produk apa yang di miliki Nicko Factory Outlet, merk apa saja yang di jual, kualitas produk yang dimiliki dan bagaimana cara perawatan produk agar lebih awet. Dari informasi yang jelas tadi maka akan timbul minat untuk membeli produk.

4.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh, peneliti memiliki beberapa saran, diantaranya:

1. Jika dilihat secara individu atau sendiri intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising yang paling berpengaruh terhadap terbentuknya

(15)

kognitif konsumen adalah intensitas. Sehingga dapat di sarankan agar Nicko Factory Outlet memilih tema dan warna yang lebih menarik lagi mengikuti perkembangan zaman atau fashion, dan lebih di sesuaikan lagi dengan jenis produk yang sedang di jual atau di pajang.

2. Jika dilihat secara individu atau sendiri intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising dan kognitif konsumen yang paling berpengaruh terhadap timbulnya minat beli pada diri pengunjung Nicko Factory Outlet adalah intensitas. Durasi dan Isi pesan juga memiliki pengaruh terhadap timbulnya minat beli pengunjung, hanya saja tidak sebesar intensitas. Sedangkan kognitif konsumen tidak memiliki pengaruh terhadap minat beli. Maka peneliti dapat menyarankan untuk penempatan produk yang dimiliki oleh brand terkenal atau produk utama yang di miliki Nicko Factory Outlet lebih jelas rambu-rambunya atau tulisan yang dipakai untuk menunjukkan tempat produk tersebut. Sehingga pengunjung tidak harus keliling-keliling untuk mencari produk utama dari Nicko Factory Outlet.

BAB V

UCAPAN TERIMAKASIH

Ucapan terimakasih penuis sampaikan kepada Ibu Dr. Hj. Jenny Ratna Suminar, M.Si selaku ketua Tim Pembimbing. Ibu Dr. Purwanti Hadisiwi, M.Ex.Ed. selaku pembimbing pendamping. Bapak Dr. Suwandi Sumartias, M.Si selaku Ketua Program S2 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran, sekaligus sebagai penelaah dalam Sidang Usulan Penelitian dan dosen wali penulis. Bapak Dr. Asep Suryana, M.Si, dan Bapak Teddy Kurnia Kusumah,Drs., M.Si selaku penelaah dalam Seminar Usulan. Staff Pengajar Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran, yang telah mendidik dan memberikan pengetahuan kepada penulis sejak penulis menjadi mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi sampai terselesaikannya tesis ini. Bapak Nicko, selaku Director Nicko Factory Outlet, atas bantuan dan bimbingannya sampai selesainya tesis ini. Karyawan dan Karyawati Nicko Factory Outlet atas bantuan sampai selesainya tesis ini. Semua pihak yang telah membatu penulis selama ini, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

(16)

BAB VI

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta

Azwar, Saifuddin. 2005. Sikap Manusia: Teori dan Pengukurannya. Pustaka Pelajar: Yogyakarta Belch, George E. & Belch, Michael A. 2003. Advertising and Promotion : An Integrated. India:

McGraw-Hill Education

Boyd, Walker, Larreche. 2000. Managemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga

Effendy, Onong Uchjana. 2005. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek.Bandung : Remaja Rosda Karya.

Foster, Bob. 2008. Manajemen Retail. Bandung: Alfabeta.

Greenwald, G, Anthony. 1968. Psychological Of Attitudes. New York: Academic Press Harinaldi.2005.Prinsip-Prinsip Statistik untuk Teknik dan Sains. Jakarta:Erlangga Laksana,Fajar. 2008. Manajemen Pemasaran.Yogyakarta: Graha Ilmu.

Ma’ruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel. Jakarta:PT. Gramedia Pustaka Utama Nazir, Moh. 1998. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia

Nessim, Hanna. & Wozniack, Richard,. 2001. Consumer Behaviour: An Applied Approach. St. Louis: Kendall Hunt Publishing

Rakhmat, Jallaludin. 2000. Psikologi Komunikasi. Bandung: remaja Rosda Karya

Sarwono, Jonathan.2010. Analisis Jalur Untuk Riset Bisnis dengan SPSS. Yogyakarta: Andi. _________________. 2012. Path Analysis dengan SPSS. Jakarta :Elex Media Komputindo Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat

Siegel, S. 1992. Statistik Non Parametrik Untuk Ilmu-Ilmu Sosial. Jakarta: PT. GramediaPustaka Utama

Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku KOnsumen. Surabaya: Pustaka Utama Sugiono. 2009. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta

Singarimbun, & Masri, &Sofian Effendi. 1995. Metode Penelitian Survey. Jakarta: LP3ES Soehoet, A. M. Hoeta. 2002. Teori Komunikasi. Jakarta:Yayasan Kampus Tercinta-IISIP Solso, L.R, Maclin.O.H, dan Maclin, K.M. 2008. Psikologi Kognitif. Jakarta: Erlangga Sujana, Asep ST. 2004.Retail Negotiator Guidance. Jakarta: PT. Gramedia

Pustaka Utama

Sutiono, Rudy Jusup. 2009.Visual Merchandising Attraction: Senjata Merayu yang Paling

Ampuh agar Orang Membeli Apapun yang Anda Jual. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

(1)

3.3.2 Pembahasan Penelitian Intensitas, Durasi, Isi Pesan dan Kognitif Konsumen terhadap Minat Beli

Hasil pengujian analisis jalur untuk intensitas, durasi dan isi pesan terhadap kognitif konsumen adalah sebagai berikut:

Tabel 3.6 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Intensitas, Durasi, Isi Pesan dan Kognitif Konsumen terhadap Minat Beli Pengaruh

antar variabel

Koefisien Jalur

Nilai t Nilai F Hasil Pengujian

Koefisien Determinasi

(R2)

Koefisien variable

lain X1terhadap Y 0,723 25,596

518,169

Ho ditolak

0,938 0,062

X2terhadap Y 0,245 8,819 Ho ditolak

X3terhadap Y 0,126 4,918 Ho ditolak

Z terhadap Y 0,002 0,72 Ho diterima

Nilai t-hitung untuk masing-masing sub variabel X digambarkan sebagai berikut :

Gambar 3.3 Koefisien Jalur dan Koefisien Korelasi Variabel X dan variabel Z terhadap variabel Y

3.3.3 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung

Untuk mengetahui lebih jauh tentang besar pengaruh dari masing-masing sub variabel visual merchandising dan kognitif konsumen secara parsial terhadap minat beli. Berikut disajikan rincian pengaruh langsung dan tidak langsungnya untuk masing-masing sub variabel visual merchandising yang terdiri dari intensitas (X1), durasi (X2), isi pesan (X3), terhadap kognitif konsumen (X4) dengan minat beli, sebagai berikut :

0,072 X1

25,596 8,819 4,918

Y 

(2)

Tabel 3.7 Pengaruh Intensitas terhadap Kognitif Konsumen Pengaruh Langsung X1



(0,231)2 0,0535

Pengaruh tidak langsung X1



0,231 x 0,607 x 0,0113 Pengaruh tidak langsung X1



0,231 x 0,502 x 0,0150

Pengaruh Total X1 0,0798

Tabel 3.7 total pengaruh langsung dan tidak langsung intensitas (X1) terhadap kognitif

konsumen sebesar 0,0798 atau 7,98%. Dengan kata lain kognitif konsumen dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel intensitas sebesar 7,98%.

Tabel 3.8 Pengaruh Durasi terhadap Kognitif Konsumen Pengaruh Langsung X2



(0,080)2 0,0064

Pengaruh tidak langsung X2



0,080 x 0,607 x 0,0113 Pengaruh tidak langsung X2



0,080 x 0,504 x 0,0052

Pengaruh Total X2 0,0229

Tabel 3.8 total pengaruh langsung dan tidak langsung durasi (X2) terhadap kognitif

konsumen sebesar 0,0229 atau 2,29%. Dengan kata lain kognitif konsumen dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel durasi sebesar 2,29%.

Tabel 3.9 Pengaruh Isi Pesan terhadap Kognitif Konsumen Pengaruh Langsung X3



(0,129)2 0,0166

Pengaruh tidak langsung X3



0,129 x 0,502 x 0,0150 Pengaruh tidak langsung X3



0,129 x 0,504 x 0,0052

Pengaruh Total X3 0,0367

Tabel 3.9 total pengaruh langsung dan tidak langsung isi pesan (X3) terhadap kognitif

konsumen sebesar 0,0367 atau 3,67%. Dengan kata lain kognitif konsumen dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel isi pesan sebesar 3,67%.

Tabel 3.10 Pengaruh Intensitas terhadap Minat Beli Pengaruh Langsung X1



(0,723)2 0,5226

Pengaruh tidak langsung X1



0,723 x 0,607 x 0,1076 Pengaruh tidak langsung X1



0,723 x 0,502 x 0,0459 Pengaruh tidak langsung X1



0,723 x 0,345 x 0,0004

(3)

Tabel 3.10 total pengaruh langsung dan tidak langsung intensitas (X1) terhadap minat beli

sebesar 0,6765 atau 67,65%. Dengan kata lain minat beli dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel intensitas sebesar 67,65%.

Tabel 3.11 Pengaruh Durasi terhadap Minat Beli Pengaruh Langsung X2



(0,245)2 0,0603

Pengaruh tidak langsung X2



0,245 x 0,607 x 0,1076 Pengaruh tidak langsung X2



0,245 x 0,504 x 0,0156 Pengaruh tidak langsung



0,245 x 0,285 x 0,0001

Pengaruh Total X2 0,1837

Tabel 3.11 total pengaruh langsung dan tidak langsung durasi (X2) terhadap minat beli

sebesar 0,1837 atau 18,37%. Dengan kata lain minat beli dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel durasi sebesar 18,37%.

Tabel 3.12 Pengaruh Isi Pesan terhadap Minat Beli Pengaruh Langsung X3



(0,126)2 0,0160

Pengaruh tidak langsung X3



0,126 x 0,502 x 0,0459 Pengaruh tidak langsung X3



0,126 x 0,504 x 0,0156 Pengaruh tidak langsung



0,126 x 0,285 x 0,0001

Pengaruh Total X3 0,0776

Tabel 3.12 total pengaruh langsung dan tidak langsung isi pesan (X3) terhadap minat beli

sebesar 0,0776 atau 7,76%. Dengan kata lain minat beli dipengaruhi oleh visual merchandising sub variabel isi pesan sebesar 7,76%.

Tabel 3.13 Pengaruh Kognitif Konsumen terhadap Minat Beli

Pengaruh Langsung Z



(0,002)2 0,0000

Pengaruh tidak langsung Z



0,002 x 0,345 x 0,0004 Pengaruh tidak langsung Z



0,002 x 0,285 x 0,0001 Pengaruh tidak langsung Z



0,002 x 0,285 x 0,0001

Pengaruh Total Z 0,0006

(4)

BAB IV

SIMPULAN DAN SARAN

4.1 Simpulan

Berdasarkan pembahasan penelitian maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut:

1. Pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising bila dilihat secara keseluruhan memiliki pengaruh terhadap pembentukan kognitiff konsumen. Hal ini dapat dilihat dari posisi ketinggian display 1 meter dari lantai sehingga produk display dapat terlihat hamper sejajar dengan mata atau mudah terlihat. Penempatan produk dari dalam keranjang display dan hanger display membuat pengunjung penasaran ingin melihat atau mendekati produk tersebut. Sedangkan pemilihan tema yang pas sesuai dengan karakteristik produk membuat pengunjung lebih mudah untuk mencari produk yang di inginkan atau yang sedang dicari. Tulisan yang jelas pada masing-masing post baik itu merk, harga dan potongan harga yang ada di Nicko Factory Outlet membuat pengunjung lebih mudah memilih produk. Pemilihan warna ruangan juga merupakan jadi salah satu yang dapat mempengaruhi pengujung agar lebih nyaman dilihat dan indah dilihat oleh mata.

2. Pengaruh intensitas, durasi dan isi pesan yang merupakan sub variabel dari visual merchandising dan kognitif konsumen bila dilihat secara keseluruhan memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen. Hal ini dapat dilihat dari posisi penempatan display, tema yang di sesuaikan produk, warna yang dipakai, tulisan yang jelas pada setiap post atau tempat yang memang membutuhkan keterangan membuat pengunjung paham akan informasi produk apa yang di miliki Nicko Factory Outlet, merk apa saja yang di jual, kualitas produk yang dimiliki dan bagaimana cara perawatan produk agar lebih awet. Dari informasi yang jelas tadi maka akan timbul minat untuk membeli produk.

4.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh, peneliti memiliki beberapa saran, diantaranya:

(5)

BAB V

UCAPAN TERIMAKASIH

(6)

BAB VI

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta

Azwar, Saifuddin. 2005. Sikap Manusia: Teori dan Pengukurannya. Pustaka Pelajar: Yogyakarta Belch, George E. & Belch, Michael A. 2003. Advertising and Promotion : An Integrated. India:

McGraw-Hill Education

Boyd, Walker, Larreche. 2000. Managemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga

Effendy, Onong Uchjana. 2005. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek.Bandung : Remaja Rosda Karya.

Foster, Bob. 2008. Manajemen Retail. Bandung: Alfabeta.

Ma’ruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel. Jakarta:PT. Gramedia Pustaka Utama Nazir, Moh. 1998. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia

Nessim, Hanna. & Wozniack, Richard,. 2001. Consumer Behaviour: An Applied Approach. St. Louis: Kendall Hunt Publishing

Rakhmat, Jallaludin. 2000. Psikologi Komunikasi. Bandung: remaja Rosda Karya

Siegel, S. 1992. Statistik Non Parametrik Untuk Ilmu-Ilmu Sosial. Jakarta: PT. GramediaPustaka Utama

Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku KOnsumen. Surabaya: Pustaka Utama Sugiono. 2009. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta

Pustaka Utama

Sutiono, Rudy Jusup. 2009.Visual Merchandising Attraction: Senjata Merayu yang Paling Ampuh agar Orang Membeli Apapun yang Anda Jual. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Syihabuddin,& Sopiah. 2008. Bisnis Ritel. Yogyakarta: Andi.

Pengaruh Visual Merchandising Terhadap Kognitif Konsumen Pada Minat Beli (Studi Survei Eksplanatori Mengenai Pengaruh Visual Merchandising terhadap Kognitif Konsumen pada Minat Beli di Nicko Factory Outlet Bandung).